CONCEPTO, FUNCIONES E IMPORTANCIA DE LA FUERZA DE VENTAS by zlr11756

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									     DIRECCIÓN COMERCIAL – I
Administración y dirección de empresas

             TEMA – 9 :
      FUERZA DE VENTAS


     Profesor: Javier Oubiña Barbolla

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           CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y
         CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Concepto:  Equipo de vendedores de la empresa
            Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunic.
                oral en doble sentido entre vendedor y comprador
Funciones:        - Informar
                   - Persuadir
                   - Desarrollar actitudes (representación, crear imagen)
                   - Prestar servicio
                   - Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)
Importancia:  Derivada de las propias funciones
                Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda:
                  - Competencia reducida y demanda elevada: poco importante
                  - Competencia intensa: sumamente importante
               En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion.
Características:  Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...),
                           Selección target, potencial cierre de la venta.
                   Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos
                           casos), exigencia de adiestramiento y formación
                                                                                          2
              TIPOS DE VENTA PERSONAL

 Lugar de         Venta Interna
Realización
de la venta       Venta Externa


Relación de       Venta Directa
Propiedad
con la emp.       Venta Indirecta


Actividad         Tomar o recibir pedidos
principal         Conseguir pedidos
realizada         Realizar activid. de asesoram. y apoyo
                                              -“Cara a cara”
                                              - Vía telefónica
Forma de          Vía de Comunicación        -Otros medios interactivos
Comuni-                                         - Vdor - Cliente
 cación           Tipo de vendedor-cliente     - Vdor – Grupo Clientes
                                                - Grupo Vdores – Cliente
                                                                            3
                                                - Grupo Vdores – Grupo Clientes
         PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
             1.) Formulación de un programa estratégico de ventas

 Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos
 Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa,
  integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo
  en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos
          Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix
          Factores externos: demanda, competencia, ...
          Factores internos: recursos y capacidades
 Habrá que responder a una serie de cuestiones:
        - Coordinación con los restantes elementos de MK-mix
        - Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los
          diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas)
        - Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diver-
          sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)
        - Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de
          ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)
        - Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo
          eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas)
                                                                                         4
        PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
                  2.) Ejecución del programa de ventas


 Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas
 Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas
         Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace
         Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos
 Determinantes del rendimiento del vendedor:
        - Factores ambientales (demanda, competencia)
        - Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él
          depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)
        - Aptitudes
        - Habilidades
        - Motivación
 Principales actividades:
          Reclutamiento y selección
          Formación y supervisión
          Sistemas de compensación y programas de incentivo

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
               3.) Evaluación y control

   En relación a unos objetivos
   Diversas dimensiones del rendimiento
           Ventas
           Gastos de ventas
           Rentabilidad de las ventas
           Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción)
           Captación de nuevos clientes
           Número de visitas
   Tipos de evaluación y control:
            Del rendimiento (dimensiones anteriores)
            Del comportamiento
                    - No resultados
                    - Modo de realizar o llevar a cabo la venta
                    - Se evitan distorsiones ambientales
   Feed-back (retroalimentación):
            Acciones correctoras
                                                                      6
         VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS
                   Estrategia        Actividades       Determinantes
  Ambiente                                             rendim. Vdor.
                                                                         Resultados      Control
                    de MK            Direc. Vtas.
                                       Gestión de
                                        cuentas          Percepción
Ambiente                                               del Vdor. sobre
                                       Organiz.
Externo:                                                exigencias de
                                      Fuerz. Vtas.
                                                         Trabajo, rol
                                      Planif. Vtas.:   y percepciones:
- Clientes po-
                                        Previsión
  tenciales                                               Exactitud
                                        demanda,
- Competencia                            cuotas y        ambigüedad
- Restric. leg.                        presupuesto        conflicto
- Tecnología       - Mcdos. Obj.
- Rec. Naturales   - Productos        Despliegue:
- Sociedad         - Precios            Diseño
                   - Canales dist.     territorial
                   - Publicidad         de rutas
                   - Prom. Vtas.
                   - Personal de      Supervisión                                        Evaluación y
Ambiente                                                                  Actuación:
                     Vtas.                                                                control del
Organizativo:                          Selección
                                                          Aptitud        Volumen Vtas.   rendimiento:
                                     personal vtas.
- Objetivos                                                                 % cuotas
- Rec. human.                                                             Gtos. Vtas.      Ventas.
                                     Formación vtas.     Habilidades
- Rec. financ.                                                            Rentabilidad      Costes
- Capac. Produc.                      Motivación:                          Sv. Cliente   Evaluaciones
- Capac. I + D                        Sistemas de                           Informes      personales
                                                          Nivel de
                                     compensación        motivación
                                     Programas de
                                       incentivos                                                 7
                        LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS


 Relacionadas con el producto:                Relacionadas con la competencia:
  - Conocer los atributos del producto          - Conocer las empresas competidoras
    (físicos, precio, condic. de vta., ...)     - Conocer los prods./marcas compet.

 Relacionados con el mercado:                 Relacionadas con su propia empresa:
  - Informar al cliente                         - Conseguir pedidos
  - Aconsejar al cliente                        - Prospectar nuevos clientes
  - Efectuar demostraciones del producto        - Planificar visitas
  - Adiestar en el uso del producto             - Controlar los gastos de venta
  - Atender las reclamaciones del cliente       - Desarrollar actitudes favorables hacia
  - Proporcionar servicio al cliente              la empresa y sus productos
  - Conocer características de los clientes     - Comunicar ideas de nuevos productos
  - Relacionarse con prescriptores              - Conseguir nuevos distribuidores
  - Recopilar información del mercado           - Adiestrar a los nuevos vendedores
                                                - Colaborar con otros departamentos


                                                                                           8
              OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES

 Requisitos que deben reunir los objetivos:
         Precisos (específicos, concretos, no genéricos)
         Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)
         Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)
         Razonables (alcanzables)

 Expresiones que pueden adoptar los objetivos:
   Volumen de ventas
        - Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio)
        - Unidades vendidas o unidades monetarias
   Nuevos clientes
        - Captación de nuevos clientes
        - Volumen de ventas procedente de nuevos clientes
        - Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica)
   Gastos de ventas
   Rentabilidad de las ventas (margen)
   Número de visitas
   Distribución del tiempo
                                                                                9
             CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza-
 ciones empresariales norteamericanas.
        - Entusiasmo (338 ptos.)
        - Bien organizado (304)
        - Ambición evidente (285)
        - Persuasión elevada (254)
        - Experiencia general en ventas (226)
        - Elevada habilidad verbal (215)
        - Experiencia específica (214)
        - Muy recomendado (149)
        - Seguir instrucciones (142)
        - Sociabilidad (134)
Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del indi-
 viduo para realizar un trabajo de ventas
  Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial)
     Matemática
     Verbal
     Razonamiento inductivo y lógico
  Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información
                                                                                        10
              CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

     Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi-
      duo a las situaciones encontradas en el ambiente.
          Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes,
             asunción de las consecuencias de los actos)
          Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)
          Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar,
             capacidad de relación interpersonal)
          Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que
            otros tienen una actitud positiva hacia ella)
          Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge-
             rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)
          Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo per-
             sonal vs. remuneración económica)

Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo
 en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia
  Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de
         objeciones y cierre de la venta)
  Dirección general (organización y conducción de equipos de personas)
                                                                                              11
Organización de la fuerza de ventas

Territorial              Producto




  Mercado             Complejidad




                                      12
              Dirección de la fuerza de ventas
                       Fuentes internas
Reclutamiento

                       Fuentes externas           Anuncios prensa, recomend. empleados,
                                                 agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.


                     Formularios, entrevistas,            Entrevista estructurada,
  Selección                                              no-estructurada, tensionada
                       test psicotécnicos,...


                                                    Objetivos: aumento de productividad,
                                                     mejora moral Vdores, disminución
                                                     rotación, mejor relac. con clientes
 Formación           Teoría y entrenamiento            y eficiencia gestión del tiempo
                                                              Duración: variada
                                                     Contenidos: prod., Mcado. y emp.



 Motivación              Compensación
                                                           Teoría de la Expectativa
                          e incentivos



                         Rendimiento y                     Variables de resultados
 Evaluación
                        comportamiento
                                                                                          13
                                  TEORÍA DE LA EXPECTATIVA
CARACT. PERSON. VDOR:
- Recompensas recibidas
  (financieras vs. no financ.)
- Caract. demográficas
- Experiencia laboral
- Rasgos psicológicos:                  Expectativa
    - Neces. de logro                Magnitud y exactitud
    - Sensación interna control
    - Autoestima
    - Atribuc. rend.
- Fase de ciclo profesional
                                     Instrumentalidad
                                     Magnitud y exactitud   MOTIVACIÓN   RENDIMIENTO
CONDIC. AMBIENTALES:
- Variac. potencial territoro
- Fortaleza competitiva emp.
- Estabilidad ofertas prods.
- Limitaciones de suministro              Valencia
                                                                         OTROS FACTORES:
POLÍTICAS Y PROCEDIM.
DE LA ORGANIZACIÓN:                                                         Aptitudes y
- Supervisión cercana                                                       habilidades
- Nº de trabajadores que reci-
  be una determinada recom-
  pensa
-Ratio de “oportunidad de
  ganancias”


                                                                                          14
              ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO

                                                  IMPACTO SOBRE LA
                       ATRIBUCIÓN DEL              MAGNITUD DE LA
                        RENDIMIENTO                 EXPECTATIVA


                   Factores internos estables            +
Buen rendimiento   Factores internos inestables         +
atribuido a ...
                   Factores externos estables           +
                   Factores internos inestables         0

                   Factores internos estables            -
Mal rendimiento    Factores internos inestables          +
atribuido a ...    Factores externos estables            -
                   Factores internos inestables          0



                                                                     15
           Retribución de la fuerza de ventas

                                         Salario
                  CANTIDAD FIJA
                                          Dieta

COMPENSACIÓN
 FINANCIERA                             Comisión

                CANTIDAD VARIABLE         Prima

                                    Concurso de ventas

                  DESARROLLO
                  PROFESIONAL
                                        Ascensos
COMPENSACIÓN
NO FINANCIERA
                 PROGRAMAS DE
                RECONOCIMIENTO
                                      Comunicados

                                                         16
           Gestión de ventas (I)
Paso 1. Prospección y         Identificar a clientes interesados y
valoración                    clasificar a los clientes potenciales

                                 Aprender lo máximo posible
Paso 2. Pre-aproximación         sobre el cliente potencial y
                                   sobre sus compradores

                             Determinar cómo entrar en contacto
Paso 3. Aproximación            con el comprador, con objeto
                               de establecer una relación que
                              comience bien desde el principio

                              Contar la “historia” del producto al
Paso 4. Presentación y         comprador, siguiendo el enfoque
demostración                     de la técnica AIDA utilizando
                                   el sistema de enfoque de
                           caraterísticas, ventajas, beneficio y valor
                                                                      17
          Gestión de ventas (II)

Paso 5. El tratamiento de las    Averiguar, clarificar y reflexionar
objeciones                          sobre las objeciones del
                                            comprador




Paso 6. Cierre                        Tratar de cerrar la venta



                                 Hacer un seguimiento para saber
                                   si el pedido ha sido recibido,
Paso 7. Seguimiento             asegurar que la instalación ha sido
                                    correcta y las instrucciones
                                       y el servicio también.

                                                                       18
Métodos de prospección del mercado


  Prospección fría
  Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve”
  Ferias y exposiciones
  Red de avisadores
  Bases de datos




                                                     19
 Perfiles psicológicos vendedor - cliente

                     Afecto


          PERRO               CORDERO




Dominio                                 Sumisión

          ZORRO               GATO



                     Hostilidad

                                                   20
                         Objeciones
 Objetivos:
        Cliente:        - Darse importancia (oposición emocional)
                         - Ampliar información
                         - Conseguir mejores condiciones
                         - Manifestar no convencimiento
        Vendedor:       - Obstáculo insalvable vs. indicación útil

 Tipos de objeciones:
        Sinceras         Identificación: Actitud, grado de precisión, momento
        Pretexto         Tratamiento diferenciado

 Casos habituales de objeciones:
      - Precio                  - Defectos
      - Financiación            - Falta de necesidad
      - Desconfianza            - Duda / Miedo
      - Fidelidad a otro        - Incapacidad de compra
                                                                                 21
Métodos de tratamiento de las objeciones


    Objeción-apoyo
    Conformidad y contra-ataque
    Negación cordial de la objeción
    Descubrimiento de la verdadera objeción
    Previsión de la objeción
    Retraso de la respuesta



                                               22
Técnicas de cierre de ventas

 Cierre preliminar:
      - Decisión o acción del cliente que implique
        indirectamente la compra

 Cierre definitivo:
      - Afirmación contínua
      - Resumen
      - Balance
      - Halago
      - Motivo sentimental

 Cierre de remate:
      - Suponer la venta
      - Contingencia o condición
      - Aliciente del momento
                                                     23
               EL PROCESO DE VENTA

Encontrarlos

         Preguntarles

                  Enseñarles

                          Responderles

                                   Venderles

                                               Mantenerlos



                                                             24
                      NEGOCIACIÓN
                            Zona de acuerdo

              Excedente                  Excedente
             del vendedor              del comprador



     s                             x                       b     Euros
                               ACUERDO
      Precio de reserva         FINAL         Precio de reserva
        del vendedor                           del comprador
(el vendedor desea s o más)            (el comprador desea b o menos)
 El vendedor desea situar                El comprador desea situar
      x a la derecha                          x a la izquierda

                                                                     25
                        Nº de Visitas
n = número de visitas a un cliente potencial

P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en
        real tras “n” visitas
V = Valor actual de un cliente real

c = coste de realizar una visita

Zi = Beneficio esperado de un cliente “i”

V = Número máximo de visitas que puede hacer un vendedor en el
    periodo de tiempo analizado

Zi = Beneficio total esperado del nº de clientes visitados en el
     periodo “t”
                                                                   26

								
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