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Facebook gehört in jeden
zeitgemässen Marketing-Mix
Social Networks wie Facebook erleben ein rasantes Wachstum und gewinnen an Popularität bei den
Nutzern. Weil über Soziale Netzwerke Konsumentenmeinungen ausgetauscht und gebildet werden, eignet
sich Facebook für das Beobachten und das gezielte Auslösen digitaler Mundpropaganda. Denn: Nirgends
ist das Marketing näher am Konsumenten als beim Social Networking.
VON ANDREA ILTGEN* UND SIMON KÜNZLER*
Für die volle Wirksamkeit gilt
es die neuen Möglichkeiten in
den bestehenden Marketing-Mix
zu integrieren. Laut Zahlen von
comScore vom Juni 2008 nutzen
drei Viertel der 15- bis 24-jährigen
Internetnutzer Social Media-An-
gebote wie zum Beispiel Social
Networks - in der Altersgruppe
der 25-34-Jährigen sind es mit
68% fast gleich viele. Wesentlich
zur Beliebtheit dürfte dabei das
rasante Wachstum des Sozialen
Netzwerks Facebook beigetragen Facebook gruppiert Diesel-Fans und stimuliert so digitale Mundpropaganda Fans stürmen den Diesel-Shop
haben: Die Zahl der gesamten
Unique Visitors ist zwischen Ju-
ni 2007 und Juni 2008 um über Web – damit hat sich das Internet scheint diese Funktion beson- gemacht und daher auch im Zuge
150% gestiegen, weltweit werden hierzulande zum Massenmedi- ders gut zu erfüllen. Nur damit ist des Redesigns von Facebook mehr
heute mehr als 140 Millionen ak- um entwickelt. Facebook zählt das Phänomen noch nicht erklärt. Platz erhalten hat.
tive User gezählt, täglich kommen mittlerweile über eine Millio- Denn für eine lebendige und wach-
600 000 dazu. nen aktive und registrierte User sende Community braucht es ak- Märkte sind Gespräche – der
mit Schweizer Pass. Mögliche tive User. Und gerade die Nutzer Newsfeed macht’s möglich
Bald so wichtig wie Google? Schlussfolgerung: Täglich sind von Facebook zeichnen sich durch Der Newsfeed stellt die Basis der
Laut den jüngsten Erhebungen von eine halbe Million Schweizer im ein überdurchschnittliches «User Gespräche in Social Networks
comScore vom Oktober 2008 ver- werberelevanten Alter während Engagement» aus. Warum also ist dar. Gibt beispielsweise ein User
brachte die Facebook-Nutzerschaft knapp einer halben Stunde auf die Plattform so populär, warum durch einen Klick auf eine Ver-
weltweit 33,9 Milliarden Minuten Facebook anzutreffen. sind Facebook-User so aktiv? anstaltung bekannt, dass er dar-
auf der Plattform. Im direkten Ob die Zahlen so eins zu eins an teilnehmen wird, ist dies im
Vergleich wurden die diversen zutreffen, sei dahingestellt. Jeden- It’s all about sharing Newsfeed seines gesamten Netz-
Dienste des Suchgiganten Google falls ist klar: Facebook hat sich in and following werks sichtbar. Gleich verhält es
während nurmehr 41,6 Milliarden der täglichen Mediennutzung bei Der von Marc Zuckerberg ent- sich bei sogenannten „Fan-Sites“,
Minuten beansprucht – MySpace den Konsumenten einen festen wickelte Online-Dienst scheint über deren Zugehörigkeit die
dagegen verliert an Terrain. Weil Platz gesichert – und ist damit re- zwei grundlegende und sehr User sich zu Bands, Gruppie-
die Nutzungszahlen von Facebook levant für das Marketing. menschliche Bedürfnisse zu be- rungen aber auch zu Marken und
schneller wachsen als diejenigen Social Networks machen im friedigen/erfüllen: Produkten bekennen.
von Google, könnten sich die bei- Sinne des Kleine-Welt-Phäno- 1. Sharing: Das Teilen von Informa- Die Tatsache, dass sich die
den Nutzungskurven mittelfristig mens «hidden connections in the tionen und Gefühlen ist ein zen- Leute gerne zu Produkten und
gar angleichen. real world» sichtbar und erleich- trales Bedürfnis der Menschen. Marken bekennen zeigt ein Be-
In der Schweiz bewegen sich tern die Vernetzung von Men- Über Facebook können Nachrich- such auf den entsprechenden
täglich rund 3 Millionen User im schen über das Internet. Facebook ten ausgetauscht und Bilder veröf- Fansites. Drei zufällig ausgewähl-
fentlicht werden - und vieles mehr. te Beispiele: Aromat hat auf Face-
Damit befriedigen die User ihr Mit- book derzeit 6586 Fans, die wich-
teilungsbedürfnis. tigste (es gibt mehrere) H&M Fan-
Nutzungszahlen Facebook 2. Following: Damit Menschen und site vereint 323‘356 Fans und
deren Aktivitäten beachtet werden Nespresso hat 17‘963 Fans.
n Der durchschnittliche User hat 100 Freunde auf Facebook können, müssen sie informiert Die Information, dass ein Mit-
n Mehr als 13 Millionen User machen mindestens einmal die Woche sein. Und wir interessieren uns glied des eigenen Netzwerks einer
einen Statusupdate gern und intensiv dafür, was an- Veranstaltung beiwohnt oder ein
n Mehr als 2.5 Millionen User werden täglich Fans einer Site dere – und im Speziellen unsere Produkt gut findet, stellt Empfeh-
n Mehr als 700 Fotos werden monatlich auf Facebook hochgeladen virtuellen Freunde – tun. Denn: we lungsmarketing in Reinkultur dar.
n Mehr als 4 Millionen Videos werden monatlich hochgeladen are all spectactors.
n Mehr als 15 Millionen Inhalte (Weblinks, News Stories, Blog Das möglicherweise wichtigste Online-Empfehlungen beein-
Posts, Notizen, Photos etc.) werden monatlich ausgetauscht Instrument in diesem Zusammen- flussen Kaufentscheidungen
n Mehr als 2 Millionen Events werden monatlich eingetragen hang ist der Newsfeed, ein Mecha- In Zeiten zunehmenden Werbe-
nismus, der Facebook so populär drucks und allgemein wachsender
28 ONLINE Marketing & Kommunikation 3/09
Informationsüberlastung vertrau- onsinstrument. Doch obschon es
en Konsumenten immer stärker Funktion von Newsfeeds weder an Zahlen noch an erfolg-
auf persönliche Empfehlungen. reichen Beispielen fehlt, sind die
Einer Nielsen-Studie vom August In vielen Social Networks wie Fa- kommunizieren User in wenigen meisten Unternehmen hierzu-
2007 (http://ch.de.acnielsen.com/ cebook aber auch Xing wird den Zeichen ihr derzeitiges Befin- lande beim gezielten Einsatz von
site/pr20071107.shtml) zufolge, Usern in der Regel auf der Start- den, was sie grade machen oder Sozialen Netzwerken als Kommu-
verlassen sich 78% der Schweizer seite ein News-Feed angeboten, in auch wichtige Neuigkeiten / Links nikationsinstrument noch sehr zu-
Konsumenten auf die Empfehlung dem sie auf einen Blick die neusten etc. Ganz dem Micro-Blogging rückhaltend. Grund dafür ist die in
anderer. Auf Platz zwei im Ranking Ereignisse in ihrem Netzwerk verschrieben haben sich Platt- einem konservativen Verständnis
der beliebtesten Werbeformen folgt verfolgen können. Dort steht dann formen wie Twitter oder Jaiku, von Markenführung verwurzelte
„die online veröffentlichte Mei- beispielsweise wer neuerdings mit über die die User in mehr oder Angst, die Kontrolle über die Mar-
nung von Konsumenten“ mit einer wem vernetzt ist, ob jemand sei- weniger kurzen Abständen aktu- ke aus der Hand zu geben. Diese
Zustimmung von 59%. nen Job gewechselt hat (insb. in elle Ereignisse oder einfach nur Einstellung wird sich jedoch über
Auf sozialen Netzwerken wer- Business-Networks), wenn jemand Geschehnisse aus ihrem Leben kurz oder lang ändern müssen.
den jede Menge persönlicher Emp- sein Profil-Foto angepasst oder publizieren und kommentieren. Denn: Facebook wird weiter wach-
fehlungen ausgesprochen: Mit sonstige Fotos hochgeladen hat, Solche Plattformen erfreuen sich sen und an Bedeutung gewinnen.
dem Kommentieren von Fotos, wenn jemand einer Gruppe beige- zunehmender Beliebtheit. Und Sowohl bei den Internet- als auch
dem Einsatz von Pinnwalls oder treten ist, ein Event besucht hat da Tweets und Facebook-Status bei den Handy-Nutzern.
dem Beitritt zu Gruppen und Fan- oder zu besuchen gedenkt, etc. … Updates nach dem gleichen Prin- Die Plattform arbeitet an neuen
sites (und vielem mehr!) artikulie- Ebenfalls im Newsfeed ersichtlich zip funktionieren, können Twitter Werbeformaten und Services: Die
ren User auf Social Networks ih- sind sogenannte Status Updates News neuerdings auch direkt in Nutzer können vielleicht bald so-
re Meinungen. Und das tun sie oft: – eine Art Micro-Blogging. Darüber Facebook eingebunden werden. genannte «Engagement ads» kom-
So werden in den Blogs auf Face- mentieren, sich als Fan anschlies-
book täglich 1,4 Millionen Beiträge sen oder auf diesem Weg ein vir-
veröffentlicht, das sind pro Sekun- Wird ein User tuelles Geschenk versenden. Die
de deren 17 Stück. Auf den Walls zum Fan, wissen Aktionen sollen zugleich in den
hinterlassen die User 16 Millionen alle virtuellen Newsfeeds der Freunde sichtbar
Mitteilungen pro Tag, das sind 175 Freunde davon sein. Oder nach dem Vorbild von
pro Sekunde… Google AdSense will Facebook
den Newsfeed öffnen, so dass in
Meinungsmacher auch in Abhängigkeit der Inhalte Werbung
Social Networks daran, einerseits die publizierten zer PR-Agentur hatte dazu eine angezeigt wird. Beispiel: Meldet
Auf Facebook kann der beschrie- Konsumentenmeinungen im Rah- Facebook-Gruppe gegründet sowie ein virtueller Freund über seine
bene Newsfeed nach Personen men eines Monitorings zu beob- einen Event angelegt. Die Gruppe Statusmeldung, er gehe sich einen
oder Aktionen gefiltert werden. achten, andererseits die Dyna- zählte zum Schluss mehr als 200 Kinofilm ansehen, könnte passend
Dadurch lassen sich News von mik von Social Networks zu nut- Mitglieder. Das hört sich vielleicht ein Hinweis (also Werbung) für den
«weniger bedeutenden Kontak- zen und dadurch die Mundpropa- nicht nach einer grossen Zahl an. neuen Batman-Film im Newsfeed
ten» ausblenden. Die reine Exis- ganda zu fördern. Marken müssen Aber: diese 200 Mitglieder haben seines Freundeskreises eingeblen-
tenz dieser Funktionalität beweist: Teil der Konversation werden, in- durchschnittlich wiederum je 100 det werden. Wie gut diese beiden
Auch in Social Networks ist die dem sie die virale Distribution Freunde in ihrem Netzwerk, wel- Initiativen bei den Usern ankom-
Rolle der Opinion Leader nicht durch Newsfeeds nutzen und den che über den Newsfeed informiert men werden, wird sich zeigen.
zu unterschätzen. Bekennen diese richtigen Usern – Stichwort Mei- wurden – macht 20 000 poten- Und «Facebook Connect» wird
sich beispielsweise zu einer Mar- nungsmacher - etwas zum Kli- zielle persönliche Empfehlungen. inskünftig Inhalte verschiedener
ke, hat dies insgesamt ein grösseres cken bieten (Veranstaltungen, Dazu kommen unzählige offline Websites verbinden. Mit Connect
Gewicht – nicht nur weil ihr Netz- Gruppen, Profile etc.). Gespräche, die dadurch initiiert können Facebook-User ihre Profil-
werk in der Regel grösser ist als das wurden. Alles in allem ein toller Informationen sowie Freundesbe-
von weniger aktiven Usern, son- Diesel löst Mundpropaganda Erfolg – wie sich dann auch im ziehungen anderen Websites zur
dern auch weil ihre Empfehlung über Social Networks aus Ergebnis gezeigt hat. Zusätzlich Verfügung stellen. Beispiel: Wer
von den Freunden als besonders Märkte sind Gespräche. Und eben wurde das Event über andere On- einen Artikel auf Digg.com inter-
bedeutend eingestuft wird. diese lassen sich über Social Net- line-Medien bekannt gemacht. Di- essant findet oder kommentiert,
works stimulieren - wobei deren ese Kommunikationsmassnahmen kann dies via Facebook Connect
Facebook als Radar Einsatz mit weiteren Massnahmen im Zusammenhang mit der starken auch seinen Freunden auf Face-
Umgekehrt können Marken mit orchestriert werden muss. Ein ge- Marke Diesel und dem tiefen Preis book mitteilen. Empfehlungsmar-
dem Statistik-Tool «Facebook Le- lungenes Beispiel, wie sich ein der limitierten Jeans (CHF 50.-) keting dürfte dann in eine neue
xicon» Begriffe prüfen, welche Unternehmen die Funktionen von führten im Resultat dazu, dass Dimension eintreten. Vorerst aber
auf dem sozialen Netzwerk am Sozialen Netzwerken wie etwa zum Launch an einem Freitagmor- müssen Marken und Unterneh-
häufigsten in den Profilen, Walls Facebook zunutze machen kann, gen schätzungsweise 1000 Fans men erste Erfahrungen mit den be-
und Gruppen verwendet werden. ist die im Rahmen des 30-Jährigen zum Laden an der Bahnhofstrasse stehenden und doch neuen Marke-
Die Pro-Version dieses Dienstes er- Geburtstags von Diesel lancierte in Zürich strömten um eine der be- ting-Möglichkeiten sammeln. n
laubt Unternehmen «Consumer In- Kampagne «Dirty Thirty». Zum gehrten Jeans zu ergattern. Dieser
sights» in der Form, als dass sich runden Geburtstag produzierte grosse Erfolg wiederum führte zu * Anrea Iltegen, ist Geschäfts-
die verwendeten Begriffe nach de- Diesel eine limitierte Auflage ei- unzähligen Berichterstattungen führerin der Online-Agentur «xeit
mografischen Daten wie Alter oder ner Jubiläums- Jeans, die dann an durch Multiplikatoren wie On- GmbH» (www.xeit.ch). Die Agen-
Herkunftsort der User clustern las- einem bestimmten Tag in einigen und Offline-Medien. tur ist auf Online-Marketing und
sen. So weiss Facebook zum Bei- wenigen und auserwählten Diesel- soziale Medien spezialisiert
spiel, wie viele Benutzer sagen, sie Stores zu einem speziell günsti- Fazit und Ausblick * Simon Künzler, lic.oec. HSG,
hätten am Morgen Kellogg's Früh- gen Preis verkauf wurden. In der Stimmt die Integration und der ist geschäftsführender Partner
stücksflocken gegessen (vgl. NZZ Schweiz wurde die Aktion unter restliche Teil des Marketing-Mix, der Online-Agentur «xeit GmbH»
am Sonntag vom 7.12.2008). anderem über Facebook bekannt- ist Social Networking Marketing und Dozent für Online-Kommuni-
Unternehmen tun also gut gemacht. Die zuständige Schwei- ein sehr effektives Kommunikati- kation am IKM in Luzern.
Marketing & Kommunikation 3/09 ONLINE 29
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