La politique de produit internationale - PDF by ltq93779

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									La politique de produit
internationale

Master 2 MMI

Yohan Bernard

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                L’étendue géographique des produits




Produit local       Produit national      Produit      Produit global
                                       international
Les attributs d’un produit

         Attributs symboliques



          Attributs de service


               Attributs
              physiques
Standardiser les attributs physiques ?

        Avantages de                       Avantages de
     la standardisation                     l'adaptation
- Économies d'échelle              - Existence de normes
- Économies d'expérience               techniques et de
- Produits conformes aux               règlements nationaux
    normes internationales         - Unités de mesure utilisées
- Utilisation internationale des       dans différents pays
    produits                       - Environnement physique et
- Diffusion des innovations            conditions climatiques des
                                       pays
                                   - Infrastructures locales et
                                       équipement des ménages
                                   - Habitudes de consommation
                                       et goûts de la population
                                       locale

                                                    Source : Mayrhofer, 2004
Standardiser les attributs de service ?


        Avantages de                     Avantages de
     la standardisation                   l'adaptation
- Effets d'apprentissage         - Attentes des consommateurs
                                     concernant les services
- Exigences d'une clientèle          associés à un produit
   qui se déplace à l'étranger
                                 - Spécificités locales des
                                    réseaux de distribution

                                 - Exigences moins élevées de
                                    la population locale à
                                    l'égard des services




                                                 Source : Mayrhofer, 2004
Standardiser les attributs symboliques ?


        Avantages de                    Avantages de
     la standardisation                  l'adaptation
- Notoriété internationale et   - Difficulté de prononciation et
    image de marque                 de mémorisation du nom de
    uniforme                        marque dans d'autres
- Effet positif de l'image du       langues
    pays d'origine              - Signification et connotations
- Existence de segments             négatives associées au
    homogènes                       nom de marque
                                - Préférence des
                                    consommateurs pour des
                                    marques locales
                                - Symbolique des images, des
                                    caractères et des couleurs

                                                 Source : Mayrhofer, 2004
Evocation trompeuse du pays d’origine


   Marque    Origine évoquée   Origine réelle


                Allemagne      Wisconsin, USA


                  Italie           USA


              Europe du Nord       USA


                 France          Allemagne
    Evocation des couleurs :
    Recyclage ou propreté…




Allemagne    Recyclé, naturel       Gâchis
France       Sale, pas propre   Propreté, pureté
Evocation des couleurs :
Les couleurs du deuil




  Chine                    USA
Evocation des couleurs :
Les pâtes Panzani made in… France
Le lancement de produit à l’international

  Lancer le produit tel qu’il est sur son marché nationale
  (ou local)
     Forte standardisation, adaptation mineure

  Modifier des produits déjà existants
     Adaptation relativement importante

  Créer de nouveaux produits spécifiques pour certains
  marchés
     Création ~ forte adaptation ?

  Créer un produit global dès son lancement
     Très forte standardisation
Rappels sur la marque

 Ensemble de signes qui servent à identifier le produit et à
 le différencier de la concurrence

 Fonctions pour le consommateur
    Repérage
    Praticité
    Garantie
    Personnalisation
    Ludique

 Fonctions pour le producteur
    Positionnement
    Notoriété
Les signes de la marque

 Signes verbaux : nom, dénomination, sigle, etc.

 Signes figuratifs : logo, jingle, symbole, signature




                                 Parce que vous le valez bien
         Typologie des marques

                  Marque-produit




Marque-gamme                       Marque-ligne



                                      Marque-caution
Marque-ombrelle
                                      (co-marque)



                                    Marque
Griffe
                                    corporate
    Les valeurs des 10 premières marques
    mondiales (Interbrand, 2008)

1            66,667               6          34,050


2            59,031               7          31,261


3            59,007               8          31,049


4            53,086               9          29,251


5            35,942              10          25,590


           Valeurs estimées en milliards $
Transposer un nom de marque (Czinkota
et Ronkainen, 1990)

  Traduction simple
     Traduction littérale du nom de la marque
     Bonne évocation ?

  Transparence
     Maintien du nom de la marque
     Marque reconnue, bonne évocation ?

  Translitération
     Reproduire dans la langue cible le sens connotatif du
     nom de la marque existant dans la langue d’origine
Le cas des écritures idéographiques
Le cas japonais : 4 systèmes d’écriture

  Deux alphabets syllabiques, "hiragana" et "katakana" (46
  caractères chacun)
      Hiragana : pour les mots japonais
      Katakana : pour les mots empruntés aux langues étrangères
      (même syllabes que hiragana mais avec une forme plus angulaire)
  Plusieurs milliers de "kanji" (caractères d'origine chinoise)
  Les 26 caractères latins, appelés "romaji"


                Romaji      Hiragana      Katakana       Kanji

 Santé !       kanpai
 Repas         shokuji
 Voyageur      tabibito
Figures linguistiques


                  L’allitération : Coca   Cola



                  L’assonance : Vizir,    Omo



              La consonance : Weight      Watcher

								
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