PLAN ESTRATÉGICO DEL SECTOR DE CONSERVAS DE PESCADOS Y

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PLAN ESTRATÉGICO DEL SECTOR DE CONSERVAS DE PESCADOS Y Powered By Docstoc
					      PLAN ESTRATÉGICO DEL
      SECTOR DE CONSERVAS
DE PESCADOS Y MARISCOS DE GALICIA


            2005 – 2010
                                            ÍNDICE



                                                                                                        Página


1. EL ENTORNO DE LAS EMPRESAS .............................................                               3


2. DIAGNÓSTICO Y DISEÑO DEL NEGOCIO DE CARA AL
   FUTURO ...........................................................................................     6


3. DIAGNÓSTICO Y DISEÑO DEL SOPORTE Y LOS PROCESOS                                                        9


4. PLAN DIRECTOR ...........................................................................              12




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     ANÁLISIS DEL PLAN ESTRATÉGICO PARA EL SECTOR DE CONSERVAS
                  DE PESCADOS Y MARISCOS DE GALICIA.

    1. EL ENTORNO DE LAS EMPRESAS:

    − La globalización y las incertidumbres marcan el entorno económico.
    − La internacionalización es más necesaria que nunca.

                ∗    Adaptar decisiones y estructuras para desarrollar acciones.

    − La tecnología y las nuevas tendencias.

                ∗    Baza para competir

    − Internet como canal

                ∗    Avance de las TIC

    − Valores culturales

                ∗    Salud y calidad
ESTRATEGIA para integrar a la “conserva de pescado” como una parte natural y casi
           insustituible.

−     Presión de los SUSTITUTIVOS

            ∗       Aperitivos y plato comida

−     INTEGRACIÓN

            ∗       Hacia atrás
            ∗       Hacia delante - Modelos propios de restauración
                               ↓                     ↓
                             llegar a           franquicias
                             consumidor              o
                             final              fórmulas similares
                                         ↔

                                   Aprovechar
                                   Sinergias en la comercialización
                                   y la distribución


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−   NECESIDADES DE INDUSTRIA LOCAL DE EQUIPAMIENTO

          ∗   Servicio
          ∗   Diseño de instalaciones

−   MERCADO requiere lograr precios estables y razonables de la materia prima.

          ∗ Implicará la futura competitividad del sector.
          ∗ Acuerdos basados en medio y largo plazo            →       precios estables y
            razonables.

−   MUNDO DE COMPETIDORES

          ∗   Atractiva Relación calidad/precio

−   PRODUCCIÓN

          ∗   Volumen
          ∗   Diferenciación: producto diferenciado/variedad/marcas/imagen

−   DISEÑO DE ACCIONES Y ESTRATEGIAS EN LA HOSTELERÍA

          ∗   Buscar buena percepción en el ámbito de la hostelería.
          ∗   Estrategia exclusiva para el canal HORECA.

−   MÉTODOS Y ACCIONES CON ORIENTACIÓN AL CLIENTE Y AL
    MERCADO

          ∗   fórmulas dirigidas a la distribución y con mensajes emocionales cercanos
              a la realidad sociocultural que vivimos.
          ∗   La política de “café” para todos ya no es posible.

−   DEFENDER NUESTRA POSICIÓN EN LOS MERCADOS GANADOS.

          ∗   España
          ∗   Terceros países (U.E., EE.UU., Iberoamérica, ......)




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−   DISTRIBUCIÓN

        ∗   Buen/magnífico concepto de nuestro producto
        ∗   Prima al precio y las variables relativas al servicio (logística, plazos,
            formatos, códigos, .......)
        ∗   Decisión del consumidor final responde a una interesante ecuación:
            Sabor/variedad, precio y el origen.
        ∗   Sabor /variedad: buscar que el consumidor perciba mejor este concepto.
        ∗   Precio : conseguir el equilibrio, ya que es clave para seguir triunfando.
        ∗   Origen: comunicar en mayor medida.




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2. DIAGNÓSTICO Y DISEÑO DEL NEGOCIO DE CARA AL FUTURO.

⇒ CANAL HORECA

    Hay que tener en cuenta lo siguiente:

       ∗       Elección por sabor, relación con el distribuidor, la atención de reclamaciones
               y la marca.

⇒    EVITAR políticas erráticas de reducción de precio debido a las presiones del
            momento.

⇒      COMPETIR en el segmento medio-alto con una percepción de precio más
            razonable.

⇒ DISTRIBUCIÓN busca productos de alto valor añadido con toque “artesanal y
natural”

⇒ Alta y buena NOTORIEDAD del producto.

⇒ MERCADO seguirá creciendo?

       ∗       Tendencia al crecimiento moderado en España (restauración, distribución
               .....)

       ∗       Buscar “segmentos de VALOR”

⇒    CARTERA de productos refleja importantes fortalezas y algunos riesgos que
     debemos considerar.

           ∗    La mayor parte de nuestra apuesta está centrada en el ATÚN (producto
                estrella) en producción.

           ∗    Mayor capacidad productiva y gran atractivo del mercado por éste
                producto.

           ∗    Esta buena posición viene acompañada del riesgo asociado a depender casi
                de este único producto.




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⇒ LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES FINALES

        ∗   Homogenización en las costumbres en materia de conservas de pescado.

⇒ LA FORMACIÓN como principal acción promocional

        ∗   Desarrollarla continuamente tanto hacia los responsables y encargados del
            servicio, como a los consumidores finales.

⇒ LA NOTORIEDAD Y LAS MARCAS
      ∗ Gozamos de una buena notoriedad y de una mejor reputación.

⇒ Es necesaria una política continuada de COMUNICACIÓN en la que vendamos
  conservas de pescados y mariscos de Galicia/España, las originales, inimitables el
  origen de algo que tiene hoy una gran reputación y fabulosa notoriedad.

⇒ La necesidad de redefinir el “mix” de CANALES: El crecimiento de ser un eje
  insustituible en la estrategia del sector para:

        ∗   Conseguir economías de escala de gestión en la comercialización del
            productos, lo que apoyará la notoriedad y la penetración en nuevos
            mercados.
        ∗   Concentrar la estrategia en los mismos mercados y en los mismos canales.
        ∗   La restauración conservará un gran potencial de crecimiento.
        ∗   “Mix” de venta futura, conseguir un equilibrio hostelería-alimentación.
        ∗   Explorar nuevos canales:

                −   Especializados
                −   Clubs de la conserva de pescado y marisco
                −   Sociedades gastronómicas y similares
                −   La propia empresa/fábrica como tienda de conservas de pescado y
                    mariscos, como canal de venta aprovechando el turismo.
                −   La participación en proyectos de restauración, turismo y ocio
                    asociados a la conserva de pescados y mariscos. Promover
                    proyectos de ocio y gastronomía asociado a las conservas.
                −   La creación de canales propios en la medida de lo posible.
                −   Internet como canal de compra.
                −   Canales gourmet y especializados, .........




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⇒ MERCADO INTERNACIONAL: FORTALECIMIENTO.

      ∗   Resulta especialmente atractivo el objetivo.
      ∗   El objetivo sería llegar al 65% de la producción.




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3. DIAGNÓSTICO Y DISEÑO DEL SOPORTE Y LOS PROCESOS

⇒ Decisiones futuras muy condicionadas tanto positiva como negativamente en
  ocasiones, por las características propias de un sector atomizado y mayoritariamente
  formada por PYMES.

⇒ Contamos con una estructura económica-financiera débil, mejorable respecto a sus
  recursos.

   Búsqueda de estructura sólida y que financieramente podamos hablar de un sector
   solvente.

⇒ El futuro seguirá exigiendo “inversiones” no tanto en equipos productivos, a lo que
  está acostumbrado el sector, sino más bien en intangibles: marketing, logística o
  desarrollo de proyectos comerciales y de expansión.

AFRONTAR CON SEGURIDAD EL FUTURO.

⇒ El cuello de botella de nuestro futuro crecimiento, no es de carácter tecnológico.

⇒ Para ello debemos buscar empresas cada vez más profesionalizadas. Se ha
  incrementado enormemente esta profesionalización, incorporando técnicos y
  gestores sobre todo en grandes y medianas empresas.

   ∗   Buscar un mejor grado de cualificación.

⇒ La necesaria racionalización de la dimensión de las empresas conserveras.

   ∗   Alcanzar un mínimo eficiente.

⇒ Empresas pequeñas: Estrategias de “nicho” y encontrar su ámbito ideal.

   ∗ Marchamo “artesanal”: Mercado local ligado al ocio y la cultura.

   ∗ Máxima calidad: cliente ávido de este tipo de productos y sensaciones.

⇒ Aprovechar las economías de escala en comunicación y promoción.




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⇒ Es posible obtener economías de escala en los siguientes apartados:

   ∗   La I+D+i
   ∗   La cualificación de los recursos humanos.
   ∗   La internacionalización con proyectos conjuntos desarrollados por varias
       empresas en mercados exteriores.
   ∗   La creación de nuevos canales de distribución con participación mayoritaria de
       empresas o, incluso con la cooperación con otros sectores con productos
       identificativos de calidad.
   ∗   La puesta en marcha de proyectos conjuntos por parte de pequeñas empresas
       orientadas a enfoques específicos (cultura, gastronomía, ocio, toque artesanal,
       turismo, ......).

⇒ Debemos apostar por la cooperación articulada a través de ANFACO-CECOPESCA.

   ∗   Mediante acciones que supongan aprovechamiento de la cooperación y las
       economías de escala.

⇒ Estructura y funcionamiento de ANFACO-CECOPESCA (examen comparativo y la
  valoración global de los asociados es positiva).

   ∗   Estructurado y centrado en el ámbito de I+D+i a través de CECOPESCA, con
       orientación eminentemente científico-técnica.

       Destaca:

                     −   Las certificaciones de calidad y seguridad alimentaria.
                     −   Promoción e imagen del sector.
                     −   Formación y asesoramiento.
                     −   Promoción, sensibilización y realización de la I+D+i.

       Funciones muy desarrolladas por ANFACO-CECOPESCA y en donde el
       camino andado ha sido intenso y se ha traducido en una imagen de ANFACO-
       CECOPESCA rigurosa, con prestigio y notoriedad.

   ∗   Necesidad en lo posible de más recursos, personas e ideas orientadas a la
       promoción y comunicación.

   ∗   ANFACO-CECOPESCA debe intensificar sus funciones en estos campos, debe
       ser el departamento de marketing del conjunto de las empresas del sector.



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              •    Apuntalando y haciendo crecer en función de las necesidades, los
                   departamentos de las empresas.

              •    Marketing: para conseguir las mejores condiciones, las condiciones más
                   adecuadas para conseguir la venta.

              •    Comercial: para conseguir el mayor número de ventas, entre los
                   potenciales clientes.

   ∗    ANFACO/CECOPESCA constituirse en el “staff” de marketing para el conjunto
        del sector.

              •    Potenciando planes de escucha y líneas de comunicación.
              •    Aportando ideas creativas para la comunicación del sector.
              •    Desarrollando fórmulas imaginativas que traigan a los medios de prensa,
                   copiando y trasladando ese saber hacer en la comunicación y gestión de
                   los medios.

⇒ I+D+i

   ∗    Abanderarla ANFACO/CECOPESCA
   ∗    Mayor impulso a través de CECOPESCA y debe ser el elemento vertebrador de
        esta cuestión y conseguir adecuadas economías de escala en el aspecto
        tecnológico.

          ∗       Desarrollo de nuevos productos.
          ∗       Mayor productividad de las plantas industriales.

⇒ Implicación de todos.

       La Administración y el sector: Campañas de comunicación y promoción.




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4. PLAN DIRECTOR

  4.1. Programas: Relaciones con:

                          •   La estrategia
                          •   El soporte
                          •   Los procesos

  4.2. Una misión:

                          • Hacer llegar al mundo de las conservas de pescados y
                            mariscos como la esencia del buen hacer de nuestras
                            empresas.
                          • Conservar la conjunción de tradición y hacer partícipes de
                            élla a todos los amantes de las buenas conservas de
                            pescado y de su gastronomía/cultura.

  4.3. Un fin:

                          • Cohesionar en torno a las conservas de pescado a todo un
                            sector de empresas, de modo que optimicen su
                            rentabilidad ganando mercados, dinero y alcanzando los
                            necesarios niveles de profesionalización y cualificación
                            que nos permitan ser competitivos en los mercados
                            nacionales e internacionales.

      4.1.1. Programas orientados a la mejora del negocio

                 ∗   Programa de desarrollo de producto.

                     •   Convivir conservas con una orientación al precio con otras de
                         alto valor añadido pero manteniendo siempre nuestros
                         productos en el segmento más alto del mercado.
                     •   Hostelería y distribución dos mundos totalmente distintos.
                     •   Productos que generen expectativas positivas en el consumidor
                         final.




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4.1.2. Programa de búsqueda y desarrollo de nuevos canales.

        ∗   Buscar nuevos canales y ámbitos en los que suframos menos
            presión.

            •   Hostelería, restauración, .......

        ∗   Acciones que se deben emprender:

            •   Incrementar la presión comercial en el canal de alimentación.
            •   Apostar por la participación en el desarrollo de nuevos canales.
            •   Desarrollar estrategias comerciales orientadas a crecer en los
                siguientes apartados.

                → Canales especializados.
                → Clubs relacionados con las conservas.
                → Sociedades gastronómicas.
                → La empresa como canal de venta aprovechando el turismo.
                → Participación en proyectos de restauración.
                → Internet como canal de compra.
                → Canales gourmet y especializados.

4.1.3. Programa de penetración en el mercado nacional.

        ∗   Incrementar nuestra participación

            •   La capacidad de incrementar es débil, pero si puede aumentar,
                con nuevos productos.
            •   Para ello es necesario:

                → Adaptación de nuestras estructuras comerciales.
                → La mejora de nuestra distribución e intentar incrementar el
                  porcentaje de clientes potenciales.
                → Necesaria campaña de formación desde el producto que nos
                  piden.

        ∗   Orientar la gestión hacia la relación comercial y negociación con la
            distribución.

            •   Gozamos de prestigio y reputación. Es cuestión de agresividad
                comercial y de lograr mayores cotas de notoriedad.


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4.1.4. Programa de internacionalización.

        ∗   Requiere una atención especial.

            •   Directivos mayor capacidad y conocimiento de negociación en
                terceros países.
            •   Establecimiento de fórmulas de cooperación entre empresas
                para desarrollar marcas conjuntas o “mix” de productos y hacer
                llegar más aún nuestras conservas de pescados y mariscos a los
                mercados internacionales.

        ∗   El entorno es propicio, la percepción del precio será un problema
            que podemos superar y no como sucede en diferentes segmentos
            del mercado nacional.

        ∗ Orientación, cualificación y mayor presión comercial.
4.1.5. Programas orientados a la mejora de procesos.

        ∗   Programa de comunicación, promoción, imagen y marca.

            •   Vender sensaciones y emociones que afectan a los sentidos,
                placeres y salud.
            •   Acciones que tengan dimensión mínima para llegar con
                garantías al público objetivo.

        ∗   Contrarrestar en un mundo “sobrecomunicado”, los mensajes de
            nuestros competidores.

        ∗   Debemos hacer llegar emociones, sentimientos y saludables
            vinculados a lo buenos de las Rías Gallegas.

            •   Somos el origen, el centro y la cuna de las conservas de
                pescados y mariscos en España.

        ∗   Toda una bandera de lo bueno de Galicia para España y para el
            mundo.

            ANFACO-CECOPESCA, debe ejercer las funciones del gran
            “staff” de marketing del sector.




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4.1.6. Programa de mejora del aprovisionamiento y racionalización del precio
       de las materias primas.

        ∗   Es una cuestión capital.

        ∗   Lograrlo evitará que pongamos en peligro “la gallina de los huevos
            de oro”.

        ∗   Exige responsabilidad por parte de todos para evitar que los costes
            de la materia prima disparen nuestros precios en un mercado
            nacional cada vez más competitivo.

        ∗   Necesidad de acuerdos de aprovisionamiento a largo plazo que
            sean satisfactorios para todas las partes.

        ∗   No perder de vista la realidad de los mercados.

4.1.7. Programa de I+D+i

        ∗   Como ayuda a definir sistemas, mejorar atributos del produc tos,
            desarrollar nuevos productos o conseguir mayores productividades,
            .....

            •   No renunciar a estas cuestiones.

4.1.8. Programas orientados a la mejora del soporte.

        ∗   Programa de racionalización de la dimensión y enfoque de las
            pequeñas empresas.

            •   Dimensión ↔ futuro.
            •   Alcanzar tamaño mínimo eficiente, que no es un volumen
                concreto, sino que está en función de la estrategia, el ámbito de
                actuación y los márgenes con los que opere.

        ∗   Por ello, no se puede hablar de un tamaño mínimo eficiente.




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       ∗   Acciones orientadas a la racionalización del tamaño y sus
           inversiones.

           •   Compartir costes de proceso
           •   Cooperar para reducir costes
           •   Acciones orientadas a nidos o ámbitos concretos, que implique
               percepción de valor añadido de la oferta.
           •   Capacidad de ofrecer un producto con claro marchamo
               empresarial.
           •   La posibilidad de unión gastronomía, turismo y conservas de
               pescado en proyectos de interés para el desarrollo turístico de
               Galicia.
           •   La búsqueda de colectivos con intereses comunes, .......
           •   Cercanía.
           •   La ubicación como factor de competitividad.
           •   La asociación de su oferta al turismo local o cultural del lugar.

       ∗   Este programa debe fomentar la cooperación, asociacionismo y
           posibles estrategias de concentración entre ellas.

4.1.9. Programa de Potenciación de ANFACO-CECOPESCA.

       ∗   Como núcleo de actividad del sector y elemento neurálgico del
           futuro del mismo.

           •   Además de desarrollar las funciones “clásicas” debe ser el
               catalizador de las iniciativas orientadas a la mejora de la
               competitividad del sector.

       ∗   Necesidad de orientar el peso de la estructura y los recursos hacia
           la promoción, la comunicación y el marketing haciendo de
           ANFACO-CECOPESCA, de modo virtual el núcleo central de todo
           el sector.

           •   Promotor de acciones.

       ∗   Que ANFACO-CECOPESCA asuma un papel determinante para el
           futuro del sector, pero también que las empresas y la
           Administración sean conscientes de la importancia de apoyar sin
           titubeos esta situación.



                                 16
4.1.10. Programa de formación, gestión del cambio y mejora de la cualificación.

        ∗   Formación para mejorar las capacidades en el sector sobre aspectos
            tales como: internacionalización, mejora del trabajo en las
            empresas, formación como herramienta comercial, para lograr
            profesionales cualificados en el campo de la calidad, elaboración de
            conservas, gestores de las empresas, ......

            •   Desde el sector y desde las Administraciones apoyar este tipo
                de acciones.

        ∗   También formación orientada a la sensibilización y toma de
            conciencia del entorno cada vez más complejo.

            •   Información sobre lo que pasa en los mercados, (planes de
                escucha).

        ∗   Para cambios de “chip” es importante esta formación.




                                  17
                         PIB. PRECIOS CONSTANTES DE 1995:
                               Tasas de variación interanual
                                        (porcentaje)


      Año          PIB       Consumo final      FBCF2        Demanda    Exportación Importación
                               Hogares +                     Nacional   bienes y Ss bienes y Ss
                                ISLF 1
      2000         4,2            3,9              5,7            4,4      10,1        10,6
      2001         2,7            2,5              3,2            2,7       3,4         3,5
    2002 (1Q)      2,0            2,4              0,7            2,5      -2,9        -1,1
    2002 (2Q)      2,0            1,8              1,0            1,9      -1,6        -1,7
    2002 (3Q)      1,8            1,5              1,6            1,9       4,2         4,2
    2002 (4Q)      2,1            1,8              2,5            2,7       6,0         7,4
      2002         2,2            1,9              1,4            2,2       1,4         2,2
      20033        2,4            3,2              3,5            3,3       6,3         8,8

1
  Instituciones sin fines de lucro al servicio de las familias.
2
  Formación Bruta de Capital Fijo.
3
  Previsión de La Caixa.

Fuente: Banco de España y La Caixa.




                                              18
                    TIPO DE CAMBIO DÓLAR/EURO


              MES/AÑO                        Dólar americano por euro1

            Julio de 2002                             0,992

           Agosto de 2002                             0,978

         Septiembre de 2002                           0,981

           Octubre de 2002                            0,981

          Noviembre de 2002                           1,001

          Diciembre de 2002                           1,018

            Enero de 2003                             1,062

           Febrero de 2003                            1,077

            Marzo de 2003                             1,081

         Diciembre de 20032                            1,20


1
    Media de cifras diarias.
2
    Tipo máximo de 1 de diciembre de 2003.

Fuente: Banco de España.




                                    19
PRODUCTO INTERIOR BRUTO A PRECIOS CONSTANTES DE 1995:
           Tasa de variación interanual (porcentaje)


AÑO/REGIÓN          UEM            ESTADOS UNIDOS   ESPAÑA

    2000             3,5                3,8           4,2

 2001 (1Q)           2M4                1,5           3,0

 2001 (2Q)           1M6                -0,1          2,4

 2001 (3Q)           1,3                -0,4          2,9

 2001 (4Q)           0,5                0,1           2,3

    2001             1,4                0,3           2,7

 2002 (1Q)           0,3                1,4           2,0

 2002 (2Q)           0,6                2,2           2,0

 2002 (3Q)           0,9                3,3           1,8

 2002 (4Q)           1,3                2,9           2,1

   2002*             0,8                2,4           2,0

   2003*             0,5                2,9           2,3

   2004*             1,8                4,2           2,9

*Previsión OCDE.

Fuente : Banco de España y OCDE




                              20
                        TASA DE PARO
                          (porcentaje)


         AÑO                UE-15        ESPAÑA

         2000                 8,4         11,3

         2001                 8,0         10,6

         2002                 8,3         11,4

         20031                8,8         11,4


1
    Previsión OCDE.

Fuente: Banco de España y OCDE.




                                  21
                      INDICADORES DE COFIANZA1


       AÑO          CONSUMIDORES            COMERCIO AL      INDUSTRIA
                                             POR MENOR
       2000                  2                   3               3

       2001                  -4                     0           -4

       2002                 -12                     -2          -6

    2º trimestre            -12                     -2          -1
        2003
1
    Porcentajes netos de respuestas positivas y negativas.

Fuente: Banco de España.




                                       22
                 ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMO
                    Armonizado (IPCA) (porcentaje)


         AÑO               IPCA UEM                  IPCA España
                           (porcentaje)               (porcentaje)
         2000                  2,3                        3,5

         2001                  2,5                        2,8

         2002                  2,2                        3,6

        20031                  2,1                        3,2

        20041                  1,8                        2,8


1
    Previsión OCDE

Fuente: Banco de España y OCDE – Organismo para la Cooperación y
                                 Desarrollo Económico.




                                 23
                  VALOR DE COMPRA DE LOS ALIMENTOS
                       (millones de pesetas corrientes)



       AÑO             HOGARES          HORECA         INSTITUCIONES     TOTAL
       1996             5.944,20         1.975,50           179,90       8.099,60
       1997             6.093,80         2.084,40           164,00       8.342,20
       1998             6.187,30         2.273,10           167,20       8.627,60
       1999             6.334,10         2.325,00           174,80       8.833,90
       2000             6.778,78         2.473,59           184,29       9.436,66
       2001             7.443,80         2.586,80           192,20       10.222,80
Evolución 2000-2001       9,8%               4,6%            4,3%          8,3%
Evolución 1996-2001       5,0%               6,2%            1,4%          5,2%


Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (www.mapya.es)




                                        24
                 DAFO DEL ENTORNO ECONÓMICO

              Hechos y tendencias                      Amenazas Oportunidades
Relentización en el crecimiento económico                •
Inestabilidad política internacional                     •
Incremento de los tipos de interés                       •

Tipo de cambio dólar/euro                                •
Reducción del consumo de las conservas de pescado                    •
de otros países en los grandes mercados
Diferencial de inflacción de España con otros países     •
Incremento de las tasas de paro                          •
Índices de confianza de los consumidores positivos                   •

Ayudas del “Plan Galicia” para apoyar el turismo                     •
Inversiones en infraestructuras de comunicación en                   •
Galicia




                                            25
            DAFO DEL ENTORNO SOCIO-CULTURAL

             Hechos y tendencias                        Amenazas Oportunidades
Aparición de nuevos segmentos de consumidores con                     •
necesidades que habrá que satisfacer.
Según A.C. Nielsen, los jóvenes y las mujeres                         •
adquieren mayor protagonismo en la compra de
conservas de pescado.
Mayor valoración del ocio. Auge del consumo en                        •
hostelería y restauración.
Consumidores infieles.                                    •
El consumidor se está profesionalizando y exige                       •
mayor valor.
Establecimientos      de    venta    favorecen     la                 •
especialización del consumidor de conservas de
pescado de calidad, potenciando en sus lineales estos
productos.
Packaging y presentación son aspectos cada vez más                    •
valorados por el consumidor final.
Consumo de conservas de pescado de calidad                •
asociado a algún tipo de celebración, con lo que
pierde el carácter de consumo cotidiano.
Recuperación del interés hacia la “cultura de la                      •
conserva de pescado” y otros aspectos que giren en
torno a este producto.
Desarrollo del binomio conserva de pescado turismo.                   •
Percepción de que l s conservas de pescado pueden
                     a                                                •
ser buenas para la salud.
Desarrollo continuado por parte del Gobierno Central                  •
de una campaña para promover el consumo de las
conservas de pescado.




                                          26
        DAFO DEL ENTORNO POLÍTICO-NORMATIVO

             Hechos y tendencias                        Debilidades   Fortalezas
Incertidumbres derivadas de la aprobación de                •            •
normativas a nivel de U.E. y otras
Las leyes sobre calidad y seguridad alimentaria y su                     •
obligado cumplimiento
La legislación medioambiental y su adecuación por           •            •
las empresas a la misma
Establecimiento de fondos públicos par potenciar la                      •
imagen de la conserva de pescado
Se sigue incluyendo la posibilidad de percibir ayudas       •            •
de la U.E. para el sector
Incremento de controles higiénico-sanitarios para el                     •
sector y los productos que llegan al consumidor
Mejora de la imagen a las empresas a través de una                       •
adecuada gestión medioambiental
Certificación de los sistemas de calidad de las                          •
empresas del sector
Fuerte orientación de la OCM del sector de la pesca         •            •
y de la acuicultura hacia el sector extractivo
Aumento del conocimiento del consumidor por los                          •
productos del sector por la promoción y gestión que
se está haciendo de ella por las empresas y por
ANFACO




                                          27
             DAFO DE LOS RECURSOS MATERIALES
                       EN EL SECTOR

             Hechos y tendencias                       Debilidades   Fortalezas
Posibilidad de acceso a la maquinaria tecnológica                       •
puntera
Infrautilización de alguna máquina                                      •
Elevado nivel tecnológico de las empresas, si bien                      •
existen diferencia entre ellas
Miniaturización de la tecnología lo que favorece que                    •
las empresas de menor tamaño puedan acceder a ella
Existencia de I+D+i para el sector                                      •




                                         28
              DAFO DEL ENTORNO TECNOLÓGICO

             Hechos y tendencias                     Amenazas Oportunidades
Tecnología base para el desarrollo de nuevos                       •
productos, reducción de costes o continuidad en la
calidad de las conservas
Empresas de un alto nivel tecnológico en la                        •
elaboración
Existencia de mecanización y modernidad en los                     •
sistemas de fabricación
Buen conocimiento y formación en el mundo                          •
empresarial para la incorporación de tecnología
Las acciones formativas están planificadas a nivel                 •
sectorial para avanzar
En Galicia existe formación específica a través de                 •
ANFACO-CECOPESCA y otras instituciones
Nuevos canales e-business                                          •

Internet permite nuevos sistemas de comunicación,                  •
marketing e interacción con clientes
Desarrollo de comunicación en tiempo real vía                      •
correo electrónico y tecnologías EDI
La no existencia de conformismo, inmovilismo y                     •
localismo




                                        29
                           DAFO DEL MERCADO

              Hechos y tendencias                        Debilidades   Fortalezas
La casi totalidad de las empresas declara vender en el                    •
canal de alimentación
La venta directa desde la empresa supone un                               •
porcentaje muy pequeño en las ventas totales de las
empresas PYMES y grandes del sector
En el canal de hostelería todavía no existen cartas en       •
donde las conservas de pescados y mariscos están
presentes
El 100% de los establecimientos de alimentación                           •
encuestados declaran tener conservas de pescados y
marisco en sus lineales
Estos establecimientos aportan una razón principal                        •
para tenerlas, la gran demanda del producto
Descentralización de las ventas del sector en los                         •
mercados español/de terceros países
Las empresas grandes y medianas están                                     •
diversificando sus mercados
Los canales de distrib ución (hostelería y                                •
alimentación) apuestan por una tendencia creciente
de las ventas de conservas de pescado
Las empresas del sector apuestan claramente, como                         •
tendencia de futuro, por el crecimiento de las ventas
en el mercado exterior




                                           30
                             DAFO DEL PRODUCTO
               Hechos y tendencias                          Debilidades   Fortalezas
Gran variedad de productos comercializados y elevada            •
concentración de las ventas del sector en el atún.
Moderado potencial de crecimiento en el corto plazo del         •
atún.
Las empresas del sector apuestan por un fuerte                               •
crecimiento futuro de otros productos de su cartera.
Elevado grado de conocimiento espontáneo del                                 •
producto en canales y consumidores.
El nombre conservas de pescado de Galicia tiene una             •
notoriedad muy superior al de otras zonas en los canales
de distribución y en el consumidor en Madrid.
Los encuestados declaran espontáneamente como                                •
factores positivos de este producto aspectos intrínsecos
a él, especialmente la calidad.
El precio es, claramente, el factor más importante de las       •
conservas de pescado según sus clientes.
La calidad del producto se ha incrementado de forma                          •
apreciable en los últimos años, según los encuestados.
El canal de alimentación tiene un mayor conocimiento                         •
de las conservas de pescado de Galicia.
En los canales de distribución, el producto sobrepasa                        •
con creces prácticamente todos los parámetros de
calidad que se exigen a una conserva de pescado.
El precio es el factor en el que la diferencia entre            •
importancia relativa y cumplimiento de este producto es
más elevada y negativa.
El restaurador es más crítico con el producto que el            •
canal de alimentación.
El consumo de conservas de pescado se realiza de forma                       •
no esporádica.
El canal de alimentación apuesta claramente por el atún                      •
como producto “estrella”.
Las conservas de mariscos no tienen un                          •
posicionamiento claro en los canales de distribución.
El consumidor final se decanta por el sabor como                             •
principal aspecto positivo de las conservas de pescado
de Galicia.



                                              31
                                                   MATRIZ PARA EL ANÁLISIS DE LA CARTERA
                                                                 DE PRODUCTOS

                                                             Modelo BCG: atractivo-posición


                                            Posiciones de competitividad sostenibles,
                                            duraderas de futuro:
                                            • Producto “estrella” atractivo en el mercado y
                                               posición competitiva fuerte que permite pensar
                                               en crecimiento a largo plazo.

                                                                                                  Actividades del “dilema”
                                                                                                  • Productos que se espera un
Oportunidad/Crecimiento futuro del




                                                                             ?
ATRACTIVO DEL MERCADO




                                                                                                     fuerte    crecimiento    futuro.
                                     Alto




                                                                                                     Tienen      perspectivas    para
                                                                                                     necesitar inversión y un apoyo
                                                                                                     especial
                                                                                                  • Dificultad para competir en la
                                                                                                     actualidad.

                                                                                                  Productos con grandes dificultades
                                                                                                  para competir:
mercado




                                                                                                  • Mercados poco apetecibles
                                     Bajo




                                                                                                  • Posición competitiva deficiente



                                                    Alto                   Bajo
                                                      POSICIÓN COMPETITIVA
                                                Capacidad de competir (obtener márgenes)

                                       Productos con sólida posición competitiva
                                       • Probablemente de liderazgo en el mercado
                                       • Se sitúan en mercados maduros, atractivos hoy en día, pero menos
                                          apetecibles en el futuro
                                       • Productos que generan los mayores recursos y valor en la
                                          actualidad en las empresas del sector. Sus posibilidades de competir
                                          se pueden ver amenazadas


                                                                            32
                   DAFO DE ANFACO-CECOPESCA


              Hechos y tendencias                        Debilidades   Fortalezas
Alto grado de profesionalización del personal                             •
Existencia de sede propia                                                 •
La sede actual tiene dimensión suficiente y está en                       •
condiciones óptimas
Laboratorios: las instalaciones y el instrumental son                     •
los más adecuados
Las empresas valoran positivamente la actividad de                        •
ANFACO-CECOPESCA en el campo de la calidad y
seguridad alimentaria
Otras actividades: certificación, información técnica,                    •
formación asesoramiento, promoción, campañas
publicitarias, ......
Las empresas de menor tamaño detectan falta de
apoyo por parte de ANFACO-CECOPESCA
El importante nº. de empresas no señalan ningún
aspecto positivo de ANFACO-CECOPESCA
La mayor parte de las empresas no señalan ningún
aspecto negativo en la actividad de ANFACO-
CECOPESCA
Los factores que generan más insatisfacción para las
empresas son ..... ¿?




                                           33
              FORMACIÓN Y ASESORAMIENTO EN
                   ANFACO-CECOPESCA

   1. Formación
      Charlas, conferencia, circulares, ......                          SI
      Cursos:
      • Magíster en Ciencia y Tecnología de Conservación de Productos   SI
         de la Pesca y de la Acuicultura
      • Cursos de elaboración de conservas                              SI
      • Otros cursos (FIP, .....)                                       SI

      Colabora con:
      • Universidades                                                   SI
      • OPIS y CITs                                                     SI
   2. Asesoramiento
      Acciones de asesoramiento:                                        SI
      •      Técnico
      •      Legal
      •      Comercio, ......
      Atención de consultas                                             SI




 INNOVACIÓN E INVESTIGACIÓN TECNOLÓGICA EN
             ANFACO-CECOPESCA


¿Realiza investigación?                                                 SI
Tiene planta experimental                                               SI
Convenios con Universidades                                             SI
Convenio con Centros de Investigación/CIT                               SI




                                       34
 CERTIFICACIONES DE CALIDAD Y DE SEGURIDAD
               ALIMENTARIA




1. Control e materias primas           ................................   SI

2. Control de procesos                 ................................   SI

3. Se hacen ensayos analíticos ................................           SI

4. Tiempo medio en dar los análisis               ....................    7 días

5. Control de punto de venta           ................................   SI




                                                 35
            PROMOCIÓN DE LA IMAGEN DEL SECTOR


                        Acciones promocionales
Revista propia                                                          SI
Otras publicaciones (guías, folletos, ....)                             SI
Boletines periódicos (Info ...)                                         SI
Libros                                                                  SI
Campañas publicitarias                                                  SI
Asistencia a ferias (nacionales, internacio nales, carácter local...)   SI
Presencia en ferias (nacionales, internacionales, carácter local...)    SI
Patrocinios                                                             SI
Organización de visitas/misiones                                        SI
Degustaciones                                                           SI
Elaboración de notas de prensa, reportajes, informes, .....             SI
Objetos promociona les                                                  SI
Página web en funcionamiento                                            SI




                                              36
               ASPECTOS POSITIVOS
          DE LAS CONSERVAS DE PESCADO

Sabor                           Imagen, saludables, variedad,
                                atención a reclamaciones
Aroma                           Marca
Calidad                         Promoción
Suave                           Presentación (gran variedad)
Zona productora                 Gama amplia
Color                           Distribución
Precio-Calidad                  Envase
Fáciles de encontrar            ANFACO-CECOPESCA
Diseño                          Capacidad de suministro
Elaboración artesanal           Ciclo de vida del producto




ASPECTOS NEGATIVOS DE LAS CONSERVAS DE
               PESCADO

Precio elevado
Ninguno
Distribución
Poco conocidas
Difíciles de encontrar
Calidad
Desigualdad entre marcas




                           37