Quels pratiques et usages issues du Web2.0 en entreprise

Master MIAGE CFA Université d’Orsay NTIC Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Où comment se confrontent web 2..0 et entrepriise 1..0 Où comment se confrontent web 2 0 et entrepr se 1 0 Guillaume Dalicieux Thomas Lecocq Timothée Mervillon Alexandre Orfèvre 15/05/2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 2 sur 36 Introduction Web 2.0 et Entreprise 1.0 ? Popularisé par des services comme Facebook, LinkedIn, Viadeo, ... le réseau social à la sauce Web 2.0 frappe aux portes de l'entreprise. Mais les DSI, qui ne sont pas des Digital Natives , ont plutôt tendance à freiner leur entrée. 20% des entreprises ont ainsi bloqué l’accès de leurs employés aux réseaux sociaux au courant du mois de Février 2008 . Le phénomène n'est pas nouveau, on l'avait connu aux premiers temps de la micro-informatique, puis de l'informatique mobile. Le cabinet d’analyse Gartner prévoit ainsi qu’à l’horizon 2009, près de 6 projets liés aux technologies de l'information sur dix incluront la collaboration des fournisseurs, des partenaires, et même des clients. Mais pour toute entreprise, il y a un vrai gain en termes d’usages à réaliser. Le volet dit “social” du Web 2.0 parvient à rendre le web participatif et à transformer ses utilisateurs en acteurs. Beaucoup d’entre elles butent sur le manque d’adhésion des utilisateurs en cherchant à mettre en place de coûteux systèmes de gestion des connaissances, et travaillent sur des logiques hiérarchiques pour mettre en réseau leurs utilisateurs, luttent pour capitaliser les connaissances accumulées lors d’un projet et pour trouver des expertises à la suite d’appels d’offres. N’y a-t-il pas là un enjeu majeur pour les entreprises, étant a priori composées de « collaborateurs » ? Pendant ce temps, sur le web, les usages issus de ce qu’il est convenu d’appeler le Web 2.0 ont réussi au contraire à faire participer les utilisateurs, que ce soit pour écrire des documents (Wikipédia), classifier des ressources (del.icio.us et dmoz), partager des photos (Flickr), informer (digg et wikinews), se faire connaître (blogs), constituer des réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Viadeo, 6nergies, …), fournir du support technique (newsgroups, forums et listes de discussions), développer des logiciels de manière distribuée (SourceForge, Savannah, …), échanger des services intellectuels (Amazon Mechanical Turk, Google Answers, Yahoo! Answers), … Ainsi, pour toute entreprise, il y a un vrai gain en termes d’usages à réaliser. Le volet dit “social” du Web 2.0 parvient à rendre le web participatif et à transformer ses utilisateurs en acteurs. Mais prenons un peu de recul, analysons le phénomène du réseau social sur le web, pour le comparer aux besoins actuels de l’entreprise en matière de réseau et voir ce que pourrait englober le concept d’entreprise 2.0. 2 1 1 2 Marc Prensky, « Digital natives, digital immigrants » Source : Le monde Informatique, article paru le 12/03/2008 Master MIAGE CFA Promotion 2008 Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 3 sur 36 Sommaire Introduction .............................................................................................................................................. 2 I. Le web 2.0 une (r)évolution ? ........................................................................................................... 5 A. Qu’est ce que le web 2.0 ?..................................................................................................... 5 1. Quelques définitions ............................................................................................................... 5 2. Le socle technologique .......................................................................................................... 6 a) XML .................................................................................................................................... 6 b) XHTML ............................................................................................................................... 6 c) CSS .................................................................................................................................... 6 d) Javascript ........................................................................................................................... 7 e) AJAX .................................................................................................................................. 7 f) RSS et Atom ...................................................................................................................... 7 3. Les aspects fonctionnels ........................................................................................................ 7 a) Le blogging ........................................................................................................................ 7 b) Le réseau social ................................................................................................................. 7 c) Le SaaS ............................................................................................................................. 8 d) Les wikis ............................................................................................................................ 8 e) Les tags ............................................................................................................................. 8 B. Les réseaux sociaux .............................................................................................................. 9 1. Introduction sur les réseaux sociaux ...................................................................................... 9 a) Qu’est ce que les réseaux sociaux .................................................................................... 9 b) La généralisation des réseaux sociaux ........................................................................... 11 2. Le réseau social comme vecteur de l'identité numérique .................................................... 12 3. L'intelligence collective ......................................................................................................... 12 C. Les usages du web 2.0 sont-ils mûrs pour l’entreprise ?..................................................... 14 II. L’entreprise 2.0 ........................................................................................................................... 15 A. Un environnement professionnel qui change....................................................................... 15 1. De quoi souffrent les entreprises 1.0 ? ................................................................................ 15 2. Qu’est ce que l’entreprise 2.0 ? ........................................................................................... 15 B. Quelle utilisation pour l’entreprise ........................................................................................ 16 1. Au niveau du personnel ....................................................................................................... 16 2. Au niveau de la capitalisation d’information et de la réutilisation......................................... 17 3. Au niveau des équipes et projets ......................................................................................... 17 C. Pour une utilisation interne................................................................................................... 18 1. La personnalisation de l’accès à l’information ..................................................................... 18 2. Les forums............................................................................................................................ 18 3. Les wikis ............................................................................................................................... 18 4. Les blogs .............................................................................................................................. 19 D. Pour une utilisation externe.................................................................................................. 20 1. Au niveau du marketing et de l'image externe ..................................................................... 20 2. Pour les communautés d’entreprises ................................................................................... 20 E. Les réticences à l’utilisation ................................................................................................. 21 III. Des exemples d’entreprises 2.0 ................................................................................................. 23 A. SFR et son réseau social d’entreprise : « My SFR » ........................................................... 23 1. Présentation ......................................................................................................................... 23 2. Un nouveau service ............................................................................................................. 23 a) Un blog d’information ....................................................................................................... 23 b) Une « boîte à idées » ....................................................................................................... 23 c) Un espace réseau social ................................................................................................. 23 B. Alcatel-Lucent et All.U.Link .................................................................................................. 24 C. Un exemple d’outil pour l’entreprise : Lotus Connection ..................................................... 26 1. L’objectif de cette solution .................................................................................................... 26 2. Les fonctionnalités de cette solution .................................................................................... 27 a) Profiles ............................................................................................................................. 27 b) Communautés.................................................................................................................. 27 c) Blogs ................................................................................................................................ 27 d) Dogear ............................................................................................................................. 28 e) Activities ........................................................................................................................... 28 Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 4 sur 36 Intérêt de la solution ............................................................................................................. 28 PUBLICIS vs WEB 2.0 ......................................................................................................... 29 1. Contexte ............................................................................................................................... 29 2. Freethinking ......................................................................................................................... 29 a) Présentation ..................................................................................................................... 29 b) La démarche utilisée ........................................................................................................ 29 c) Criticité ............................................................................................................................. 30 3. 3D Swym “See what you mean” .......................................................................................... 30 4. BlogBang Advertise, ............................................................................................................. 31 a) Présentation ..................................................................................................................... 31 b) La démarche .................................................................................................................... 31 c) Criticité ............................................................................................................................. 31 5. Publicis une entreprise 2.0 ? ................................................................................................ 32 E. CISCO surfe sur la vague Web 2.0 ...................................................................................... 33 1. Cisco prêche le Web 2.0 par l'exemple................................................................................ 33 2. La téléprésence .................................................................................................................... 33 Conclusion ............................................................................................................................................. 35 Ressources ............................................................................................................................................ 36 D. 3. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 5 sur 36 I. Le web 2.0 une (r)évolution ? A. Qu’est ce que le web 2.0 ? 1. Quelques définitions Le terme a été inventé par Dale Dougherty de la société O'Reilly Media lors d'une réflexion avec Craig Cline de MediaLive pour développer des idées pour une conférence conjointe sur les évolutions du web. Il a suggéré que celui-ci était dans une période de renaissance, avec un changement de règles et une évolution des modèles d'entreprise. Suite à cette réflexion, O'Reilly Media, Battelle et MediaLive ont lancé la première conférence Web 2.0 en octobre 2004. Une définition intéressante est celle de Wikipedia. Le web 2.0 y est présenté de la manière suivante : « Web 2.0 est un terme souvent utilisé pour désigner ce qui est perçu comme une transition importante du World Wide Web, passant d'une collection de sites Web à une plate-forme informatique à part entière, fournissant des applications Web aux utilisateurs. Les défenseurs de ce point de vue soutiennent que les services du Web 2.0 remplaceront progressivement les applications de bureau traditionnelles. Plus qu'une technologie c'est en fait un concept de mise en commun d'informations. » Il est difficile de définir le web 2.0, tout le monde n’étant pas d’accord pour s’accorder sur sa définition (certains insistent sur la composante sociale, d’autres sur la dimension sémantique, ou encore sur l’aspect technique), mais tous conviennent que le web 2.0 se caractérise indéniablement par l’interaction sociale qu’il génère. En un mot, le web 2.0 permet l’interactivité, qui présente de nombreux intérêts pour l’entreprise, aussi bien en interne qu’en externe. Ce schéma montre bien l’évolution du fonctionnement qu’a connu le web. L’individu a trouvé son implication renforcée et le réseau social est né pour en arriver au fonctionnement de l’internet tel que nous le connaissons aujourd’hui. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 6 sur 36 2. Le socle technologique Le socle technologique du Web 2.0 n’est pas nouveau, ceci étant une preuve supplémentaire de l’importance des usages par rapport aux technologies. a) XML Ce langage de balisage (XML signifie eXtensible Markup Language ou langage de balisage extensible) est à la base de nombreux langages sur le web pour son côté extensible. De nombreux flux d’informations sont émis par les sites web sous ce format, ceci renforçant la facilité à personnaliser l’accès à l’information. b) XHTML C’est un langage de balisage qui succède au HTML. Il permet l’écriture de pages web. XHTML signifie eXtensible Hyper Text Markup Language (langage de balisage hypertexte extensible). c) CSS Les Cascade Style Sheets (feuilles de style en cascade) permettent de définir la présentation des pages XHTML et HTML. Cette technologie permet donc d’habiller un document indépendamment de sa structure et ainsi de séparer un contenu de sa présentation. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 7 sur 36 d) Javascript Ce langage de script permet de manipuler et de modifier dynamiquement des pages XTHML et HTML sur le poste du client. e) AJAX Des sites web peuvent devenir beaucoup plus interactifs grâce à l’utilisation d’AJAX, qui en deux mots, permet de mettre à jour des éléments de celle-ci sans avoir à la rafraichir dans son ensemble. f) RSS et Atom Really Simple Syndication : fichier XML mis à jour en temps réel. Il reprend automatiquement soit les titres, soit le texte intégral, d'un site d'actualité ou d'un blog. Atom est juste une autre technologie offrant les mêmes fonctionnalités. 3. Les aspects fonctionnels a) Le blogging Le blogging est une publication fréquente de pensées personnelles. Un blog offre ainsi un condensé entre ce qui se passe dans la vie d’une personne et de son activité dans un ou plusieurs domaines donnés. La notion de périodicité et de temporalité dans la mise à disposition d’informations sont très importantes et constituent les définitions intrinsèques du blog. b) Le réseau social Nous vivons de plus en plus dans une ère d’hyper visibilité, et le signal social que nous émettions par le passé auprès de proches tend à se répandre beaucoup plus rapidement sur la toile. Par ailleurs, la sociabilité du web fait la part belle à l’individu. Celui-ci n’est plus un élément indistinct d’une vaste communauté mais une individualité au cœur d’un réseau d’autres individualités et ces nouveaux outils lui donnent la possibilité de promouvoir sa différence : backlinks et trackbacks des weblogs, fils RSS permettant la diffusion de sa production, moteurs sociaux assurant la visibilité de ses pages. L’individu qui se projette en ligne veut être reconnu pour ses compétences mais aussi pour ce qu’il est, à savoir quelqu’un d’à part. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 8 sur 36 c) Le SaaS Le SaaS, pour Software as a Service (logiciel en tant que service) possède plusieurs caractéristiques :   l’application est utilisée avec un navigateur web, en mode web et se situe donc sur Internet ou sur un serveur privé la gestion du service et de la tarification est centralisée  tous les clients utilisent la même instance (le même logiciel), et l’architecture est multi tenant (un tenant = un compte client / plusieurs utilisateurs). d) Les wikis Le wiki est un système de gestion de contenus de sites web, mais il va au-delà car de la simple édition classique par un webmaster, rendant l’édition possible par tous les internautes y accédant , incluant également un système d’autorisation hiérarchique. Wikipédia, l’encyclopédie en ligne renommée, permet à tout un chacun de créer, modifier un article, de commenter ou de voir l’historique des modifications. e) Les tags Le tag est une étiquette attribuée à un contenu (vidéo, photo, article d’un blog, lien internet partagé) pour le caractériser. Une nouvelle méthode de classification apparaît ainsi, combinant l’identification multiple des contenus et la mise en commun des classificateurs choisis par les utilisateurs. Cette notion est nommée folksonomy et s’oppose à la taxonomy, notion plus rigide. On obtient ainsi une classification de la ressource qui intègre le nombre d’occurrences total pour chaque tag. On peut représenter l’ensemble de ces tags dans un tagcloud (nuage de tags), qui affecte une taille de police proportionnelle à la fréquence de leurs utilisations, ceci mettant rapidement en avant les tags les plus usités et permettant d’identifier en un clin d’œil les sujets les plus brûlants. Ci-dessous un exemple de tag-cloud : 4 3 3 Ce qui entre parenthèses, est un retour à la logique initiale, les premiers tests avec navigateurs web permettant d’éditer les pages sur lesquelles on accédait 4 Issu de la contraction entre folks (potes) et taxonomy (science du classement) Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon Master MIAGE CFA Promotion 2008 NTIC Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 9 sur 36 B. Les réseaux sociaux 1. Introduction sur les réseaux sociaux a) Qu’est ce que les réseaux sociaux Les réseaux sociaux sont un type de service qui s’est très largement développé ces dernières années, dans le sillage du Web 2.0. Ces services permettent aux utilisateurs de créer leur profil. Une fois son profil créé, l’utilisateur se crée une liste d’amis. Pour cela, il envoie une demande aux différentes personnes qu’il connaît pour entrer en relation avec eux. Si les personnes acceptent la demande, les deux personnes entrent en relation et un lien se créé entre eux. L’utilisateur peut alors rentrer en contact avec les amis de ses amis. Il est ainsi possible de nouer de nouveaux contacts à partir des références de personnes que l’on connait et en qui on a confiance. Ces différents services reposent sur le principe des 6 degrés de séparation. Ils ont été imaginés par le hongrois Frigyes Karinthy en 1929. Cette idée théorique évoque la possibilité que toute personne sur le globe peut être reliée à n'importe quelle autre au travers d'une chaîne de relations individuelles comprenant au plus cinq autres maillons. Cette idée n’a jamais été prouvée. Nous vivons de plus en plus dans une ère d’hypervisibilité, et le signal social que nous émettions par le passé auprès de proches tend à se répandre beaucoup plus rapidement sur la toile. Par ailleurs, la sociabilité du web fait la part belle à l’individu. Celui-ci n’est plus un élément indistinct d’une vaste communauté mais une individualité au cœur d’un réseau d’autres individualités et ces nouveaux outils lui donnent la possibilité de promouvoir sa différence : backlinks et trackbacks des weblogs, fils RSS permettant la diffusion de sa production, moteurs sociaux assurant la visibilité de ses pages. L’individu qui se projette en ligne veut être reconnu pour ses compétences mais aussi pour ce qu’il est, à savoir quelqu’un d’à part entière. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 10 sur 36 Les réseaux sociaux ont trois fonctions principales : L’expression de soi o o Chaque utilisateur s’exprime sur sa fiche utilisateur, son profil, et l’enrichi de contenu. Il communique des informations personnelles qui permettent aux autres utilisateurs de le reconnaître, ou de le découvrir. Mettre en relation o o o Les utilisateurs peuvent entrer en relation entre eux directement ou par l’intermédiaire d’une connaissance commune Cette relation est généralement matérialisée par une liste d’amis ou de contacts, publique ou privée L’utilisateur peut aussi entrer en relation avec des marques, des artistes, des lieux, etc. Communiquer o L’utilisateur a à sa disposition une large variété d’outils pour communiquer (messagerie, instant messager, visio, dédicace/livre d’or sur le profil d’un contact, partage de contenus) o Cette communication peut être enrichie selon les sites (invitation à des événements, partage d’agenda, etc.) Ce monde virtuel élargit le cercle social et d’interactions des internautes. Il regroupe des millions d’individus autour de leurs centres d’intérêt. Ci-dessous un schéma tiré de la présentation de la conférence sur le web 2.0 : Achat/ Vente Chat/ Rencontre Reviews Réseau social 100aines d’individus Proches 10aines d’individus Communautés P2P Email, IM Networking, sites d’anciens… Médias Blogs Wikis Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 11 sur 36 b) La généralisation des réseaux sociaux Avec l’expansion des réseaux sociaux, de nouveaux services qui leurs sont consacrés apparaissent. Ces réseaux spécialisés permettent d’étendre les relations de l’utilisateur autour d’une thématique précise (rencontre, networking professionnel, autour d’un centre d’intérêt commun). C’est ainsi que les réseaux sociaux se généralisent. Le réseau social existe maintenant sur la plupart des sites comme activité transverse et identitaire, couplée à l’identification (e-commerce, sites sur lesquels on peut laisser des commentaires, forums). Les blogs forment des blogosphères en permettant un grand nombre de références croisées d’un blog à l’autre (liens, trackbacks, blogroll, commentaires). Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 12 sur 36 2. Le réseau social comme vecteur de l'identité numérique 3. L'intelligence collective Le thème de l’intelligence collective a fait l’objet de nombreux travaux durant les quarante dernières années. Même si les appellations diffèrent, un objet commun semble se dégager : noosphère de Teilhard de Chardin, écologie de l’esprit de Gregory Bateson, écologie des représentations de Dan Sperber, sujet collectif de Michel Serres, cybionte de Joël de Rosnay, hive mind de Kevin Kelly, intelligence connective de Derrick de Kerckhove, super-brain de Francis Heylighen, Global Brain de H. Bloom, intelligence émergente de Steven Johnson, etc. Stricto sensu, l’intelligence collective est un concept régulateur qui peut être défini comme une intelligence variée, partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel, qui aboutit à une mobilisation effective des compétences. L’intelligence collective constitue également un champ de recherche dont l’objet est l’étude de la coopération intellectuelle entre humains dans un environnement techniquement augmenté. Ce champ est intrinsèquement interdisciplinaire, s’appuyant sur les sciences de la vie et les sciences sociales déjà constituées. Ce nouveau champ de recherche vise à établir un dialogue entre les savoirs sur l’homme afin de mieux comprendre les processus d’apprentissage et de création collective. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 13 sur 36 L’intelligence collective est un projet « politique » dont l’enjeu est d’améliorer de manière notable les processus de collaboration intellectuelle. A cette fin, les groupes humains engagés dans une activité coopérative au moyen d’ordinateurs en réseaux peuvent se considérer comme manifestant les principales caractéristiques d’un système cognitif. Ainsi, les réseaux de recherche, les groupes se livrant à l’apprentissage coopératif, les entreprises, les administrations, les associations et les communautés virtuelles de tout ordre peuvent se modéliser eux-mêmes de manière opératoire et heuristique comme des “intelligences collectives”. Cette modélisation réflexive au moyen d’outils informatiques adéquats vise délibérément une croissance des capacités cognitives et opérationnelles d’une communauté. C’est ainsi que les réseaux sociaux favorisent l’intelligence collective. En 1996 on comptait environ 45 millions d’utilisateurs sur Internet. Seuls très peu d’entre eux généraient du contenu. De nos jours la tendance est très différente. En 2006 en comptait déjà plus d’1 milliards d’internautes. La vraie révolution est que chacun peut alimenter le contenu d’Internet et ainsi proposer de nouveaux socles de connaissances. Les personnes peuvent confronter leur savoir et donc mettre à disposition une quantité d’information très impressionnante. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 14 sur 36 C. Les usages du web 2.0 sont-ils mûrs pour l’entreprise ? La question pourrait d'ailleurs être formulée inversement, c'est-à-dire les entreprises et leur DSI sont-ils prêts pour l'introduction des réseaux sociaux entre leurs quatre mûrs ? « On parle beaucoup de symptôme d'A.D.D (Attention Deficit Disorder) chez les jeunes, mais c'est désormais leur manière de fonctionner. L'homme est naturellement multitâche et la technologie permet désormais de le faire. Bien sûr, certaines activités requièrent une attention plus soutenue. Nous sommes en train de passer de l'ère de l'automatisation à celle de l'interaction. Et si l'IT ne leur fournit pas tous ces outils, ceux que l'on appelle les Digital Natives (ou encore Gen Y) trouveront une alternative pour y avoir accès. Le social computing n'est pas une mode, c'est un nouveau mode opératoire. Jusqu'ici, les DSI (pour la plupart) interdisent l'utilisation d'application comme Facebook ou Twitter derrière le firewall de l'entreprise car ils affirment que c'est dangereux. Mais c'est peine perdue car ils ne pourront pas résister à cette vague. Par ailleurs, le social computing a beaucoup à offrir à l'entreprise ». C'est là la vision de Rob Levy de Bea qui estime donc que les entreprises doivent réfléchir à comment mettre en œuvre les nouvelles technologies du Web 2.0 car elles ne pourront pas résister à cette vague qui s'annonce. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 15 sur 36 II. L’entreprise 2.0 A. Un environnement professionnel qui change 1. De quoi souffrent les entreprises 1.0 ? Aujourd’hui les entreprises souffrent d’un intranet où la communication est trop verticale, offrant peu d’interactions avec les utilisateurs, où de nombreuses informations ne sont pas prises à la source. Beaucoup d’applications ne sont pas intégrées ou pas en rapport avec les stratégies de l’entreprise. Les mises à jour sont rigides et peu fréquentes, l’intranet n’est pas accessible à tous les employés, la connaissance est transmise de façon trop top-down. On peut également noter que malgré des équipements informatiques récents et des connections très convenables, l’utilisation d’internet n’est pas plébiscitée. Les entreprises ne voient pas les avantages métiers qu’elles pourraient en retirer. Comme nous le disions en introduction, comparé à ce qui fonctionne sur le web, les bureaux virtuels, portails, wikis, workflows collaboratifs, solutions de partage de fichiers en ligne pourraient apporter une forte valeur ajoutée à l’entreprise, en favorisant la collaboration. Cela pourrait se traduire en bénéfices concrets pour l’entreprise par : - une interaction accrue avec les clients - une intégration simplifiée avec les partenaires - plus de collaboration entre les salariés 2. Qu’est ce que l’entreprise 2.0 ? La notion d’entreprise 2.0 s’organise autour de 3 piliers : - de nouvelles méthodes et habitudes de travail - de nouveaux outils - de nouveaux référentiels d’évaluation des collaborateurs A l’heure de la concurrence mondialisée, les entreprises occidentales pourraient faire la différence en termes d’innovation et de performance en mobilisant leur capital humain à travers des environnements collaboratifs, en créant de nouveaux métiers, assurant la capitalisation de leurs connaissances. 5 Les entreprises utilisent déjà les WebServices, souvent associés aux démarches SOA , et doivent évoluer en permettant la flexibilité de l’entreprise dans une architecture WOA (Web Oriented Architecture). 5 Service Oriented Architecture Master MIAGE CFA Promotion 2008 Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 16 sur 36 B. Quelle utilisation pour l’entreprise 1. Au niveau du personnel Les utilisateurs vont vouloir plus de moyens pour échanger, et il faut pouvoir répondre à cette demande croissante, afin d’enrichir les réseaux d’information et d’échange de l’entreprise. Le web collaboratif n’est plus un épiphénomène, mais une tendance lourde. Par ailleurs, une compétence seule n’est rien, mais un ensemble collectif d’échanges autour d’une compétence, permet par exemple de pouvoir faciliter la transmission de savoir. Par exemple, Google a marqué une étape décisive, pas vraiment au niveau de la recherche sur Internet en soi mais dans le lien entre cette activité et une caractéristique fondamentalement humaine qui est l'intuition. Et qui permet à chacun de bénéficier de la connaissance accumulée par l'ensemble des recherches effectuées sur Internet. Et là, il n'y pas de développement d'algorithmes complexes, juste de l'expérience accumulée et réutilisable. Le « crowdsourcing » est l'élément fondamental qui change Internet. Même si ce n'était pas leur intention, les créateurs de Google sont à la base de ce social computing. 6 6 Jeu de mots anglais, combinant crowd (la foule) et sourcing (la source) Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 17 sur 36 2. Au niveau de la capitalisation d’information et de la réutilisation Il y a un véritable intérêt pour l’entreprise à pouvoir garder une mémoire vivante, accessible et personnalisable des expériences et savoirs, à travers un wiki par exemple afin de rendre les expériences réutilisables, en impliquant les utilisateurs. Si l’on prend l’exemple des architectures SOA et des services Web (supposés être réutilisables), il y a une nécessité de savoir le service qu'ils peuvent rendre. La notion de réutilisation est très ancienne, mais n’a pas toujours répondu à ses objectifs. Pourquoi ? parce qu'elle est basée uniquement sur les technologies. Mais si on attache des smart tags décrivant ce que les utilisateurs font avec, on la rend beaucoup plus pertinente et évolutive. Par exemple, on peut accéder beaucoup plus facilement à un service en utilisant des mots clés tels RH, embauche, salariés. Cela change complètement la perspective. Et la description du service s'améliore au fur et à mesure que les personnes l'utilisent. La perspective est en train de s'inverser. Avant, dans les DSI, rien n'était possible sauf ce qui était autorisé. Avec le social computing et pour en tirer le meilleur parti, on entre dans un monde où tout sera permis sauf ce qui est explicitement interdit. Et la technologie doit pouvoir s'adapter aux besoins de l'entreprise et non le contraire. 3. Au niveau des équipes et projets La constitution d’équipes par les directeurs de projet relève parfois du casse tête. Pourtant il serait intéressant de pouvoir naviguer entre les profils avec les différentes compétences clés. Voici quelques fonctionnalités auxquelles il serait fort utile qu’un chef de projet ait accès : Profils riches des utilisateurs auto-gérés (présentation personnelle, photo, parcours de formation, parcours professionnels, projets, espaces de travail et de collaboration…) Interfaçage des profils avec le système d’information (annuaires LDAP, Active Directory, annuaires RH…) Mise à jour automatique des centres d’intérêts, du niveau de participation, des dernières contributions, des expertises… Rapprochement automatique des utilisateurs par points communs Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 18 sur 36 C. Pour une utilisation interne Un principe clé du Web 2.0 : le service s’améliore automatiquement quand le nombre de ses utilisateurs croît. Chaque utilisateur apporte un peu de ses ressources à l’ensemble de la communauté. C’est implicitement une « architecture de participation », une nouvelle éthique de la coopération dans laquelle le service agit comme un intermédiaire intelligent, connectant chaque parcelle de la gigantesque banlieue de la connaissance à une autre et donnant le pouvoir aux utilisateurs eux-mêmes. 1. La personnalisation de l’accès à l’information Au lieu d’une page d’accueil de l’intranet figée, il est possible de privilégier un accès personnalisé à l’information. 2. Les forums Les forums sont des lieux d’échange où les questions posées trouvent souvent des réponses. Des individus acquièrent par ailleurs une place dans une communauté et deviennent parfois des experts sur un ou plusieurs sujets, ceci leur assurant une visibilité et une notoriété qu’ils ne retrouvent pas forcément avec leurs collègues habituels. 3. Les wikis Les wikis permettent de réduire les problèmes engendrés par l’archivage de documents comme les conflits de version, des historiques des modifications indéchiffrables mais aussi limiter le trafic par mail ainsi qu’une dénomination des fichiers des fois un peu lourde et incompréhensible. (Ex : « mini_memoire_dossier_final_V3_relu_a_imprimer.doc ») Les wikis sont des applications en ligne qui sont nativement collaboratives : chacun apporte sa petite contribution (rédaction, compléments, corrections…). Ainsi l’information est toujours à jour. De plus, l’historisation est automatique, la modération peut se faire à postériori, les droits peuvent être gérés en fonction du profil (lecture, modification, modération…). L’encyclopédie Wikipédia en est un exemple. Créée en 2001, elle est devenue le wiki le plus visité au monde. Il a pour rôle une encyclopédie libre et multilingue dans laquelle chacun est libre d’y publier un article, d’en modifier un autre, d’en commenter ou d’en voir l’historique des modifications. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 19 sur 36 4. Les blogs Les blogs sont l’un des traits les plus marquants du Web 2.0. Il en existerait plus de 150 Millions dans le monde, dont environ la moitié sont actifs. On pourrait comparer un blog à un journal « intime » qui est organisé de façon chronologique et dans lequel son éditeur publie ses textes sous forme de billets. Grâce à leur moteur de publication très simple, ils permettent aux contributeurs de commencer à rédiger sans avoir à chercher la notice ou à suivre une formation. Ces blogs permettent également aux novices de se documenter avec plus de précision (système de catégories, d’archives, de mots-clés) et d’efficacité (abonnement au flux RSS). Dans certains grands groupes (IBM, Microsoft, GE…) les blogs se comptent par milliers et sont regroupés dans des fermes de blogs : horizontales (par métiers), verticales (par business unit ou pays) et transversales. Les blogs sont un moyen très simple de partager l’information à grande échelle (le blog du PDG) ou de façon plus locale (blog d’une équipe projet composée de quelques personnes). La communication devient alors que plus simple car l’information ne disparait plus et un vrai dialogue se met en place. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 20 sur 36 D. Pour une utilisation externe 1. Au niveau du marketing et de l'image externe Les solutions de marketing évoluent elles aussi à l’instar du Web. L’introduction d’outils web2.0 offre plusieurs avantages :  Amélioration du dialogue avec le client  Plus grande visibilité des produits/services pour les utilisateurs Tout d’abord à l’aide de plateforme du type de celle utilisée par Youtube, une entreprise peut partager des vidéos et en recevoir de la part de ses clients. Nous pouvons même imaginer trouver d’éventuels tutoriels afin de faciliter l’utilisation client tout comme des films publicitaires où des démonstrations. Dans un deuxième temps, la mise en place de site tel que Digg permettent aux utilisateurs de donner leur avis sur des produits ou idées.Nous pouvons même imaginer des dialogues entre clientfournisseur repensant le modèle de distribution ou de conditions de ventes. 2. Pour les communautés d’entreprises Les entreprises aiment se regrouper au sein de communautés afin d’échanger sur des problématiques communes. Exemple fréquent, les PME peuvent partager sur des sujets communs sans forcement tout partager tout comme les informations stratégiques qui restent dans le cadre de l'entreprise. Grâce à des outils comme des forums collaboratifs ou des blogs de veille technologiques, les entreprises communiquent et favorisent ainsi les échanges de bonnes pratiques, de news ou même les bonnes affaires à saisir. En effet, obtenir de nouvelles sources fiables augmente les capacités de réactions de l’entreprise face aux difficultés qu’ont les PME à s’imposer. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 21 sur 36 E. Les réticences à l’utilisation Nous avons volontairement souhaité ne pas trop présenter les réticences que les entreprises peuvent avoir vis-à-vis de la mise en place d’outils collaboratifs mais un bref aperçu des réticences présentes est tout de même utile.  Les utilisateurs utilisant des réseaux sociaux échappent au contrôle de l’entreprise.  De même, le social computing peut représenter une force de disruption  Le fonctionnement collaboratif dans son ensemble supprime les frontières traditionnelles de la hiérarchie et de l’organisation.  La collaboration ouverte et dynamique peut amener à une remise en question des choix stratégiques de l’entreprise.  Véritable prise de pouvoirs des communautés sur internet, à laquelle certains dirigeants ne veulent pas s’exposer Il existe aussi des effets pervers à l’utilisation du Web 2.0. Prenons par exemple les blogs. Leur succès a provoqué la naissance de « flogs » (contraction entre fake et blog). Ce sont des faux blogs créés par une société pour vanter les mérites de ses produits et/ou de ses services. L’un des plus célèbres flogs est celui de Sony pour vanter les mérites de sa PSP. En 2006, Sony a créé le blog « alliwantforxmasisapsp » (tout ce que je veux pour noël c’est une psp). Ce blog était soit disant rédigé par un certain Jeremy et un certain Charlie, fan de hip hop. Le but de ce blog était de parler de la fameuse PSP. Mais un scandale éclata lorsque les membres du forum Something Awful ont démasqué la supercherie du fait que le langage utilisé sur le blog était un peu trop « trafiqué » (mélange de termes hip hop et de termes internet). En réalité, Charlie et Jérémy étaient deux employés de Sony, et le blog n’était rien d’autre qu’un exemple de marketing viral. C’est ainsi que ce type de blog fut surnommé « flog ». Là où les applications 2.0 explosent sur internet, les modèles de portail participatif commencent à s’immiscer dans la vie de l’entreprise. Certaines entreprises innovantes se décident à installer des plateformes de blogs, des wikis. On assiste à une mutation de la communication au sein même de l’entreprise, et pourtant, ce n’est pas sans compter sur certaines barrières. Il est de mise que les usages technologiques en entreprise ne sont pas toujours en avance par rapport au web grand public : des systèmes de gestion de contenu parfois lourds et coûteux, des portails intranet un peu dépassés, des outils qui n’ont pas été renouvelés partout depuis des années. Aujourd’hui, une simple plate-forme permet à bas coût de créer un portail collaboratif, avec des outils open source et des librairies ouvertes (script aculo.us par exemple). Cette migration requiert toutefois la connaissance des technologies de ses outils, l’aval de la sécurité pour les grandes entreprises, l’aval de ses dirigeants, et une certaine réactivité. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 22 sur 36 L’une des premières barrières récurrentes dans l’entreprise est l'omniprésence de la compétition permanente entre les services : dès lors, l’échange d’informations n’en devient que plus difficile. Echanger ses informations voudrait dire amener ses voisins au même niveau que soi et perdre son avance. Lorsque des pôles se retrouvent en compétition, ce sont parfois des cas isolés qui lancent des projets innovants, de manière transversale sur les secteurs qui se font une concurrence sérieuse. Ces applications peuvent apporter de la valeur à l’entreprise de plusieurs manières : Faciliter l’ergonomie utilisateur : une navigation plus adaptée à l’utilisateur lui permettra de gagner du temps. Des flux RSS pour tenir informés les employés d’événements : l’apport du flux RSS personnalisable est un petit plus qui permettrait de recentrer l’information sur les intérêts de chacun et sur son activité, et ce, sur tous les supports. Un wiki pour la documentation sur l’entreprise : quel service appeler pour atteindre telle entité, qui est l’interlocuteur pour faire telle chose, quelle est cette abréviation propre à tel domaine d’activité… Interaction accrue avec les clients. Intégration simplifiée avec les partenaires. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 23 sur 36 III. Des exemples d’entreprises 2.0 A. SFR et son réseau social d’entreprise : « My SFR » 1. Présentation Depuis fin février, SFR à mis en place un intranet informatif et collaboratif afin d'améliorer la communication interne des collaborateurs. Ces derniers peuvent se connecter au travail ou de chez eux sur le site « My SFR ». Actuellement, cet outil est toujours en phase de tests par 6100 collaborateurs du groupe. Ce projet a deux principaux objectifs : - SFR souhaite améliorer la communication entre ces collaborateurs … - … tout en changeant progressivement le fonctionnement de l’entreprise. Ils souhaitent effectivement évoluer vers un système bottom-up. 2. Un nouveau service Les collaborateurs de SFR peuvent depuis fin février se connecter au travail ou de chez eux sur le site « My SFR » et découvrir 3 grandes rubriques pour s'informer, proposer des idées et gérer leur carrière. a) Un blog d’information Il s’agit en effet d’un blog d'information sur l'actualité de SFR et de son environnement. Dans l'esprit des blogs, les collaborateurs sont invités à devenir contributeurs et à enrichir et commenter l'actualité de SFR et de son environnement. Chacun peut ainsi poster son article ou réagir à une information donnée par un collaborateur. b) Une « boîte à idées » Il s’agit d’un espace de créativité pour faire émerger les idées. Et ainsi favoriser l’innovation tout en améliorant la parole entre ses collaborateurs. Cette boîte à idées en version Web 2.0 vise notamment à libérer la parole et élargir le champ de l'innovation. c) Un espace réseau social Cet espace est dédié à l'échange entre les collaborateurs et à leur développement professionnel. Tout comme certains sites dédiés au réseau social, chaque collaborateur peut se présenter lui-même (parcours, centres d'intérêts ….), partager son profil et mieux connaître les autres. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 24 sur 36 Parallèlement à la dimension communautaire, « My SFR » intègre également, et c'est une première, une dimension développement professionnel, conçue avec Jobpartners. Dans la partie « projet professionnel », visible uniquement des ressources humaines, chaque collaborateur peut exprimer ses souhaits d'évolution professionnelle, tout au long de l'année, sans attendre les entretiens annuels. SFR décide donc de changer le fonctionnement de son entreprise. Ce changement est lourd mais nécessaire afin d’arriver progressivement vers une démarche collaborative. B. Alcatel-Lucent et All.U.Link A l’occasion de l’Enterprise Forum 2008 qui rassemble à Paris plus de 10 000 de ses partenaires, clients et collaborateurs venant de 110 pays, Alcatel Lucent démontre la réalité opérationnelle de l’Entreprise 2.0 par la mise en place en interne du projet All.U.Link. Alcatel Lucent, leader mondial des solutions de communication, illustre sa vision, à savoir que la performance d’une entreprise est directement liée à sa capacité d’intégrer, de rendre disponible et accessible dans un environnement complet de communication sécurisé l’ensemble de ses actifs stratégiques que sont les connaissances et l’intelligence collective de tous les collaborateurs, les processus et les réseaux. Annie Ohayon, Directeur Corporate Development , et Xavier Martin, Directeur Strategic Marketing, de la division Solutions d’entreprise du groupe (ESD) , décrivent plus précisément le projet All.U.Link dans une interview comme un programme innovant de collaboration 2.0 permettant de partager les connaissances et expériences au sein de l’organisation et qui s’appuie sur l’intégration des solutions de communications d’Alcatel Lucent avec la plateforme blueKiwi. (Interview : http://www.wikio.fr/news/Xavier+Martin?wfid=46328741) "En moins de 6 semaines, plus de 200 managers et experts du monde entier se sont directement impliqués au sein de différentes communautés en utilisant les différents moyens de collaboration et de navigation disponibles sur la plateforme (e.g. tag, communautés, téléphone & communication,….). Les résultats sont très riches et les usages se développent largement…..l’Entreprise 2.0 est de plus en plus une réalité…" Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 25 sur 36 Ainsi, Alcatel-Lucent offre à ces experts une plateforme où les différentes présentations sont partagées afin de rendre disponible les connaissances. L'enjeu n'est pas seulement de donner un accès à la connaissance d'experts mais aussi d'éventuellement améliorer les informations par un travail collaboratif. Par exemple si une partie d’une démonstration un est peu confuse, un collaborateur peut le signalera à un expert qui pourra ainsi retravailler sa présentation.). Alcatel-Lucent remarque aussi que pour aboutir dans ces démarches collaboratives, une implication des collaborateurs est nécessaire tout comme une envie de partager les connaissances. Une personne pensant que ces connaissances tacites sont son point fort et par conséquent ne désirant pas faire part de son savoir ne peut pas faire partie de ce nouveau mode de fonctionnement. De plus, notons que certains collaborateurs incitant le groupe à utiliser cet outil sont nécessaires. Dans le schéma ci-dessous, nous trouvons les quatre composantes de l’entreprise 2.0 vu par Alcatel-Lucent. Nous y trouvons les collaborateurs, les processus (sous entendu le métier/contexte de l’entreprise), les connaissances et le réseau. Ces quatre composantes forment un cercle bénéfique pour l’entreprise auto-suffisant (chaque composante utilise du résultat de son voisin). Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 26 sur 36 C. Un exemple d’outil pour l’entreprise : Lotus Connection IBM Lotus Connections est un logiciel social pour les entreprises qui permet d'être plus créatif et d'exécuter les tâches plus rapidement grâce à des réseaux dynamiques de collaborateurs, de partenaires et de clients. IBM a commencé à se positionner sur le marché des réseaux sociaux et à en intégrer plusieurs fonctionnalités afin qu'ils puissent être utilisés dans le monde professionnel. Lotus Notes, outil collaboratif, s’est vu ajouter des capacités dites de social networking. Il est intéressant de noter qu’IBM utilise depuis longtemps en interne ces fonctionnalités pour ses employés, et l’expérience acquise avec plus de 300000 employés à travers le monde lui a surement permis de tirer des conclusions intéressantes de l’utilisation faite par ses utilisateurs. 1. L’objectif de cette solution Les solutions Web 2.0 d’IBM aident les entreprises à exploiter leurs ressources de façon originale et imprévue, et ainsi de tirer parti des nouvelles perspectives commerciales et des réseaux créés par les communautés. Le Web 2.0 renforce et optimise les échanges avec les clients, ce qui permet de gagner de nouveaux avantages économiques : - Amélioration de l’expérience et de la valeur client grâce à des méthodes d’interaction avec les clients innovantes - Prise de décision des employés plus rapide et plus réfléchie - Accélération de la réalisation de nouvelles idées pour l’entreprise, contextuelles et à vocation pratique - Mise à profit des nouvelles tendances économiques en matière de gestion de l’information, appelées Info 2.0, qui constituent la base d’un nouveau type d’application. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 27 sur 36 2. Les fonctionnalités de cette solution Le logiciel IBM Lotus Connections comporte les cinq composants cités ci-dessous : a) Profiles Le module Profiles de Lotus Connections permet de trouver les bonnes personnes au bon moment. Il est possible de trouver - ou rechercher - des personnes en fonction de plusieurs critères tels que le nom, la société, la ville, la position hiérarchique et les centres d'intérêt. Celui-ci remplit donc les fonctionnalités d’annuaire et de moteur de recherche de compétences intégré qui permet d'identifier et de travailler avec des personnes clés qui ont des connaissances techniques ou métiers spécifiques, des relations d'affaires stratégiques voire des centres d’intérêt communs au niveau professionnel. Cela permet à l’entreprise et aux directeurs de projets, architectes, managers d'exploiter le capital de ressources et de connaissances de l’entreprise et de nouer facilement de nouveaux contacts professionnels. Pour tout un chacun, ce module aide à élargir son réseau personnel et à développer et entretenir des relations personnelles qui ignorent les obstacles tels que la position hiérarchique, le secteur industriel et la région. Chaque profil comprend généralement une photo de la personne, la position hiérarchique, le nom, sa prononciation, le fuseau horaire dans lequel travaille la personne, ainsi que des renseignements sur ses compétences et ses centres d'intérêt. b) Communautés Le module Communautés permet à des groupes de personnes ayant un centre d'intérêt commun de collaborer entre elles en échangeant et en partageant des informations ou en dialoguant via IBM Lotus Sametime et la messagerie électronique. Une communauté d'utilisateurs peut aussi bénéficier de toutes les autres fonctions de Lotus Connections, de la même façon qu'un utilisateur individuel. La recherche d'une communauté s'effectue ainsi de la même façon que la recherche d'une personne. c) Blogs Le module « Blogs » permet de rester en contact avec les gens, à l'intérieur et / ou à l'extérieur de l'entreprise. Vous pouvez créer des communautés ayant des centres d'intérêt communs. Grâce aux blogs, chaque collaborateur de l'entreprise a la parole. Il permet aussi pour l’entreprise de capitaliser les expériences des collaborateurs en rendant l’information très accessible avec les tags, désormais inséparables des blogs dans l’objectif de catégorisation et de tri du contenu. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 28 sur 36 d) Dogear7 Il est possible d’enregistrer, d’organiser et de partager les favoris ; découvrez des favoris qui ont été choisis par d'autres personnes ayant des centres d'intérêt et des compétences similaires. Le module Dogear est ainsi une façon originale de mettre les gens en contact et d'amplifier le pouvoir du travail de groupe. Il est possible de savoir où les utilisateurs vont puiser leurs informations. Il est beaucoup plus facile d’accéder directement aux données qu'un membre d’une communauté a déjà contrôlées et trouvées pertinentes et utiles. e) Activities Le module Activities a été conçu pour aider à organiser les informations et les contacts dont une entreprise a besoin, afin de pouvoir exécuter plus efficacement les missions. Avec le module Activities, il est possible de : - suivre le travail dans un tableau de bord ; - inviter d'autres personnes à partager des tâches ; - gérer une liste des tâches et celle d’une équipe ; - identifier et partager les meilleures pratiques en créant des modèles d'activité. Grâce au module Activities de Lotus Connections, il est possible d’exécuter des tâches plus rapidement, d’obtenir des résultats de meilleure qualité et de préserver les meilleures pratiques pour les prochaines fois. 3. Intérêt de la solution Lotus Connection présente l’avantage d’être à la fois un outil prêt à l’emploi mais aussi, garantissant l’expertise d’IBM pour des sujets tels que la sécurité et la maintenance. Il est ainsi possible de déployer cette solution dans l’infrastructure de l’entreprise. Avec une solution maîtrisée comme celle-ci, l’entreprise offre une solution pertinente à ses employés, et s’assure que les informations sensibles sont protégées. Lotus Connection s’appuie sur la technologie Web 2.0, ce qui fournit un autre avantage majeur : la facilité pour rajouter des fonctionnalités, en imbriquant et combinant d’autres composants. Cette souplesse est permise par l’association de technologies standards, telles que XML, HTML, JAVA, et à l’utilisation d’interfaces de programmation (API ) et des fils de syndication. 8 7 8 Marque page / Favori Ensemble de bibliothèques permettant une programmation facilitée car les fonctions deviennent indépendantes de la couche du dessous. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 29 sur 36 D. PUBLICIS vs WEB 2.0 Publicis est un groupe de communication leader dans le monde et que l'on ne présente plus. 1. Contexte Les agences de communication, et notamment les non « web agencies », doivent rattraper un certain retard par rapport à ces dernières dans l'intégration de compétences spécifiques au Web (ecommerce, e-publicité, Web 2.0, univers virtuels ...). Les marques ont en effet encore beaucoup de mal à avoir une veille pro-active sur les blogs et leurs actions sont généralement réalisées dans une stratégie de communication à court terme. C’est dans ce contexte que Publicis tente de se positionner sur le Web 2.0 en lançant successivement « Freethinking » son laboratoire d’étude Web 2.0, « 3D Swym » sa plateforme collaborative de conception de produit et « BlogBang Advertise » sa plateforme publicitaire. 2. Freethinking a) Présentation FreeThinking, filiale du Publicis, se présente comme « un laboratoire d'étude et de conseil dédié à la compréhension et au management du consommateur Web 2.0 ». Ce laboratoire de veille permettra à Publicis de mieux cerner les attentes des consommateurs d'une marque en voyant notamment les retours et commentaires laissés sur des blogs. « Avec les technologies numériques, nous assistons à un changement profond de la société dont nous prenons a peine conscience : l'émergence du consommateur 2.0 comme consommateurcitoyen-journaliste et des communautés prenant le pouvoir sur les institutions » souligne Maurice Lévy le PDG de Publicis. Une des tâches les plus difficiles, pour les groupes de communications est de comprendre cette mutation et d'en anticiper les futures étapes. Société d'étude et de conseil pour les marques comme les institutions publiques ou politiques, FreeThinking s'appuie sur une méthode d’identification des débats et tendances émergents sur le Net. b) La démarche utilisée FreeThinking crée ainsi des blogs communautaires fermés qui permettent de recréer virtuellement le débat entre des individus qualifiés sur des thèmes de débat injectés. Cinquante internautes sont suivis durant quinze jours. La démarche comporte 3 phases :  une « veille sociologique », c’est-à-dire aller sur le Web pour aller regarder les idées qui se baladent et faire remonter les thèses intéressantes et originales  un « repackaging » des idées : Freestatements, i.e. reformuler les thèses distinguées de façon suffisamment provocatrices pour produire du débat  la réinjection de ces thèses sur le blog FreeThinking sous la forme de questions. Cette méthode comporte la création d’un blog, ce qui implique de le faire en toute transparence. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 30 sur 36 c) Criticité Publicis, au lieu d'intégrer la logique des blogs en analysant le contenu, les commentaires, les forums et de faire une veille transversale comme le faisait déjà Human mais en moins pointu, rabat le contenu de son blog conso aux questions issues de cette veille pour la soumettre à un panel test. Comme le fait déjà le groupe et ses concurrents avec les groupes consos chargés d'évaluer la publicité avant sa sortie. En somme, Publicis, recrée la réunion Tupperware en la mettant à la sauce 2.0 sans intégrer la notion de réactivité. Freethinking propose ainsi une stratégie cousue main faite d'un mashup de la blogosphère sans véritable valeur ajoutée véritable. 3. 3D Swym “See what you mean” 3D Swym est une plateforme collaborative, créée en partenariat avec Dassault Systèmes fait appel aux technologies du Web 2.0 et de la 3D pour permettre aux annonceurs de développer avec les consommateurs des produits et des concepts. Dassault Systèmes et Publicis crée ainsi une joint Venture dont l'ambition est de mettre les outils de conception 3D entre les mains des consommateurs. Basé sur la technologie 3DVIA, l'application 3DSWYM, disponible sur le site www.3DSWYM.com, permet par exemple à l'internaute de concevoir un pot de yaourt, en changeant sa forme, sa couleur, son volume, puis de le voir dans un linéaire de supermarché ou dans un simple réfrigérateur. Les produits ainsi créés seront ensuite soumis au vote des internautes et en cas de plébiscite, pourront tout à fait être commercialisés par une marque si elle le décide. Ce mélange de technologies et de connaissances du marché, ouvre la voie à un nouveau modèle de production, alliant les concepts participatifs du Web 2.0 à ceux de la production concrète de produits destinés au monde réel. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 31 sur 36 4. BlogBang Advertise, Blogbang Advertise est une plateforme de pub 2.0 qui met en relation les internautes créatifs, les blogueurs et les marques. a) Présentation Sur le principe communautaire, la plate-forme publicitaire Blogbang permet aux blogueurs de choisir les publicités qui s’afficheront sur leurs pages. Les créatifs membres de Blogbang peuvent aussi créer des publicités, en étant payés par les annonceurs. Publicis affiche clairement ici son ambition : inventer un nouveau modèle publicitaire sous le principe affinitaire communautaire. b) La démarche Le principe de Blogbang est de rassembler annonceurs, créatifs et blogueurs : les premiers viennent déposer les descriptifs de leurs campagnes, avec ou sans matériel de création de publicités. La main passe ensuite aux créatifs inscrits sur le site : à eux de créer les publicités correspondant aux requêtes des annonceurs. Et lorsque celles-ci sont validées, entre en scène le blogueur, qui choisit quelle publicité il souhaite voir apparaître sur ses pages, en fonction de l'adéquation et de l'affinité de la marque avec ses lecteurs. Blogbang fonctionne comme une régie publicitaire classique : la société ponctionne une commission sur ces recettes. Le reste est partagé entre les blogueurs qui affichent et les créatifs qui les conçoivent. Après 15 jours d’ouverture le site Blogbang revendiquait déjà environ 480 membres, 380 blogs, qui représentent un total de 7,5 millions de pages vues mensuelles. En une journée, la société affirme diffuser actuellement 450.000 annonces, qui sont visualisées par 137.000 personnes. L’objectif annoncé par Publicis est clair : atteindre à terme 10.000 membres dans la communauté, pour un total de 100 millions de pages vues mensuelles, ce qui permettrait à Blogbang d'atteindre la taille critique, et de se positionner face à Yahoo, Microsoft et aux autres grands portails internet sur le marché de la publicité. c) Criticité BlogBang a immédiatement bénéficié d’une excellente couverture médiatique et a été adoptée par de nombreux bloggeurs mais a rencontré de sérieux problèmes :  des problèmes de serveur  des bugs  des modifications dans les moteurs de calcul entraînant des baisses de gains sans communication  peu de flexibilité dans la personnalisation des publicités (impossible de personnaliser avec précision le design, les couleurs et le format des pubs)  un rapport très faible entre nombre d’insertions publicitaires et rémunération (5 euros pour 40 000 insertions) Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 32 sur 36 Le problème le plus important étant celui de l’absence de communication et du manque de transparence. Or ces deux facteurs sont essentiels lorsque l’on parle Web 2.0. En outre BlogBang est trop vite monté en charge (le site gèrent déjà plus de 940 blogs dont des bloggeurs très lus) et n’ont pas pris le temps de roder leur système sur une base de bloggeurs et d’annonceurs limitée et satisfaite. Les conséquences sont peu encourageantes :  des utilisateurs mécontents  un service sans réelle valeur ajoutée par rapport à une régie traditionnelle et un rapport qualité prix peu attractif 5. Publicis une entreprise 2.0 ? Nous avons vu à travers cet exemple que le simple concept d’entreprise Web 2.0 ne suffit pas à devenir une entreprise 2.0. Il faut se donner les moyens techniques (Publicis semble l’avoir compris avec son alliance à Dassault Systèmes) mais surtout humains. La communication, la transparence, la collaboration et l’implication sont des facteurs essentiels à l’entreprise Web 2.0 et Publicis a manqué quelque peu de discernement sur ces sujets. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 33 sur 36 E. CISCO surfe sur la vague Web 2.0 1. Cisco prêche le Web 2.0 par l'exemple Le champion des grands équipements réseaux se veut un pionnier des réseaux sociaux. Cisco veut convaincre les entreprises de migrer vers le Web 2.0 en mettant en avant son exemple. Pour le PDG de Cisco, cette nouvelle stratégie passe d'abord par des acquisitions, sans exclure toutefois des partenariats stratégiques. Ce qui explique qu'en l'espace d'un mois, de février à mars 2007, l'équipementier a racheté successivement deux plates-formes de réseaux sociaux Web 2.0, Five Across ainsi qu'Utah Street Networks, et a dépensé 3,2 milliards de dollars pour Webex, un spécialiste des services de visioconférence. Selon John Chambers, PDG de Cisco, l'efficacité des réseaux sociaux en terme d'outils de collaboration va arriver en entreprise et l'opportunité est énorme puisqu'aujourd'hui car très peu de sociétés utilisent ces technologies Web 2.0 et outils de collaboration en interne. » Leur stratégie est claire : Essayer les nouvelles technologies en interne avant de les proposer aux clients. Pour aider les entreprises dans leurs choix, parmi les nombreux outils et services Web 2.0 déjà existants (blogs, wikis, réseaux sociaux, vidéo, télépresence, etc.), Cisco compte avant tout sur son expérience déjà acquise en interne. « Cela fait six ans que nous utilisons ces technologies en interne, et les avantages que l'on en tire sont parfaitement clairs. Grâce aux technologies Web 2.0, je peux améliorer la productivité au sein de Cisco (700 000 dollars par an et par employé aujourd'hui) de 10 % par an sur les dix prochaines années », affirme le patron de Cisco. 2. La téléprésence La solution Cisco TelePresence est une solution matérielle et logicielle qui permet de recréer des réunions dans une salle unique entre des collaborateurs éloignés géographiquement. La solution Cisco TelePresence Meeting fournit des images grandeur nature avec un système vidéo ultra haute définition (à 720 p et à 1080 p) et un son de haute qualité censé restituer de manière dynamique la direction d’où proviennent les voix des participants. Pendant la réunion, Cisco TelePresence permet d’ajouter des contenus audio et des fonctionnalités de collaboration Web pour une efficacité encore plus grande. On peut aussi inviter d’autres personnes à intervenir dans la réunion avec leur téléphone portable et échanger des documents via le réseau en se connectant avec son PC. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 34 sur 36 On re-créé ainsi une pièce dans la pièce, un environnement où l’utilisateur a l’impression de se trouver à la même table que ses interlocuteurs, quel que soit leur éloignement. En plus du contact visuel direct, la connexion full-duplex avec un temps de latence presque nul permet aux utilisateurs de communiquer en temps réel et de capter chaque commentaire et chaque nuance de la conversation. Les expressions et les gestes sont désormais clairement perceptibles, que l'on soit éloigné de quelques kilomètres ou de tout un continent. Avec cette solution Cisco se positionne comme un des pionniers d'un nouveau mode de communication avec l'ambition de développer cette solution pour les particuliers. On pourra cependant souligner qu'une telle solution est très consommatrice de bande passante et qu'elle nécessite des lourds moyens techniques tant au niveau logiciel que matériel. Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 35 sur 36 Conclusion Fonction de filtre dans une information surabondante, redondante, qui passe par des circuits difficilement identifiables, par le jeu des intérêts personnels ou professionnels, maillage qui se crée ou se défait au gré des situations, les réseaux de l’entreprise (plus ou moins confidentiels) sont la marque d'un espace de liberté des individus. Cette liberté laissée aux employés dans leur partage de l’information est tout autant souhaitable que n’est criante la carence des systèmes formalisés actuellement en place dans les entreprises. D’un côté il y a une nécessité aujourd’hui pour les entreprises de rejeter une vue trop "top down" de la gestion de la connaissance : la direction achète un système de gestion de connaissances, qu'elle tente d'imposer à toute l'entreprise, afin d'augmenter son efficacité, ceci dans une logique de retour sur investissement. D’un autre il y a un véritable impératif pour l’entreprise à faire collaborer ses employés, et de leur permettre de partager et de mettre en commun leurs expériences, chacun à travers un niveau d’implication qu’il pourra choisir en fonction de ses affinités. Le phénomène du social computing est définitivement installé, d'une grande magnitude et renferme beaucoup de possibilités. Les DSI qui sauront en tirer parti donneront à leur entreprise un avantage concurrentiel indéniable sur ses concurrents. L’utilisation des applications Web 2.0 en entreprise démarre tout juste, essentiellement grâce aux Wikis et autres documents collaboratifs qui commencent à gagner leurs lettres de noblesse. Les entreprises ont pourtant tout à gagner à appliquer en interne les recettes qui marchent si bien sur le Web ! Les possibilités sont illimitées et l’entreprise 2.0 utilisera sans doute un Wikipédia interne pour éditer sa documentation, un clone de del.icio.us pour classifier ses ressources internes et externes, un simili LinkedIn pour gérer les relations entre ses employés, … Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008 Quels pratiques et usages issus du web 2.0 pour l’entreprise ? Page 36 sur 36 Ressources9 Livres :       Alban Martin, L’Âge de Peer, Village Mondial, septembre 2006 Thomas L. Friedman, The World is flat, Farrar, Straus and Giroux, avril 2006 Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion Books, juillet 2006 Blogs et podcats, Loic Le Meur SOA and Web 2.0, the new deal of business, Sandy Carter L’entreprise et ses réseaux d’information, Brigitte Guyot, Maître de conférences à l’INTD Sites web :           http://www.fredcavazza.net http://www.webdeux.info http://www.itmn.info http://www.atelier.fr/ http://www.loiclemeur.com http://www.duperrin.com/ http://www.outilsfroids.net/ http://www.itrmanager.com/ http://descary.com/ Articles :             http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_native http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf http://www.informationweek.com/blog/main/archives/2007/10/whos_afraid_of.html http://www.it-director.com/business/content.php?cid=9961 http://www.journaldunet.com/solutions/intranet-extranet/dossier/08/0221-societes-innovantescollaboratif/8.shtml http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-bilan-2007-les-reseaux-sociaux-ont-explose24964.html http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-les-entreprises-encore-tres-reticentes-faceau-web-20-d-apres-messagelabs-25588.html http://www.enterprise2conf.com/about/what-is-enterprise2.0.php http://www.apropos.sfr.fr/html/espacepresse/communiques/detail.php?wid=185416949247DF 955C4339D http://www.usages20.com/?gclid=CJW6woL3qJICFRM9Zwod_G7kTA http://www.sans-savoir.net/2007/02/19/dell-20/ Conférences :   LeWeb3, Décembre 2007 Webdeux.connect, Janvier 2008 9 Because everything is based on mashup Guillaume Dalicieux / Thomas Lecocq / Alexandre Orfèvre /Timothée Mervillon NTIC Master MIAGE CFA Promotion 2008