Marketing Case 7 Kingsford Charcoal

Report as inappropriate Your report has been received

Shared by: morgossi7a6

Tags

marketing strategy, kingsford charcoal, case study, marketing management, case analysis, harvard business review, marketing plan, class participation, the clorox company, harvard business school, group case, marketing campaign, john a. quelch, no. 1, kettle grill

Stats

views:: 324
posted:: 1/8/2010
language:: Dutch
pages:: 32

Public Domain

Document Sample

Case 7: Kingsford Charcoal
In opdacht van:
Haagse Hogeschool
De heer D. Blom

Woensdag 28 februari 2007
Management samenvatting

Probleemstelling
Welke marketingactiviteiten zal Kingsford moeten ondernemen om de opgelopen achterstand
en de opkomst ten opzichte van de gasbarbecue in te lopen en daarnaast de organisatie
winstgevend te maken.

Interne analyse
Kingsford vertegenwoordigt 9% van de totale omzet van het moederbedrijf Clorox.
De Regular Blue Bags en de Instant Red Bags zijn 2 productvarianten die Kingsford op de
markt brengt. Beide varianten worden in verschillende formaten (grootte) aangeboden.
Kingsford is marktleider in de houtskool en briketten (charcoal) markt en heeft jaarlijks een
stijgend marktaandeel.

Externe analyse
50% Van de Kingsford gebruikers zijn medium/heavy users, wat 6 keer per maand
barbecueën inhoudt. In Amerika is er jaarlijks een flinke stijging waar te nemen in het aantal
barbecue momenten. Naast het traditionele barbecueën (charcoal) onderscheidt men ook het
gas barbecueën. De huidige trend laat een stijging zien in het aantal gas barbecueën en een
lichte daling in het traditionele barbecueën. Kingsford concurrenten binnen de charcoal markt
zijn Royal Oak en de private labels.

Strategische optie
In de SWOT hebben we een aantal interne sterktes & zwaktes en externe kansen &
bedreigingen geformuleerd voor Kingsford. Aan de hand van de SWOT zijn we tot de volgende
strategie gekomen:

Doormiddel van een pull-strategie inspelen op de behoefte naar de echte barbecue beleving,
samen met familie, die alleen met Kingsford Charcoal benaderd kan worden. Tevens zal
Kingsford als leider in de markt het voortouw nemen en initiatieven ontplooien om de charcoal
markt een positieve impuls te geven.

Marketingactieplan
Om de strategie uit te werken hebben we een aantal marketingdoelstellingen geformuleerd en
een marketingactieplan opgesteld. Uitgangspunt hierbij is om Kingsford en de totale Charcoal
markt te laten groeien waardoor de achterstand op gasbarbecueën verkleind kan worden. Via
tv-reclame, sponsoring en sales promotions willen we dit realiseren.

2
Inhoudsopgave

HOOFDSTUK 1: ACHTERGRONDEN 4
HOOFDSTUK 2: PROBLEEMANALYSE 5
2.1 DOELSTELLINGEN 7
2.2 MARKTDEFINITIE 7
HOOFDSTUK 3: INTERNE BESCHRIJVING 8
3.1 DE ROL EN MACHT VAN CLOROX 8
3.2 KINGSFORD 9
HOOFDSTUK 4: EXTERNE ANALYSE 11
4.1 AFNEMERSANALYSE 11
4.2 BEDRIJFSTAKANALYSE 13
4.3 CONCURRENTIEANALYSE 17
4.4 DE MARKTVORM 18
HOOFDSTUK 5: SWOT 19
HOOFDSTUK 6: DE CONFRONTATIEMATRIX 20
HOOFDSTUK 7: MARKETINGDOELSTELLINGEN 22
HOOFDSTUK 8: MARKETINGACTIEPLAN 23
8.1 PRIJS 24
8.2 RECLAME 25
8.3 SPONSORING 26
8.4 SALESPROMOTIES 26
HOOFDSTUK 9: BEGROTING 29
BRONVERMELDING 30
BIJLAGE 31

3
Hoofdstuk 1: Achtergronden
In deze case staan de brandmanagers Marcille Smith Boyle en Allison Warren centraal. Dit duo
is verantwoordelijk voor de brandstrategie voor Kingsford.

Kingsford maakt sinds 1973 deel uit van het merkportfolio van Clorox. Momenteel
vertegenwoordigt Kingsford met $350 miljoen omzet, 9% van de totale omzet van Clorox
Company.

Binnen deze case staat het product charcoal centraal. In Amerika wordt met charcoal een hele
markt aangegeven, waardoor het niet is samen te vatten in één Nederlands woord. charcoal
wordt gemaakt uit een hard soort hout er wordt doorgaans gebruikt als houtskool en
briketten. Als je de gehele charcoal markt neemt zou je ook aansteekmiddelen tot deze markt
kunnen rekenen.

Bovenstaande artikelen worden vooral gebruikt bij het aanmaken van een traditionele
barbecue. In de case wordt een vergelijking gemaakt tussen het traditionele barbecueën met
houtskool en briketten en het barbecueën op gas.

In de markt voor houtskool en briketten zijn de belangrijkste spelers Kingsford en Royal Oak.
Verder zijn er private labels die bij elkaar een groot marktaandeel hebben.

Momenteel wordt Kingsford geconfronteerd met een daling van de eigen omzet als van de
markt op zich. Marcille en Allison doen in het kader van de daling onderzoek en zullen een
plan presenteren waarmee zij aanbevelingen geven om de situatie te verbeteren. Het rapport
zullen ze presenteren aan marketing directeur Clorox, Derek Gordon.

4
Hoofdstuk 2: Probleemanalyse
Sinds een aantal jaar zijn er een aantal trends waar te nemen in Amerikaanse markt voor het
barbecueën. Door nieuwe technieken krijgt de traditionele barbecue meer concurrentie van
substituten als de gasbarbecue.

Uiteraard heeft dit gevolgen voor alle producten die benodigd zijn om de traditionele barbecue
aan te steken. De manier van promotie en inzet van media zal steeds belangrijker worden. In
de markt voor de gasbarbecue wordt steeds meer geld geïnvesteerd in marketingactiviteiten.
De markt voor houtskool en briketten is zelfs al enkele “lichtjaren” voorbij gestreefd door dit
nieuwe product.

Het teruglopende mediabudget is niet alleen te wijten aan Kingsford. Royal Oak en de private
labels zijn mede verantwoordelijk voor het teruglopen van de uitgaven aan diverse media. De
verminderde media-uitgaven heeft duidelijk zijn werking gehad in de gehele markt voor
houtskool en briketten.

Kingsford is niet alleen de absolute marktleider, maar ziet zichzelf als trendsetter binnen deze
markt.

Verder moeten we niet de rol van Clorox onderschatten. Ze hebben reeds een
winstwaarschuwing op de beurs doen uitgaan. De waarschuwing hield in dat ze voorspelde
winst niet konden realiseren. De druk van boven om te presteren zal groter zijn dan normaal.

Subvragen
Om tot een juiste uitwerking te komen van het probleem, zullen we rekening moeten houden
met 4 „drivers‟ binnen de organisatie van Kingsford, namelijk prijs, adverteren, promotie en
productie.

 Prijs
Welke prijsstrategie zal de concurrentie gaan hanteren en wat is de beste prijsstrategie voor
Kingsford?

5
 Reclame
Binnen de organisatie heerst een salescultuur. Uitgaven aan reclame is dan ook weggegooid
geld volgens de mensen die in deze cultuur geloven. Gevolg is dat men de afgelopen jaren de
reclame-uitgaven drastisch verlaagd hebben.

Een belangrijk gegeven dat uit onderzoek onder 796 personen naar boven is gekomen, is dat
2 op de 3 respondenten het traditionele barbecueën lekkerder vindt dan gasbarbecueën.

Een ander onderzoek heeft het volgende uitgewezen:

Jaar Reclamebudget Invloed reclame op de omzet
1998 $6 miljoen 7% ($24,5 miljoen)
1999 $5 miljoen 4% ($14 miljoen)
2000 $1 miljoen Te verwaarlozen

Uit bovenstaande cijfers blijkt dat televisie wel degelijk invloed heeft op de totale omzet van
houtskool en briketten. Het brandteam gelooft wel in een additionele uitgave op het gebied
van marketing. Het brandteam denkt aan het geschatte bedrag van $7 miljoen. Hiervoor
zullen zij op de volgende gebieden advies moeten geven:
1) welke communicatiemiddel?
2) welke boodschap zal er gecommuniceerd moeten worden?

 Salespromotions
Binnen de Clorox Company en Kingsford werkt men met 4 niveaus voor de salesafdeling;
namelijk merchandising, assortiment, prijsstelling en een team dat werkt aan de optimale
schappositie.

Afdeling Verantwoordelijkheden
Merchandising Productfeatures en display aan het eind van het schap.
Assortiment Zorgt ervoor dat iedere winkel een optimale mix van * SKU‟s
heeft dat verkoop optimaliseert.
Prijs Stelt dagelijkse prijs vast van elke SKU en bepaald welke
prijsacties er worden gedaan.
Schappositie Waar staat welke SKU in het schap.
* SKU = Stock Keeping Unit
Uit onderzoek is gebleken dat consumenten die Kingsford kopen gemiddeld 30% meer
uitgaven doen.

 Productiecapaciteit
De huidige capaciteit is 80%. Bij een groei van 5% of meer zal er gekeken moeten worden
naar een oplossing voor de productiecapaciteit.

6
2.1 Doelstellingen
- Het realiseren van 2% groei in de markt voor houtskool en briketten (charcoal).
- Het geven van een positieve uitstraling aan de markt voor houtskool en briketten
- Het verbeteren van de relatie met retailers / afnemers.
- Realiseren van een stimulans voor Clorox op de New York Stock Exchange

2.2 Marktdefinitie
Voordat we starten met de interne en externe analyse is het van belang dat we weten hoe
onze markt eruit ziet.

Afnemersfunctie

Controle

Gemak

Mannelijkheid

Echte BBQ beleving

al ch
Smaak r co t ris
ha s ek
C Ga El
Afnemers
Mega supermarkten
technologie
Supermarkten
Groothandel
Warenhuizen
Drogisterijen
Benzinestations
Slagerij

Afnemersgroepen

Dit is de beschrijving zoals de markt nu is. Wij hebben dit model gebruikt, omdat het een
duidelijk beeld geeft van hoe de markt momenteel in elkaar steekt. Binnen de
afnemersgroepen zou Kingsford eventueel kunnen groeien door zich ook te richten tot
benzinestation en slagerijen. Op het gebied van de afnemersfuncties zijn er niet veel dingen
die we extra zouden kunnen toepassen of waarin we kunnen verbeteren. Wat betreft de
afnemerstechnologie zal er voorlopig weinig veranderen, tot het moment dat er nieuwe
barbecue methoden de markt op komen.

7
Hoofdstuk 3: Interne beschrijving
In dit hoofdstuk valt informatie te vinden over de opbouw van de organisatie, de financiële
situatie en productkenmerken van met name Kingsford, maar ook over het moederbedrijf
Clorox.

3.1 De rol en macht van Clorox
In dit hoofdstuk bekijken we de rol en macht van Clorox, het moederbedrijf van Kingsford. De
geschiedenis van Clorox gaat terug tot begin 1900. In het heden is Clorox gegroeid tot een
beursgenoteerd bedrijf met 50 verschillende merken en een omzet van $4 miljard. In totaal
werken meer dan 11000 werknemers, wereldwijd voor Clorox.

Clorox maakt in haar productportfolio onderscheid in 3 categorieën:
1) US Huishoudelijke producten (totaal 40% van de omzet)
2) US Speciale producten (totaal 45% van de omzet)
3) Internationaal (totaal 15% van de omzet)

Kingsford valt onder US Specialty products. Bijna alle merken die onder de hoede van Clorox
vallen, zijn marktleider in hun productcategorie.

Elke productgroep/merk staat onder leiding van een brandteam (brandmanager en assistent
werknemers). Zij zijn verantwoordelijk voor de te voeren strategie van een merk, hierbij
kunnen zij gebruik maken van consumentenonderzoek, voor het doen van korte termijn
voorspellingen en het assisteren bij sales promotions. Kortom, ze moeten als geen ander de
consument leren begrijpen.

De brandmanagers van elk merk staan onder leiding van de marketingdirecteur (Derek
Gordon) van Clorox. Mocht je dingen gedaan willen hebben, dan zal je met deze persoon
moeten overtuigen.

Distributie en verkoopstrategie van producten
Clorox benadert de markt normaal gesproken met een agressieve groei strategie, ondersteunt
door werving, intern onderzoek en research & development.

Clorox verkoopt haar producten aan o.a. detailhandelaren, distributeurs, defensie, massa
merchandisers, warenhuizen, drogisterijen en discounts. Daarnaast vertrouwt Clorox op een
combinatie van eigen verkoopkracht en de kracht van distributeurs. Men verkoopt producten
aan de zakelijke markt en maatschappelijke instanties (ziekenhuizen) via een netwerk van
tussenhandelaren en fabrikanten.

8
3.2 Kingsford
De omvang van Kingsford moet niet worden onderschat. Met een omzet van $350 miljoen en
een geschat winstpercentage van 11 procent kan het niet anders dan dat zij een belangrijk
merk is voor Clorox. Daarnaast vertegenwoordigt Kingsford 9% van de totale omzet van
Clorox.

Producten
Blue Bags / Regular verpakking Red Bags / Instant verpakking

Verkoopnaam Kingsford Charcoal Kingsford Match Light (Charcoal
met brandvloeistof)
Verpakkings- 10-pound / 20-pound / 48- 8-pound / 15-pound / 30-
formaat (size) pound (2 * 24-pound bags) pound (2 * 15-pound bags)
1 pond = 500 gram  0,5 kilo

Verkoopcijfers

Verdeling omzet naar product

25%

Regular
Instant

75%

Regular is overduidelijk een zeer belangrijk product. Het is het product waar Kingsford op kan
vertrouwen, omdat het zich al jarenlang heeft bewezen. Instant Charcoal heeft misschien wel
de meeste potentie. Vooral het feit dat mensen moeite hebben met het aansteken van een
barbecue en meer tijd willen besteden aan familie, vrienden en fun kan dit product voor deze
groep wel eens de uitkomst zijn.

9
- Regular charcoal vertegenwoordigt ongeveer 75% van het totale verzendingen (verkochte
producten), daarbinnen zorgt de 20-pound verpakkingformaat voor 60% van de omzet. In
totaal is regular 20-pound verantwoordelijk is voor 45% van de totale omzet.
- Sinds 1980 behaalt Kingsford een continue groei van 1-3% ieder jaar. De groeicijfers van de
laatste periode laten echter een dalende trend zien (zie onderstaande tabel).

Kanaal Groei eerste helft Groei/(krimp) Totaal groei/
jaar 2000 tweede helft jaar (krimp) 2000
2000
Voedsel en Waren 2% (5,7%) (1,9%)
Mass 6,7% 0,2% 3,5%
FDM 2,4% (4,7%) (1,1%)

Het marktaandeel
Bij het analyseren van het marktaandeel zijn een aantal opmerkelijke zaken te constateren.
Voornamelijk het feit dat het aandeel ruim 9% is gestegen, doet een groot deel van de huidige
situatie verbloemen. Je kunt stellen dat met name voor Royal Oak de situatie er niet op is
verbeterd. Een van de oorzaken die wordt aangedragen, is de prijsverhogingen die Royal Oak
en de private labels hebben doorgevoerd. Doordat het gat tussen Royal Oak en de private
labels kleiner is geworden, kiezen de consumenten sneller voor Kingsford. In de onderstaande
tabel zijn de meeste recente marktaandelen te zien.

Marktaandeel in de Charcoal Categorie (1997 – 2000)
Share of Overall CY97 CY98 CY99 1st Half CY00 2nd Half CY CY00
Charcoal Category
Kingsford 50.4 51.3 52.4 56.1 59.5 57.7
Royal Oak 14.2 13.7 13.0 7.7 6.4 7.1
Private Labels 34.0 33.7 33.3 34.9 32.7 33.9

10
Hoofdstuk 4: Externe Analyse

4.1 Afnemersanalyse

Kingsford heavy users

50% Van de gebruikers zijn medium/heavy users. Een heavy user staat 6x per maand achter
de barbecue. Grofweg kunnen we 3 groepen heavy users onderscheiden.

3 soorten heavy users: % gebruikers hevige % tot. Gebruik in heavy
gebruikers user segment
- Regular Exclusive gebruikers 30 28
(alleen regular charcoal)
- Instant Exclusive gebruikers 10 11
(alleen instant charcoal)
- Instant Acceptors gebruikers 60 62
(beide vormen)

Regular Exclusive: Is trouw aan het gebruik van Regular Exclusive. Kwaliteit van het
dagelijks leven staat hoog in het vaandel en maakt voor een groot uit wat voor persoonlijkheid
je bent. Voornamelijk integer en een echte man. Het zorgen voor familie, het vuur aanmaken,
het grillen met een echte traditionele barbecue. Deze kwaliteiten zijn zeer belangrijk.

Typische uitspraak: “Ik geloof in de traditionele manier van barbecueën, welke
geperfectioneerd is door de jaren heen. Deze manier geeft niet alleen persoonlijke voldoening,
je bent ook een echte leider van de groep”.

Instant Exclusive: Is trouw aan het gebruik van Instant briketten. Heeft een druk leven,
vooral op werkdagen vergt het leven veel, waarnaast de familie verplichtingen niet vergeten
moeten worden. Barbecueën is de ideale manier om de keuken te ontvluchten en een gezellige
maaltijd neer te zetten, samen met de familie. Hij heeft daarom een minimum aan briketten
nodig dat op de snelste en gemakkelijkste manier de barbecue ervaring geeft.

Typische uitspraak: “Het gaat me om het eindresultaat en alles wat eraan vooraf gaat is van
minder belang. Ik heb een druk leven en voel me slim als ik een product kan gebruiken dat
helpt om de kolen op temperatuur te krijgen. Daarnaast voel ik me echt gezinsmens als ik
manieren weet te vinden om tijd vrij te maken”.

11
Instant Acceptor: Gebruikt zowel Regular als Instant briketten. Plezier gaat boven alles. Het
gaat er bij hen vooral om op een gemakkelijke manier de familie van een goede maaltijd te
voorzien.

Typische uitspraak: „Het gaat om plezier en mijn omgeving. Hoe formeler de gelegenheid hoe
minder leuk het eigenlijk is. Ik ben een kei in het doorbrengen van tijd met mijn familie‟.

Deze doorgewinterde gebruikers hebben ook een aantal vragen weten te
beantwoorden. De belangrijkste conclusies daaruit hebben we hieronder samengevat

 Ongeveer 50% heeft moeite met het aanmaken van de kolen.
 Tijd doorbrengen met je familie is een belangrijk issue.
 Merktrouw
o Instant Exclusive (31%)
o Regular Exclusive (34%)
o Instant Acceptors (16%)

Tevredenheid en imago

Uit diverse onderzoeken is gebleken dat aan Kingsford niet te tippen valt.

Uit onderzoek is gebleken dat consumenten het vlees dat vanaf de traditionele barbecue
lekkerder vinden als hetzelfde vlees dat van de gas barbecue komt. Dit vinden 2-1
respondenten (66%). Meeste gehoorde reacties:
- Echte barbecue smaak
- Rokerige smaak
- smaakt alsof het vanaf een echt houtvuurtje komt

Verder zien 60% van de consumenten Kingsford een hoogwaardig kwaliteitsproduct, terwijl dit
percentage bij de private labels op 15% zit.

12
4.2 Bedrijfstakanalyse
Barbecueën in Amerika
Je kunt wel stellen dat het barbecueën diepgeworteld zit in de cultuur van Amerika. Het is de
passie voor iedere Amerikaan. Zij zien barbecueën als een vorm van culinaire kunst, waar ze
altijd een grote gebeurtenis van willen maken. Barbecueën staat voor hen gelijk aan een feest
vol gezelligheid, samen met vrienden en familie. In de buitenlucht wordt een heel arsenaal
aan vlees uitgestald, gecombineerd met diverse bijgerechten om het totale plaatje te
complementeren.

Eind jaren ‟90 heeft 75% van alle huishoudens in Amerika een barbecue. Ongeveer 80% van
deze groep barbecue bezitters, behoren tot de jonge, grote families met een hoog inkomen.

Barbecue momenten
De onderstaande tabel laat zien dat er een duidelijke groei waar te nemen is in het aantal
barbecuemomenten in Amerika:

Aantal Barbecue momenten
1987 1.4 miljard
1995 2.7 miljard
2000 Ruim 3 miljard
Binnen 15 jaar is het aantal barbecue momenten in Amerika meer dan verdubbeld (114%).

Vooral in de zomermaanden wordt er in Amerika volop gebarbecued. Tussen 1 mei en 1
september vinden de Amerikanen het een geschikte gelegenheid om met zijn allen gezellig te
barbecueën. Hieronder ziet u de belangrijkste perioden en dagen waarop Amerikanen
besluiten om te barbecueën.

SEIZOEN DATA VAKANTIES VERBRUIK % AANKOOP %
Voorseizoen 1 mrt – 1 mei Paasvakantie 17% 45 %
Hoogseizoen 1 mei – 1 aug Moederdag, 46% 28%
Vaderdag,
Herdenkingsdag &
4 juli
Naseizoen 1 aug – 1 okt De dag van de 18% 10%
Arbeid
Buiten 1 okt – 1 mrt Thanksgiving, 19% 17%
seizoen Kerstmis,
Superbowl Sunday

13
Exact 45% van alle aankopen worden gedaan in de maanden maart en april. Deze aankopen
worden vervolgens voornamelijk gebruikt tijdens het hoogseizoen. In het kader van
promotionele activiteiten is het verstandig te starten in maart en rond eind juli de
marketingactiviteiten af te ronden.

Methoden Barbecueën
De 2 meest voorkomende barbecue (grill) methoden zijn:
 Charcoal (briketten, houtskool en aanmaakblokjes/middelen)
 Gas barbecueën

Voor beide methoden zijn een aantal voor- en nadelen te geven. In de onderstaande tabel
worden deze verschillen overzichtelijk weergegeven.

Voordelen charcoal barbecueën Voordelen gas barbecueën

 Hoge betrokkenheid (veel handwerk)  Gemak
 Smaak (barbecue lucht) dat aan het vlees  Betere controle over de temperatuur van
wordt toegevoegd het barbecueën
 Echte barbecue beleving  Sneller (korte barbecue tijden)
 Gemakkelijk schoon te maken
 Veel verder ontwikkeld apparaat

Nadelen charcoal barbecueën Nadelen gas barbecueën

 Neemt veel tijd in beslag  De “echte” barbecue smaak ontbreekt

Het is uiteindelijk aan de barbecue liefhebber te bepalen waar ze de voorkeur aangeven.
Wanneer we de visie van Amerikanen betreffende barbecueën in ogenschouw nemen, blijkt
dat ze de voorkeur zullen geven aan de traditionele manier van barbecueën (charcoal). Er zijn
echter externe factoren (prijsverhogingen, productverbeteringen) die kunnen leiden tot het
overstappen naar de gasbarbecue.

14
Afzetmarkt houtskool & briketten (charcoal)
Onderstaande afbeelding toont de
diverse verkooppunten van charcoal.
Charcoal Verkoop
Voor Kingsford is het interessant om
Food stores
te weten op welk verkooppunt men
16%
zich zal moeten richten aangezien
daar de verkoop het grootst is. In dit 2% Mass
Merchandisers &
geval blijkt de verkoop veelal via Wal-Mart
supermarkten (foodstores) 15% Drug store
plaatsvinden.
66%
Club Store

Verandering trend barbecuemethode
De onderstaande grafiek laat duidelijk een verschuiving zien van interesse in de 2 barbecue
methoden. Waar de gasbarbecue een stijgende trend betreft, blijkt dat het traditionele
barbecueën (charcoal) stagneert en een neerwaartse trend heeft ingezet.

Barbecue verkopen

10.000
9.000
Aantal verkopen

8.000
7.000
6.000 Gas
5.000
4.000 Charcoal
3.000
2.000
1.000
0
1996 1997 1998 1999 2000
Jaartal

Ter verduidelijking
Gas barbecue Charcoal barbecue
% stijging tussen 1996- 40% 11,5%
2000
Commentaar Stijgende trend Dalende trend
Steeds meer Amerikanen neigen naar een gas barbecue ten koste van een traditionele
barbecue via houtskoolbriketten (Charcoal).

15
Vergelijking Media-uitgaven
Kingsford Gas barbecueën
1998 $6 miljoen $4 miljoen
2000 $1 miljoen $10 miljoen
% verandering -83,3% +150%

De bovenstaande tabel laat duidelijk zien hoe beide partijen tegenover media-uitgaven staan.
Kingsford moet “noodgedwongen” haar media-uitgaven verhogen, doordat de overige merken,
binnen de charcoal markt, nalaten om reclame te maken. Gas barbecueën heeft extra budget
vrijgemaakt om reclame te maken via de media. Gevolg is dat gas barbecueën steeds
bekender wordt bij de samenleving, wat uiteindelijk gevolgen zal hebben voor de charcoal
markt in zijn geheel en Kingsford specifiek.

De onderstaande factoren hebben uiteindelijk ertoe geleid dat traditioneel barbecueën is
ingelopen door gas barbecueën en zelfs is voorbijgestreefd in het jaar 2000. Overigens zijn
deze factoren (exclusief het weerpatroon) eerder in het rapport kort behandeld. In mindere
mate is het weerspatroon hier verantwoordelijke voor aangezien ook gas barbecueën te
maken heeft met het weerspatroon.

1) Prijsstijgingen binnen de charcoal markt
2) Afwezigheid van media reclame
3) Vermindering promotionele activiteiten
4) Weerspatroon in 2000 (veel regenval en lage temperaturen)

Aan Kingsford de taak om actie te ondernemen tegen deze factoren om zodoende een positief
resultaat te halen t.o.v. gas barbecueën.

16
4.3 Concurrentieanalyse
We kunnen concurrentie op 2 verschillende niveaus onderscheiden. Allereerst is er
concurrentie tussen het traditionele barbecueën en het gasbarbecueën. In het voorgaande
hoofdstuk is dit uitvoerig behandeld.

Daarnaast heeft Kingsford zelf te maken met een tweetal concurrenten, die een rol spelen
binnen de charcoal markt. In het kort zullen we de waarde van beide concurrenten in charcoal
markt toelichten.

Royal Oak Private Labels
 Besteed geen geld aan reclame binnen de  Besteden geen geld aan reclame binnen de
charcoal markt charcoal markt
 Forse daling van de promotionele  Geringe daling van de promotionele
activiteiten activiteiten
 Voert jaarlijks een flinke prijsstijging door  Voert jaarlijks een flinke prijsstijging door
 Continue daling van het marktaandeel  Marktaandeel blijft op constant niveau
binnen de charcoal markt

Kingsford
 Daling reclamebudget binnen Charcoal
markt
 Lichte stijging promotieactiviteiten
 Voert jaarlijks een kleine prijsstijging door
 Continue stijging van het marktaandeel
binnen de Charcoal markt

17
4.4 De marktvorm

Producten Veel aanbieders Weinig Een
aanbieders aanbieder
Homogeen Volledige Homogeen Monopolie
mededinging oligopolie
Heterogeen Monopolistische Heterogeen Monopolie
concurrentie oligopolie

De markt waarin Kingsford met haar producten zich in bevindt, is een heterogeen oligopolie.
Er is sprake van een heterogeen product op een markt met weinig aanbieders. Het voordeel
voor Kingsford zijn het geringe aantal aanbieders. In het geval van Kingsford zijn ze zelfs
marktleider binnen de charcoal markt. Overige aanbieders zijn de private labels en Royal Oak,
die echter veel minder sterk in de markt staan dan Kingsford. De producten in deze markt
onderscheiden in de prijs, kwaliteit en promotie.

18
Hoofdstuk 5: SWOT
Sterktes
 Kingsford voert jaarlijks een kleine prijsstijging door
 Imago als kwaliteitsproduct
 Marktleider met een marktaandeel van 57.7%
 Regular 20 pound beslaat 45% van de totale omzet

Zwaktes
 Verminderde uitgave aan reclame
 Winstwaarschuwing Clorox op Wallstreet
 Dalende trend groeicijfers Kingsford

Kansen
 Barbecueën is de ultieme familieaangelegenheid
 Tijdens het barbecueën, wil men maximaal van de familie genieten
 Verhogen van de media-uitgaven
 Het ondernemen van promotie activiteiten vlak voor de barbecue piekmaanden
 80% van de gebruikers van een barbecue zijn jong, hebben een groot gezin en een
hoog inkomen
 Stijging aantal barbecue momenten in Amerika
 De echte barbecue beleving vinden gebruikers belangrijk
 2/3 consumenten vindt vlees van de traditionele barbecue lekkerder dan van de
gasbarbecue
 Mannen voelen zich een echte man en leider achter de traditionele barbecue
 Sterke daling marktaandeel Royal Oak
 50% gebruikers zijn heavy users

Bedreigingen
 Substantieel hogere verkopen van gasbarbecue
 Afwezigheid van reclame in de charcoal markt
 Weerspatroon
 Prijsstijgingen binnen charcoal markt van Royal Oak en private Labels
 50% van de gebruikers heeft moeite met het aanmaken kolen
 Dalende trend in markt voor charcoal producten

19
Hoofdstuk 6: De confrontatiematrix
In de confrontatie matrix treft u de belangrijkste kansen/ bedreigingen en sterktes/
zwakten. De belangrijke factoren hebben we eruit gehaald en geformuleerd in eventuele
parapluopties. Later zult u lezen welke strategische optie wij aanbevelen en later in het
marketingplan uitwerken.

Kansen & K1: Stijging aantal barbecue B1: Substantieel hogere verkopen
Bedreigingen momenten in Amerika van gasbarbecue
K2: 2/3 consumenten vindt vlees van
de traditionele barbecue lekkerder B2: Afwezigheid van reclame in de
dan van de gasbarbecue charcoal categorie
K3: Mannen voelen zich een echte
man en leider achter de traditionele B3: 50% van de gebruikers heeft
barbecue moeite met het aanmaken kolen
K4: De echte barbecue beleving
vinden gebruikers belangrijk B4: Dalende trend in markt voor
K5: Barbecueën is de ultieme Charcoal producten
familieaangelegenheid

Sterktes & Zwaktes

S1: Imago als kwaliteitsproduct
De confrontatie matrix
S2: Regular 20 pound beslaat
45% van de totale omzet
SB-strategie: Als leider in de markt het voortouw nemen en
S3: Marktleider met een initiatieven ontplooien om de charcoal markt een
marktaandeel van 57.7% positieve impuls te geven.

ZB-strategie: Door een dalende trend van de charcoal markt en
de forse terugloop van reclame-uitgaven zal Kingsford
haar doelstellingen bij moeten stellen om een nieuwe
marktpositie ten opzichte van de gasbarbecue in te
nemen.

ZK-strategie: De uitgaven voor reclame verhogen omdat het
aantal barbecuemomenten de laatste jaren alsmaar
stijgt.
Z1: Verminderde uitgave aan
reclame SK-strategie: 1) Als leider in de markt onze doelgroep, de
mannen aanspreken op hun verantwoordelijk om
Z2: Winstwaarschuwing Clorox op
traditionele barbecue weer te gaan gebruiken.
Wallstreet

Z3: Dalende trend groeicijfers 2) Inspelen op de behoefte naar de echte barbecue
Kingsford beleving, samen met familie, die alleen met Kingsford
Charcoal benaderd kan worden.

Strategische optie

20
Terugkoppeling naar probleemstelling
Probleemstelling
Welke marketingactiviteiten zal Kingsford moeten ondernemen om de opgelopen achterstand
en de opkomst ten opzichte van de gasbarbecue in te lopen en daarnaast de organisatie
winstgevend te maken.

SKB strategie
Doormiddel van een pull-strategie inspelen op de behoefte naar de echte barbecue beleving,
samen met familie, die alleen met Kingsford Charcoal benaderd kan worden. Tevens zal
Kingsford als leider in de markt het voortouw nemen en initiatieven ontplooien om de charcoal
markt een positieve impuls te geven.

Toelichting
Het probleem valt uiteen in twee delen:
- opkomst van de gasbarbecue
- afnemende winstgevendheid Kingsford en charcoal markt

Als absolute leider in de markt is Kingsford de aangewezen organisatie om op veranderingen
in de markt in te spelen en een nieuwe koers in te zetten. De belangrijkste kernwaarden zullen
volledig benut worden om die nieuwe koers aan te duiden. Noodzakelijk is om te investeren in
reclame om Kingsford, en in mindere mate charcoal positief te positioneren in de markt.

Kernwaarden van Kingsford:
- Fun
- Familie
- Hoogwaardige kwaliteit
- Masculiniteit

21
Hoofdstuk 7: Marketingdoelstellingen

Onze doelstelling is opgesplitst in marktaandeel, omzetstijging in % en afzet is stuks.
Marktaandeel Omzetstijging Afzet
Jaar 1: 61,7% 7% 20.300.000 stuks
Jaar 2: 62,8% 9% 22.100.000 stuks
Jaar 3: 63,5% 10% 24.100.000 stuks

Doelgroepbeschrijving
Met onze marketingactieplan zullen we ons gaan richten op de volgende doelgroep:

 Medium / Heavy users
Deze medium / heavy users behoren tot 50% van de gebruikers in de charcoal markt. Zij
staan 6 keer per maand achter de barbecue.

 Mannelijk gezinshoofd
De man voelt zich in zijn element achter een barbecue. Hij voelt zich gewaardeerd en hij is
een echte leider. Achter de barbecue staan, is voor hem een ideale mogelijkheid om zijn
mannelijkheid (masculiniteit) en familiegevoel te tonen.

 Jonge, grote familie met een hoog inkomen
Deze groep mensen heeft een hoog bestedingspatroon. Uit onderzoek blijkt dat Kingsford
kopers 30% meer in de winkel besteden. Een hoog bestedingspatroon zorgt ervoor dat deze
groep mensen sneller naar Kingsford neigen, wat een horge prijs hanteert dan de
concurrenten binnen de charcoal markt.

22
Hoofdstuk 8: Marketingactieplan

Om ons marktaandeel uit te breiden en het traditionele barbecueën meer in de picture te
zetten, zullen naast de activiteiten die we in 2000 hebben ontplooit iets extra‟s moeten doen.
De volgende acties zullen centraal staan bij het ontplooien van deze extra activiteiten.

1) Aangaan van structurele relaties met de retailers (de retailer moet een partner worden
en deze moeten we betrekken in het proces van inkoop tot en met verkoop en alles
wat daar tussenvalt, zoals het doen van in-store promoties, prijsbeleid en
prijskortingen).
2) Overtuigen van de retailers dat wij als kanaalleider in het segment onmisbaar zijn.
3) Opstarten van tv-commercials. Met tv-commercials willen we doormiddel van beeld en
geluid het gevoel en de belevenis van een echte traditionele barbecueën overbrengen.
4) Samenwerking zoeken met fabrikanten van traditionele barbecues. Zij zouden
eventuele steun kunnen bieden voor het promoten van het traditionele barbecueën
(denk aan een gezamenlijke tv-commercial en het geven van korting aan
consumenten die Kingsford Charcoal kopen).
5) Sponsoring. In Amerika geeft sponsoring groot aanzien en goodwill onder
consumenten. Met Nascar sluit dit prima aan bij onze visie en kernwaarden.
6) Andere Clorox merken mee laten profiteren van de positieve feedback die voorkomt
uit het sponsoren van Nascar.
7) Op lange termijn doen aan imagineering (het echte barbecue gevoel) waarin de man
een prominente rol speelt met daaromheen de familie.
a. Uitbreiden van de website met gerechten, gebruiksaanwijzing van de barbecue
en een nieuwsbrief. Tevens moet hier ondersteuning komen voor het Nascar.
8) Binnen deze markt (heterogeen oligopolie) zal concurrentiestrijd niet via de
prijs maar d.m.v. promotionele acties (reclame) verlopen.
9) In alle marketing activiteiten communiceren we onze merkwaarden (fun, familie,
hoogwaardige kwaliteit en masculiniteit) in combinatie met de bestaande Kingsford
slogans (“Ready Faster”, “Burns Longer”, Grilling Power)
10) Optimaliseren productiecapaciteiten (huidige capaciteit is 80%).

23
8.1 Prijs
We zullen geen forse prijsstijging doorvoeren met betrekking tot de Kingsford producten. De
volgende twee redenen liggen hier ten grondslag:

- Prijsverhogingen bij de concurrenten hebben er toe geleid dat het eigen marktaandeel
daalde. Daarnaast zijn consumenten door prijsverhogingen overgestapt naar gasbarbecue,
waardoor in de totale charcoal markt een daling optrad.
- We kunnen aan de winkelier geen verantwoordelijkheid afleggen over nieuwe
prijsverhogingen.
- Indien we een jaar wachten met prijsverhogingen, kunnen we de genadeklap aan Royal Oak
toedienen. Hierdoor zouden we het enige kwalitatief hoogwaardige merk zijn.

Uiteindelijk hanteren we een (minimale) prijsstijging van 2,5% voor de afzonderlijke Kingsford
producten. Dit resulteert niet direct in een maximale winstgevendheid, echter voelen we ons
als marktleider verplicht om voorzichtig om te gaan met het gehele segment. Prijsstijgingen
boven de 2,5% zullen op den duur de consumenten doen besluiten om over te stappen naar
de gasbarbecue.

Nieuwe prijsstelling bij 2,5% prijsverhoging

Kingsford productvariaties Oude prijs 2000 Nieuwe prijs 2001

- Regular: 10 pound $4,11 $4.21
- Regular: 20 pound $6,72 $6,88
- Instant: 8 pound $5,01 $5,14
- Instant: 15 pound $8,20 $8,41

24
8.2 Reclame
 Tv reclame
Uit onderzoek van het MMA (Marketing Analytisch Management Bureau) blijkt dat tv-reclame
een positie invloed heeft op de uiteindelijke omzet. Bij een besteding van $6 miljoen aan
reclame zal de omzet met 7% toenemen. De kracht van televisie wordt hiermee bevestigd.

Op tv zullen we gebruik maken van thema reclame om te bouwen aan het imago en de
naamsbekendheid. Hierbij zullen we de “echte” barbecue beleving over brengen. De volgende
communicatiedoelen zullen we naar consument toe communiceren:
- Humor
- Familiegevoel
- Masculiniteit / Leiderschap

Daarnaast zullen we gebruik maken van bestaande Kingsford-slogans. Deze slogans zijn
krachtig en vertellen alles over de sterke punten van het product.

Bij de tv-commercials willen dezelfde soort humor en waarden communiceren als de reclame
van Mcdonalds, waarbij enigszins wordt gespot met mannelijk- en vrouwelijkheid. Centraal
staat het gevoel en de beleving van de consument. Daarnaast willen we promotie maken voor
Kingsford Regular en Kingsford Instant Charcoal. Dit kan doormiddel van een korte boodschap
aan het eind van de commercial.

De meeste commercials hebben we gepland in het voorseizoen (maanden 1 maart – 1 mei) en
begin hoogseizoen (juni –juli). Tijdens deze maanden worden de meeste producten ingekocht.

Productplacement
In de commercials kunnen andere organisaties participeren doormiddel van productplacement.
Hiervoor benaderen we de grote barbecue-producenten en cola en frisdrankfabrikanten.

Internet
Internet wordt het communicatiekanaal waarin de bezoeker wordt meegezogen in de beleving
die het traditionele barbecueën met zich meebrengt. De site moet daarom geheel in stijl
worden opgemaakt, waar informatie is te vinden over:
- Producten
- Informatie over de beste manier van charcoal barbecueën
- Lekkerste barbecue gerechten
- Nieuwsbrief
- Nascar
- Barbecue game

25
8.3 Sponsoring

Naast de tv-reclames willen we ook de autosport blijven sponsoren. Vanuit Amerika wordt
sponsoring zeer hoog gewaardeerd. Waarop we in gaan spelen. Dankzij sponsoring wordt onze
naamsbekendheid gewaarborgd. Daarnaast sluit het aan bij een van onze kernwaarden,
namelijk mannelijkheid en familie.

Clorox
Andere merken die onder Clorox vallen, kunnen meeprofiteren van de positieve feedback die
Kingsford behaald uit Nascar. Inkopers en andere beslissers die van belang zijn voor Clorox en
Kingsford kunnen worden uitgenodigd in de VIP-room van Kingsford.

8.4 Salespromotions
De banden met de retailers willen we nog meer versterken. Kerndoelen zijn hierbij:
- Tijdens het voor- en hoogseizoen gegarandeerd 7500 pond op de winkelvloer.
- Midden positie in het pad.
- Strategische positie in de winkel (mensen moeten er tegen aanlopen).
- Daarnaast willen we in de winkels meer mogelijkheden hebben om displays te plaatsen.

2 sterke onderhandelingspunten:
- Jarenlang zelfde prijsniveau
- consumenten die Kingsford kopen, spenderen gemiddelend 30% meer in dezelfde winkel.

26
Beloning retailers
Om de retailers te belonen en stimuleren voor goede verkoopresultaten gaan we de volgende
actie inzetten:

Het gaat er hierbij om welke eerste 10 retailers 100.000 pond aan Kingsford Charcoal
producten verkoopt. De winnende retailers winnen voor 2 personen een geheel verzorgde trip
naar de VIP-stand van Kingston bij een van de Nascar-races.

Salesteams
Wij hebben ervoor gekozen om het salesteam nagenoeg op dezelfde manier in te richten als
vorig jaar. De voorgaande resultaten waren verhoudingsgewijs niet slecht (stijgend
marktaandeel, maar een dalende charcoal markt). Een aantal mensen van dit team is
verantwoordelijk voor een bepaald gebied, te weten merchandising, assortiment, prijsbepaling
en schapruimte. Het salesteam zal bezoeken afleggen aan de diverse retail managers.
Hieronder zullen we diverse promotionele acties op het gebeid van merchandising toelichten:

 Merchandising
Het begrip merchandising is onder te verdelen in een drietal promotionele activiteiten die van
belang zijn voor Kingsford:

1) Gadget
Gebleken is dat 50% van de consumenten moeite heeft met het aansteken van de kolen voor
de barbecue. Hier zullen we op inspelen door een specifieke gebruiksaanwijzing toe te voegen
bij de Kingsford producten, zodat consumenten geïnstrueerd worden over de ideale manier om
een barbecue aan te steken. Hiermee willen we het serviceniveau voor onze klanten verhogen.

Deze gebruiksaanwijzing/flyer moet ook een bewaarfunctie hebben. Door de agenda van
Nascar erop af te drukken, zullen mensen sneller deze flyer bewaren.

Daarnaast willen kopers van Kingsford belonen met een aantal gadgets:
1) Een barbecuetang (actie zal een maand duren)
2) Een waaier om het vuur mee aan te maken. Deze gadget geven we alleen weg bij
Regular producten (actie zal een maand duren)
3) Een flyer waarop staat hoe je lekkere barbecue gerechten kan maken. Deze flyer-actie
zullen we in de eerste 3 maanden van het voorseizoen inzetten aangezien men in deze
periode de meeste Kingsford producten koopt. Daarnaast willen we deze mensen aan
het begin van het barbecue seizoen instrueren. In deze periode verwachte we 7

miljoen stuks Kingsford producten te verkopen.

27
2) Display
In de weken voor Memorial Day en 4th July zal er maximaal met displays gewerkt moeten
worden. Hierbij willen 2 soorten displays inzetten.
- Kopdisplay
- Plafond display

Via deze displays zullen we alle Kingsford producten promoten.

3) Prijskorting
Het plaatsen van kortingen moet heel zorgvuldig gaan. In het laag- en het hoogseizoen willen
we alleen rond de speciale dagen kortingen aanbieden. In de week voor Memorial Day en 4th
of July willen we korting aanbieden. Deze twee dagen zijn bij elkaar verantwoordelijk voor
35% van de totale omzet van Kingsford. Korting in deze periode zal dan ook veel impact
hebben.

Alleen voor ons meest trouwen klanten willen we een prijskorting geven. Dit kan in de vorm
van korting bij aankoop van tweede product. Het tweede product willen we hierdoor 25%
goedkoper maken.

Kortingscoupon
Consumenten die Kingsford kopen krijgen 20% korting bij de
aanschaf van hun nieuwe charcoal barbecue van Coleman.

Productiecapaciteit (zie bijlage)
Kingsford zal serieus moeten gaan nadenken over haar productiecapaciteit. De verwachte
maximale capaciteit zal in 2004 worden behaald. Mogelijke oplossingen zullen op korte termijn
onderzocht moeten worden.

28
Hoofdstuk 9: Begroting
In dit hoofdstuk zullen we het begrote budget van onze geplande marketingactiviteiten
weergeven voor het jaar 2001.

Marketingactiviteit Begroot budget

Tv-reclame $ 6.000.000
Internetonderhoud $ 20.000
Sponsoring (Nascar) $ 5.000.000
Gadgets $ 240.000
- Barbecuetang 50.000 stuks * $1,00 = $50.000
- Waaiers 50.000 stuks * $1,00 = $50.000
- Flyers / gebruiksaanwijzing 7.000.000 stuks * $0,02 = $140.000
Relatiebeheer retailers (Display‟s / $30.000.000
Schapruimte / In-store promotions
Sales promotions $8.000.000
Verkoopwedstrijd (Nascar VIP-room) 20 personen * $1.200 = $24.000
Totaal $49.264.000

29
Bronvermelding

- Literatuur:
Strategische marketingplanning - Alsem
Commerciële Calculaties I - J.C.A. Smal

- Overige:
Internationale Cases MKT 4.3 - Haagse Hogeschool

30
Bijlage

Berekening waarde markt

57,7% is marktaandeel jaar 2000
Omzet 2000 = $350 miljoen dollar
Geschatte waarde markt
$350/57.7*100 = $607 miljoen

Marktaandeel
De totale markt voor charcoal wordt geschat op $607 miljoen dollar
Huidige omzet $350 miljoen dollar

Informatie uit de case
Jaar Marketingbudget Invloed marketingactiviteiten op de
omzet
1998 $6 miljoen 7% ($24,5 miljoen)
1999 $5 miljoen 4% ($14 miljoen)
2000 $1 miljoen Te verwaarlozen

Jaar Omzet Index Nieuw Nieuwe Verwachte Nieuwe Marktaandeel
totale omzet natuurlijke extra groei verwachte
markt totale groei in omzet 2001 7% omzet
markt 2002 9%
2003 10%
2001 607 100 607 350 24,5 374,5 61,7
2002 607 102 619 357 32,0 389,0 62,8
2003 607 104 631 364 36,5 400,5 63,5
Aanname: - We gaan er vanuit dat de markt per jaar 2% stijgt
- Concurrentie besteedt geen geld aan reclame

31
Productiecapaciteit
350 miljoen = 80 %
437,5 miljoen = 100%

Trendlijn verwachte groei Kingsford.

Verwachte groei Kingsford

$460,00
$440,00
Verwachte omzet

$420,00
$400,00 Omzet
$380,00
$360,00
$340,00
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Jaartal

Hierbij gaan we ervan uit dat de markt voor charcoal van dezelfde omvang blijft als in 2000.