Marché français de l'Electronique Grand Public Demande accrue pour

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                                                                                8 septembre 2008


                    Marché français de l’Electronique Grand Public
 Demande accrue pour des produits haut de gamme et consolidation de la
                    position des marques leaders

L’institut d’études marketing GfK dresse un premier bilan des six premiers mois de
l’année 2008 de l’électronique grand public (EGP) en Europe et particulièrement en
France. Un marché en dents de scie depuis janvier 2008 où les mois de croissance
alternent avec les périodes de décroissance. Au total un marché français de l'électronique
grand public en léger repli (-1% en valeur) sur les six premiers mois de l'année. Le chiffre
d'affaires de l'électronique grand public (hors consoles) s'est élevé en 2007 à 7,8 milliards
d'euros. Aujourd'hui, GfK prévoit un chiffre d’affaires pour 2008 qui se situe entre 7,6 et
7,8 milliards d’euros.

           6.1Mds           7.2Mds            7.8Mds        7.6 - 7.8Mds
            +6%              +18%              +8%              ± 0%


                             11%               10%              10%           Autres
            15%

                              6%               8%               8%            GPS
            2%
            7%                7%                                5%            MP3 et MP4
                                               7%
                                                                7%            HiFi
            10%               8%               7%
                                                                3%            Caméscopes
                              4%               4%                             Adaptateurs TNT
            6%
                                                                4%            Enregistreurs DVD
                                               5%               3%            Lecteurs DVD
                              6%
            7%                                 4%
                              5%                                8%            Plasma-TV
            7%                                 11%
                             13%
            12%
                                                                              LCD-TV
                                                                51%
            17%              30%               40%



            14%                                                               CRT-TV
                              7%
                                               3%               1%
            2005             2006             2007             2008


Des taux de croissance variables selon le pays et le circuit de distribution
Plusieurs facteurs expliquent le phénomène : une conjoncture économique difficile, un moral des
ménages toujours en berne et au plus bas depuis un an, et la concurrence de produits convergents
issus d'autres secteurs de l'électronique (box ADSL, téléphones portables, disques durs multimédias,
consoles de jeux haute définition…).

Géographiquement, il est à noter que les taux de croissance du marché de l’EGP sont très variables
d'un pays européen à l'autre sur le semestre. L’Allemagne caracole avec 20% de croissance. Suit un
second groupe avec l’Hollande, la Suisse et l’Autriche aux alentours de 13%. Un troisième groupe est
constitué par la France, la Grande Bretagne et la Suède avec une croissance faible ou négative.
L'Espagne et la Belgique marquent le pas avec des croissances plus négatives.




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Trois familles de produits tirent leur épingle du jeu avec une croissance positive dans cette morosité
conjoncturelle : la télévision, le Home cinéma et les accessoires. On observe un mouvement général
de l'offre et de la demande vers des produits haut de gamme ou mieux spécifiés, mais qui ne suffit
généralement pas à enrayer la baisse de la valeur. A titre d'exemples : télévision et DVD haute
définition, caméscopes à disque dur, cartographie européenne, capacités de stockages plus élevées,
accessoires haut de gamme...

Conséquences de ces tendances produits, les circuits de distribution connaissent des croissances
variées sur le premier semestre : les Hypers (-8% sur le semestre) souffrent de l'augmentation des
ventes de produits de haut de gamme, Internet (+3%) connaît une croissance plus lente que prévue,
le segment de la télévision n'étant pas le fer de lance de la distribution en ligne, les magasins multi
spécialistes enfin enregistrent une croissance importante (+7%) portée par la télévision.

L'industrie poursuit sa concentration, 60% du marché se concentrant sur quatre marques. Plusieurs
raisons possibles à ce phénomène : la demande de produits de marques de la part des
consommateurs, une demande de réassurance sur des produits de qualité, et une orientation de la
distribution qui préfère jouer sur les marques leaders.


Télévision
Une croissance qui ralentit, mais qui reste à +7% en valeur sur le premier semestre. Les écrans plats
LCD poursuivent leur croissance et représentent 90% des téléviseurs vendus sur le semestre alors que
les écrans plasma marquent le pas avec une décroissance de 15% par rapport au semestre précédent.
Illustration d'une demande qui s'oriente vers le haut de gamme, la taille moyenne est passée de 28" à
31". La demande de grandes tailles d'écran se poursuit sur tous les écrans plats : 30% des ventes
sont supérieures à 37". Le full HD atteint 23% des ventes des écrans plats sur le mois de juillet et les
téléviseurs à décodeur TNT intégré atteignent 15% des ventes.

La France est à ce titre en avance par rapport à ses voisins européens en raison de la loi sur la
télévision numérique du futur imposant les décodeurs TNT sur toutes les ventes de téléviseurs. Le prix
moyen d'un téléviseur s'établit aujourd'hui à 800 euros.

Il semble que nous ayons désormais atteint un pic de vente à 6 millions de téléviseurs sur l'année
2008 et GfK prévoit une légère décroissance sur 2009 avec la disparition des ventes de téléviseurs à
tube sur le marché français.


DVD
Un marché en décroissance de 20% en volume et en valeur malgré de très bons produits qui
s’explique par le fait que les relais de croissance (DVD portables, enregistreurs à disques dur et DVD
HD) ne sont que partiellement au rendez-vous.

DVD portables : après un pic de vente en 2007 de 850 000 pièces, le marché se stabilisera aux
alentours de 720 000 pièces en 2008. Cette chute en quantité est à nuancer si l'on parle de chiffre
d'affaires. Pour la première fois depuis cinq ans, les prix ne sont pas en baisse. Les Hypermarchés
n'utilisent plus des lecteurs de marque B comme produits d'appels et les marques A se concentrent
sur des produits de plus haut de gamme (TNT et grandes tailles d'écran).

DVD enregistreurs à DVD et à disque dur : ils continuent de souffrir d'une concurrence multiple
avec les box ADSL à disque dur (3,3 millions de foyers français sont équipés de box, source REM), les
disques durs multimédia, le développement de la VOD, l’arrivée de la catch up TV… Les enregistreurs
à disque dur souffrent moins que les enregistreurs simples à DVD même si les deux segments
connaissent des croissance négatives en volume et en valeur. Les nouvelles fonctions HDMI,
"upscaling" 1080p (permettant de regarder sa vidéothèque en qualité améliorée), tuner TNT, taille du
disque dur… permettent de maintenir à niveau les prix moyens : 120 euros pour un enregistreur
simple, 300 euros pour un enregistreur à disque dur.

DVD Haute définition : la fin de la guerre des formats n'a pas provoqué de décollage significatif des
ventes. La concurrence vient ici des consoles haute définition, notamment de la PS3. Les lecteurs DVD
haute définition représentent actuellement 2% des volumes et 6% de la valeur. L'arrivée d'une

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gamme plus large sur Q4, des prix en baisse concurrençant la PS3 et l'élargissement de la distribution
aux hypermarchés devrait favoriser le développement des ventes. Au total 28 000 pièces se sont
vendues sur 2007 et la prévision de GfK s'établit à 130 000 pièces sur 2008 dont une large majorité se
vendra sur la période de Noël 2008.

Lecteurs de DVD classiques : en attendant l'arrivée massive de la haute définition, les lecteurs de
DVD classiques représentent encore un volume de vente très important avec 2 millions de pièces.


Caméscopes
Ce marché souffre également avec l’usage plus occasionnel des caméscopes et des appareils
enregistreurs se multipliant avec les téléphones et les appareils photo. Pour la première fois depuis
plusieurs années, GfK prévoit des ventes sous la barre des 700 000 pièces en 2008 (soit 650 000). Les
caméscopes HD sont en forte croissance et représentent maintenant 15% des volumes. Pour les
caméscopes en définition standard, le format croissant et maintenant dominant est le disque dur suivi
par le mini DV et enfin par le caméscope à DVD, en forte décroissance et représentant 20% des
ventes. A noter, les récents produits à carte mémoire (15% des ventes) ont été adoptés par la quasi-
totalité des marques.


Electronique embarquée
Après quelques années de forte progression du chiffre d'affaires (+60% en 2006, +30% en 2007),
principalement sous l’impulsion du marché du GPS portables (PND) rapidement devenu premier
contributeur, le marché de l’électronique embarquée subit cette année un net recul (-14%) qui est le
reflet d’une baisse désormais observée sur l’ensemble de ces marchés (PND, autoradios,
amplificateurs, haut-parleurs, vidéo embarquée et navigation fixe). Le chiffre d’affaires devrait se
situer aux alentours de 788 millions d’euros en 2008.

Si cette tendance négative n’est pas une surprise pour les marchés de l’autoradio et des haut-
parleurs, qui sont en recul depuis 2001, (concurrence de la première monte) c’est en revanche une
déception en ce qui concerne les PND pour lesquels on devrait pourtant enregistrer une croissance de
20% pour atteindre 3 millions d’unités en 2008. L'amélioration des fonctions (aide au trafic, grandes
tailles d'écrans, cartes européennes…) n'a pas réussi à enrayer la baisse du prix moyen qui s'établit
aujourd'hui à 190 euros, en recul de 30% par rapport au même mois de l'année dernière. Pour autant,
l’arrivée progressive de produits connectés et le confort d’utilisation sans cesse amélioré sur les PND
permettent d’envisager la conquête du public encore plus large pour les prochaines années, ce en
dépit d’une concurrence des terminaux de téléphonie mobile intégrant la fonction GPS.

Autre source d’inquiétude, la vidéo embarquée subit un revers considérable après une année 2007
exceptionnelle (+140% en volume) puisque les ventes chutent assez lourdement et laissent envisager
un recul du marché de l’ordre de -14% (toujours en volume). Toutefois, la consolation pour les
marques spécialisées vient du fait que la niche des stations multimédia embarquées de haut de
gamme est préservée de ce déclin, qui touche plutôt les solutions d’entrée de gamme (lecteur
DVD+double écran), aujourd’hui encore le segment phare.


MP3
Le marché cumulé des baladeurs audio et vidéo poursuit son recul en volume et en chiffre d'affaires,
entamé depuis un an. La croissance des baladeurs vidéo ne suffit pas à enrayer cette baisse. Plusieurs
facteurs sont à l'origine de ce constat, notamment la concurrence du téléphone portable et la
saturation de l'équipement : 42% des Français sont aujourd'hui équipés (source REM). Par ailleurs le
renouvellement et le multi équipement représentent plus de la moitié des achats, l'attrait pour les
produits design, vidéo et de grande capacité restant important. Les supports à base de mémoires
flash représentent maintenant la quasi-totalité des ventes (96%).

Même si le marché des baladeurs est l'un des rares à connaître une concurrence importante de
nombreuses marques B (40% des ventes), les marques A sont les seules en progression du fait des
efforts de design et des budgets de communication. Les baladeurs vidéo sont maintenant dominants
(60% des ventes), mais alors qu'on aurait pu penser qu'ils allaient emporter la totalité du marché, les
baladeurs audio ont stabilisé leur position aux alentours de 40% depuis plusieurs mois. Les utilisateurs

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restent toutefois en très large majorité des consommateurs jeunes : près de 70% des moins de 24
ans sont équipés (source REM).


Hi Fi/Home cinéma
Un bilan positif à mi-année 2008 en France : +18% en valeur, et qui reste très optimiste pour l’année
à venir. Le marché est tiré par le segment du 2.1 (près de la moitié des ventes de Home cinéma) qui
prend son envol avec la multiplication des modèles mis sur le marché et des prix de plus en plus
attractifs. Le 5.1 résiste assez bien avec plus de la moitié des ventes du segment car leur prix est plus
attractif que le 2.1 et la qualité peut-être mieux perçue que celle des systèmes 2.1.

Les nouveaux produits qui sortent sur le marché proposent de nouvelles alternatives : Sound bar,
meubles télé avec Home Cinéma intégré, systèmes 3.1. Ces produits très nouveaux pèsent
encore peu dans les ventes, mais sont autant de solutions rassurantes pour les consommateurs et en
phase avec leurs attentes en termes d'esthétique. L’innovation passe également par le design et les
couleurs, les fabricants d’écrans plats jouant la carte "effet de gamme" et prenant l’avantage sur les
marques qui ne sont pas présentes sur la télévision.

Blu-ray : le premier Home Cinéma Blu-ray vient tout juste de faire son apparition sur le marché. Mais
au regard de ce qui se passe sur le marché du DVD, il est difficile de voir le segment Home cinéma
Blu-ray prendre beaucoup d’ampleur avant la fin de l'année. Les perspectives de ventes sont de
480 000 pièces à fin 2008 (+22% en volume / +17% en valeur).


Chaînes Hi Fi
Le marché des chaînes Hi Fi continue son érosion. Il faut dire que les modes d’écoute de musique
sont multiples et malgré la présence désormais quasi systématique d’un port USB pour brancher un
baladeur, la Hi Fi souffre du développement de solutions d'écoute alternatives. Les prévisions à fin
2008 sont à -12% (volume/ valeur)

Les chaînes DVD 2.0 : après avoir connu une forte croissance depuis trois ans, les ventes se
stabilisent fin 2008 à un niveau équivalent à celui de 2007, soit 170 000 ventes.

Eléments séparés (platines, enceintes, amplificateurs, tuners…) : le marché continue à voir ses prix
augmenter. On assiste à une forte concentration sur des marques spécialisées et sur des produits
haut de gamme distribués par des spécialistes. Le marché est estimé à 200 millions d'euros, en léger
recul à fin 2008.


Accessoires
Le secteur des accessoires (casques, télécommandes, enceintes portables et enceintes PC) se porte
toujours aussi bien et on constate une tendance équivalente à ce se qui passe sur d'autres marchés :
une augmentation de l'offre et de la demande sur des produits haut de gamme. Résultat : un marché
en légère contraction en volume attendu à fin 2008 mais en croissance en valeur.

Le secteur bénéficie de deux atouts : des marchés porteurs (TV et baladeurs) qui ont fortement
progressé ces dernières années et qui induisent des achats différés d'accessoires (télécommandes,
câbles HDMI, systèmes d'enceintes portables, accessoires MP3…). Par ailleurs, un certain engouement
des fabricants et des distributeurs pour des produits à forte valeur ajoutée. Les marques A gagnent en
parts de marché via les circuits spécialisés au détriment des hypermarchés.
A propos du Groupe GfK
Le Groupe GfK se classe au 4ème rang mondial des instituts d’études marketing et a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 1,162 milliard d’euros
en 2007. Ses activités couvrent cinq domaines : Custom Research, Retail and Technology, Consumer Tracking, Media et Healthcare. Le 1er juin
2005, GfK a acquis NOP World qui se classe au 10ème rang des instituts d’études marketing. Le Groupe GfK compte plus de 115 filiales réparties
sur 100 pays. L’effectif total dépasse les 9 297 employés. Pour en savoir plus, visitez le site Internet : www.gfkrt.com. En France, le Groupe GfK a
réalisé un chiffre d’affaires consolidé en 2007 de 94 millions d’euros et compte 611 personnes.


Contacts presse :
Fleishman-Hillard - Rosa Tomé, Tél. : 01 47 42 92 79 / @ : tomer@fleishmaneurope.com
Fleishman-Hillard – Kerstin Stallmann / Tél. : 01 47 42 48 16 / @ : kerstin.stallmann@fleishmaneurope.com

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