ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

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					ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Estudo de Caso: Hummer
Trabalho desenvolvido em grupo e solicitado como sistema de avaliação da disciplina para o curso de Pós-Graduação em Comunicação Integrada e Design Estratégico da ESPM.

DISCIPLINA:

Gerência de Marketing
PROFESSOR:

Kleber N. de A. Sá Rêgo
COMPONENTES:

André Luiz Machado Fabrício Bianchi Fernando Rêgo

Rio de Janeiro, dezembro de 2008

Questão 01 Em que mercado a AM General atuava antes do Hummer? Era uma empresa orientada para as necessidades do cliente? Antes de direcionar esforços voltados para a comercialização do Hummer no mercado civil, a AM General caracterizava-se como indústria voltada para a produção bélica. Foi assim que participou e venceu a concorrência para a demanda apresentada pelo exército norte-americano para a fabricação de um veículo de uso militar – o HMMWV – que deu origem ao Hummer civil. O processo de transição do Hummer, modelo militar para o civil, revela que a AM General se pautou numa estratégia orientada para o produto, e não às necessidades reais do mercado como de fato deveria proceder. Essa postura caracteriza o termo cunhado por Theodore Levitt como “miopia de marketing”, que se refere à adoção de estratégias equivocadas de mercado, subvertendo princípios básicos da filosofia do marketing. A decisão da AM General de voltar à produção do Hummer para o mercado civil vai de encontro com a proposta central do seu negócio – o propósito de oferecer produtos voltados para o mercado bélico. Sem o know-how e as competências exigidas para ingressar no mercado altamente competitivo ao qual se propõe, a AM General, de certo, poderá encontrar maior dificuldade para alcançar os seus objetivos.

Questão 02 Por que a AM General buscou outros mercados? A AM General identificou a necessidade de ampliar o seu mix de clientes, já que a demanda pelos seus produtos era toda concentrada no mercado de origem militar. Assim, além de comercializar o Hummer para o exército norte-americano, direcionou a sua produção, também, para atender à demanda militar de outros países. Mesmo tendo iniciado esforços no sentido de ampliar a demanda pelos seus produtos, e, mais especificamente, pelo veículo em questão, a AM General partiu para uma estratégia mais ousada – o mercado civil – ao antecipar indícios de saturação do mercado militar. Por outro lado, o caso Hummer revela uma mudança estratégica do core-business da empresa, antecipada pelos seus dirigentes como uma necessidade de adaptação às novas demandas geradas na indústria de defesa.

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Questão 03 Como surgiu a idéia de lançar o Hammer no mercado civil? Foi uma boa idéia? O que deu errado? Conforme explicitado por James Armour – presidente e CEO da AM General – a idéia e lançar o Hummer no mercado civil se deu pela necessidade de buscar soluções para os produtos existentes e reinvestir em novos negócios. Segundo Armour, “Embora a AM General seja primeiro e prioritariamente um fornecedor para defesa, a indústria de defesa está atualmente mudando e os fornecedores para defesa precisam reagir...”. A demanda por veículos especiais – tais como o próprio Jeep e modelos off-road, entre outros – atende as necessidades de um público seletivo, já existente. O público consumidor desse tipo de automóvel busca exclusividade, além de uma combinação de características específicas que mesclam a idéia de alto desempenho, robustez, rusticidade: um veículo off-road adaptado com todo o conforto para trafegar nas vias urbanas. A constatação dessa demanda é um aspecto positivo e um argumento favorável para o Lançamento do Hummer no mercado civil. Contudo, a crença na qualidade superior do Hummer – intitulado pela própria AM General como “o mais sério 4x4” – recai sobre o mito da superioridade, uma vez que a empresa acreditava que o seu produto era inigualável, desconsiderando assim, a necessidade de construção de um diferencial competitivo sustentável. Por outro lado também, percebe-se um possível equívoco de posicionamento na estratégia de lançamento do veículo. Ao mesmo tempo em que pretendia ser um veículo voltado para atividades militares, tornou-se um produto direcionado para atender o mercado civil. Esse fato fere a proposta de exclusividade que o público seletivo – caracterizado aqui como o mercado civil – espera encontrar num veículo como o Hummer.

Questão 04 Para que grupo(s)-alvo(s) o Hammer deverá ser direcionado? A julgar pela proposta de valor – sendo embutidos aqui a questão do preço e dos benefícios contemplados no produto – o Hummer civil deveria ser direcionado para: • Mercados empresariais: o Órgãos não militares do governo, como a Patrulha de Fronteiras, o Serviço Florestal, e o Serviço Nacional de Parques, que exigem mobilidade superior fora de estradas. o Grandes e pequenas empresas que consideram altamente desejável ter um veículo com durabilidade excepcional, tais como estações de esqui, empresas madeireiras, empresas de exploração de petróleo, rancheiros e fazendeiros. • Mercado de exportação para aplicações de governos, não militares, para uso em
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exploração de petróleo, por exemplo. • Mercado de consumo de entusiastas dos off-road, caçadores e pescadores que se sentem atraídos pela imagem de desempenho, durabilidade e robustez do Hummer. • Uso em filmes de ação.

Conclusão As práticas contemporâneas de Marketing mostram que as empresas de sucesso têm suas estratégias focadas no cliente, e não do produto. A estratégia de transição do Hummer para o mercado civil não considerou essa premissa. Ao contrário disso, articulou as suas ações amparadas no argumento de superioridade do Hummer em relação aos veículos concorrentes. O sucesso do Jeep no mercado civil – que durante muito tempo serviu à demanda militar – não oferece garantias para o caso do Hummer. O mercado está em constante evolução, mudança, exigindo uma postura proativa dos gestores, esforços contínuos e planejamento constante, especialmente das suas práticas de Marketing. Por fim, o estudo de caso do Hummer mostra a dificuldade das empresas de definir estratégias adequadas de Marketing, ilustrando assim, a idéia de “miopia de marketing” cunhada por Theore Levitt.

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