บทที่ 3 Marketing Management - PowerPoint - PowerPoint by kellena96

VIEWS: 1,606 PAGES: 48

									        บทที่ 3
Marketing Management
    การบริหารการตลาด
             การบริหารการตลาด
           (Marketing Management)
• กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการวาง
  แผนการปฏิบัติการ และการควบคุมกิจกรรม
  ต่างๆ ที่ทาให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้



                                                2
                     ความหมายโดยรวม
• กระบวนการในการวางแผน (Planning)
• และการบริหารแนวความคิด (Executing the
  conception) (โดยใช้ 4p’s)
• การตั้งราคา (Pricing)
• การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
• และการจัดจาหน่าย (Distribution)
                                                      ่
• ความคิด สินค้า หรือบริการเพื่อสร้างให้เกิดการแลกเปลียนโดยสามารถ
  บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การและสนองความพึงพอใจของบุคคล
            การบริหารการตลาด
          (Marketing Management)
3 ส่วนสาคัญของการบริหารการตลาด
  – การวางแผนวิธีการเพื่อบรรลุเป้าหมาย
  – การปฏิบัติตามแผน
  – การควบคุม และตรวจสอบ
  ผ่านเครื่องมือทางการตลาด 4P’s
                                         4
• มีวัตถุประสงค์เพื่อ
    – สนองความพึงพอใจของบุคคล (Satisfy individual)
    – บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ (Organizational objectives)
  การตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า (4C’s)
• Product            • Customer needs and
                       wants
• Price              • Cost of customer
• Place              • Convenience
• Promotion          • Communication
       ขั้นตอนสำคัญในกำรบริหำรกำรตลำด
  การวางแผนกลยุทธ์               การปฏิบัติการ         การควบคุม
    ทางการตลาด                                        ทางการตลาด

1. การวิเคราะห์สถานการณ์       1. การจัดองค์การ      การประเมินผล
2. กาหนดวัตถุประสงค์              ทางการตลาด         เปรียบเทียบผล
   ทางการตลาด                                        การทางานกับ
3. กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด      2. การสรรหาบุคลากร    เป้าหมาย
4. เลือกกลุ่มเป้าหมายและ          และการปฏิบัติงาน
   พัฒนาส่วนประสมทางการ
   ตลาด


                      ข้อมูลย้อนกลับ (Feedback)                      7
         การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
• การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (Opportunities)
• การวิเคราะห์สถานการณ์ด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ การแข่งขัน การจัด
  จาหน่าย และสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง
• วิเคราะห์ swot
• การวิจัยและเลือกตลาดเป้าหมาย
• วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
           การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
• กาหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
• กาหนดกลยุทธ์
              ิ
     การปฏิบัตการและการควบคุมทางการตลาด
• การจัดองค์กรทางการตลาด (Marketing organization)
• การปฏิบัติทางการตลาด (Marketing implementation)
• การควบคุมทางการตลาด (Marketing control)
การวางแผนวิธีการเพื่อบรรลุเป้าหมาย
       แผนการตลาด (Marketing Plan)
• เอกสารที่อธิบายถึง การวิเคราะห์สถานการณ์ กลยุทธ์การตลาด และ
  โปรแกรมการตลาด
• ขั้นตอนการทาแผนการตลาด
       The Marketing Plan
Summary & Table of Contents
  Current Marketing Situation Analysis
    Opportunity & Issue Analysis
      Marketing Objectives
         Marketing Strategy
             Action Programs
                   Projected Profit-and-loss
                       Controls & emergency
                                          14
     Summary & Table of Contents
• สรุปประวัติความเป็นมาของบริษัท ข้อเท็จจริงและข้อเสนอแนะให้ฝ่ายผู้บริหาร
  ระดับสูงรับรู้
• ข้อมูลภายในบริษัท
    – องค์กร
    – ทรัพยากร
        • บุคคล
        • การเงิน
        • เทคโนโลยี
    – ภาพพจน์
        • ภาพพจน์บริษัท
        • ภาพพจน์ตราสินค้า

                                                                            15
       Current Marketing Situation
                Analysis
• การวิเคราะห์ข้อมูลสถานการณ์ปัจจุบัน
   – ตลาด-ขนาด,อัตราการเจริญเติบโต,ส่วนครองตลาด,ความต้องรับรู้ของลูกค้า
     แนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ
   – ผลิตภัณฑ์-ยอดขาย,ราคา,กาไรขั้นต้น,กาไรสุทธิ,ประมาณการยอดขาย
   – การแข่งขัน-ระบุถึงธุรกิจคู่แข่งขัน,ลักษณะการแข่งขัน,จุดแข็งจุดอ่อน,ส่วน
     ครองตลาด,คุณภาพผลิตภัณฑ์,กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่ง
   – สิ่งแวดล้อมมหภาค
       •   สภาพแวดล้อมทางด้านการเมืองและกฎหมาย
       •   สภาพแวดล้อมทางด้านเศรษฐกิจ
       •   สภาพแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยี
       •   สภาพแวดล้อมทางด้านวัฒนธรรม
       •   สภาพแวดล้อมทางด้านการแข่งขัน
                                                                               16
  Opportunity & Issue Analysis
• เป็นการประเมินสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ ที่เกี่ยวข้อง
  กับการดาเนินงานของกิจการ เรียกว่า SWOT
  Analysis
• พิจารณา จุดแข็ง(Strength: S)
• จุดอ่อน(Weak: W)
• โอกาส(Opportunity: O)
• อุปสรรค(Threat: T)                                 17
      การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด
• S Strengths จุดแข็ง – สิ่งแวดล้อมภายในที่เป็น
  ข้อดีเด่น
• W Weaknesses จุดอ่อน – สิ่งแวดล้อมภายใน
  ที่เป็นข้อเสีย
• O Opportunities โอกาส – สิ่งแวดล้อม
  ภายนอกที่เป็นโอกาสทางการตลาด
• T Threats อุปสรรค - สิ่งแวดล้อมภายนอกที่เป็น
  ข้อจากัด
 จุดแข็ง(Strength: S) / จุดอ่อน(Weak: W)

• ใช้ข้อมูลเทียบกับคู่แข่งขัน ว่าเราเหนือกว่าหรือ
  ด้อยกว่าอย่างไร (ดูตัวเอง)
• ข้อมูลเชิงปริมาณ เช่น ยอดขาย จานวน
  พนักงาน ต้นทุนการผลิต ปริมาณการผลิต
• ข้อมูลเชิงคุณภาพ เช่น ความสัมพันธ์ของเรา
  กับคนกลาง ความภักดีของลูกค้าต่อสินค้าของ
  เรา ความทันสมัยของเทคโนโลยี                       19
    จุดแข็ง(Strength: S) / จุดอ่อน(Weaknesses: W)
    ข้อดีเด่นซึ่งวิเคราะห์จากสภาพแวดล้อม                     ่
                                           ปัญหาหรือข้อเสียซึงวิเคราะห์จากสภาพแวดล้อม
    ภายใน                                     ภายใน
•   จุดแข็งทางการตลาด                      • จุดอ่อนทางการตลาด
    จุดแข็งในส่วนประสมทางการตลาด              จุดอ่อนในส่วนประสมทางการตลาด
    จุดแข็งในหน้าที่การตลาด                   จุดอ่อนในหน้าที่การตลาด
    จุดแข็งในการบริหารการตลาด                 จุดอ่อนในการบริหารการตลาด
•   จุดแข็งด้านการเงิน                     • จุดอ่อนด้านการเงิน
•   จุดแข็งด้านการผลิต                     • จุดอ่อนด้านการผลิต
•   จุดแข็งด้านบุคลากร                     • จุดอ่อนด้านบุคลากร
•   จุดแข็งด้านอื่นๆขององค์กร              • จุดอ่อนด้านอื่นๆขององค์กร

                                                                                  20
 โอกาส(Opportunity: O) / อุปสรรค(Treats: T)

• เป็นการประเมินผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงที่
  อาจเกิดขึ้นได้ ของสภาพแวดล้อมทั่วไปของบริษัท
  เช่น ฤดูกาล การเปลี่ยนแปลงในความต้องการ
  สินค้าของลูกค้า กฎหมาย การเมือง เป็นต้น (ดู
  สภาพแวดล้อม)

                                              21
   โอกาส(Opportunity: O) / อุปสรรค(Treats: T)
ข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสภาพแวดล้อมภายนอก   ปัญหา(อุปสรรค)ซึ่งวิเคราะห์จากสภาพแวดล้อมภายนอก
• สภาพแวดล้อมจุลภาค                             • สภาพแวดล้อมจุลภาค
     ลูกค้าหรือตลาด                                 ลูกค้าหรือตลาด
     คู่แข่งขัน                                     คู่แข่งขัน
     ผู้ขายปัจจัยการผลิต                            ผู้ขายปัจจัยการผลิต
     คนกลาง                                         คนกลาง
• สภาพแวดล้อมมหภาค                              • สภาพแวดล้อมมหภาค
     ประชากรศาสตร์                                  ประชากรศาสตร์
     เศรษฐกิจ                                       เศรษฐกิจ
     เทคโนโลยี                                      เทคโนโลยี
     สังคมวัฒนธรรม                                  สังคมวัฒนธรรม
     การเมืองและกฎหมาย                              การเมืองและกฎหมาย
     ทรัพยากรทางธรรมชาติ                            ทรัพยากรทางธรรมชาติ

                                                                                             22
              Marketing Strategy
•   การกาหนดวิสัยทัศน์ทางการตลาด
•   การกาหนดภารกิจทางการตลาดของบริษท ั
•   การกาหนดเป้าหมาย และวัตถุประสงค์ทางการตลาด
•   การกาหนดกลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการตลาด




                                                 23
          การกาหนดวิสัยทัศน์
• เป็นสิ่งที่องค์กรต้องการจะเป็นในอนาคต โดย
  มองภาพที่ต้องการจะเป็นอีก 5 ปี หรือ 10 ปี ซึ่ง
  เป็นความต้องการในอนาคตเพื่อกาหนด
  ทิศทางของธุรกิจ



                                               24
ภำรกิจทำงกำรตลำดของบริษัท (Corporate
Mission)
 • วัตถุประสงค์ในการจัดตั้งบริษัทเพื่ออะไร
 • ขายสินค้าประเภทไหน
 • กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร
 • มีวิธีการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
   อย่างไร
 • มีขอบเขตของการดาเนินงานอย่างไร
                                             25
            การตั้งเป้าหมาย/วัตถุประสงค์
                            Mission
                           Statement


     Marketing             Marketing           Marketing
    Objective # 1         Objective # 2       Objective # 3


Marketing     Marketing    Marketing      Marketing   Marketing
Strategy      Strategy     Strategy       Strategy    Strategy

                                                              26
การกาหนดเป้าหมาย และวัตถุประสงค์
– การเขียนวัตถุประสงค์ที่ดีจะต้องเจาะจง ชัดเจน
– การเขียนวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ดีนนควรเป็นเชิงปริมาณ
                                        ั้
– ต้องมีการกาหนดเงื่อนไขด้านเวลา
– วัตถุประสงค์ที่ดีจะต้องอยูบนรากฐานของความจริง
                            ่
– สามารถมีวัตถุประสงค์ได้มากกว่า 1 ข้อ(ต้องเรียงระดับความสาคัญ)
– เป้าหมายทางการตลาดควรจะยึดหยุ่นได้
– ควรมุ่งไปที่การสร้างความพึงพอใจให้กบลูกค้า
                                      ั


                                                             27
 กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดและโปรแกรมการตลาด
• หลักเกณฑ์ที่งานบริหารการตลาดใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทาง
  การตลาดในตลาดเป้าหมาย
                     โปรแกรมการตลาด
•   แผนงานที่มีความสมบูรณ์ รวมนโยบาย กลยุทธ์ และการปฏิบัติงาน
•   จะทาอะไรบ้าง (What will be done?)
•   จะทาเมื่อใด (When will it be done?)
•   ใครเป็นคนทา (Who will do it?)
•   จะทาอย่างไร (How will it be done?
•   จะสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายเท่าใด (How much will it cost?)
                การกาหนดกลยุทธ์การตลาด
• กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์        – การบรรจุหีบห่อ
   – สินค้าให้เลือก           – ขนาด
   – คุณภาพสินค้า             – บริการ
   – ลักษณะ                   – การรับประกัน
   – การออกแบบ                – การรับคืน
   – ตราสินค้า                – ฯลฯ


                                                 30
             กลยุทธ์และโปรแกรมด้านผลิตภัณฑ์
• สร้างความแตกต่างทางด้านผลิตภัณฑ์ทางการแข่งขัน (Competitive
  product differentiation)
   –   ความแตกต่างทางด้านผลิตภัณฑ์
   –   ความแตกต่างทางด้านบริการ
   –   ความแตกต่างทางด้านบุคลากร
   –   ความแตกต่างทางด้านภาพลักษณ์
• กาหนดตาแหน่งตราสินค้า (Brand positioning)
• กลยุทธ์และโปรแกรมด้านองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product
  Strategies programs and product component)
             การกาหนดกลยุทธ์การตลาด
• กลยุทธ์ด้านราคา
  –ราคาสินค้าในรายการที่มีให้เลือก
  –ส่วนลด
  –ส่วนยอมให้
  –ระยะเวลาการชาระเงิน
  –ระยะเวลาการให้สินเชื่อ
  –ฯลฯ
                                      32
                การกาหนดกลยุทธ์การตลาด
• กลยุทธ์ด้านการจัดจาหน่าย
   – ความครอบคลุม
   – การเลือกคนกลาง
   – ทาเลที่ตั้ง
• การสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด
   – สินค้าคงเหลือ
   – การขนส่ง
   – คลังสินค้า
   – ฯลฯ
                                         33
              การกาหนดกลยุทธ์การตลาด
• กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด
   – กลยุทธ์การโฆษณา
   – กลยุทธ์การขายโดยใช้พนักงาน
   – กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย
   – กลยุทธ์การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์
   – กลยุทธ์การตลาดทางตรง
   – กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดอื่นๆ

                                            34
การปฏิบัติตามแผน
การปฏิบัติการ (Implementation)
                แผนการตลาด
                การสร้างแรงจูงใจ
   โครงสร้างองค์กร             สรรหาบุคลากร
     การสั่งการ                การติดต่อสื่อสาร

                   ลงมือปฏิบัติ


            Marketing Performance                 36
โครงสร้างองค์การทางการตลาด (Organization Structure)

                 1. จัดองค์กรตามหน้าที่

              2. จัดองค์การตามสายผลิตภัณฑ์

               3. จัดองค์กรตามภูมิศาสตร์

           4. จัดองค์กรตามประเภทของตลาด

       5. จัดองค์กรโดยอาศัยหลักเกณฑ์หลายวิธีร่วมกัน   37
        การจัดองค์กรตามหน้าที่
– แบ่งงานกันทาตามความชานาญ
– เหมาะกับกิจการที่มีจานวนผลิตภัณฑ์และกลุ่ม
  ลูกค้าไม่ต่างกันนัก
– ประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ไม่เอื้อต่อการประสานงาน
  ข้ามแผนก

                                            38
การจัดองค์กรตามสายผลิตภัณฑ์
  – มีผู้จัดการดูแลแต่ละผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ
  – เหมาะกับกิจการที่มีสายผลิตภัณฑ์มาก

                  กำรจัดองค์กรตำมภูมิศำสตร์
   • แบ่งภาระทางการตลาดไปตามอาณาเขต
           ิ
     ทางภูมศาสตร์
                                            39
การจัดองค์กรตามประเภทของตลาด

 • แบ่งการบริหารไปตามกลุ่มลูกค้า
 • เหมาะกับธุรกิจที่มีลูกค้าหลากหลาย
กำรจัดองค์กรโดยอำศัยหลักเกณฑ์หลำยวิธีร่วมกัน
  • ผสมวิธีอื่นๆ เข้ากัน แล้วแต่ความเหมาะสมในการ
    ดาเนินงาน
                                             40
การสรรหาบุคคลและการปฏิบัติงาน

    • การสรรหาบุคคลากร
    • การสั่งการและประสานงาน
    • การติดต่อสื่อสาร
    • การสร้างแรงจูงใจ
                                41
           การสรรหาบุคลากรและการปฏิบัติงาน
                  การสรรหาผู้สมัคร

                 กระบวนการคัดเลือก


การสอบ         การสอบ       การทดสอบ      ฯลฯ
ข้อเขียน       สัมภาษณ์     ทางจิตวิทยา


                                                42
การควบคุมทางการตลาด
  (Marketing Control)
     การควบคุมทางการตลาด

การควบคุมแผนงานประจาปี
               ี
         (4 วิธ)

                     การควบคุมกาไร
                   (profitability Control)


                                        การควบคุมกลยุทธ์
                                        (Strategic Control)
                                                              44
            การวิเคราะห์ยอดขาย (Sales Analysis)

                     การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด
                      (Market Share Analysis)

                            การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย
การควบคุม                (Marketing to Sales Analysis)
แผนงาน
                              การติดตามทัศนคติของลูกค้า
ประจาปี
                             (Customer Attitude Tracking)
                                                    45
การควบคุมกาไร (Profitability Control)
   * วัดกาไรที่แท้จริงของ
   • ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด
   • เขตการขายแต่ละแห่ง
   • ช่องทางการจัดจาหน่าย ฯลฯ
   • เครื่องมือในการวิเคราะห์: งบ
       กาไรขาดทุน
                                        46
        การควบคุมกลยุทธ์
เป็นการทบทวนกลยุทธ์การตลาดที่วางแผนไว้
 ว่าเหมาะกับสภาพการณ์ปัจจุบันหรือไม่
การควบคุมสามารถกระทาโดยจัดตั้ง
 หน่วยงานเฉพาะ หรือว่าจ้างบริษัทภายนอก
                                      47
 การควบคุมประสิทธิภาพ (Efficiency control)
• ประเมินผลและปรับปรุงประสิทธิภาพในการใช้จ่ายและผลกระทบจาก
  ค่าใช้จ่าย
• ประสิทธิภาพของ
   – การโฆษณา
   – ส่งเสริมการขาย
   – หน่วยงานขาย
   – การจัดจาหน่าย

								
To top