Stratégie marketing et notion de produit

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Stratégie marketing et notion de produit Powered By Docstoc
					LA POLITIQUE PRODUIT
                Plan du chapitre
   Les différents niveaux de la stratégie marketing

   Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une
    stratégie marketing

   Le produit dans l’optique marketing : définition,
    classification, caractéristiques, concept marketing d’un
    produit

   Le cycle de vie du produit

   La gamme

   Innovation et développement des produits nouveaux
   Le choix
     de la
diversification
    le cas
     Vinci
         DEMARCHE D’ELABORATION
        D’UNE STRATEGIE MARKETING
Fixation des objectifs                              Analyse diagnostic
      généraux

                                                    Externe     Interne
                                                   (marché)   (entreprise)




                  Options stratégiques fondamentales :
                Cibles, sources de marché, positionnement



                          Marketing mix : 4 P


                         Planification contrôle
                Actions du plan marketing
       Action            Objectif de l’action        Détail de l’action
Marketing mix produit Valider le mix produit     Tester la bouteille, le
                                                produit et son étiquette
                                                 dans une étude quali

Suivant les résultats,    Avoir une étiquette       Ecrire un brief pour
créer deux étiquettes     spécifique à chaque             l’agence
                                  cible



Dates de mise        Coûts           Responsable           Ressources
  en place        prévisionnels        interne              externes
 Janvier 2005     7 600 € TTC       Célère Jacques        Agence ARAI
 Avril 2005       3 000 € TTC        Tutor Janine          Agence GPA
                                                            imprimé
Les différentes dimensions du produit

                   marque

               services associés

              identité sensorielle

                   formule

               concept marketing
                  d’un produit

                  performances

                   packaging

                     qualité




                                     Source : Mercator
Le cycle de vie d'un produit




                     Maturité
Phase de gestation




                                         Ventes




                                Déclin
                                         Temps
   Cycle de vie et
catégorie de produits




             Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator
        Marché UP, produit DOWN
   exemple : appareils photos numériques

Ventes




         Ventes des appareils photos numériques de Polaroïd
                échelle différente de celle du marché

                2000      2006
                                                                Temps


                                                              Source : Mercator
     Marché DOWN, produit UP



CA

                      Cycle de vie du marché
                          des cigarettes




                                       Ventes de
                                      Marlboro Light


                                Temps



                                Source : Mercator
    Implications du concept de cycle de
           vie pour les stratégies
              Lancement         Croissance             Maturité               Déclin


 Stratégie    Développer le      Maximiser la         Maximiser les          Réduire les
                 marché,         pénétration du          bénéfices,           dépenses
               sensibiliser         marché           défendre ses pdm       « Milker » le
                                                                               produit
Concurrents   Quelques uns      La plus part des      Nombre stable          Nombre en
                                  concurrents                                  baisse
                                 réagissent, les
                               imitateurs arrivent
  Produit        Basique           Amélioré,          Rationaliser, sortir les produits les
                                  différencier                   plus « faibles


   Prix       Élevé possible   Souple pour lutter     Stable, légère        Bas ou élevé
                                   contre la          décroissance
                                 concurrence
Com- promo      Notoriété      Favoriser l’essai         Approche            Noyau dur
                Acheteurs                             segmentée ou
                précoces                             ultra-segmentée
                      La gamme
1. Définition et dimensions de la gamme
   1.1 Définition
   1.2 Mesure
   1.3 Notions de bas et de haut de gamme
2. Gestion de la gamme
   2.1 Gestion de la largeur
   2.2 Politique de longueur de gamme
3. Rôle des produits dans la gamme
4. L’évolution de la gamme
   4.1 Extension vers le bas ou le haut
   4.2 Consolidation
5. Analyse de la gamme
La Gestion de la gamme de produits


                                                      2
                                                              Produit
                                              1   1
                                          F       G
  Profondeur
  de la ligne
                        3                Ligne
                    2
                1
           A        B   C   D   E



            Largeur de la gamme
                                    Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
          LA GAMME AMORA

   Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et
    flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte,
    condiment, Savora
   Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature,
    épicé, light, avec des morceaux de légumes
   Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin
    rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin
    blanc, de cidre
   Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne,
    aigre-doux
   Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre,
    tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne,
    sauce
             LA GAMME AMORA

   Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets:
    déshydratés et mélange d'épices
   Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde,
    échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce
    crudités
   Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise,
    bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde,
    rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise,
    bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili,
    mexicaine, estragon-tomate et poivre vert
   Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne,
    cantonaise, basquaise, curry royal
Un exemple de produit tactique
Logique de gamme
Logique de gamme
            Portefeuille
Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio
uniquement en R-U peaux sensibles
Marque de valeur, élimination des
taches, assouplissant intégré

Peau délicate pour toute la famille


N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches


Protège couleurs, anti-taches de bébé

Propreté sans frotter, expérimenté,
anti-taches

Propreté sans frotter, expérimenté,
anti-taches
Propreté économique, cadeau pour les
enfants
             http://www.scienceinthebox.com/fr_FR/product/laundrydetergents_fr.html
   La gamme
   capillaire
 Lever-Fabergé




Source : LSA
       La Gestion de la gamme de produits

Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR


                                                          Sofitel
       800

                                          Novotel
Prix   400
                         Ibis


       200                  Mercure

             Formule 1


               *                **         ***            ****
                                Qualité
                                     Source : Kotler et Dubois, Marketing Management
Extension de la gamme : la consolidation




                            Source : LSA
        Exemple de répartition par phase de vie de
          la contribution des différents produits
                  composant une gamme

100 %



 75 %



 50 %



 30%


 15 %
 10 %
  5%


        Lancement   Croissance   Maturité   Déclin


                                             Source : Mercator
Principe de la matrice BCG




                        Source : Mercator
           Matrice BCG Fleury Michon

                                                               Plats cuisinés
                                                                    frais
      + 30%
                                           Charcuterie
                                              LS
                  Dilemme
                                                                     Vedette
  Taux de
croissance

                   Charcuterie
                     coupe            Jambon


                  Poids morts    Saucisson                          Vaches à lait
       - 5%


                            faible                                  forte
                                     Part de marché relative
   Source : LSA
   DIFFERENTS PRODUITS
        NOUVEAUX

        • Vrai produit nouveau
         • La nouvelle marque
        • L’extension de gamme
     • L’amélioration d’un existant
     • Le repositionné ou reformulé

Les vrais PN ne représentent que 10%
    Les phases de la conception et du
     lancement d'un nouveau produit


   Phase 1 : La recherche des idées
   Phase 2 : Le filtrage
   Phase 3 : Le développement et le test de concept
   Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing
   Phase 5 : Analyse économique
   Phase 6 : Élaboration du produit
   Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de
    marchéage
   Phase 8 : Lancement
                  Du Brain Storming
                  au nouveau produit

              Exemple d’un produit en cosmétologie


• Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro)
• Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8)
• Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4)
• Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2)
• Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès


Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial
Un exemple
    de
 marketing
 de l’offre
                         La Twingo (1)

La naissance de l'idée
   1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis
    les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace
    bas de gamme...
   1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec
    un objectif de prix de vente à 55 000 F
   1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06
La définition marketing :
   au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en
    jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures
    comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango.
   Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs
    inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur.
    "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".
   Processus d'innovation de Formule 1
1- 1984 : gestation du concept
 Études marketing
- analyse du marché existant et analyse de l'offre
- série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes
- définition du concept
2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point
 marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à
    moins de 100 F à l'époque
 véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et
    d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants)
 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières
    de construire en 1986
3- A partir de 1986-1987 : commercialisation
 processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine
 Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique,
    Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.
    Le positionnement par l’innovation
et par la perception : MKT O/ D confondus
          Positionnement par le R&D
   1.Analyse des besoins          2.R&D         3.Produit avec
                                                nouveaux
                                                attributs




            5.mesure selon         4.Communication
            objectifs et           sur les nouveaux
            extension sur toute    attributs
            la gamme


      Positionnement par la perception
                TEST DE CONCEPT
 Paramètres à                  Exemple de questions
   analyser
Compréhensibilité Que comprenez-vous par … ?

Vraisemblance       Quels sont, selon vous les avantages offerts…
perçue, crédibilité Croyez-vous que ce produit est réellement intéressant
produit
Niveau de besoin Dans quelles circonstances utiliseriez-vous ce produit,
                    pour répondre à quel besoin, quelle difficulté
Intérêt éprouvé     Spontanément êtes-vous intéressé par le produit ?

Valeur perçue      Combien seriez-vous prêt à payer pour ce nouveau
                   produit ?
                   Le prix proposé est-il bon marché, trop cher par
                   rapport à un produit de ce type ?
Cible et fréquence Comptez-vous dans les prochains jours ou semaines
d’HA               acheter ce produit ?

                      Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing
                              Le différentiel sémantique
                Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après


                    1              2                3                  4                  5
     Pas cher                                                                                       Cher



                    1              2                3                  4                  5
    Faible choix                                                                               Très grand choix




                    1              2                3                  4                  5
Produit classique                                                                                Très mode




                    1              2                3                  4                  5
 Mauvais accueil                                                                              Excellent accueil




                                                                                     Source : Mercator
Carte perceptuelle d’un concept
      produit alimentaire




        Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing
Source : Mercator
          Analyse économique


• Évaluation des ventes à court et long termes


• Détermination du point mort


• Évaluation des coûts et des bénéfices
                         La Twingo (2)
• La préparation du lancement
 juillet-sept 92            Oct.-Nov. 92               Déc. 92

Prétests publicitaires     Test de positionnement
     Baromètre                   image

Evaluation image           Profil clients potentiels
produit et spot pub.

Révélation presse        Salon auto./conf. presse       Essais

Communiqué presse         Présentation au réseau
Les agences de communication (1)
   Les agences de publicité :
     Participation à   la réflexion sur le positionnement des
      marques
     Définition des axes de communication
     Choix des supports de communication
     Réalisation des supports publicitaires
     Achat d’espaces
Les agences de communication (2)

   Les agences de Relation Presse :
     Réalisation de  communiqués de presse
     Suivi de la diffusion
         Les agences de promotion

   Les agences de promotions :
     Montage     d’opérations promotionnelles

   Les sociétés d’animation :
     Mise    à disposition d’animatrices sur le lieu de
      vente

   Les agences de marketing direct :
     Gestiondes bases de données clients
     Personnalisation des offres
      Soutien marketing lourd immédiat
       sur un lancement produit PGC

   Prétest : 84 % d’intention d’HA
   Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-
    Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché
   Mix com :
      Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois
      Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois
       le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000
       panneaux)
      Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées,
       opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en
       magasin avec offre prix

                                                        Source : LSA
  Dispositif
commercial :
 lancement




 Source : LSA
L’innovation :
 la nécessité
  du soutien
  marketing



  Source : LSA
            La place des tests dans le développement d’un
            projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit
  Idée de nouveau
 produit : formulation
du concept marketing



                           Test du prototype      -Test produit technique
  Test de concept
                               version 1
                                                  -Test produit marketing

                                                  -Test d’experts
                         Test version 2, 3 etc…
                                                  -Test de consommateurs
                                                   en laboratoire, en situation



                          Test de packaging

                                                   Version jugée commercialisable :
                                                     produit finalisé accompagné
                                                         de son marketing mix



                                                               Marché test



                                                                Lancement
Source : Mercator                                          Suite au marché test
                     Les caractéristiques
                de Behaviorscan et de Scannel
                                          Behaviorscan                                           Scannel
          Société                        Marketingscan                                           Sécodip

Zone tests en France      Angers                                            Sens
                          Le Mans                                           Château-Thierry
                                                                            Brive-la-Gaillarde
Panels de distributeurs   1 panel dans chaque zone                          1 panel dans chaque zone
                          20 GMS au total                                   20 GMS au total

Panels de consommateurs   4 500 foyers par zone                             4 000 foyers par zone
Exposition aux médias     Questionnaire sur la fréquentation de la presse   Questionnaire sur la fréquentation de la presse et
                          et de la radio                                    de la radio
                          2 000 foyers dans chaque zone avec                Scannel a passé un accord avec TF1 pour diffuser
                          audimètre                                         sur la zone des spots à tester qui se substituent à
                          1 500 foyers équipés du logiciel Netmeter         des spots nationaux
                          pour suivre leur navigation sur internet et
                          mesurer leur exposition à la publicité en ligne
Remarques                 Angers et le Mans sont les deux zones tests       En plus du relevé des promotions en magasins et
                          les plus grandes d’Europe                         de l’exposition aux grands médias, Scannel
                                                                            mesure l’effet du marketing one to one : mailings,
                                                                            e-mails, magazine consommateurs, bons de
                                                                            réduction et échantillons




                                                                                                           Source : Mercator
      Le choix de GFK pour le
MarketingScan : la ville test d’Angers

   Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000
    foyers)
   Une structure proches des moyennes nationales
   Pas d’atypisme ni perturbations
   Une ville disposant du câble (plus de la moitié des
    foyers raccordables)
   Une variété d’enseignes assez « représentative »


                                                Source : GFK
     Principes de fonctionnement
         d’un marché test réel

                un panel mixte

Panel consommateurs      Panel distributeurs

   Collecte de             Principe
    l’information
   Type d’information      Type d’information
    collectée                collectée
   Test du mix com
Le dispositif d’étude du MarketingScan




   11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la
    zone

   Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse

     Remontée des    données d’HA et de ventes :
       principe du single source
La ville Test d’Angers




                         Source : GFK
La ville Test du Mans




                        Source : GFK
Les options média
Les options média




                    Source : GFK
Test du mix com média
Les interventions du MarketingScan
                  Etude de cas

 Le marché :               Epicerie
 Le test :                 nouveau produit
 Durée du Test :           12 semaines

   Objectifs marketing :   Atteindre 90% des
                            performances du
                            concurrent direct, la
                            marque A (en
                            pénétration et en pdm)
                                          Source : GFK
Quel mix a été réalisé à 12 semaines ?
           Schéma de test
Contribution à 3 mois de la publicité TV au
   développement du nouveau produit
    (Groupe Test vs Groupe Témoin)
Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau
        produit par le consommateur
             (foyers avec boîtier)
Contribution des actions promotionnelles
 Instore au succès du nouveau produit
Ex de test publicitaire / MarketingScan
           Marché test : le cas Lipton

   Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide
    permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût

   Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet
    traditionnel ou non et avec quel niveau de performance
    prix (+ 15% ou + 25%)

   Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’
    Angers de 25 %

   Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur
    Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15%

                                                       Source : GFK
                    La Twingo (3)
• Le lancement et le contrôle
 Mars 93           Avril 93             Juillet-Sept 93

             Commercialisation
                    53900 F
             Post-test pub.          Qualité
             Test positionnement     Perception
             nouvelle concurrence    produit
             Etude image produit     Processus d'achat
             Stratégie d'évolution   Profil clientèle
             du produit              (18% ont - de 30 ans)

Spot télé
                        La Twingo (4)
   L'évolution de la gamme

   Séries spéciales : Benetton, E,

   Apparition des options (1994)

   Sept 1996: la deuxième collection :
      un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins),
      de nouvelles couleurs plus franches,
      le design évolue
      la sécurité est renforcée, des sièges velours
      le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage
          Eaux embouteillées
Les principaux lancements depuis 3 ans
         peu de grands succès
 Marques        Groupes        Dates de    Pdm en
                              lancement    volume
  Talians       Danone        28/10/1999    0,2%

Courmayeur      Neptune       28/04/2000    0,9%

  Danone        Danone        14/12/2000   Arrêtée
  Activ’
  Danone        Danone        14/12/2000    0,8%
 Taillefine
  Aquarel     Nestlé Waters   27/04/2000    0,8%

                                                   Source : LSA