Le plan de marketing by kellena96

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									Éléments de marketing



Dakar, le 15 décembre 2004
Johanne Brunet, Ph.D



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Définition du marketing


 ‘Processus par lequel on planifie et effectue
  la conception, la fixation du prix, la promotion
  et la distribution d’idées, de biens et de
  services pour engendrer des échanges qui
  permettent d’atteindre des buts à la fois
  individuels et organisationnels.’
 S’ajoute le service à la clientèle

Source: American Marketing Association (Bennett, 1988, p. 166)

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Le plan de marketing: définition

 Peut être très vaste et concerner
  l’entreprise dans son ensemble –
  transposition de la vision stratégique de
  l’entreprise
 Ou se restreindre à un secteur
  particulier et se concentrer sur un
  marché, une ligne de produits, un
  produit ou une marque précise
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Les éléments du plan de
marketing

   Trois éléments:

    - Une analyse de la situation
    - Un ensemble de stratégies
    - Un programme d’actions



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1. L’analyse de la situation

   Où sommes-nous et où allons-nous?
    - Les marchés
    - La concurrence et l’environnement
    - L’entreprise:
        - mission et objectifs
        - Forces et faiblesses
        - Avantage distinctif
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2. La détermination des objectifs

   Où voulons-nous aller?
    - objectifs de marketing
    - objectifs mesurables: ventes, part de
    marché, contribution aux profits
    - pour chacun des produits, ou marques



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3. L’affectation des ressources

   Quels efforts désirons-nous y mettre?
    - Budget
    - Ressources humaines




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4. La détermination du mix
marketing
   Comment voulons-nous y aller?
    - Le produit
    - le prix
    - la distribution
    - le service à la clientèle
    - la communication
    - les stratégies de marketing: segments
    ciblés, positionnement désiré
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4.1 Le produit: le cycle de vie
(évolution de la demande du produit)


   ventes




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                                                          déclin
             introduction     croissance
                                               maturité



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4.1 Le produit: le processus
d’adoption pour les innovations
(évolution du nombre de consommateurs qui achètent un produit)

     Nombre de consommateurs




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    Pionniers
    2.5%                                                              10
           Adoptants           Majorité          Majorité
           précoces            précoce           tardive         retardataires
4.2 Le prix: deux stratégies

Écrémage:                      Pénétration:
 Prix initial élevé            Prix initial peu élevé
 Profits max. court-           Max. profits à long
  terme                          terme
 Coûts absorbés,               Pénétration rapide,
  profits dès le départ          grande part de
 Produit supérieur –            marché
  segment indifférent           Marché sensible au
  au prix                        prix,

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4.3 La distribution

   Intensive

   Sélective

   Exclusive



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                 4.3 Stratégies de distribution

La distribution: six objectifs stratégiques :



          1.     Coût
          2.     Capital (exigences)
          3.     Contrôle
          4.     Couverture
          5.     Charactère
          6.     Continuité



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                       Distribution
                       au QC




Le plan de marketing            14
La distribution:
Pénétrer les marchés étrangers
   Critères de décision – pour choisir le mode de distribution
    (pénétration)
          - nombre de marchés ?
          - la force de pénétration dans les marchés
          - feedback du marché
          - apprentissage possible
          - contrôle
          - coûts de marketing additionnels
          - possibilités de rentabilité
          -demandes ou exigences d’investissement
          -exigences administratives
          - exigences – main d’œuvre
          - problèmes étrangers
          -flexibilité
          -risques
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La distribution:
Pénétrer les marchés étrangers
   Les différents modes de distribution – pénétration

        - exportation indirecte

        - utilisation d’un distributeur

        - exportation directe

        - fabrication à l’étranger :
                         . Assemblage
                         . Contrats de fabrication
                         . Licences (contrats)
        - Alliances stratégiques

        - succursale ou bureau à 100% propriété
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4.4 Le service à la clientèle

   Personnalisé

   Uniformité




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4.5 La communication, la
promotion


 La publicité
 Les relations publiques
 La promotion




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4.5 La communication: les
questions

 Qui?
 Quoi?
 À qui?
 Comment?
 Quand?
 Avec quels résultats?


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5. La mise en oeuvre

   Comment procéder?
    - Énoncé des activités (programmes)
    pour chacune des variables du mix
    marketing
    - Définition des responsabilités de
    chaque membre de l’unité de marketing
    - Coordination des opérations
    - Calendrier des activités
                 Le plan de marketing   20
6. Contrôle

   Comment allons-nous savoir si nous
    allons dans la bonne direction?
    - Plan de rechange
    - Description des moyens de contrôle




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                 Le cadre du marketing international
                           Environnement étranger
                              (hors-contrôles)
       7. Structure de                              1. Concurrence
       Distribution      Environnement national                Marché cible – Pays A
                            (hors-contrôles)                   Contexte hors-contrôles
                                (Contrôles)      1. Concurrence
                                Prix      Produit           2. Technologie
                  5. Politique-    Marché                              Marché cible –
                                                  7
6. Géographie et Legal             Cible                               Pays B
 Infrastructure              Promotion Place ou 2 .Technologie         Contexte hors-
                                         Distribution                  contrôles
                       4.
                       Culture                                           Marché cible –
                                      3. Économie
                                                                         Pays C
             5. Politique-                            3. Économie        Contexte hors-
                 Légal                                                   contrôles
                                  4. Culture
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La stratégie marketing

   Les stratégies d’entreprise:
    - Du leader
    - Du challenger
    - du suiveur
    - du spécialiste



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Les stratégies de développement

Modèle d’Ansoff

                  Marché actuel              Nouveau
                                             marché

 Produit actuel    Pénétration de         Développement de
                      marché                   marché


    Nouveau       Élaboration des           Diversification
     produit         produits




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Exemples d’actions pour les quatre types de
stratégie proposées par Ansoff

   Pénétration de marché: augmenter le
    taux d’utilisation de produits actuels sur
    les marchés
    - Augmenter le taux d’utilisation actuel
    de la clientèle
    -attirer la clientèle des concurrents
    - attirer les non-utilisateurs actuels

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Exemples d’actions pour les quatre types de
stratégie proposées par Ansoff

   Développement de marché: vendre
    les produits actuels sur de nouveaux
    marchés
    - Ouvrir de nouveaux marchés
    géographiques
    - Attirer d’autres secteurs de marché


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Exemples d’actions pour les quatre types de
stratégie proposées par Ansoff

   Élaboration de produits: mettre au
    point de nouveaux produits pour les
    marchés actuels
    - nouvelles caractéristiques:
    adapter, modifier, combiner, etc.,



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Exemples d’actions pour les quatre types de
stratégie proposées par Ansoff

   Diversification: élaboration de
    nouveaux produits pour de nouveaux
    marchés

    -tout nouveau produit élaboré par
    l’entreprise et qui est destiné à un
    nouveau marché

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