MARKETING FINANCIERO

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					MARKETING EN
LOS FONDOS DE
  INVERSIÓN




    Pablo Ruiz-Zorrilla Gonzalo
    Alumno Doctorado en Empresariales, 2002-03
    Marketing Financiero
    Prof. Dña. María del Mar Sarro Álvarez
                       INDICE



INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS

HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN EL SECTOR

ESTRATEGIAS DE MARKETING

     ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

     ESTRATEGIAS DE PRECIO

     ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

     ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN

PROBLEMAS QUE PLANTEAN DICHAS ESTRATEGIAS

IDEAS DEL NUEVO ENFOQUE DEL MARKETING

BANCOS ANALIZADOS

CONCLUSIÓN

BIBLIOGRAFÍA




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         MARKETING FINANCIERO

INTRODUCCIÓN



       En este trabajo he pretendido acercarme al trato que las entidades financieras le

están dando al marketing de los productos derivados que se dirigen a la gente de la

calle, sin formación específica. Fundamentalmente he dirigido mi trabajo hacia las

entidades bancarias y específicamente me he fijado en los fondos de inversión de renta

variable, que es donde se encuentran dichos productos derivados.



OBJETIVOS



       Mi objetivo principal se basa en encontrar la fórmula de marketing que utiliza

cada entidad y resaltar las similitudes y diferencias entre ellas, así como establecer unas

ideas generales para tratar el producto.



HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN EL SECTOR



   1. Perfil del Inversor

               Se utiliza como base fundamental para el análisis del inversor, ya que no

       existe una inversión perfecta para todos los inversores, sino que cada inversión

       tiene su binomio Rentabilidad-Riesgo ideal. Para hallar dicho perfil se suelen

       utilizar cuestionarios de preguntas básicas que revelen la situación económica




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   del sujeto, su estabilidad financiera y sobre todo su atracción o aversión al

   riesgo.

             El problema es que por regla general las preguntas no suelen ser

   adecuadas, debido a la siempre incomoda situación del interrogatorio al cliente.

   Además los encuestadores no son profesionales y finalmente el análisis se

   realiza de forma externa sin conocer con detenimiento al sujeto.

             Por lo tanto si lo que se buscaba era un análisis preciso del inversor, los

   resultados no son lo cercanos a la realidad que deberían.



2. Binomio Rentabilidad-Riesgo



             Este binomio es la parte principal que se pretende identificar con el perfil

   del inversor. Y es la clave para asesorar a cualquier cliente, cual será la inversión

   en la que ese inversor se sienta más cómodo.

             La rentabilidad la parte más cercana al cliente de la calle y por eso suele

   ser más utilizado a la hora de identificar y comparar productos.

             Pero lo que esto provoca es la desinformación, ya que en cualquier

   inversión lo más importante es identificar las distintas posibilidades de

   rentabilidad con respecto al riesgo que generan.



3. Diversificación



             Consiste en realizar varias combinaciones de inversiones, es decir,

   invertir el capital en diferentes productos, a ser posible cuanto más contrarias

   sean las inversiones mejor para la cartera del cliente.



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4. Las rentabilidades históricas no presuponen rentabilidades futuras



          Esta afirmación debería ser el principal argumento y la primera

   información que se le enseña al cliente a la hora de iniciarle en los productos

   financieros.

          No solo no es así, sino que son de uso muy generalizado las

   clasificaciones de las rentabilidades como argumento en la venta de dichos

   productos, y dicha afirmación suele aparecer al final y en letra pequeña en los

   sitios en los que se publica.




5. Cestas de índices



          Últimamente han tomado un papel predominante, por lo que supone

   como tirón comercial el que se pueda invertir en un conjunto de índices

   mundiales al mismo tiempo. Teniendo muchas variantes y fórmulas de

   inversión.




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6. Garantizados



          Elemento que ha tenido su auge debido a la crisis financiera que provocó

   pérdidas en todos o casi todos los fondos de inversión. La estructura del

   producto garantiza el capital del inversor.




7. Nueva normativa fiscal que permite la movilidad de capitales entre fondos



          Empieza a ser la última tendencia del sector, que aprovechándose de la

   ley, que permite el trasvase del capital de un fondo a otro sin pago de impuestos

   por las plusvalías, supone un nuevo argumento para captar clientes de la

   competencia.




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ESTRATEGIAS DE MARKETING



ESTRATEGIAS DE PRODUCTO



       Dentro de las estrategias de productos nos encontramos con dos grandes

escenarios:

              a. Las estrategias dirigidas al producto en sí, es decir aquellas

                  estrategias que tratan de informarnos acerca de las cualidades que

                  rodean a ese producto. En este caso nos encontramos con las

                  siguientes estrategias:

                        i. Posicionamiento según los resultados pasados del fondo, se

                           utilizan las clasificaciones pasadas para medir la calidad del

                           producto.

                       ii. El fondo es un producto diversificado, por lo que se

                           entiende que un grupo de profesionales han creado una

                           cartera óptima.

                       iii. Se busca la tranquilidad del cliente, con los garantizados se

                           hace más hincapié en la seguridad del cliente, que en las

                           rentabilidades que se puedan obtener.

              b. Las estrategias que rodean al producto y le dan valor añadido, pero

                  no tienen nada que ver con él.

                  Estas estrategias son las que añaden regalos que van unidos a la

                  entrada en el producto con una serie de condiciones.




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ESTRATEGIAS DE PRECIO



       En este caso no hablaremos de precio, sino de rentabilidad, ya que estos

productos no se identifican con un precio de coste, sino por la rentabilidad que generan

sobre el capital invertido. Hay que tener en cuenta en este caso el binomio rentabilidad-

riesgo y la diferencia entre la rentabilidad medida desde el interés real o desde el T.A.E.

Las estrategias encontradas son:

                             Estrategias de mejor rentabilidad, cuanto mayor sea la

                              rentabilidad ofrecida al cliente mejor.

                             Estrategia de rentabilidad añadida al cambiar de entidad,

                              empiezan a surgir estrategias aprovechando la nueva

                              legislación de fondos.



ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN



       En el sector bancario y más en concreto para este producto nos encontramos con

tres canales de distribución básicos:

                      Las oficinas tradicionales: en las que el cliente entra en contacto

                       con un asesoramiento, aunque poco profesional.

                      Las asesorías ficticias asociadas a una entidad bancaria: son

                       aquellas asesorías financieras que pueden tener personal más o

                       menos cualificado y con una cartera de productos variada, pero en

                       las cuales el asesoramiento será imparcial al obtener mejores

                       condiciones por parte de una entidad bancaria.

                      El nuevo canal que ofrece internet, todavía en desarrollo.



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        Dentro de la distribución el sector bancario para estos productos sigue

potenciando la estrategia de venta en las oficinas tradicionales.



ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD / PROMOCIÓN



        En cuanto a la publicidad y la promoción las entidades bancarias utilizan

prácticamente por igual los medios más generalizados, como son prensa, televisión,

radio, carteles, e.t.c.



PROBLEMAS QUE PLANTEAN DICHAS ESTRATEGIAS



        Todas estas estrategias generan diversos problemas que deben ser analizados en

profundidad.

        Considero que para este tipo de productos la estrategia de marketing debe estar

prioritariamente planteada a largo plazo, ya que en este tipo de productos interviene de

forma decisiva la confianza del inversor en la marca. Y por ello, en mi opinión, tratar de

colocar un producto con una estrategia a corto plazo nos puede llevar a perder la

confianza del cliente y por lo tanto sus futuras inversiones.

        Otro problema grave es la falta de exactitud a la hora de realizar el perfil del

inversor. Los productos financieros están estructurados con una lógica que asume unas

condiciones de rentabilidad para un determinado riesgo. Por lo tanto no hay fondos

buenos y malos, sino que hay un fondo para cada tipo de inversor, pero todavía no se ha

hecho suficiente fuerza en este aspecto, lo cual provoca que se aconseje determinados

productos a clientes que no encajan en ese perfil de inversión y por lo tanto nunca se

sentirán contentos con dicha inversión.



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IDEAS DEL NUEVO ENFOQUE DEL MARKETING



       En este apartado he tratado de plantear unas ideas generales de lo que considero

el nuevo marketing para los productos analizados:

               En primer lugar consideraría una estrategia a largo plazo.

               Primero me ocuparía de mis clientes actuales

               Estudiaría el perfil de inversor de cada uno de mis clientes y clientes

       potenciales.

               Además introduciría el concepto riesgo, ligado siempre al binomio

       rentabilidad – riesgo, para poder trasmitir confianza a mis clientes.



       A partir de estas nuevas bases se debería construir una estrategia de marketing

que se adecuará con esta filosofía.




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BANCOS ANALIZADOS



     BBVA

     BSCH

     Banco Popular

     Banco Zaragozano

     Banco Atlántico

     Banco Herrero

     Banco Pastor

     Bankinter

     Barclays Bank




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                            CONCLUSIÓN


       La evolución de la nueva economía, unido al desarrollo de las nuevas

tecnologías está provocando que nos encontremos ante un escenario muy volátil y es

más que probable que poco a poco todas las entidades financieras se vayan adaptando a

las necesidades del mercado y por tanto deban desarrollar unas estrategias de marketing

muy diferentes a las actuales.




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                        BIBLIOGRAFÍA




JOSÉ MARÍA BARRUTIA (2002): “Marketing Bancario en la era de la información”,

      Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S.A.).

DEREK F. CHANNON (1986): “Marketing y dirección estratégica en la Banca”, Díaz

      de Santos S.A.




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