Desenho Publicitario

Desenho Publicitário II Direção de Arte em Propaganda Design Gráfico e Empresarial Davi Corbalan Índice Introdução Design Profissão Mercado de trabalho Agencia de propaganda Funções Dicionário de Propaganda Briefing Briefing 01 Briefing 02 Briefing 03 Briefing 04 Softwares Hardwares Sites de referência Mídia Tipologia Cores Psicologia das cores Princípios básicos de Design Brainstorm Cartaz Mídias diferentes Anúncios Bibliografia recomendada 03 04 04 05 06 07 08 - 23 24 - 32 33 34 35 36 37 38 39 - 40 41 - 46 47 - 49 50 51 - 53 54 55 - 57 58 - 59 60 - 63 64 - 79 80 Introdução Com esta apostila, iremos aprender sobre todos os processos que envolvem a propaganda e a publicidade, dando assim uma melhor idéia a todos aqueles que tem o desejo de ingressar nesse mercado. Veremos aqui um pouco de tudo do meio, porém, a proposta principal é de caráter criativo, para tornar o estudante, um profissional apto a tornar-se um Designer Gráfico ou Diretor de Arte. Lembrando que para isso não basta apenas essa apostila, mas procurar outros meios de se aperfeiçoar; pesquisando; lendo; coletando o máximo de informações e acima de tudo, praticando.  Design Entende-se o design (em alguns casos projeto ou projecto) como o esforço criativo relacionado à configuração, concepção, elaboração e definição de algo, como um objeto, uma imagem, entre outros, em geral voltados a uma determinada função. De uma forma ampla o termo design, porém, refere-se à concepção de uma solução prévia para um problema. Mas em uma acepção mais específica, design se refere à profissão da pessoa que projeta. Como tal, tem diversas especializações, de acordo com qual tipo de coisa é projetada. O profissional que trabalha na área de design é chamado, portanto, de designer, visto que a palavra pertence à língua inglesa e normalmente não se traduz. Portanto, é um esforço criativo através do qual se projetam todo tipo de coisas, incluindo utensílios, vestimentas, peças gráficas, livros, máquinas, ambientes e (recentemente) também interfaces de programas. Profissão Devido à abrangência do termo, é bastante difícil precisar quais atividades são ou não design. Hoje uma enorme variedade de profissões passaram a ser chamadas de design, várias vezes de forma errônea. Entre as especializações do design se encontram: • Design de comunicação o Design gráfico o Design editorial o Design de hipermídia o Design de interação • Webdesign • Design de jogos • Design de produto o Automóveis o Embalagens o Merchandising o Móveis • Moda • Design de ambientes o Design de feiras, eventos, e stands o Decoração o Iluminação Entre as profissões que são relacionadas ao design, estão inclusas Arquitetura, Artes-plásticas, Engenharia, Publicidade, Marketing, e outros.  Mercado de trabalho Em primeiro lugar, devemos lembrar que este tópico sempre estará sofrendo mudanças, pois o mercado vive em constante mudança, sendo assim o ideal é datarmos em que época estamos falando, nesse caso, março de 2007. Para ser de fácil entendimento, vamos dividir este tópico em 2 partes: mercado regional e mercado nacional. Mercado Regional No mercado do ES, o diretor de arte ou designer gráfico, ganhará um salário compatível com o mercado, que geralmente não é muito, o inicial, gira em torno de R$500, até R$4000, numa agência considerada grande no estado. Mercado Nacional Consideramos o mercado nacional localizado no RJ e SP, isso porque os clientes nacionais, concentramse nos grandes mercados, tendo seus escritórios base, em grandes centros urbanos. Para entender melhor esses 2 mercados e suas principais diferenças, vamos pegar como exemplo os clientes. Imagine que aqui no estado você terá a oportunidade de criar para uma concessionária de veículos, como exemplo, vamos pegar a Concessionária Ford Contauto. Você desenvolverá anúncios para veicular no Jornal A Gazeta, alguns outdoors para serem veiculados na Grande Vitória, e com sorte um VT em “Table Top” que será transmitido na TV Gazeta ou na TV Tribuna. Vamos considerar q isso tudo custará em torno de 70 mil reais, para o cliente, considerando inclusos os custos de criação, produção e veiculação. Agora imagine que ao invés da Concessionária Ford, você criasse para a própria Ford, com uma verba de 15 milhões, para criação e veiculação em mídia nacional. É mais ou menos por aí que a gente nota a diferença. Mais alguns exemplos; pode-se criar para uma revendedora de celulares da Claro, enquanto que nacionalmente, criaríamos para a própria Claro, ou ainda, ao invés de divulgar uma loja de tênis você poderia criar para a Adidas ou Nike.  Agência de Propaganda Como funciona uma agência de propaganda? Qual a estrutura? Quais as funções de cada um? Nesse tópico veremos um pouco disso, abaixo um modelo genérico de uma agência completa e sua hierarquia. Agência Diretor de Atendimento Diretor de Criação Atendimentos Mídia Produtor Gráfico Diretores de Arte Redatores  Funções Cliente - Empresa anunciante que é uma usuária habitual da propaganda e do mercado publicitário. Diretor de Atendimento - Toda agência possui um número de clientes, e atendimentos para cuidar de cada cliente, o Diretor de Atendimento nada mais é que um Atendimento, mais experiente e responsável pela coordenação dos atendimentos junto a seus respectivos clientes. Produtor Gráfico – Possui a tarefa de dar forma física às peças publicitárias gráficas imaginadas pela criação. Área da agência encarregada da produção e do relacionamento com os fornecedores gráficos (gráficas, bureaus, etc). Diretor de Criação – Na área de criação da Agência, é o profissional responsável. Possui a responsabilidade de distribuir os briefings às duplas de criação, organizadamente, bem como de ajudar os criativos a desenvolverem seus trabalhos. Como o próprio nome já diz, é ele quem define a direção da criação de cada peça ou campanha, bem como a aprovação. Diretor de Arte – Também conhecido como designer gráfico. É o profissional de criação especializado em desenvolver a parte visual/gráfica das peças publicitárias. Na produção, profissional responsável pelo projeto e execução da parte visual do comercial, incluindo cenografia, figurinos, objetos de cena, etc. Redator - Profissional de criação especializado na criação e redação de conceitos, títulos e textos. Geralmente, trabalha em dupla com o Diretor de Arte. Atendimento – Profissional considerado o elo de ligação entre o cliente e a agência, é ele quem irá visitar o cliente, ou recebê-lo na agência para conversar, negociar, coletar informações para o briefing e repassar para os criativos da melhor forma possível. Também é o responsável pela apresentação e defesa das peças / campanhas. 1. Área da agência (do veículo, produtora ou fornecedor) que atende os clientes da empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja, trabalhar de forma permanente e regular para ele. Dupla - Conjunto de um diretor de arte e um redator que trabalham juntos para desenvolver peças publicitárias e promocionais. Unidade básica da criação de uma agência. Às vezes, pode haver o trabalho conjunto de mais elementos de uma área ou outra e o auxílio do diretor e do compositor. Mídia – O Mídia é responsável pela definição do planejamento de mídia, das negociações com os veículos, enfim, nas técnicas de mídia, é ele quem decide quais as melhores mídias para determinado anunciante, melhor relação custo x benefício, etc.  Dicionário de propaganda AGÊNCIA 1. Empresa dedicada à arte e técnica da propaganda. 2. Empresa especializada em agenciar modelos e intérpretes. ALL-TYPE Anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração. ANJ Associação Nacional de Jornais – entidade que congrega os principais jornais do país. ANUNCIANTE Ver Cliente. ANÚNCIO Peça publicitária em revista ou jornal. Também utilizado como sinônimo de qualquer peça de propaganda. ANÚNCIO COOPERADO Anúncio feito por mais de uma empresa, em conjunto, com os custos divididos entre elas. O exemplo mais comum está nos anúncios de lojas de varejo que destacam as marcas de determinados fabricantes. ARTE Qualquer ilustração utilizada para compor uma peça publicitária. ARTE-FINAL Ilustração em sua forma definitiva, seja ela de desenhos, símbolos ou letras. ATENDIMENTO 1. Área da agência (do veículo, produtora ou fornecedor) que atende os clientes da empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja, trabalhar de forma permanente e regular para ele. AUDIÊNCIA Pessoas atingidas pelos veículos de comunicação. Termo aplicado tanto para definir as pessoas que ouvem determinada emissora de rádio como as que assistem a determinado canal de televisão ou lêem determinado título de jornal ou revista. AUTORIZAÇÃO Documento entregue pela agência ou anunciante autorizando a veiculação de mensagem publicitária em um veículo de comunicação. BACKGROUND Ver BG. BG 1. Música que fica ao fundo de uma locução falada em um comercial de rádio. 2. Locução feita por baixo da cena que se vê no comercial, ou seja, sem que a pessoa que fala apareça. BOLD Grosso ou espesso, em inglês. Termo utilizado para definir uma letra mais grossa que o normal. (Ver Negrito) BRAINSTORM Tempestade cerebral , em inglês. Técnica utilizada para gerar idéias publicitárias. Consiste em propor e relacionar todo tipo de associações que vierem na cabeça, sem nenhuma análise sobre sua pertinência, para avaliação posterior. Geralmente é feita por duas ou mais pessoas, em conjunto. BRAND Marca, em inglês. (Ver Marca) BRIEFING Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento. (Ver Planejamento)  BRIFAR Ato de passar o briefing para outra parte envolvida. CAIXA ALTA (CA) Letra maiúscula ou texto escrito todo em letras maiúsculas. CAIXA ALTA E BAIXA (CAb) Texto escrito em letras maiúsculas e minúsculas. CAIXA BAIXA (cb) Letra minúscula ou texto todo escrito em letras minúsculas. CADERNO Cada uma das partes de uma revista ou jornal. Geralmente impressas em uma única folha e – posteriormente – dobradas. CADERNO REGIONAL Suplemento publicitário (com ou sem adição de material editorial) das revistas e jornais nacionais veiculado em regiões específicas. CALENDÁRIO PROMOCIONAL Plano anual de promoções e eventos promocionais de uma marca ou empresa. CALHAU Anúncio ou comercial colocado no lugar de um espaço não-comercializado, que iria ficar em branco. Geralmente, os veículos colocam suas próprias mensagens, peças comunitárias ou de utilidade pública. CAMPANHA Conjunto integrado de peças e esforços publicitários ou promocionais. CANCELAMENTO Contra-ordem da autorização dada a um veículo para veicular um anúncio ou comercial. CARTAZ 1. Qualquer mensagem publicitária gráfica impressa em papel ou pintada diretamente sobre madeira, metal ou outro material. 2. Unidade padrão do meio outdoor. (Ver Outdoor) CARTAZETE Tipo de cartaz, de pequenas dimensões, geralmente utilizado no ponto-de-venda (supermercados, bares, lojas, etc.). CASE HISTORY História de um caso, em inglês. Termo utilizado para definir uma história, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca. CASE Abreviação de case history e termo usado mais freqüentemente. CENTIMETRAGEM Tamanho de um anúncio de jornal, definindo quantos centímetros/coluna ele ocupa. (Ver Centímetro / Coluna) CENTÍMETRO / COLUNA Espaço-padrão de um jornal, ou seja, um centímetro de comprimento por uma coluna de largura. CHAMADA Comercial de rádio ou televisão promovendo sua própria programação. CHAPA Lâmina de metal que serve como matriz para impressão. CHAPADO Trabalho gráfico com fundo uniforme de uma única cor.  CHROMA KEY Recurso técnico do videotape que permite sobrepor uma imagem a outra de fundo, ou colocar uma imagem de fundo, geralmente externa, em uma cena que está sendo gravada em estúdio. (Ver Back Projection e Newsmatte) CIRCULAÇÃO Total dos exemplares de um jornal ou revista efetivamente distribuídos ou comprados pelos eleitores. (Ver Encalhe e Tiragem) CLAQUETE Tela de identificação de um comercial (com título, duração, nome do anunciante, agência, produtora, etc.) colocada antes de seu começo e que jamais é exibida ao público. CLASSE SÓCIO-ECONÔMICA Parcela da população agrupada por suas características de renda, arbitradas pelas entidades representativas do mercado publicitário. No Brasil, foram definidas cinco classes : A, B, C, D e E. CLASSIFICADOS Tipo de anúncio, geralmente de pequenas dimensões, publicados pelos jornais (e algumas revistas) agrupados por área de interesse (aluguel e venda de imóveis, empregos, venda de automóveis, etc.). CLIENTE 1. Empresa anunciante que é uma usuária habitual da propaganda e do mercado publicitário. 2. Profissional que trabalha no anunciante e é responsável pela propaganda. CLUBE DE CRIAÇÃO Entidade que reúne profissionais de criação. O principal deles é o de São Paulo (CCSP), que edita um Anuário com o melhor da criação publicitária de cada ano, sendo seguido em importância pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro. COBERTURA Espectro geográfico ou de segmento da população coberto por um veículo. CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA Conjunto de normas autodefinidas pelo mercado publicitário para garantir a honestidade da propaganda e a concorrência ética entre as empresas. (Ver CONAR) COMERCIAL Peça publicitária para rádio, cinema ou televisão. COMISSÃO Remuneração paga pelos veículos às agências de propaganda pela propaganda a eles encaminhada. CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – entidade formada por anunciantes, veículos e agências que administra o cumprimento do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. (Ver Código) CONTA Termo utilizado para designar o atendimento publicitário permanente da agência a determinado produto, serviço, marca ou empresa. (Ver Atendimento) CONTATO Outra denominação do profissional de atendimento, seja de agência, veículo, produtora ou fornecedor. (Ver Atendimento) COPYRIGHT Direito legal de propriedade de um texto, frase, livro, obra de arte, música ou qualquer outra forma de expressão. CORPO Em termos gráficos, o tamanho da letra que é utilizada na composição dos textos. (Ver Composição) 10 COTA Em mídia, divisão do valor de patrocínio de um programa (edição ou projeto especial) entre mais de um anunciante. COUCHÊ Tipo de papel, coberto por uma fina camada de gesso, indicado pra impressos de boa qualidade. CRIAÇÃO 1. Tarefa de idealizar as peças publicitárias. 2. Departamento encarregado do trabalho criativo dentro da agência. 3. Profissionais especializados na criação de peças publicitárias. (Ver Diretor de Arte, Dupla e Redator) CROMO Fotografia em cores em positivo (tipo dispositivo) de alta qualidade técnica para ser reproduzida em anúncios, cartazes e outros materiais gráficos. CUSTO 1. Valor de qualquer espaço, trabalho de produção, material e projeto publicitário. 2. Valor em dinheiro da unidade de espaço (página, centímetro/coluna, cartaz, segundos, etc.) comercializada pelo veículo. (Ver Custo por GRP e Custo por Mil) DECUPAGEM Na produção de um comercial, a descrição pormenorizada de cada uma de suas cenas, com diálogos, cenografia, presença de intérpretes e figurantes, figurino, efeitos especiais, etc. DESIGN Ferramenta de comunicação de marketing que trabalha com formas, traços e cores. DETERMINADO Espaço publicitário determinado (o veículo deve publicar o anúncio ou veicular o comercial exatamente no espaço definido pelo anunciante). (Ver Indeterminado) DIAGRAMAÇÃO 1. Divisão e ordenação do espaço de uma página, cartaz ou outra peça gráfica entre imagens e textos. 2. Ordem da publicação de matérias e anúncios em uma revista ou jornal. DIAGRAMADOR Profissional que faz a diagramação. (Ver Diagramação) DIÁRIO 1. Jornal que circula diariamente. 2. Em pesquisa, caderno em que a pessoa pesquisada de forma contínua faz as anotações a respeito do que está sendo pedido (como hábito de consumo de mídia, de produtos, etc.). DIFERENCIAL Neologismo criado para caracterizar a diferença competitiva de um produto, serviço ou empresa em relação ao mercado onde atua. DIRETOR Em produção, denominação do profissional encarregado da direção geral de um comercial, geralmente free-lancer ou ligado à uma produtora. (Ver Free-lancer e Produtora) DIRETOR DE ARTE 1. Profissional de criação especializado em desenvolver a parte visual e gráfica das peça publicitárias. 2. Em produção, profissional responsável pelo projeto e execução da parte visual do comercial, incluindo cenografia, figurinos, objetos de cena, etc. (Ver Criação e Dupla) DIRETOR DE FOTOGRAFIA Em produção, denominação do fotógrafo do comercial. DIRETOR DE PRODUÇÃO Em produção, denominação do profissional encarregado da direção geral da parte de produção. 11 DISPLAY Peça promocional e de merchandising que exibe uma mensagem, ou uma mensagem e um produto no ponto-de-venda. (Ver Ponto-de-venda) DUPLA 1. Conjunto de um diretor de arte e um redator que trabalham juntos para desenvolver peças publicitárias e promocionais. Unidade básica da criação de uma agência. Às vezes, pode haver o trabalho conjunto de mais elementos de uma área ou outra e o auxílio do diretor e do compositor. (Ver Criação, Compositor, Diretor, Diretor de Arte e Redator) 2. Abreviação de Página Dupla. EDIÇÃO Tarefa de editar as cenas gravadas (em videotape) de um comercial, organizando, selecionando e colocando-as na seqüência adequada. Esse trabalho (que corresponde à montagem do cinema) geralmente é feito em duas etapas, a primeira para ter uma primeira edição (equivalente ao copião do filme) e a segunda para fazer a edição final do comercial. (Ver Copião e Montagem) EDITOR Em produção, profissional que faz a edição ou aparelho de videotape que realiza esse trabalho. (Ver Edição) EDITORA Empresa que edita revistas ou jornais. EFEITO ESPECIAL Em produção, qualquer efeito mecânico (realizado durante a filmagem ou gravação), fotográfico ou de edição (realizado na etapa de finalização) capaz de gerar uma imagem especialmente modificada da realidade, dramatizando a intenção de comunicação desejada. (Ver Filmagem, Finalização e Gravação) ENCAIXE 1. Em mídia, disponibilidade de tempo ou espaço em um veículo. 2. Em direção de arte, espaço aberto em um texto para colocar a ilustração, ou vice-versa. 3. Em artes gráficas, técnica de justapor dois ou mais cromos em uma matriz (fotolito, rotofilme, etc.) 4. Ato de preencher uma janela com anúncio ou comercial. (Ver Cromo, Fotolito, Janela e Rotofilme) ENCARTE Peça publicitária gráfica encartada em jornal e revista, no formato do veículo ou não. Serve para dar visibilidade à mensagem, ser destacada pelo consumidor ou para atingir segmentos geográficos e de mercado. ENTRELINHA Em artes gráficas, espaço entre as linhas de um título ou texto. ESCALA DE CORES Em artes gráficas, as provas de cada uma das cores (geralmente quatro) de uma matriz para impressão. Serve para que o impressor possa controlar a impressão de cada cor de modo a atingir um bom resultado final. ESPAÇO Em mídia, todo e qualquer espaço (na mídia impressa) ou tempo (no rádio, TV e cinema) publicitário. (Ver Tempo) ESPAÇAMENTO Em artes gráficas, espaço entre as letras de um título ou texto. ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing – entidade de ensino do mercado publicitário, com sede em São Paulo e unidades no Rio de Janeiro e Porto Alegre. 12 ESTANDE Pequena construção ou balcão armado em feiras ou locais públicos para servir de base a promotores e divulgadores de uma empresa ou marca, receber clientes e prospects, expor mercadorias e amostras, material publicitário ou promocional. EXECUTIVO DE CONTA Profissional da área de atendimento de agência. (Ver Atendimento) EXIBIÇÃO Veiculação da mensagem publicitária pelo veículo. EXTERNA Em produção, a filmagem ou gravação (em videotape) de cenas fora de estúdio, ao ar livre. (Ver Filmagem, Gravação e Locação) FACA Em artes gráficas, instrumento de metal montado em madeira que serve para recortar impressos em formatos especiais. FAIXA Menagem publicitária impressa em faixas de pano ou plástico, colocadas nas ruas, fachadas de prédios ou em seu interior. FAIXA DE GÔNDOLA Tipo de faixa específica para gôndolas de supermercados. (Ver Gôndola) FAMÍLIA 1. Em marketing, termo utilizado para definir um grupo de produtos semelhantes, com funções complementares ou parecidas, tamanhos diferentes, etc. 2. Em artes gráficas, termo utilizado para definir um conjunto de tipos com as mesmas características. (Ver Tipo) FECHAMENTO Prazo limite para aceitação de anúncios e comerciais pelos veículos. FEE 1. Importância paga por uma tarefa ou período pelo cliente à agência, produtora ou empresa especializada pela prestação de seus serviços. 2. Importância paga por qualquer empresa a um profissional, por tarefa ou período. FEEDBACK Em comunicação, todo e qualquer retorno do target à comunicação feita pela empresa, seja através de pesquisa, de um mecanismo de resposta (cupom, telefone, etc.) ou de forma espontânea. (Ver Target) FICHA TÉCNICA Relação dos profissionais responsáveis pela criação/ produção de qualquer peça ou campanha publicitária. FIDELIDADE Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca ou veículo de comunicação. FIDELIZAÇÃO Neologismo criado pelos profissionais de marketing para definir programas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinada marca ou empresa. FILMAGEM Ação de filmar uma cena para a produção de comercial para televisão ou cinema. (Ver Gravação) FINALIZAÇÃO Em produção, as tarefas de conclusão de um comercial, como a edição, sonorização, realização de efeitos especiais e copiagem. (Ver Edição e Efeitos Especiais) FOLDER 1. Folheto publicitário constituído de uma única folha, com uma ou mais dobras. 2. Anúncio de revista com uma ou mais dobras. (Ver Folheto) FOLHETO Peça publicitária gráfica com uma ou mais folhas. 1 FONTE Em artes gráficas, o nome e o formato de uma família de tipos. (Ver Tipo) FORMATO Dimensões e forma de um anúncio ou peça gráfica, tempo e tipo de um comercial de rádio, TV ou cinema. FOTOLITO 1. Filme de artes gráficas, que serve como matriz de impressão off-set e sobre o qual são reproduzidos textos, fotos e ilustrações originalmente em papel ou cromo. 2. Empresa que executa serviços de fotolito. (Ver Cromo, Off-set e Rotofilme) FOTOLITOGRAFIA A arte e técnica de fazer fotolitos. FREE-LANCE 1. Trabalho realizado de forma temporária, sem vínculos empregatícios. 2. Ato de fazer trabalho freelancer. 3. Profissional que trabalha no regime de freelancer. FUSÃO Ação de fundir duas ou mais imagens em uma, seja em fotografias estáticas, cinematográficas (filmes) ou videográficas (videoteipe). GÔNDOLA Prateleira de supermercado, na qual estão expostas as mercadorias para o consumidor fazer sua seleção. (Ver Faixa e Ponta de Gôndola) GRAVAÇÃO 1. Ação de gravar uma cena em videotape para produção de comercial para televisão ou cinema. A filmagem feita em VT. 2. Ação de gravar locução, música ou canto para comerciais, jingles, spots e trilhas. (Ver Filmagem, Jingle, Spot e Trilha) GRIFO O mesmo que itálico. (Ver Itálico) HONORÁRIOS 1. Remuneração da agência por qualquer de seus serviços ao cliente, com exceção da veiculação, paga através da comissão concedida pelos veículos. 2. Remuneração do profissional free-lancer ou contratado. (Ver Free-lancer e Comissão) IBOPE 1. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o maior instituto de pesquisa no Brasil. 2. Sinônimo de sucesso e aceitação popular. IDENTIDADE VISUAL Conjunto de símbolos e cores que identificam uma empresa ou marca, como logotipo e marca, papelaria, pintura de frota, padrões visuais de embalagem e de propaganda, etc. ILUSTRAÇÃO 1. Qualquer desenho, fotografia, gravura ou símbolo gráfico que ilustre uma peça publicitária. 2. Técnica específica de desenho para uso em propaganda, promoção, etc. IMPACTO 1. Ação de atingimento de um consumidor pelas mensagens publicitárias. 2. Capacidade de uma mensagem publicitária em motivar as pessoas atingidas. (Ver Atingimento) INCENTIVO Ferramenta de comunicação utilizada para motivar o público interno (empregados) e intermediário (distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.) a cumprir determinados objetivos definidos pela empresa. INDETERMINADO Espaço publicitário não-determinado (o veículo pode publicar o anúncio ou veicular o comercial no local por achar mais conveniente). (Ver Determinado) 1 INFORMAÇÃO PUBLICITÁRIA Mensagem publicitária (na mídia impressa, rádio ou TV) sem as características habituais de um anúncio ou comercial, geralmente imitando o estilo editorial do veículo em que está sendo veiculada. (O mesmo que Informe Publicitário ou Publieditorial) INFORME PUBLICITÁRIO O mesmo que informação publicitária. (Ver Informação Publicitária) INSERÇÃO 1. Anúncio ou comercial veiculado. 2. Ato de veicular qualquer peça publicitária nos veículos. INSERT 1. O mesmo que encarte. 2. Ato de inserir alguma mensagem curta durante um programa de rádio ou TV (como uma frase, um letreiro, uma logomarca, etc.). (Ver Encarte) INSTITUCIONAL 1. Relativo à instituição (empresa, associação ou entidade pública ou privada). 2. Tipo de propaganda feita para valorizar a instituição e obter ganhos para a imagem corporativa e de marca. (Ver Imagem Corporativa e Imagem de Marca) ITÁLICO Forma de escrita intermediária entre o impresso normal (em pé ou redondo) e o cursivo (feito à mão). Caracteriza-se pelas letras inclinadas (geralmente para a direita). (Ver Grifo, Negrito e Redondo) IVC Instituto Verificador de Circulação – entidade mantida por anunciantes, agências e veículos para auditar, de forma independente, a tiragem e circulação de jornais e revistas. (Ver Circulação e Tiragem) JANELA 1. Espaço em branco deixado em um anúncio para posterior encaixe da mensagem específica, muito usado na propaganda cooperada entre indústria e varejo. 2. Tempo de alguns segundos deixado em mensagem de rádio ou de televisão para a mesma finalidade apontada em 1. 3. Intervalo comercial para uso das emissoras locais quando das transmissões em rede. (Ver Encaixe e Rabicho) JINGLE Mensagem publicitária para rádio na forma de música em que se canta os benefícios da marca. JOB 1. Nome de todos os trabalhos específicos feitos para um cliente que se atende de forma permanente. 2. Trabalho feito para um anunciante do qual a agência não tem a conta. LANÇAMENTO Esforço de lançamento de um produto, marca ou campanha, feito através de diversas ações de marketing e comunicação. (Ver Sustentação) LAYOUT Diagramação, em inglês. (Ver Diagramação) LAYOUTMAN Profissional que faz layouts, diagramador. (Ver Diagramador) LINK Ligação, em inglês. 1. Termo utilizado para expressar a ligação entre sistemas de comunicação eletrônica e telecomunicações. 2. Termo utilizado para expressar uma Ligação temática ou formal entre as peças de uma campanha publicitária. (Ver Linkar) LINKAR Ato de fazer o link. (Ver Link) 1 LOCAÇÃO 1. Realização de uma filmagem ou gravação (em videotape) fora do estúdio, seja em externas ou em ambientes fechados naturais (com ou sem adaptação). 2. Lugar onde são feitas essas filmagens/gravações. (Ver Externas) LOCUÇÃO 1. Texto falado por locutor ou intérprete para comerciais de rádio, televisão e cinema. 2. Ato de realizar a gravação desse texto. (Ver Gravação) LOCUÇÃO EM OFF Texto de comercial interpretado por locutor/intérprete que não se vê na cena. (Ver Off) LOGO Abreviatura de logotipo ou logomarca. (Ver Logotipo e marca) LOGOTIPO Letras (especialmente desenhadas ou adaptadas) utilizadas para compor o nome de marca ou empresa. (Ver marca) LUMINOSO Tipo de cartaz publicitário com iluminação interna. MAILING Abreviação de mailing list. (Ver Mailing List) MAILING LIST Lista de correio, em inglês. Relação de nomes, endereços e dados adicionais de consumidores e prospects, para realizar ações de marketing direto. (Ver Marketing Direto e Prospect) MALA DIRETA 1. Mensagem publicitária ou de marketing direto enviada pelo correio ou portadores. 2. Tipo de mídia, que consiste em enviar mensagens pelo correio ou portadores. (Ver Marketing Direto e Mídia) MARCA 1. Símbolo gráfico identificador de uma empresa, produto ou serviço. 2. Convenção utilizada para definir um produto, serviço ou empresa, incluindo sua denominação comercial e origem. (Ver Brand) MARKETING 1. Conjunto das atividades empresariais destinadas à descoberta, conquista, manutenção e expansão de mercados para as empresas e suas marcas. 2. Área da empresa encarregada de planejar e administrar as tarefas de marketing. MARKETING DIRETO Ferramenta de marketing e de comunicação de marketing utilizada para estabelecer o relacionamento direto entre as empresas e seus consumidores e prospects (tanto pessoas físicas quanto outras empresas). MARKETING MIX O conjunto das atividades necessárias à realização do marketing. Essas atividades são reunidas em quatro áreas básicas: Produto (tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, etc.); Distribuição (tarefas necessárias para apresentar o produto/serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo); Promoção (todas as tarefas de comunicação de marketing, que visam promover o consumo do produto/serviço); e Preço (política de preço). MATERIAL Em mídia, as peças publicitárias em sua forma física (fotolitos, fitas com comerciais, etc.) que são encaminhadas aos veículos. MEIO Abreviatura de meio de comunicação. (Ver Meio de Comunicação) MEIO DE COMUNICAÇÃO Os meios pelos quais a comunicação é feita, como o jornal, revista, rádio, televisão, outdoor, etc. (Ver Mídia) 1 MEIO-TOM Graduação do preto. As partes cinzas nas peças em preto-e-branco. MERCADO Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os consumidores e prospects de uma empresa ou marca. (Ver Mercado-alvo) MERCADO-ALVO Mercado objetivado pela empresa ou marca. (Ver Mercado) MERCHANDISING Ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto de venda e em espaços editoriais (TV, mídia impressa, etc.) para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente (ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos). MÍDIA 1. Forma adaptada de média, que significa meio de comunicação, em latim e inglês. 2. Termo utilizado para designar os veículos de comunicação, no seu conjunto ou em particular. 3. Técnica publicitária que estuda e indica os melhores meios, veículos, volumes, formatos e posições para veicular as mensagens publicitárias. 4. Área especializada em mídia nas agências de propaganda. 5. Profissional especializado nas técnicas de mídia. (Ver Meio de Comunicação e as definições de Mídia a seguir) 1 MÍDIA ELETRÔNICA Os meios de comunicação eletrônicos, como o rádio, a televisão e até certos tipos de luminosos e outdoors eletronizados. O cinema, apesar de não ser necessariamente eletrônico, entra nessa categoria, por hábito do mercado. (Ver Mídia e Mídia Impressa) MÍDIA IMPRESSA Os meios de comunicação impressos, especialmente a revista e o jornal, incluindo também o outdoor e todo tipo de material impresso. (Ver Mídia e Mídia Eletrônica) MIOLO Parte interna de um jornal, revista ou folheto. MONTAGEM Ação de organizar, selecionar, emendar e avaliar as cenas e seqüências dos filmes. (Ver Copião e Moviola) NEGRITO Letra mais grossa que o normal, usada para fazer destaque no texto ou como recurso gráfico. (Ver Bold, Itálico e Redondo) NEWSLETTER Peça gráfica, na forma de uma carta ou pequeno jornal, com estilo editorial, utilizada como veículo de comunicação publicitária e de relações públicas. OFF Abreviação de locução em off. (Ver Locução em Off) ORIGINAL Em produção, arte-final ou cromo encaminhada – junto como o paste-up – para se fazer os fotolitos e rotofilmes. (Ver Arte-final, Cromo, Fotolito, Paste-up e Rotofilme) OUTDOOR 1. Tipo de cartaz publicitário de grandes proporções, de tamanho padronizado. 2. Meio de comunicação publicitária. P.I. Abreviação de Pedido de Inserção, que corresponde à autorização emitida pela agência ou anunciante para os veículos. (Ver Autorização) PÁGINA Unidade básica de anúncio no caso das revistas. PÁGINA DUPLA Duas páginas de anúncio. PANTONE Padrão de cores muito utilizado em artes gráficas como referência para impressão. PB Abreviação de preto-e-branco. (Ver Preto-e-branco) PESQUISA Técnica para se conhecer as motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores e prospects. Pode ser regular (quando realizada de forma sistemática), ad hoc (quando realizada de forma específica para um cliente), quantitativa e qualitativa. (Ver Ad Hoc, Prospect e demais definições de pesquisa a seguir) PESQUISA DE COMUNICAÇÃO Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à comunicação de marketing, como percepção da marca, índice de recall, compreensão da mensagem, etc. (Ver demais definições de pesquisa e Recall) 1 PESQUISA DE MERCADO Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados ao produto em si e ao mercado, como motivações de consumo, necessidades e desejos dos consumidores e prospects, conceito dos principais concorrentes, etc. (Ver demais definições de pesquisa e Prospect) PESQUISA DE MÍDIA Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à mídia, como índices e perfil de audiência, hábitos de consumo de veículos e programas, relacionamento com os veículos, etc. (Ver demais definições de pesquisa) PESQUISA QUALITATIVA Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagem, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc. (Ver demais definições de pesquisa) PESQUISA QUANTITATIVA Tipo de pesquisa realizada para mensurar segmentos do mercado e as informações qualitativas pré-existentes ou levantadas pela pesquisa qualitativa. (Ver demais definições de pesquisa) PLANEJAMENTO 1. Tarefa de realizar planos (de marketing, comunicação, mídia, etc.). 2. Sinônimo de plano. 3. Área ou departamento das agências e demais empresas. (Ver Briefing) PONTO-DE-VENDA Local onde as vendas são efetivamente realizadas, como supermercados, lojas, pontos-de-dose (bares, restaurantes, etc.), centros de serviços e muitos outros. (Ver PV) PORTA-FÓLIO Versão brasileira (pouco usada) de portfólio. PORTFÓLIO Ver Porta-Fólio. 1. Conjunto de marcas, produtos e serviços de uma empresa. 2. Conjunto das contas de uma agência, produtora, fornecedor ou profissional. 4. Conjunto dos títulos de uma editora e de programas de uma emissora de rádio e TV. POSIÇÃO Localização de uma mensagem publicitária dentro do veículo como o anúncio em uma revista, jornal ou outro veículo impresso; o comercial na seqüência da programação de uma emissora de rádio ou televisão, etc. POSICIONAMENTO Técnica de marketing e comunicação que determina em que posição a marca deve ser colocada no mercado. Ou seja, com que qualidade, com que preço, para quais segmentos do mercado (prioritários e secundários), qual a imagem a ser construída, etc. É uma decisão básica do anunciante e uma informação muito importante para o briefing e o planejamento. (Ver Briefing e Planejamento) PÔSTER Tipo de cartaz publicitário, geralmente impresso. (Ver Cartaz) PREÇO BRUTO Em mídia, preço cobrado pelo veículo aos clientes, que é o da sua tabela menos os descontos obtidos nas negociações. (Ver Preço Líquido) PREÇO LÍQUIDO Em mídia, o preço cobrado pelo veículo das agências, que é o preço bruto menos sua comissão. (Ver Comissão e Preço Bruto) PRETO-E-BRANCO Peça publicitária que utiliza apenas a cor preta e seus matrizes de cinza. (Ver Black and White e Meio Tom) 1 PRODUÇÃO 1. Tarefa de dar forma física às mensagens publicitárias imaginadas pela criação. 2. Área da agência responsável pela produção e pelo relacionamento com as produtoras e os fornecedores gráficos. (Ver Criação, Produção Gráfica e RTV) PRODUÇÃO GRÁFICA 1. Tarefa de dar forma física às peças publicitárias gráficas imaginadas pela criação. 2. Área da agência encarregada da produção e do relacionamento com os fornecedores gráficos. (Ver Criação, Produção Gráfica e RTV) PRODUTOR 1. Profissional que trabalha na área de produção da agência. 2. Nas produtoras de som e de comerciais, profissionais especializados nas diversas tarefas que viabilizam a produção. PROSPECT Pessoa não-consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. Também chamado Cliente Potencial. PROVA 1. Em artes gráficas, a impressão manual e limitada do fotolito, para analisar se ele está correto e ter uma visão prévia de como será o resultado final. No caso dos trabalhos em cores, além da prova com todas as cores utilizadas, há uma prova de escala com cada cor utilizada, que serve de guia para a impressão. 2. Esboço de spot ou jingle, para aprovação de uma idéia criativa, letra e música e para servir de guia para a produção. (Ver Escala, Fotolito, Jingle e Spot) PUBLICITÁRIO Qualquer profissional que trabalhe em propaganda (seja anunciante, agência, veículo, fornecedor ou produtora), com exceção dos propagandistas. (Ver Propagandista) PÚBLICO-ALVO Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de comunicação ou marketing. (Ver Target e as demais definições de Público, a seguir) PV Abreviação de ponto-de-venda. (Ver Ponto-de-venda) RAFF Forma abrasileirada de rough. (Ver Rough) RECALL Lembrança ou recordação, em inglês. Informação/ percepção que fica junto ao target após seus integrantes terem visto/ouvido/lido alguma peça ou campanha publicitária. (Ver Day After Recall e Target) PROGRAMAÇÃO 1. Conjunto dos programas de uma emissora de rádio ou televisão, incluindo sua estratégia de transmissão. 2. Conjunto de veiculações programadas em um meio ou veículo. (Ver Mídia) PROGRAMAÇÃO VISUAL Ver Identidade Visual. PROMOÇÃO Ferramenta de marketing e de comunicação de marketing que tem a função de motivar consumidores e prospects. PROPAGANDISTA Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou intermediário (como os representantes de laboratórios, que visitam médicos e farmácias). (Ver Publicitário) 20 RECLAME Antigo nome do anúncio e da propaganda. Atualmente é utilizado apenas em sentido pejorativo. REDATOR Profissional de criação especializado na criação e redação de conceitos, títulos e textos. Geralmente, trabalha em dupla com o diretor de arte. (Ver Criação, Diretor de Arte e Dupla) REGISTRO Em artes gráficas, sinal gráfico cheio de detalhes que registra a posição correta da sobreposição de cada uma das quatro cores que fazem a impressão em policromia. RELEASE Forma condensada e muito empregada de press-release. (Ver press-release) RELEVO Técnica de impressão que permite imprimir textos e ilustrações em relevo (alto ou baixo), mesmo sem tinta (relevo seco, apenas fazendo contornos no papel) e de lâminas metálicas (hot stamping em ouro, prata, bronze, etc.) RETÍCULA 1. Rede de pequenos pontos, que formam linhas, quadrículos e espaços regulares, gerando efetivos efeitos especiais nos trabalhos gráficos. 2. Rede de pequenos pontos que permite a existência do meio-tom (ou seja, das tonalidades de cinza) e da policromia (na qual o processo se repete, com a presença do meio-tom do amarelo, cyan e magenta). (Ver Meio-tom) RODAPÉ Tipo de anúncio localizado no pé das páginas de jornal ou revista. ROUGH Palavra inglesa que é pronunciada como raff e significa rascunho. É o primeiro ou primeiros rascunhos de um anúncio ou qualquer outra peça publicitária, que mostra como vai ficar no final do processo de criação e produção. (Ver Raff) SANGRADO Anúncio ou cartaz cujos limites ultrapassam o espaço em que eles estão impressos. Ou seja, o final da folha corta o fundo da mensagem. SCANNER 1. Equipamento de artes gráficas, computadorizado, que faz a seleção de cores, os fotolitos e rotofilmes. 2. Acessório de computador ou workstation que permite gravar uma ilustração ou foto na memória do aparelho para iniciar o processo de diagramação. SEGMENTAÇÃO Técnica de dividir o mercado em unidades geográficas ou – principalmente – em grupos de consumidores com interesses e comportamentos semelhantes. SEGMENTO 1. Grupo de consumidores com perfil e comportamento de compra idêntico. 2. Pedaço do mercado total. (Ver Share e Target) SELEÇÃO DE CORES Em artes gráficas, processo de seleção das cores básicas (amarelo, cyan, magenta e cores) para fazer os fotolitos e rotofilmes da policromia. (Ver Fotolito e Rotofilme) SERIGRAFIA Processo artesanal de impressão, que consiste em fazer a tinta passar para o papel, pano ou outro suporte através de uma tela de seda, náilon ou outro material que possa ser utilizado como matriz. (Ver Silk Screen) 21 SILK SCREEN O mesmo que serigrafia. (Ver Serigrafia) SLOGAN Frase-tema de uma campanha ou marca, que procura resumir e definir seu posicionamento. (Ver Marca e Posicionamento) SPOT Mensagem publicitária de rádio, feita por uma locução simples ou mista (duas ou mais vozes), com ou sem efeitos sonoros e uma música de fundo. (Ver Jingle) STAND Estande, em inglês. (Ver Estande) STORY BOARD Esquema ilustrado do roteiro de um comercial, definindo algumas de suas cenas principais, de modo a facilitar sua análise, aprovação e produção. TABELA Relação de preços dos espaços de um veículo ou de honorários de uma agência, produtora ou fornecedor. (Ver Espaço e Veículo) TABLE TOP Estilo de produção de comerciais, que já foi muito importante, mas vem sendo cada vez menos utilizado. É a filmagem ou gravação de um letreiro, arte ou fotografia estática, simulando – através da câmera – o movimento desse objeto. Hoje, é mais utilizado como efeito especial. (Ver Efeitos Especiais, Filmagem e Gravação) TABLÓIDE Jornal de formato pequeno, geralmente metade do jornal tradicional. TARGET Alvo, em inglês. Expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano de marketing, campanha ou peça de comunicação. Grupo (segmento) de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outras ações de comunicação ou marketing. (Ver Segmento e Público-alvo) TEASER Mensagem curta que antecede o lançamento de uma campanha publicitária, gerando expectativa para ela. Pode ou não ser identificada (ou seja, ter o nome da empresa ou marca). TEMPO Forma de se referir ao espaço publicitário no rádio, cinema e televisão. (Ver Espaço) TIPO Estilo de uma letra impressa. Característica visual comum de cada uma das letras que compõe uma família de tipos. (Ver Família, Itálico, Negrito e Redondo) TIPOGRAFIA Antigo processo de impressão (geralmente apenas de textos e pequenos símbolos) de forma mecânica, com pressão da matriz em clichê sobre o papel. (Ver Clichê) TIRAGEM Total dos exemplares impressos de uma edição de jornal ou revista. (Ver Circulação e Encalhe) TRAÇO 1. Em artes gráficas, definição de ilustração ou símbolo sem nenhum meio-tom, em PB ou cor chapada. 2. Em mídia, expressão usada para definir audiências de rádio e TV muito pequenas, quase inexpressivas. (Ver Audiência, Meio-tom e PB) 22 TRÁFEGO Nas agências, departamento ou profissional que cuida do tráfego das tarefas e materiais entre os vários setores da empresa. TRILHA Forma abreviada e usualmente empregada de trilha sonora. (Ver Trilha Sonora) TRILHA SONORA Música incidental ou de fundo do comercial – combinada ou não com ruídos descritivos. VAZADO Texto branco sobre fundo preto ou cor chapada. VEÍCULO 1. Nome genérico de qualquer empresa de comunicação, como editoras, emissoras, exibidoras de outdoor, etc. 2. Empresa individual de cada meio de comunicação, como o canal ou a rede de TV ou rádio, a editora de jornais e revistas, etc. 3. Título de jornal ou revista, emissora de rádio ou TV e qualquer outro instrumento de comunicação física, que leva as mensagens dos anunciantes aos consumidores. 4. Área da propaganda que agrupa os veículos de comunicação. (Ver Meio) VERBA Montante em dinheiro disponível para se fazer propaganda de uma empresa ou marca, por determinado período de tempo (mês, ano, etc.) ou tarefa específica (lançamento, sustentação, etc.). VÍDEO 1. Abreviação usual de videotape. 2. Nome genérico do aparelho ou tela de televisão. 3. Parte visual de uma produção audiovisual, inclusive comerciais em filme ou VT. 4. Unidade do computador em que se pode visualizar o trabalho que está sendo feito. (Ver Videotape) VIDEOTAPE 1. Fita magnetizada na qual são gravadas imagens e sons. 2. Sistema de gravação, edição, manipulação (geração de efeitos) e reprodução de imagens usando fita magnetizada (que está gradativamente se transformando em gravação digitalizada). (Ver Edição e Gravação) VINHETA 1. Pequena ilustração colocada em um anúncio ou trabalho gráfico. 2. Cena animada (em desenho ou fotografia) bem rápida (até 5 segundos) para lembrar um tema, empresa, comercial ou marca na televisão. 3. Mensagem sonora musical (acompanhada ou não por uma pequena locução) bem rápida (até 5 segundos) para lembrar um tema, empresa ou marca no rádio. VOLANTE Pequeno folheto, bem simples, de uma página. (Ver Folheto e Panfleto) VT Abreviação de videotape. ZOOM Movimento de aproximação (zoom in) ou afastamento (zoom out) da câmera de um objeto, pessoa ou cena que está sendo filmada ou gravada. 2 O Briefing de 7 cabeças Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso. O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra. Por essa razão, este capítulo trata da validade prática de se estabelecer um critério de trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de comunicação de marketing. Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde as coisas dão erradas e porquê. Quando as coisas dão erradas. Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias são os assuntos deste capítulo. A importância de um bom briefing. ? Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes: Briefing muito extenso. Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo. Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante. É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos. Briefing demasiadamente sistematizado. Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não. Briefing curto demais. Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito. 2 Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio em seu livro “Propaganda de A a Z”. Briefing muito dogmático. Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente. Briefing na hora e da maneira erradas. A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores. Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o Atendimento, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse processo. Briefing e planejamento de propaganda. O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo de briefing. É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre: quem estamos tentando influenciar? como queremos influenciá-los? quando? e a que custo? Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça, tão claro e preciso quanto possível. Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso. O propósito do briefing. Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo certo. A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente “certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como veremos. Encontrando a informação certa. No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes: o produto; o mercado; as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto. A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista. Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado 2 com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo. Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça claramente no final. Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e a que custo. Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as necessidades de cada um. Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve ser considerado meramente como um ponto de partida. Questionários: vantagens e desvantagens. Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing. Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto. Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual para todos os fatos, relevantes ou não. Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é executado e do followup subseqüente. Os check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado. Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-la. Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá para escutar. Quem deve brifar quem? A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser salientados: O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra. Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção, etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral. Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração desses briefings 2 específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido. Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém. Áreas de responsabilidade. O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento. O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos. Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue: Áreas de marketing. a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações relevantes sobre seus produtos e mercados. b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa. c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento estratégico. Área de propaganda. a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing. b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados) c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência. d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda. e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcançar os objetivos aprovados. f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing. Agência de propaganda. a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de propaganda. b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos. c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao anunciante. d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu cliente. Alguns pontos básicos surgem desse sistema: O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade dele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da agência. É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetiva2 mente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente. O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente. Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing. O briefing na hora certa. Há dois aspectos importantes neste ponto: a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda. b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha. Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação de uma linha de campanha. Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem. No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção das melhores e mais recentes informações. Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer. No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho. Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho. É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas. O briefing da maneira certa. Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados. Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca freqüente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito freqüente de passar um briefing na maneira errada. Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída. Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente passar informações mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa da agência a 2 descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, ouvidos e mentes. Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo. É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será vendido. Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação subseqüentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o mesmo fim. Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos. Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato direto com o pessoal de produto. O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação. A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes. Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-venda. O custo do briefing. Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na agência nas etapas subseqüentes. No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em prétestes – quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade. Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósito claramente definido e justificável. Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente como os resultados serão usados?” Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado às necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus méritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados: Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser compreendido). 2 Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para todos os envolvidos. Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de “vai-e-vem”. Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso. Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes. Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de efetividade vão alcançar o sucesso. Algumas “regras” para os gerentes de propaganda. Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente. Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los. Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo. Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é responsável pela organização da passagem da informação, pela preparação de um briefing escrito – freqüentemente com a cooperação da agência – e subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de sugerir pesquisas e estudos especiais. Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito “papel” tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demonstrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado é necessário para começar. Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o processo para reduzir despesas gerais. Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniões. Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso. Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe. Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar errada. Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos 0 de situação. Um procedimento estritamente funcional anula seu propósito. Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso. Não permita que a agência escreva o briefing por você. Check-list das informações necessárias para fazer o briefing. Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmente relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito. O Produto (ou Serviço) Nome Descrição Propriedades Histórico Aparência física Embalagem Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução Custo x benefício Vantagens – Única, principal, secundária Desvantagens (e efeitos colaterais) Como é usado? – Local e forma Freqüência de compra e uso Local de fabricação Capacidade de produção Disponibilidade – No presente e futuro Concorrentes Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes Diferencial Imagem e marca O Mercado Canal(is) de venda da categoria Importância relativa (se vendido em mais de um canal) Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)? Tamanho do mercado – Em volume e valor Sobreposições de mercado Influência e atitudes do atacado e varejo Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sóciocultural etc) Distribuição Organização do mercado Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores) Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente) Concorrência: Participação e tendências de evolução do share-ofmarket Grau de organização (de cada um) Participação e tendências de evolução do share-ofvoice Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas Táticas de marketing e comunicação empregadas Imagem de cada concorrente Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas) Os Consumidores Atuais, da Concorrência e Potenciais (Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico) Ocupação, profissão Posição social e cultural Quantidade Nível de escolaridade média Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc) 1 Grupos de idade Sexo Nível de renda Segmentação psicodemográfica Decisores de compra (formais e informais) Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas) Necessidade do produto/serviço (para o consumidor) Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência Hábitos de compra e uso Freqüência da compra e uso Os Objetivos Objetivos estratégicos da empresa Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) Problemas (que dificultam atingir os objetivos) Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos) A Estratégia Básica Ferramentas de comunicação sugeridas Peças sugeridas e conteúdo básico Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado) Approach criativo (sugestões) Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados Target primário ou secundário Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos Meios de comunicação e veículos sugeridos Período de veiculação desejado Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido Verba disponível 2 Briefing 01 Produto VolksWagen Polo Diretrizes A VW já é uma marca muito conhecida pelo publico brasileiro, com sucessos contínuos de vendas em vários modelos. Após a abertura do mercado brasileiro para os importados a VW teve que mudar os seus conceitos na produção de automóveis no Brasil, visando atender as novidades de acabamento e benefícios entregues por produtos da mesma categoria dos importados. Para isso lançou o Pólo, um automóvel com apelos similares aos que as marcas internacionais (outras) entregam ao consumidor, uma série de acessórios originais de fábrica que há pouco não eram entregues (deveriam ser solicitados, encarecendo o valor final da compra). A VW precisa tornar o Polo um objeto de desejo e renovação do conceito da marca junto ao seu público consumidor. O que se espera da comunicação? Que o público veja no Pólo a tecnologia e os benefícios de um importado na confiabilidade que a VW detém do mercado brasileiro. A quem a comunicação é endereçada? -Descrição do Público-Alvo: preferencialmente ao público feminino de 30 a 35 anos, classes A/B -Hábitos de consumo do Target: hoje as mulheres definem inclusive produtos que por muito tempo eram tidos como definição masculina, conhecem marcas, compram grifes, são profissionais, possuem poder de compra similar ou superior aos homens, são acostumadas a compre de impulso e se impressionam com acessórios extravagantes. -Percepção do Consumidor da Empresa,Produto e Marca: Vêem a VW como uma marca confiável.de manutenção econômica, proporciona segurança. O que queremos do público? Vejam no Pólo o mesmo status de comprar um importado Qual a recompensa para que o público aja dessa maneira? O novo Pólo possui uma série de acessórios de grande valor para este público, o principal deles é o teto solar. Qual o suporte que oferecemos para que o público aja dessa maneira? Uma série de comercias estão sendo veiculados para este produto e campanhas para test drive junto as revendas está sendo apoiada pala VW. Tom do Discurso Divertido, inteligente, dinâmico e que reforce principal benefício percebido: o teto solar Onde e quando iremos comunicar? 3 anúncios simples (21 x 28cm) Considerações Finais -Obrigatoriedades: manter o tom adotado pela VW -Policies: não podemos usar a assinatura adotada pela VW para este produto -Informações relevantes a criação: Existem vários produtos similares ,precisamos definir este automóvel para as mulheres de estilo, dinâmicas, inteligentes e vaidosas. Prazo 1 semana. Referências www.volkswagen.com.br é isso. *Briefing utilizado pela ESPM, cedido gentilmente por Juliano Marchese.  Briefing 02 Perfumaria Natura - Campanha para revistas. “Em 97 foi criado o portfólio Natura espelhado com o expediente das revistas femininas de modo a explicitar ao consumidor a variedade do portfólio da perfumaria Natura Fine Fragrances. A Natura havia desenvolvido a primeira linha Fine Fragrances nacional com o lançamento de Essencial nas versões masculina e feminina e dali em diante, expandido seu portfolio com outros perfumes do padrão internacional como Exsultate, Kriska, Fhors, Kaiak, Intuição. Porém ainda não havia o Awareness(Algo como aceitação, sinal verde, conhecimento e interesse) do consumidor em relação a isso. O objetivo era, nos anos de 97 e 98, “desfilar” os produtos na sua melhor forma, enfatizando a variedade e apoiandose no design dos frascos.Assim, utilizamos Stills de produtos muito bem feitos, em fundos que tinham a ver com a cartucharia e o clima do perfume. Para o ano que vem, é preciso evoluir. Já ficou clar oque a Natura tem uma grande coleção de perfumes, tem expertise em Fine Fragrances. Agora é preciso criar um conceito único para a comunicação da Perfumaria Natura, que sirva como guarda-chuva para todos os produtos e tambpem consiga explicitar o conceito de cada um deles individualmente. De preferência, incorporando pessoas, já que a comunicação da Natura tem se baseado em consumidores verdadeiros, expressando atitudes e comportamentos de acordo com as crenças da empresa, ficando os produtos em segundo plano. Melhor dizendo, uma comunicação em que a somatória dos anúncios agregue valor à marca e unicidade à perfumaria. Esta linguagem a ser desenvolvida deve perdurar por todo o ano que vem, ser aplicável à perfumes masculinos e femininos, produtos já existentes ou que serão lançados. A primeira veiculação já será nas revistas femininas de março, portanto precisamos ter esse caminho definido e aprovado até o início de janeiro. Referências www.natura.com.br Obrigada Denise Figueiredo – Gerente de perfumaria.” *Briefing retirado do Livro Criação na Propaganda Impressa de João Vicente Cegato Bertomeu  Briefing 03 Produto Carnaval AfroPopBrasileiro Diretrizes O Movimento AfroPopBrasileiro é um movimento artístico e cultural que objetiva integrar as diversas manifestações artísticas afro-brasileiras nas suas diferentes origens visando o fortalecimento em conjunto das entidades sócio-culturais Ilê Aiyê, Olodum, Muzenza, Filhos de Ghandy, Malê Debalê e Cortejo Afro, juntamente com a cantora Margareth Menezes. Em 2005, o Movimento Afropopbrasileiro fez a sua estréia no Carnaval de Salvador da Bahia, Brasil, comandado pela cantora Margareth Menezes. O Bloco mostrou na avenida uma mistura de cores e ritmos pop mundiais, de raízes afrobrasileiras, que contagiou e encantou o público, repetindo-se em 2006. A proposta cresceu e o Movimento incorporou novas ações, dentre elas o espetáculo ” O Encontro”, realizado no Teatro Castro Alves, em Salvador, a gravação de um CD, um DVD documentário, além de Ensaios Itinerantes que encantaram as quadras dos blocos integrantes do Movimento Afropop e que hoje já fazem parte do calendário anual de eventos da cidade. A quem a comunicação é endereçada ? -Descrição do Público-Alvo: preferencialmente ao público feminino e masculino de 18 a 25 anos. -Hábitos de consumo do Target: No Carnaval todo mundo fica muito louco. Uns fazem uma rapa no setor “ficada” outros curtem na deles e quase todo mundo relaxa com muita bebida e viajam para passar o feriado pulando carnaval próximos a quem mais amam. Carnaval é liberar todas as vontades em 4 dias. É se esquecer do estresse, é se divertir. O que queremos do público ? Que o público se contagie e entenda que o Carnaval AfroPopBrasileiro é um evento grandioso, que reúne artistas importantes e é referência como melhor Carnaval do Brasil, o Carnaval Bahiano. Tom do Discurso Tom Alto astral, Alegre e descontraído. Melhor Carnaval do Brasil, o de Salvador. Miscigenação das raças, afropop. O cliente Frisou que quer incluir telefones, preço, data e atrações. Argumentei com ele e não teve conversa, deu um murro na mesa e disse que está nos pagando pra isso. Onde e quando iremos comunicar ? Outdoor – A quantidade fica a critério da agência/desenvolvedor. Obrigada  Briefing 04 Cliente: Lacta Produto: Bis Abacaxi Objetivo de comunicação: A Lacta detectou uma queda nas vendas do seu produto mais popular, o chocolate Bis. Para tentar recuperar essa baixa, A Lacta lançou o Bis Chocolate branco e o Bis Laranja. Este último foi uma tentativa que não deu muito certo, de conquistar também o público jovem. Eu avisei o gerente de marketing da Lacta que um novo Bis Abacaxi, ou qualquer outro sabor também seria um fiasco. Ele ficou muito P da vida comigo e disse que se eu não aceitasse esse job, ele procuraria outra agência, então, já viu né. Ele quer conquistar o público jovem e aumentar as vendas em pelo menos 15%. Materiais: Três Outdoors, nem mais nem menos. Ele quer também um hot site. Se você não souber como fazer meu filho, se vire. Você é pago pra quê? Ok, pode ser um jpeg do hot site. Verba: Mínima possível. Prazo: Ah, pra ontem né. Enquanto você faz isso eu vou comer um lanche gorducho lá na copa e já volto. Ta bom, no máximo três dias. Esse pessoal da criação, sempre chorando prazo, vocês pensam que a gente ta aonde, no parquinho? Preciso trazer mais sanduíche.  Softwares que auxiliam e realizam as idéias criativas Vetorização • CorelDRAW / Adobe Illustrator São programas de desenho vetorial bidimensional para design gráfico. Aplicativos de ilustração vetorial e layout de página que possibilita a criação e a manipulação de vários produtos, como por exemplo: desenhos artísticos, publicitários, logotipos, capas de revistas, livros, CDs, imagens de objectos para aplicação nas páginas de Internet (botões, ícones, animações gráficas, etc) confecção de cartazes, etc. Diagramação • Adobe Pagemaker / Adobe InDesign São softwares desenvolvidos para diagramação e organização de páginas. O Pagemaker aparentemente foi descontinuado, mas a Adobe ainda fornece suporte, tendo sido substituído pelo Adobe InDesign. Edição de Imagem • Adobe Photoshop / Macromedia Fireworks São softwares caracterizados como editor de imagens bidimensionais do tipo raster (possuindo ainda algumas capacidades de edição típicas dos editores vetoriais). Assim como o programa para edição profissional de imagens digitais e trabalhos de pré-impressão.  Hardwares que auxiliam e realizam as idéias criativas Scanner / Digitalizador Periférico de entrada responsável por digitalizar imagens, fotos e textos impressos para o computador, um processo inverso ao da impressora. Impressora / Dispositivo de impressão Periférico que, quando conectado a um computador ou a uma rede de computadores, tem a função de dispositivo de saída, imprimindo textos, gráficos ou qualquer outro resultado de uma aplicação. Tablet / Mesa Digitalizadora Dispositivo periférico de computador que permite a alguém desenhar ou pintar imagens diretamente no computador, geralmente através de um software de tratamento de imagem. É uma superfície plana sobre a qual o utilizador pode “desenhar” uma imagem usando um dispositivo semelhante a uma caneta. A imagem geralmente não aparece na tablet propriamente dita, mas é exibida na tela do computador.  Sites de pesquisa, referência e utilidades Clubes de criação Clube de criação de SP www.ccsp.com.br Clube de criação do RJ www.ccrj.com.br Clube de criação do PR www.ccpr.org.br/ Clube de criação de MG www.ccpmg.com.br Clube de criação do Vale do Paraíba www.ccvp.com.br Clube de criação de GO www.ccgonline.com.br Clube de criação do PA www.clubedecriacaodopara.blogspot.com Clube de criação de Juiz de Fora www.ccjf.com.br Clube dos jovens criativos gaúchos www.jovenscriativos.com.br Clube de criação de Pernambuco www.ccpe.com.br Imagens de referência / pesquisa / inspiração www.zoo-m.com/flickr-storm Ilustração www.deviantart.com Design Referências Anúncios de todo o mundo adsoftheworld.com Coloribus blog.coloribus.com Comerciais engraçados veryfunnyads.com www.designgrafico.art.br www.zupi.com.br www.designbrasil.org.br www.ndesign-studio.com Banco de logotipos vetorizados www.brandsoftheworld.com www.logotypes.ru www.allthelogos.com Bancos de imagem Imagens grátis www.sxc.hu Imagens de 1 a 20 dólares www.istockphoto.com www.dreamstime.com Imagens interessantes www.thefoto.ru  Banco de imagens vetorizadas www.vetorizar.com office.microsoft.com/clipart www.freevexels.com Bancos de Fontes www.dafont.com www.1001freefonts.com www.acidfonts.com www.abstractfonts.com www.highfonts.com Tutoriais www.gfxworld.org webtutoriais.com Cores kuler.adobe.com www.colorblender.com beta.dailycolorscheme.com Embalagem www.embalagemmarca.com.br Enciclopédia eletrônica www.wikipedia.com Sindicato das agências do ES www.sinapro-es.org.br 0 Mídia Media é um vocábulo latino que em português significa meios, tendo sido importado para a nossa língua pelo inglês, com a acepção de meios de comunicação. Meio de comunicação é a forma através da qual a comunicação é feita, como um jornal, emissora de rádio, internet, televisão, etc. Planejamento de Mídia é uma técnica publicitária que estuda e indica os melhores meios, veículos, volumes, formatos e posições para veicular as mensagens publicitárias, otimizando o investimento do cliente. Há uma lógica muito simples no Planejamento de Mídia, veja o comportamento do público-alvo do seu produto/serviço. Onde eles estão? O que eles assistem? Como podemos vender algo a eles? O que eles lêem? Do que eles gostam? Conhecendo seu público-alvo, sua comunicação fica muito mais eficaz. ToyKids é uma fábrica de bichinhos de pelúcia. As crianças de 1 a 5 anos adoram brincar com eles. Então? onde irei A anunciar? Elas também gostam de assistir Bob Esponja, na TV Globinho. Vamos fazer um VT! 1 A Volkswagen lança seu novo modelo, o Touareg, confortável, luxuoso, arrojado e com um motor V8 muito potente. É um carro bem caro, com perfil mais masculino, robusto, grande e luxuoso, para homens acima de 40 anos, bem sucedidos que gostam de carrões. Legal, se eles gostam de carros, e são bem sucedidos, devem gostar de ler a revista Quatro Rodas, vamos fazer um anúncio! 2 Anúncio Touareg FICHA TÉCNICA Tipo: revista Titulo: Estamos dando uma mãozinha para você conhecer o melhor Sport Utility do Ano. Redação: Sophie Schoenburg Direção de arte: Roberto Fernandez Direção de criação: Marcello Serpa Produção gráfica: José Roberto Bezerra Agência: AlmapBBDO (BRONZE / CANNES 2005) Anunciante: Volkswagen Produto: Touareg Mídia: Zuleide Rampazzo / Daniele Valle Atendimento: José Eduardo Schwartsman / Vanessa Previero Aprovação: Paulo Kakinoff / Sérgio Szmoisz  Talvez seja melhor fazer uma campanha para a Chevrolet!  Tabela de Mídia PROGRAMAÇÃO SEMANAL POR HORÁRIO PROGRAMA GÊNERO DIA HORA GLOBO RURAL DIÁRIO RURAL SEG/SEX 06:15 BOM DIA ES* JORNALISMO SEG/SEX 06:30 BOM DIA BRASIL JORNALISMO SEG/SEX 07:15 MAIS VOCÊ FEMININO SEG/SEX 08:05 SÍTIO DO PICAPAU AMARELO INFANTIL SEG/SEX 09:50 TV XUXA INFANTIL SEG/SEX 10:20 ES TV 1ª EDIÇÃO* JORNALISMO SEG/SÁB 12:00 GLOBO ESPORTE** ESPORTE SEG/SÁB 12:45 JORNAL HOJE JORNALISMO SEG/SÁB 13:15 VIDEO SHOW SHOW SEG/SEX 13:45 VALE A PENA VER DE NOVO NOVELA SEG/SEX 14:35 SESSÃO DA TARDE FILME SEG/SEX 15:35 MALHAÇÃO SÉRIE SEG/SEX 17:35 NOVELA I NOVELA SEG/SÁB 18:05 ES TV 2ª EDIÇÃO* JORNALISMO SEG/SÁB 18:55 NOVELA II NOVELA SEG/SÁB 19:15 JORNAL NACIONAL JORNALISMO SEG/SÁB 20:15 NOVELA III NOVELA SEG/SÁB 20:55 TELA QUENTE FILME SEG 22:05 CASSETA & PLANETA HUMORÍSTICO TER 22:05 SHOW DE TERÇA-FEIRA TER 22:40 A GRANDE FAMÍLIA SÉRIE QUI 22:05 LINHA DIRETA REPORTAGEM QUI 22:50 GLOBO REPÓRTER REPORTAGEM SEX 22:05 SHOW DE SEXTA-FEIRA SEX 23:05 JORNAL DA GLOBO JORNALISMO SEG/SEX 23:45 PROGRAMA DO JÔ ENTREVISTA SEG/SEX 00:15 SESSÃO BRASIL FILME SEG 02:10 INTERCINE FILME TER/SEX 01:50 PROGRAMAÇÃO DE SÁBADO POR HORÁRIO CÓD. PROGRAMA GÊNERO DIA HORA CIES GLOBO CIÊNCIA EDUCATIVO SÁBADO 06:45 ECOS GLOBO ECOLOGIA EDUCATIVO SÁBADO 07:15 ECOM ES COMUNIDADES* REPORTAGEM SÁBADO 08:00 ESTE ESTAÇÃO ESPORTE* ESPORTE SÁBADO 08:30 TVGL TV GLOBINHO INFANTIL SÁBADO 09:50 SIMP OS SIMPSONS INFANTIL SÁBADO 11:30 MOVI EM MOVIMENTO* REPORTAGEM SÁBADO 13:45 HUCK CALDEIRÃO DO HUCK AUDITÓRIO SÁBADO 14:40 F16S SESSÃO DE SÁBADO FILME SÁBADO 16:15 ZORR ZORRA TOTAL HUMORÍSTICO SÁBADO 22:05 SUCI SUPERCINE FILME SÁBADO 23:10 ALTA ALTAS HORAS AUDITÓRIO SÁBADO 01:05 PROGRAMAÇÃO DE DOMINGO POR HORÁRIO CÓD. PROGRAMA GÊNERO DIA HORA JORN JORNAL DO CAMPO* RURAL DOMINGO 07:00 EMPR P .EMPRESAS/G.NEGÓCIOS REPORTAGEM DOMINGO 07:30 GRUD GLOBO RURAL RURAL DOMINGO 08:00 AUTO AUTO ESPORTE ESPORTE DOMINGO 09:00 ESPO ESPORTE ESPETACULAR ESPORTE DOMINGO 09:30 TURM A TURMA DO DIDI INFANTIL DOMINGO 12:30 TMAX TEMPERATURA MÁXIMA FILME DOMINGO 13:05 DFAU DOMINGÃO DO FAUSTÃO AUDITÓRIO DOMINGO 15:00/18:00 FANT FANTÁSTICO SHOW DOMINGO 20:30 SHOD SHOW DE DOMINGO - DOMINGO 23:00 CONE CONEXÃO GERAL* AUDITÓRIO DOMINGO 23:40 DMAI DOMINGO MAIOR FILME DOMINGO 00:30 CÓD. GRUR BPRA NBRA MAVO SITI XUXA PTV1 GESP JHOJ VIDE VALE TARA MALH N18H PTV2 N19H JNAC N20H TELA CPLA TNOB FAMI LINH REPO SSUP JGLO JSOA SBRA INCI TV GAZETA 15” 121,00 193,00 248,00 234,00 145,50 145,50 412,00 451,00 463,50 350,00 329,00 209,00 939,00 1.242,00 1.889,25 1.613,25 - 2.554,50 1.350,75 1.725,75 1.077,75 1.861,50 978,75 1.580,25 1.074,75 489,75 262,00 134,00 134,00 TV GAZETA 15” 48,00 72,00 183,50 255,00 123,50 119,00 412,00 362,00 310,50 1.179,00 710,25 183,50 TV GAZETA 15” 122,50 122,50 255,00 362,50 400,50 371,00 418,00 1.331,25 2.640,75 981,00 255,00 151,50 TV GAZETA SUL 30” 15” 60” 89,00 44,50 178,00 97,00 48,50 194,00 131,00 65,50 262,00 133,00 66,50 266,00 82,00 41,00 164,00 84,00 42,00 168,00 238,00 119,00 476,00 240,00 120,00 480,00 236,00 118,00 472,00 177,00 88,50 354,00 170,00 85,00 340,00 130,00 65,00 260,00 311,00 233,25 622,00 432,00 324,00 864,00 648,00 486,00 1.296,00 475,00 356,25 950,00 847,00 - 1.694,00 708,00 531,00 1.416,00 386,00 289,50 772,00 440,00 330,00 880,00 280,00 210,00 560,00 462,00 346,50 924,00 250,00 187,50 500,00 417,00 312,75 834,00 278,00 208,50 556,00 136,00 102,00 272,00 116,00 58,00 232,00 71,00 35,50 142,00 71,00 35,50 142,00 TV GAZETA SUL 30” 15” 60” 57,00 28,50 114,00 62,00 31,00 124,00 98,00 49,00 196,00 132,00 66,00 264,00 69,00 34,50 138,00 67,00 33,50 134,00 238,00 119,00 476,00 188,00 94,00 376,00 166,00 83,00 332,00 332,00 249,00 664,00 240,00 180,00 480,00 98,00 49,00 196,00 TV GAZETA SUL 30” 15” 60” 69,00 34,50 138,00 69,00 34,50 138,00 132,00 66,00 264,00 186,00 93,00 372,00 206,00 103,00 412,00 180,00 90,00 360,00 205,00 102,50 410,00 358,00 268,50 716,00 801,00 600,75 1.602,00 302,00 226,50 604,00 132,00 66,00 264,00 80,00 40,00 160,00 tabela de preços tv gazeta - em reais 30” 242,00 386,00 496,00 468,00 291,00 291,00 824,00 902,00 927,00 700,00 658,00 418,00 1.252,00 1.656,00 2.519,00 2.151,00 3.581,00 3.406,00 1.801,00 2.301,00 1.437,00 2.482,00 1.305,00 2.107,00 1.433,00 653,00 524,00 268,00 268,00 30” 96,00 144,00 367,00 510,00 247,00 238,00 824,00 724,00 621,00 1.572,00 947,00 367,00 30” 245,00 245,00 510,00 725,00 801,00 742,00 836,00 1.775,00 3.521,00 1.308,00 510,00 303,00 60” 484,00 772,00 992,00 936,00 582,00 582,00 1.648,00 1.804,00 1.854,00 1.400,00 1.316,00 836,00 2.504,00 3.312,00 5.038,00 4.302,00 7.162,00 6.812,00 3.602,00 4.602,00 2.874,00 4.964,00 2.610,00 4.214,00 2.866,00 1.306,00 1.048,00 536,00 536,00 60” 192,00 288,00 734,00 1.020,00 494,00 476,00 1.648,00 1.448,00 1.242,00 3.144,00 1.894,00 734,00 60” 490,00 490,00 1.020,00 1.450,00 1.602,00 1.484,00 1.672,00 3.550,00 7.042,00 2.616,00 1.020,00 606,00 validade: 1º de abril a 30 de setembro de 2007 TV GA 30” 83,00 92,00 128,00 110,00 86,00 94,00 237,00 238,00 231,00 168,00 162,00 127,00 297,00 421,00 591,00 474,00 795,00 696,00 364,00 432,00 263,00 450,00 224,00 398,00 254,00 131,00 113,00 64,00 64,00 TV GA 30” 51,00 59,00 96,00 147,00 81,00 82,00 237,00 169,00 153,00 324,00 225,00 96,00 TV GA 30” 84,00 84,00 147,00 189,00 206,00 204,00 211,00 341,00 734,00 274,00 147,00 83,00 www.tvgazeta.tv.br  TABELA REGIONAL - SUDESTE - ES Valores de 30'' em Reais PREÇOS VÁLIDOS A PARTIR DE ABRIL'07 (R$) DIA HORA GENERO COD PROGRAMA ES1 TV TRIBUNA VITORIA SEG/SEX SEG/SEX SEG/SEX SEG/SEX SEG/SAB SEG/SEX SEG/SEX SEG/SEX SEG/SEX SEG/SEX SEG/SEX SEG/SEX SEG/SAB SEG/SEX SEG/SEX SEG SEG SEG SEG TER TER TER QUA QUA QUA QUA QUI QUI QUI QUI SEX SEX SEX SAB SAB SAB SAB SAB SAB SAB SAB SAB SAB SAB DOM DOM DOM DOM DOM DOM DOM DOM DOM DOM 06h00 07h00 12h45 13h15 13h45 14h15 14h40 15h15 16h15 17h15 18h15 19h15 21h15 00h00 00h30 20h15 22h05 23h30 01h00 20h15 22h05 01h00 20h15 22h05 23h00 01h00 20h15 22h05 22h45 01h00 20h15 22h05 01h00 06h00 06h30 07h00 12h15 12h45 13h15 14h15 15h15 22h05 00h00 02h30 06h00 06h30 07h00 07h30 08h30 11h00 12h00 13h00 14h00 15h00 Jornalismo Infantil Infantil Série Série Infantil Auditório Novela Novela Reportagem Novela Novela Jornalismo Jornalismo Entrevista Reality Show Auditório Reportagem Série Show Filme Série Reality Show Humorístico Reportagem Série Reality Show Série Humorístico Série Game Show Filme Série Série Série Infantil Série Série Série Infantil Auditório Auditório Filme Filme Série Série Série Esporte Reportagem Série Série Reality Show Auditório Game Show JRR2 BCIA CH12 MAPE EUPC CHVE NTVE DANI NLT1 CFAM DEAM MPER BSIL JSBT CHAE NAN3 HEB1 SREA TES2 JURA CINE TES3 IDO2 SEMC REPQ TES4 IDO2 SER2 PRAQ TES5 CURE TELA TES6 SMAI ENCR SANI RVEN MOLS QMAN DCOM NAET VNOI BELA FID1 SAND MAIQ ELAS PSCA SIGA LVID SMAV DAN1 REMJ TOP2 Jornal do SBT - Manhã Bom Dia & Cia Chaves Um Maluco no Pedaço Eu, a Patroa e as Crianças Chaves Namoro na TV e Etc Novela O Diário de Daniela ** Novela Mundo de Feras ** Casos de Família Novela Destilando Amor ** Novela Maria Esperança SBT Brasil Jornal do SBT Charme com Adriane Galisteu Super Nanny 3ª Temporada Hebe Camargo SBT Realidade Você é o Jurado Cine Espetacular Tele Seriados 3ª - Sobrenatural ** Ídolos 2ª Temporada Sem Controle SBT Repórter Ídolos 2ª Temporada A Praça é Nossa Tele Seriados 5ª - O Vidente ** Curtindo com Reais Tela de Sucessos Tele Seriados 6ª - Oz ** Ataque de Risos - Sou o Maior Ataque de Risos - Encrencas em Família Sábado Animado As Visões da Raven Os Pesadelos de Molly E agora quem Manda? Dedé e o Comando Maluco Namoro na TV e Etc Viva Noite Cine Belas Artes Fim de Noite - Legendado Ataque de Risos - Mais que uma Família Ataque de Risos - Elas e Eu Pesca Alternativa Siga Bem Caminhoneiro Lances da Vida Smallville 1º Campeonato Brasileiro de Dança Rei Majestade Topa ou não Topa - 2ª Temporada 152 325 436 392 429 429 429 429 450 1.042 1.422 1.724 521 521 1.618 1.618 1.618 1.334 2.023 469 2.023 1.334 1.467 2.023 1.618 469 1.334 2.023 469 135 135 193 388 826 1.334 801 136 157 157 165 165 806 1.094 2.165 2.165 2.165 Tele Seriados 2ª - Verônica Mars, A Jovem Espiã ** 469 Tele Seriados 4ª - Pentágono: O Jogo do Poder ** 469 Série Noturna - Eu, A Patroa e As Crianças1.334 Ataque de Risos - Tudo Sobre os Andersons 157  Tipologia Neste capítulo, abordaremos o uso da tipologia, sua estética, classificação e combinação. Uma tipologia é um estilo de desenhos de letras em que determinado texto é escrito ou impresso. Essencialmente, a tipologia é o parâmetro estilístico que orienta a criação de uma família tipográfica. O Tipo é o material básico de qualquer página impressa. É extremamente importante escolher aquele que mais se adequará à diagramação e à mensagem que deve-se passar ao receptor. Devemos nos lembrar que nas páginas, costumam haver vários elementos, um título, um subtítulo, o texto, uma observação, uma legenda, etc. Em situações como essa, deve-se dar “pesos” a cada informação para que haja uma relação favorável para o intuito do que se pretende. Essa relação pode ser concordante, conflitante ou contrastante. Quando usamos uma família de fontes, sem variações de estilo, tamanho, peso, etc. Causamos aí, uma harmonia na página, tornando-a calma e formal, podendo ser às vezes até chata. Essa seria uma relação concordante, onde tudo é semelhante. Uma relação conflitante é muito peceptível quando utilizamos de fontes similares no estilo, tamanho, peso, etc. Por serem parecidas mas não iguais, acabam por causar um certo incômodo, uma sensação de que algo foi feito errado, nota-se que não são as mesmas fontes, mas também não são tão diferentes, então criam um conflito. Quando combinamos fontes e elementos bem diferentes, conseguimos um visual mais impactante, que gera uma relação contrastante. Em qualquer caso, é muito importante que o designer tenha um bom senso na hora de escolher mais de um tipo de fonte. Deve-se sentir, testar possibilidades, principalmente os contrastes, para se chegar num resultado ideal para a página. O contraste não funciona apenas na estética do material, também é importantíssimo para a organização e clareza das informações contidas. Afinal, o objetivo principal é comunicar, e não confundir o leitor. Dicas: Quando houver dificuldade para visualizar o problema na combinação de fontes, não procure nas diferenças, procure nas similaridades entre elas. Um bom exercício é folhear qualquer material impresso, se prendendo apenas ao texto, repare nos pesos, no tipo de fonte, quantos são usados, etc. T ipo  Categorias de tipos Como todos sabem, atualmente há milhares de tipos disponíveis, e junto com isso, uma infinidade de sites que deixam à disposição de qualquer um muitas fontes e suas famílias para uso. Apesar disso, a maior parte dos tipos podem ser classificados de acordo com seus detalhes e características, os 5 principais grupos são: Estilo Antigo Moderno Sem serifa Manuscrito Decorativo Sempre têm serifas e traços curvos com uma transição grosso-fino suave. É mais usado em textos muito longos, são mais formais, sóbrios. Transmitem mais seriedade, mais credibilidade, tradição, etc. Essa categoria também possui serifas, porém mais horizontais e não inclinadas como o anterior, além de serem muito finas. Possui uma transição grossofino muito maior, radical. Possuem uma estética fina e elegante. Também chamado sans-serif, como o nome diz, não possuem serifas nos finais de seus traços. Possuem peso igual, quase não há transição grosso-fino, as letras têm sempre a mesma espessura. Nesse tipo de fonte o ideal é trabalhar com famílias, já que sua combinação com outros tipos é complicada. Escrito à mão, simples assim, essa categoria é a mais fácil de classificar pois os traços são inconfundíveis. Tipos muito elaborados não ficam bem em longos textos, pior ainda com todas as letras em caixa-alta. Um efeito bacana é usar apenas uma letra, em caixaalta, bem grande e um texto normal com uma fonte serifada. São tipos diferentes de tudo, mais tematizados, engraçados, fáceis de usar, porém use-o com cautela, analise bem se ele se encaixa na peça.  Testando os tipos Vamos fazer um pequeno exercício, tente ligar as categorias aos tipos Revolução Animal Depósito Madagascar Determinação Contec Design Machu Pichu • Estilo Antigo • Moderno • Sem serifa • Manuscrito • Decorativo  Cores Quando se fala de cor, há que distinguir entre a cor obtida aditivamente (cor luz) ou a cor obtida subtractivamente (cor pigmento). No primeiro caso, chamado de sistema RGB, temos os objectos que emitem luz (monitores, televisão, Sol, etc.) em que a adição de diferentes comprimentos de onda das cores primárias de luz Vermelho + Azul (cobalto) + Verde = Branco. R G B Red (vermelho) Green (verde) Blue (azul) Este sistema corresponde ao “CMY” das impressoras e serve para obter cor com pigmentos (tintas e objetos não emissores de luz). Subtraindo os três pigmentos temos uma matiz de cor muito escura, muitas vezes confundido com o preto. O sistema “CMYK” é utilizado pela Indústria Gráfica nos diversos processo de impressão, como por exemplo: o Off-Set, e o processo Flexográfico, bastante usado na impressão de etiquetas e embalagens. O “K” da sigla “CMYK” corresponde à cor “Preto” (em inglês, “Black”), sendo que as outras são: C M Y K Cyan (ciano) Magenta Yellow (amarelo) Black (preto) No segundo sistema (subtractivo ou cor pigmento) iremos manchar uma superfície sem pigmentação (branca) misturando-lhe as cores secundárias da luz (também chamadas de primárias em artes plásticas); Ciano + Magenta + Amarelo. 0 Psicologia das Cores Na cultura ocidental, as cores podem ter alguns significados, alguns estudiosos afirmam que podem provocar lembranças e sensações às pessoas. Cinza elegância, humildade, respeito, reverência, sutileza; Magenta luxúria, sofisticação, sensualidade, feminilidade, desejo; Vermelho paixão, força, energia, amor, velocidade, liderança, masculinidade, alegria (China), perigo, fogo, raiva, revolução, “pare”; Violeta espiritualidade, criatividade, realeza, sabedoria, resplandecência; Azul harmonia, confidência, conservadorismo, austeridade, monotonia, dependência, tecnologia; Laranja energia, ludismo; criatividade, equilíbrio, entusiasmo, Ciano tranqüilidade, paz, sossego, limpeza, frescor; Branco pureza, inocência, reverência, paz, simplicidade, esterilidade, rendição, higiene; Verde natureza, primavera, fertilidade, juventude, desenvolvimento, riqueza, dinheiro (Estados Unidos), boa sorte, ciúmes, ganância; Preto poder, modernidade, sofisticação, formalidade, morte, medo, anonimato, raiva, mistério; Amarelo concentração, otimismo, alegria, felicidade, idealismo, riqueza (ouro), fraqueza; Castanho sólido, seguro, calmo, natureza, rústico, estabilidade, estagnação, peso, aspereza. 1 Qual a sensação nessas cores? 2  Princípios básicos de Design Todo material com um bom planejamento visual tem como base, os 4 princípios básicos de Design, que veremos a seguir. CONTRASTE Na peça, o contraste é uma ferramenta super importante para evitar elementos (tipo, cor, tamanho, espessura da linha, forma, espaço, etc) similares, caso esses elementos sejam diferentes, diferencie-os! REPETIÇÃO Repetindo os elementos visuais, cria-se uma unidade, uma organização em todo o material. Quando se desenvolve uma campanha composta por muitas peças, como anúncios de revista, outdoors e VTs, a unidade se mantêm através da repetição, fazendo com que cada peça apóie a outra. ALINHAMENTO Não se deve simplesmente “jogar” os elementos no material, eles devem ter uma ligação visual, uma linha imaginária, para se obter uma sensação de organização, suavidade, limpeza e sofisticação. PROXIMIDADE Quando os elementos tiverem alguma ligação, os mesmo devem ser bem agrupados, para evitar que o visual pareça ter informações demais, além de desordem. Assim você terá um layout limpo, uma estrutura clara e organizada.  Brainstorm Essa técnica de resolução criativa de problemas, foi inventada por Alex F. Osborn em 1938, presidente na época de uma importante agência de publicidade norte-americana. Talvez por essa origem quem primeiramente tentou introduzir o brainstorming no Brasil foram os publicitários. O brainstorming também conhecido como tempestade de idéias visa facilitar a produção de soluções originais e possui duas fases principais- a produção de idéias seguido da avaliação das idéias propostas. Tem como princípio básico o julgamento adiado, assim contribui para a produção de idéias, o uso da imaginação e a quebra de barreiras mentais. Desta forma passa a ser um libertador da criatividade por não existirem situações absurdas. O objetivo principal é produzir um maior número de idéias possíveis sobre um problema particular e necessariamente real. O problema deverá ser simples, e se aplicado a uma questão complexa esta deverá ser decomposta, desta forma poderá ser aplicado o brainstorming a cada uma das partes. A atmosfera é parecida com as ditas “conspirações” que as vezes improvisamos para pregar uma peça em alguém. Antes de voltarmos ao brainstorming analisemos porque reuniões de parentes e amigos nos permitem soltar a imaginação. Primeiro, o problema entregue ao grupo tem um único ponto focal que é logo compreendido e trabalhado pelos participantes. Segundo, ninguém vai receber nota. Como os resultados não são importantes nem sérios, ninguém se preocupa em avaliar as idéias assim que são apresentadas. Naquele momento o que importa não é saber se tal ou qual proposta vai dar certo. Na verdade, todos sentem como se toda e qualquer proposta fosse dar certo, antegozando lentamente a reação da pessoa em que se vai pregar a peça. Terceiro, o ambiente não é restritivo nem crítico. Já que ninguém vai avaliar se as idéias estão certas ou erradas, a mente de cada participante se volta para o tema. Não existindo temor do ridículo nem a fixação de hábitos, o processo ideativo esta livre para inventar combinações e confiá-las a um filtro - o grupo - que, por sua vez, não age de forma inibidora. Quarto, os próprios comentários e caronas vão gerando um clima autoestimulante. Se observarmos bem o que acontece com essas reuniões de brincadeira poderemos entender as regras básicas do brainstorming: • Enuncie o problema em seus termos básicos, concentrando-se em único ponto focal; • Não procure falha em qualquer idéia, nem deixe de explorá-la; • Procure gerar qualquer tipo de idéia, mesmo que, em um primeiro momento lhe pareça remota ou ridícula; • Dê apoio e estímulo aos demais participantes, o que fará com que o grupo todo vá assumindo atitudes mais livres e menos judiciosas.  Organizando o brainstorming Numa sessão de brainstorming o grupo deverá ser de 4 a 12 pessoas, sendo o número ideal de seis participantes. É recomendável que não haja diferenças sociais (essa técnica pode ser trabalhada individualmente). Depois de dividido, o primeiro passo é colocar diante do grupo com clareza e precisão o tema a ser trabalhado. Outro passo preliminar é a escolha do coordenador. Esta escolha é crucial, porque pode facilitar uma verdadeira sessão de brainstorming ou simplesmente destruí-la. É preferível que seja um facilitador do processo criativo. Em, seguida deve-se escolher um ou dois escribas, conforme o tamanho do grupo, para anotar as idéias. Como é fundamental ao brainstorming que haja velocidade um grupo de sete participante já exige dois escribas. Outra precaução volta-se para o ambiente e para o equipamento necessário. O ambiente deve ser o mais tranqüilo e o menos formal possível. Prevenir que não ocorram interrupções durante a sessão. O material necessário resume-se ao utilizado pelos escribas. Na escolha dos participantes, é sempre bom ter um grupo misto. Por exemplo é produtivo que participem homens e mulheres, sempre que isto seja possível. É proveitoso também incluir alguns membros que não estejam demasiado envolvidos com o problema. Parece que esse menor envolvimento torna-os mais isentos de idéias preconcebidas. É fundamental que o grupo esteja aquecido antes de iniciar a sessão, as pessoas precisam estar com o atitudinal propício. É como um alongamento mental. Pode ser uma sessão de slides um filme, um jogo etc. O atitudinal no brainstorming No começo da sessão, antes mesmo de entregar o tópico que vai ser trabalhado, cabe ao coordenador lembrar ao grupo as quatro atitudes da sessão de brainstorming. Adiar o julgamento Uma a uma as idéias vão sendo pronunciadas e anotadas, mas a crítica- positiva ou negativa é adiada para uma outra etapa. Esta é a principal regra a ser observada durante qualquer sessão de brainstorming. Concordamos com Lee H. Bristoi: “Deixar de suspender o julgamento durante um brainstorming é como tentar obter água quente e fria de uma mesma romeira ao mesmo tempo: as idéias não saem suficientemente quentes; a crítica não é adequadamente fria e, em conseqüência, os resultados são mornos”. Durante a sessão, não se elogia, não se critica, não se zomba, nem se faz caretas de julgamento diante de nenhuma idéia. Apenas tenta-se tomar carona ou mesmo reconstruir a idéia do outro, sem porém lhe fazer qualquer referência. Roda livre Vale tudo, idéias “loucas” ou cheias de humor são bem vindas, não se deve temer qualquer idéia que venha a cabeça por mais ridícula que possa parecer. Esta liberdade estimula a geração de idéias não somente em maior quantidade mas também com maior diferenciação. A crítica sensata terá sua hora. Não antecipe por nenhum motivo. Procure combinar e aperfeiçoar Além da contribuição individual de idéias, deve-se procurar sugestões de como melhorar as idéias dos outros participantes e como juntar duas ou mais para obter uma melhor. Procurar a quantidade No brainstorming, não se está em busca da qualidade, mas sim da quantidade de idéias. Quanto maior o número de idéias, maiores serão depois as probabilidades de encontrar idéias boas. Será mais fácil podar uma longa lista de idéias alternativas do que engordar uma lista magrinha.  Críticas ao brainstorming Segundo Alencar (1996) em seu livro a Gerência da Criatividade, várias são as dificuldades que tem sido levantadas com relação ao brainstorming. Seguem-se algumas delas: Embora o julgamento externo seja proibido, o julgamento interno permanece, pois muitas pessoas tem dificuldade em suspender a avaliação com relação às próprias idéias. Nem sempre as soluções ocorrem de forma instantânea, exigindo, muitas vezes, uma pausa ou período para sua incubação. Muitas vezes as idéias são apresentadas de forma tão confusa que torna difícil o seu refinamento, desenvolvimento e avaliação. Mesmo sabendo que não se deve avaliar as idéias propostas, não é raro alguns membros se manifestarem ou pró ou contra algumas sugestões apresentadas, inibindo a produção do grupo. Variações do brainstorming Brainstorming anônimo: As pessoas do grupo anotam, individualmente, as idéias e as entregam ao coordenador, que expõe para todos, para a produção de novas idéias. Brainstorming didático: Somente o coordenador conhece o problema e vai conduzindo o grupo em cada sessão à introdução de novas informações. Busca-se ao final somente uma idéia relativamente nova. Brainstorming construtivo/destrutivo: Aplica-se para revelar aspectos positivos e negativos de produtos, sistemas e projetos para depois propor soluções para os mesmos. O diferencial desta variação está na divisão de três fases distintas: primeiro apontase falhas ao produto em questão, segundo as falhas são organizadas e classificadas em grupos e terceiro procura-se soluções para os problemas levantados.  Cartaz   Mídias diferentes 0 1 2  Anúncios       0 1 2        Bibliografia recomendada 0