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MEDIA & KOMMUNIKATION → Medien 2010
Wie weit ist
Social Media?
Autor: Mirko Kaminski
Insgesamt Bewerber aus aller
Über Phänomene wie Social Media, Microblogging Welt boten sich in Filmen an, die sie
oder Video- und Fotoportale zerfällt die auf Youtube stellten. Schnell bekamen
auch die „klassischen Medien“ Wind von
Marketingszene in zwei Lager – wer soll da Rat der Sache. Nicht nur im Web war „The
und Orientierung bringen? Best Job in the World“ plötzlich Thema.
Tageszeitungen, Magazine oder Fern-
sehnachrichten berichteten weltweit
Entweder gerät man an einen mit mis- auf diese Fragen – für alle einsehbar, über den Job und die Traumdestination
sionarischem Eifer erfüllten „Evange- so dass alle etwas mitnehmen, auch Great Barrier Reef. Insgesamt soll die
listen“, der sein Gegenüber mit aller ohne selbst Fragen posten zu müssen. Kampagne rund , Millionen austra-
Macht zum Social-Media-Gläubigen Das Branding erfolgt subtil. Ergebnis: lische Dollar gekostet haben. Der welt-
konvertieren will. Oder aber der Ge- beinggirl.com ist mittlerweile in etwa weit erzielte Publicity-Gegenwert dürfte
sprächspartner winkt ab und bezeichnet Ländern eingeführt worden, und sich nach Expertenschätzungen auf
Blogs als die „Klowände des Internets“. P&G schätzt, dass das Portal viermal so mehr als Millionen australische
Beides hilft nicht weiter, bleibt un- effektiv ist wie klassische Werbung. Dollar belaufen.
befriedigend. Inzwischen gibt es zahl- Auch mittel- bis langfristig sorgt die
reiche Beispiele erfolgreicher Social- Für einen wahren Traumjob bewegte vor schiere Menge der Social-Media-In-
Media-Kommunikation. einigen Wochen die Suche nach einem halte für eine deutlich stärkere Wahr-
Kandidaten Millionen von Menschen. nehmung der Destination im Web.
P&G hat die Community „beinggirl. Das Tourismusbüro von Queensland Eine Wirkung, die Berichte in den
com“ für heranwachsende Mädchen – suchte via eigener Website („The Best klassischen Medien so nicht entfalten
zunächst in den USA – gegründet. Der Job in the World“) und mithilfe diver- können. Zudem berichtet der neue
Ausgangspunkt: Die für das Marketing ser Social-Media-Kanäle nach einem „Insel-Ranger“ Ben Southall auch jetzt
von Tampons und Binden Verantwortli- „Insel-Ranger“, der am Great Barrier während seiner Tätigkeit laufend mit
chen wollten diese wichtige Zielgruppe Reef ein Jahr nichts anderes zu tun Fotos und Filmen in seinem Blog, der
über die von ihr genutzten Kanäle ge- haben sollte, als auszuspannen, Spaß von Menschen weltweit beobachtet
winnen. Denn die Gruppe der Zwölf- bis zu haben und mittels eines Blogs über wird und seine Nachrichten in ihre
-Jährigen lässt sich nicht mehr mit seine fantastischen Erlebnisse zu be- Netzwerke tragen.
TV-Spots erreichen, in denen mit „Er- richten. Gegenleistung: Euro
satzf lüssigkeit“ gearbeitet wird, und sie Monatsgehalt sowie ein Haus am Strand Wer begeistert ist, empfiehlt massiv
will sich schon gar nicht über Tampons mit Swimmingpool – der „geilste Job weiter. Allerdings hat sich in den Social
und Binden unterhalten. der Welt“ eben. Media die Öffentlichkeit einer Empfeh-
In der von P&G gehosteten Community Mittels Off line- wie Online-Mundpro- lung und die Geschwindigkeit, in der
geht es daher eher um Fragen und The- paganda über die neuen Kanäle baute sie sich verbreitet, deutlich gesteigert.
men, die junge Mädchen interessieren: sich eine immense Aufmerksamkeit auf. Jemand, der beispielsweise via Twitter
erster Freund, Musik, Trends. Aber es Bereits kurz nach dem Start besuchten auf ein Thema, eine News, ein Produkt
geht eben auch um Fragen zu Menstrua- mehr als zwei Millionen Menschen die hinweist und es empfiehlt, erreicht
tion, Verhütung und Körperpf lege. Das Website und brachten sie damit zum Hunderte, manchmal Tausende. Einige
amerikanische Unternehmen antwortet vorübergehenden Absturz. davon geben die Empfehlung weiter
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Hunderttausende im Visier: Beinggirl ist in der Zielgruppe „Junge Mädchen“ überaus erfolgreich, und Insel-Ranger Ben Southall
sorgt mit täglichen Blogs für Aufmerksamkeit.
und erreichen erneut Hunderte oder braucht nicht zum aktiven Einsenden mal eingetaucht sein, um die Bedeutung,
Tausende – innerhalb von Minuten: Die von Beiträgen im Rahmen eines Wett- die Relevanz, die Chancen zu spüren.
Interessierten gehen auf die Website, bewerbs aufzurufen. Immer wieder erlebt man Marketing- und
auf der sich das Thema, das Produkt, Kommunikationsverantwortliche, die
die News findet – und berichten selbst Maßgeblich ist auch die Zieldefinition: das Thema lange nicht ernst genommen
in ihren Social Networks über ihre Will das Unternehmen eher zuhören, haben, es aber nach zwei Wochen des
Eindrücke. Extrem schnell baut sich wie über das Unternehmen, die Marke, „Twitterns“, des „Facebookens“ ganz hoch
Reichweite in der relevanten Zielgrup- Leistungen und Produkte gesprochen auf die Agenda gesetzt haben.
pe auf. Allerdings verbreiten sich auch wird? Oder will es am Dialog teilneh- Ein drittes Hindernis: Wer ein Engage-
Enttäuschung, Kritik und Negatives men, Impulse geben und so Einf luss ment startet, muss – interne oder ex-
sehr rasch. Für Unternehmen ist dies nehmen? Sollen überdies Empfehler terne – Kapazitäten dafür schaffen.
Risiko und Chance zugleich. Ignorieren aufgeladen und noch stärker gemacht Denn wer zum Dialog einlädt, also zu
ist indes keine Lösung. werden, um sie als glaubwürdige Bot- Vorschlägen animiert und auch Kritik
Denn egal ob B-to-B- oder B-to-C- schafter des Unternehmers einzuset- einfordert, muss umgehend reagieren,
orientiertes Unternehmen: Produkte zen? Oder sollen die „Mitmacher“ im wenn diese eingehen. Dafür müssen
und Marke des Unternehmens sind Web sogar in die Entwicklung neuer sich die Prozesse ändern. Die Antwort
bereits jetzt Thema in den sozialen
Netzwerken, ohne dass dies kontrollier-
bar wäre. Beobachten und beeinf lussen
ist aber möglich. »Wer ein Social-Media-Angebot
Aktionismus ist aber nicht angebracht. startet, muss die Kapazitäten
Das Eintauchen, die Nutzung der Kraft
und Weisheit der Vielen, benötigt eine
Strategie. Zunächst muss die Zielgrup-
dafür schaffen.«
pe, die die größte Relevanz für das
Erreichen der Geschäftsziele besitzt, Produkte und Services eingebunden, auf einen Tweet, also eine Information
bestimmt werden. Beteiligen sich die also Teil vormals interner Prozesse mittels Twitter, zuvor mit drei Stellen
Mitglieder der Zielgruppe an sozialen werden? Gerade die letzte Frage zeigt, im Unternehmen – darunter die Rechts-
Netzwerken, sind sie Teil des Web . ? dass die Planung des Engagements im abteilung – abzustimmen ist in etwa so,
Wer diese Frage deutlich mit Ja beant- Bereich sozialer Netzwerke eine lang- als würde man eine E-Mail mit einer
worten kann, sollte analysieren, wie fristige Facette besitzt. Dies erklärt, Brieftaube beantworten.
groß der Anteil derjenigen ist, die dort warum viele Entscheider noch zögern. Dennoch gibt es keine Alternative dazu,
Neues schaffen, also selbst bloggen oder Investitionen belasten das laufende sich dem Thema zu widmen. Unterneh-
Filme auf Youtube einstellen, die dort Geschäftsjahr. Womöglich profitiert men sollten das Thema jetzt angehen
lediglich Präsentiertes kommentieren, aber erst der Nachfolger und erntet die – analytisch, strategisch, überlegt. ←
die mitmachen oder die einfach nur Früchte. Ein weiteres Hindernis: Nach
beobachten. Das ist entscheidend. Wer meiner Erfahrung braucht es ein „Er-
MIRKO KAMINSKI
in seiner Zielgruppe überwiegend Kom- weckungserlebnis“. Gemeint ist: Man ist Geschäftsführer Achtung! www.achtung.de
mentatoren und Beobachter findet, der muss – wenn auch als Privatperson – ein-
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