Rkwirkungen von Marken- transfe

							Gwen Kaufmann Katharina Kurt

Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke: eine empirische Auswertung von Fallbeispielen

Research Papers on Marketing and Retailing University of Hamburg

No. 22 Februar 2005

Tor zur Welt der Wissenschaft

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Institut für Handel und Marketing Geschäftsführender Direktor Prof. Dr. Henrik Sattler

Nr. 022

Gwen Kaufmann* – Katharina Kurt

Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke: eine empirische Auswertung von Fallbeispielen

Februar 2005 ISSN 1618-8985

*

Dipl.-Kffr. Gwen Kaufmann, Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Handel und Marketing, Arbeitsbereich Marketing & Branding, Universität Hamburg, Von-Melle-Park 5, 20146 Hamburg; Email: kaufmann@econ.uni-hamburg.de

Universität Hamburg • Tor zur Welt der Wissenschaft

Von-Melle-Park 5 • 20146 Hamburg • www.henriksattler.de

Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke: eine empirische Auswertung von Fallbeispielen

Zusammenfassung In diesem Beitrag wird eine umfassende Recherche von 130 Markentransfers durchgeführt, welche in der Praxis zu Rückwirkungen auf die Muttermarke geführt haben. Aufbauend auf den bisherigen Erkenntnissen der empirischen Literatur wird ein Kategorisierungsschema entwickelt anhand dessen eine Clusteranalyse der Fallbeispiele durchgeführt wird. Die Untersuchung gibt Aufschluss darüber, welche Einflussfaktoren in der Praxis zu positiven bzw. negativen Auswirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke geführt haben.

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Einleitung

Die Einführung neuer Produkte erfolgte in den vergangenen Jahren immer häufiger unter bekannten Markennamen in Form von Markentransfers (vgl. Esch/Fuchs/Bräutigam 2000, S. 674; Aaker/Keller 1990, S. 27; Rangaswamy/Burke/Olivia 1993, S. 61; Pitta/Katsanis 1995, S. 51). Beispiele aus jüngerer Vergangenheit sind die Ausdehnung der Marke Dove auf Shampoo, die Einführung von Muffinteig in der Shaker-Flasche von Mondamin oder auch Mint-Drops „Anytime“ von After Eight. Diese Strategie erscheint günstig, da die Kosten für den Aufbau einer neuen Marke sehr hoch sind und gleichzeitig ein erhebliches Floprisiko bergen (vgl. Riezebos/Kist/Kootstra 2003, S. 214; Tauber 1988, S. 26/28). Aus diesem Grund erscheint es vorteilhaft, ein neues Produkt unter einem etablierten Markennamen auf den Markt zu bringen, da dadurch der kostenintensive Marken- und Imageaufbau entfällt (vgl. Riezebos/Kist/Kootstra 2003, S. 215). Das Hauptinteresse in der Unternehmenspraxis sowie der Wissenschaft hinsichtlich Markentransfers lag dabei vor allem auf der Ermittlung von Erfolgsfaktoren für Markentransfers (für einen Überblick vgl. Völckner 2003, S. 24 ff.), da auch diese hohe Flopraten aufweisen (vgl. Ernst&Young/Nielsen 1999). Inzwischen haben Praktiker und Forscher jedoch erkannt, dass es nicht nur einen Misserfolg des Transferproduktes zu vermeiden gilt, sondern dass auch mögliche Rückwirkungen des Transfers auf die Muttermarke bei der Wahl einer Transferstrategie berücksichtigt werden müssen. Unter Rückwirkungen von Markentransfers wird die

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Veränderung der ursprünglichen Einstellungen und Überzeugungen eines Konsumenten bezüglich einer Marke, die sich sowohl in Image- und Markenstärkenwerten als auch in einem veränderten Kaufverhalten widerspiegeln kann, verstanden (vgl. Park/McCarthy/Milberg 1993, S. 28). Solche Rückwirkungen können positiv wie auch negativ für die Marke ausfallen. Positive Auswirkungen, die durch einen Transfer hervorgerufen werden können, sind etwa die Stärkung der Marke durch einen höheren Marktanteil bzw. Gewinn der Marke (vgl. Tauber 1988, S. 28; Riezebos/Kist/Kootstra 2003, S. 215, Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 4) oder ein verbessertes Image (vgl. Aaker 1990, S. 49). Zudem kann durch einen Markentransfer die Positionierung der Marke positiv beeinflusst und bei gealterten Marken eine Revitalisierung erreicht werden (vgl. Tomczak/Feige/Koob 2004, o. S.; Hätty 1994, S. 576; Reddy/Holak/Bhat 1994, S. 258). Ein weiterer Vorteil kann für die Marke aufgrund von Spillover Effekten der Werbung entstehen (vgl. Balachander/Ghose 2003; Tauber 1988, S. 28). Wird das neue Transferprodukt beworben, kann dies die Bekanntheit der Marke erhöhen bzw. das Image positiv beeinflussen. Ebenso kann durch einen Transfer die Markenpräsenz in den Regalen des Handels erhöht und somit eine größere Awareness geschaffen werden (vgl. Riezebos/Kist/Kootstra 2003, S. 216). Markentransfers können jedoch auch negative Auswirkungen auf die Muttermarke haben. Durch die Ausdehnung einer Marke kann es zu Verwässerungen kommen, da Konsumenten das Nutzungsversprechen der Marke nicht mehr eindeutig wahrnehmen (vgl. Tauber 1981, S. 39; Aaker 1990, S. 52 f.; Gürhan-Canli/Maheswaran 1998, S. 471 f.; Ries/Trout 1986, S. 153). Auch kann es zu Imageschäden kommen, wenn ein Transfer negative Assoziationen hervorruft (vgl. Sullivan 1990, S. 311, Aaker 1990, S. 53 f., Quelch/Kenny 1994, S. 155, Simon/Sullivan 1993, S. 49). Eine Ausdehnung der Marke kann Konsumenten außerdem verwirren bzw. überfordern, da sie sich mit den angebotenen Produkten unter dem Markendach nicht mehr zurechtfinden (vgl. Tauber 1981, S. 39; Ries/Trout 1986, S. 155). Sollten sich die Produkte zu ähnlich sein, kann es zudem zu einer Kannibalisierung kommen und der Absatz des neuen Transfers geht auf Kosten bestehender Produkte (Aaker 1990, S. 54; Buday 1989, S. 29; Riezebos/Kist/Kootstra 2003, S. 225). Diese negativen Effekte sollen bei der Einführung eines neuen Transfers möglichst umgangen werden, da eine erfolgreiche Marke häufig der wichtigste Vermögenswert und die Grundlage des Erfolgs eines Unternehmens ist (vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 56). Eine Schädigung dieses immateriellen Wertes durch ein Transferprodukt kann somit weit reichende finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen. Erkenntnisse über die Faktoren, die bei einem Markentransfer negative, aber auch positive Rückwirkungen hervorrufen können, sind somit von ebenso großer Wichtigkeit wie die über die Erfolgsfaktoren für ein Transferprodukt (vgl. Park/McCarthy/Milberg 1993, S. 28). Die
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bisherigen empirischen Befunde bezüglich Einflussfaktoren auf Rückwirkungseffekte von Markentransfers sind jedoch uneinheitlich. Während in manchen Studien keine signifikanten negativen Rückwirkungen von Markentransfers festgestellt wurden (z. B. Jap 1993; Keller/Aaker 1992; Romeo 1991), ermitteln andere, dass Markentransfers durchaus negative Rückwirkungen nach sich ziehen (z. B. Loken/John 1993; Gürhan-Canli/Maheswaran 1998; Sullivan 1990). Dies ist möglicherweise auf die Untersuchungsdesigns der Studien zurückzuführen, die einige Schwächen aufweisen. • Erstens handelt es sich meist um Befragungen zu realen Muttermarken und hypothetischen Transfers (vgl. z. B. Romeo 1991, Park/McCarthy/Milberg 1993, Roedder John/Loken/Joiner 1998, Keller/Sood 2002). Da die Transfers nicht real sind, ist die Generalisierbarkeit der Ergebnisse und damit die externe Validität fraglich. Diese Probleme sind noch gravierender in Untersuchungen, in denen auch die Muttermarke hypothetisch ist (vgl. Keller/Aaker 1992, Dacin/Smith 1994). Probanden begründen ihre Wahrnehmungen und Beurteilungen lediglich auf einer sehr beschränkten Informationsgrundlage (vgl. Dacin/Smith 1994, S. 241), während die Beurteilung realer Markentransfers und ihrer Muttermarken durch eigene Erfahrung sowie auf Basis einer Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen erfolgt (vgl. Keller/Aaker 1992, S. 48; Glynn/Brodie 1998, S. 517). Studien, die Panel-Daten und somit reale Muttermarken und Transfers verwenden, haben jedoch den Nachteil, dass nur eine geringe Anzahl von Marken und Transferprodukten betrachtet wird, was wiederum die Generalisierbarkeit einschränkt (vgl. Swami-

nathan/Fox/Reddy 2001, Lomax/McWilliam 2001). Nur wenige Studien berücksichtigen eine repräsentative Anzahl an Marken und Transferprodukten (vgl. z. B. Smith/Park 1992 mit 79 Fällen). Diese untersuchen jedoch nur bestimmte Effekte, wie beispielsweise Werbe- und Marketing-Spillover, und differenzieren in diesem Zusammenhang nicht nach bestimmten Merkmalen der Transfers. • Zweitens müssen die Probanden ihre Eindrücke häufig sofort nach Informationsaufnahme wiedergeben, was sehr realitätsfern ist (vgl. Ahluwalia/Gürhan-Canli 2000, S. 379). Insbesondere das Image einer Marke ist ein Konstrukt, welches sich im Zeitablauf nur allmählich ändert. Diese unmittelbare Befragung kann somit zu einer Verzerrung der Ergebnisse führen. • Drittens wird zumeist nicht berücksichtigt, dass auch ein erfolgreicher Transfer zu negativen Rückwirkungen auf die Muttermarke führen kann (vgl. Morrin 1999, S. 518), da die Probanden häufig nur negativen Informationen über das Transferprodukt ausgesetzt werden.

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Viertens werden positive und negative Rückwirkungen häufig nicht simultan untersucht (ausschließlich positive Rückwirkungen: z. B. Balachander/Ghose 2003, Morrin 1999; ausschließlich negative Rückwirkungen: z. B. Romeo 1991, Chen/Chen 2000,

Kim/Lavack 1996, Roedder John/ Loken/Joiner 1998, Loken/Roedder John 1993, Milberg/ Park/McCarthy 1997). Untersuchungen, die zwar beide Richtungen erforschen, weisen meist wiederum andere Schwächen auf. So beschränkt sich Sullivan (1990) beispielsweise auf nur zwei Fallbeispiele und erforscht mit Imageeffekten lediglich einen Teilaspekt der Rückwirkungen. Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Verallgemeinerbarkeit der bisher meist explorativ gewonnenen Studienergebnisse eingeschränkt ist (vgl. Glynn/Brodie 1998, S. 509 f.). In der vorliegenden Untersuchung wurde ein Untersuchungsdesign entwickelt, das die Schwächen der genannten Arbeiten weitgehend ausschließt und die widersprüchlichen Ergebnisse anhand von Fallbeispielen aus der Unternehmenspraxis überprüfen soll. Ziel des Beitrags ist es, die Einflussfaktoren, die in der Praxis zu positiven bzw. negativen Rückwirkungen eines Transfers geführt haben, zu identifizieren und diese Ergebnisse den bisherigen Befunden gegenüber zu stellen. Dazu wird aus den vorliegenden empirischen Studien ein Kategorienschema entwickelt, welches die wichtigsten Einflussfaktoren für sowohl positive als auch negative Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke enthält. Anhand dieses Schemas wird die vergleichsweise große Anzahl von 130, zuvor recherchierten, realen Fallbeispielen eingeordnet und mit Hilfe einer Clusteranalyse analysiert. Die Analyse wird zeigen, ob eine Einteilung in eine Gruppe von Markentransfers mit positiven Rückwirkungen und eine Gruppe mit negativen Rückwirkungen mit unterschiedlichen Ausprägungen der Einflussfaktoren möglich ist. Die so identifizierten Ausprägungen der Einflussfaktoren eröffnen die Möglichkeit, bereits in der Planungsphase von Markentransfers Rückwirkungen in die Überlegungen einzubeziehen. Außerdem können so Hinweise zur Identifikation erfolgreicher Transferprodukte gegeben werden, die möglicherweise unbemerkt die Muttermarke immer stärker verwässern. Im folgenden Abschnitt wird das Untersuchungsdesign vorgestellt, in dessen Rahmen das angewendete Kategorienschema entwickelt wird. Der dritte Abschnitt befasst sich mit der Durchführung der Clusteranalyse und der Interpretation der Ergebnisse. In Abschnitt vier erfolgt eine Zusammenfassung und es werden Implikationen der Befunde gegeben.

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Untersuchungsdesign

Der Untersuchung liegt eine zweigeteilte umfassende Literaturrecherche zugrunde. Zunächst wurden auf Basis einer systematischen Recherche in wissenschaftlichen Zeitschriften sämtliche relevante Einflussfaktoren für Rückwirkungen ermittelt. Folgende Zeitschriften wurden für den Zeitraum von 1990 – 2004 gezielt hinsichtlich relevanter Publikationen überprüft: Die Betriebswirtschaft, Marketing ZFP, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, International Journal of Research in Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Product and Brand Management, Management Science, Marketing Science, Marketing Letters. Zusätzlich fanden häufig zitierte Veröffentlichungen aus anderen Zeitschriften sowie verfügbare Working Paper in der Literaturbasis Berücksichtigung. Aufbauend auf den identifizierten Studien wird im Folgenden ein Kategorienschema entwickelt, anhand dessen die Fallbeispiele bewertet werden. Dabei werden die bisherigen empirischen Befunde zu den jeweiligen Einflussfaktoren vorgestellt. Die aus den empirischen Studien identifizierten und in dieser Untersuchung berücksichtigten Einflussfaktoren lassen sich in drei Gruppen einteilen, die in Abbildung 1 dargestellt sind.
Abbildung 1: Einflussfaktoren auf Art und Stärke von Rückwirkungen von Markentransfers

Einflussfaktoren auf Art/Stärke von Rückwirkungen von Markentransfers
Charakteristika des Markentransfers 1. Nähe des Transfers 2. Richtung des Transfers 3. Branding-Strategie 4. Erfolg des Transfers Charakteristika der Muttermarke 5. Art der Marke 6. Markenstärke 7. Art des Images Fit 8. Globale Ähnlichkeit 9. Markenkonzeptkonsistenz

Unterscheiden lassen sich die Einflussfaktoren dabei nach Charakteristika des Transfers, Charakteristika der Muttermarke und dem Fit zwischen Muttermarke und Transfer. Zu den Charakteristika des Markentransfers zählt als erstes die Nähe des Transfers zur Muttermarke. Grundsätzlich werden drei Formen von Transfers unterschieden, je nachdem wie weit der Transfer von der Marke entfernt ist. Bei der Line Extension handelt es sich um einen Transfer innerhalb der gleichen Produktkategorie (vgl. Tauber 1981, S. 37; Kardes/Allen 1991, S. 392). Das neue Produkt weist häufig ähnliche Eigenschaften auf und lässt sich zumeist substitutiv verwenden. Ein Beispiel ist hier „Süßer Moment“ (Instant Puddingpulver) von Dr. Oetker: Es handelt sich ebenso wie bei „Dr. Oetker Original Puddingpulver“ (Stammprodukt)
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um ein so genanntes Nährmittel (Puddingpulver, Backzutaten etc.). Bei der Brand oder Franchise Extension wird die Marke auf ein Produkt in einer neuen Produktkategorie transferiert (vgl. Tauber 1981, S. 36; Kardes/Allen 1991, S. 392). Hierbei werden meist Qualitätsassoziationen übertragen, und es gibt wesentliche Unterschiede im Herstellungsprozess. „Eispiraten“ (Eis am Stiel) aus dem Hause Dr. Oetker stellt einen derartigen Markentransfer dar, da die Herstellung einer Eiscreme sich in vielen Punkten wesentlich von der eines Nährmittels unterscheidet. Der Begriff Concept Extension bezeichnet den weitesten Transfer einer Marke (vgl. Riezebos/Kist/Kootstra 2003, S. 213). Hier wird das Transferprodukt in einer vollkommen anderen Produktkategorie eingeführt, bei der der Unterschied im Herstellungsprozess sehr groß ist. Häufig wird die Marke daher an ein anderes Unternehmen lizenziert. Concept Extensions dienen hauptsächlich dem Transfer von Image- und Kultassoziationen (vgl. Riezebos/Kist/Kootstra 2003, S. 213). Als Beispiel lässt sich hier die Backformserie „Tradition“ von Dr. Oetker nennen, die als Haushaltsware sehr weit vom Stammprodukt entfernt ist. Die Befunde bisheriger Studien, welche den Einfluss der Nähe des Transfers auf mögliche Rückwirkungen untersuchen, sind in Tabelle 1 zusammengefasst.
Tabelle 1: Studienergebnisse „Nähe des Transfers“ Positive Rückwirkungen Negative Rückwirkungen entstehen … entstehen … … eher bei entfernteren Transfers .. eher bei nahen Transfers … eher bei entfernteren Transfers … eher bei nahen Transfers (wenn Information „highly acces(wenn Information „highly sible“ ist) accessible“ ist) … sowohl bei nahen als auch bei entfernten Transfers … bei nahen Transfers mit negativer Produkterfahrung und Family-Branding … eher bei nahen Transfers Quelle Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 119 Roedder John/Loken/Joiner 1998, S. 31 Ahluwalia/Gürhan-Canli 2000, S. 378

Chen/Chen 2000, S. 249, Ahluwalia/ Gürhan-Canli 2000, S. 378 Keller/Sood 2002, S. 28

Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 13 f.

Milberg/Park/McCarthys (1997, S. 119) Studienergebnisse deuten darauf hin, dass das Risiko negativer Rückwirkungen bei entfernten Transfers größer sein könnte. Roedder John/Loken/ Joiner (1998, S. 31) belegen dagegen, dass das Risiko negativer Rückwirkungen auf die Stammprodukte („flagship products“) bei nahen Line Extensions wesentlich größer ist als bei Brand Extensions. Die Befunde von Ahluwalia/Gürhan-Canli (2000, S. 378) zeigen, dass positive Rückwirkungen eher bei entfernten Transfers und negative Rückwirkungen eher bei nahen Transfers entstehen, wenn die Informationen nicht „highly accessible“ sind, d. h. wenn sie nicht direkt abrufbar sind (z. B. durch eine Befragung nach zeitlicher Unterbrechung). Wird die Muttermarke direkt nach dem Zugang der Informationen beurteilt, ergeben sich bei Ahluwalia/Gürhan-Canli (2000, S. 378) Rückwirkungen unabhängig von der Nähe des Trans-

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fers. Im Gegensatz dazu ergibt die auf Panel-Daten basierende Untersuchung von Swaminathan/Fox/Reddy (2001, S. 13), dass positive Rückwirkungen eher bei nahen Transfers auftreten. Chen/Chen (2000, S. 249) stellen wiederum fest, dass in ihrer Untersuchung in Taiwan die Nähe des Transfers keinen signifikanten Unterschied bezüglich der negativen Rückwirkungen macht. Keller/Sood (2002, S. 28) finden Hinweise darauf, dass negative Rückwirkungen bei nahen Transfers auftreten, wenn mit dem Transferprodukt eine negative Erfahrung gemacht wird und es sich um eine Family-Branding-Strategie handelt; ohne Produkterfahrung tritt in keinem Fall eine negative Rückwirkung auf. Der zweite Faktor aus dem Bereich der Charakteristika des Transfers ist die Transferrichtung, wobei zwischen horizontalen und vertikalen Markentransfers unterschieden wird. Horizontale Markentransfers sind Transfers auf Produkte in der gleichen oder in einer anderen Produktkategorie, die den gleichen „Rang“ haben wie das Stammprodukt der Muttermarke. Wird die Marke auf ein Produkt in der gleichen Produktkategorie, aber auf einem anderen Qualitätsund/oder Preisniveau eingeführt, nennt man dies einen vertikalen Markentransfer (vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 60 ff.). Je nachdem, ob dieses Niveau ober- oder unterhalb des Niveaus des Stammproduktes liegt, spricht man von einem „Step-Up“-Transfer oder einem „StepDown“-Transfer (vgl. Kim/Lavack/Smith 2001, S. 212). Das Ziel von vertikalen Transfers ist es, ein neues Zielgruppensegment zu erschließen. Entweder sollen kaufkräftigere Kunden mit luxuriöseren Ausgaben des Produktes angesprochen werden oder aber ein „Billigableger“ soll auch für weniger kaufkräftige, dafür aber zahlreichere Kunden erschwinglich werden (vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 60 ff.).
Tabelle 2: Studienergebnisse „Transferrichtung“ Positive Rückwirkungen Negative Rückwirkungen entstehen … entstehen … … eher bei vertikalen Transfers … eher wenn die Qualität stark abweicht Quelle Kim/Lavack/Smith 2001, S. 219 f.; Kim/Lavack 1996, S. 27 Dacin/Smith 1994, S. 240

Zwar liegen nur wenige empirische Befunde zur Transferrichtung vor, wie Tabelle 2 zeigt, diese belegen jedoch, dass sich die Einführung eines vertikalen Transfers eher negativ auf die Muttermarke auswirkt (vgl. Kim/Lavack/Smith 2001, S. 219; Kim/Lavack 1996, S. 27), insbesondere, wenn die Qualität des Transfers stark von der Muttermarke abweicht (vgl. Dacin/Smiths 1994, S. 240). Die Variable Transferrichtung wird in der folgenden Analyse nur für Fallbeispiele erhoben und analysiert, bei denen es sich um eine Line Extension handelt. Ob es sich um einen vertikalen Transfer handelt, lässt sich anhand von Preisangaben und Produktbeschreibungen ermitteln.

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Die Branding-Strategie stellt den dritten Einflussfaktor aus dem Bereich der Charakteristika des Transfers dar. Markentransfers werden entweder mit Hilfe einer Sub-Branding- oder mit einer Family-Branding-Strategie umgesetzt. Beim Family-Branding (FB)1 wird die Muttermarke mit einer neutralen Produktbezeichnung kombiniert (vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 57), so etwa bei „Mars ice-cream“. Im Gegensatz dazu wird die Muttermarke beim Sub-Branding (SB)2 mit einem neuen Markennamen ergänzt (vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 57), wie z. B. bei „Bacardi Rigo“. Die neue Marke kann auch mit der Muttermarke als Absender versehen werden, wie bei „Courtyard by Mariott“ (vgl. Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 120).3 Sub-Branding ließe sich noch weiter differenzieren, wenn berücksichtigt wird, ob die Muttermarke dominiert, ob Mutter- und Transfermarke gleichberechtigt dargestellt sind oder ob die Transfermarke dominiert (vgl. Esch/Bräutigam 2001, S. 30). Da dies häufig nur über Werbung und Verpackung ersichtlich ist („graphical distancing“ vgl. Kim/Lavack/Smith 2001, S. 213), wird diese Unterteilung im Rahmen dieser Untersuchung aus forschungsökonomischen Gründen nicht berücksichtigt. Ziel des Sub-Branding ist es, dass die Konsumenten zwar positive Assoziationen der Marke auf den Transfer übertragen, sich aber stärker bewusst sind, dass es sich um ein anderes Produkt handelt und sie daher nicht so leicht durch abweichende Eigenschaften verwirrt werden. Tabelle 3 fasst die bisherigen empirischen Ergebnisse zusammen.
Tabelle 3: Studienergebnisse „Branding-Strategie“ Positive RückwirNegative Rückwirkungen entstehen … kungen entstehen … … bei Prestigemarken eher bei einer FamilyBranding-Strategie (und vertikalem StepDown-Transfer) … eher bei einer Family-Branding-Strategie … eher bei einer Family-Branding-Strategie bzw. bei Sub-Branding von Prestigemarken … eher bei einer Family-Branding-Strategie bzw. bei Sub-Branding von funktionsorientierten Marken … eher bei einer Family-Branding-Strategie, mit Produkterfahrung bei nahen Transfers Quelle Kirmani/Sood/Bridges 1999, S. 99

Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 136 Park/McCarthy/Milberg 1993, S. 30 Kim/Lavack/Smith 2001, S. 220; Kim/Lavack 1996, S. 29 f. Keller/Sood 2002, S. 31

Es scheint empirisch erwiesen zu sein, dass Sub-Branding diese distanzierende Wirkung hat und sowohl positive als auch negative Rückwirkungen dadurch abgeschwächt werden (vgl. Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 136; Keller/Sood 2002, S. 28). Eine Einschränkung folgt aus

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Auch „Direct Branding“; „Monolithic“. Auch „Associative Branding“; „Dualithic“. Dieses Vorgehen wird auch als „Linguistic Distancing“ bezeichnet, da das neue Produkt so sprachlich von der Muttermarke abgegrenzt wird (vgl. Kim/Lavack 1996, S. 29), oder als „Endorsement Strategy“, da die Muttermarke als Zusatz („Endorser“) fungiert (vgl. Riezebos/Kist/Kootstra 2003, S. 229 ff.). Der Extremfall des linguistic distancing, bei dem der Name der Muttermarke gar nicht mehr auftaucht, wird im Folgenden nicht weiter betrachtet, weil hier im Grunde kein Markentransfer mehr stattfindet. -8-

den Befunden von Park/McCarthy/Milberg (1993, S. 30), da ihre Ergebnisse implizieren, dass sich diese Abschwächung der Rückwirkung zwar für Marken mit funktionsorientiertem Image nachweisen lässt, nicht jedoch für Marken mit prestigeorientiertem Image. Zu

entgegengesetzten Ergebnissen kommen Kim/Lavack (1996, S. 29 f.), Kirmani/Sood/Bridges (1999, S. 99) und Kim/Lavack/Smith (2001, S. 220), die hervorheben, dass insbesondere Marken mit einem prestigeorientierten Image durch Sub-Branding vor negativen

Rückwirkungen geschützt werden können, und zwar vor allem dann, wenn die Zielgruppe des Transferproduktes in einem niedrigeren Preissegment zu finden ist. Bei der Kodierung der für die Analyse herangezogenen Fallbeispiele lassen sich beschreibende Markennamen (z. B. „Butter-Croissant“ von Meggle) meist eindeutig identifizieren. Die Einordnung von assoziativen Markennamen (z. B. „Gold“ von Beck’s) ist möglicherweise weniger eindeutig, weil diese Marken zwar einen beschreibenden Anteil haben, dieser jedoch von den Konsumenten häufig nur unbewusst als solcher wahrgenommen wird. Auch numerische Zusätze oder Kombinationen aus Buchstaben und Zahlen wie z. B. Audi 5000 oder BMW Z4 werden hier als Family-Branding eingestuft. Als Abgrenzungskriterium bei der Kodierung gilt in Zweifelsfällen, ob sich die Unternehmen die Sub-Marke als eigenständige Wortmarke rechtlich schützen lassen.4 Der vierte Einflussfaktor aus dem Bereich des Markentransfers ist Erfolg des Transferproduktes. Der möglicherweise wichtigste Einflussfaktor auf die Art und Stärke der Rückwirkungen eines Markentransfers ist sein Erfolg oder Misserfolg. Intuitiv scheint es überzeugend, dass ein erfolgreiches Transferprodukt positive Rückwirkungen auslösen und ein Flop zu negativen Rückwirkungen führen kann. Insbesondere ebnet ein erfolgreicher Transfer möglicherweise den Weg für weitere (ggf. entferntere) Transfers (vgl. Dawar 1996, S. 203). Allerdings können auch erfolgreiche Markentransfers negative Rückwirkungen auslösen. Zum einen kann eine zu hohe Anzahl an Transfers das Markenimage verwässern (vgl. Pitta/Katsanis 1995, S. 57; Park/McCarthy/Milberg 1993, S. 31; Kardes/Allen 1991, S. 397) und zum anderen kann es zu Kannibalisierungseffekten kommen. Zu bedenken ist zudem, dass ein Transferprodukt, welches nicht erfolgreich ist und daher schnell wieder vom Markt verschwindet, weniger intensive negative Auswirkungen auf die Muttermarke haben wird als eines, das sich zwar durchsetzt, aber ein inkonsistentes Image aufweist. Die Befunde zum Erfolg des Transferproduktes als Einflussfaktor auf Rückwirkungseffekte sind sehr heterogen, wie Tabelle 4 verdeutlicht.
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Dies wird anhand der Online-Datenbanken des United States Patent and Trademark Offices (http://www.uspto.gov/main/trademarks.htm) und des Deutschen Patent- und Markenamtes (https://dpinfo.dpma.de/) überprüft. -9-

Tabelle 4: Studienergebnisse „Erfolg des Transferproduktes“ Positive Rückwirkungen Negative Rückwirkungen entstehen … entstehen … …wenn das Produkt scheitert

Quelle Loken/Roedder John 1993, S. 79; Swaminathan/Fox/ Reddy 2001, S. 14 Park/McCarthy/Milberg 1993, S. 31; Kardes/Allen 1991, S. 397 Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 14; Keller/Aaker 1992, S. 46; Simon/Sullivan 1993, S. 49 (Einzelfallstudie) Keller/Sood 2002, S. 30; Erdem 1998, S. 347

… auch wenn das Transferprodukt positiv wahrgenommen wird … wenn das Produkt ein Erfolg wird

… wenn eine negative Erfahrung mit dem Transferprodukt gemacht wird/ wenn das Transferprodukt qualitativ minderwertig ist

Loken/Roedder John (1993, S. 79) zeigen, dass der Misserfolg eines Transfers zu negativen Rückwirkungen führt. Erdem (1998, S. 347) ermittelte sogar negative Rückwirkungen, wenn Proben des neuen Produktes unvorteilhaft wahrgenommen werden. Auch Swaminathan/Fox/Reddy (2001, S. 14) finden negative Rückwirkungen nur bei Transferflops und positive Rückwirkungen nur bei erfolgreichen Transferprodukten. Keller/Aaker (1992, S. 46) finden zwar keine Hinweise darauf, dass ein Misserfolg zu negativen Bewertungen führt, bestätigten jedoch, dass ein Transfererfolg einerseits zu positiven Rückwirkungen auf die Muttermarke und andererseits zu einer vorteilhafteren Bewertung weiterer Transfers führen kann. Simon/Sullivan (1993, S. 49) führen in einer Fallstudie die Steigerung des Markenwertes von Coca-Cola auf die erfolgreiche Einführung von Diet Coke zurück. Kardes/Allen (1991, S. 397) und Park/McCarthy/Milberg (1993, S. 31) ermittelten negative Rückwirkungen selbst bei erfolgreichen Transferprodukten. Keller/Sood (2002, S. 30) unterscheiden zwischen einem „Misserfolg am Markt“ (unvorteilhafte Vertriebsstrategie etc.) und einem „Produktmisserfolg“ (Produkt wird negativ wahrgenommen). Demnach führt nur ein Produktmisserfolg zu negativen Rückwirkungen, da bei einem Misserfolg am Markt das Produkt meist schnell zurückgezogen wird, während beim Produktmisserfolg eine relativ große Konsumentengruppe negative Erfahrungen mit dem Produkt macht. Der Erfolg des Transferproduktes lässt sich unterschiedlich messen. Kennzahlen können beispielsweise Marktanteile, Umsatzwachstum, Gewinn, Anzahl der Jahre am Markt (vgl. Ambler/Styles 1997, S. 229; Reddy/Holak/Bhat 1994, S. 245) oder aber empirische Angaben über Einstellungen und Wahrnehmungen (vgl. Aaker/Keller 1990) sein. Bei der Kodierung der Fallbeispiele wird ein Transferprodukt aufgrund von Beurteilungen des Erfolgs in Fachzeitschriften als erfolgreich, neutral oder nichterfolgreich eingestuft. Dieses Vorgehen wird gewählt, da eine Operationalisierung anhand der oben genannten Kennzahlen aufgrund der sehr unterschiedlichen Produktkategorien als wenig

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vorteilhaft eingestuft wird.5 So ist etwa der Marktanteil eines Produktes unterschiedlich zu beurteilen, je nachdem, ob es sich um einen stark fragmentierten Markt handelt oder nicht. Zudem ergibt sich das Problem, dass die Definitionen des Marktes, auf den sich die Marktanteile beziehen, häufig unterschiedlich sind. Die zweite Gruppe der Einflussfaktoren bezieht sich auf die Charakteristika der Muttermarke. Hier ist zunächst die Art der Marke zu berücksichtigen. Dabei sind zwei Arten von Muttermarken zu unterscheiden: Dachmarken und Nischenmarken. Dachmarken6 sind dadurch gekennzeichnet, dass sie bereits viele Transferprodukte hervorgebracht haben (z. B. Knorr, Maggi, Dr. Oetker) (vgl. Kardes/Allen 1991, S. 392 ff.). Nischenmarken dagegen haben sich auf ein Produkt oder eine Produktkategorie spezialisiert (z. B. Red Bull: Sportgetränke, Haribo: Fruchtgummi) (vgl. Kardes/Allen 1991, S. 392 ff.). Basierend auf der Kategorisierungstheorie ist zu erwarten, dass negative Rückwirkungen eher bei Dachmarken auftauchen, da es zu einer zunehmenden Verwässerung des Markenbildes kommt, je mehr Produkte mit ihm verbunden werden (vgl. Smith/Park 1992, S. 298). Der häufigere Kontakt mit der Marke über unterschiedliche Produkte kann die Einstellung zu der Marke bzw. zum Stammprodukt jedoch auch positiv beeinflussen (vgl. Morrin 1999, S. 523). Zudem wird einer Dachmarke, die bereits in vielen Produktkategorien erfolgreich vertreten ist, möglicherweise eher zugetraut, auch in dem neu anvisierten Feld erfolgreich zu sein (vgl. Kardes/Allen 1991, S. 293). Tauber (1981, S. 39) und Aaker (1990, S. 53) bemerken aufgrund von diversen Fallbeispielen, dass insbesondere Marken, die für ein bestimmtes Produkt stehen, durch Markentransfers von einer Verwässerung des Images bedroht sind, weisen dies jedoch nicht empirisch nach. Kardes/Allen (1991, S. 396 f.) ermitteln, dass Dachmarken nach einem Markentransfer negativer bewertet werden als Nischenmarken. Smith/Park (1992, S. 306) können keine Auswirkung der Anzahl von Produkten unter einer Marke auf die Muttermarke nachweisen. Tabelle 5 stellt diese Ergebnisse noch einmal gegenüber.
Tabelle 5: Studienergebnisse „Art der Marke“ Positive Rückwirkungen Negative Rückwirkungen entstehen … entstehen … … besonders bei Dachmarken … unabhängig von der Art der … unabhängig von der Art der Marke Marke Quelle Kardes/Allen 1991, S. 396 f. Smith/Park 1992, S. 306

Bei der Kodierung gilt eine Muttermarke in Anlehnung an das entsprechende Kriterium für A.C. Nielsens „Global Mega Brand Franchises“ (vgl. Gerlach 2003, o. S.) als Dachmarke, sofern sie in mindestens drei unterschiedlichen Produktkategorien vertreten ist.
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Zu der Problematik einer adäquaten Erfolgsbeurteilung von Marken und einer detaillierten Diskussion der einzelnen Kennzahlen vgl. De Chernatony et al. (1998). Auch „umbrella brands“ - 11 -

Einen weiteren Einflussfaktor stellt die Markenstärke der Muttermarke dar. Grundsätzlich ist eine Markentransfer-Strategie nur für etablierte bzw. starke Marken sinnvoll, da sich Qualitäts- und Imageassoziationen nur übertragen, wenn Konsumenten die Marke kennen und entsprechende Assoziationen mit ihr verbinden (vgl. Wernerfelt 1988, S. 459). Dennoch gibt es Abstufungen der Bekanntheit und Assoziationsstärke von Marken und es ist nahe liegend, dass die Stärke und Qualität der Marke auch beeinflusst, wie sehr sie durch negative Rückwirkungen bedroht ist oder wie stark sie von positiven Rückwirkungen profitieren kann. Tabelle 6 stellt die empirischen Befunde hinsichtlich des Einflussfaktors Markenstärke vor.
Tabelle 6: Studienergebnisse „Charakteristika der Muttermarke“ Positive RückwirkunNegative Rückwirkungen entstehen … gen entstehen … … eher bei Marken mit großem Markenwert … eher nicht bei (qualitativ) starken Marken Quelle Chen/Chen 2000, S. 251 Keller/Aaker 1992, S. 45

Aaker (1990, S. 52) stellt fest, dass negative Rückwirkungen weniger wahrscheinlich sind, wenn die Markenassoziationen sehr stark sind, was von Keller/Aaker (1992, S. 45) empirisch belegt wird. Zusätzlich finden sie Belege dafür, dass der Transfer in entferntere Produktkategorien bei starken Marken leichter möglich ist. Die Untersuchung von Roedder John/Loken/Joiner (1998) unterstützen dies mit dem Befund, dass Stammprodukte einer Marke weitgehend gegen negative Rückwirkungen resistent zu sein scheinen, weil die mit ihnen verbundenen Assoziationen außerordentlich stark sind (vgl. Roedder John/Loken/Joiner 1998, S. 30). Chen/Chen (2000, S. 251) finden dagegen heraus, dass negative Rückwirkungen wahrscheinlicher sind, wenn der Markenwert der Muttermarke groß ist. Bei der Kodierung der Fallbeispiele wird eine Abstufung der Markenstärke in sehr hoch und hoch vorgenommen. Die Einordnung erfolgt auf der Basis von Angaben über den Markterfolg, also Käuferreichweiten, Marktanteilen, Markenstärke sowie von Angaben über die Konsumentenwahrnehmung, also Qualitätseinschätzungen, Imagewerte und Loyalität7 in Fachzeitschriften und auf den Unternehmenswebseiten. Zudem wird berücksichtigt, ob die Marke nur lokal bzw. national stark oder international bekannt und erfolgreich ist. Dabei wird auf Vergleichbarkeit Wert gelegt; dennoch ist die Kodierung mit einem relativ hohen Maß an Subjektivität behaftet, da für die einzelnen Marken unterschiedliche Kennzahlen vorliegen. Der dritte Einflussfaktor der Charakteristika der Muttermarke ist das Image der Marke bzw. dessen Abstraktionsniveau. Eine Marke kann ein eher funktionsorientiertes oder ein eher life-

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Da es sich in dieser Untersuchung um eine Fallanalyse handelt, ist es nicht möglich, die Kennzahlen zur Konsumentenwahrnehmung zu erheben. Dennoch sei darauf hingewiesen, dass beispielsweise die Loyalität und die (Nicht-)Verwendung einer Marke wichtige Einflussfaktoren auf die Rückwirkungen eines Transfers sein können (vgl. Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 2 ff). - 12 -

style- bzw. prestigeorientiertes Image aufweisen (vgl. Park/Milberg/Lawson 1991, S. 186).8 Ein funktionsorientiertes Image lässt sich weiter untergliedern in produktorientiert, nutzenorientiert und anwendungsorientiert (vgl. Tomczak/Feige/Koob 2004, o. S.). Produktorientierte Marken stehen eindeutig für eine Produktkategorie (z. B. Milka: Schokoladenprodukte) oder sogar ein bestimmtes Produkt (z. B. Tempo = Taschentücher). Ist das Image einer Marke nutzenorientiert, so steht ein bestimmter Nutzen oder eine bestimmte Produkteigenschaft im Vordergrund (z. B. Nivea: sanft pflegend). Eine Marke mit anwendungsorientiertem Image verbinden Konsumenten mit bestimmten Situationen (z. B. Capri Sonne: schnelle Erfrischung unterwegs). Da die Grenzen zwischen diesen funktionsorientierten Images fließend sind (Nivea könnte z. B. auch als produktorientiert zur Körperpflege wahrgenommen werden), werden sie bei der Kodierung der Fallbeispiele zusammengefasst. Obwohl auch Marken mit lifestylebzw. prestigeorientierten Images bestimmte Produkteigenschaften oder Nutzen kommunizieren, ist die Werbung hier klar durch die Vermittlung eines bestimmten Lebensgefühls oder Status geprägt (z. B. Bacardi: "Der weiße Rum mit dem karibischen Lebensgefühl" vgl. Bacardi/o. V. 2003, o. S.). Damit weisen diese Marken ein sehr viel höheres Abstraktionsniveau auf (vgl. Tomczak/Sauer 2002, S. 68). Sharp (1993, S. 13) argumentiert, dass Prestigemarken stärker von negativen Rückwirkungen durch Markentransfers betroffen sein können als Marken mit funktionsorientiertem Image, da die Exklusivität durch jede Art von Transfer bedroht ist. Kim/Lavack/Smith (2001, S. 221) können dies insbesondere bei Transfers in eine niedrigere Preisklasse (Step-Down Extension) bestätigen. Loken/Roedder John (1993, S. 82) zeigen dagegen, dass bei abstrakteren Assoziationen (z. B. Qualität) negative Rückwirkungen weniger wahrscheinlich sind als bei konkreten produktspezifischen Assoziationen (z. B. Sanftheit). Tabelle 7 verdeutlicht diese Ergebnisse.
Tabelle 7: Studienergebnisse „Abstraktionsniveau des Images“ Positive RückwirkunNegative Rückwirkungen entsteQuelle gen entstehen … hen … … eher bei Prestigemarken (vor Kim/Lavack/Smith 2001, S. 221 allem bei Step-Down Extensions) … eher bei konkreten Assoziationen Loken/Roedder John 1993, S. 82

Da eine Marke durchaus mit unterschiedlichen Images assoziiert werden kann (vgl. Broniarczyk/Alba 1994, S. 220), geht es darum, das hervorstechende Image herauszufiltern. Um eine möglichst objektive Einordnung zu gewährleisten, werden hier insbesondere die Homepages

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Chakravarti/MacInnis/Nakamoto (1990) unterscheiden in diesem Zusammenhang zwischen Produktassoziationen, die sich auf Produkteigenschaften beziehen, und Markenassoziationen, die ein Produkt von anderen Produkten der gleichen Produktklasse abgrenzen (S. 910). Park/Jaworski/MacInnis (1986) sprechen anstatt von Images davon, dass Marken bestimmte Bedürfnisse (funktionell, symbolisch, stimulierend) befriedigen. - 13 -

der Unternehmen auf die Kernaussagen von Slogans, Produktinformationen und Werbebotschaften (z. B. TV-Spots, Anzeigen etc.) hin untersucht. Die abschließende dritte Gruppe der Einflussfaktoren auf Rückwirkungen von Markentransfers stellt der Fit dar. Dieser lässt sich in die globale Ähnlichkeit und die Markenkonzeptkonsistenz unterteilen. Die globale Ähnlichkeit9 beruht darauf, Ähnlichkeitsbeziehungen zwischen dem Transferprodukt und den anderen Produkten einer Marke herzustellen. Ähnlichkeitsbeziehungen können über konkrete Produkteigenschaften,10 aber auch abstrakt, z. B. über eine ähnliche Verwendungssituation, hergestellt werden. (Park/Milberg/Lawson 1991, S. 186). Substitutive Produkte weisen eine hohe globale Ähnlichkeit auf (vgl. Aaker/Keller 1990, S. 30), aber eine ähnliche Verwendungssituation kann auch bei komplementären Produkten (z. B. Eiscreme und Schokoladensauce), deren Nutzen gemeinsam größer ist als die Summe der Einzelnutzen, zu einer großen Ähnlichkeit führen (vgl. Chakravar-

ti/MacInnis/Nakamoto 1990, S. 911). Des Weiteren wird vom Konsumenten wahrgenommen, ob ein Unternehmen bzw. eine Marke Herstellungskompetenz für das neue Produkt hat (vgl. Chakravarti/MacInnis/Nakamoto 1990, S. 911; Aaker/Keller 1990, S. 30). Ist dies der Fall, erhöht sich in den Augen der Konsumenten auch die empfundene globale Ähnlichkeit.

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Auch „Product feature similarity“ (vgl. Park/Milberg/Lawson 1991); „Product category fit“ (vgl. Bhat/Reddy 2001). Line Extensions weisen gemäß ihrer Definition von vornherein „globale Ähnlichkeit“ auf, Concept Extensions dagegen eher nicht. Dennoch ist diese Variable vor allem für Brand Extensions von Bedeutung, da diese sowohl global ähnlich als auch global unähnlich sein können. - 14 -

Tabelle 8 stellt die bisherigen Ergebnisse bezüglich globaler Ähnlichkeit vor. Grundsätzlich scheint eine globale Ähnlichkeit eher zu positiven Rückwirkungen zu führen, da die Muttermarke dadurch gestärkt wird, während mangelnde globale Ähnlichkeit eher negative Rückwirkungen, wie z. B. Verwirrung, auslöst (vgl. Grime/Diamantopoulos/Smith 2002, S. 1424). Keller/Sood (2002, S. 30) und Sullivan (1990, S. 309) schränken ein, dass negative Rückwirkungen besonders dann auftreten können, wenn ein Transfer misslingt und eine große Ähnlichkeit besteht. Dies deckt sich mit den Ausführungen zur “Nähe des Transfers”. Gerade wenn Produkte sehr ähnlich sind (z. B. bei Substituten), kommt es leicht zu Kannibalisierungseffekten (vgl. Lomax et al. 1996, S. 293). Park/McCarthy/Milberg (1993, S. 31) finden Anhaltspunkte dafür, dass sowohl bei Produkten mit gutem Fit als auch bei solchen mit schlechtem Fit negative Rückwirkungen auftreten. In diesem Zusammenhang ist allerdings zu bedenken, dass in den bisher durchgeführten Studien meist lediglich die Ähnlichkeit der Kategorie als Teil der globalen Ähnlichkeit erforscht wurde (vgl. “Nähe des Transfers“).

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Tabelle 8: Studienergebnisse „Globale Ähnlichkeit“ Positive RückwirNegative Rückwirkungen entstehen … kungen entstehen … … bei Transferflop, wenn eine große Ähnlichkeit besteht …egal ob der Fit gut oder schlecht ist … wenn Produkte als substitutiv wahrgenommen werden

Quelle Keller/Sood 2002, S. 30; Sullivan 1990, S. 309 Park/McCarthy/Milberg 1993, S. 31 Lomax et al. 1996, S. 293

Für die Überprüfung der globalen Ähnlichkeit der zu analysierenden Markentransfers wird eine leicht abgewandelte Typisierung von Markentransfers nach Tauber (1988, S. 29 f.) herangezogen. Ein Markentransfer gilt demnach als global ähnlich, wenn es sich um (1) ein gleiches Produkt in anderer Form handelt; wenn (2) das Produkt einen ähnlichen, hervorstechenden Geschmack oder Inhaltsstoff aufweist; wenn (3) es sich um ein komplementäres oder substitutives Produkt handelt oder wenn (4) ein sehr ähnliches Herstellungsverfahren genutzt wird und dies hervorstechend ist. Als global unähnlich gilt ein Transfer, wenn (5) die Ähnlichkeit auf der Basis des Images oder des Status beruht; wenn sich (6) die Ähnlichkeit lediglich auf eine ähnliche Zielgruppe beschränkt; wenn sich (7) die Ähnlichkeit auf einen bestimmten markenspezifischen Nutzen stützt. In den Fällen (5) und (7) liegt nach dieser Definition zwar Markenkonzeptkonsistenz vor (siehe unten), aber keine globale Ähnlichkeit. Der letzte Einflussfaktor, der ebenfalls den Fit zwischen Muttermarke und Transferprodukt beschreibt, ist die Markenkonzeptkonsistenz.11 Markenkonzepte bestimmen die Positionierung eines Produktes in der Wahrnehmung des Konsumenten und unterscheiden es von anderen Marken der gleichen Produktkategorie (vgl. Park/Jaworski/MacInnis 1986, S. 136). Markenkonzepte sind markenspezifisch und abstrakt (z. B. Statussymbol). Sie resultieren meist aus einer bestimmten Kombination aus Produkteigenschaften (z. B. hoher Preis, aufwendiges Design etc.), welche Unternehmen mit Bedeutung zu füllen versuchen (z. B. mit entsprechenden Slogans) (vgl. Park/Milberg/Lawson 1991, S. 186). Bei der Markenkonzeptkonsistenz geht es darum, ob sich das Markenkonzept bzw. das Markenimage sinnvoll auf das Transferprodukt überträgt (vgl. Park/Milberg/Lawson 1991, S. 186). Zu erwarten ist, dass konsistente Markentransfers zu positiven Rückwirkungen führen, da so das Markenkonzept gestärkt wird und an Präsenz gewinnt (vgl. Jap 1993, S. 607). Inkonsistente Markentransfers dagegen sind eher mit negativen Rückwirkungen verbunden, da das Markenkonzept durch neue Assoziationen erweitert oder durch entgegengesetzte Assoziationen geschwächt wird (vgl. Jap 1993, S. 608). Jap (1993, S. 610) zeigt positive Rückwirkungen bei Markenkonzeptkonsistenz, negative Rückwirkungen bei Inkonsistenz konnten jedoch nicht festgestellt werden. Loken/Roedder

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Auch “brand image fit”. - 16 -

John (1993, S. 81), Milberg/Park/McCarthy (1997, S. 132) und Roedder John/Loken/Joiner (1998, S. 30) können allerdings negative Auswirkungen nachweisen. Tabelle 9 bietet eine Übersicht über die erläuterten Studienergebnisse.
Tabelle 9: Studienergebnisse „Markenkonzeptkonsistenz“ Positive Rückwirkungen Negative Rückwirkungen Quelle entstehen … entstehen … … eher bei inkonsistenten Loken/Roedder John 1993, S. 81; MilAssoziationen berg/Park/McCarthy 1997, S. 132; Roedder John/Loken/Joiner 1998, S. 30 … eher bei konsistenten … unabhängig von der Jap 1993, S. 610 Transfers Markenkonzeptkonsistenz

Im vorliegenden Beitrag gilt ein Markentransfer dann als konsistent, wenn das Abstraktionsniveau des Images der Muttermarke dem des Transferproduktes entspricht oder die Fälle (5) oder (7) gemäß der Typisierung von Markentransfers nach Tauber (1988, S. 29 f., siehe oben) gegeben sind. Anschließend an die Ausarbeitung des Kategorienschemas wurde eine umfangreiche Basis an Praxisfällen recherchiert, bei denen es aufgrund von Markentransfers zu Rückwirkungen gekommen ist. Die im Rahmen diese Beitrags analysierten Fallbeispiele basieren einerseits auf in empirischen Studien genannten Fällen sowie auf Angaben aus Lehrbüchern, verschiedenen praxisorientierten Fachzeitschriften und Internetquellen (Unternehmenshomepages und Beiträge der Online-Portale bekannter Zeitungen und Zeitschriften, wie beispielsweise www.businessweek.com oder www.welt.de). Systematisch wurden dabei die Ausgaben von Absatzwirtschaft, Markenartikel und Lebensmittel Praxis von Anfang 2000 bis Mitte 2004 ausgewertet. In die Analyse konnten nur Fallbeispiele aufgenommen werden, zu denen ausreichend Informationen vorlagen, um eine Bewertung vorzunehmen. Die Fallbeispiele stammen vor allem aus den USA und Deutschland (D) bzw. sind überregional (Ü).12

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Ergebnisse

Mittels einer Clusteranalyse sollen die vorliegenden 130 Fallbeispiele analysiert und gruppiert werden. Bei der Durchführung der Clusteranalyse wird auf ein hierarchisches agglomeratives Verfahren zurückgegriffen. Bei der Kodierung der Fälle wurden ausschließlich binäre bzw. (Hilfs-) Variablen verwendet. Um jeweils zu ermitteln, welche Fälle die meisten Ähnlichkeiten aufweisen, wird als Proximitätsmaß der M-Koeffizient (einfache Übereinstimmung) gewählt, da es bei fast allen Variablen für die Ähnlichkeit genauso bedeutungsvoll ist, ob ein Merkmal vorhanden ist oder ob ein Merkmal nicht vorhanden ist. Bei der Variable Sub12

Eine Auflistung der in die Analyse einfließenden Fallbeispiele inklusive der Kodierung findet sich in Tabelle 14 im Anhang. - 17 -

Branding bedeutet ein „Nichtvorhandensein“ beispielsweise, dass es sich in dem Fall um Family-Branding handelt. Der M-Koeffizient berücksichtigt diese Tatsache, da er alle übereinstimmenden Komponenten erfasst (vgl. Backhaus et al. 2003, S. 488 f.). Zur Bildung der Cluster kommt das Ward-Verfahren zum Einsatz, da dieses in den meisten Fällen die „richtigen“ Cluster bildet (vgl. Bergs 1981, S. 96 f.). Da das Ward-Verfahren möglichst gleich große Cluster bildet, bei denen Ausreißer das Ergebnis verzerren können, wird das Single-LinkageVerfahren zur Identifikation der Ausreißer vorgeschaltet. Die zehn identifizierten Ausreißer werden aus der weiteren Untersuchung ausgeschlossen.13 Zur Bestimmung der optimalen Clusteranzahl werden die Zuordnungsübersicht (vgl. Tabelle 10), das Dendrogramm sowie das „Elbow“-Kriterium herangezogen.
Tabelle 10: Ausschnitt der Zuordnungstabelle zum Ward-Verfahren Schritt Clusteranzahl Fehlerquadratsumme 113 7 145,027 114 6 159,470 115 5 175,485 116 4 195,406 117 3 220,374 118 2 251,058 119 1 322,650

Alle Kriterien führen zu einer Zwei-Cluster Lösung, die im Folgenden näher beschrieben und beurteilt wird. Die Eigenschaften und Homogenität der Cluster werden auf Basis von F- und t-Werten beurteilt, die in Tabelle 11 aufgeführt sind.
Tabelle 11: F- und t-Werte der Zwei-Cluster-Lösung im Ward-Verfahren F-Werte t-Werte Cluster 1 Cluster 2 Cluster 1 Cluster 2 Line-Extension 0,0000 0,0000 0,68085 -1,44681 Horizontaler Transfer 0,5490 0,0000 0,54217 -1,44578 Vertikaler Transfer 1,3988 0,0000 0,16026 -0,35256 Brand Extension 0,0000 0,9636 -0,57471 1,19540 Concept Extension 0,0000 2,6161 -0,30303 0,56818 Sub-Branding-Strategie 1,0766 0,7291 0,14614 -0,29228 Dachmarke 0,8637 1,1694 -0,14989 0,29979 sehr hohe Markenstärke 1,0081 1,0041 -0,02033 0,04065 Funktionsorientierung 1,0244 0,9363 -0,06073 0,16194 Erfolg 0,9920 1,0366 0,02016 -0,08065 neutral 1,0518 0,9047 0,04651 -0,06977 Flop 0,8422 1,2911 -0,77121 0,20566 globale Ähnlichkeit 0,0956 1,9553 0,38997 -0,80780 Markenkonzeptkonsistenz 0,9282 1,0535 0,14228 -0,28455

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Ricola Teasticks, Apple Newton, Arm & Hammer Zahnpasta, Dove Dishwashing Detergent, Hapag-LloydExpress, Harley Davidson Perfume, Kodak Funtime, Laura Ashley Tableware, Natreen kalorienarme Wurst und Volkswagen Phaeton. Über die Ursachen für den Ausreißer-Status dieser Markentransfers ließe sich an dieser Stelle lediglich spekulieren, intuitiv einleuchtende Argumente gibt es nicht. - 18 -

Mit Hilfe der Mittelwerte lässt sich erkennen, dass in Cluster 1 alle Fälle Line-Extensions sind, während in Cluster 2 alle Brand- und Concept-Extensions zusammengefasst sind. Insgesamt scheinen die Cluster relativ homogen zu sein, da die meisten F-Werte kleiner als 1 sind bzw. knapp über 1 liegen. Ausnahmen bilden die hohen Werte für die Variablen „Concept Extension“ und „Globale Ähnlichkeit“ in Cluster 2. Offenbar sind die Fälle in Cluster 2 bezüglich dieser Variablen wesentlich heterogener als in der Erhebungsgesamtheit. Die Verzerrung bei der Variable Concept Extension könnte möglicherweise mit der insgesamt geringen Anzahl von nur zehn solcher Fälle zusammenhängen. Die t-Werte geben Hinweise für die Interpretation der Cluster. Dabei zeigen Werte mit negativem bzw. positivem Vorzeichen, dass die betrachtete Variable in dem jeweiligen Cluster im Vergleich zur Erhebungsgesamtheit unter- bzw. überrepräsentiert ist (vgl. Backhaus et al. 2003, S. 534). In Cluster 1 befinden sich überproportional viele Line-Extensions (mehr horizontale als vertikale), es wird meist eine Sub-Branding-Strategie verwendet, die Muttermarke ist eher eine Nischenmarke mit hoher (nicht „sehr“ hoher) Markenstärke und weist ein lifestyle- bzw. prestigeorientiertes Image auf. Die Transferprodukte sind eher als erfolgreich oder zumindest nicht als „Flop“ zu bezeichnen, und der Fit zur Muttermarke, also die globale Ähnlichkeit und die Markenkonzeptkonsistenz, ist gegeben. Cluster 2 umfasst in erster Linie Brand- und Concept-Extensions, und es wird meist eine Family-Branding-Strategie verwendet. Die Muttermarke dient dem Unternehmen eher als Dachmarke und hat eine sehr hohe Markenstärke sowie ein stärker funktionsorientiertes Image. Das Transferprodukt wird meist als „Flop“ bezeichnet und weist weder globale Ähnlichkeit noch Markenkonzeptkonsistenz mit der Muttermarke auf. Gleicht man diese „Cluster-Profile“ mit den im vorangegangenen Abschnitt erläuterten empirischen Befunden zu den Auswirkungen der einzelnen Variablen auf die Muttermarke ab, so ergeben sich zum Teil deutliche Übereinstimmungen (vgl.

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Tabelle 12). Cluster 1 umfasst Fälle mit potenziell positiven Rückwirkungen auf die Muttermarke und Cluster 2 Fälle mit potenziell negativen Rückwirkungen. Bezüglich der Nähe des Transfers scheint die Analyse die Ergebnisse von Keller/Aaker (1992, S. 46) und Milberg/Park/McCarthy (1997, S. 133) zu stützen, dass entferntere Transfers eher zu negativen Rückwirkungen führen. Außerdem entspricht das Ergebnis dem von Swaminathan/Fox/Reddy (2001, S. 13), dass positive Rückwirkungen eher bei nahen Transfers auftreten.

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Tabelle 12: Übereinstimmende Ergebnisse der Cluster-Analyse und bisheriger empirischer Studien EinflussPositive Rückwirkungen Negative Rückwirkungen Quelle faktor entstehen … entstehen … Charakteristika des Markentransfers Nähe des …eher bei entfernteren Trans- Keller/Aaker 1992, S. 46 Transfers fers (nicht signifikant) … eher bei entfernteren Milberg/Park/McCarthy 1997, Transfers S. 119 … eher bei nahen TransSwaminathan/Fox/Reddy 2001, fers S. 13 f. Branding… (bei Prestigemarken) eher Kirmani/Sood/Bridges 1999, Strategie bei einer Family-BrandingS. 99 Strategie (und vertikalem Step-Down-Transfer) … eher bei einer FamilyPark/McCarthy/Milberg 1993, Branding-Strategie S. 30; Milberg/Park/ McCarthy 1997, S. 136; Kim/Lavack/Smith 2001, S. 220; Kim/Lavack 1996, S. 29 f. … eher bei einer FamilyKeller/Sood 2002, S. 31 Branding-Strategie mit Produkterfahrung bei nahen Transfers Charakteristika der Muttermarke Art der … besonders bei Dachmarken Kardes/Allen 1991, S. 396 f. Marke Abstrak… eher bei konkreten Assozi- Loken/Roedder John 1993, S. 82 tionsniveau ationen des Images Charakteristika des Transferproduktes Erfolg des …wenn das Produkt scheitert Loken/Roedder John 1993, TransferS. 79; Swaminathan/Fox/Reddy produktes 2001, S. 14 … auch wenn das TransferPark/McCarthy/Milberg 1993, S. produkt positiv wahrgenom31; Kardes/Allen 1991, S. 397 men wird … wenn das Produkt ein Swaminathan/Fox/Reddy 2001, Erfolg wird S. 14; Keller/Aaker 1992, S. 46; Simon/Sullivan 1993, S. 49 (Einzelfallstudie) … wenn eine negative Erfah- Keller/Sood 2002, S. 30; rung mit dem Transferprodukt Erdem 1998, S. 347 gemacht wird / wenn das Transferprodukt qualitativ minderwertig ist Parent Brand Fit Marken… eher bei inkonsistenten Loken/Roedder John 1993, konzeptAssoziationen S. 81; Milberg/Park/McCarthy konsistenz 1997, S. 132; Roedder John/ Loken/Joiner 1998, S. 30 … eher bei konsistenten Jap 1993, S. 610 Transfers

Die vorliegenden Ergebnisse der Variable Transferrichtung widersprechen den Befunden von Kim/Lavack/Smith (2001, S. 219 f.) und Kim/Lavack (1996, S. 35), da hier sowohl horizontale als auch vertikale Line Extensions zu positiven Rückwirkungen führen. Dies kann aber leicht dadurch erklärt werden, dass die Transferrichtung nur bei Line Extensions erhoben wurde und alle Line-Extensions Cluster 1 zugeordnet sind. Bezüglich der Branding-Strategie
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wird analog zu allen hier aufgeführten Studien bestätigt, dass negative Rückwirkungen eher bei Family-Branding auftreten. Ein Auftreten von positiven Rückwirkungen bei FamilyBranding kann hier nicht gezeigt werden. Das Ergebnis spricht im Gegenteil dafür, dass positive Rückwirkungen eher bei Sub-Branding zu beobachten sind. Ebenso wie bei Kardes/Allen (1991, S. 396 f.) ergibt die Analyse, dass Dachmarken stärker durch negative Rückwirkungen gefährdet sind. Positive Rückwirkungen sind dagegen eher bei Nischenmarken zu erwarten. Das Ergebnis bezüglich der Stärke der Muttermarke weicht von den bisherigen empirischen Erkenntnissen ab, da hier deutlich wird, dass positive Rückwirkungen eher bei starken Muttermarken und negative Rückwirkungen eher bei sehr starken Muttermarken auftreten. Die Ursache dafür könnte sein, dass gerade sehr starke Marken häufig überdehnt und geradezu „gemolken“ werden, was langfristig zur Erosion des Markenimages führt. Bezüglich des Abstraktionsniveaus des Images entsprechen die Ergebnisse dem von Loken/Roedder John (1993, S. 82) gezeigten Zusammenhang, dass bei funktionsorientierten, konkreteren Assoziationen negative Rückwirkungen eher auftreten. Ebenso wie bei Swaminathan/Fox/Reddy (2001, S. 14), Keller/Aaker (1992, S. 46) und Simon/Sullivan (1993, S. 49) spricht ein Erfolg des Transferproduktes auch in dieser Analyse eher für positive Rückwirkungen; ein Misserfolg zieht eher negative Rückwirkungen nach sich. Die Ergebnisse bezüglich der globalen Ähnlichkeit können hier nicht repliziert werden, wobei sich dies möglicherweise durch abweichende Konzepte der globalen Ähnlichkeit (Fit, Typicality etc.) erklären lässt. Die uneinheitlichen Konzepte erschweren eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie, dass Markenkonzeptkonsistenz (fehlende Markenkonzeptkonsistenz) eher zu positiven (negativen) Rückwirkungen führt, entsprechen hingegen den bisherigen Befunden (vgl. Loken/Roedder John 1993, S. 81; Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 132; Roedder John/Loken/Joiner 1998, S. 30; Jap 1993, S. 610). Insgesamt lässt sich folgern, dass vor allem die Variablen Branding-Strategie, Erfolg des Transferproduktes und Markenkonzeptkonsistenz von besonderer Bedeutung für positive sowie negative Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke sind. Als nächstes ist zu untersuchen, inwiefern die einzelnen Fälle der Cluster 1 bzw. 2 tatsächlich zu positiven bzw. negativen Rückwirkungen auf die Muttermarke geführt haben. Dazu wird die Clustereinordnung mit der a priori anhand von Beurteilungen in der Fachliteratur ermittelten Zuordnung abgeglichen.

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Tabelle 13 zeigt, wie viele Fälle „korrekt“ bzw. „falsch“ durch die Clusteranalyse zugeordnet wurden.

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Tabelle 13: Kreuztabelle zur Gegenüberstellung der Cluster- und Vorab-Zuordnung14 Zuordnung zu Zuordnung zu Gesamt Cluster 1 Cluster 2 37 78,72 % 10 21,28 % 47 positive Rückwirkung Korrekt Falsch 29 59,18 % 20 40,82 % 49 negative Rückwirkung Falsch Korrekt 15 62,50 % 9 37,50 % 24 neutral/keine Angabe gesamt 81 39 120

78,72 % der Fälle, die vorab als mit „positiven Rückwirkungen“ verbunden klassifiziert wurden, werden „korrekt“ in Cluster 1 zusammengefasst. Dieses Ergebnis scheint zu bestätigen, dass das oben erläuterte Cluster-Profil des Clusters 1 positive Rückwirkungen begünstigt. Allerdings wurden fast 60 % der Fälle mit negativen Rückwirkungen ebenfalls Cluster 1 zugeordnet, was deutlich macht, dass das Cluster-Profil zwar positive Rückwirkungen begünstigt, aber keineswegs garantiert. Eine nähere Betrachtung der „falsch“ in Cluster 1 eingeordneten Fälle verdeutlicht, dass oftmals die Produktqualität für die negativen Rückwirkungen verantwortlich ist, die nicht mit in die Analyse eingeflossen ist. In den Fällen Audi 5000, Bayer Lipobay, Persil Power und Coppenrath & Wiese Feine Conditor Auswahl führten beispielsweise gravierende Qualitätsprobleme, die von der Presse umfangreich diskutiert wurden, zu Imageschäden. Bei Crest Tartar Control Toothpaste lagen die negativen Rückwirkungen in der Verbesserung des Konkurrenten Colgate begründet (vgl. Trout 2001, S. 83; Haig 2003, S. 84) und beim australischen Holden Astra waren Marketingprobleme für die Kannibalisierungseffekte verantwortlich (vgl. Keller 2003, S. 607). Diese Beispiele verdeutlichen, dass die herangezogenen Variablen für eine richtige Klassifikation nicht ausreichend sind. Einflussgrößen, wie die wahrgenommene Qualität des Transfers, Werbemaßnahmen, Verpackungsgestaltung und Mundpropaganda, die unter realen Bedingungen eine große Rolle spielen (vgl. Smith/Park 1992, S. 308), könnten die Klassifizierung möglicherweise deutlich verbessern. Diese Größen standen für die Fallbeispiele ebenso wenig zur Verfügung wie kundenorientierte Faktoren, wie etwa Produkterfahrung oder Markenkenntnis der Konsumenten (vgl. Broniarczyk/Alba 1994, S. 226), die möglicherweise ebenfalls wesentliche Einflussfaktoren darstellen.

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Eine Klassifizierung der richtigen bzw. falschen Clusterzuordnung der neutralen Fälle bzw. Fällen ohne Angaben ist bei der vorliegenden Clusterlösung nicht möglich. - 24 -

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Zusammenfassung und Implikationen

Der vorliegende Beitrag untersucht erstmals eine breite Basis von 130 Praxisbeispielen auf Einflussfaktoren von Rückwirkungen durch Markentransfers. Die Bewertungskategorien sowie die Fallbeispiele wurden durch eine systematische Literaturrecherche identifiziert. Die zentralen Befunde der Clusteranalyse können wie folgt zusammengefasst werden: • Durch die Clusteranalyse werden zwei Cluster der Fallbeispiele ermittelt, die als ein Cluster mit potenziell positiven und ein Cluster mit potenziell negativen Rückwirkungen interpretiert werden können. • Positive Rückwirkungen entstehen eher bei Transfers, bei denen eine Nischenmarke mit prestigeorientiertem Image eine Line Extension als Sub-Brand durchführt, die im Markt erfolgreich ist. Die Marke sollte eine hohe Markenstärke haben und das Transferprodukt eine möglichst hohe globale Ähnlichkeit sowie Markenkonzeptkonsistenz aufweisen. • Negative Rückwirkungen durch einen Markentransfer sind eher die Folge von Brand oder Concept Extensions unter der Family-Brand, die eine Dachmarke ist und eine sehr hohe Markenstärke sowie ein eher funktionsorientiertes Image hat. Erweist sich der Transfer zudem als Flop und sind die globale Ähnlichkeit sowie die Markenkonzeptkonsistenz nur gering ausgeprägt, werden negative Auswirkungen begünstigt. • Befunde der empirischen Literatur zu Rückwirkungen können für die analysierten Fallbeispiele aus der Praxis zu weiten Teilen bestätigt werden. Die vorliegende Untersuchung ist von erheblicher praktischer Relevanz. Sie nimmt erstmals eine umfangreiche Analyse von Praxisbeispielen auf Rückwirkungen von Markentransfers vor und stellt diese der empirischen Literatur gegenüber. Dabei zeigt sich, dass ein Großteil der bisherigen Befunde in der Praxis bestätigt wird. Als besonders bedeutsame Einflussgrößen auf Rückwirkungen von Markentransfers erweisen sich dabei die gewählte BrandingStrategie, der Erfolg des Transferproduktes sowie die Markenkonzeptkonsistenz. Die Prognose von Rückwirkungen eines neuen Markentransfers aufgrund der vorgestellten Ergebnisse ist jedoch nur eingeschränkt möglich. Für präzisere Aussagen ist ggf. eine produktkategoriespezifische Analyse erforderlich. Dennoch verdeutlicht der vorliegende Beitrag, dass vor Einführung eines neuen Markentransfers nicht nur dessen Erfolgspotenzial überprüft werden muss, sondern parallel auch die potenziellen Rückwirkungen auf die Marke. Markentransfers können auch ein Risiko für die Muttermarke sein, da sie die Gefahr negativer Rückwirkungen bergen, die sich aufgrund einer Vielzahl von Einflussfaktoren nicht vollständig
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ausschließen lässt. In einigen Fällen mag deshalb der Aufbau einer neuen Marke trotz anfänglich sehr hoher Kosten langfristig einer Markentransferstrategie vorzuziehen sein. Insbesondere bei sehr innovativen Produkten hat dies den zusätzlichen Vorteil, dass das neue Produkt nicht durch den eingeschränkten Assoziationsraum der Muttermarke beeinflusst wird und vollständig unabhängig optimal positioniert werden kann (vgl. Sattler 1999, S. 87). Zur Vermeidung ungewollter Rückwirkungen bedarf es einer Betrachtung des Einzelfalls um eine ausgewogene Balance im Produktportfolio aus starken Marken und sinnvollen Transfers zu erreichen. Insbesondere Testmarktsimulationen eines neuen Produktes sowohl mit einem neuen als auch mit einem bereits etablierten Markennamen, wie bereits von Sullivan (1990, S. 328) angeregt, können im Einzelfall unter realen Bedingungen Aufschluss darüber geben, welche Strategie vorzuziehen ist.

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Tabelle 14: Übersicht der analysierten Fallbeispiele
glob. Ähnlk. Image Marke Kategorie Transfer Kategorie TP Land Jahr RW Cluster X Anmerkung Rückwirkung "7-Up cut its share of the market in half when it added brand variations such as 7-Up-Gold" (Haig 2003, S. 75) Konsistenz Erfolg TP Transferrichtung Branding Strategie Art der Marke Markenstärke Quelle

Ext.

7-Up

Erfrischungsgetränke

7-Up-Gold

Erfrischungsgetränk

USA

-

LE horiz. FB

N

++

F

-

ja

nein 1

McGill 1989, o. S.; Prince 2002, S. 12; Haig 2003, S. 75 Business Week/o. V. 2004, S. 70; Pepels 2003, S. 290; Grønhaug et al. 2002, S. 465; Wiezorek/ Wallinger 1997, S. 49; Mayer/Mayer 1987, S. 73 Absatzwirtschaft Marken/o. V. 2000a, S. 46 ff.; Horizont/ork 2003, o. S. Business Week/o. V. 2004, S. 68; Aaker 1996, S. 142; Ries/Ries 1999, S. 19 Business Week/o. V. 2004, S. 69; Davis 2000, S. 137 f.; Trout 2001, S. 4; Borchers 2003, o. S.; Ries/Ries 2000, S. 256

Adidas

Schuhe

Adidas Freizeitmode (genauer Name nicht bekannt)

Bekleidung

D

-

Markenerosion (vgl. Pepels 2003, S. 290; Mayer/Mayer 1987, S. 73)

BE

FB

Da

++

F

+

ja

nein 2

Alpecin

Haarpflege

Alpecin After Shampoo Liquid

Haarpflege

D

2000

0

LE horiz. FB

N

+

F

0

ja

nein 1

American Express

Kreditkarten

z. B. Blue for students

Kreditkarte

USA

-

MA ist von 27 % (1988) auf 18 % (1999) gesunken (vgl. Ries/Ries 1999, S. 19) "Apple almost never recovered" (Davis 2000, S. 138); "Apple lost its way, its CEO, and almost its entire existence" (Ries/Ries 2000, S. 256) Gewinne 1994 gingen gegenüber Vorjahr um 77 % zurück (vgl. Keller 2001, S. 803); "it was too much for a company of our size to introduce so many new products in one year" (Keller 2003, S. 605)

LE vert.

FB

N

++

P

0

ja

nein 1

Apple

PCs

Apple Newton

PC (Hand Held)

USA

-

LE horiz. SB

Da

++

P

-

ja

nein X

Arm & Hammer

Nährmittel (Backpulver)

Arm & Hammer Zahnpasta

Mundpflege

USA

-

CE

FB

Da

++

F

0

ja

ja

Farquhar et al. 1992, S. 36; Davis 1998, S. 20; Park/Jaworski/MacInnis 1986, S. 144; Keller 2001, S. 803; Keller 2003, S. 605

- 27 -

glob. Ähnlk.

Aspirin

Arzneimittel

Aspirin Plus C

Arzneimittel

D

1971

+

Steigerung des Marktanteils von 15,5 % (1985) auf 19,2 % (1997) durch klar differenzierte SubBrands (vgl. Andresen/Nickel 2001, S. 654) "AT&T had bitten off more than it could chew" (Brew 1996, S. 13) -> NCR wird wieder selbstständig; das Geld für NCR hätte sinnvoller eingesetzt werden können, um Telefon-Wettbewerber in Schach zu halten (vgl. Trout 2001, S. 57) "Der Imageschaden für Audi war dennoch fatal" (Töpfer 1997, S. 3); nach einem technischen Problem mit dem Audi 5000 litten auch der Audi 4000 und der Audi Quattro (vgl. Sullivan 1990, S. 310; Aaker 1990, S. 54; Keller 2003, S. 593) MA des Deos fiel um 50 %, Marke wurde geschwächt (vgl. Kapferer 2001, S. 163) Umsatzerhöhung Bacardi: 66 %; RumAbsatzerhöhung: 54 %, Gewinnsteigerung: 45 %; 100 neue Mitarbeiter (vgl. Seiwert 2003, S. 102)

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1 1 2

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. FB

N

++

F

+

ja

ja

Andresen/Nickel 2001, S. 654

AT&T

Kommunikationstechnologien

AT&T Global Information Solutions

Computer

USA

-

BE

FB

N

++

F

-

nein

nein 2

Business Week/o. V. 2002, S. 96; Brew 1996, S. 13; Trout 2001, S. 57

Audi

PKWs

Audi 5000

PKW

USA

1986

-

LE horiz. FB

N

++

P

-

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 71; Kim/Lavack/Smith 2001, S. 215; Aaker 1990, S. 54; Töpfer 1997, S. 3; Sullivan 1990, S. 310; Keller 2003, S. 593

Axe

Körperpflege (Deo)

Axe Aftershave

Körperpflege

Ü

1987

-

LE horiz. FB

N

+

P

-

nein

ja

Unilever/o. V. 2004a, o. S.; Kapferer 2001, S. 163 Lebensmittel Praxis/rm 2003, S. 55 f.; Seiwert 2003, S. 100 ff.; Farquhar et al. 1992, S. 36; Bacardi/o. V. 2003, o. S.; Oess 2003, S. 10

Bacardi

Spirituosen

Bacardi Rigo

Mix-Spirituosen

D

2001

+

BE

SB

N

++

P

+

ja

ja

- 28 -

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

Bahlsen/ Leibniz

Süßgebäck

Bahlsen Cielo

Schoko-Artikel

D

2001

-

Abnehmende Markenloyalität (vgl. Klein 2002); Folge: neue Markenstrategie (allerdings nicht nur wegen Cielo) Markenerosion, Bayer steht nicht mehr (nur) für Aspirin; fallende Marktanteile bei Schmerzmitteln (vgl. Ries/Trout 1986, S. 137/140); Einbruch bei den Aspirin-Tabletten (vgl. Ries/Ries 1999, S. 98) "Wir bedauern sehr, dass einige Patienten das Vertrauen in BayerProdukte verloren haben." "Die wirtschaftlichen Folgen für unser Unternehmen sind weitreichend." (Bayer/o. V. 2001, S. 3) Über becel pro-activ: "Solche bahnbrechenden Neuerungen halten eine Marke immer jung und frisch und können den Konsumenten auch dann noch positiv überraschen, wenn er der Marke seit Jahren treu ist." (Bergheim 2003, o. S.); Steigerung der Glaubwürdigkeit in Gesprächen mit dem Handel (vgl. Lenders 2002, S. 45)

BE

SB

Da

++

F

-

ja

nein 2

Druck 2000, S. 42; Druck 2001, S. 77; Bahlsen/o. V. 2004, o. S.; Bahlsen/o. V. 2002, o. S.; SGNetwork/o. V. 2002, o. S.; Klein 2002, o. S.

Bayer (I)

Medikamente

Bayer Non-Aspirin

Medikamente

USA

-

LE horiz. FB

N

++

F

-

ja

nein 1

Ries/Trout 1986, S. 136 ff.; Ries/Ries 1999, S. 98

Bayer (II)

Medikamente

Bayer Lipobay

Medikamente

Ü

-

LE horiz. SB

N

++

F

+

ja

ja

Bayer/o. V. 2001, S. 3

Becel

Speisefette u. Öle

Becel pro-activ

Speisefette u. Öle

D

ca. 2000

+

LE vert.

SB

Da

+

F

+

ja

ja

Mittler 2001, S. 48; Lenders 2001, S. 32; Mihr 2001, S. 13; Bergheim 2003, o. S.; Lenders 2002, S. 44 f.

- 29 -

Beck’s

Bier

Beck's Gold

Bier

D

2002

+

Beck's Sympathiewerte steigen von 55 auf 65 %, geringe Kannibalisierungseffekte (vgl. Garber 2004a, S. 116); "Wachstumsimpulse auf die gesamte Kategorie Bier" (Beck's/o. V. 2003, S. 1)

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 2 2 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. FB

N

++

P

+

ja

ja

Garber 2004a, S. 116 ff.; Lebensmittel Praxis/o. V. 2003b, S. 16; Beck's/o. V. 2003, S. 1

Bertolli

Speisefette u. Öle

Bertolli Pasta Saucen

Sauce

D

0

BE

FB

N

+

P

+

ja

ja

Lenders 2002, S. 45; Lebensmittel Praxis/o. V. 2003c, S. 30 Lever 1995, S. 19; Riezebos et al. 2003, S. 222 Lever 1995, S. 19 f.; Riezebos et al. 2003, S. 222; Milberg/Park/McCarthy 1997, S. 136; BIC/o. V. 2004, o. S.

BIC

Schreibwarenbedarf

BIC Lighters

Haushaltswaren (Sonstiges)

USA

1973

0

BE

FB

N

+

F

+

nein

ja

BIC

Schreibwarenbedarf

Parfum Bic

Parfüm

Ü

1988

0

CE

FB

N

+

F

-

nein

nein 2

Black & Decker

Handwerkszeug

Black & Decker Snake Light

Handwerkszeug

+

"The company was becoming known as a leader in cordless tools" (Davis 2000, S. 139) Unter Umständen Verwässerung der Marke (vgl. DeChernatony/McDonald 2003, S. 359, Aaker 1990, S. 52) "Schwarze Phase", 1997 wurde der gesamte Bereich Unterhaltungselektronik aufgegeben (vgl. Andresen/Musiol 2000, S. 29)

LE horiz. FB

N

++

P

+

ja

ja

Davis 2000, S. 139

Black & Decker

Handwerkszeug

Black & Decker Kitchen Appliances

Haushaltsgeräte

Ü

-

BE

FB

N

++

P

+

ja

nein 2

Davis 2000, S. 139; Pitta/Katsanis 1995, S. 57; DeCharnatony/ McDonald 2003, S. 359; Aaker 1990, S. 52

Blaupunkt

Multimedia

Blaupunkt Fernseher/Unterhaltungselektronik (genaue Bezeichnung unbekannt)

Multimedia

D

-

LE horiz. SB

N

++

F

0

ja

nein 1

Andresen/Musiol 2000, S. 29 f.

- 30 -

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 2 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

BMW

PKWs

BMW Z 4

PKW

D

0

LE horiz. FB

Da

++

P

+

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 69; Seiwert 2004, S. 8; Garber 2004c, S. 68

Boss

Designermode

Boss Woman

Designermode

2000

-

"Jäher Absturz durch Konjunkturflaute, Verluste der Woman-Sparte und eine millionenschwere Korrektur der US-Bilanz" (Reischauer 2003, S. 45)

LE horiz. FB

Da

++

P

0

ja

nein 1

Berdi 2001, S. 34 ff.; Reischauer 2003, S. 44 f.; Seiwert 2001, S. 10; Hugo Boss/o. V. 2004, o. S.

Boss

Designermode

Boss Bottled

Parfüm

D

1998

0 Markenverwässerung: "calling other cheese the same name would have blown their belief in the brand" (Simms 2000, S. 50)

CE

FB

Da

++

P

+

nein

ja

Berdi 2001, S. 34 ff.; Reischauer 2003, S. 45; Seiwert 2001, S. 10

Boursin

Molkereiprodukte gelbe Linie

Nature Boursin

Molkereiprodukte gelbe Linie

Frankreich

-

LE horiz. FB

N

++

F

0

ja

nein 1

Kapferer 2001, S. 157 f.; Simms 2000, S. 50

Brigitte

Bücher u. Zeitschriften

Brigitte Cookie

Bücher u. Zeitschriften

D

2003

0 "Brand has now become over-exposed, its image tarnished", deutliche Umsatzeinbrüche (Rogers 2003, S. 17) Möglicherweise Verwässerung der Marke (vgl. Keller 2003, S. 594; Aaker 1990, S. 52) "Starke Position im Schokoladenbereich geschwächt" (Klamroth 1992, S. 72)

LE horiz. FB

Da

+

F

+

ja

ja

Gruner+Jahr/o. V. 2004, o. S.; Horizont/nr 2003, o. S. Leyen 2002, o. S.; Rogers 2003, S. 17

Burberry

Designermode

z. B. Burberry Schuhe

Schuhe

Ü

-

BE

FB

Da

++

P

+

ja

nein 2

Cadbury

Schoko-Artikel

Cadbury Smash (instant potatoes)

Fertiggerichte ohne TK

UK

ca. 1976

-

BE

SB

N

++

F

-

nein

nein 2

Cadbury Schweppes/o. V. 2004, o. S.; Farquhar et al. 1992, S. 41; Cadbury/o. V. 1976; Keller 2003, S. 594; Aaker 1990, S. 52; Klamroth 1992, S. 72

- 31 -

Cadillac

PKWs

Cadillac Cimarron

PKW

USA

-

"Cast a shadow on the core product" (Pitta/Katsanis 1995, S. 51); "hurt its company's core brand image" (Kim/Lavack 1996, S. 27) "Heute ist Calgonit wieder klarer Marktführer" (MA 44 %) (Lebensmittel Praxis/sb 2001, S. 54) In erster Linie hohe Verluste (vgl. Simms 2000, S. 50) Imageschädigung durch Assoziationen mit der Halb- u. Unterwelt: "Aufsehen und Akzeptanz in solchen Kreisen kann auf Dauer kaum im Interesse von PrestigemarkenAnbietern sein" (Oppermann/Raithel 1981, S. 81) Von Platz 1 auf Platz 4 der umsatzstärksten Marken gefallen (vgl. Trout 2001, S. 11); Marke steht für nichts mehr (vgl. Ries/Ries 1999, S. 18) "Chiquita brand is now in deep trouble" (Haig 2003, S. 104); hohe Kosten: 30 Millionen $ (vgl. Farquhar et al. 1992, S. 32)

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE vert.

SB

N

++

P

-

ja

nein 1

Zesiger 2000, S. 175; Pitta/Katsanis 1995, S. 51; Kim/Lavack 1996, S. 27; Ries/Trout 1986, S. 158 f.; Keller 2003, S. 591 Reckitt-Benckiser/o. V. 2004, o. S.; Lebensmittel Praxis/sb 2001, S. 54 Capital Radio Group/o. V. 2004, o. S.; Simms 2000, S. 50; Haig 2003, S. 108

Calgonit

Putz- und Reinigungsmittel

Calgonit Power Ball 3 in 1

Putz- und Reinigungsmittel

D

2001

+

LE horiz. SB

N

+

F

+

ja

ja

Capital Radio

Radios

Capital Radio Restaurants

Restaurants

UK

1996

-

CE

FB

N

+

F

-

nein

nein 2

Cartier

Schmuck/Uhren

Cartier-Zigaretten

Zigaretten

Ü

-

CE

FB

Da

++

P

0

nein

nein 2

Business Week/o. V. 2004, S. 71; Schiele 1999, S. 243 ff.; Oppermann/Raithel 1981, S. 76 ff.

Chevrolet

PKWs

Trucks wie z. B. Chevrolet Silverado

PKW

USA

-

LE horiz. SB

N

++

F

+

ja

nein 1

Trout 2001, S. 11; Ries/Ries 1999, S. 18

Chiquita

Obst- und Gemüse

Chiquita Frozen Juice Bar

Fruchtriegel

Ü

1987

-

BE

FB

Da

++

F

-

ja

nein 2

Stein 2001, S. 182 f.; Haig 2003, S. 103; Farquhar et al. 1992, S. 33

- 32 -

Coca Cola

Erfrischungsgetränke

Vanilla Coke

Erfrischungsgetränk

USA

2002

+

Coca-Cola konnte "erstmals seit 1998 seinen Marktanteil auf dem USSoftdrink-Markt wieder ausbauen", "Auftrieb" für die ganze Marke, "die positive Aura von Vanilla Coke kann aber auch der Kernmarke neues Leben einhauchen" (Kruse 2003, o. S.) Langfristig kein Schaden, sogar Auftrieb durch die wiederentdeckte Loyalität zur "Classic" Coke (vgl. Hartley 1998, S. 173). Bis zu 5000 Beschwerden am Tag, verlorene Investitionen, kurzfristiger Verlust an Marktanteilen (vgl. Hartley 1998, S. 167) Keine Anzeichen von Kannibalisierung: "COMPUTER BILD erreicht jetzt 2,96 Millionen Leser und konnte damit im Verlauf der letzten 12 Monate 430 000 neue Leserinnen und Leser hinzugewinnen. Dies entspricht einem prozentualen Zuwachs von 17 Prozent." (Axel Springer Verlag/o. V. 2001, o. S.)

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. FB

N

++

P

+

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 68; Hätty 1989, S. 254; Kruse 2003, o. S.

Coca-Cola

Erfrischungsgetränke

New Coke

Erfrischungsgetränk

USA

1985

+/-

LE horiz. FB

N

++

P

-

ja

nein 1

Business Week/o. V. 2004, S. 68; Hätty 1989, S. 254; Trout 2001, S. 75; Hartley 1998, S. 167 ff.

Computer Bild

Bücher u. Zeitschriften

Computer Bild Spiele

Bücher u. Zeitschriften

D

1999

+

LE horiz. FB

N

+

F

+

ja

ja

Absatzwirtschaft Marken/o. V. 2000b, S. 50 f.; Axel Springer Verlag/o. V. 2001, o. S.

- 33 -

Coppenrath & Wiese

Backwaren

Coppenrath & Wiese Feine Konditor Auswahl

Tiefkühlkost

D

-

Finanzielle Einbußen durch Rückholaktion und Imageschaden (vgl. Ginten 2003, o. S.)

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. FB

N

+

F

0

ja

ja

Barth/Breunlein/Mihm 2004, S. 16 f.; Coppenrath&Wiese/o. V. 2004, o. S.; Ginten 2003, o. S.

Crest

Mundhygiene

Crest Tartar Control Toothpaste

Mundhygiene

USA

1985

-

Crest verliert kurz darauf (nach einer weiteren überlegenen Produkteinführung durch Colgate) die Marktführungsposition (vgl. Trout 2001, S. 83; Haig 2003, S. 84)

LE horiz. FB

N

+

F

0

ja

nein 1

Trout 2001, S. 80 ff.; Park/Jaworski/MacInnis 1986, S. 136; Haig 2003, S. 84

Danone

Molkereiprodukte weiße Linie

Danone Gran Frutta

Molkereiprodukte weiße Linie

D

+

"Gran Frutta trägt zu einer hohen Wertschöpfung im Joghurtsegment bei" (vgl. Lebensmittel Praxis/dl 2000b, S. 48) "Mit der Davidoff Premium Line ist der Grundstein für die weltweite Erfolgsgeschichte von Davidoff Cigarettes gelegt" (Gretler 2002, S. 30). Schwächung der Marke, da der hohe Anspruch nicht übertragen wurde (vgl. Lochthofen 2001, o. S.) Verwirrung der Kunden, Markenverwässerung (vgl. Geffken 2002, S. 90)

LE horiz. SB

N

++

F

+

ja

ja

Lebensmittel Praxis/dl 2000b, S. 48

Davidoff

Zigaretten

Davidoff Premium Line (Classic & Mild)

Zigaretten

D

+

LE vert.

FB

N

++

P

+

ja

ja

Gretler 2002, S. 28 ff.

Der Spiegel

Bücher u. Zeitschriften

Spiegel TV

Fernsehsendung

D

-

BE

FB

Da

+

F

0

ja

nein 2

Heilwagen 2000; Lochthofen 2001, o. S.

Deutsche Bank

Finanzdienstleistungen

Deutsche Bank 24

Finanzdienstleistungen

D

-

LE horiz. FB

N

++

F

0

ja

ja

FTD/o. V. 2003, o. S.; Geffken 2002, S. 90

- 34 -

Disney

Filme

Disneyland

Entertainmentcenter

USA

1954

+

"The memory of that experience lingers, creating nostalgia surrounding Disneyland. (…) The Disneyland experience is firmly attached to Disney as a brand" (Aaker 2004, S. 37). "Think how much Disneyland (…) helped make the Disney brand richer" (Aaker 2004, S. 39). 16 % Steigerung des Markenwertes (vgl. Badenhausen 1996, S. 52); "DisneyQuest provides a new benefit that could enhance the value of the umbrella brand and further reinforce ist strong positioning" (Davis 2000, S. 137). Nach der Einführung Wachstumssteigerungen bei der Dove-Seife von 30 % zwischen Mitte der 90er und 2001 (Aaker 2004, S. 191); "Sales have increased tenfold since 1990, when Dove was a relatively sleepy North American soap brand" (Neff 2003, S. 6). "Failed to enhance the Dove brand", "inhibited Dove from extending its franchise further for decades" (Aaker 2004, S. 190).

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 2 2

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

CE

FB

Da

++

P

+

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 68; Riezebos et al. 2003, S. 224; Davis 2000, S. 136; Aaker 2004, S. 37 ff.

Disney (Disneyland)

Entertainmentcenter

DisneyQuest

Entertainmentcenter

Europa/ USA

+

LE horiz. SB

Da

++

P

ja

nein 1

Business Week/o. V. 2004, S. 68; Riezebos et al. 2003, S. 224; Davis 2000, S. 136 ff.; Badenhausen 1996, S. 52

Dove

Körperpflege

Dove Nutrium

Körperpflege

USA

1999

+

BE

FB

Da

++

F

+

ja

ja

Stach 2000, S. 8; Farquhar et al. 1992, S. 33; Aaker 2004, S. 190 f.; Neff 2003, S. 6

Dove

Körperpflege

Dove Dishwashing Detergent (genauer Name unbekannt)

Putz- u. Pflegemittel

USA

1965

-

BE

FB

N

+

F

+

ja

nein X

Stach 2000, S. 8; Farquhar et al. 1992, S. 33; Aaker 2004, S. 190 ff.

- 35 -

Dr. Oetker

Nährmittel

Süßer Moment

Nährmittel

D

2002

+

"2001 war der Markt für Milchpudding-Pulver rückläufig. (…) Aber mit dem Pudding-Snack gelang der Umkehrschub" (Lebensmittel Praxis/rm/dr 2003, S. 52). Schwächung der Marke (vgl. Cravens/Piercy 2003, S. 331)

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. SB

Da

++

F

+

ja

ja

Lebensmittel Praxis/o. V. 2003d, S. 28; Willenbrock 2004, S. 28 f.; Lebensmittel Praxis/rm/dr 2003, S. 52

Duncan Hines

Nährmittel

fertige Kekse (genauer Name unbekannt) Edding Worx

Dauerbackwaren

USA

-

BE

FB

N

+

F

0

ja

nein 2

Pinnacle Foods/o. V. 2004, o. S.; Cravens/ Piercy 2003, S. 331 Wetter 2001, S. 40

Edding

Schreibwarenbedarf

Schreibwarenbedarf

D

0 "Wechselseitige Irritationen" bei beiden angesprochenen Zielgruppen -> Veränderung des Werbeauftritts der Unterwäsche (vgl. Mayer/Mayer 1987, S. 78) "Endlose Variantenvielfalt" führt zur Verwirrung und Verwässerung des Markenbildes (Tomczak/Feige/Koob 2004, o. S.); 2004: Reduktion der Variantenvielfalt, Neueinführung Fanta Citrell

LE horiz. SB

N

+

F

0

ja

nein 1

Eminence

Designermode

Eminence (Parfüm)

Parfüm

D

1977

-

CE

FB

N

+

P

-

nein

nein 2

Schiele 1999, S. 246; Mayer/Mayer 1987, S. 78

Fanta

Erfrischungsgetränke

Fanta Wild Berries

Erfrischungsgetränk

D

-

LE horiz. FB

N

++

P

+

ja

ja

Lebensmittel Praxis/dl 2000a, S. 34; Steinberger 2000, S. 24; Tomczak/Feige/Koob 2004, o. S.

Ferrero

Schoko-Artikel

Ferrero Pocket Coffee

Schoko-Artikel

D

1999

0

LE horiz. SB

Da

+

F

0

ja

nein 1

Lebensmittel Praxis/dr 2000a, S. 44

- 36 -

Freixenet

Sekt

Mederano de Freixenet

Sekt

D

+

Stillweine als stärkste Wachstumsbringer haben dazu beigetragen, dass Freixenet 2003/2004 erstmals mehr als 200 Mio. Flaschen verkauft hat (vgl. Mihr 2004, S. 59) Verwirrung der Kunden, Kannibalisierung, Markenverwässerung (vgl. Aaker 1997, S. 136, Aaker 1996, S. 284) Aus GEOlino-Lesern werden GEO-Leser; Erschließung neuer Käufer-/Leserpotenziale, da Eltern zu 66 % mitlesen und so auch auf GEO aufmerksam werden (vgl. Althaus/Brüne 2002, S. 560) Übergangsprodukt, das den Transfer in weiter entfernte Produktbereiche erlaubte (vgl. Aaker 2004, S. 219 f.) Kannibalisierung (vgl. Kim/Lavack 1996, S. 27), geringe Imageverwässerung, da Good News als Premium-Marke im Wegwerf-Segment eingeführt wurde (vgl. Aaker 1996, S. 284)

BE

SB

N

++

P

+

ja

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 2 1 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

ja

Mihr 2004, S. 59

Gap

Bekleidungshaus

Gap Warehouse

Bekleidungshaus

USA

1993

-

LE vert.

FB

N

++

P

0

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 69; Aaker 1997, S. 136; Aaker 1996, S. 99; Aaker 1996, S. 284

GEO

Bücher u. Zeitschriften

GEOlino

Bücher u. Zeitschriften

D

+

LE horiz. FB

Da

+

P

0

ja

ja

Althaus/Brüne 2002, S. 559 ff.

Gillette

Körperpflege

Gillette Foamy

Körperpflege

Ü

1953

+

LE horiz. SB

N

++

F

0

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 68; Pitta/Katsanis 1995, S. 61; Aaker 1997, S. 139; Aaker 2004, S. 219 f.

Gillette

Körperpflege

Gillette Good News!

Körperpflege

Ü

1976

-

LE vert.

SB

N

++

F

+

ja

nein 1

Business Week/o. V. 2004, S. 68; Pitta/ Katsanis 1995, S. 61 f.; Aaker 1997, S. 139; Kim/Lavack 1996, S. 27; Aaker 1996, S. 284

- 37 -

Granini

Fruchtgetränke

Granini Vitamin Genuß

Fruchtgetränke

D

-

Kannibalisierung, da die Verpackung nicht ausreichend differenziert war; Verlust von MA, Markenkonfusion (vgl. Wiezorek/Wallinger 1997, S. 49) "Hapag-Lloyd Mitarbeiter müssen zusehen, wie ihre qualitative Traditionsmarke für den neuen BilligTrend verwässert wird", "Kannibalisierungen (lassen sich nicht) überzeugend wegdiskutieren" (Genger 2002, o. S.)

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 X 2

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. FB

N

+

P

0

ja

ja

Granini/o. V. 2004, o. S.; Wiezorek/Wallinger 1997, S. 49

HapagLloyd

Fluglinie

Hapag-Lloyd Express

Fluglinie

D

-

LE vert.

FB

N

+

F

+

ja

ja

Genger 2002, o. S.; HLX/o. V. 2003, o. S.

HarleyDavidson

Motorräder

HD Topper

Motorrad

-

Markenverwässerung (vgl. Riezebos et al. 2003, S. 228)

LE vert.

SB

Da

++

P

-

ja

nein 1

Business Week/o. V. 2004, S. 69; Riezebos et al. 2003, S. 224 ff.; Aaker 1996, S. 138 f.; Grønhaug et al. 2002, S. 465 Business Week/o. V. 2004, S. 69; Riezebos et al. 2003, S. 224; Aaker 1996, S. 138 f.; Haig 2003, S. 79 f.

HarleyDavidson

Motorräder

Harley-Davidson Perfume

Parfüm

Ü

-

Markenverwässerung (vgl. Haig 2003, S. 80)

CE

FB

Da

++

P

-

nein

nein X

Healthy Choice

Tiefkühlkost

Healthy Choice soup line

Suppe

USA

+/-

"Healthy Choice is an example of a brand identity that adds value over a broad product range" (Aaker 1996, S. 273); Markenverwässerung (vgl. McMath 1997, S. 60)

BE

FB

Da

+

F

+

nein

ja

Aaker 1996, S. 270 ff.; McMath 1997, S. 60

- 38 -

Heinz

Saucen

Heinz Feinkostsaucen

Sauce

D

+

"Heinz kann seinen Marktanteil insgesamt verdreifachen und sich als Hersteller von FeinkostSaucen etablieren" (Garber 2004b, S. 124). Verwirrung der Konsumenten (vgl. Haig 2003, S. 88) Markenerosion (vgl. Pepels 2003, S. 290) Konsumenten dachten, das neue Modell sollte das alte ersetzen -> Kannibalisierung (vgl. Keller 2003, S. 607) Erfolgreicher gewünschter Imagewandel (vgl. Aaker 2004, S. 210) Nach Einführung von "Lust auf Gemüse" und neuen Iglo Werbespots steigt die spontane Markenbekanntheit von Iglo um 13 %, Verbesserung der Imagewerte (vgl. GWA/ o. V. 2003b, S. 210 f.) "Old model Jaguars experienced an increase in demand as a result of advertising used to promote the new 1988 model" (Sullivan 1990, S. 310).

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1 1 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. FB

N

++

F

+

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 69; Garber 2004b, S. 122 ff.

Heinz

Saucen

Heinz All Natural Cleaning Vinegar

Putz- und Reinigungsmittel Fitnesskost u. Sportlernahrung

USA

1980er

-

BE

FB

N

++

F

-

nein

nein 2

Business Week/o. V. 2004, S. 69; Haig 2003, S. 87 ff. Pepels 2003, S. 290

Hipp

Baby- und Kindernahrung

Hippness

D

-

BE

FB

Da

+

F

0

nein

nein 2

Holden (Gemini)

PKWs

Holden Astra

PKW

Australien

-

LE horiz. SB

N

+

F

+

ja

ja

Holden/o. V. o.J., S. 3; Keller 2003, S. 607 Business Week/o. V. 2004, S. 68; IBM/o. V. 2004, o. S.; IBM/o. V. 2003, o. S.; Aaker 2004, S. 210 Iglo/o. V. 2003, o. S.; Iglo/o. V. 2004, o. S.; Mihr 2002, S. 12; Lebensmittel Praxis/ o. V. 2002b, S. 30; GWA/o. V. 2003b, S. 210 f.

IBM

PC/Laptop/ Handheld

IBM ThinkPad

PC/Laptop/ Handheld

1992

+

LE horiz. SB

Da

++

F

+

ja

ja

Iglo

Tiefkühlkost (u. a. Gemüse)

Iglo Lust auf Gemüse

Tiefkühlkost (Gemüse)

D

+

LE horiz. SB

Da

+

F

+

ja

ja

Jaguar

PKW

Jaguar XJ6

PKW

1988

+

LE horiz. FB

N

++

P

+

ja

ja

Kim/Lavack/Smith 2001, S. 215; Sullivan 1990, S. 310 ff.

- 39 -

Kellogg's

Cerealien

Special K (Red Berries)

Cerealien

+

Neuer Auftrieb für die Marke, deren Umsätze vor der Einführung zurückgingen (vgl. Fitzgerald 2003, S. 12) MA-Wachstum im Impulsbereich um 45 %, obwohl Kit-Kat bereits Marktführer war (vgl. Simms 2000, S. 50)

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1 2 X 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. SB

Da

++

F

+

ja

ja

Kellogg's/o. V. 2004, o. S.; Fitzgerald 2003, S. 12

KitKat

Schoko-Artikel

KitKat Chunky

Schoko-Artikel

1999

+

LE horiz. FB

N

++

F

+

ja

ja

Simms 2000, S. 50; Nestlé/o. V. 2004, o. S.

Knorr

Gewürze/Würzen

Knorr Tiefkühlkost (z. B Broccoli Creme Suppe)

Tiefkühlkost

D

0

BE

FB

Da

+

P

+

ja

ja

Langnese-Iglo/o. V. 2003, S. 3 f.; Unilever/o. V. 2004d, S. 3 Aaker 1996, S. 7; Trout 2001, S. 140 ff.; Aaker 1997, S. 139

Kodak

Fotozubehör

Kodak Funtime

Fotozubehör

USA

1994

-

Kannibalisierung und Imageverwässerung (vgl. Aaker 1997, S. 139) Markenwert sinkt um 33 % von 2003 auf 2004, "Removed from the Dow and only dominant in a film business that shrinks every year" (Business Week/o. V. 2004, S. 70)

LE vert.

SB

Da

++

F

-

ja

ja

Kodak

Fotozubehör

Kodak DC 20 Digital Camera

Fotoequipment

Ü

1996

-

BE

FB

Da

++

F

0

nein

nein 2

Aaker 1996, S. 7; Trout 2001, S. 140 ff.; Business Week/o. V. 2004, S. 70

Landliebe

Molkereiprodukte weiße Linie

Landliebe Sahnepudding

Molkereiprodukte gelbe Linie

D

+

Erweiterter Käuferkreis, Umsatzsteigerungen, wachsende Markenbekanntheit, positives Image (vgl. Esch 2003, S. 337)

LE horiz. FB

N

+

P

+

ja

ja

Esch 2003, S. 335 ff.

- 40 -

Langnese

Eiscreme

Langnese Cremissimo

Eiscreme

D

1998

+

"Cremissimo werde nun umgekehrt 'immer wichtiger für Langnese' und stehe für 'Premium, Superlativ und Cremigkeit'. Damit stehe Langnese bei der Hauspackung heute wieder für Innovation und Modernität" (Garber 2003, S. 82). "Zusätzliche Absätze auf das bestehende Geschäft und somit positive Impulse für den gesamten Margarine-Markt" (Lebensmittel Praxis/o. V. 2003c, S. 26) Markenerosion: "The company blew its image" (Farquhar et al. 1992, S. 39) "Maßgeblicher Anteil am 5-prozentigen Umsatzplus in Deutschland" (Druck 2000, S. 42) Umsatzsteigerung um 7 % im letzten Quartal 2001, zum ersten Mal seit 1996; "Junge Leute tragen wieder Jeans" (Albers 2002, o. S.).

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE vert.

SB

N

+

P

+

ja

ja

Späth 2003, o. S.; Absatzwirtschaft Marken/o. V. 2003c, S. 71; Garber 2003, S. 82

Lätta

Speisefette u. Öle

Lätta Hoch 2

Speisefette u. Öle

D

+

LE horiz. FB

N

+

P

0

ja

ja

Lenders 2002, S. 44; Lebensmittel Praxis/ o. V. 2003c, S. 26

Laura Ashley

Designermode

z. B. Laura Ashley Tableware

Haushaltswaren

UK

-

CE

FB

Da

++

F

+

nein

nein X

Farquhar et al. 1992, S. 39; Laura Ashley/o. V. 2004, o. S.

Leibniz

Süßgebäck

Leibniz Pick up!

Süßgebäck

D

1998

+

LE horiz. SB

N

++

F

+

ja

ja

Lebensmittel Praxis/o. V. 2002a, S. 74; Druck 2000, S. 42

Levi’s (I)

Bekleidung

Levi's Twisted

Bekleidung

D

+

LE horiz. FB

N

++

P

-

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 71; Albers 2002, o. S.; W&V/ros 2000, S. 34

- 41 -

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1 2 2

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

TransferRichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

Levi’s (II)

Bekleidung

Levi’s Tailored Classics

Bekleidung

Ü

-

"Image-Verwässerung von Levi's mit negativen Folgen für den JeansMarkt" (Sattler 1999, S. 87). "Apple became relevant again" (Davis 2000, S. 138). Zugang zu einem neuen Segment, keine Kannibalisiserungseffekte sondern reine Umsatzzuwächse (Lebensmittel Praxis/o. V. 2004, S. 28). Geringe Gefahr der Kannibalisierung (vgl. Sharp 1993, S. 14). Produkt "komplettiert und festigt (…) die Beziehung zur Konsumentin" (Garber 2004d, S. 112) Die Marke "Mercedes" wurde nicht beschädigt, geringe Kannibalisierung, höherer Umsatz (vgl. Aaker 1997, S. 140)

LE horiz. FB

N

++

P

-

ja

nein 1

Business Week/o. V. 2004, S. 71; Aaker 1990, S. 50; Riezebos et al. 2003, S. 226; Grønhaug et al. 2002, S. 465; Farquhar et al. 1992, S. 39; Sattler 1999, S. 87 Davis 2000, S. 137 f.

MacIntosh

PC

iMac

PC

1998

+

LE horiz. SB

Da

++

P

+

ja

ja

Maggi

Suppen

Maggi Suppenbar

Suppe

D

2003

+

LE vert.

SB

Da

+

F

+

ja

ja

Maggi/o. V. 2004, o. S.; Lebensmittel Praxis/o. V. 2004, S. 28

Mars

Schoko-Artikel

Mars ice-cream

Eiscreme

+

BE

FB

N

++

F

+

ja

ja

Sheinin 1998, S. 149; Sharp 1993, S. 14

Meister Proper

Putz- und Pflegemittel

Meister Proper Waschmittel

Waschmittel

D

2003

+

BE

FB

N

+

F

+

nein

ja

Garber 2004d, S. 112 ff.; Lebensmittel Praxis/ o. V. 2003c, S. 31

Mercedes

PKWs

Mercedes C Klasse

PKW

1980er

+

LE vert.

FB

Da

++

P

+

ja

nein 1

Davis 1998, S. 20; Business Week/o. V. 2004, S. 68; Pitta/ Katsanis 1995, S. 61; Aaker 1997, S. 140

- 42 -

Mercedes

PKWs

Mercedes A Klasse

PKW

D

1997

+

"Keine nachhaltige Imageblessur"; "wesentliche Markengrundwerte (erhielten) in einer Imageumfrage der Zeitschrift auto motor und sport unverändert hohe Werte"; "in puncto Sympathie konnte die Marke sogar noch hinzugewinnen" (GWA/o. V. 1999a, S. 255); "Nahezu vier von fünf A-Klasse Fahrern besaßen vorher ein Fahrzeug einer anderen Automobilmarke" (GWA/o. V. 1999a, S. 257); "erfolgreiche Verjüngung der Marke Mercedes-Benz" (GWA/o. V. 1999a, S. 257).

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

TransferRichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE vert.

FB

Da

++

P

+

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 68; Pitta/ Katsanis 1995, S. 61; GWA/o. V. 1999a, S. 255 ff.

Michelob

Bier

Michelob Light

Bier

USA

1978

-

Miller (High Life)

Bier

Miller Lite

Bier

USA

1975

-

Kannibalisierung: 2025 % des Umsatzes von der Mutermarke Michelob (vgl. Mayer/Mayer 1987, S. 78); "the brand went downhill" (Trout 2001, S. 14) Kannibalisierung: High Life Marktanteile sinken von 21 % (1978) auf 12 % (1986) (vgl. Trout 2001, S. 110); Markenverwässerung (vgl. McMath 1997, S. 60; Haig 2003, S. 92)

LE horiz. FB

N

+

F

+

ja

nein 1

Trout 2001, S. 14; Mayer/Mayer 1987, S. 78

LE horiz. FB

N

+

F

+

ja

ja

Trout 2001, S. 110; Aaker 1990, S. 53; Keller 2003, S. 595; McMath 1997, S. 60; Haig 2003, S. 92

- 43 -

Mondamin

Nährmittel

Mondamin "Süße Gerichte" (Milchreis)

Fertiggerichte ohne TK

D

1998

+

Verjüngung der Marke: im Vergleich zur Stammkäuferschaft mehr als doppelt so viele Käufer in der Altersgruppe bis 39 Jahre (vgl. GWA/o. V. 1999b, S. 265) geringfügige Kannibalisierung, aber "Code Red boosted the trademark" (Chura 2001, S. 1); Erschließung neuer Zielgruppen (vgl. Khermouch 2003, S. 96); "…departure from Mountain Dew without being an incomprehensible trip to its target audience" (Prince 2002, S. 10).

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 2 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

BE

FB

N

+

F

+

nein

ja

Mihr 2001, S. 26; Unilever/o. V. 2004b, o. S.; GWA/o. V. 1999b, S. 264 f.

Mountain Dew

Erfrischungsgetränke

Mountain Dew Code Red

Erfrischungsgetränk

2000

+

LE horiz. SB

N

+

P

+

ja

ja

Chura 2000, S. 1; Khermouch 2003, S. 96; Prince 2002, S. 10

Müller

Molkereiprodukte weiße Linie

Froop

Molkereiprodukte weiße Linie

D

+

"Neue Käufer" (Lebensmittel Praxis/dl 2004a, S. 37)

LE horiz. SB

N

+

F

+

ja

ja

Peters 2003, o. S.; Lebensmittel Praxis/dl 2004a, S. 36 f.; Lebensmittel Praxis/o. V. 2003c, S. 24; Oess 2003, S. 10; Lebensmittel Praxis/o. V. 2003a, S. 24

Mumm

Sekt

Jules Mumm

Sekt

D

+

Deutliche Erhöhung der Käuferreichweite für die Markenfamilie, geringe Kannibalisierung (vgl. Kues/Michel/Scharf 2003, S. 39) Markenerosion (vgl. Pepels 2003, S. 290)

LE horiz. SB

N

+

P

+

ja

nein 1

Kues/Michel/Scharf 2003, S. 38 ff.

Natreen

Diät-, Reform-, Naturkost

Natreen kalorienarme Wurst (genaue Bezeichnung unbekannt)

Fleischerzeugnisse

D

-

CE

FB

Da

+

F

-

ja

nein X

Pepels 2003, S. 290; Schiele 1999, S. 242; Titze 1991, S. 208

- 44 -

Nivea

Körperpflege

Nivea Soft

Körperpflege

D

1994

+

Stärkung der Markenpräsenz im Cremesegment bei einer geringen Kannibalisierungsrate (vgl. Dassel et al. 2001, S. 62 f.) "gutes Beispiel einer Kompetenz- und Führungsmarke" (Wiezorek/Wallinger 1997, S. 46) Gefahr der Kannibalisierung (vgl. Gotta 1988, S. 38) Markenverjüngung in Image und Käufergruppen (vgl. Neff 2002, S. 8; Bittar 2003, S. 17) Der Clipper zerstörte die Prestigeposition und damit die Firma (vgl. Ries/Trout 1986, S. 158). Verbesserte Käuferreichweite (von Platz vier auf Platz zwei), Verjüngung der Verwenderschaft, keine nennenswerte Kannibalisierung (vgl. Absatzwirtschaft Marken/ o. V. 2003b, S. 96)

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. FB

N

++

F

+

ja

ja

Bohrenfeld 2002, S. 40; Wölfer 2000, S. 18; Dassel et al. 2001, S. 62 f.

Odol

Mundpflege

Odol Mundspray

Mundpflege

D

+/-

LE horiz. FB

Da

+

F

+

ja

ja

Wiezorek/Wallinger 1997, S. 46; Gotta 1988, S. 38

Old Spice

Körperpflege (Aftershave)

Old Spice Deodorant ("Red Zone", "High Endurance")

Körperpflege

USA

1993, 1999

+

LE horiz. SB

N

++

P

+

ja

ja

Bittar 2003, S. 17; Nelson 2002, o. S.; Neff 2002, S. 8

Packard

PKWs

Packard Clipper

PKW

USA

ca. 1935

-

LE vert.

SB

N

+

P

+

ja

nein 1

Ries/Trout 1986, S. 158

Palmolive

Körperpflege

Palmolive Aromatherapy

Körperpflege

D

2001

+

LE horiz. FB

N

++

F

+

ja

nein 1

Absatzwirtschaft Marken/o. V. 2003b, S. 96

- 45 -

Pepsi

Erfrischungsgetränke

Crystal Pepsi

Erfrischungsgetränk

USA

1993

-

"Crystal Pepsi…found out that the desire for Pepsi was stronger than the desire for a revolutionary clear drink that carried the Pepsi name if not flavor" (Prince 2002, S. 19); Befürchtung: "flagship cola brands lost market share to Coca-Cola" (Keller 2003, S. 606) "Undermined the credibility of the core brand" (Simms 2000, S. 50); Kosten von ca. 200 Millionen £ (vgl. Haig 2003, S. 45)

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 1 1 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE horiz. FB

N

++

P

-

ja

nein 1

Business Week/o. V. 2004, S. 69; Aaker 1996, S. 142; Khermouch 2003, S. 96; Crain 2001, S. 24; Keller 2001, S.606/803; Prince 2002, S. 19

Persil

Waschmittel

Persil Power

Waschmittel

UK

1994

-

LE horiz. FB

N

++

F

-

ja

ja

Simms 2000, S. 50; Haig 2003, S. 45

Persil

Waschmittel

Persil Liquits

Waschmittel

D

2002

0

LE horiz. SB

N

++

F

+

ja

ja

Mihr 2002, S. 12; Lebensmittel Praxis/sb 2002, S. 28; Lebensmittel Praxis/ o. V. 2002b, S. 32 Unilever/o. V. 2004c, o. S.; Lebensmittel Praxis/o. V. 2001, S. 50

Pfanni

Fertiggerichte ohne TK

Pfanni Kartoffel pur

Fertiggerichte ohne TK

D

0

LE horiz. FB

N

+

F

+

ja

ja

Philips

Küchengeräte

Philips Senseo

Küchengerät

D

2002

+

MA im Kaffeemaschinensegment stieg von 11,5 auf 35 %, kaum Kannibalisierung -> 71 % kauft Senseo zusätzlich zur herkömmlichen Kaffeemaschine (vgl. Philips/o. V. 2004, S. 132)

LE horiz. SB

Da

++

F

+

ja

ja

FTD/o. V. 2003, o. S.; Philips/o. V. 2004, S. 132

- 46 -

Porsche

PKWs

Porsche Cayenne

PKW

Ü

2002

+/-

"Mit dem Cayenne macht das Unternehmen den Schritt vom reinen Sportwagenhersteller zu einem Anbieter besonders sportlicher PremiumAutomobile" (Porsche/o. V. 2003, S. 33). "Ungeachtet des kühlen weltwirtschaftlichen Klimas im Berichtsjahr und des Negativtrends in der Automobilindustrie blieb der Porsche Konzern weiter auf Erfolgskurs. Zu verdanken ist dies dem neuen Cayenne, der Absatzrückgänge bei den Sportwagen – 911 und Boxster – mehr als ausgleichen konnte" (Porsche/o. V. 2003, S. 11). Verwässerung des Markenbildes (vgl. Esch/Bräutigam 2001, S. 31); Transfer ist "kritisch" zu sehen (vgl. Esch 2002, S. 25).

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 2 X

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

TransferRichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

LE vert.

SB

N

++

P

+

ja

nein 1

Welt/da 2003, o. S.; FTD/o. V. 2003, o. S.; Tomczak/Sauer 2002, S. 69; Dalan 2002, o. S.; Esch 2002, S. 25; Porsche/o. V. 2003, S. 11/33; Esch/Bräutigam 2001, S. 31

Puschkin

Spirituosen

Puschkin Time Warp

Mix-Spirituosen

D

2000

0

BE

SB

N

+

P

+

ja

ja

Puschkin/o. V. 2004, o. S.; Bunk 2001, S. 38 f.

Ricola

Bonbons

Ricola Tea Sticks

Tee

D

+

"Kräuterkompetenz" der Marke wird gestärkt, stärkere Markenpräsenz (vgl. Tomczak/Feige/ Koob 2004, o. S.)

BE

SB

N

+

P

-

ja

ja

Ricola/o. V. 2004, o. S.; Tomczak/Feige/Koob 2004, o. S.

- 47 -

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1 2 2 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

Samsonite

Reisegepäck

Samsonite Black Label

Bekleidung

UK

-

Markenverwässerung (vgl. Marchese 2002, S. 28) "Die Marke Schwarze Rose verwässerte" (Bielefeld Marketing/o. V. 2004, o. S.); "durch Massendistribution ging das Image der Exklusivität und damit der Erfolg verloren" (Seubert/Sebastian 1997, S. 5). Markenerosion: "Je mehr Produkte am Namen Scott hängen, desto weniger sagt der Name dem Verbraucher", Verlust der Markenführung auf mehreren Gebieten an Monomarken (Ries/Trout 1986, S. 141 f.) -> neue Strategie: "unifying the Scott name will help its products stand out" (Weber/Dwyer 1995, S. 34) Beliebtheit von Smirnoff beruht u.a. auf Smirnoff Ice (vgl. Business Week/ o. V. 2004, S. 71)

CE

SB

Da

++

F

0

nein

nein 2

Marchese 2002, S. 28; Samsonite/o. V. 2004, o. S.

Schwarze Rose

Bekleidung

Schwarze Rose (Billigableger, genaue Bezeichnung nicht bekannt)

Bekleidung

D

Ende der 70er

-

LE horiz. FB

N

+

P

0

ja

nein 1

Bielefeld Marketing/o. V. 2004, o. S.; Seubert/Sebastian 1997, S. 5

Scott Paper

Hygienepapiere

Scott Tissue

Hygienepapiere

USA

-

LE horiz. FB

N

+

F

0

ja

ja

Ries/Trout 1986, S. 141 f.; Weber/Dwyer 1995, S. 34

Smirnoff

Spirituosen

Smirnoff Ice

Mix-Spirituosen

D

+

BE

FB

N

++

P

+

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 71; Lebensmittel Praxis/o. V. 2003c, S. 29

Snickers

Schoko-Artikel

Snickers Marathon

Fitnesskost u. Sportlernahrung

USA

0 Gelungene Darstellung der Vorteilhaftigkeit einer gemeinsamen Verwendung (vgl. Schiele 1999)

BE

SB

N

++

F

+

ja

ja

Thompson 2003, S. 8

Somat

Putz- u. Pflegemittel (Geschirrspülmittel)

Somat Spezialsalz

Putz- u. Pflegemittel

D

+

LE horiz. FB

N

+

F

0

ja

ja

Schiele 1999, S. 218

- 48 -

glob. Ähnlk.

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 2 1 1 2 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

Sony

Elektronik

Sony Playstation

Multimedia

+

Stärkung der Marke (vgl. Simms 2000, S. 50) Geringfügige negative Rückwirkungen, da Strategie schnell geändert wurde (vgl. Aaker 1997, S. 143) Rückgang des Marktanteils von Spalt von 13,3 % (1985) auf 2,9 % (1997) aufgrund der zu wenig differenzierten Linienerweiterungen (vgl. Andresen/Nickel 2001, S. 654)

BE

SB

Da

++

F

+

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 69; Simms 2000, S. 50

Sony

Elektronik

Sony Theatres (ehem. Loews)

Entertainmentcenter

USA

-

CE

FB

Da

++

F

0

nein

nein 2

Business Week/o. V. 2004, S. 69; Aaker 1997, S. 143

Spalt

Arzneimittel

z. B. Spalt N

Arzneimittel

D

-

LE horiz. FB

N

+

F

-

ja

ja

Esch 2003, S. 285; Andresen/Nickel 2001, S. 654

Starbucks

Kaffee

Starbucks Power Frapuccino

Kaffee

USA

0 Hoher Synergie-Effekt der Marke: "Stärkung des Markenkerns" (Mayerhofer 1995, S. 115) "Deutliche Distributionsgewinne" (Steinmeyer, Lebensmittel Praxis/bb 2001, S. 10) Markenerosion (vgl. Pepels 2003, S. 291)

LE horiz. SB

Da

++

P

+

ja

ja

Business Week/o. V. 2004, S. 71; Davis 1998, S. 20 Procter & Gamble/o. V. 2003, o. S.; Hätty 1989, S. 217; Mayerhofer 1995, S. 115 Tesa PR/o. V. 2004, o. S.; Lebensmittel Praxis/bb 2001, S. 10

Tempo

Hygienepapiere

Küchenpapier/ Servietten etc.

Haushaltspapiere und -folien

D

1967

+

BE

FB

N

+

F

0

ja

ja

Tesa

Schreibwarenbedarf

Tesa easy stick

Schreibwarenbedarf

D

+

LE horiz. FB

Da

+

F

+

ja

ja

Uhu

Schreibwarenbedarf

Uhu Wäschestärke

Waschmittel

D

-

BE

FB

N

+

F

-

ja

nein 2

Pepels 2003, S. 291

- 49 -

glob. Ähnlk.

Virgin

Musiklabel

z. B. Virgin Atlantic Airways

Fluglinie

Ü

1984

+/-

"brand has been able to secure a dominant association to quality in the minds of consumers" (Keller 2003, S. 595); "while the Virgin product and service offerings broaden year by year, the brand identity remains coherent" (Haig 2003, S. 76); "eindeutige(n) Überdehnung der Marke" (Sattler 1999, S. 87).

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster X

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

CE

FB

Da

++

P

+

nein

ja

Keller 2003, S. 595 f.; Branson 1998, S. 84; Sheinin 1998, S. 148; Riezebos et al. 2003, S. 221; Kim/Lavack 1996, S. 37; Haig 2003, S. 76; Sattler 1999, S. 87

Vivil

Bonbons

Vivil Fun + Energy

Bonbons

D

0

LE horiz. FB

N

+

F

+

ja

nein 1

Lebensmittel Praxis/dr 2000b, S. 46; Vivil/o. V. 2004, o. S. Business Week/o. V. 2004, S. 70; Kim/Lavack/Smith 2001, S. 215; Edmondson 2003, o. S.; Esch 2002, S. 25; Dalan 2004, o. S.

Volkswagen

PKWs

Volkswagen Phaeton

PKW

Ü

-

"Strategie hat sich bisher noch nicht ausgezahlt. Erst jetzt beginnt ein Umdenken. VW erwägt den Bau eines Volkswagens für unter 10 000 Euro" (Dalan 2004, o. S.).

LE vert.

SB

N

++

F

0

ja

nein X

Wrigley

Kaugummis

Wrigley Airwaves

Kaugummi

D

1998

0

LE horiz. SB

N

++

F

0

ja

nein 1

Business Week/o. V. 2004, S. 70; Wrigley/ o. V. 2004, S. 10; GWA/o. V. 2003a, S. 237 ff.; Absatzwirtschaft Marken/o. V. 2003a, S. 98

- 50 -

glob. Ähnlk.

Xerox

Kopierer

Xerox Information Processor

PC

Ü

1980er

-

Dadurch, dass viel Energie in falsche Produkte gesteckt wurde, wurden die Kopierer vernachlässigt und Wettbewerber machten das Rennen (vgl. Trout 2001, S. 37 f.; Aaker 1996, S. 33 f.). Markenverwässerung: "What is Yahoo? Not an easy question to answer" (Ries/Ries 2000, S. 256)

Image

Marke

Kategorie

Transfer

Kategorie TP

Land

Jahr

RW

Cluster 1

Ext.

Anmerkung Rückwirkung

Konsistenz

Erfolg TP

Transferrichtung

Branding Strategie Art der Marke Markenstärke

Quelle

BE

FB

N

++

F

-

ja

nein 2

Business Week/o. V. 2004, S. 70; Trout 2001, S. 30 ff.; Haig 2003, S. 100; Aaker 1996, S. 33 f.

Yahoo

Internetdienstleistungen

z. B. Yahoo Travel

Reiseagentur

Ü

-

BE

FB

Da

++

F

+

ja

nein 2

Business Week/o. V. 2004, S. 70; Ries/Ries 2000, S. 256; NielsenNetratings/o. V. 2002, o. S. Lebensmittel Praxis/dl 2004b, S. 54

Zott

Molkereiprodukte weiße Linie

Zott Jogolé

Molkereiprodukte weiße Linie

D

2000

0

LE horiz. SB

N

+

F

+

ja

ja

Legende D Ü LE BE CE hor. vert. FB SB Deutschland Überregional Line Extension Brand Extension Concept Extension horizontal vertikal Family Branding Sub-Branding N Da + ++ P F + 0 Nischenmarke Dachmarke hoch sehr hoch Prestigeorientierte Marke Funktionsorientierte Marke Erfolg neutrale Erfolgswirkung Flop

- 51 -

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Research Papers on Marketing and Retailing - University of Hamburg
Im Zentrum der Reihe Research Papers on Marketing and Retailing (Hrsg.: Prof. Dr. Henrik Sattler) steht ein marktgerichtetes, wertorientiertes Management, z. B. zu folgenden Fragestellungen: • Mit welchen Methoden kann ein monetärer Markenwert gemessen werden? • Wie können Markenstrategien im Handel bewertet werden? • Wie soll der Handel gewinnoptimale Preise setzen? • Wie können Konsumentenpräferenzen gemessen und in ein wertorientiertes Management integriert werden? • Wie kann der Erfolg von Neuprodukten bestimmt werden? • Welche Erlösmodelle sollen im eCommerce verfolgt werden? The Research Papers on Marketing and Retailing (Ed.: Prof. Henrik Sattler) focus on market-orientated, valuebased management, e.g.:

• Which methods to be applied as a means of measuring brand equity • How to evaluate brand strategies in retailing • How to set optimum-profit prices • How to measure consumer preferences and integrate them into a value-based management • How to determine the success of new products • How to follow up revenue models in e-commerce.

Bisher erschienen:

Published so far:

001 Sattler, H., T. Nitschke, „Ein empirischer Vergleich von Instrumenten zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften“, October 2001. 002 Sattler, H., F. Völckner, G. Zatloukal, „Erfolgsfaktoren von Markentransfers“, March 2002. 003 Sattler, H., “Appropriability of Product Innovations: An Empirical Analysis for Germany”, May 2002. 004 Hartmann, A., H. Sattler, „Wie robust sind Methoden zur Präferenzmessung?“, May 2002. 005 Sattler, H., S. Schrader, C. Lüthje, “Informal Cooperation in the US and Germany: Cooperative Managerial Capitalism vs. Competitive Managerial Capitalism in Interfirm Information Trading”, June 2002. 006 Hartmann, A., H. Sattler, “Commercial Use of Conjoint Analysis in Germany, Austria, and Switzerland“, August 2002. 007 Sattler, H., S. Högl, O. Hupp, “Evaluation of the Financial Value of Brands“, August 2002. 008 Sattler, H., K. Schirm, “Credibility of Product-Preannouncements: An International Empirical Comparison”, September 2002. 009 Sattler, H., “Methods for Measuring Consumers’ Willingness to Pay”, Sept. 2002.

010 Sattler, H., F. Völckner, G. Zatloukal, “Factors Affecting Consumer Evaluations of Brand Extensions”, September 2002. 011 Sattler, H., F. Völckner, „Bestimmungsfaktoren des Markentransfererfolges. Eine Replikation der Studie von Zatloukal (2002)“, September 2002. 012 Sattler, H., „Markentransferstrategien“, March 2003. 013 Sattler, H., A. Hartmann, S. Kröger, “Number of Tasks in Choice-Based Conjoint Analysis“, December 2003. 014 Völckner, F., „Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers bei kurzlebigen Konsumgütern: Eine kausalanalytische Betrachtung“, Januar 2004. 015 Hartmann, A, A. Steffens, “Qualitative Marketingforschung. Überblick und Anbieterverzeichnis“, Februar 2004. 016 Sattler, H., F. Völckner, “Empirical Generalizability of Consumer Evaluations of Brand Extensions”, März 2004. 017 Völckner, F., H. Sattler, “Markentransfererfolgsanalysen bei kurzlebigen Konsumgütern unter Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität”, April 2004. 018 Völckner, F., H. Sattler, „Drivers of brand extension success: A structural equation modeling approach“, April 2004. 019 Völckner, F., H. Sattler, “Separating Negative and Positive Effects of Price with Choice-Based Conjoint Analyses“, Januar 2005. 020 Noch nicht erschienen 021 Völckner, F., „Determinanten der Informationsfunktion des Preises: Eine empirische Analyse, Januar 2005. 022 Kaufmann, G., K. Kurt, „Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke: eine empirische Auswertung von Fallbeispielen, Februar 2005. Die Research Papers und weitere Publikationen des Instituts für Handel und Marketing I (Prof. Dr. Henrik Sattler) an der Universität Hamburg können Sie von unserer Homepage herunterladen: You may download the research papers and other publications from the Institute of Marketing, Retailing, and Management Science (Prof. Dr. Henrik Sattler) at the University of Hamburg from our homepage:

www.henriksattler.de