Environmentally Sensitive Lands Referendum Campaign Melissa Sheets

							Environmentally Sensitive Lands Referendum Campaign                         Melissa Sheets 
 
Research/Situation Analysis:  In 1988 and 2002, voters overwhelmingly approved incorporating 
an  additional  tax  on  their  tax  bills  each  year  to  fund  the  Flagler  County  Environmentally 
Sensitive Lands (ESL) Program. With less than $2 million in funds remaining, the County placed a 
referendum on the November 2008 ballot to continue the program for an additional 20 years. A 
similar  referendum  to  fund  library  services  was  placed  on  the  August  2008  ballot  and  failed 
with  57  percent  of  voters  in  opposition.  Staff  recognized  that  it  was  unreasonable  to  expect 
voters  to  support  the  referendum  based  on  ballot  language  alone,  and  that  it  needed  to 
educate  as  many  voters  as  possible  on  the  ESL  program’s  past  accomplishments  and  future 
plans. Plus Flagler County had experienced rapid growth of almost 40,000 new residents since 
the last referendum.  In an effort to target specific publics, extensive study was conducted on 
the  demographics  of  the  registered  voters,  coupled  with  secondary  research  on  successful 
generational marketing techniques.  Also the Political Action Committee (PAC) shared its polling 
research to include key messages to use such as “clean water, special, continuation, and only 10 
cents a day.” Using this information, materials were drafted and feedback was sought from 100 
employees,  citizens,  and  personal  contacts  outside  the  area  who  were  not  familiar  with  the 
program. This research pointed out misconceptions and unclear verbiage used in the materials 
and  provided  a  positive  foundation  for  presenting  the  information  in  an  easy  to  understand 
format.  
 
Objectives:  1.) Highlight past accomplishments and future plans for the ESL program through 
distribution of at least 10,000 educational pieces to citizens by October 20, the day early voting 
began. 2.) Engage 1 percent of registered voters (or 601 people) to participate in educational 
outreach events such as presentations and tours. 3.) Maximize the use of available technology 
to  dispel  rumors  and  misinformation  with  consistent  and  repetitive  messages.  4.)  Garner 
placement  of  at  least  four  stories  and/or  positive  editorials  in  the  major  print  publications  in 
Flagler  County,  the  News‐Journal  or  News‐Tribune  (same  company)  and  The  Flagler  Times  in 
October.  
Implementation: From the onset, the primary communications tool was the educational flyer. 
It was placed in all county buildings and at some local businesses, used as advertising inserts in 
1,500 Chamber of Commerce newsletters and 2,600 church bulletins, disseminated as a direct 
mail  piece  to  over  4,100  absentee  voters  and  arrived  the  same  day  as  absentee  ballots,  and 
distributed as handouts for presentations and as employee payroll stuffers. The county worked 
hard to maximize its personal relationships with elected officials in the City of Palm Coast and 
was  able  to  secure  inclusion  in  30,000  City  of  Palm  Coast  water  bills  for  the  mere  cost  of 
printing  and  shipping.    Another  tool,  a  narrated  bus  tour  of  ESL  purchases,  combined 
experience  marketing  and  word  of  mouth  advertising  to  educate  citizens  on  the  history  and 
uniqueness  of  the  program.  Tours  offered  an  opportunity  for  media,  community  leaders  and 
citizens to see some of the county’s lesser known parks. After the first tour, people were talking 
and stories appeared on MyTopiaCafe.com and in the News‐Journal. Shortly following, all three 
tours  were  at  capacity  and  two  additional  tours  were  scheduled  at  the  last  minute  to 
accommodate  those  on  the  waiting  lists.    Flagler  County  has  an  active  circuit  of  community 
groups  and  25  presentations  were  made,  often  featuring  a  County  Commissioner  to  add 
credibility. Furthermore, the County advantageously used its controlled media, its government 
television station (FCTV) and the establishment of the ESL.FlaglerCounty.org website, to get the 
message out.  A “mailbag” style television show was produced to answer the public’s questions 
and  concerns.  Questions  were  previously  submitted  by  the  public  for  added  preparation  and 
control. Lastly, because the PAC’s research indicated a large number of voters were newspaper 
readers, six paid political ads were placed during the two weeks of voting – two in the Flagler 
Pennysaver, two in the News‐Tribune, and four in The Flagler Times. Opportunities to speak on 
WNZF, Flagler County’s local radio station were pursued as well.   
 
Evaluation:    Voters  approved  the  ESL  referendum  at  65  percent  and  the  objectives  of  the 
campaign  were  met.  1.)  Approximately  42,000  educational  pieces  were  distributed  before 
October  20,  with  an  additional  1,500  distributed  during  the  early  voting  period  2.)  636 
registered  voters  attended  25  presentations  to  community  groups  and  92  citizens  (11  non‐
registered voters) attended the five bus tours offered – a total of 717 registered voters.  3.)  20 
questions,  submitted  by  11  people,  were  answered  in  a  television  program  featured  on  FCTV 
and the ESL website, which received 4,207 website hits. Also the same messages were used in a 
talking  points  document  disseminated  to  317  county  employees,  92  tour  participants,  10 
elected  officials  and  12  political  action  committee  members.    4.)  The  News‐Journal  /  News‐
Tribune provided an endorsement editorial in late September and published three subsequent 
positive stories in its publications in October. The Flagler Times provided two stories as well as 
eight  letters  to  the  editor  –  three  endorsements,  four  in  opposition,  and  one  from  staff 
dispelling misinformation.  
 
Budget: $10,000 was allocated by the Administration for this campaign. Without including staff 
time  and  transportation  expenses  (because  they  were  already  budgeted  within  the  regular 
fiscal  year), the  campaign  came in  $3,743  under  budget.  However,  the  following  are  the  true 
expenses of the campaign: Printing 55,000 flyers: $1,745. Mailings: $2,200. Bus Tours: $1,599. 
Advertising:  $2,208.    Signage:  $80.  Staff  time: 640  hours  with  an  estimated  value  of  $16,000.  
Total Cost: $23,832 ‐ a minimal investment considering the referendum is expected to net $70 
million over the next 20 years.  
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                                      
                                       Organizational Summary 
                                                      
The  Flagler  County  Board  of  County  Commissioners  is  a  5‐member  elected  body  serving  all 
citizens  of  Flagler  County.  The  current  population  of  Flagler  County  is  estimated  at  close  to 
95,000. The Board has two employees, the County Attorney and the County Administrator. The 
County Administrator directs county operations and acts as a liaison between county staff and 
the  County  Commission.  In  addition,  he  provides  professional  administration  for  the 
implementation of policies and objectives formulated by the Board of County Commissioners, 
develops and recommends alternative solutions to county issues for Board consideration, plans 
and develops programs to meet health, safety, welfare and organizational needs of the County, 
and  is  responsible  for  the  day‐to‐day  affairs  of  county  government.  The  Environmentally 
Sensitive  Lands  (ESL)  program  is  an  initiative  of  the  County  Commission  which  is  funded  by 
additional voter approved ad valorem (property) tax dollars.    
 
The  public  relations  staff  for  the  Board  of  County  Commissioners  consists  of  two  individuals, 
Carl Laundrie who handles media relations and public records requests and Melissa Sheets who 
oversees  legislative  affairs  and  community  outreach  efforts.  On  the  ESL  campaign,  Melissa 
Sheets was the lead, with Environmental Planner Tim Telfer providing technical assistance.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                      50 Word Summary 
                                                
The Flagler County Board of County Commissioners initiated a public affairs campaign in 
September 2008 to educate its citizens on a referendum on the November ballot proposing 
continuance of the county’s Environmentally Sensitive Lands (ESL) program for an additional 
twenty years. The measure was successful with 65 percent voter approval.