Point.Com' - Le journal de la Chaire Communication et Management by l00py

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									                                                                                            N° 41
                                            Point.Com’
                                             Le journal de la Chaire
                                      Communication et Management
                                                      de l’ESSEC


                                                                               e
              Edito : 20 ANS !
                                                                       À la un
                   La Chaire Communication et Ma-
                                                           •   Yes, we com’ !
                   nagement de l’ESSEC a 20 ans
                   cette année. Au moment où sa            •   Chairebook : quelques visages pour
                   fondatrice et animatrice, Maud              connaître la Chaire

                   Tixier prend sa retraite, je tiens à    •   Les agences de com’ nous ont reçus :
                   la remercier du travail accompli            Euro RSCG C&O, Aegis Media, TBWA
                   au cours de ces années. C’est un            France... Ils nous ont ouvert leurs por-
                   grand plaisir pour moi de pren-             tes durant la semaine de séminaire.
dre la direction pédagogique et le développement               L’envers du décor...
opérationnel de cette Chaire.

2009 est aussi une année exceptionnelle puisque le
programme se déroule sur un trimestre seulement.
A côté des 10 séminaires hebdomadaires de début
avril à mi juin, le séminaire de communication cor-
porate bloqué sur une semaine a eu lieu dès mi-
avril. C’est l’occasion pour les filles et les garçons
de la Chaire de faire mieux connaissance entre eux
et pour le directeur de la Chaire de les apprécier
dans leur comportement de groupe. C’est aussi le
moment d’aller à la rencontre des sociétés parte-
naires et amies de la Chaire, de partager un mo-
ment avec nos hôtes, chez eux, et pour les étu-
diants de mieux se préparer à la vie en entreprise.
Merci à celles et ceux qui ont coordonné et rédigé
ce numéro de Point.Com’ qui retrace cette se-
maine.

Jean-Yves Léger
Directeur Pédagogique
   2
                                             En bref

Edito—p. 1
En bref—p. 2
Chairebook—p. 3
Lowe Stratéus : une agence sérieuse
où l’on porte des baskets—p. 4
Euro RSCG C&O : un hub créatif intégré
dans une agence 360—p. 5
Société Générale : com interne, com
externe, com de crise… à la Sogé—p. 6
Aegis Media : l’impact des NTIC
dans les stratégies des marques—p. 7
Séminaire… et ambiance de Chaire—p. 8/9
TBWA : disruption chez Tébé—p. 10
M6 : quand la télé se met au web —p. 11/12
Philips : objectif bien-être chez un grand
de l’énergie—p. 13
JCDecaux : opération Velib’—p. 14
WebAllWin, un remède anticrise naît
dans l’incubateur de l’ESSEC —p. 15




     Yes, we com’ !
                                                  Quelques visages pour connaître
     chairebook                                                                                                  3
                                                        les étudiants de la Chaire


Julie                                     Elodie                                  Audrey
Très douée en des-                        Après Sciences                          Diplômée de Dau-
sin, Julie intègre la                     Po Paris et deux                        phine en finance,
Chaire après un                           ans d’expérien-                         Audrey a intégré
stage marketing /                         ces en com’ poli-                       l’ESSEC en MBA.
com' chez Getty Images, et plusieurs      tique, notamment en cabinet mi-         Elle voudrait se reconvertir dans la
expériences graphiques et artistiques nistériel, Elodie a souhaité com-           communication financière et la
sur le plan personnel. La Chaire Com'     pléter sa formation par un MBA en       Chaire représente le pont idéal.
lui permet d’avoir une vue globale        Management à l’ESSEC. Elle s’inté-      Ambitieuse et dynamique, elle
des métiers en agence et de savoir        resse à la communication corpo-         pourra ouvrir un jour sa propre
en quoi consiste le travail des créa et   rate (des entreprises) et aux rela-     agence de conseil.
des planneurs. « La Chaire m’a aussi      tions institutionnelles des grands
                                                                                  « On rencontre de nombreux pro-
permis de rencontrer des profils très     groupes. Entre la politique, le busi-
                                                                                  fessionnels grâce à la Chaire. J’ai
différents. Je trouve qu'on forme une     ness et le lobbying économique
                                                                                  pu discuter avec le DirCom de la
team très sympa et c'est un plus de la une voie est possible…
                                                                                  Société Générale : il a écouté mon
Chaire que je n'attendais pas.. agréa-
                                          elodie.tordjman@gmail.com               projet et m’a même donné des
ble surprise ! »
                                                                                  conseils ! »
julie.seydoux@essec.fr
                                                                                  daudey_soussan@hotmail.com



Diego                                      Gary                                   Anaëlle
Son bac italien                            Un profil d’en-
en poche, Diego                            trepreneur dans
                                                                                  Elle est brillante
arrive à Paris et                          la Chaire... Gary
                                                                                  en cours, mais
mène des études de relations inter-        a intégré l’incubateur de l’ESSEC,
                                                                                  c’est avant tout le chant qui fait
nationales. Après un an de journa-         qui lui permet de développer son
                                                                                  vibrer Anaëlle ! Elle pratique le
lisme pour un hebdo italien, il com-       projet d’entreprise en bénéficiant
                                                                                  chant cabaret de façon profession-
plète son cursus par un Master en          de l'infrastructure de l’Ecole et
                                                                                  nelle depuis 5 ans, et un solide
affaires publiques à Cornell (Etats-       des conseils avisés des profes-
                                                                                  background management et com’
Unis). Le master spécialisé Strategy       seurs. La Chaire Com’ lui servira à
                                                                                  seront pour elle un plan B si jamais
et Management de l’ESSEC et la             saisir certains enjeux, en particu-
                                                                                  la gloire se faisait attendre. L’ESSEC
Chaire Com’ lui ouvrent la voie de la      lier la com’ externe, pour mener
                                                                                  comme solution de repli, on a
communication institutionnelle.            à bien son projet.
                                                                                  connu pire…
godier1981@hotmail.com                     gary.cohen@essec.fr
                                                                                  anana.m-l@hotmail.fr



                                                                        Vous pouvez même les contacter…
                     Une agence sérieuse où l’on porte des baskets
    4

L’équipe de Lowe Stratéus a ouvert le bal en nous recevant dans ses superbes locaux du 9e arrondisse-
ment, là où jadis Chopin et Sand se sont aimés... Premier contraste : Georges Martin, DG de l’agence, nous
accueille avec un sourire et des Stan Smith blanches. Non, ce n’est pas un mythe : dans la com, même les
boss portent des baskets. Un premier contact avec une agence de choc qui nous permet de voir ce qui se
cache derrière les préjugés.


Lowe Stratéus est une agence internationale dont le principal client est Unile-
ver. Communication de marque et communication corporate. Elle a connu une
série de fusions dont la dernière date de 2 ans. L’agence parisienne représente
un hub pour le réseau international Lowe ; elle est 360 et réunit 230 person-
nes. Pour limiter les effets de la crise, Lowe a décidé de miser sur la diversifica-
tion du portefeuille de clients et des supports de com’.

Lowe nous a présenté deux cas : la MAIF et la Sécurité Routière.

En tant qu’assureur militant, la MAIF a eu du mal à se lancer dans la
communication externe. Elle a franchi le pas en 2000, mais en res-
tant sur un style très épuré, sobre, comme s’ils faisaient de la com’
sans en faire vraiment, ou alors à moindre coût, sobriété et profes-
sionnalisme étant leurs valeurs de proue. Une stratégie très efficace,
si l’on en juge par le classement de la MAIF, qui est passée n°1 en
image en 2007.

Pour ce qui est de la Sécurité Routière, Lowe a misé sur des pubs for-
tes, pour frapper les esprits, car le but, à terme, est de faire disparaî-
tre cette communication. A noter le gros coup médiatique avec la
fameuse pub pour le gilet jaune porté par Karl Lagerfeld ! L’artiste a
accepté d’associer gratuitement son image afin de modifier les comporte-
ments individuels. Pari réussi pour l’agence, dont l’inven-
tivité, alliée à l’humour décalé du grand Karl, a été cou-
ronnée de succès. Loin d’être un accessoire contraignant
et ringard planqué au fin fond du coffre, le gilet fluo est
désormais arboré par de nombreux automobilistes sur le
siège avant de la voiture !

Anna-Joy Bernard et Marie Bonnefond
             Un hub créatif intégré
              dans une agence 360                                                                       5

C’est dans la salle préférée de Vincent Bolloré que nous sommes reçus par Agathe Bousquet. Euro RSCG
C&O, agence d’Havas, appartient au réseau Euro RSCG Worldwide (273 agences dans 75 pays).


Euro RSCG C&O travaille pour les plus grandes           Le Directeur de la Création nous a ici exposé les dif-
marques, du luxe en passant par les EPIC et les         férentes étapes du processus de création publici-
fast foods. Fortement ancrée dans une logique           taire. Secteur en crise comme les autres ? Force est
politique, orchestrant les communications de            de constater que les annonceurs sont de plus en
nombreuses personnalités publiques.                     plus frileux en ce qui concerne leur communication
                                                        et la tendance s’accentue avec la crise. Il va donc
La particularité d’Euro RSCG C&O ? Si nous ne de-       falloir acheter de nouvelles poubelles…
vions en retenir que deux, ce serait que c’est une                                      Aurélie Cohen
agence intégrée 360 (qui contient donc tous les
métiers de la communication) et que c’est l’uni-
que agence à avoir réuni tous ses créatifs dans un
Hub Créatif. Faites travailler côte à côte des dizai-
nes de créas, le résultat est explosif…

Parmi les succès de l’agence, on note Areva, l’IN-
PES, Airbus, Orange Business Services, EDF dont
la communication nous a été présentée… Tous
ont bénéficié de l’expertise d’Euro RSCG C&O,
avec des solutions à chaque fois innovantes, effi-
caces et adaptées. Mais Euro RSCG C&O, c’est
une agence qui a du coeur, en produisant les
campagnes du Sidaction, des Petits Frères des
Pauvres, de Médecins du Monde, et qui croit fer-
mement que les contenus et l’entertainment font
avancer les marques.

Nous avons également eu le plaisir de prendre
place dans l’Arène, le lieu où les créatifs se ré-
unissent pour les briefs, en plein milieu du Hub
Créatif, où écrans géants Mac dernier cri côtoient
des franges mode seventies.
                   Com interne, com externe, com de crise… à la Sogé
    6

Les tours de La Défense nous éloignent un peu de l’ambiance délurée des agences. En effet, dans un
groupe aussi international et immense que la Société Générale, les problématiques de communication
sont prises très au sérieux. Après le scandale Kerviel, l’une des plus grandes banques françaises se devait
de savoir rebondir et redorer son blason. Nouveau départ pour la Sogé.

Entités nombreuses et variées, présence sur tous          Une partie dont on parle moins, le mécénat et le
les continents, « la Générale » est une énorme            sponsoring. Curieusement, et contrairement à la
machine qu’il convient de coordonner. En effet,           culture anglo-saxonne, il n’est pas dans la
quoi de commun entre une banque de détail en              culture française d’arborer la charité faite à au-
Grèce et le département de banque d’investisse-           trui… Pourtant, nombreux sont les projets soute-
ment de la Sogé à New York ? C’est pourtant la            nus par la Sogé grâce au département créé en
gageure quotidienne des pros de la com’ finan-            2006. L’insertion professionnelle est le premier
cière que d’oeuvrer à la cohérence de l’ensemble.         objectif du groupe, qui finance des cours d’al-
Les enjeux sont clairs : coordonner communica-            phabétisation, d’éducation à la gestion de son
tion interne et externe, développer chez les sala-        argent, et de formation à destination des béné-
riés une bonne connaissance du groupe et de ses           voles. Les minorités bénéficiaires sont des popu-
entités afin de diffuser une identité forte.              lations fragiles (handicapés, sans-emplois, déte-
                                                          nus, demandeurs d’asile, mais aussi gens du
Les managers, eux, par trop sollicités, sont plutôt       voyage et étudiants méritants) : le but est de les
informés via le canal humain que par des newslet-         insérer durablement dans le tissu social.
ters. C’est le sens du cercle des « Ambassadors »,
qui sont choisis pour leur investissement et leurs        Fidèle à ses valeurs, la Société Générale finance
qualités de communicants. Chargés de faire circu-         également des projets d’entreprenariat sociale-
ler l’information, ils diffusent la stratégie et la       ment engagés.
culture du groupe par capillarité.
                                                          Notre matinée enrichissante s’achève par un dé-
Les outils suivent. A l’image des réseaux sociaux,        jeuner en présence de Hugues Le Bret, Directeur
une plate-forme collaborative permet en interne           de la Communication de la Sogé, qui entre la
d’instaurer un lien entre tous les agents du              poire et le fromage, nous livre ses analyses des
groupe, de Paris à Rio.                                   conséquences de la crise financière et des anec-
                                                          dotes utiles sur son parcours. La com financière
La signature du groupe, « On est là pour vous ai-         a de beaux jours devant elle...
der », a pour ambition de faire de « la Générale »
une entreprise désirable non seulement pour ses                                             Elodie Tordjman
salariés mais aussi pour ses futurs collaborateurs.
                                                         L’impact des NTIC
                                               dans les stratégies des marques                        7

Chez Aegis Media, agence située près de La Défense, on porte aussi des baskets ! Et on parle nouvelles
technologies, avec l’équipe d’Isobar, qui aborde les bouleversements introduits par l’arrivée d’Internet et
de l’Internet mobile dans le monde de la communication.


C’est donc accompagnés de la Chaire Produits de Grande Consom-
mation que nous avons assisté à une présentation des nouvelles
technologies de l’information et de la communication.

Il y a de nos jours une évolution du Web 1.0 (structuré, fonctionnel,
impersonnel et contrôlé) vers du Web 2.0 (organique, rationnel et
émotionnel, personnalisé, laissant libre cours à l’expression). Ce
Web 2.0 n’est pas juste une innovation mais bel et bien un état
d’esprit pour l’internaute qui participe au contenu des sites.

Les questions soulevées par les NTIC sont nombreuses aujourd’hui
et entraînent une redéfinition des business models : comment les
annonceurs se débrouillent-ils pour être bien référencés dans les
moteurs de recherche (principalement Google et Yahoo) ? Quelle
forme prendra leur présence sur nos téléphones mobiles ? Com-
ment faire pénétrer les marques dans le monde d’Internet, en les
installant dans les blogs, dans les réseaux sociaux comme Facebook
et autres plate-formes Internet ? Les intervenants nous ont donc
présenté leurs activités en termes de Social Media et de Marketing
Mobile, en pleine expansion, mais qui cherchent encore des
moyens de prouver leur efficacité.

Un après-midi instructif. L’agence a pris le parti de ne pas trop insis-
ter sur une campagne en particulier mais d’attirer notre attention
sur les nombreuses possibilités qu’offre Internet dans le milieu de la
communication actuelle.



Valérie Hoarau
                                            Séminaire…
8




                                                     A la Sogé, on a même droit à une radio en cadeau !




    Verre en terrasse pour débriefer de la journée




                                                                             Le Dir Com de la Société
                                                                             Générale, Hugues Le
                                                                             Bret, déjeune avec nous
                                                                             et nous fait part de son
                                                                             expérience
                      … et ambiance de Chaire
                                                                                  9




Showroom futuriste chez Philips   Nos collègues de la Chaire Produits de Grande Consom-
                                  mation nous avaient rejoints chez TBWA France




                                              Table ronde chez M6
                           Disruption chez Tébé
    10

Après Lowe et Euro RSCG C&O, c’est au tour de l’agence TBWA France de nous recevoir. Nicolas Bordas, PDG
de Tébé, est aussi un ancien de l’ESSEC qui était très investi dans le BDE il y a quelques années…

Autre mastodonte français de la pub, l’agence pratique la « disruption », une vision toujours en contrepied des
idées reçues et des schémas établis dans la tête des consommateurs, comme le rappelle le slash qui suit l’acro-
nyme de Tébé. Un portefeuille client varié, depuis les problématiques environnementales à MacDo, un univers
coloré et anticonformiste. Mais dans la publicité, on n’est pas à une contradiction près.

Tébé est présent dans 77 pays, compte 291 agen-
ces et 11 000 collaborateurs. C’est l’une des plus
grosses agences sur la place parisienne. Elle fait
partie du géant Omnicom, holding financière fon-            Selon Nicolas Bordas, Président de TBWA
dée dans les années 80 après la fusion des groupes          France, ESSEC Alumni 1982, une bonne commu-
BBDO et DDB, en réponse à la montée en puis-                nication apporte une différence, d’où l’accent
sance de l’anglais WPP Group. Aujourd’hui, le               mis par l’agence sur le positionnement ombrelle
groupe est le premier réseau d’agences de publici-          et la pensée disruptive. Le positionnement om-
té et de communication dans le monde, devant                brelle consiste en la création de fortes marques
WPP, l’américain Interpublic, les français Publicis         commerciales indépendantes comme par exem-
et Havas (Euro RSCG C&O). Le réseau TBWA Worl-              ple Ipod au sein de la marque ombrelle Apple. La
dwide intervient, entre autres, pour le compte              disruption quant à elle, est le mode de pensée
d’Apple, Visa, Michelin, Absolut, McDonalds, Mars,          qui défie les conventions établies et crée pour
Henkel, Beiersdorf et Nissan, qui sont le gros de           les annonceurs des visions nouvelles, capables
ses clients en Asie, en Europe et en Amérique du            de faire grandir plus vite leur marque et leur en-
Nord.                                                       treprise. Le principe est de définir le concept dif-
En France, TBWA est le 3ème plus grand groupe avec          férenciant qui va établir la vision de la marque
1 850 employés et 20 agences. Il compte notam-              en bousculant le statu quo qui régit le marché.
ment parmi ses clients Apple, Michelin, Pfizer, la          Danone et son Institut Santé illustrent bien le

SNCF, l’Avion et McDonalds. TBWA est un produc-             concept de pensée disruptive voulu par TBWA.

teur de contenu, spécialisé dans la communication           Enfin, pour finir cette brève description de « Té-
                                   corporate, l’événe-      Bé» – pour les intimes – il est nécessaire ou poli-
                                   mentiel, la publici-     tiquement correct, comme ils disent, de parler
                                   té, les marketing        de l’initiative in-house Carbon Fighters, qui vise
                                   services et les rela-    à réduire la consommation d’énergie par des
                                   tions publiques.         gestes simples. Allez vite vous inscrire sur le
                                                            groupe Carbon Fighters sur Facebook !

                                                                                              Sophia Lahlou
                              Quand la télé se met au web
                                                                                                   11

Née en 1987, la chaîne est à peine plus âgée que notre Chaire Com’! Aujourd’hui, avec 1790 collaborateurs
M6 a connu une belle croissance mais, comme ses collègues chaînes nationales, elle traverse un contexte
de crise depuis l’arrivée des chaînes TNT gratuites et la concurrence… Yann de Kersauson, Directeur Adjoint
de la Communication en charge de la Communication Institutionnelle, nous a reçus à la fin de la semaine
bloquée. Entre croissants, café et vue imprenable de Paris dans les agréables locaux de Neuilly, il nous
dresse le portrait de la chaîne.

               En 1987, M6 commence avec 0 %              (cartes pour téléphones mobiles), M6 Web
               d’audience et un petit réseau de           (produits Internet), M6 Interactions (produits
               diffusion : seulement 30 % de la           dérivés de toutes sortes, boules à neige, maga-
               France est couverte par la chaîne.         zines pour enfants, jeux de société, objets de

Le groupe M6 qui naît alors a pour ambition de            collection…) et Ventadis (Téléachat et Mister-

concurrencer la première chaîne. C’est un défi de         gooddeal.com).

taille ! Le groupe TF1, qui détient le record natio-      Le groupe s’est aussi positionné sur Internet
nal de parts de marché, vient à l’époque d’être           avec M6 Web : il a pris le risque d’investir mas-
privatisé. En 1992, la malheureuse faillite de la 5       sivement dans l’Internet avec M6 Replay no-
avantage le groupe M6 qui amorce alors un tour-           tamment lancé il y a un an alors que TF1 a lancé
nant dans son histoire et emprunte le chemin du           sa version en avril 2009…. Cette stratégie était
succès.                                                   un pari risqué : celui de la cannibalisation de

Le groupe, détenu à 49 % par l’allemand RTL               l’audience. En réalité, seulement 2 % des spec-

Group, adopte dès sa création la politique sui-           tateurs de M6 Replay sont des téléspectateurs

vante « Nous ne ferons pas que de la TV ». Ainsi,         cannibalisés. Les 98 % restants utilisent M6 Re-

le groupe intervient sur trois marchés très diffé-        play soit pour revoir une émission qu’ils ont dé-

rents : la production et achat de droits, l’édition       jà regardée à la TV (50 %), soit pour regarder

de chaînes et la diversification.                         une émission qu’ils ont loupée (50 %). De plus,
                                                          c’est un grand succès en terme de visiteurs uni-
L’un des facteurs clés du modèle économique               ques : 20 millions par jour ; c'est-à-dire autant
d’M6 est la diversification. Le groupe est parti          que ce que fait Google en un mois !
d’un constat simple : en France, les chaînes de té-
lévision ne vendent aux annonceurs que les minu-          En termes de cibles, M6 a aussi parié sur la di-
tes de pub qui trouvent des acheteurs à un prix           versification. Le groupe détient un portefeuille
fixé à l’avance. A l’étranger, le système est diffé-      de quatre chaînes : M6, W9 (M6 à l’envers ! et
rent : les chaînes vendent toutes les minutes de          chaîne TNT), Teva et Paris Première (chaînes
pub en « bradant » les minutes restantes les der-         payantes). W9, c’est l’histoire d’un succès ra-
niers jours. Plutôt que de perdre des minutes non         pide et immédiat.
vendues, M6 a décidé de les utiliser pour faire de
la pub pour ses propres produits : M6 Mobile
                              Quand la télé se met au web
   12


Aujourd’hui cela représente 1/5 de l’activité      Au sujet de la crise publicitaire, il est certain
du groupe, et ce chiffre est en constante aug-     que le groupe M6 est touché mais moins que
mentation ! Entre Mars 2005 (date de créa-         ses concurrents grâce à sa forte politique de
tion) et Mars 2008, le CA de la chaîne est pas-    diversification. Cette crise est exceptionnelle,
sé de 1,9 millions € à 51,4 millions €. C’est      l’Europe n’avait pas connu cela depuis 40 ans.
                    ème
actuellement la 2         chaîne de la TNT en
terme d’audience (derrière TMC). Ce succès         Les pertes sont considérables pour les chaînes

est lié à la qualité et la performance des per-    européennes : -20 % en Angleterre, entre -15

sonnes à l’antenne qui savent repérer les at-      et -18 % en France. Le groupe M6, lui, n’enre-

tentes de l’audience. Dans le lancement            gistre « qu’ » une perte de 13 %.

d’une nouvelle chaîne, tout est affaire d’anti-
                                                   M6 a encore de beaux jours devant elle…
cipation.

Dans le monde de la communication, Yann de
Kersauson voit trois grandes évolutions liées                   Laurie Terrasa et Elodie Tordjman
à la crise : l’apparition de la TNT avec de nou-
velles chaînes gratuites concurrentes, le
boom d’Internet comme nouveau moyen de
communication, et enfin la crise publicitaire
(réduction budgets pub des annonceurs liée à
la crise financière).

Dans ce contexte, M6 fait face au change-
ment... Concernant l’arrivée de la TNT et le
fait que 75 % des Français reçoivent 17 nou-
velles chaînes gratuites sur leur téléviseur, le
groupe M6 s’est adapté en créant W9. Cette
chaîne connaît un vif succès comme vu précé-
demment et est parfaitement complémen-
taire au portefeuille de chaînes du groupe.

Le groupe a géré le boom Internet mieux que
personne en osant être proactif avec ce nou-
veau support et en lançant M6 Replay.
                 Objectif bien-être chez un grand de l’énergie
                                                                                                     13

Luxe, calme, volupté… Les locaux de Philips à Suresnes, cossus et lumineux contrastent à bien des égards
avec les couleurs prononcées et le style nonchalant des agences de com’. Le grand de l’énergie, certes ré-
puté pour son matériel électrique de pointe, met le cap sur d’autres marchés. Et c’est en termes de com’
que les changements doivent être annoncés.

Introduits dans un univers high tech et très gardé,        La crise et les préoccupations environnemen-
nous avons pu pénétrer dans le showroom futuriste          tales sont également un enjeu pour la réputa-
où sont exposées les dernières innovations du              tion de Philips qui participe à de nombreux
groupe. Vidéo, TV, Audio, Eclairage : le spectre est       évènements       citoyens    et    responsables
large. L’accent a été mis sur le showroom consacré         (participation à la manifestation « France
au « healthcare » avec une présentation détaillée          2025, préparons demain », Cité des Sciences,
du matériel médical que propose Philips, en tant           Paris, par exemple) La réduction des budgets
qu’un des quatres leaders du secteur.                      oblige à être encore plus créatif pour trouver
                                                           des moyens de communication peu chers et
Cette dernière visite nous a permis de remarquer
                                                           impactants : création du prix littéraire « santé
que le groupe souhaite clairement aujourd’hui met-
                                                           et bien-être Philips », participation aux 24h du
tre l’accent sur le domaine de la santé. C’est ce que
                                                           Mans, création d’une « journée de la santé et
nous explique Alexandre Telinge, Directeur de la
                                                           du bien-être de la femme » pendant le
Communication lors de sa présentation de la straté-
                                                           congrès français de la radiologie à Paris… Les
gie de communication du groupe : « Nous souhai-
                                                           études réalisées révèlent que la tendance est
tons nous repositionner et passer de l’image d’ex-
                                                           au morcellement des points de contact : TV,
perts de l’électronique à celle de promoteur de la
                                                           presse, Internet, PLV. La campagne rasoir Phi-
santé et du bien être ». Innovation, développement
durable et orientation client sont aujourd’hui les         lips-Nivéa a été réussie : ce modèle est au-
                                                           jourd’hui le rasoir électrique leader du mar-
key drivers du groupe. Les missions du département
                                                           ché. Cependant, on a pu noter que les atouts
communication sont indispensables pour préparer
                                                           du produit (aspect protection de la peau et
les orientations stratégiques du groupe : établir des
                                                           soin) ont été phagocytés par l’histoire forte de
relations bénéfiques entre les parties prenantes,
                                                           la pub TV (robot). De plus, c’est la publicité sur
bâtir une image de marque forte et positive, s’enga-
                                                           point de vente qui a le plus poussé la notorié-
ger dans le développement durable, motiver et im-
pliquer les employés par la com’ interne et enfin          té du produit. La stratégie désormais est d’en-

gérer la communication de crise. Le mot d’ordre            courager les évènements en magasin.

dans le contexte actuel : « discipline is key : one Phi-   Notre après-midi chez Philips s’est conclu par
lips, one voice », traduit un souci d’homogénéité et       un cocktail sympathique où tous les étudiants
de cohérence du discours, centré autour des no-            ont pu interroger librement Alexandre Te-
tions de « santé et bien être ».                           linge.

                                                                                          Amandine Platet
                   Opération Velib’ chez JCDecaux
   14




        Les bornes violettes à chaque coin de rue, les pe-
tits paniers des vélos métallisés, les camions régulateurs
de stations… Autant d’éléments qui semblent aujourd’hui
familiers pour tous les parisiens. Pourtant, l’affaire n’était
pas gagnée d’avance lorsque le 1er mars 2007 JCDecaux
remporte le contrat Velib’ qui l’engage à équiper les 750
premières stations en moins de cinq mois… Ces petites
bornes étaient déjà en place dans des villes comme Lyon
(où elles accueillent les Vélov’), Grenoble, Angers ou Poi-
tiers. Mais la capitale saurait-elle convaincre les usagers ?
Au delà du challenge industriel, le projet est vite médiati-
sé et prend une ampleur telle que Guillaume Aper, direc-
teur adjoint du département communication décide de
prendre des mesures phares en interne.

Afin de mobiliser les employés acteurs du projet tout en
impliquant les autres, il met en place la Newsletter « Ve-
lib’ + » qui informe sur l’avancement de la mission et met
en lumière certains de ses porteurs via des interviews. Il
imagine aussi le principe du « réseau des Ambassadeurs »
qui fait intervenir les collaborateurs souhaitant s’impli-
quer de manière bénévole sur Velib’. Enfin, une fois le
pari Velib’ remporté, il organise une soirée réunissant
plus de 900 personnes, lors de laquelle est diffusé un ma-
king off retraçant l’évolution du projet, du mois de mars à
l’inauguration.

Bel exemple de communication interne Mister Aper !



Audrey Soussan
                         Un anticrise pour la pub naît dans l’incubateur de
                                                        l’ESSEC                                         15

Les publicités lassent les internautes : 90 % d’entre eux s’estiment parasités lorsqu’ils se rendent sur la
toile. C’est face à ce constat qu’est né Weballwin, nouveau média publicitaire qui permet à un annonceur
de diffuser une publicité ciblée avec la garantie que les internautes la regarderont du début à la fin… magi-
que remède à la crise pour les annonceurs ? La Société Générale, le groupe Michelin et les 3 Suisses sont
déjà sur le coup pour communiquer sur média ingénieux et rentable qui fait figure de remède anticrise.

Jonathan Cherki, étudiant ESSEC MBA dans la Chaire Com’ et concepteur du projet
(cherki.jonathan@gmail.com), nous en parle !

Point.Com’: expliquez-nous le concept…
Jonathan Cherki : Weballwin est un nouveau service Internet et téléphone mobile permettant à un
consommateur d’augmenter son pouvoir d’achat jusqu’à 100 euros par mois, et à un annonceur de dif-
fuser une publicité ciblée avec la garantie technologique que le regard de l’utilisateur se concentre sur
la publicité.
Le consommateur s’inscrit sur weballwin.com depuis Internet ou son téléphone portable. Il s’engage à
regarder chaque jour des publicités qui correspondent à son profil (10 minutes maximum). Il peut direc-
tement accéder au site web de l’annonceur, le visiter, s’y inscrire, acheter l’un des produits proposés ou
partager la publicité avec ses amis sur Facebook.
Ces pubs correspondent à leur profil. Tenez, moi par exemple, des pubs pour les couches culottes, ça ne
m’intéresse pas pour l’instant du moins, je n’ai pas encore d’enfants… Un étudiant de 22 ans va plutôt
se voir proposer des pubs pour des prêts étudiants ou des marques de vêtements… Les publicités sont
ici sur mesure !
Point.Com’: qu’est-ce que WAW offre de plus qu’une publicité ordinaire ?
JC : D’abord, la garantie que la publicité sera vue ! Nous avons mis au point une nouvelle technologie
qui permet de garantir que le regard du consommateur se porte de façon active et impliqué sur la publi-
cité, du début à la fin dans son intégralité. Ensuite, les annonceurs peuvent dialoguer directement avec
leurs consommateurs en leur posant des questions à la fin de chaque publicité. Enfin, avec Weballwin,
c’est le consommateur qui choisit le moment, le lieu et la durée d’exposition à la publicité.
Ainsi, avec Weballwin, les niveaux d’inscription et d’achat sur le site web des annonceurs se révèlent
être quatre fois plus élevés que ceux du marché.
Point.Com’: pourquoi un internaute vient sur Weballwin?
JC : Tout d’abord parce que l’internaute augmente son pouvoir d’achat. En plus, il découvre les derniè-
res nouveautés du moment dans les domaines qui lui correspondent.
Enfin, il donne son avis sur la pub : l’internaute est acteur de la publicité qu’il visualise.
Point.Com’: surprenant ! Et alors, à quand le lancement ?
JC : C’est pour fin mai 2009. D’importants clients comme la Société Générale, le groupe Michelin et 3
Suisses ont d’ores et déjà souscrit à nos services ! Nous disposons également d’une large base de don-
nées d’utilisateurs qui ont créé leur compte Weballwin. Ce média s’adapte aussi aux téléphones mobiles
3G et aux i-phones grâce à une application. Où que vous soyez, vous pourrez vous connecter.

Propos recueillis par Elodie Tordjman
  Point.Com’
  Le journal de la Chaire
  Communication et Management
  de l’ESSEC

  Contacts
  Rédacteur en Chef : Jean-Yves Léger
  Assistante de la Chaire : Gisèle Pérez
  Téléphone direct : 01 34 43 30 34
  Télécopie : 01 34 43 36 92
  Site : www.essec-communication-management.fr
  Responsables Point.Com’, coordination, photos,
  mise en page, relecture : Elodie Tordjman et Julie Seydoux

  Rédacteurs
  Marie Bonnefond, Aurélie Cohen, Valérie Hoarau,
  Sophia Lahlou, Amandine Platet, Audrey Soussan,
  Laurie Terrasa, Elodie Tordjman

  Illustrations
  Julie Seydoux


  Groupe ESSEC
  Directrice de la publication : Maud Tixier
  Avenue Bernard Hirsch - B.P. 50105 –
  95021 Cergy-Pontoise Cedex
  Téléphone : 01 34 43 30 00


Chaire Com’ 2009, Promo « Yes, we com! »

								
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