Docstoc

nzz-virtuelle-versicherung

Document Sample
nzz-virtuelle-versicherung Powered By Docstoc
					Die Virtuelle Versicherung – Versicherung ohne Versicherer?
Dr. Thomas Köhne* In der Assekuranz ist branchenweit eine starke Wettbewerbsintensivierung zu beobachten, angestossen durch die Deregulierung der deutschsprachigen Versicherungsmärkte und begleitet durch eine zunehmende Globalisierung. Das dynamische und kompetitive Umfeld stellt hohe Anforderungen an den Umgang mit den Kunden, die Leistungsgestaltung, entsprechende Organisationsstrukturen und nicht zuletzt an die Beherrschung der Kosten. Virtuelle Unternehmensformen sind auch in der Versicherungswirtschaft eine mögliche Alternative auf dem Weg, die Kunden- und Marktorientierung zu verbessern, effizientere und flexiblere Prozesse bei gleichzeitig höherer Qualität zu ermöglichen sowie niedrigere Kosten zu erreichen. Sie bieten jedoch auch Konkurrenten aus anderen Branchen die Chance, Versicherungen anzubieten, ohne Versicherer zu sein. Das Phänomen der Virtuellen Versicherung gestaltet sich weitreichender als auf den ersten Blick zu vermuten: Es umfasst einerseits Virtual Reality-Aspekte, wenn sich Kunde und Anbieter in einer virtuellen Multimedia-Welt (Computer, TV oder beides) treffen und ihre virtuellen Beratungs- und Kaufaktivitäten durchführen (Kundenschnittstelle) oder wenn Geschäftsund Wertschöpfungsprozesse digitalisiert werden (Electronic Business). Andererseits beschreibt das Phänomen eine neue Organisationsform der Leistungserstellung in unternehmensübergreifenden Partnerschaften, die im Falle kurzfristiger Zusammenarbeit als virtuelle Organisation und im Falle langfristiger, strategisch intendierter Kooperation als strategisches Netzwerk bezeichnet wird. In beiden Fällen schliessen sich mehrere rechtlich unabhängige Einheiten, Akteure oder Unternehmen mit ihren spezifischen Kernkompetenzen zu einem virtuellen Versicherungsnetzwerk zusammen. Durch diese Organisationsneugestaltung entsteht ein (scheinbar vorhandenes) Unternehmen (Abb. 1). Eine Virtuelle Versicherung basiert also auf dem Einsatz von Virtual Reality, einer Vernetzung von Partnern zu einem virtuellen Versicherungsnetzwerk oder beidem zusammen.

Bank Schadenregulierer Underwriter Produktentwickler Rückversicherer Internet Werbung Jurist Vertragsverwaltung Aussendienst Produktmarketing NetzSupport Makler

ServiceBroker

Assisteur

Verband

Kapitalanlagemanager

Marktforscher

Aufsicht Annex Replacement

 Köhne 1999

...

Abb. 1: Virtuelles Versicherungsnetzwerk Treiber der Virtualisierung in der Assekuranz

Virtuelle Unternehmensformen – ob im Sinne von Virtual Reality (VR) oder als virtuelle Organisationsform (VO) – erscheinen prädestiniert, Versicherer bei der Bewältigung ihrer Herausforderungen und Probleme in deregulierten Märkten zu unterstützen, weil sie ausgesprochen kunden- und marktorientiert sind, da sie die Verknüpfung der benötigten Ressourcen und Kapazitäten zu einem problemlösungsgerechten Leistungsbündel ermöglichen, zur Ausweitung des Geschäftsfeldes und der Marktleistungspalette beitragen, die Interaktivität zwischen Kunde, Unternehmen und Partnern fördern, ein Potential an Ressourcen und Kompetenzen zu günstigen Konditionen bereitstellen, durch die Bündelung von Kernkompetenzen hohe Qualitätsstandards gewährleisten, sehr flexibel sind, organisatorischer Prozesse beschleunigen, standortunabhängig sind, die Wirtschaftlichkeit erhöhen sowie einen Zugewinn an Freiheitsgraden für den einzelnen Mitarbeiter schaffen. Beispiele virtueller Versicherungsanbieter Beispiele von VR-Versicherern beschränken sich zur Zeit auf die Kundenschnittstelle, obwohl das elektronische Business-to-Business-Geschäft in anderen Branchen das Business-toConsumer-Geschäft in den Schatten stellt. Die Schweizer Direktversicherer Profitline, Züritel, Swissline und Coop Tele sind beispielsweise vom Kunden nur via Telefon, Brief oder Internet erreichbar. Interessant ist, dass die Winterthur neben ihrem Direktversicherer Swissline mit der Webinsurance (webinsurance.ch) einen „Online-Versicherer“ gegründet hat, der als reiner Internetversicherer Online-Abschlüsse, Online-Schadenmeldungen und Internet-Rabatte offeriert. Auch die Rentenanstalt/Swiss Life wird über die Swiss Life Direct ab April 2000 (neben dem Telefonverkauf über Profitline) ins E-Business einsteigen und Fondspolicen sowie Fonds anbieten. Im Internet steigen zudem die Chancen der Makler drastisch an: Elektronische Marktplätze und Beratungsforen schalten sich als Intermediäre ein und werden zu direkten Konkurrenten der Versicherer (insweb.com; insuremarket.com; vz.ch). Beispiele virtueller Versicherungsnetzwerke – (noch) ausschliesslich aus dem Ausland. – sind das deutsche Maklerunternehmen Marscholek, Lautenschäger & Partner (MLP), der amerikanische Lebensversicherer GeneraLife und der holländische Mehrspartenversicherer INEAS. MLP arbeitet mit der konzerneigenen MLP Lebensversicherung und verschiedenen externen Partnern wie z.B. Victoria, Barmenia, EA Generali oder Zürich zusammen. Dem Kunden gegenüber tritt vor allem MLP auf. Das Konzept ist erfolgreich: MLP hat bei den Prämieneinnahmen die Milliardengrenze überschritten. Der amerikanische Versicherer GeneraLife, ein Tochterunternehmen der General American Life Insurance Company, sitzt in einem Grossraumbüro in einem Unternehmenspark auf dem Campus der Universität von Southern Illinois, wo alle 14 Mitarbeiter des Unternehmens arbeiten: 4 Geschäftsführer, 6 Direktoren und 4 Mitarbeiter für den Support. Trotz seiner geringen Mitarbeiterzahl ist GeneraLife der schnellst wachsende Lebensversicherer in den USA. Dies kommt vor allem deshalb, weil GeneraLife konsequent die Kernkompetenzen seiner verschiedenen Partner nutzt: Die Produkte von GeneraLife werden von 3.500 Agenten vertrieben, von denen die meisten Broker sind. Sobald die Broker die Antragsaufnahme erledigt haben, übernehmen Third Party AdministrationAnbieter die Weiterverarbeitung. GeneraLife sieht seine eigene Kernkompetenz (ausschliesslich) in der Entwicklung und Steuerung der Prozesse (Abb. 2).!

Who Does All the Work?
General American
+ Larger Case Underwriting + $300K - $1M

GeneraLife

Cybertek
+ + + + +

+ Annuity Administration + Second to Die JSUL

NaviSys

New Business Underwriting POS Commissions Death Claims

RGA G.A.Sullivan
+ Data Warehouse + Internet Design + Reinsurance

Conning +Asset Management NaviSys + Sales Illustrations
+ Appointments + Licensing + Contracting

Product Development
+ RGA + Genesis +M&R + Jim Van Elsen + Actuarial Strategies

Pictorial

+ APS

Waco

Abb. 2: Virtuelles Versicherungsnetzwerk von GeneraLife

Virtuelle Versicherung – eine Modeerscheinung oder die Zukunft? Aus Sicht der Mutterunternehmen stellen Unternehmen wie GeneraLife sehr nützliche Projekte dar: Sie dienen dem Know-how-Erwerb. Es kann zudem unabhängig von den zahlreichen Restriktionen im Hause eines etablierten Versicherers „auf der grünen Wiese“ ein unbelasteter Neustart vorgenommen werden. Sollte eine derartige Organisationsform die Zukunft repräsentieren, hat man als etablierter Versicherer den Schritt bereits frühzeitig vollzogen und wird nicht überrascht.
Die virtuelle Versicherung ist keine Modeerscheinung, sondern Ausfluss einer ernst zu nehmenden Entwicklung. Dies gilt um so mehr, weil ihre Prinzipien (VR und VO) branchenfremden Wettbewerbern ermöglichen, Versicherungsgeschäft zu betreiben, ohne Versicherungs-Know-how aufweisen zu müssen. Was diese hingegen mitbringen, ist ein exklusiver und umfassender Kundenzugang. Beispiele sind Unternehmen mit Internetkunden-Asset wie Yahoo, AOL, Amazon, Netscape, Microsoft, aber auch jene mit herkömmlichen Kundenzugang wie Automobilhersteller, Kreditkartenanbieter, Banken. Quelle beispielsweise kann über seinen Versandhandelskundenbestand eine eigene Versicherungsunternehmung ‚aushalten‘. Bei der Swissair kann deren Belegschaft im unternehmenseigenen Netz Versicherungen über die eigene Versicherungsabteilung (Inhouse Broker) abschliessen, d.h. die Swissair tritt gegenüber den Kunden als Versicherungspartner auf. Im virtuellen Zeitalter müssen die Versicherer aufpassen, dass sie nicht das wichtigste Asset aus der Hand geben, ihren Kundenzugang, da sie ansonsten möglicherweise langfristig zu Zulieferern virtueller Versicherer werden! Trotz dieser Entwicklung stellt die Virtuelle Versicherung nicht die einzigste, künftig denkbare Organisationsform dar. Zudem ist sie (ebenso wie andere Organisationsformen) mit Schwierigkeiten bei der Umsetzung konfrontiert, da sich die Erklärungsmuster und –regeln

von wirtschaftlichen Abläufen nachhaltig ändern. Beispielsweise müssen die Drehung der Informationsasymmetrie und damit der Marktmacht zugunsten der Kunden, die Beschleunigung von netzwerkinternen Prozessen und externen Marktbildungen, die Aufteilung der Wertschöpfung zwischen zahlreichen, oft wechselnden Partnern, die Auflösung von Branchengrenzen sowie die stärkere Individualisierung von Marktleistungen bewältigt werden. Aber im künftigen Versicherungsmarkt ist alles möglich: Jeder Marktteilnehmer – auch branchenfremde Anbieter – muss in den von ihm betriebenen Wertschöpfungsaktivitäten überdurchschnittlich operieren. Grosse, integrierte Konzerne haben die gleiche Chance wie ein Netzwerk verschiedener, rechtlich selbständiger kleiner und mittlerer Unternehmen. Die Herausforderung wird für alle Marktteilnehmer darin bestehen, sich in einem komplexen Finanzdienstleistungsnetzwerk zu positionieren und sich im anvisierten Aktivitätsfeld durch eine hohe Wertschöpfung für alle beteiligten Partner (Win-win-Orientierung) unentbehrlich zu machen.

Dr. Thomas Köhne war bis Anfang diesen Jahres Leiter des Kompetenzzentrums Versicherungsmarketing am Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen. Nun arbeitet er bei der Hamburg-Mannheimer Versicherung.

*


				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:63
posted:11/26/2009
language:German
pages:4