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Marco Antônio Machado - Marketing de serviços - DOC

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Marco Antônio Machado - Marketing de serviços - DOC Powered By Docstoc
					MARKETING DE SERVIÇOS Autor: Marco Antônio Machado Um primeiro passo para a compreensão da natureza das atividades de marketing que envolvem os serviços, é entender exatamente o conceito de SERVIÇO. Portanto, faz-se mister definir com clareza o significado desse termo que cobre um amplo espectro de atividades do nosso cotidiano. A palavra “SERVIÇO” tem significados diversos. Os dicionários AULETE (1964:3721) e HOLANDA (1995:597), registram variadas acepções desse substantivo masculino. que merecem ser transcritas. Segundo eles, um serviço pode ser:

1. Ato ou efeito de servir; 2. Exercício de cargos ou funções obrigatórias; 3. Duração desse exercício; 4. Desempenho de qualquer trabalho, emprego ou comissão; 5. Duração desse desempenho; 6. Celebração de atos religiosos; 7. Estado de quem serve por salário; 8. Serventia; 9. Obséquio ou favor; 10. Percentagem de uma conta de hotel ou restaurante, destinada à gratificação ao pessoal; 11. Modo de servir; 12. Conjunto de peças de louça, prata ou outro material, que servem para um jantar, um chá, etc.; aparelho; 13. As iguarias que se servem numa recepção ou reunião; 14. Passagem, passadiço; serventia; 15. O último parceiro no jogo da péla; 16. Em certos jogos, tais como tênis, pingue-pongue, etc., o saque; 17. Na fabricação de rendas, denominação que se dá ao lavor; 18. (Economia) Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade. Ex.: o transporte, uma aula, um corte de cabelo; 19. (Finanças) Conjunto de pagamentos efetuados a título de juros e amortização de dívidas. 20. (Brasil) Feitiçaria por encomenda.

Acrescenta, ainda, o ilustre dicionarista brasileiro, dentre outras, a locução “de serviço” com as seguintes acepções:

21. Nos edifícios e residências, diz-se de via de acesso, ou dependências,

que deve

ser usada pelos empregados e/ou fornecedores. [opõe-se, nesta acepção, a social]; 22. Diz-se de quem foi escalado para plantão.

Como se pode ver, definir exatamente o que vem a ser um serviço, não é tarefa das mais fáceis, uma vez que vários dos significados da palavra são costumeirament e utilizados para designar atos ou ações pertinentes ao campo de atuação de marketing, tais como serviço de bordo (numa viagem de avião, navio ou ônibus), serviço de quarto (num hotel ou motel), prestação de serviços (no comércio varejista, em geral), serviços pessoais (para se referir a uma grande variedade de serviços prestados diretamente a indivíduos, tais como serviços domésticos, transporte escolar, corte de cabelo, atendimento médico, etc.). Para os propósitos deste trabalho, será necessário circunscrever o significado de serviço ao que se encontra na literatura específica de marketing, e que, em muitas oportunidades, coincidirá com usos mais corriqueiros do termo.

Segundo SEMENIK e BAMOSSY (1995), e KOTLER e ARMSTRONG (1993) são atos, atividades, desempenhos, benefícios ou satisfações, de natureza essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra para troca, mas que não resulte na posse de nenhum bem, e cuja execução pode ou não estar ligada a um produto físico os serviços. Numa viagem ou numa hospedagem, o comprador não adquire a propriedade de qualquer dos bens físicos utilizados na prestação do serviço, mas apenas usufrui dos benefícios proporcionados.

Vários são os exemplos de serviços presentes no cotidiano do homem moderno: c ortar o cabelo num salão de barbeiro ou num salão de beleza, efetuar um depósito bancário, tomar um refrigerante num bar ou lanchonete, tomar um taxi, viajar num ônibus ou num avião, comparecer a uma consulta médica, assistir a uma aula ou a uma sessão de cinema... É provável que a maior parte das atividades desempenhadas pela maior parte das pessoas, em todo o mundo, esteja ligada a alguma prestação de serviço.

Embora isto possa parecer muito óbvio para o homem moderno, a realidade nem sempre foi esta, com bem ressalta URDAN (1993), ao colocar que os serviços estão presentes na vida do homem desde os primórdios da vida social, mas que “foram precisos milênios para que homens públicos, economistas, administradores e a sociedade em geral passassem a reconhecer razoavelmente a importância dos serviços” (URDAN, 1993:1). Como demonstra o mesmo autor, os estudos sobre serviços ganharam um ritmo mais acelerado apenas nos últimos cinquenta anos – o

que é muito pouco em relação ao tempo de estudo dos bens físicos, em geral – tendo os estudos mais expressivos surgidos a partir de fins da década de 70.

As razões para essa situação talvez possam ser encontradas há muitos séculos, mais precisamente no Século IV Antes da Era Cristã, quando Sócrates considerava a prestação serviços uma atividade ligada a profissões supérfluas, não–produtivas, e, portanto, inferior às profissões mais dignas, estas sim, ligadas à produção de bens. Conforme assinala URDAN (1993), o filósofo grego dava primazia à atividade agrícola que, por estar ligada à terra, à natureza, era a única verdadeira criadora de riquezas, proporcionando as condições necessárias à existência do homem.

Outra referência às atividades relativas aos serviços, também assinalada por URDAN (1993), e por SEMENIK e BAMOSSY (1995), pode ser encontrada em PLATÃO ao relatar a explicação que Sócrates dá a Adimanto sobre as razões e a forma como se dá o nascimento de uma cidade: “Um estado nasce, na minha opinião, das necessidades do homem; ninguém basta a si mesmo, mas todos nós precisamos de muitas coisas... Então, como temos muitas necessidades e fazem-se mister numerosas pessoas para supri-las, cada um vai recorrendo à ajuda deste para tal fim e daquele para tal outro; e quando esses associados e auxiliares se reúnem todos numa só habitação, o conjunto de habitantes recebe o nome de Estado. E realizam trocas entre si e um dá e outro recebe, por acharem que isso redunda em seu benefício.” (PLATÃO, citado por SEMINIK e BAMOSSY, 1995:11-12).

Como se pode notar, apesar de não se referir diretamente às atividades de serviços, as palavras do sábio grego colocam a troca como o ato que dá sentido maior à produção dos bens, quaisquer que sejam. Ora, para que se realize a troca é que surgiu a atividade comercial representada pelo intermediário, que na verdade nada mais faz do que prestar serviços tanto ao fabricante quanto ao comprador dos bens físicos produzidos.

CARACTERÍSTICAS PECULIARES DOS SERVIÇOS Distinguir os serviços dos bens físicos, não é uma tarefa tão fácil quanto possa parecer. Com efeito, vários autores têm se dedicado a tal empreitada, dando diversas interpretações do termos, na tentativa de elucidar melhor a questão.

Para SEMENIK e BAMOSSY, “serviços constituem atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda onde não existe nenhuma troca de bens tangíveis que envolva uma transferência de propriedade” (SEMENIK e BAMOSSY, 1995:735).

Diferenças entre os bens físicos e os serviços, são dadas por diversos autores, dentre os quais KOTLER e ARMSTRONG (1993), e SEMENIK e BAMOSSY (1995). Partindo da definição proposta por KOTLER e ARMSTRONG (1998 e 1998), de que um produto é tudo aquilo que satisfaz uma necessidade, e que tal satisfação pode ser promovida por um bem físico ou um bem intangível, temos, já aqui, uma primeira diferença, que é a característica da intangibilidade dos serviços, contrapondo-se à natureza tangível dos bens de natureza física. Para os mesmos autores, os serviços possuem quatro características peculiares, que distinguem claramente um serviço de um produto físico: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade

Intangibilidade A primeira – e provavelmente mais marcante – característica dos serviços é a intangibilidade. Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados, ou seja: não podemos apreender um serviço com qualquer dos nossos sentidos, ao contrário do que acontece com os produtos físicos. Como os serviços são atos ou performances, não é possível tanger um atendimento (bom ou mal), uma consulta médica, um corte de cabelos ou o deslocamento proporcionado pela compra de uma passagem aérea.

Apesar disso, embora o serviço em si seja intangível, há sempre a utilização de algo físico, que concorre, ainda que secundariamente, em alguns casos, para a consecução do trabalho; uma parte tangível do produto intangível, como assinala LEVITT (1985). O atendimento pode ser feito num balcão de loja com o cliente de pé, ou numa sala agradável, em que esse mesmo cliente esteja confortavelmente sentado; a consulta pode ser feita por um médico que use palavras (grosseiras ou delicadas) que podem ser ouvidas pelo paciente, numa sala com muito calor ou com arcondicionado em temperatura adequada, a receita ou um pedido de exames poderá ser feito num papel de aparência moderna ou antiquada; o corte de cabelos pode ser executado com uma tesoura ou à máquina, além do uso do pente, e o cliente, naturalmente, estará sentado numa cadeira; o transporte aéreo pode ser proporcionado por uma aeronave muito ou pouco espaçosa, com serviço de bordo que pode oferecer refrigerantes que podem estar ou não adequadamente gelados.

Por isso, como bem ressaltam os citados autores, o acerto (combinação dos termos) da compra dos serviços é feito previamente à sua execução, e os consumidores não podem ver seus

resultados com antecedência, como ocorreria se estivessem comprando uma geladeira, um automóvel, ou qualquer bem físico, o que pode gerar incerteza e insegurança por parte do comprador. Para reduzir tais sentimentos de incerteza e insegurança, os consumidores procuram se apegar aos sinais, às evidências proporcionadas pelos aspectos físicos envolvidos na prestação dos serviços, como que na tentativa de tornar, de alguma forma, tangível o que é por natureza intangível, de modo a poder perceber a sua qualidade no ato da compra, ou antes dela. Assim, “se os profissionais de marketing de produtos tentam acrescentar intangibilidade a suas ofertas tangíveis, os prestadores de serviço tentam acrescentar tangibilidade a suas ofertas intangíveis” conforme assevera LEVITT, citado por KOTLER e ARMSTRONG (1993:414). Dessa forma, uma empresa que deseje transmitir a idéia de que seus serviços são confiáveis e de alta qualidade, deve se preocupar com as circunstâncias físicas que circundam o ato da prestação do serviço, tais como instalações bem localizadas, com linhas que se harmonizem com as atividades desenvolvidas no local, cuidados com o som ambiente, espaços cuidadosamente planejados, anúncios e impressos com visual agradável, símbolo e marca que transmitam, por exemplo, solidez e eficácia, funcionários bem uniformizados e equipamentos (móveis, computadores, etc.) cujo aspecto visual seja moderno e adequado ao estilo e ao posicionamento de marketing que a organização deseja transmitir aos seus clientes, como bem assinalam KOTLER e ARMSTRONG (1998), SEMENIK e BAMOSSY (1995), MC KENNA (1993) e VAVRA 1993), dentre outros.

Portanto, através do julgamento dos aspectos que podem ser observados, os clientes buscam superar a dificuldade de lidar com a intangibilidade dos produtos que querem adquirir, o que torna de fundamental importância para as empresas de serviços cuidar adequadamente de todos os aspectos físicos envolvidos.

Inseparabilidade Outra característica peculiar dos serviços, em relação aos produtos físicos, é a inseparabilidade, isto é, os serviços são inseparáveis de quem os executa ou fornece, de tal forma que o prestador do serviço faz parte do próprio serviço (KOTLER e ARMSTRONG, 1993; SEMENIK e BAMOSSY, 1995, LEVITT, 1985).

Esta característica, associada ao fato de que os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo – simultaneidade, conforme KOTLER e ARMSTRONG (1993), SEMENIK e BAMOSSY (1995), BOONE e KURTZ (1998) – faz com que, nos serviços em que o cliente esteja presente, haja uma interação entre cliente e prestador, de modo que o cliente também passa a fazer parte do serviço e, consequentemente, a interferir em sua qualidade. Quando, por exemplo, um

indivíduo, numa consulta, informa ao seu médico sintomas incorretos – omitindo ou mascarando dados, propositada ou involuntariamente – ele, certamente, poderá induzir o profissional a um diagnóstico incorreto, já que suas informações são parte integrante – talvez mesmo a “matériaprima” – do processo que constitui a prestação de serviço. Por isso, a interação entre o prestador e o cliente é importante fator a ser considerado pelo marketing de serviços, como ressaltam os autores já citados.

Variabilidade A terceira das quatro características marcantes dos serviços é que sua qualidade depende, além de quem os presta, também de quando, onde e como são proporcionados, o que os torna altamente variáveis, conforme assinalam, dentre outros, KOTLER e ARMSTRONG (1993), SEMENIK e BAMOSSY (1995), BOONE e KURTZ (1998).

Em função da variabilidade, um funcionário pode ser eficiente e atencioso em algumas ocasiões e ineficiente e desatencioso em outras, na medida em que seu humor pode variar em função de circunstâncias profissionais e pessoais. Numa mesma empresa, poderá um empregado prestar atendimento cortês e eficaz, enquanto outro empregado, na mesma ocasião, presta atendimento oposto.

Outra forma de manifestação da variabilidade dos serviços pode ser exemplificada num a cantina ou lanchonete, onde cada funcionário poderá não só atender de maneiras cuja qualidade seja variável (ou instável), como o resultado dessa variabilidade poderá ser sentido no próprio sabor de um sanduiche ou de uma vitamina preparada por funcionários diversos: o funcionário “A” pode deixar os ingredientes serem grelhados por um tempo maior ou menor que o deixado pelo funcionário “B”; este, por sua vez, poderá colocar, na vitamina, mais açúcar do que colocou o funcionário anterior, e ambos poderão, em momentos diversos, tratar bem ou tratar mal um cliente, conforme seu estado de humor, ou conforme o estado de humor do próprio cliente, que, ao reclamar, poderá ensejar uma reação educada ou mal-educada.

Para diminuir a variabilidade, as empresas prestadores de serviços podem padronizar procedimentos e dar treinamento aos seus funcionários, de modo a incentivar que todos tenham procedimentos e condutas semelhantes. Além disso, em alguns casos, é possível “industrializar” os serviços, como assinala LEVITT (1985), executando-o, no todo ou em parte, através de equipamentos, com fazem algumas lanchonetes em que, dentre outras possíveis tarefas, a fritura de batatas ou o preparo de parte de um sanduiche é feito por máquinas que controlam tempo e temperatura, de modo a aumentar a padronização e a produtividade.

Perecibilidade A última das quatro características marcantes dos serviços, é a perecibilidade. Os serviços são perecíveis, segundo KOTLER e ARMSTRONG (1993), SEMENIK e BAMOSSY (1995), BOONE e KURTZ (1998), e LEVITT (1985), porque não podem ser estocados para venda ou uso posterior. Isto pode representar um sério problema para a empresa prestadora quando a demanda é flutuante, como acontece nas empresas que lidam com serviços de demanda cíclica, s azonal ou irregular. Se montam uma estrutura capaz de suportar os picos da demanda, naturalmente terão capacidade ociosa (e custos mais elevados) nos momentos em que a demanda estiver mais baixa. Se, por outro lado, decidem montar uma estrutura para atender ao mínimo necessário, prestarão serviços precários quando a demanda estiver mais elevada. Assim, ao montarem sua estrutura, devem levar em consideração as flutuações e adotar estratégias flexíveis e adequadas para enfrentar cada situação, como ressaltam KOTLER e ARMSTRONG (1993), SEMENIK e BAMOSSY (1995), BOONE e KURTZ (1998). São ilustrativas dessa característica as empresas de transporte coletivo urbano, que precisam possuir um número de veículos superior ao que seria necessário na maior parte do dia, em função de precisar atender à hora do “rush”. Outras empresas, para enfrentar os problemas gerados pela perecibilidade, podem adotar preços diferenciados conforme o horário ou dia da demanda, para incentivar ou desencorajar o consumo, como ocorre com as c ompanhias de eletricidade, as prestadoras de serviços de telefonia, cinemas, hotéis, motéis e parques de diversão, para ficarmos em apenas alguns exemplos mais comuns.

Outra maneira de lidar com a perecibilidade, por parte empresa, é empregar funcionários em tempo parcial, ou contratar mão-de-obra temporária (com ou sem vínculo empregatício), de modo a atender às flutuações da demanda e poder prestar o serviço no momento em que é demandado.

Uma melhor compreensão das características que separam os serviços dos bens físicos pode ser dada pelo Quadro 4.1, onde são listadas diferenças entre Serviços e Bens, conforme NORMANN (1984:8) – citado por URDAN (1993) – e GRÖNROOS (1995:38), na tentativa de sintetizar as suas características marcantes de forma comparativa:

Quadro 4.1: Diferenças Típicas entre Serviços e Bens Físicos SERVIÇOS             Intangível É imaterial processo) (uma atividade ou     Tangível É concreto (uma coisa) A propriedade é tranferida quando a compra é feita Pode ser revendido Pode ser demonstrado antes da compra Pode ser estocado por vendedores e compradores O consumo é precedido da produçào Produção, venda e consumo ocorrem em locais diferentes Pode ser transportado Vendedor não é o produtor Contato indireto empresa e cliente é possível entre BENS

A propriedade não é transferida Não pode ser revendido

Não pode ser efetivamente  demonstrado antes da compra  Não pode ser estocado Produção e consumo geralmente  coincidem Produção, venda e consumo são  espacialmente unidos Não pode ser transportado  Comprador/cliente toma parte na  produção Na maioria dos casos, o contato direto  é necessário O serviço em sí não pode ser exportado, mas o sistema de prestação  de serviços, sim Heterogêneo  Valor principal produzido nas  interações entre comprador e vendedor  Clientes participam da produção

O Bem pode ser exportado Homogêneo Valor principal produzido em fábricas

  

Clientes normalmente não participam da produção Fonte: Adaptação de Normann (1984) e Grönroos (1995) Embora o quadro possa ser esclarecedor de muitas das diferenças, alguns autores questionam a necessidade de se distinguir entre bens físicos e serviços, defendendo o ponto de vista de que, na realidade, o serviço constitui o todo que representa o benefício a que se chama, genericamente, de produto. Para RUST, ZAHONIK e KEININGHAM (1994), a divisão das empresas em produtoras e prestadoras de serviços representa uma visão tradicional. Esses autores acreditam que o mais recomendável é “pensar na empresa como um serviço criado especificamente para satisfazer as necessidades do clientes” (RUST, ZAHONIK e KEININGHAM, 1994:10). Indo além do pensamento tradicional, estes autores interpretam a empresa como uma unidade de prestação de serviços que são compostos de quatro elementos: produto físico, produto do serviço, ambiente do serviço e entrega do serviço.

GRÖNROOS (1995) assinala onze definições de serviços, a partir da compilação de definições propostas por diversos autores. Ainda que “relutantemente”, segundo ele próprio, o autor propõe a sua definição pessoal para o que vem a ser um serviço:

“o serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que, normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s)” (GRÖNROOS, 1995:36). Uma observação importante – e o motivo da “relutância” do autor – é que, como ele mesmo assinala, mais relevante que discutir, de maneira estéril, as definições alternativas para serviço, é concentrar-se nas características comuns à maior parte dos serviços, que são as seguintes:

1. Os serviços são intangíveis, e essa intangibilidade pode estar presente em maior ou menor grau; 2. Os serviços são atividades, ou série de atividades, e não coisas; 3. Até certo ponto, pelo menos, são produzidos e consumidos simultaneamente, ou seja, produção e consumos são inseparáveis (característica conhecida como inseparabilidade); 4. O cliente participa, ainda que não integralmente, do processo de produção; 5. Os serviços não podem ser estocados: são perecíveis.

CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS Se a própria definição do que vem a ser um serviço é uma questão polêmica, não menos polêmico é tentar classificar os serviços. Ainda assim, conquanto as classificações possam conter limitações ou simplificações, elas podem ser úteis para se ter uma perspectiva, em termos de amplitude e profundidade, dos serviços disponíveis, além de auxiliar na concepção do mix (composto) de marketing mais adequado a cada tipo ou classe de serviço.

As dificuldades começam até mesmo pela própria natureza dos serviços, que, como acentuam SEMENIK e BAMOSSY (1995), podem ser representados por um continuum que vai desde um bem puro até um serviço puro, tendo, nesse entremeio, uma série de situações em que o produto estará mais próximo de um bem puro, ou de um serviço puro, ou será um produto intermediário, uma combinação de bens e de serviços, em variados graus.

SEMENIK e BAMOSSY (1995) sugerem uma classificação que é fruto de uma síntese de outros autores, feita por RATHMELL (1974), segundo a qual os serviços podem ser tipificados com base em fatores que contemplam o tipo de vendedor, tipo de comprador, os motivos e as práticas

de compra, as características e/ou atributos e o grau de regulamentação governamental e o grau de contato com o cliente.

Um primeiro tipo, tendo como base o cliente-alvo, envolve os serviços destinados ao mercado consumidor (tais como serviços de manutenção doméstica, serviços de barbeiro, etc.), e serviços destinados ao mercado institucional (tais como consultoria, agência de propaganda e serviços de manutenção). O segundo tipo apresentado pelos autores, na sua síntese, divide os tipos em serviços centralizados no homem e serviços centralizados na máquina. No primeiro caso, há o concurso da mão-de-obra de forma mais intensiva que na segunda, sendo exemplares desses tipos os casos de massagistas, professores e pessoal de limpeza, ao passo que nos serviços de transporte e telefonia, o valor do serviço está mais relacionado à máquina ou equipamentos utilizados na prestação.

A habilidade e treinamento formal requeridos do prestador do serviço são a base para a terceira categoria, que contempla os serviços de médicos, advogados, dentistas e outros profissionais de curso superior – de um lado – e serviços de limpeza, jardinagem e serviços de natureza mais braçal – no outro extremo.

Outro critério de categorização, é saber se os serviços são prestados por empresas orientadas para o lucro ou por entidades sem fins lucrativos, tais como museus, orquestras, entidades filantrópicas, hospitais públicos, etc.

Quanto à regulamentação governamental, os serviços podem ser divididos em serviços prestados por entidades altamente regulamentadas pelo poder público, e serviços prestados por entidades que promovem sua auto-regulamentação. No primeiro caso, estão as empresas de utilidade pública, as escolas, os hospitais e as concessionárias de serviços públicos, enquanto no segundo caso encontra-se a maioria das empresas, que não sofrem tal tipo de controle.

Finalmente, os serviços podem envolver um maior ou menor grau de contado com o cliente. Há serviços em que não ocorre ou pode não ocorrer nenhum contato entre o cliente e o prestador, como é o caso do carteiro que deixa uma carta na caixa do correio do cliente, ou do caixa do banco que autentica documentos deixados num envelope e recolhidos por um equipamento automático ou colocados numa urna. E há os serviços em que o contato com o cliente é essencial e faz parte do próprio serviço, como é o caso de um barbeiro ou cabeleireiro e mesmo do médico e do advogado. Numa outra vertente, KON (1994) citado por VEIGA (1998), ao analisar a produção brasileira de serviços, classifica-os em:  comércio,

      

transportes e comunicações, atividades financeiras, serviços sociais, administração pública, serviços de reparação, serviços auxiliares de empresas, demais serviços.

TAVARES (1986) e EVRAD e RODRIGUES (1995) assinalam que não existem tipologias de serviços que sejam amplamente aceitas, o que leva à existência de diversos esquemas que buscam classificar todos os tipos de serviços, de forma abrangente. VEIGA (1998), a partir de LOVELOCK (1983) e GRÖNROOS (1995), apresenta um resumo – Quadro 4.2 – onde várias classificações foram reunidas e comentadas. Muito embora possa haver discordância quanto aos esquemas classificatórios, eles “ajudam a compreender os serviços, além de demonstrarem sua diversidade. A forma de classificar os serviços pode também propiciar a identificação de problemas e estratégias de marketing e produção, bem como sugerir a adoção de soluções empregadas em organizações de ramos de serviços distintos, mas que tenham características comuns” (EVRARD e RODRIGUES, citados por VEIGA, 1998:16).

Quadro 4.2: Esquemas Classificatórios de Serviços AUTOR ESQUEMA CLASSIFICATÓRIO 1. Serviços de aluguel de bens (direito de propriedade e uso de um bem por um período definido de tempo). 2. Serviços a bens possuidos (criação sob medida, reparo e melhoria de bens possuidos pelos clientes). 3. Serviços que não de bens (experiências pessoais ou “posse experimental”). 1. 2. 3. 4. 5. Tipo de vendedor. Tipo de comprador. Motivos de compra. A prática da compra. Grau de regulamentação.

JUDD (1964

COMENTÁRIOS Os dois primeiros são razoavelmente específicos, mas a terceira categoria é mujito ampla e ignora serviços como os de seguro bancário, aconselhamento jurídico e contabilidade. Nenhuma aplicação específica a serviços: poderia também aplicar-se a bens. Oferece oportunidade para modelagem com diversos atributos. Enfatiza que existem poucos bens puros ou serviços puros.

RATHMEL (1974)

SHOSTACK (1977) e SASSER et. al. (1978)

Proporção de bens físicos e serviços contidos em cada “pacote” de produto.

HILL (1977)

1. Serviços que afetam pessoas versus os que afetam bens. 2. Efeitos permanentes versus efeitos temporários do serviço. 3. Capacidade de reversão versus impossibilidade de reversão desses efeitos. 4. Efeitos físicos versus efeitos mentais. 1. Primariamente baseado em equipamento a) automatizado (por exemplo, lavagem automática de automóveis). b) Monitorado por operadores nãoespecializados (por exemplo, cinema). c) Operado por pessoal especializado (por exemplo, empresa aérea). 2. Primariamente baseado em pessoas a) Mão-de-obra não especializada (por exemplo, cuidado com jardins). b) Mão-de-obra especializada (por exemplo, mecânica). c) Profissional liberal (por exemplo, advogados, dentistas). Extensão de contatos com o cliente, necessários quando da entrega do serviços: a) altos contatos (por exemplo, cuidados com a saúde, hotéis, restaurantes). b) baixos contatos (por exemplo, serviço

Enfatiza a natureza dos benefícios dos serviços.

THOMAS (1978)

Essa classificação, embora operacional em vez de voltada para o mercado, oferece uma maneira útil de compreender os atributos do produto.

CHASE (1978)

Reconhece que a variabilidade do produto é mais difícil de controlar em serviços de alto contato, porque o

postal, venda por atacado).

GRÖNROOS (1979)

1. Tipo de serviço a) Serviços profissionais b) Outros serviço 2. Tipo de cliente a) Indivíduos b) Organizações

cliente exerce mais influência sobre a variação no tempo da demanda e as características do serviço, devido a seu maior envolvimento no processo. Observa que os mesmos serviços, por exemplo, seguros e financeiros, podem ser prestados tanto a indivíduos quanto a organizações.

KOTLER (1980)

1. Baseados em pessoas versus baseados em equipamentos. Sintetiza o trabalho 2. Extensão em que a presença do cliente anterior, reconhece se faz necessária. as diferenças no 3. Atende necessidade de pessoas, versus objetivo da necessidade de negócio. organização 4. Organização pública versus prestadora de organização privada, com fins lucrativos serviços. versus sem fins lucrativos. (continua)

Quadro 4.2: Esquemas Classificatórios de Serviços (cont.) AUTOR ESQUEMA CLASSIFICATÓRIO 1. Características básicas de demanda: a) objeto atendido (pessoas versus propriedades). b) extensão do desequilíbrio entre demanda / suprimento. c) Relacionamentos descontínuos versus contínuos entre clientes e prestadores do serviço. 2. Conteúdo e benefícios do serviço: a) extensão do conteúdo dos bens físicos. b) extensão do conteúdo de serviços pessoais. c) serviços único versus pacote de serviços. d) tempo e duração dos serviços. 3. Procedimentos de entrega dos serviços: a) entrega em um único local versus vários locais. b) alocação de capacidade (reservas versus quem chegar primeiro) c) consumo independente versus consumo coletivo. d) Transações definidas por tempo versus definidas por tarefa. e) extensão da presença necessária do cliente durante a entrega do serviço. 1. A natureza do ato do serviço: a) Ações tangíveis a pessoas ou coisas. b) Ações intangíveis a pessoas o coisas 2. Relacionamento com os clientes a) entrega contínua. b) transações descontínuas c) relacionamento com associados. d) Nenhuma relação formal. 3. Personalização e julgamento na entrega do serviço: a) julgamento feito por pessoas de LOVELOCK contato com o cliente. (1983) b) Personalização dos serviços. 4. Natureza da demanda em relação ao suprimento: a) extensão em que o suprimento é limitado. b) extensão das flutuações da demanda. 5. Métodos de fornecimento de serviços: a) fornecimento único ou em vários locais. b) serviço fornecido nas dependências do fornecedor ou do cliente. SCHMENNER 1. Grau de interação e personalização: COMENTÁRIOS

LOVELOCK (1980)

Sintetiza classificações anteriores e acrescenta váios novos esquemas. Propõe várias categorias dentro de cada classificação. Conclui que a definição do objeto servido é o esquema de classificação mais fundamental. Sugere que insights valiosos em marketing podem ser provenientes da combinação de dois ou mais esquemas de classificação em uma matriz.

Fornece uma série de classificações que juntas ilustram a natureza complexa dos serviços e oferecem informações contextuais úteis para finalidades de gestão.

Reconhece que

(1986)

a) baixo b) alto 2. Grau de intensidade de mão-de-obra: a) baixo b) alto

alguns serviços podem ser mais personalizados e envolvem um grau mais elevado na intensidade de uso da mão-de-obra. Pode ajudar a compreender as opções estratégicas e táticas disponíveis.

1. Grau de interação consumidor / produtor: Reconhece a a) mais baixo VANDERMER importância e o b) mais alto WE e papel dos 2. Envolvimento relativo de bens: CHADWICK componentes dos a) serviços “puros”. (1989) bens nos negócios b) serviços com alguns bens ou de serviços. fornecidos através de bens. c) serviços incorporados nos bens. Fonte: Adaptação de LOVELOCK (1983) e GRÖNROOS (1995), a partir de VEIGA (1998).

A COMPETIÇÃO EM SERVIÇOS Independentemente de como venham a ser classificados, segundo KOTLER e ARMSTRONG (1993), as atividades do Marketing de Serviço exigem que, além dos quatro P’s do marketing tradicional – voltado para os clientes externos – sejam enfocados os aspectos que dizem respeito ao marketing interno e ao marketing interativo. No marketing tradicional, os 4 P’s criados por MCCARTHY (1976) representam as estratégias operacionais ligadas ao Produto, ao Preço, à Praça (Logística e Distribuição) e à Promoção (Comunicação de Marketing).

No marketing interno, a empresa deve concentrar esforços para treinar e motivar seus funcionários, ressaltam os autores, citando William Marriott (empresário fundador da rede de hotéis que leva seu nome), para quem somente funcionários satisfeitos e orgulhosos do que fazem conseguem transmitir satisfação e levar serviços de qualidade aos clientes que atendem. E isto é fundamental para todos os ramos de serviço onde há maior contato e interação entre empregados e clientes. Por isso, advogam os autores, as ações de marketing interno – isto é, a ações de marketing voltadas para dentro da própria empresa, dirigidas para “vender” a idéia, o conceito da própria organização para os “clientes internos” – devem preceder as ações de marketing externo.

Tal afirmativa encontra respaldo em ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990), que colocam como de suma importância os aspectos relacionados à demonstração de boa vontade e de consideração e atenção individualizada, aspectos estes que interferem na maneira pela qual os clientes percebem a qualidade do serviço prestado.

No que tange ao marketing interativo, isto é, nos contatos onde interagem clientes e empregados, na consecução dos serviços, salientam os autores que os clientes julgam a qualidade não apenas por seus aspectos técnicos – qualidade técnica – mas, também, pelos aspectos ligados à maneira como o serviço foi prestado, que constitui a qualidade funcional. Essa faceta da qualidade, envolve a maneira pela qual o cliente foi atendido e as habilidades, principalmente de relacionamento interpessoal, demonstradas pelo prestador dos serviços. E, à medida que se acirra a concorrência e aumentam as pressões para custos menores, o marketing interativo precisa ser aprimorado, gerando, segundo KOTLER e ARMSTRONG (1993), três tarefas desafiadoras para se atingir o sucesso: aumentar a diferenciação competitiva, a produtividade, e a qualidade do serviço.

Diferenciação Competitiva A diferenciação competitiva, dentre outros aspectos – inclusive inovação na prestação dos serviços – pode ser transmitida aos clientes através de três fatores, segundo KOTLER e ARMSTRONG (1993):  

através das pessoas, isto é, de funcionários mais capazes e confiáveis que os dos concorrentes; através do ambiente físico, que, além de adequado ao desempenho das atividades específicas do serviço, devem transmitir a impressão de qualidade, sendo um dos componentes básicos da “atmosfera de loja” – arranjo físico e disposição das instalações físicas, inclusive sons, cores, odores, etc, que, em seu conjunto, são responsáveis por grande parte das sensações e impressões que sentem os clientes da organização, conforme KOTLER e ARMSTRONG (1993) e SEMENIK e BAMOSSY (1995);



através do processo – conjunto de ações e procedimentos de execução dos serviços – que deve procurar ser feito de modo a ser percebido pelos clientes como mais eficaz que o processo dos concorrentes.

Produtividade O aumento da produtividade, isto é, o aumento da quantidade produzida num mesma unidade de tempo ou com os mesmos recurso, ou a obtenção dos mesmos resultados com emprego de menor quantidade de recursos (tempo, mão-de-obra, recursos financeiros, etc.), por sua vez, pode ser alcançado, nos serviços, de diversas formas, tais como, dentre outras:

 

tornar mais eficientes os funcionários, treinando melhor os atuais ou contratando funcionários que estejam mais aptos a trabalhar com afinco e a produzir mais com os mesmo recursos atuais; aumentar a quantidade de serviço prestado (por exemplo, atendendo maior número de clientes), o que, em alguns casos, pode ocasionar perda de qualidade e acabar gerando perdas maiores que os ganhos de produtividade;



“industrializando” os serviços, isto é, padronizando sua execução ou fazendo-os através do uso de máquinas e equipamentos, como nos casos de algumas lanchonetes e serviços bancários automatizados;



fazer com que o próprio cliente execute parte do serviço, como ocorre nos estabelecimentos de auto-serviço (self-service), com supermercados e alguns restaurantes, principalmente os de comida a quilo.

Contudo, apesar de suas evidentes vantagens, a excessiva ênfase na produtividade pode comprometer a qualidade dos serviços e deve ser encarada com os devidos cuidad os, pois a qualidade é fator primordial de fidelização do cliente – estabelecimento de marcante preferência – como afirma VAVRA (1993).

Qualidade do Serviço No que tange à qualidade do serviço, KOTLER e ARMSTRONG (1993) salientam que está é uma das principais formas de uma empresa se diferenciar de seus concorrentes. Entretanto, o conceito de “qualidade”, embora possa ser facilmente entendido, é de difícil definição, como ressalta GARVIN (1992), que identifica cinco abordagens básicas para definir o qu e vem a ser qualidade:     

qualidade transcendental, qualidade baseada no produto qualidade baseada no usuário qualidade baseada na produção qualidade baseada no valor.

Pela abordagem transcendental, a qualidade se constituiria na excelência inata, uma característica absoluta, passível de ser apreendida, porém não de ser definida. Tal abordagem, não tem qualquer utilidade prática, principalmente para efeitos deste trabalho.

A definição da qualidade baseada no produto encontra respaldo em SLACK et alli (1996) para quem ela é definida como um conjunto mensurável e preciso de características.

Quando a definição da qualidade passa a ser abordada do ponto de vista do usuário, ela pode ser entendida como a capacidade de promover a satisfação de uma necessidad e, de forma adequada às preferências do consumidor, o que significa estar adequada ao uso, conforme JURAN (1974).

Na abordagem baseada na produção, a qualidade pode ser definida como a conformidade às especificações (CROSBY, 1979), ou o grau de conformidade em que determinado produto se atém às especificações do projeto, ou, que esteja em conformidade com as especificações e adequado ao propósito com que as especificações foram feitas (SLACK, 1993).

Finalmente, na abordagem da qualidade centrada no valor, os custos e os preços adquirem relevo e “um produto de qualidade é aquele que provê desempenho ou conformidade a um preço ou custo aceitável” (GARVIN, 1992: 45).

No que concerne aos serviços, o conceito de qualidade se torna ainda mais complexo, pois não pode ser medido através de aspectos objetivos, como acontece no caso dos bens físicos, pois, conforme assinalam PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1988), a qualidade de serviço tem natureza mais abstrata e fugidia, dadas as características de intangibilidade e demais características que compõem a singularidade dos serviços. Nesse caso, a medida mais adequada, é a percepção da qualidade por parte do cliente, com o que concordam, dentre outros, PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1988), CARMAN (1990), CRONIN e TAYLOR (1992), BABAKUS e BOLLER (1992), BROWN, CHURCHILL e PETER (1993).

A qualidade percebida pelo consumidor é o julgamento a respeito da excelência geral ou superioridade do fornecedor. É uma forma de atitude, relacionada mas não equivalente à satisfação, e que resulta da comparação das expectativas com as percepções de desempenho efetivo, como ressaltam PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1988). Assim, o que os clientes fazem é, em resumo, comparar o serviço que recebem com o serviço que, segundo suas expectativas, deveriam receber. O julgamento da qualidade resultará do grau e da direção do afastamento (ou

discrepância) entre as expectativas e o efetivamente recebido do fornecedor, como assinalam os mesmos autores.

Assim, se um cliente julga ter recebido um serviço cuja qualidade supera suas expectativas, ele considera haver recebido uma prestação de qualidade superior e se sente inclinado a utilizá-lo novamente, ou recorrer novamente à empresa que o prestou (KOTLER e ARMSTRONG, 1993), de

modo que é importante que a empresa se preocupe, constantemente, com a qualidade do serviço que presta, medindo-a através da percepção dos clientes.

Por isso, a empresa deve identificar as expectativas de seus clientes e esforçar-se para atendê-las e superá-las, de modo a conservar o cliente e adquirir sua fidelidade, no que concordam autores como McKENNA (1993), VAVRA (1993) e KOTLER e ARMSTRONG (1993), e conforme ressaltam ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990), ao assinalarem que as empresas cujos serviços são percebidos como superiores, pelos clientes, obtêm, sobre os concorrentes, melhores preços, maior lucratividade e maior fidelidade dos clientes, além deste fato se constituir numa estratégia de diferenciação, conforme bem assinala PORTER (1992).

O MODELO CONCEITUAL DA ESCALA SERVQUAL Medir o desempenho físico de produtos tangíveis, em princípio não oferece dificuldades maiores. Uma vez estabelecido um padrão a que se queira referenciar, o produto tangível pode ser confrontado com o padrão e medidas as discrepâncias em relação a este. Pode-se escolher um determinado veículo e medir-lhe o consumo de combustível, o tempo que leva para percorrer o primeiro quilômetro, ou para atingir determinada velocidade horária. Pode-se, ainda, medir-lhe o tamanho, a capacidade de carga, velocidade máxima e outros atributos mensuráveis. Para cada uma dessas variáveis medidas, pode-se estabelecer um valor padrão e verificar se o desempenho medido do veículo testado está acima ou abaixo deste valor, ou se equivale a ele. O mesmo

raciocínio vale para cada peça de reposição, acessório, equipamento ou componente colocado por uma Hotel mecânica. Não vale, entretanto, quanto se trata de medir a qualidade dos serviços prestados por essa mesma Hotel, em relação a outras similares. Ainda que as peças, acessórios, equipamentos e componentes sejam exatamente os mesmos, vindos da mesma fábrica e com exatamente as mesmas especificações, medir a qualidade dos serviços da Hotel, envolve complexidade maior, até mesmo devido às imprecisões inerentes a uma medição de algo de natureza intangível, pois tais serviços, possuem as mesmas características peculiares, ressaltadas anteriormente, inerentes a todo e qualquer serviço. já

Para LEWIS e BOOMS, citados por PARASURAMAN, ZEIHTAML e BERRY (1985), a qualidade de um serviço é medida levando-se em consideração quanto da expectativa do cliente é preenchida pelo serviço oferecido, ou seja, em relação à conformidade esperada pelo consumidor, medida numa base consistente.

Para desenvolver uma medida que pudesse ser consistente, os autores realizaram um estudo exploratório com quatro setores de serviços (banco de varejo, cartão de crédito, seguros, e serviços

de reparos e manutenção). O estudo envolveu grupos de foco de executivos e consumidores que foram entrevistados em profundidade, e os autores partiram de três premissas básicas: 1. “Para os consumidores, avaliar a qualidade de serviços é mais difícil do que avaliar a qualidade de bens físicos, e para os profissionais de marketing é mais difícil compreender os critérios usados pelos consumidores nessa avaliação. 2. Os consumidores não avaliam a qualidade dos serviços baseando-se apenas nos resultados finais; eles levam em consideração o processo que envolveu a sua execução e a maneira pela qual os serviços foram prestados, o que inclui o envolvimento, o comprometimento e até mesmo a gentileza do prestador.

3. Os únicos critérios que contam no julgamento da qualidade de um serviço são aqueles definidos pelos consumidores; todos os demais são, a rigor, irrelevantes: o que importa, verdadeiramente, é a percepção que o cliente tem acerca do serviço que recebeu”. (ZETHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990:16) As principais conclusões a que chegaram os estudos nos grupos de foco foram as seguintes:

Definição de Qualidade de Serviço O ponto chave da qualidade de prestação de um serviço é atender ou superar as expectativas do cliente . Assim, a qualidade, do ponto de vista do cliente, pode ser definida como a extensão da discrepância entre suas expectativas ou desejos e suas percepções.

Fatores que Influenciam as Expectativas dos Clientes Diversos são os fatores que interferem na formação das expectativas que os clientes têm acerca dos serviços que irão receber. O primeiro deles é o que comumente se conhece como “propaganda boca-a-boca”, ou seja, a comunicação que se estabelece entre os próprios consumidores. O que os clientes ouvem de outros clientes, na forma de comentários ou de recomendações, cria ou ajuda a criar expectativas positivas ou negativas em relação aos serviços e às empresas que os prestam.

Outro fator importante é representado pelas necessidades pessoais do cliente, isto é, as características e as circunstâncias específicas de cada consumidor. Cada pessoa pode ter desejos

diferentes e expectativas diferentes em ocasiões diversas, conforme uma série de circunstâncias determinadas pela sua personalidade e individualidade.

Um terceiro fator é determinado pela experiência anterior do cliente com o serviço ou com a empresa prestadora. Relatam os autores, que consumidores mais experientes em determinado setor examinado, tinham menores expectativas quanto aos atributos de comportamento dos prestadores, tais como gentileza ou manifestações amistosas, ao mesmo tempo em que demonstraram ter maiores demandas quanto à competência técnica dos prestadores.

O quarto fator descoberto pelos autores, relaciona-se à comunicação que a empresa promove com seus clientes, através de mensagens diretas e indiretas, tais como propaganda, folhetos e informações prestadas por funcionários. Tais comunicações, em geral aumentam as expectativas acerca dos serviços que irão receber, uma vez que, na maioria dos casos, enfatizam promessas de serviços de qualidade. Vale acrescentar que a comunicação da qualidade não é feita somen te pela propaganda ou por peças de natureza promocional, já que há várias outras formas de comunicação que transmitem ao cliente informações sobre o serviços, tais como o local onde é prestado e o preço cobrado. O preço é, inclusive, um dos indicadores levados em conta no julgamento da qualidade, como ressaltam KOTLER e ARMSTRONG (1993).

A representação esquemática desses fatores, feita pelos autores, é mostrada na Figura 4.1, a seguir.

Figura 4.1: Fatores (Dimensões) que influenciam a percepção da qualidade pelo cliente
Dimensões da Qualidade de Serviço Tangíveis Confiabilidade Responsividade (Presteza) Competência Cortesia Credibilidade Segurança Acessibilidade Comunicação Conhecimento do Consumidor Serviço Percebido Serviço Esperado Qualidade de Serviço Percebida

Comunicação Boca-a-Boca

Necessidades Pessoais

Experiências Anteriores

Comunicação Externa

Fonte: ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990)

Dimensões da Qualidade de Serviço

Um dos aspectos mais importantes apontados no estudo de PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985), foi a descoberta de que, independentemente do ramo de negócio da empresa prestadora dos serviços, há traços comuns nos critérios de julgamento da qualidade por parte dos consumidores. Esses traços foram agrupados em categorias, denominadas pelos autores de “Dimensões da Qualidade de Serviço”. Dez dimensões foram identificadas inicialmente, e receberam os nomes de Tangíveis, Confiabilidade, Responsividade (Presteza), Competência, Cortesia,

Credibilidade, Segurança (Garantia), Acessibilidade, Comunicação, e Conhecimento (Compreensão das Necessidades do Cliente). Cada uma dessas categorias é descrita no Quadro 4.3.

Desenvolvimento da Escala SERVQUAL

Tendo como ponto de partida as conclusões da fase qualitativa, os autores desenvolveram uma segunda fase da pesquisa, na qual foi criado, através de procediment os estatísticos, o instrumento de mensuração da qualidade de serviço percebida pelo cliente, a que denominaram ESCALA SERVQUAL.

A Escala SERVQUAL consiste num questionário elaborado em duas seções: uma seção correspondente às expectativas, com 22 afirmações que procuram delinear as expectativas gerais do respondente em relação ao serviço a ser investigado, e outra seção que busca medir o julgamento do cliente sobre o serviço prestado pela empresa específica, que está sendo avaliada. Cada afirmativa, em cada seção, é seguida de uma escala onde o respondente assinala seu grau de concordância ou discordância acerca da afirmação feita. A escala vai desde “Discordo Totalmente”, associada ao número 1, até “Concordo Totalmente”, associada ao número 7, não havendo nenhuma palavra associada aos números que vão de 2 a 6, que ficam entre os extremos Questionário pode ser vista no Quadro 4.4. da escala. Uma reprodução da Escala com o

Quadro 4.3: As Dez Dimensões da Qualidade de Serviços Exemplos de como podem de Dimensão e Definição manifestar, segundo os clientes  instalações atraentes e agradáveis Tangíveis  roupas e uniformes dos Aparência das instalações físicas, funcionários prédios, equipamentos, materiais de  comunicação impressa fácil de comunicação e aparência pessoal dos ser entendida empregados  equipamentos e ferramentas de aparência moderna  retorno de ligações na hora prometida ou promovendo os contatos no horário agendado  seguir à risca as instruções do Confiabilidade cliente, nos casos em isto se Habilidade de prover o serviço com a aplique performance prometida, e de forma  manutenção de registros confiável e acurada corretos, sem erros de dados do cliente  serviço feito certo, da primeira vez  rapidez na solução de problemas  boa vontade para responder Presteza perguntas e questionamentos Boa vontade para ajudar os clientes e  prontidão de resposta na presteza na execução dos serviços correção de erros  boa vontade na prestação de informações  execução dos serviços sem necessidade de solicitar orientação de outros funcionários ou de superiores Competência  capacidade dos funcionários de Posse das habilidades e atendimento de responder às conhecimentos necessários à perguntas do cliente execução dos serviços  demonstração dos funcionários de que sabem o que estão fazendo  demonstração de domínio do assunto  contato pessoal agradável e simpático Cortesia  delicadeza e consideração ao Polidez, respeito, consideração e responder questões ou prestar manifestação amistosa nos contatos esclarecimentos pessoais  preocupação e cuidados para preservar os bens dos clientes que estejam sendo reparados  Credibilidade  Capacidade de gerar confiança e credibilidade, honestidade do provedor  do serviço  boa reputação não pressionar o cliente a comprar preços justos garantia dos serviços

tranqüilidade ao utilizar os serviços da empresa  empresa assume preocupações Segurança para que o cliente fique tranqüilo, Isenção de perigo, risco ou dúvida sinta-se seguro  empresa proporciona despreocupação  facilidade de contato com chefes, gerentes e diretores quando surgem problemas  facilidade de contato por telefone  facilidade de contato a qualquer Acessibilidade hora ou dia (plantões e Facilidade de acesso e de contato atendimento 24 horas)  telefone toll-free (ligações gratuitas)  localização adequada e de fácil acesso  clareza no esclarecimento de dúvidas Comunicação  ouvir o cliente com boa vontade Cliente mantido bem informado e em linguagem adequada e habilidade de  comunicar ao cliente qualquer alteração de horários ouvir o cliente previamente acertados  pessoal da empresa reconhece o cliente como indivíduo  capacidade de identificar Compreensão das necessidades específicas do Necessidades do Cliente cliente Esforço feito para conhecer o cliente e  concessão de crédito consistente suas necessidades com os limites do cliente  flexibilidade para atender aos interesses dos clientes em primeiro lugar Fonte: Adaptação a partir de ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990).



Após sucessivas aplicações e análises estatísticas, a Escala SERVQUAL, foi aprimorada. As antigas dez dimensões foram reduzidas a apenas cinco. As três primeiras, Tangíveis, Confiabilidade e Presteza, permaneceram como originalmente concebidas. As dimensões Competência, Cortesia,. Credibilidade e Segurança foram consolidadas num única dimensão, associada à capacidade da empresa de assegurar a execução dos serviços com os atributos de tais dimensões. A nova dimensão consolidada foi denominada de Garantia (a partir do original em Inglês – Assurance –envolvendo, portanto, a tranqüilidade sentida pelo cliente, a partir da capacidade da empresa de assegurar que prestará o serviço com competência, cortesia, credibilidade e segurança). As demais dimensões, Acessibilidade, Comunicação e Conhecimento do Cliente, foram agrupadas numa nova dimensão, a Empatia. A Escala SERVQUAL, definitiva, passou, então, a ter as seguintes dimensões abaixo definidas (Figura 4.2):

Figura 4.2: Dimensões Determinantes da Qualidade de Serviço e Influências sobre as Expectativas do Cliente

Promoção e Boca a Boca

Determinantes da Qualidade do Serviço Serviço Tangibilidade Confiabilidade Presteza Garantia Empatia

Necessidades Pessoais Experiência a Anterior Qualidade do Serviço Nível Esperado Serviço Recebido Percebido

 Tangíveis: aparência das instalações físicas, prédios, equipamentos, do pessoal e dos materiais de comunicação.  Confiabilidade: capacidade para prestar o serviço prometido, de forma segura e acurada.  Presteza: boa vontade para servir os consumidores e fornecer atendimento com presteza.  Garantia: conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança.  Empatia: consideração e atenção individualizada, que a empresa presta aos seus clientes.

Em 1991, os autores refinaram a escala SERVQUAL, melhorando a redação de alguns itens, de modo a aprimorar as propriedades psicométricas do instrumento, tornando a escala mais fidedigna e válida. Como ressaltam os autores, embora a escala SERVQUAL tenha sido desenvolvida a partir do estudo de alguns setores específicos, ela é uma escala padronizada, podendo ser aplicada em qualquer organização que preste serviço, bastando promover as necessárias adaptações na redação das afirmativas, para que reflitam melhor a realidade de cada investigação.

Ao longo de diversas aplicações da escala SERVQUAL, os autores detectaram que a Confiabilidade – capacidade de realizar o serviço prometido, de forma confiável e precisa – é a dimensão considerada mais importante pelos clientes, enquanto os aspectos Tangíveis se constituem nos menos importantes (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990).

Causas Potenciais das Falhas na Qualidade de Serviços

A partir do estudo exploratório, os autores chegaram à conclusão de que a lacuna existente entre as expectativas dos clientes quanto aos serviços oferecidos e a percepção do serviço efetivamente prestado, é o resultado de uma série de cinco tipos de lacunas existentes em interfaces internas - que representam o lado da empresa - e interfaces externas - vistas do lado do cliente. De um modo mais direto, os autores representaram estes tipos de lacunas, em cinco proposições, cujo impacto final resulta na distância entre as expectativas que os clientes têm em relação aos serviços que a empresa oferece, e os serviços que o cliente julga efetivamente receber.

A partir das entrevistas com os executivos das empresas, os autores chegaram às conclusão de que existe uma certa discrepância, uma espécie de lacuna ou conjunto de lacunas (“gaps”) entre a qualidade de serviços, que na percepção dos executivos, deveria ser fornecida aos clientes, e as tarefas efetivamente associadas ao fornecimento dos serviços aos clientes. O estudo revelou a existência de cinco tipos de lacunas – daqui em diante referidas, indiferentemente, como lacunas ou

como gaps – denominadas GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4 e GAP 5, cujas principais características são as seguintes (Figura 4.3): GAP 1 Lacuna entre as verdadeiras expectativas do consumidor e percepção dessas expectativas pelos executivos (gerentes).

Embora em muitos casos houvesse coincidência entre a expectativa do cliente e a percepção dessa expectativa pelos executivos, o estudo revelou que freqüentemente havia discrepâncias envolvendo esses dois fatores, de tal forma que os executivos tinham percepção diferente da real expectativa dos clientes. Isto ficou demonstrado através da comparação entre a importância dada pelos grupos de clientes a diversos fatores, e a importância que os executivos acreditavam que os clientes dariam a esses mesmos fatores. Fatores considerados importantes pelos executivos, muitas vezes não foram sequer mencionados pelos clientes, assim como ocorreu o inverso. A conclusão é que nem sempre os gerentes entendem ou conseguem interpretar corretamente quais fatores irão de fato satisfazer necessidades dos clientes, ou darão a eles a percepção de ter recebido um serviço de alta qualidade. A partir dessa conclusão, os autores elaboraram a seguinte proposição, denominada de Proposição 1: “a lacuna entre as expectativas dos consumidores e a percepção que os executivos têm de tais expectativas, tem impacto sobre a avaliação que os consumidores fazem sobre a qualidade do serviço” (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985:45).

Consumidor Comunicação o Boca a Boca Necessidade Pessoais Serviço Esperado Lacuna 5 Serviço Percebido Experiênci Anterior

Serviço Prestado Provedor do Lacuna 3 Lacuna 1 Serviço Especificado

Comunicações Externas com os Consumidores Lacuna 4 Lacuna 2

Percepção do Gerente sobre Expectativas do Cliente

Figura 4.3: Modelo Conceitual da Escala SERVQUAL GAP 2 Lacuna entre a percepção que os executivos têm acerca das expectativas dos clientes e a tradução dessa percepção em normas e especificações para atender às expectativas dos clientes.

Na tentativa de prover os clientes com os serviços que venham a atingir ou exceder suas expectativas, os executivos (gerentes) elaboram normas de procedimento e especificações de como o serviço deve ser prestado. Ao elaborar tais normas e especificações, os executivos se defrontam com vários obstáculos de natureza interna, como, por exemplo, o grau de proficiência e de treinamento do pessoal, limitações de recursos – materiais, financeiros e humanos – e condições específicas de mercado, além de inferências de seus superiores. Dessa forma, as normas e especificações expedidas precisam se conformar às condições específicas da organização, e podem não refletir os anseios exatos dos consumidores, resultando, daí, mais uma lacuna, uma distância entre o ideal pretendido e o possível de ser especificado, o que conduz à Proposiç ão 2: “a lacuna entre as percepções dos gerentes acerca das expectativas dos consumidores e as especificações de qualidade da empresa afetam o julgamento da qualidade do serviço pelo cliente” (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985:45).

GAP 3 Lacuna entre as normas e especificações e o serviço efetivamente fornecido aos clientes.

A despeito das especificações de como o serviço deve ser prestado, uma série de fatores interferem no ato da prestação do serviço, fazendo com que o serviço recebido pelo cli ente possa ser diferente do que está prescrito ou previsto. Os funcionários exercem grande influência sobre esta etapa e o seu nível de qualificação e de preparo, inclusive para contatos com os clientes, ressalta a característica da heterogeneidade (Variabilidade) dos serviços. Como não é possível a padronização completa, e mesmo a unificação de procedimentos chegaram à Proposição 3: “a lacuna entre as especificações de qualidade de serviço e o serviço efetivamente prestado afeta a qualidade de serviço percebida pelos clientes” (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985:45). gerais é bastante difícil, os autores

GAP 4 Lacuna entre o serviço prestado e a comunicação externa. A comunicação externa dirigida aos clientes – propagandas e outras ações de comunicação, inclusive contatos com os vendedores e pessoas da empresa –influencia as expectativas desses clientes, na medida em que fazem promessas de como o serviço será prestado. Por isso, a empresa deve estar atenta para não prometer mais do que pode cumprir, sob pena de criar expectativas maiores, que conduzirão, inevitavelmente, à percepção de qualidade inferior à expectativa quanto o serviço for recebido sem o cumprimento das promessas feitas. O mesmo pode ocorrer, conforme assinalam os autores, quando a empresa falha em demonstrar aos seus clientes os esforços que empreendem para fornecer o serviço. Isto se deve ao fato de que os consumidores julgam não apenas o resultado final do processo – qualidade técnica – mas a maneira como ele foi realizado – qualidade funcional – conforme já assinalado anteriormente neste trabalho. Dessa forma, a

comunicação afeta, não apenas as expectativas, mas também as percepções dos clientes quanto à qualidade do serviço recebido, o que leva à Proposição 4: “a lacuna entre o serviço efetivamente prestado e as comunicações externas sobre o serviço afetam a qualidade de serviço percebida pelos clientes” (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985:46).

No que tange às entrevistas feitas com os consumidores dos serviços, os autores chegaram à conclusão da existência de uma quinta lacuna:

GAP 5 Lacuna entre o serviço esperado e o serviço recebido.

Esta lacuna é a lacuna final e representa o resultado geral do processo de julgamento do consumidor, e que sustenta a idéia de que o serviço de boa qualidade é aquele que preenche ou supera as expectativas dos clientes. Essas expectativas são o resultado das influências anteriormente assinaladas: necessidades pessoais, comunicação informal – “boca-a-boca”experiências passadas e a comunicação externa da empresa – inclusive a demonstração de boa vontade para executar o serviço e explicações referentes a obstáculos ou limitações da empresa para prestar atendimento pleno. Tais circunstâncias, levaram os autores a elaborar a Proposição 5: “a qualidade que o cliente percebe numa prestação de serviço é uma função da magnitude e da direção [positiva ou negativa] da lacuna entre o serviço esperado e a percepção do serviço recebido”. (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985:46).

A ESCALA SERVQUAL MODIFICADA Conforme tem sido exposto ao longo deste trabalho, o instrumento SERVQUAL desenvolvido por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1988) é composto de 22 itens cujas respostas são dadas em escalas LIKERT associadas a cada proposição, em baterias distintas, que buscam medir tanto as expectativas quanto as percepções de qualidade por parte dos respondentes, abarcando cada uma das cinco dimensões em que a qualidade de serviços seria decomposta. A mensuração da qualidade de serviço percebida pelo cliente é feita através da medição das diferenças entre os escores de percepção e os de expectativa (confirmação / desconfirmação), de tal maneira que uma diferença negativa (expectativa maior que percepção) indica qualidade percebida abaixo do esperado, e uma diferença positiva (percepção maior que expectativa) indica percepção de qualidade acima da esperada.

Por ter sido desenvolvida em setores diversos, pretende ser genérica e aplicável a todos os tipos de organizações e ramos de serviços, se necessário com a introdução de adaptações, como sugerem os próprios autores, que, em trabalho posterior de refinamento da SERVQUAL, promoveram algumas alterações em itens específicos, melhorando a redação de alguns itens e substituindo outros, de modo a espelhar melhores propriedades psicométricas, tornando a escala mais fidedigna e válida (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1991).

Assim, conquanto a escala SERVQUAL seja um instrumento padronizado, essa padronização comporta modificações que busquem refletir melhor os casos específicos em que a escala esteja sendo utilizada.

Diversos trabalhos teóricos e empíricos questionam a universalidade das dimensões de qualidade. CARMAN (1990) e CRONIN e TAYLOR (1992), no exterior, e URDAN (1995) e VEIGA, GONÇALVES e MOURA (1996), no Brasil, realizaram aplicações da escala em que não foram

identificadas as cinco dimensões de forma idêntica à descrita por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1991), embora tenham concordado que as 22 questões tenham validade para detectar as percepções de qualidade por parte dos clientes.

Estudos e pesquisas diversas, em países diferentes, apresentam resultados discrepantes, conforme assinala VEIGA (1998), o que sugere que as “dimensões da qualidade podem estar associadas às especificidades culturais de cada país” VEIGA (1998:23).

Ao analisarem e criticarem a escala SERVQUAL, diversos autores, dentre os quais CRONIN e TAYLOR (1992), TEAS (1993), BROWN, CHURCHILL e PETER (1993), estimularam a proposição de modelos alternativos, nos quais unicamente as percepções de qualidade dos clientes eram consideradas, e não suas expectativas. BROWN, CHURCHILL e PETER (1993) propuseram questões em que, numa escala LIKERT de 1 a 7, os clientes respondiam a perguntas similares às da SERVQUAL, porém com âncoras que variavam de “muito pior que o esperado”, “um pouco pior”, . . . indo até “melhor que o esperado”, e “muito melhor que o esperado”. Esta proposição é endossada por RUST, ZAHORIK e KEININGHAM (1993), para quem este tipo de pergunta “é uma pergunta de desconfirmação, medindo a comparação com as expectativas. [Esta forma de pergunta] é a que nós defendemos. Isso porque, a partir de algumas suposições razoavelmente justas, pode ser demonstrado matematicamente que a comparação com as expectativas estará mais correlacionada com a retenção do cliente do que uma pergunta sobre Qualidade ou com uma pergunta sobre satisfação” (RUST, ZAHORIK e KEININGHAM (1993:71).

A utilização dessa alternativa torna a escala mais confiável estatisticamente e válida, conforme os autores proponentes, além de mais parcimoniosa, ao utilizar apenas uma bateria de 22 questões, economizando tempo dos respondentes, o que, seguramente, colabora no sentido de obter maior boa vontade dos respondentes. Tal boa vontade é muito importante para diminuir a quantidade de distorções (vieses), conforme assevera MALHOTRA (1996), o que melhora a qualidade do trabalho de pesquisa e propicia o aproveitamento de maior número de questionários válidos.

O número de pontos da escala é outra questão fundamental. RUST, ZAHORIK e KEININGHAM (1993) acreditam que bons resultados podem ser obtidos com qualquer número de

pontos. A escala SERVQUAL original foi desenvolvida com a utilização de 7 pontos. Neste trabalho foi utilizada uma escala de 5 pontos, com âncoras que vão desde a percepção da qualidade “muito abaixo do esperado” até “muito acima do esperado”.

Uma outra vantagem de se adotar as modificações propostas na escala SERVQUAL é que, mesmo não havendo, diretamente, uma bateria de respostas que considere diretamente as expectativas dos clientes, estas estão implícitas nas âncoras, cujo conteúdo semântico considera a avaliação do cliente em relação às suas expectativas. No procedimento original, pedia-se a marcação das expectativas e das percepções, para, posteriormente, efetuar-se a diferença entre elas e obter a confirmação ou desconfirmação. No instrumento modificado, o próprio respondente já assinala essa diferença, de acordo com o seu ponto de vista, que é, em última análise, o que mais importa e o que embasará todas as conclusões da pesquisa. Isto tudo torna as modificações

propostas por BROWN, CHURCHILL e PETER (1993), juntamente com RUST, ZAHORIK e KEININGHAM (1993) preferíveis às âncoras originais. Por todos estes motivos, o presente trabalho utilizará o instrumento SERVQUAL modificado, conforme apresentado no Quadro 4.5.

O questionário modificado foi dividido em duas partes. A primeira parte contendo 22 itens traduzidos a partir da escala SERVQUAL. Esses itens foram avaliados pelos respondentes através de uma escala tipo LIKERT de 5 pontos, variando de (1)Muito Pior que o Esperado a (5)Muito Melhor que o Esperado, conforme proposto por BROWN, CHURCHILL e PETER (1993) e RUST, ZAHORIK e KEININGHAM (1993). A segunda parte do questionário consistiu de variáveis referentes a aspectos demográficos (grau de instrução, sexo).

Quadro 4.5 - Escala SERVQUAL Modificada (Exemplo de Aplicação) As afirmativas que você vai encontrar, a seguir, dizem respeito a sentimentos em relação ao Hotel BETA. Para cada afirmativa, pedimos a gentileza de assinalar (com um “X” sobre um dos círculos) o seu grau de concordância, isto é, até que ponto a afirmativa descreve o seu sentimento em relação ao Hotel BETA. Assinalar o círculo  , significa que, em relação à afirmativa feita, o Hotel BETA teve desempenho muito pior do que você esperava; assinalar o círculo  significa que, em relação à afirmativa, o Hotel BETA superou em muito a sua expectativa; assinalar o círculo  significa que o Hotel BETA preencheu exatamente as suas expectativas. Se o seu sentimento estiver numa posição intermediária, assinale o círculo que melhor represente aquilo que você pensa ou sente, em relação à afirmativa proposta. Não há respostas certas nem respostas erradas. O que importa é que você assinale o círculo que melhor represente a sua opinião sincera sobre os aspectos considerados em cada bloco da pesquisa. Para que a pesquisa possa ser feita com toda isenção, não se identifique. Muito Pior que ASPECTOS FÍSICOS HOTEL o esperad o 1. O Hotel BETA tem instalações e equipamentos modernos. 2. O Hotel BETA tem visual agradável. 3. Os funcionários do Hotel BETA têm boa apresentação pessoal. 4. A localização do Hotel BETA é adequada.. Muito Pior que CONFIABILIDADE o esperad o 5. O Hotel BETA sempre cumpre o que promete. 6. O Hotel BETA demonstra sincero interesse em resolver qualquer problema que surge. Muito Melhor que o Esperad o Pior que o Esperad o Melhor que o Esperad o Muito Melhor que o Esperad o

Igual ao Esperad o

Pior que o Esperad o

Igual ao Esperad o

Melhor que o Esperad o

7. No Hotel BETA as coisas são feitas corretamente da primeira vez. 8. O Hotel BETA cumpre rigorosamente os horários de refeições e outros serviços. 9. O Hotel BETA mantém sempre corretos e atualizados os dados dos clientes. Quadro 4.5 - Escala SERVQUAL Modificada (cont.) Muito Muito Pior que Melhor Pior que Igual ao Melhor o que o o Esperad que o PRONTIDÃO DE RESPOSTA Esperad Esperad esperad o Esperad o o o o 10. Os funcionários do Hotel BETA mantêm o cliente sempre informado sobre suas contas e reserva. 11. Os funcionários do Hotel BETA sempre atendem prontamente. 12. Os funcionários do Hotel BETA sempre demonstram boa vontade em atender os clientes. 13. Os funcionários do Hotel BETA estão sempre disponíveis para atender às solicitações dos clientes. Muito Pior que SEGURANÇA E CONFIANÇA o esperad o 14. O comportamento dos funcionários do Hotel BETA gera confiança nos clientes. 15. Como cliente, me sinto seguro(a) ao me hospedar no Hotel BETA. 16. Os funcionários do Hotel BETA são educados e corteses com os clientes. 17. Os funcionários do Hotel BETA têm competência para responder às perguntas dos clientes. Muito Melhor que o Esperad o

Pior que o Esperad o

Igual ao Esperad o

Melhor que o Esperad o

Muito Pior que EMPATIA o esperad o 18. O Hotel BETA dá aos clientes atenção individual. 19. Os horários de lavanderia, restaurante, e outros serviços do Hotel BETA são convenientes para os clientes. 20. Os funcionários do Hotel BETA dão aos clientes um atendimento personalizado. 21. Os funcionários do Hotel BETA demonstram real interesse pelos clientes. 22. Os funcionários do Hotel BETA entendem as necessidades específicas dos seus clientes.

Pior que o Esperad o

Igual ao Esperad o

Melhor que o Esperad o

Muito Melhor que o Esperad o

De 0 a 10, que nota você daria para expressar O SEU GRAU DE NOTA SATISFAÇÃO GERAL com a qualidade dos serviços do Hotel GERAL: BETA ?

Quadro 4.5 - Escala SERVQUAL Modificada (cont.) Quando um cliente vai escolher um Hotel, ele leva em consideração diversos fatores. Alguns destes fatores estão relacionados abaixo. Para completar a pesquisa, nós gostaríamos de saber o quanto cada um desses fatores é importante, na sua opinião, Por favor, distribua entre os fatores relacionados, um total de 100 (cem) pontos, atribuindo maior número de pontos aos fatores que você considera mais importantes ao escolher um Hotel. A soma dos pontos de todos os fatores deverá ser 100 pontos.

PONTOS FATORES CONSIDERADOS A aparência das instalações físicas, dos equipamentos, do pessoal e a localização do Hotel. A habilidade do Hotel em cumprir o prometido, de forma confiável e correta. A boa vontade do Hotel para servir seus clientes prontamente. O conhecimento (domínio do assunto) e a cortesia dos funcionários do Hotel e a habilidade de gerar confiança e ATRIBUIDOS _______pontos _______pontos _______pontos _______pontos

credibilidade. A consideração e a atenção individualizada que o Hotel dá aos seus clientes. SOMA DOS PONTOS

_______pontos 100 pontos

Para finalizar, por favor responda: Seu sexo  Masculino Seu grau de instrução (maior nível concluído)  Feminino   Se hospedou no Hotel Beta nos útimos cinco anos:  Menos de uma vez por ano    De uma a duas vezes por ano De duas a cinco vezes por ano Mais de cinco vezes por ano Obrigado pela sua colaboração.   Primeiro Grau Segundo Grau Superior Pós-Graduação


				
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posted:10/4/2008
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