wettbewerb_porter.pdf by olaf

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									Michael E.
 Porter
Strukturelle Analyse einer Branche (5 Forces)

   Zugangsbarrieren             Neue Anbieter
   begrenzen die Anzahl von
   Unternehmen im Markt.                               Mächtige Kunden
                                                       drücken Preise,
                                                       fordern bessere
                                                       Qualitäten oder
                                                       zusätzliche
                                                       Dienstleistungen.
                                  Aktuelle
   Zulieferer                                                 Kunden
                                 Konkurrenz
   Mächtige Lieferanten
   erhöhen Preise für
   Waren oder
   Dienstleistungen.


                                                Alternative Produkte setzen
                              Ersatzprodukte     eine Obergrenze für Preise
Generische Wettbewerbsstrategien


                                                    Vorteil
                                           Kosten         Einzigartig
 Strategischer Zielmarkt

                           Gesamt-
                            markt




                                        Kostenführer      Differenziert
                            Teilmarkt




                                                Fokussiert
Generische Wettbewerbsstrategien


                                                    Vorteil
                                           Kosten         Einzigartig
 Strategischer Zielmarkt

                           Gesamt-
                            markt




                                        Kostenführer      Differenziert
                            Teilmarkt




                                                Fokussiert
Schritte zur Kostenführerschaft
   1. Identifizierung der richtigen Wertschöpfungskette(n) (WSK)
       a) mit Haupt- und Unteraktivitäten
       b) vom Unternehmen, der Geschäftsbereiche, der Segmente
   2. Zuordnung der Betriebskosten und Anlagen (Investitionen)
   3. Diagnose der Kostentreiber jeder Aktivität der WSK
   4. Analyse der Wechselwirkungen der Kostentreiber untereinander
   5. Analyse der WSK der Konkurrenz und Schätzung der Kosten
   6. Identifizierung der Kostenunterschiede zur Konkurrenz
   7. Entwicklung einer Strategie zur nachhaltigen Kostensenkung /
      Verbesserung der relativen Kostenposition
       a) durch Controlling der Kostentreiber
       b) durch Neustrukturierung der WSK und / oder
       c) durch Entwicklung nachgelagerter Aktivitäten (Downstream)
   8. Test / Sicherstellung
       a) Kostensenkungen dürfen Differenzierungsoptionen nicht
            unbeabsichtigt behindern
       b) Kostensenkungsstrategie muss nachhaltig sein
Wertschöpfungsketten (-system)



      Lieferanten         Unternehmen             Vertrieb                Käufer
    Lieferanten
   Lieferanten                                   Vertrieb
                                                Vertrieb                 Käufer
                                                                        Käufer




            Lieferanten      Geschäfts-
                            Geschäfts-       Vertrieb          Käufer
          Lieferanten
        Lieferanten        Geschäfts- xy
                             Bereich        Vertrieb
                                           Vertrieb           Käufer
                                                             Käufer
                            Bereich xy
                           Bereich xy




          Lieferanten
         Lieferanten
                            Segment
                           Segment /
                          Segment //         Vertrieb
                                            Vertrieb           Käufer
                                                              Käufer
        Lieferanten         Gruppe
                           Gruppe          Vertrieb          Käufer
                          Gruppe
Wertschöpfungskette (WKS) und Aktivitäten



     Lieferanten              Unternehmen                 Vertrieb                Käufer




                              Wertschöpfungskette

                                    Unternehmensinfrastruktur
     Unterstützende
       Aktivitäten




                                        Personalwirtschaft
                                     Technologieentwicklung
                                            Beschaffung
     Aktivitäten




                      Eingangs-    Pro-     Ausgangs-     Marketing    Kunden-
     Primäre




                       logistik   duktion    logistik     & Vertrieb    service
Wertschöpfungskette:
                                                          Verwaltung, Planung, Buchhaltung,
Aktivitäten und Unteraktivitäten                          Rechtsabteilung,
                                                          Qualitätsmanagement,…


                                                                      Rekrutierung, Schulungen und
               Unternehmensinfrastruktur                              Entwicklung, Urlaub, Bezahlung,…
                   Personalwirtschaft
                Technologieentwicklung                                            Produktdesign,
                                                                                  Prozessentwicklung,
                       Beschaffung                                                Forschung und
                                                                                  Entwicklung, IT, …
 Eingangs-    Pro-     Ausgangs-     Marketing       Kunden-
  logistik   duktion    logistik     & Vertrieb       service                          RHB-Stoffe,
                                                                                       Komponenten,
                                                                                       Maschinen,
                                                                 Installation,
                                                                                       Dienstleistungen,
                                                                 Reparatur,
                                                                                       Laborausrüstung,
                        Warenausgang, Lager,                     Ersatzteile,
                                                                                       Bürobedarf,
                        Bestellabwicklung,…                      Beschwerden,…
                                                                                       Gebäude,,…
 Warenannahme,         Herstellung,               Werbung, Verkauf,
 Retour, Lager,        Druck,                     Vertrieb,
 Verteilung,…          Verpackung,…               Marktforschung,…
Systematische Untergliederung der Wertschöpfungskette in Unteraktivitäten

                                                          Unternehmensinfrastruktur
                      Unterstützende
                        Aktivitäten
                                                                   Personalwirtschaft
 Haupt- Aktivitäten




                                                               Technologieentwicklung
                                                                      Beschaffung
                      Aktivitäten




                                         Eingangs-      Pro-          Ausgangs-       Marketing         Kunden-
                       Primäre




                                          logistik     duktion         logistik       & Vertrieb         service




                                              indirekte                  direkte            Aktivitäten zur Sicherung
                           Aktivitäten




                                             Aktivitäten                Aktivitäten                der Qualität
                            Unter-




                                           — Verwaltung Vertrieb      — Werbung           — Feedback / Statistik
                                           — Datenbankpflege          — Außendienst       — Verkaufs- / Produkt-Schulungen
                                           —…                         —…                  —…
Den Aktivitäten ihre Kosten und Anlagen (Investitionen) zuordnen


                                    Unternehmensinfrastruktur
     Unterstützende
       Aktivitäten

                                        Personalwirtschaft
                                     Technologieentwicklung
                                             Beschaffung
     Aktivitäten




                      Eingangs-    Pro-      Ausgangs- Marketing        Kunden-
      Primäre




                       logistik   duktion     logistik & Vertrieb        service




                             An-            Gekaufte              Personal-
                            lagen            Inputs                kosten
                                                       Betriebskosten
Kostentreiber
beeinflussen das Kostenverhalten der Aktivitäten der Wertschöpfungskette

   1. Größenbedingte Kostendegression (Economies of Scale)
   2. Lerneffekte (Verbessertes Wissen oder Verfahren)
   3. Kapazitätsauslastung
   4. Verknüpfungen zwischen Wertschöpfungsketten (Linkages)
   5. Verflechtungen zwischen Unternehmenseinheiten (Teilen
      von Aktivitäten oder Know-how, Interrelationship)
   6. Vertikale Integration (oder Desintegration, make or buy)
   7. Zeitwahl (Vorreiter oder Nachahmer)
   8. Unternehmenspolitische Entscheidung
   9. Standort
   10. Institutionelle / Außerbetriebliche Faktoren
Generische Wettbewerbsstrategien


                                                    Vorteil
                                           Kosten         Einzigartig
 Strategischer Zielmarkt

                           Gesamt-
                            markt




                                        Kostenführer      Differenziert
                            Teilmarkt




                                                Fokussiert
Schritte zur Einzigartigkeit
   1. Identifikation der wirklichen Abnehmer, der Entscheider (Personen!).
   2. Identifizierung der WSK des Abnehmers und
       a) des direkten und indirekten Einflusses der eigenen WSK darauf.
   3. Analyse der Kaufkriterien des Abnehmers:
       a) Nutzenkriterien und Signalkriterien.
   4. Identifizierung der Aktivitäten der eigenen WSK, die einen Einfluss auf die
      Kaufkriterien des Abnehmers haben.
       a) Identifizierung der bestehenden und potentiellen Quellen für
            Einzigartigkeit in der WSK: Aktivitäten und Treiber.
   5. Analyse der Kosten der bestehenden und potentiellen Quellen für
      Einzigartigkeit, die in den Aktivitäten stecken bzw. durch die Treiber
      beeinflusst werden.
   6. Wahl einer Konfiguration der Aktivitäten der eigenen WSK die eine
      optimale Differenzierung , d.h. den höchsten Wert für den Abnehmer
      erlaubt; relativ zu den eigenen Kosten der Differenzierung.
   7. Test der Differenzierungsstrategie aus Punkt 6 auf Nachhaltigkeit.
   8. Die Reduzierung der Kosten von Aktivitäten, die keinen Einfluss auf die
      Kaufentscheidung des Abnehmers haben.
Verbindungen mit der Wertschöpfungskette (WKS) des Kunden (Abnehmer)

             Unternehmen                                                 Abnehmer
             Unternehmensinfrastruktur                                   Unternehmensinfrastruktur
                 Personalwirtschaft                                          Personalwirtschaft
              Technologieentwicklung                                      Technologieentwicklung
                     Beschaffung                                                 Beschaffung




                                                  Kunden-




                                                                                                              Kunden-
                                     & Vertrieb




                                                                                                 & Vertrieb
                                     Marketing




                                                                                                 Marketing
                         Ausgangs-




                                                                                     Ausgangs-
 Eingangs-




                                                             Eingangs-
                                                   service




                                                                                                               service
               duktion




                                                                           duktion
  logistik




                                                              logistik
                          logistik




                                                                                      logistik
                Pro-




                                                                            Pro-
Der Wert, den ein Unternehmen für einen Abnehmer schafft, wird von der Gesamtheit der
Verbindungen zwischen der WSK des Unternehmens und des Abnehmers bestimmt!
Ein Unternehmen schafft für den Abnehmer einen Wert, der einen höheren Preis (oder
Kaufpräferenz trotz gleicher Preise) rechtfertigt, indem er auf der Abnehmerseite:
     • die Kosten senkt
     • die Leistung steigert
      die Zufriedenheit erhöht
      die Bedürfnisse besonders gut / umfassend befriedigt
      das Image / Prestige befriedigt oder verbessert
Differenzierung: Treiber der Einzigartigkeit
1. Unternehmenspolitische Entscheidung (zum Produkt und Service, Produktion,
   Beschaffung, Qualität, Personal,…)
2. Verknüpfungen zwischen Wertschöpfungsketten (Linkages)
3. Zeitwahl (Vorreiter oder Nachahmer)
4. Standort
5. Verflechtungen zwischen Unternehmenseinheiten (Teilen von Aktivitäten oder Know-
   how, Interrelationship)
6. Lerneffekte (Verbessertes Wissen oder Verfahren)
7. Vertikale Integration (oder Desintegration, make or buy)
8. Größenordnung / Umfang der Unternehmung (Scale)
9. Institutionelle / Außerbetriebliche Faktoren


Differenzierung: Wege zur Einzigartigkeit


                  Nutzung                                          Änderung
     der bestehenden Aktivitäten der WSK                           der WSK
Kaufkriterien der Abnehmer identifizieren
 Nutzenkriterien:                                     Signalkriterien:
 Die Maßnahmen, die beim Abnehmer                     Die Maßnahmen, die vom Abnehmer subjektiv als
 objektiv die Kosten senken oder die                  Kriterium für den Wert des Produktes wahrgenommen
 Leistung steigern.                                   werden.
 Z.B.: Produktqualität,                               Z.B.: Art der Werbung, Qualität der Verpackung,
 Produkteigenschaften, Lieferzeit,                    Marktanteil, Kundenliste, Rechtsform, Größe und Alter
 Erreichbarkeit des technischen                       des Unternehmens, Auftreten des Managements in der
 Kundendienstes, Stärke der Marke,…                   Öffentlichkeit, Attraktivität der Firmengebäude,...

                                                                                            einfach   schwer
               Nutzenkriterien      Signalkriterien                                         messbar   messbar

                  Größe,             Werbung,
  kunden




                                                                                senkend
                                                                                 kosten-
   End-




                  Geschmack,         Platzierung im
                  Verfügbarkeit,     Geschäft,
                                                          Kaufkriterium ist …
                  Qualität,…         Beratung,…



                  Lieferzeit,        Werbung,
  Vertriebs-




                  Gewinnmarge,       Höhe des
                                                                                steigernd
                                                                                leistung-
   kanäle




                  Zuverlässigkeit    Umsatzes,
                  des Kunden-        Kunden-
                  diensts,…          anfragen,…
Einfluss der Aktivitäten der Wertschöpfungskette auf die Kaufkriterien




                     ..…..                                          
   Nutzenkriterien




                     …….                          

                     …….                                              

                     …….                               

                     …….                                       
   Signalkriterien




                     ……                            

                     ……                                  

                     …….                                           
Quellen der Einzigartigkeit in der Wertschöpfungskette entdecken (Beispiele)

 Training der
 Lagerarbeiter,…                           Unternehmensinfrastruktur
                                                Personalwirtschaft
                                             Technologieentwicklung
Eingesetzte
Technologien                                       Beschaffung
im Lager,…

                             Eingangs-    Pro-     Ausgangs-     Marketing    Kunden-
                              logistik   duktion    logistik     & Vertrieb    service
  Qualität der
  Lieferteile,…
                                                                                                   Training der
                                                                                                   Service-
                                                                                                   techniker,…

Qualitätskontrolle,                                               Kunden-
Beziehung zu                     Lieferzeit, Qualität             zufriedenheit,            Eingesetzte
Lieferanten,…                    der Bestell-                     Qualität des              Service
                                 abwicklung,…                     Service,…                 Technologie,…


    Ausschussrate,                             Kundenbeziehungen,                  Qualität des
    Design, Flexibilität,…                     Anzahl der Verkäufer,               Ersatzteile,…
                                               Image, Werbemedien,…

								
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