Docstoc

Price Management การจัดการด้านราคา.pptx

Document Sample
Price Management  การจัดการด้านราคา.pptx Powered By Docstoc
					Price Management
   การจดการดานราคา


      A.Suchada Hommanee
        Thonburi University
             Chapter 1
ความหมายและบทบาทความสำคญของราคา




               A.Suchada Hommanee
                 Thonburi University
ผลตภณฑ       (Product)

หมายถง สงใด ๆ ทเสนอออกสตลาดเพอการรจก
 การเปนเจาของ การใชหรอการบรโภค
 และสามารถตอบสนองความจำเปนและความตองการของ
 ตลาดได (Kotler and Armstrong. 1996 : 429)
ผลตภณฑประกอบดวย ผลตภฑณทมตวตน (Tangible goods)
 และผลตภณฑทไมมตวตน (Intangible goods)

                                A.Suchada Hommanee
                                   Thonburi University
องคประกอบของผลตภณฑและลกษณธระดบของผลตภณฑ
องคประกอบผลตภณฑ (Product component)
 หมายถง การพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑทสามารถจงใจตลาดได
 โดยถอเกณฑคณสมบต 4 ประการ
                 .4ราคาซอเกฑณคณคา (Value-based price(


                              1. ความสามารถจงใจ
                            ของสงทนำเสนอตอตลาด
                      (Attractiveness of the market offering(
   .2ลกษณะและคณภาพ
                          ผลตภณฑ
    (Product features and                     3. สวนประสมบรการและคณภาพบรการ
                          quality(
                                                     (Services mix and quality(
                                                                   A.Suchada Hommanee
                                                                      Thonburi University
ลกษณะระดบของผลตภณฑ 5 ระดบ (Product level)
1. ผลตภณฑ (Core product) คอ
    ผลประโยชนทสำคญของผลตภณฑทผผลตเสนอขายใหกบผบรโภค ซงอาจเปน
    เรองของประโยชนใชสอย การแกปญหาใฟลกคา การขายความผลอดภย ความสะดวกสบาย
    การประหยด เปนตน

.2รปลกษณของผลตภณฑ (Formal or tangible product) คอ
   ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสมผสหรอรบรได ประกอบดวย
 - ระดบคณภาพ - รปรางลกษณะ          - รปแบบ
    - การบรรจภณฑ - ชอตราสนคา       - ลกษณะทางกายภาพอนๆ

.3ผลตภณฑทคาดหวง (Expected product)
   เปนคณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงวาตจะไดรบและใชเป
   นขอตกลงจากการซอสนคาการเสนอผบตภณฑทคาดหวงจะคำนงถ
                                                 A.Suchada Hommanee
   งความพงพอใจของลกคาเปนหลก                         Thonburi University
.4ผลตภณฑควบ (Augmented product) คอ
  ผลประโยชนทผซอไดรบเพมเตมนอกเหนอจากผลตภ
  ณฑหลกและรปลกษณผลตภณฑ เชน
  การขนสง การใหสนเชอ การรบประกน บรการหลงการขาย
  การตดตง การใหบรการอน ๆ

.5ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential product) คอ
  คณสมบตของผลตภณฑใหมทมการเปลยนแปลงหรอพ
  ฒนาไปเพอสนองความตองการของลกคาในอนาคต
                        คณสมบตทสำคญของผลตภณฑ
                                คณภาพผลตภณฑ
     คลามหลากหลายของสนคา                              ลกษณะทางการภาพของสนคา
                                 (Product quality)
              (Variety)                              (Physical characteristics of goods)
คณคาผลตภณฑ                                                         ราคา (Price)
(Product value)
                                                              ชอเสยงของผขายหรอตาสนคา
ความเขากนได (Compatibility)                                            (Brand)
มาตรฐาน (Standard)                                               บรรจภณฑ (Packaging)

 ความปลอดภยของผลตภณฑ                                             การออกแบบผลตภณฑ
         (Safety)                                                      (Design)
   และภาระจากผลตภณฑ
     (Product liability)                                   การรบประกน (Warranty)
                                                             และการประกนสนคา
           วตถดบ (Raw material)    การใหบรการ    ส
                                                            หรอบรการ (Guarantee)
       หรอวสดทใชในการผลต(Material) (Servicing) (Color)
                                                                  A.Suchada Hommanee
                                                                      Thonuri University
1. ความหมายและความสำคญของราคา
1.1 ราคา (Price)
 คอ จำนวนเงนทบคคลจายเพอซอสนคาหรอบรการ ซงแสดงเปนมลคา (Value)
  ทผบรโภคจายเพอแลกเปลยนกบผลประดยชนทไดรบจากการใชสนคาหรอบรการ
  หรอ เปนสงทกำหนดมลคาของผลตภณฑในรปของเงนตรา
 จากความหมายจะเหนไดวาราคาเปนสอกลางในการแลกเปลยนสนคา
 ราคาของสนคาชนดใดชนดหนงยอมหมายถงมลคาของสนคาชนดนนดวย



                                         A.Suchada Hommanee
                                             Thonuri University
ในบางครงเราอาจใชคำอนแทนคำวา ราคา เพอใหม
 ความหมายเฉพาะหรอเหมาะสม เชน
 คาโดยสาร             คาเลาเรยน
 คารกษาพยาบาล         คานายหนา
 เงนเดอน              คาเชา
 ดอกเบย               คาแรง
 ภาษ                  เบยประกน
 สนบน                 *-

                                  A.Suchada Hommanee
                                     Thonburi University
1.2 บทบาทของราคา
ราคาจดเปนองคประกอบตวเดยวในสวนประสมทางการตล
 าดทสรางรายไดใหกบธกรจ ในขณะทสวนประสมทางการตลาด
 อน ๆ ลวนแตสรางคาใชจายและตนทน




                                   A.Suchada Hommanee
                                      Thonburi University
1.2 บทบาทของราคา (ตอ(
2.1 บทบาทราคาตอผบรโภค
2.2 บทบาทราคาตอองคการธรกจ
2.3   บทบาทราคาตอโปรแกรมการตลาด
2.4   บทบาทราคาตอระบบเศรษฐกจสวนรวม
2.5 บทบาทเชงกลยทธของราคา
                           A.Suchada Hommanee
                               Thonuri University
ความสำคญของการตดสนใจดานราคา
 มเหตผลจากปจจยตางๆ ดงน


1.   ความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยอยางรวดเรว
2.   การเพมขนของผลตภณฑใหม
3.   การเปลยนแปลงดานกฎหมายและระเบยบทเกยวของ
4.   ความไมแนนอนดานเศรษฐกจ

                                A.Suchada Hommanee
                                    Thonuri University
ความสำคญของการตดสนใจดานราคา
 5. อทธพลจากการแขงขน
 6. บทบาทของราคาและลกษณะเฉพาะทางราคา
      • ราคามอทธพลมากตอการตดสนใจซอของ
        ผบรโภค
      • ราคามผลตอยอดขายโดยตรง
      • ราคามผลโดยตรงตอกระแสเงนสด (Cash Flow)
      ของกจการ
                                A.Suchada Hommanee
                                   Thonburi University
ลกษณะ แนวคด และปญหาการจดการดานราคา
ลกษณะของราคา : ความสมพนธกบสวนประสมการตลาดอน

1. ราคากบผลตภณฑ
2. ราคากบการจดจำหนาย
3. การำหนดราคากบการสงเสรมการตลาด


                                   A.Suchada Hommanee
                                      Thonburi University
แนวคดในการกำหนดราคา
 ปจจยสำคญทนำมาใชพจารณา ไดแก
  1. ปจจยดานความตองการซอของผบรโภค
  2. ตนทน
ปญหาของการจดการดานราคา


                               A.Suchada Hommanee
                                  Thonburi University
 ผบรหารการตลาดใหความสำคญกบการกำหนดราคามากขน
  เนองจากสาเหตหลายประการ คอ
    .1ในระยะสบกวาปทผานมาทผานมา ตนทนราคาเพมขนอยางรวดเรว
     และผบรโภคมปฏกรยาไวตอการเปลยนแปลงราคา
    .2เกดการขาดแคลนทรพยากระรรมชาตหลายชนด เชน นำมนเชอเพลง
     ทำใหสงผลกระทบตอตนทนการผลต
    .3การเปลยนมลคาการแลกเปลยนเงนตราตางประเทศบางสกล
     กอใหเกดผลกระทบเรองราคาสนคาทนำเขาจากตงประเทศ
   .4อตสาหกรรมตา ๆ การสอสาร การธนาคาร การขนสง มการแขงขน
    ดานราคาสงมาก โดยเฉพาะการแขงขนระหวงประเทศทวความรนแรง
    มากขน

                                             A.Suchada Hommanee
                                                Thonburi University
ควาหมายของการตลาด
การตลาด (Marketing)
 เปนกระบวนการวางแผนและการบรหารแนวความคดเกยวก
 บผลตภณฑ ราคา การจดจำหนายและการสงสเรมการตลาด
 เพอใหเกดการแลกเปลยน
 สามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคและบรรลเปา
 หมายขององคการ
จากความหมายจะเหนวา
 ผลตภณฑและราคาเปนเครองมอทางการตลาด
 ดงนนการกำหนดนโยบายดานราคา
                                     A.Suchada Hommanee
 จะตองคำนงถงความสอดคลองดานการตลาด       Thonburi University
              แนวความคดพนฐานทางการตลาด

1. ความตองการ                                 .2ผลตภณฑ
  Needs Wants                                   Product
    Demand          วงจรกลก                     Service
                    ทางการต
   5. ตลาด
                      ลาด
                                            3. ผลประโยชน
  Marketing                           Value / Satisfaction / Quality

                     .4การแลกเปลยน
                        Exchange
                       Transactions      A.Suchada Hommanee
                       Relationship         Thonburi University
.1ความตองการ
 .1ความตองการ (Needs)
 ความตองการหรอความจะเปนดานรางกาย (Physical Needs)
 ความตองการหรอความจำเปนดานสงคม (Social Needs)
 ความตองการหรอความเปนจำเปนสวนบคคล (Individual Needs)
2. ความอยาก (Want)
3. อปสงค (Demand)

2. ผลตภณฑ (Product)
                                        A.Suchada Hommanee
                                           Thonburi University
.3ผลประโยชน : คณคา (Value) ความพอใจ (Satisfaction)
  และคณภาพ (Quality)
 คณคา คอ ความแตกตางระหวางคณคา ทผบรโภคไดรบจากการใช
 การไดครอบครองเปนเจาของ เชน ผโดยการ BTS ไดรบประโยชนหรอคณคา เชน
  ความสะดวก รวดเรว ผลอดภย สะอาด ประหยดเวลา
 ความพงพอใจ คอ
  การเปรยบเทยบผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑซงผ
  บรโภคจะทำการพจารณาจากผลประโยชนทผบรโภคคาดหว
  งไวกอนจะตดสนใจซอและผลประโยชนจรงทไดรบหลงจากทไดใชผลตภณฑแลว
 ลกษณะของการประเมนความพงพอใจ
  .1ความไมพงพอใจ     2. ความพงพอใจ 3. ความประทบใจ

                                            A.Suchada Hommanee
                                               Thonburi University
.4การแลกเปลยน (Exchange) รปแบบการแลกเปลยน
  (Transactions) และความสมพนธ (Relationship)
 การแลกเปลยนม 3 รปแบบ
   .1การแลกเปลยนทใชระบบเงนตรา (Monetary Transaction)
  2. การแลกเปลยนทใชสงของ (Barter Transaction)
  3. การแลกเปลยนทใชการตอบรบ (Response Transaction)
 ความสมพนธ (Relationship)
  การตลาดในปจจบน นกการตลาดตองสรางความสมพนธทดตอลกคา
  ผจดจำหนาย ตวแทนขาย และซพพลายเออร

                                         A.Suchada Hommanee
                                             Thonuri University
 .5ตลาด (Marketing)

1. ตลาดผบรโภค (Consumer Market)
2. ตลาดองคกรธรกจ (Business Market)
3. ตลาดรฐบาล (Government Market)

  นกการตลาดจะคตองกำหนดสวนประสมทางการตลาดใหเหม
  าะสมกบตลาดแตละประเภทเพอใหผซอในแตละตลา
  ดเกดความพงพอใจในผลตภณฑของบรษท
                                      A.Suchada Hommanee
                                         Thonburi University
Pretest
1. อธบาย “ราคาเปนเครองมอการแขงขน”
2. อธบายคำหรอประเดนตอไปนตามททานทราบ พรอมยกตวอยาง
        2.1 ความไวตอราคา
        2.2 ราคาตอการรบรคณคา
3. ราคามความเกยวของอยางไรกบผลตภณฑ ชองทางการจดจำหนย
   และการสงเสรมการตลาด


                                     A.Suchada Hommanee
                                        Thonburi University

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:7
posted:2/12/2014
language:Thai
pages:25