Docstoc

ผลิตภัณฑ์

Document Sample
ผลิตภัณฑ์ Powered By Docstoc
					                                  หลกการตลาด




ผลตภณฑ
Ø ความหมายของผลตภณฑ
Ø ระดบของผลตภณฑ
Ø การจำแนกประเภทของผลตภณฑ
Ø ตรายหอ บรรจภณฑ ปายฉลาก
Ø สายผลตภณฑ
                                 เรยบเรยงเนอหา
Ø สวนประสมผลตภณฑ
                                 ผศ.ธรกต นวรตน ณ อยธยา
Ø วงจรชวตผลตภณฑ                  อ.เอก บญเจอ
Ø กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม         จดทำสไลด
                                 อ.เอก บญเจอ
         ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม     1
      ผลตภณฑ (Product)

µ   “อะไรกตาม” ทสามารถนำเสนอใหกบตลาดหรอกลมเปาหมาย
    เพอใหเกดความสนใจ นำไปใชหรอบรโภค
    และสามารถตอบสนองความจำเปนหรอความตองการได
    « สนคา    (Goods)
    « บรการ   (Services)
    « สถานท    (Places)
    « องคการ   (Organizations)
    « บคคล    (Persons)
    « ความคด    (Ideas)


                  ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   2
ระดบของผลตภณฑ

                       3. ผลตภณฑเสรม        การตดตง
Augmented
                                         การรบประกน
 Product
                                  การขนสงและชำระเงน
                                  การบรการหลงการขาย
        Actual
       Product               2. ผลตภณฑทแทจรง

                                ระดบคณภาพ คณสมบต
              Core              รปแบบ ตรายหอ บรรจภณฑ
             Product

                           1. ผลตภณฑหลก

                               ผลประโยชนหลก/บรการพนฐาน

            ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   3
การจำแนกประเภทของผลตภณฑ




ผลตภณฑเพอผบรโภค              ผลตภณฑเพอการอตสาหกรรม
(Consumer Products)             (Industrial Products)



             ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   4
       1. ผลตภณฑเพอผบรโภค
         (Consumer Products)

จำแนกโดยพจารณาจาก
  การทสามารถจบตองได
  และความคงทน
µ   สนคาทคงทน
    (Durable Goods)
µ   สนคาทไมคงทน
    (Nondurable Goods)
µ   บรการ
    (Services)



                 ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   5
        1. ผลตภณฑเพอผบรโภค
          (Consumer Products)
จำแนกโดยพจารณาจากพฤตกรรมการซอของผบรโภค
µ ผลตภณฑสะดวกซอ (Convenience Products)
    «   ผลตภณฑพนฐาน (Staple Products)
    «   ผลตภณฑทซออยางฉบพลน (Impulse Products)
    «   ผลตภณฑทซอในยามฉกเฉน (Emergency Products)
µ   ผลตภณฑเลอกซอ (Shopping Products)
    «   ผลตภณฑทมลกษณะเหมอนกน (Homogeneous Products)
    «   ผลตภณฑทมลกษณะแตกตางกน (Heterogeneous Products)
µ   ผลตภณฑเจาะจงซอ (Specialty Products)
µ   ผลตภณฑทไมแสวงซอ (Unsought Products)
    «   ผลตภณฑทไมแสวงซอชนดใหม (New Unsought Products)
    «   ผลตภณฑทไมแสวงซอโดยทวไป (Regularly Unsought Products)
                   ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   6
        2. ผลตภณฑเพอการอตสาหกรรม
          (Industrial Products)

µ   ผลตภณฑทใชสนบสนนการผลต (Support)
    «   สงตดตง (Installations) – อาคาร และอปกรณตดตงถาวร
    «   อปกรณประกอบ (Accessory Equipment) – อปกรณทเคลอนยายได
        และอปกรณสำนกงาน
    «   วสดสนเปลอง (Supplies) – วสดทใชในการผลต และใชในการซอมบำรง
    «   บรการสำหรบธรกจ (Business Services) – บรการซอมบำรง
        บรการใหคำปรกษา และบรการอน ๆ

µ   ผลตภณฑทใชในกระบวนการผลต (Entering)
    «   วตถดบ (Raw Materials) – จากการเพาะปลก และจากธรรมชาต
    «   วสดและชนสวนในการผลต (Manufactured Materials and Parts) –
        ชนสวนประกอบ และวสดทใชเปนสวนประกอบ

                    ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม    7
ภาพรวมของการจดการดานผลตภณฑ

  ผลตภณฑแตละตว : ตรายหอ บรรจภณฑ ปายฉลาก
(Individual Products : Brand, Packaging, Labeling)



                   สายผลตภณฑ
                  (Product Line)



               สวนประสมผลตภณฑ
                 (Product Mix)

            ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   8
      A-1 ตรายหอ (Brand)

µ   ชอ สญลกษณ การออกแบบ หรอองคประกอบตาง ๆ
    เหลานนรวมกน เพอใชแสดงถงผลตภณฑของกจการ
µ   ใชเพอแสดงความแตกตางของผลตภณฑจากผลตภณฑของ
    คแขงขน
    « ชอตรายหอ   (Brand Name)
    « ผอปถมภตรายหอ    (Brand Sponsor)
    « กลยทธตรายหอ    (Brand Strategy)




                 ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   9
      A-1 ตรายหอ (Brand)

µ   ชอตรายหอ (Brand Name) ทด
    « สน   กะทดรด จดจำไดงาย ออกเสยงไดงาย
    « มความโดดเดนเปนเอกลกษณเฉพาะ
    « แปลเปนภาษาตางประเทศไดงาย       มความหมายเหมาะสม
    « บอกถงคณสมบตทสำคญของผลตภณฑ
    « สอดคลองกบคานยมและวฒนธรรมของลกคาเปาหมาย
    « นำไปจดทะเบยนการคาได     (ไมซำกบทมอยเดม)




                 ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   10
      A-1 ตรายหอ (Brand)

µ   ผอปถมภตรายหอ (Brand Sponsor)
    « การใชชอตรายหอของผผลต
      (Manufacturer’s Brand)
    « การใชชอตรายหอของคนกลาง
      (Private Brand / House Brand)
    « การใชชอตรายหอตามทไดรบอนญาต
      จากเจาของ (Licensed Brand)
    « การใชชอตรายหอรวมกน       (Co-Branding)




                ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   11
      A-1 ตรายหอ (Brand)

µ   กลยทธตรายหอ (Brand Strategy)
    « การขยายสายผลตภณฑ       (Line Extension)
       • สรางความหลากหลายใหผลตภณฑเดมทมอย
    « การขยายตรายหอ    (Brand Extension)
       • ระบความแตกตางของผลตภณฑใหมจากผลตภณฑเดม
         แตมการอางองชอตรายหอของผลตภณฑเดม
    « การใชหลายตรายหอ     (Multibrand)
       • แกปญหาผบรโภคขาดความซอสตยตอตรายหอ
         หรอใชเพอการแขงขนดานราคา (Fighting Brand)
    « การใชตรายหอใหม    (New Brand)
       • ผลตภณฑใหมใชชอตรายหอทไมเกยวของกบผลตภณฑเดม

                 ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   12
      A-2 บรรจภณฑ (Packaging)

µ   สงทใชหอหมหรอบรรจผลตภณฑ
µ   หนาทของบรรจภณฑ --> กำหนดแนวคดเกยวกบบรรจภณฑ
    « เพอปองผลตภณฑในขณะขนสง      ไมใหเสยหาย
    « เพอชวยในการเกบรกษาและนำผลตภณฑไปใชงาน
    « เพอชวยใหคนกลางยอมรบผลตภณฑไดงายขน
    « เพอชวยกระตนใหผบรโภคซอผลตภณฑ




              ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   13
      A-3 ปายฉลาก (Labeling)

µ   หนาทของปายฉลาก
    « บอกชนดของผลตภณฑและตรายหอ
    « ใหรายละเอยดเกยวกบตวผลตภณฑ
    « ชวยในการสงเสรมการตลาดใหกบผลตภณฑ




              ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   14
      B. สายผลตภณฑ (Product Line)

µ   กลมของผลตภณฑทมความสมพนธกนอยางใกลชด
    « การใชงานคลายกน   ใชรวมกนได
    « ลกษณะภายนอกคลายกน
    « ใชชองทางการจำหนายรวมกนได
    « มลกคาเปนกลมเดยวกน
    « ชวงระดบราคาใกลเคยงกน




               ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   15
      B. สายผลตภณฑ (Product Line)

µ   ความยาวของสายผลตภณฑ (Product Line Length)
    « ควรมความยาวทเหมาะสม    เพอใหเกดกำไรสงสด
µ   การตดสนใจเพม-ลดความยาวของสายผลตภณฑ
    « การขยายสายผลตภณฑ     (Product Line Stretching)
    « การเพมเตมสายผลตภณฑ     (Product Line Filling)
    « การตดทอนสายผลตภณฑ      (Product Line Pruning)




                ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   16
              B-1 การขยายสายผลตภณฑ
                  (Product Line Stretching)
Quality




                            Quality




                                                      Quality
              Price                       Price                     Price

            Downward                    Upward                    Two-way
          สรางภาพลกษณกอน               เจาะตลาดกอน                เพมยอดขาย
          แลวจงเพมยอดขาย              แลวจงยกระดบขน             สรางความเปนผนำ

                           ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม           17
  B-2 การเพมเตมสายผลตภณฑ
      (Product Line Filling)




                       • ใชกำลงการผลตทเหลออย
Quality




                       • ตอบสนองความตองการของ
                         ตวแทนจำหนาย
                       • ปองกนคแขงขนเขาสตลาด

          Price




            ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   18
B-3 การตดทอนสายผลตภณฑ
    (Product Line Pruning)



                      พจารณาตดทอน (ยกเลก)
                      ผลตภณฑบางรายการ
                      ออกจากสายผลตภณฑ
                      เนองจากทำกำไรนอย
                      ไมมกำไร ไมเปนทตองการ
                      ของผบรโภค
                      ฯลฯ



        ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   19
      C. สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix)

µ   กลมผลตภณฑทงหมดทกจการมไวจำหนาย โดยพจารณาถง
    « ความกวาง   (Width): จำนวนสายผลตภณฑ
    « ความยาว(Length):
      จำนวนผลตภณฑทกรายการทอยในทกสาย
      ผลตภณฑรวมกน
    « ความลก (Depth): จำนวนรปแบบทตางกนของผลตภณฑ
      แตละรายการ
    « ความสอดคลอง (Consistency): ความสมพนธกนของ
      สายผลตภณฑตาง ๆ ในดานการผลต การใชงาน
      การจดจำหนาย ฯลฯ

                 ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   20
   ตวอยางสวนประสมผลตภณฑ

                         ราน ก. โภชนา


   กวยเตยว                 ขนมหวาน               เครองดม

เสนเลก (แหง/นำ)         ลอดชอง                นำสมคน
เสนใหญ (แหง/นำ)         เฉากวย                นำมะพราว
เสนหม (แหง/นำ)                                นำลำไย
บะหม (แหง/นำ)                                 นำเกกฮวย
                                              นำมะขาม



                  ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   21
      วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle หรอ PLC)

µ   แสดงการเปลยนแปลงของยอดขายและกำไรของผลตภณฑ
    ชนดใดชนดหนงตลอดชวงชวตของผลตภณฑชนดนน
µ   ใชอธบายลกษณะของผลตภณฑทวไป ไมเจาะจงตรายหอ
µ   แบงออกเปน 4 ชวงเวลา คอ
    « ขนแนะนำ   (Introduction Stage)
    « ขนเจรญเตบโต   (Growth Stage)
    « ขนเจรญเตบโตเตมท    (Maturity Stage)
    « ขนตกตำ   (Decline Stage)



                 ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   22
        ลกษณะของ Product Life Cycle
                 Introduction      Growth       Maturity     Decline
                 ตำ - เพมขน        เพมขน       เพมขนจนถง
ยอดขาย                           อยางรวดเรว      จดสงสด       ลดลง
                  อยางชา ๆ
                                  เพมขน                      ลดลง
กำไร               ขาดทน                        เรมลดลง
                                จนถงจดสงสด                 อยางรวดเรว
       Units/$




                 Sales
                                     Profits
                            Losses                                Time

                         ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม     23
       ลกษณะของ Product Life Cycle
               Introduction      Growth       Maturity     Decline

การแขงขน        ไมมคแขง        จำนวนคแขง       จำนวน     จำนวนคแขง
                 โดยตรง          เพมขน       คแขงคงท        ลดลง
                หรอมนอย                      การแขงขน
                                               รนแรง
     Units/$




               Sales

                                                                Time

                       ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม     24
       ลกษณะของ Product Life Cycle
               Introduction      Growth       Maturity     Decline
วตถประสงค      สรางอปสงค      สรางยอดขาย    รกษาระดบ      ลดตนทน
ทางการตลาด       ขนตน             และ        ยอดขาย         และ
                (Primary      สวนแบงตลาด    สรางความ      หาโอกาส
                Demand)                      ซอสตย         ใหม ๆ
     Units/$




               Sales

                                                                Time

                       ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม     25
      ลกษณะของ Product Life Cycle
              Introduction     Growth        Maturity      Decline
กลยทธ           Product        Product        Product       Product
การตลาด         คณสมบต        มทางเลอก     เพมลกษณะ      ตดผลตภณฑ
                 พนฐาน        หลากหลาย      และรปแบบ      ทไมทำกำไร
                  Price          Price         Price          Price
                 สงกวา       สอดคลองกบ        คงราคา        คงราคา
    Units/$      ตนทน         ผลตภณฑ         สรางกำไร     หรอลดราคา
                 Place          Place          Place         Place
              เขารานคาท        กระจาย         กระจาย     ลดการกระจาย
              จะเรมขายได      อยางทวถง     ใหทวถงทสด     เพอลดตนทน
               Promotion      Promotion     Promotion      Promotion
                 ใหรจก        เนนจดเดน      เนนสงเสรม     เทาทจำเปน
              และทดลอง       ของตรายหอ    ใหตดสนใจซอ    เพอรกษาลกคา

                                                                Time

                    ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม        26
      ผลตภณฑใหม

µ   ผลตภณฑบางชนดมวงจรชวตผลตภณฑสน เนองจาก
    « การเปลยนแปลงรสนยมของผบรโภค
    « ความกาวหนาทางเทคโนโลย
    « กลยทธการตลาดของคแขงขน      ฯลฯ
µ   การพฒนาผลตภณฑใหมจงมความสำคญตอคว
    ามอยรอดและความรงเรองของกจการในระยะยาว




                ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   27
      ประเภทของผลตภณฑใหม

µ   ผลตภณฑใหมแบบรเรม (Innovative Product)
    « ยงไมเคยมในตลาดมากอน    เปนแนวความคดใหม ๆ
µ   ผลตภณฑใหมแบบปรบปรง (Modified Product)
    « เปนการปรบปรงผลตภณฑเดมใหสอดคลองก
      บความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไป
µ   ผลตภณฑเลยนแบบ (Me-too Product)
    « เปนผลตภณฑใหมของบรษท       แตผลตภณฑประเภทน
      มคแขงขนอยในตลาดแลว



               ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   28
      กระบวนการในการพฒนาผลตภณฑใหม

µ   การสรางแนวความคดเกยวกบผลตภณฑใหม
µ   การกลนกรองและประเมนความคด
µ   การวเคราะหทางธรกจ
µ   การพฒนาผลตภณฑ
µ   การทดสอบตลาด
µ   การดำเนนธรกจ




                   ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   29
      1. การสรางความคดเกยวกบผลตภณฑใหม

µ   แสวงหาแนวความคดใหม ๆ อยางตอเนอง
µ   แหลงทมาของแนวความคด
     « แหลงภายใน : นกวทยาศาสตร วศวกร นกออกแบบ
       ชางเทคนค พนกงานขาย ผบรหาร ฯลฯ
     « แหลงภายนอก : ลกคา คนกลาง (ผคาปลก ผคาสง)
       คแขงขน หนวยงานของรฐ สถาบนการศกษา นทรรศการ
       การประชม ฯลฯ




               ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   30
      2. การกลนกรองและประเมนความคด

µ   ประเมนคณคาของความคดใหม
    โดยพจารณาคณคาในการพฒนาแนวความคดใหเป
    นผลตภณฑใหม
    « ชวยใหองคกรบรรลวตถประสงคหรอไม
    « มโอกาสทางการตลาดหรอไม
µ   ประเดนทพจารณา
    « ระดบความใหม การจดสทธบตร กฎหมาย จรรยาบรรณ
      ความปลอดภย ฯลฯ




               ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   31
      3. การวเคราะหทางธรกจ

µ   ระบถงคณสมบตของผลตภณฑ
µ   ประเมนศกยภาพของตลาด
    « คาดคะเนอปสงค   การแขงขน และกำไรทจะไดรบ
µ   กำหนดแผนงานในการพฒนาผลตภณฑใหม
µ   จดหาทมงาน
    กำหนดหนาทความรบผดชอบในการศกษาความเป
    นไปไดในการผลตและจำหนายผลตภณฑใหม




               ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   32
      4. การพฒนาผลตภณฑ

µ   เปลยนแนวความคด (Concept) ใหเปนผลตภณฑตนแบบ
    (Prototype) ทมลกษณะ คณสมบต ขนาด
    และองคประกอบอน ๆ เหมอนจรงทกประการ
µ   การประเมนผลผลตภณฑตนแบบ
    « ดานเทคนค   : เปนไปตามมาตรฐานหรอไม
    « จากการทดสอบ : พจารณาความปลอดภย ความทนทาน
      ลกษณะการใชงาน ฯลฯ




                 ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   33
      5. การทดสอบตลาด

µ   นำผลตภณฑใหมไปทดลองจำหนายในพนท
    ทอยในวงจำกดในระยะชวงเวลาทกำหนด
µ   มวตถประสงคเพอลดความเสยง
    และประเมนแนวโนมความสำเรจของผลตภณฑใหม
    ทจะนำออกสตลาด
µ   วเคราะหผลลพธทเกดขน เปรยบเทยบยอดขายในครงแรก
    และยอดขายจากการซอซำ
µ   นำผลการทดสอบตลาดไปตดสนใจขนสดทายวาจะออก
    ผลตภณฑใหมหรอไม



               ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   34
      6. การดำเนนธรกจ
µ   ตดสนใจ 4 ประเดน เกยวกบ
     « เมอไร?
       (ชวงเวลาในการวางตลาด)
     « ทไหน?
       (ขอบเขตและพนททางภมศาสตร : ตลาดระดบทองถน
       ตลาดระดบประเทศ หรอตลาดระหวางประเทศ
       รวมทงแผนการขยายตลาด)
     « ใหใคร?
       (กลมลกคาเปาหมาย)
     « อยางไร?
       (กลยทธในการแนะนำผลตภณฑใหม)

               ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม   35
                                  หลกการตลาด




ผลตภณฑ
Ø ความหมายของผลตภณฑ
Ø ระดบของผลตภณฑ
Ø การจำแนกประเภทของผลตภณฑ
Ø ตรายหอ บรรจภณฑ ปายฉลาก
Ø สายผลตภณฑ
                                 เรยบเรยงเนอหา
Ø สวนประสมผลตภณฑ
                                 ผศ.ธรกต นวรตน ณ อยธยา
Ø วงจรชวตผลตภณฑ                  อ.เอก บญเจอ
Ø กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม         จดทำสไลด
                                 อ.เอก บญเจอ
         ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม     36

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:0
posted:11/25/2013
language:Unknown
pages:36