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Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Media für Non-Profit-Organisationen

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Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Media für Non-Profit-Organisationen Powered By Docstoc
					RHEINISCHE FACHHOCHSCHULE KÖLN
University of Applied Sciences

Fachbereich: Wirtschaft & Recht
Studiengang: Wirtschaft II

Diplomarbeit Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Media für Non-Profit-Organisationen

Diplomarbeit vorgelegt von: Matrikelnummer:

Deniz Kilic MW01062027

1. Prüfer: 2. Prüfer:

Bernd Schmitz Prof. Dr. Gisela Schmalz

Wintersemester 2009/2010

Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kommerzielle Nutzung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Deutschland Lizenzvertrag lizenziert. Um die Lizenz anzusehen, gehen Sie bitte zu http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/ oder schicken Sie einen Brief an Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.

Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung .................................................................................... 1
1.1 Thema und Ziel der Arbeit ................................................................... 3 1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................. 3

2 Nonprofit-Organisationen ......................................................... 4
2.1 Definition des NPO-Begriffs ................................................................. 4 2.2 Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs .............................................. 7 2.3 Gegenwart von NPOs und aktuelle Tendenzen ................................... 8 2.4 Finanzierung von NPOs ..................................................................... 10 2.4.1 Der Spendenmarkt ................................................................... 10 2.4.2 Erwartungen der Spender ........................................................ 12 2.4.3 Der Online-Spendenmarkt ........................................................ 14 2.5 Zusammenfassung und Konklusion ................................................... 16

3 Kommunikationspolitik von NPOs ......................................... 18
3.1 Besonderheiten der Kommunikation von NPOs................................. 19 3.2 Online-Kommunikation von NPOs ..................................................... 20 3.3 Annahme über Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs ..... 20 3.3.1 Stakeholder-Management ........................................................ 21 3.3.2 eCampaigning .......................................................................... 23 3.3.3 Online-Fundraising ................................................................... 25 3.4 Zusammenfassung ............................................................................ 27

4 Social Media ............................................................................. 28
4.1 Bedeutung von Social Media in Zahlen ............................................. 29 4.2 Klassifikation von Social Media.......................................................... 31 4.3 Social Media im Kontext des Web 2.0 ............................................... 32 4.4 User Empowerment und Word of Mouth durch Social Media ............ 33 4.5 Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung .................................................. 36 4.6 Chancen für die NPO-Kommunikation ............................................... 38 4.7 Aktuelle Situation in Deutschland ...................................................... 40

5 Social-Media-Instrumente ....................................................... 42
5.1 Facebook ........................................................................................... 42 5.2 YouTube ............................................................................................ 49

5.3 MySpace ............................................................................................ 57 5.4 Twitter ................................................................................................ 62 5.5 Blog ................................................................................................... 70 5.6 Podcast .............................................................................................. 76 5.7 Eigene Community ............................................................................ 80 5.8 Sonstiges und weitere Social-Media-Instrumente .............................. 86

6 Fazit ........................................................................................... 89
6.1 Stakeholder-Management.................................................................. 89 6.2 eCampaigning.................................................................................... 89 6.3 Online-Fundraising ............................................................................ 90 6.4 Schlussbetrachtung ........................................................................... 91

Anhangsverzeichnis ..................................................................... 93 Darstellungsverzeichnis ............................................................. 104 Abkürzungsverzeichnis .............................................................. 106 Literaturverzeichnis .................................................................... 107 Internetquellen-Verzeichnis ....................................................... 114 Erklärung Lebenslauf

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Einleitung
Briefkommunikation. #next09 #medienpartner" Sascha Lobo, 1 am 06.05.2009 per Twitter

"Greenpeace ist bereits 2009 bereit, eine sog. Community in diesem Internet anzubieten. Bisher:

Wir leben in einer vernetzten Gesellschaft, in der das Internet aus vielen Lebensbereichen nicht mehr wegzudenken ist: im Privaten wie auch im Beruflichen. Bereits mehr als zwei Drittel der Deutschen nutzen das "Netz der Netze". Und dank innovativer Technologien wird das Internet immer mobiler. Dieser hohe Grad an Vernetzung hat vieles in unserem Leben verändert - wie wir Medien nutzen, wie wir ein Restaurant auswählen oder auch wie wir an der Demokratie teilhaben. Es gibt kaum noch Organisationen - staatliche, kommerzielle oder gemeinnützige - ohne eine Online-Präsenz. Viele dieser Organisationen verlagern immer größere Teile ihrer Wertschöpfung ins Internet. Indessen erwarten Konsumenten, Bürger oder Spender, dass die Organisationen, mit denen sie in Beziehung stehen, ihre Produkte und Dienstleistungen auch online anbieten. Allerdings verändert sich das Internet sowie auch unser Online-Verhalten rapide. Das Web 1.0, bei dem der Nutzer lediglich passiver Konsument war, ist ein Auslaufmodell - das Web 2.0 hingegen ist Schlagwort und Megatrend zugleich. Geprägt von Social Media sind die Anwendungen und Dienste im Web 2.0 in hohem Maße interaktiv und vernetzt. Millionen Menschen nutzen tagtäglich Social Media, indem sie Inhalte publizieren und diese innerhalb ihrer Interessennetzwerke mit anderen teilen. Sie gehen online, um ihre Meinung zu äußern und sich mit anderen Usern oder innerhalb Communities auszutauschen. So hat sich seit der "Dotcom-Blase" das Internet zum "sozialen Web" entwickelt.

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Sascha Lobo ist Blogger, Buchautor, Journalist, Werbetexter und Galionsfigur der InternetSzene, siehe auch: www.saschalobo.com.

2 Charakteristisch für die sozialen Medien ist der Dialog. Als EmpowermentInstrument birgt diese Art der Kommunikation ein hohes Potential für Non-ProfitOrganisationen (NPOs). Schließlich engagieren sich immer mehr Menschen sozialpolitisch auch über das Internet - oder täten es, würde man sie nur richtig ansprechen. Welche Chancen bieten also Social Networks, Blogs und Co.? Kaum ein Kommunikationsinstrument ist derzeit so interessant und so in Bewegung. Über Social-Media-Plattformen wie Facebook, MySpace oder Twitter haben NPOs kostengünstige Möglichkeiten, ihre Anliegen öffentlich zu machen. Dabei bietet das "Mitmachnetz" nicht nur eine Plattform, höhere Spendeneinnahmen zu generieren - gerade beim Aufbau und bei der Kultivierung von Beziehungen zeigt das Web 2.0 seine Stärken. Durch die Einbindung der Menschen kann die Glaubwürdigkeit der Organisation gestärkt werden - neben Geld das wichtigste Kapital für NPOs. Dennoch nutzen viele NPOs das Potential von Social Media nicht oder nur sehr vorsichtig. "Wir haben bei nahezu allen Formen der modernen Online-Kommunikation erheblichen Nachholbedarf", geben Marcia Poole und Markus Beeko, Kommunikationschefs von Amnesty International, im Wirtschaftsmagazin brand eins zu. 2 Auch im Branchenmagazin Fundraiser heißt es: "Deutsche Non-Profit-Organisationen und Web 2.0: Stiefmütterlicher könnte eine Beziehung kaum sein". 3 Wechselnde Trends sowie die Angst vor Macht- und Kontrollverlust sorgen für Unsicherheit. Fehlendes Know-how und eine mangelnde Strategie, wie die Online-Aktivitäten in das Marketing und Fundraising eingebunden werden können, kommen als mögliche Gründe hinzu. Dabei ist es weit weniger problematisch, die Häme eines Sascha Lobo über Twitter zu ernten (s.o.), als das Risiko einzugehen, nicht im Web 2.0 aktiv zu sein. Vor allem jüngere Zielgruppen können mit Social Media wesentlich besser erreicht werden als mit anderen Marketing-Maßnahmen. Fast jeder 14-29Jährige nutzt das Internet. Hier gilt es, die interaktiven Erwartungen der "Generation Facebook" 4 zu berücksichtigen. Denn Sie sind die Spender von Morgen.

2 3 4

Poole/Beeko zit. bei Ramge: Glaubwürdigkeit, 2009, S. 51. Vgl. Daberstiel: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30. Titelthema stern, Heft Nr. 37 vom 3. Sept. 2009.

3 1.1 Thema und Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit analysiert die Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs. Der Status Quo des Nonprofit-Sektors sowie die Besonderheiten der Kommunikationspolitik von NPOs bilden die theoretische Basis dieser Arbeit. Darauf aufbauend wird untersucht, welche Spezifika das Web 2.0 und seine sozialen Medien aufweisen, um anschließend ausgewählte Instrumente im Hauptteil zu untersuchen. Zu diesem Zwecke werden auch Case Studies betrachtet. Ziel der Arbeit ist, zu analysieren, welche Social-Media-Instrumente sich für welche Zwecke eignen. Allzu oft bleibt die Betrachtung in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur bei den Themen Marketing und Fundraising stehen, im Kontext des Web 2.0 ist bis heute jedoch weitestgehend eine Forschungslücke zu erkennen. Somit richtet sich diese Arbeit an Interessierte aus Forschung und Praxis zugleich, die die Potentiale von Social Media in einem wissenschaftlichen Rahmen dargestellt haben möchten. Das Web 2.0 bietet eine verwirrende und selbst für den Experten schwer zu fassende Vielfalt an Social-Media-Instrumenten. Aus arbeitsökonomischen Gründen - sowohl für den Verfasser als auch den späteren Praktiker - soll nur auf die wichtigsten Anwendungen eingegangen werden. 5 Desweiteren konzentriert sich diese Arbeit auf Spenden sammelnde Organisationen. 1.2 Aufbau der Arbeit

Nach der Einleitung beschäftigt sich das zweite Kapitel mit NPOs im Allgemeinen sowie den Trends und Tendenzen im Nonprofit-Sektor. Kapitel 3 erklärt die Besonderheiten der NPO-Kommunikation und stellt für einzelne Einsatzbereiche Annahmen über die Vorteile von Social Media auf. Kapitel 4 erklärt Social Media im Kontext des Web 2.0. Danach führt Kapitel 5 die beiden Untersuchungsgestände zusammen. Ausgewählte Social-Media-Instrumente werden auf ihre Relevanz für die NPO-Kommunikation hin überprüft, ausgewählte Case Studies stellen dabei den Bezug zur Praxis her. Das Fazit in Kapitel 6 bildet den Abschluss dieser Arbeit und gibt Ausblick, Anregungen sowie Hinweise für einen effizienten Einsatz von Social Media in der NPO-Kommunikation.

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Gemessen an Bedeutung, Popularität und Nutzerzahlen.

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Nonprofit-Organisationen

Die Leistungen von NPOs in den Bereichen Gesundheit, soziale Dienste, Entwicklung, Umwelt- und Naturschutz etc. haben in den industrialisierten Ländern traditionell eine hohe Bedeutung. Spätestens seit dem UN-Gipfel in Rio de Janeiro 1992 ist darüber hinaus auch die Beteiligung von NPOs an der Politik ins öffentliche Bewusstsein gelangt. 6 Zudem hat der Nonprofit-Sektor in den vergangenen 40 Jahren im Verhältnis zu seiner Größe sowohl den privatwirtschaftlichen als auch den öffentlichen Sektor in der Schaffung neuer Arbeitsplätze überholt. 7 Zwischen 1990 und 1995 ist der Nonprofit-Sektor - gemessen anhand der Arbeitsmarktentwicklung - fast viermal schneller als die restliche Wirtschaft gewachsen. Die Wirtschaftskraft des internationalen Nonprofit-Sektors wurde im Jahr 1995 mit 1,1 Mrd. US-Dollar Umsatz angegeben, wobei in Deutschland der Anteil des Nonprofit-Sektors an der Gesamtbeschäftigung in den 90ern bei 4,9% lag. Zusätzlich muss - neben den ca. 19 Mio. hauptamtlich Beschäftigten im internationalen Nonprofit-Sektor - auch die Leistung der ehrenamtlichen Mitarbeiter berücksichtigt werden, die insgesamt über 10 Mio. Vollzeitbeschäftigungen entspricht. 8 Somit kommt den NPOs neben der gesellschaftlichen Verantwortung eine zunehmende ökonomische Bedeutung zu. 2.1 Definition des NPO-Begriffs

Der aus dem Englischen abgeleitete Begriff Non-Profit-Organisation konnte sich trotz oft gebrauchter Synonyme wie Freiwilligenorganisation, Zivilgesellschaftliche Organisation oder Nongovernmental Organization (NGO) 9 im deutschen Sprachgebrauch etablieren. Dennoch trifft man in der wissenschaftlichen Literatur zur Begriffsbestimmung auf Definitionen, die je nach Forschungsdisziplin oder gesellschaftlichen Kontext zum Teil stark voneinander divergieren. 10 Die folgende Definition bildet die Basis für diese Arbeit.

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Vgl. Klein: Der Diskurs der Zivilgesellschaft, 2001, S. 230. Vgl. Anheier/Seibel: Nonprofit Sector in Germany, 2001, S. 1 f. 8 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 38 f. 9 Als NGO werden meist humanitäre, international agierende NPOs genannt. Der Begriff führt jedoch zu Missverständnissen; vgl. dazu auch Badelt et al.: Wiener Schule, 2007, S. 5. 10 Eine Darstellung der Vielfältigen Definitionsversuche finden sich bei Simsa: Einflussformen von NPOs, 2001, S. 67 ff.

5 In Abgrenzung zu Profit-Organisationen definieren Schwarz et al. private, nichtgewinnorientierte Organisationen - also NPOs - als "jene produktiven sozialen Systeme, welche ergänzend zu Staat und marktgesteuerten erwerbswirtschaftlichen Unternehmungen spezifische Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung und/oder Interessenvertretung/Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen." 11 In dieser Definition steckt bereits ein besonders in den Sozialwissenschaften verwendeter Ansatz, der den Nonprofit-Bereich als "Dritten Sektor" zwischen Staat und Markt bezeichnet. 12 Eine Definition, die international zunehmend rezepiert wird und weit verbreitet ist, ist die im Rahmen des "Johns Hopkins Comparative Sectore Project" 13 entwickelte. 14 Nach dieser sind zum Nonprofit-Sektor all diejenigen Organisationen zu rechnen, die • • • • • formell strukturiert, organisatorisch unabhängig vom Staat und nicht gewinnorientiert sind, eigenständig verwaltet sowie auch von freiwilligen Leistungen getragen werden. 15

Letzteres impliziert ehrenamtliche Hilfe und Spenden sowie den Ausschluss von Zwangsmitgliedschaften. NPOs verfügen somit über eine eigenständige Rechtsform, die jedoch stark variieren kann. Das Spektrum reicht in Deutschland vom eingetragenen Verein über die private Stiftung bis hin zur gemeinnützigen GmbH und gemeinnützigen Genossenschaft. 16

11 12

Schwarz/Purtschert/Giroud: Management-Modell, 2005, S. 30. Vgl. von Hippel: Grundprobleme von NPOs, 2007, S. 9. 13 Das 'Johns Hopkins Comparative Sectore Project' zählt aktuell zu den größten internationalen Forschungsprojekten zur quantitativen wie auch qualitativen Erfassung des NonprofitSektors. Siehe dazu auch: ‚Center for Civil Society Studies’ an der Johns Hopkins Universität: www.jhu.edu/~cnp/. 14 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 29 f. 15 Vgl. Salomon/Anheier: Defining the nonprofit sector, 1997, S. 30 ff. 16 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 32.

6 Weiterhin lassen sich NPOs aufgrund ihrer Heterogenität und vielfältigen Ziele vom radikalen politischen Protest bis zum folkloristischen Tanz - in unterschiedliche Tätigkeitsbereiche einteilen. 17 Die 1992 entwickelte Differenzierungssystematik der "International Classification of Nonprofit Organizations" (ICNPO) 18 hat sich mittlerweile fest in der NPO-Forschung etabliert und findet im einschlägigen Schrifttum häufig Anwendung: 19 1. Kultur und Erholung 2. Bildung- und Forschungswesen 3. Gesundheitswesen 4. Soziale Dienste 5. Umwelt- und Naturschutz 6. Entwicklung, Wohnungswesen und Beschäftigung 7. Vertretung von Bürger- und Verbraucherinteressen 8. Stiftungs- und Spendenwesen, Ehrenamtlichkeit 9. Internationale Aktivitäten 10. Religion 11. Wirtschafts- und Berufsverbände, Gewerkschaften 12. Sonstige. 20

Festzuhalten bleibt, dass NPOs zwar keine Gewinne ausschütten dürfen (notfor-profit), 21 aber das Ziel verfolgen, mit den ihnen zur Verfügung stehenden Überschüssen im Interesse des gewählten Zwecks einen maximal Nutzen zu generieren. 22 Dabei werden NPOs als Dienstleistungsunternehmen betrachtet. Ihre oberste Aufgabe - die Mission - ist die Erzielung von Wirkungen bei ihren Anspruchsgruppen ("Stakeholder") durch verschiedene Dienstleistungen. 23

17 18

Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2004, S. 38. Vgl. Salamon/Anheier: In Search of the Non-Profit Sector II, 1992, S. 125 ff; ebenso: Salamon/Anheier: The International Classification of Nonprofit Organizations, 1996, S. 7, online: www.ccss.jhu.edu/. 19 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: International Classification of Nonprofit Organizations (ICNPO), online: www.wirtschaftslexikon.gabler.de. 20 Detailliertere Systematik bei Zimmer/Priller in: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 35 f. 21 Vgl. von Hippel/Hopt/Walz: Nonprofit-Organisationen, 2005, S. 35. 22 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 4. 23 Vgl. Horak/Heimerl: Management von NPOs, 2007, S. 67.

7 Dieser Sachzieldominanz gehen Ideen und Werte voraus, 24 die sich in unterschiedlichen Leistungserbringungen niederschlagen. Beispiele für populäre NPOs sind Amnesty International im Bereich der Menschenrechte, der WWF (World Wildlife Fund) im Umweltschutz, die Arbeiterwohlfahrt im Bereich soziale Arbeit, CARE in der Entwicklungszusammenarbeit oder auch Attac als globalisierungskritisches Netzwerk. Im Fokus dieser Arbeit stehen Spenden sammelnde NPOs, die durch Information, Aufklärung, Entwicklungsarbeit und Protestaktionen Einfluss auf politische, gesellschaftliche, ökologische oder wirtschaftliche Entscheidungen ausüben wollen. 2.2 Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs

NPOs wird vielfach die Rolle einer Ausgleichskraft zugeschrieben. Nach Simsa können NPOs z.B. als konkurrierende oder zusätzliche Leistungserbringer zu staatlichen oder wirtschaftlichen Organisationen in den Bereichen Kultur, soziale Arbeit, Ausbildung oder Kinderbetreuung auftreten. NPOs als Leistungspioniere zeichnen sich in ihrem Tätigkeitsrahmen durch eine Expertise aus, z.B. im Bereich der Umweltpolitik. NPOs als Kontrollinstanzen wiederum versuchen staatliche oder wirtschaftliche Organisationen zur Einhaltung bereits formulierter Aufgaben oder Abkommen und Richtlinien zu bewegen. Ferner üben NPOs als Themenpioniere eine gesellschaftliche "Alarmfunktion" aus. Habermas betont in Bezug auf Risiken wie z.B. atomares Wettrüsten, Atomenergie, Genforschung, ökologische Gefahren, Verelendung der Dritten Welt und Probleme der Wirtschaftsordnung: 25 "Fast keines dieser Themen ist zuerst von Exponenten des Staatsaparates, der großen Organisationen oder gesellschaftlichen Funktionssysteme aufgebracht worden." 26 So sehen viele die Bedeutung der sozialen Dienstleister für die Gesellschaft in der Rolle der Sozialanwälte, 27 die als Repräsentanten der Zivil- oder Bürgergesellschaft soziale Probleme öffentlich machen und gesellschaftliche Probleme mildern sollen (z.B. Obdachlosigkeit). 28

24 25

Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 7. Habermas: Faktizität und Geltung, 1992, S. 461., zit. nach Simsa: Einflussformen von Nonprofit-Organisationen, 2001, S. 133. 26 Simsa: Einflussformen von Nonprofit-Organisationen, 2001, S. 133. 27 Vgl. Tiebel: Management in Non Profit Organisationen, 2006, S. 4. 28 Vgl. Simsa: NPOs und die Gesellschaft, 2007, S. 121.

8 2.3 Gegenwart 29 von NPOs und aktuelle Tendenzen

Laut einer Vereinsstatistik aus dem Jahr 2008 gibt es in Deutschland 554.401 eingetragene Vereine (e.V.). 30 Davon sind laut Bundesregierung 240.000 bis 280.000 ge-meinnützige Organisationen. 31 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) 32 schätzt, dass von den gemeinnützigen Organisationen 20.000 aktiv Spenden sammeln; davon treten wiederum 10% durch überregionale Spen-denaufrufe in Erscheinung. 33 248 Organisationen, die derzeit in Deutschland überregional Spenden sammeln, tragen das DZI-Spendensiegel (Stand: Oktober 2009). 34 Weitere Spenden sammelnde Organisationen sind Stiftungen. Laut Bundesverband Deutscher Stiftungen gibt es 16.406 rechtsfähige Stiftungen bürgerlichen Rechts - 6% mehr als im Vorjahr 2008. 35 Somit ist der Nonprofit-Sektor geprägt von einer polypolistischen Anbieterstruktur. Neben dieser Entwicklung ist zu beobachten, dass der Wegfall oder die Kürzung staatlicher Mittel im sozialen Bereich 36 einen wesentlichen Einflussfaktor für die Ausrichtung vieler NPOs darstellt. Aufgrund der verschärften Wettbewerbssituation sehen Helmig et al. eine Tendenz zunehmender Ökonomisierung und Kommerzialisierung - auch im Sinne einer Professionalisierung - im Dritten Sektor. Hinzukommen neu auf den Markt drängende Ableger erfolgreicher ausländischer Organisationen. 37 Die Zahl der amerikanischen NPOs mit internationalen Programmen wird mittlerweile auf über 2.500 geschätzt. 38 In Anlehnung an Horak und Heimerl sowie Andreasen und Kotler werden aktuelle Trends im Nonprofit-Sektor mit Professionalisierungsfolgen aufgeführt:

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Auf einen umfangreichen historischen Überblick soll an dieser Stelle verzichtet werden. Diesen verschaffen Zimmer und Priller in: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 45 ff. 30 Vgl. Vereinsstatistik 2008, online: www.npo-info.de. 31 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.), online: www.sozialmarketing.de nach: Deutscher Bundestag: Humanitäres Spendenwesen, 1994, S.5. 32 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen vergibt das DZI-Spendensiegel an Spenden sammelnde Organisationen des humanitär-karitatven Bereiches. Das DZI-Siegel ist eine Art Qualitätssiegel für vertrauenswürdige Organisationen, siehe dazu auch: www.dzi.de. 33 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 34 Vgl. Deutsches Zentralinsititut für soziale Fragen, online: www.dzi.de. 35 Vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen, online: www.stiftungen.org. 36 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 14. 37 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 5. 38 Vgl. Kotler/Andreasen: Strategic Marketing for NPOs, 2007, S.10.

9 • Zunehmender Rechtfertigungsdruck: NPOs sind sehr von der Unterstützung anderer abhängig. Diese Unterstützer wollen verstärkt darüber informiert werden, was mit ihren Mitteln bewirkt wird. Diese Informationen müssen mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten beschafft werden. • Zunehmender Zeitdruck: Moderne Kommunikationsmittel ermöglichen raschere Informationssammlung, die aber höheren Zeitdruck beim Treffen von Entscheidungen mit sich bringt. Kombiniert mit dem Rechtfertigungsdruck entsteht ein Effizienzdruck wie man ihn auch in der freien Wirtschaft kennt. • Rückzug der öffentlichen Hand: Die generelle Mittelknappheit bzw. die schrittweise Reduktion des Einsatzes der öffentlichen Hand zwingen NPOs zu einem Finanzierungsmix. • Rasche technologische Entwicklung: Das Zeitalter der Informationstechnologie hat auch für NPOs enorme Bedeutung. Der Umgang mit der entsprechenden Technologie (z.B. Internet) ist Grundvoraussetzung für die Aufgabenbewältigung. Gleichzeitig gibt das Informationszeitalter der Zivilgesellschaft die Möglichkeit, sich zu vernetzen und soziales Engagement besser zu koordinieren. Dieser Umstand gibt der Zivilgesellschaft Aufschub. • Komplexe Beziehungen: Viele Anspruchsgruppen ("Stakeholder") haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Es wird zunehmend schwieriger, diesen gerecht zu werden. • Unzufriedenheit der Bürger mit den Lösungsvorschlägen und -ansätzen von Staat und Politik in sozialen, ökonomischen und ökologischen Krisen. 39

Einerseits steigt die Bedeutung des NPO-Sektors, während andererseits die Organisationen unter Kürzungen staatlicher Fördermittel zu leiden haben. Die marktähnliche Situation und die Suche nach Finanzierungsalternativen haben Themen wie Marketing und Fundraising in den Mittelpunkt der Branche gerückt. 40 NPOs suchen verstärkt nach neuen Instrumenten der Spenderbindung sowie die Erschließung neuer Spenderzielgruppen. Dem Marketing und der Kommunikationspolitik kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu.

39

Vgl. Horak/Heimerl: Management von NPOs, 2007, S. 168; Andreasen/Kotler: Strategic Marketing for NPOs, 2008, S. 17. 40 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 14.

10 2.4 Finanzierung von NPOs

Der größte Teil der Einnahmen kommt weiterhin aus wirtschaftlichem Geschäftsbetrieb und von der öffentlichen Hand. Das zeigt die folgende Grafik:

Abbildung 1: Einnahmestruktur deutscher NPOs 1999 in Prozent. Quelle: eigene nach Hohn: Internet-Marketing für NPOs, 2001, S. 24.

2.4.1

Der Spendenmarkt

Die Schätzungen über das Spendenaufkommen in Deutschland gehen weit auseinander. Das liegt vor allem an unterschiedlichen Erhebungen, Erhebungsmethoden und Definitionen. 41 Da die Stichprobe der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) am größten aber auch die Methode sowie der Informationsgehalt im Hinblick auf die Empirie am aussagekräftigsten ist, 42 wird anschließend ausschließlich diese berücksichtigt. Laut "GfK CharityScope" lag demnach das Spendenaufkommen der Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland 2006 bei 1,97 Mrd. €, 2007 bei 2,08 Mrd. € (+5,5%). 43 Demgegenüber steht ein Rückgang der Spenderanzahl von 13,6 auf 12,9 Mio. Personen. 44 Im Jahr 2008 ist das Spendenaufkommen - der Wirt-

41 42

Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. Die Basis des GfK CharityScope ist das Spendenvolumen der privaten deutschen Bevölkerung ab einem Lebensalter von 10 Jahren. Mit Mitteln der Marktforschung werden monatlich Daten über das Spendenverhalten einer Testgruppe von 10.000 Bundesbürgern erhoben. 43 Nicht enthalten sind Erbschaften und Unternehmensspenden. 44 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 5, online: www.spendenrat.de.

11 schaftskrise zum trotz - noch mal um 4% angestiegen (siehe Abbildung 2). 45 Gemessen am Anteil der Spender liegt Deutschland unter vergleichbaren europäischen Ländern dennoch nur an neunter Stelle.

Abbildung 2: Spendensumme und Spendenanzahl. Quelle: Gfk (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 6.

Das höchste Spendenaufkommen 2007 erzielten die Hermann-Gmeiner-Fonds mit 116,8 Mio. Euro, es folgen SOS Kinderdorf e.V. mit 115,5 Mio. Euro, UNICEF mit 85,5 Mio. Euro vor der Johanniter Unfallhilfe (82,9 Mio. Euro) und der Deutschen Krebshilfe (81,9 Mio. Euro). 46 Die Einnahmestrukturen dieser Organisationen sind sehr verschieden. Ein Beispiel: Während bei der Caritas knapp 15% der Einnahmen aus Spenden stammen, sind es beim Deutschen Roten Kreuz knapp 40%. Die Caritas bezieht über 50% ihrer Einnahmen aus Zuschüssen, das Deutsche Rote Kreuz nur 30%. 47 Noch immer stehen die Menschen über 60 Jahre für mehr als die Hälfte des gesamten Spendenaufkommens in der Bundesrepublik (54,6%). Die Unter-40Jährigen hingegen sind mit 15,7% unterrepräsentiert - im Vergleich zu älteren Menschen aber auch im Vergleich zu anderen europäischen Ländern. Seit 2007 ist der Anteil dieser Altersgruppe sogar noch um 0,6% gesunken. 48

45 46

Vgl. Adler: Spenden in der Wirtschaftskrise, 2009, S. 4, online: www.gfkps.com. Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 47 Vgl. Caritas Bundesverband: Jahresbericht 2008, www.caritas.de, sowie DRK Bundesverband: Geschäftsbericht 2007, www.drk.de (14. Sept. 2009). 48 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 7, online: www.spendenrat.de.

12 Neben Geld- und Sachspenden können Zeitspenden in Form von ehrenamtlichen Tätigkeiten NPOs zur Verfügung gestellt werden. Laut "GfK CharityScope" ist über die Hälfte der Bundesbürger ehrenamtlich tätig. Zeitspender sind auch aktivere Geldspender als Nicht-Zeitspender. 49 2.4.2 Erwartungen der Spender

75,5% der von der "GfK CharityScope" Befragten glauben, dass zu viele der Spendengelder für die Verwaltung der NPOs verloren gehen. 65% würden sich mehr Transparenz bei Spendenorganisationen wünschen. So informieren sich heute Interessierte und Spender ausführlich und kritisch über Sinn und Struktur der Empfängerorganisation. 50 "Das Anliegen der Organisation liegt mir am Herzen" ist mit nur 68% der wichtigste Grund einer Organisation zu spenden. 51 Eine aktuelle Studie der Wirtschaftsprüfungs- und beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) 52 kommt zu Ergebnissen, die noch deutlicher zu mehr Transparenz und Informationen aufrufen: 53 • Öffentliche Rechenschaft über Einnahmen und Ausgaben ist für 74% der Befragten das wichtigste Kriterium, um die Vertrauenswürdigkeit einer karitativen Einrichtung einschätzen zu können. • • Knapp 70% legen zudem Wert darauf, dass die Organisation von sich aus und nicht erst auf Nachfrage über Projekte und Aktivitäten berichtet. Hierbei signalisieren die Befragten, dass sie sich durchaus über Organisationen informieren: Knapp die Hälfte (43%) gibt an, sich sehr intensiv mit einer Organisation zu befassen, der sie Geld zukommen lassen möchte. • Diejenigen, die sich intensiv über Spendenorganisationen informieren, spenden eher regelmäßig (42%); diejenigen, die sich weniger informieren, spenden eher anlassbezogen (45%).

49 50

Vgl. Deutscher Fundraisingverband, online: www.dfrv.de (14. Sept. 2009). Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 17. 51 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 5, online: www.spendenrat.de (07.09.2009). 52 PwC engagiert sich seit dem Jahr 2005 durch die Initiative Transparenzpreis für eine bessere Berichterstattung deutscher Hilfsorganisationen ihren Spendern gegenüber. 53 Eine Befragung von 500 privaten Spendern in Deutschland zu ihrem Spendenverhalten, ihrem Vertrauen in Spendenorganisationen und ihren Motiven zu spenden - oder auch nicht; online: www.pwc.de (10. Sept. 2009).

13 • • Veröffentlichungen wie Jahresberichte, Broschüren oder auch die Webseite sind für drei von vier Befragten die wichtigste Informationsquelle. Dabei spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle: 60% der Spender nutzen das Medium zur Informationsbeschaffung - bei der Gruppe der unter 40Jährigen sind dies sogar knapp 90%. 54

Negativschlagzeilen über Spendenorganisationen - wie im Falle UNICEF 55 bilden für die Hälfte der Spender einen Grund, gar keine karitative Einrichtung mehr zu unterstützen. Drei von vier Nicht-Spendern spenden kein Geld mehr, weil sie sich nach eigener Einschätzung nicht mehr darauf verlassen können, dass die Spenden dort ankommen, wo sie hin sollen. Weiterhin ist der Studie zu entnehmen, dass sich nur wenige Spender über Werbung und Testimonials motivieren lassen. Nur 12% der Befragten spenden, weil Prominente in Zeitungen, Funk und Fernsehen oder im Rahmen einer Spendengala dazu aufrufen. Allerdings spielen die Medien eine wichtige Rolle bei der Information über potentielle Spendenempfänger. So sagen 65% der Spender, dass Medienberichte ihnen deutlich machen, wie wichtig ihre Unterstützung für Menschen in Not ist. Gute Erfahrungen sind für 55% ein Grund, für eine Organisation wiederholt zu spenden. 56 "Vertrauen ist das wichtigste Kapital karitativer Einrichtungen. Organisationen mit einer transparenten und offensiven Informationspolitik haben im Wettbewerb um private Spenden klare Vorteile, da sie Spekulationen und Befürchtungen über unsachgemäße Mittelverwendung keinen Raum geben", betont Dieter Horst, Experte zum Thema Spenden bei PwC. 57 Nach Ansicht von Philip Hof, Geschäftsführer der Hilfsorganisation Stiftungszentrum.de, haben Spender oft falsche Erwartungen zur Höhe der Verwaltungskosten: "Die eigentliche Ursache liegt (...) in der Ansicht der Spender,
54 55

Vgl. o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64. Das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen, UNICEF, soll jahrelang Spenden veruntreut haben, was zu einem Verlust des Spendensiegels vom DZI geführt hat; für eine chronologische Übersicht des Falls siehe: www.fr-online.de. 56 Vgl. o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64. 57 Horst zit. bei o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64.

14 dass Verwaltungskosten per se schlecht sind. Sie werden als nicht notwendig erachtet, geringe Kosten gelten als Qualitätsmerkmal. Deshalb tun sich Hilfsorganisationen schwer, über die wirklichen Kosten zu informieren. Auf der anderen Seite ist der Anspruch der Spender hoch: Sie wollen in Bild und Ton über die zu lindernde Not informiert werden (...) und hätten gerne noch einen persönlichen Ansprechpartner für weitergehende Fragen." 58 Es kann festgehalten werden, dass trotz leicht steigenden Spendenvolumens die allgemeine Spendenbereitschaft ab- und die Skepsis zunimmt. Gleichzeitig steigt der Informationsbedarf, während zu hohe Verwaltungskosten kritisch gesehen werden. Für NPOs bedeutet das eine nicht einfache Gratwanderung. 2.4.3 Der Online-Spendenmarkt

Gerademal 1% ihrer Spenden erhalten die meisten Organisationen per Internet. 59 Dabei liegt die Durchschnittsspende in Deutschland bei 24 Euro, wohingegen bei einer Online-Spende durchschnittlich 58 Euro gespendet werden. 60 NPOs investieren zwar 63% ihrer Werbeausgaben in das Direktmarketing aber bisher kaum im Internet - der mit Abstand größte Teil entfällt laut Reichenbach auf das Fundraising per Direct Mail 61 (2007: 31%). 62 Da über personalisierte Mailings knapp ein Drittel des gesamten Geldspendenvolumens in Deutschland eingeworben wird, konstatiert die "GfK CharityScope": "Das Mailing stellt die wichtigste Säule der Geldspendengenerierung dar." 63 Aus einer anderen Perspektive aus formuliert es Kai Fischer von der Agentur Spendwerk 64 im Branchenmagazin Fundraiser: "Online-Fundraising steckt in Deutschland immer noch in den Kinderschuhen. Ich behaupte sogar, wir sind von der internationalen Entwicklung längst abgehängt und viel zu Direct-Mail-fixiert." 65

58 59

Hof in: Interview in der Süddeutschen Zeitung, 20. Aug. 2008, online: www.sueddeutsche.de. Damit sind Spenden über das Online-Formular einer Webseite gemeint, nicht jedoch Spenden, die per Online-Banking überwiesen werden. 60 Vgl. Ritzmann/Stolze: Die Kraft virtueller Netzwerke, 2009, S. 18. 61 Bei einer Direct Mail handelt es sich um eine persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung. 62 Vgl. Reichenbach: Online Fundraising, 2007, S. 19, online: www.online-fundraising.org. 63 Vgl. Deutscher Funraising Verband, online: www.dfrv.de. 64 Siehe: www.spendwerk.de. 65 Fischer zit. bei Daberstiel: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30.

15 Reichenbach relativiert: "Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Mio. Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent online erlösen, im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für Humanitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20% realistische Zielgröße." 66 Während große Organisationen und Projekte einen steigenden Anteil an Online-Spenden haben dürften, zeigt der Branchendurchschnitt (s.o.), dass die Streuung sehr groß ist und sich vor allem kleinere Organisationen versäumen, sich im Internet gut aufzustellen. Dass es zudem zum Thema Online-Spenden in Deutschland keine umfassenden empirischen Untersuchungen gibt, ist sehr ernüchternd. Weder in der Literatur noch bei den Verbänden sind valide Zahlen für die Jahre 2006 bis 2008 zu finden. Ganz anders in den USA.

Online-Spendenmarkt in den USA
In Sachen Online-Fundraising spielen die USA eine Vorreiterrolle. Nach dem 11. September wurden 11% online gespendet, nach der Tsunami-Katastrophe 25%, nach Hurricane Katrina sogar 50%. Zwischen 7 und 12% der USBevölkerung spendet online. 67 Höher sind nicht nur die Online-Spendenquoten in den USA, weiter ist auch die Forschung zu diesem Thema. Die jüngste Studie der Target Analytics Group vom März 2009 in Kooperation mit 24 großen NPOs 68 ergibt, dass das Volumen der Online-Spenden auch von 2007 zu 2008 weiter stark angewachsen ist (+ 39%). Online-Spender sind laut der Studie deutlich jünger als Offline-Spender, haben ein höheres Einkommen und leisten eine deutlich höhere Durchschnittsspende. Zudem stellen sie einen bedeutenden Anteil an Neuspendern dar. Kritisch stellt die Studie aber auch fest: "While online giving is proving to be a great source of new donor acquisition, it is not clear that online donors are being cultivated to their true potential once they are brought onto the file." 69

66 67

Vgl. Reichenbach: Online Fundraising, 2007, S. 19, online: www.online-fundraising.org. Vgl. Austin: ePhilantrophy Revolution, 2007, S. 7. 68 U.a. Amnesty International, Earthjustice, Doctors Without Borders, Save The Children. 69 Vgl. Flannery et al.: Internet Giving Benchmarking Analysis, 2009, S. 1 f., online: www.blackbaud.com.

16 2.5 Zusammenfassung und Konklusion

Die Beschreibung des NPO-Begriffs und der Entwicklungen auf diesem Sektor haben gezeigt, welche Bedeutung diese Organisationen für Gesellschaft und Wirtschaft haben. Bei immer knapper werdenden öffentlichen Kassen hat die Bedeutung der privaten Mittelbeschaffung für gemeinnützige Organisationen in den letzten Jahren stark zugenommen. Allerdings agieren NPOs in einem vergleichsweise stagnierenden Spendenmarkt bei steigendem Wettbewerbsdruck. Wem es gelingt, bei zunehmenden Effizienzdruck, knapperen Mitteln und rascher technologischer Entwicklung, einen soliden Spenderstamm dialogorientiert zu pflegen, systematisch Neuspender und Unterstützer zu gewinnen sowie Upgrading-Chancen zu nutzen, der kann mit stabilen Einnahmen rechnen. Um sich Wettbewerbsvorteile in der Spenderbindung zu verschaffen, ist es wichtig, sich mit individueller und innovativer Kommunikation nachhaltig und klar bei Spendern und Unterstützern zu positionieren. Allerdings steht eine Steigerung der Kommunikationsund Fundraising-Aktivitäten dem Rechtfertigungsdruck durch die Spender entgegen. Spender erwarten Transparenz und Offenheit 70 sowie eine klare und aktive Informationspolitik bei gleichzeitig minimalen Verwaltungskosten. Diese Problematik gilt es "kreativ" und "innovativ" zu lösen. 71 Desweiteren zeigen die Zahlen zu Online-Spenden, dass sie immer noch einen sehr geringen Anteil an den Gesamtspenden ausmachen. Dem OnlineFundraising wird in Zukunft eine wesentlich höhere Bedeutung zukommen (müssen), auch im Hinblick auf die Entwicklungen und Zahlen aus den USA. Bereits über zwei Drittel der Bevölkerung nutzt das Internet regelmäßig, insofern ist die technologische Barriere überwunden. Darüber hinaus besucht die Mehrzahl der Spender - egal, ob sie on- oder offline spenden - zuerst die Webseite der präferierten NPO. So ist davon auszugehen, dass ein hoher Anteil an Spendern wenige Klicks vom Online-Spenden entfernt ist. Wenn sie zu OnlineSpendern geworden sind, tendieren sie dazu, mehr als offline zu zu spenden.

70 71

Vgl. auch: Anhang A, Interview 1. Vgl. Tiebel: Management von NPOs, 2006, S. 10.

17 Der geringe Anteil der Online-Spenden in Deutschland ist auf ein zu passives Fundraising im Internet zurückzuführen. Vor allem die Potentiale der neuen sozialen Medien werden nicht ausreichend genutzt. Priller und Zimmer weisen zudem darauf hin, dass die Bereitschaft zur aktiven Mitarbeit in der Bevölkerung längst nicht ausgeschöpft ist. So wäre jeder vierte Bundesbürger vorbehaltlos bereit, sich überhaupt oder auch noch stärker zu engagieren. 72 Gleichzeitig liegen die Motive gesellschaftlichen Engagements heute weniger in politischen und religiösen Überzeugungen oder gesellschaftlicher Anerkennung als vielmehr in der Selbsterfahrung und der Realisierung von Kontakten zu anderen Menschen. 73 Attraktiv ist zunehmend das "Lockere, das Informelle, das Interessante, das was Spaß macht, was zum gleichberechtigten Mitmachen einlädt." 74 Dialog, Partizipation und Transparenz werden somit zunehmend wichtiger. "Jene Organisation, die nach außen hin transparent ist und gesprächsbereit, die zur Partizipation einlädt und ihre Botschaft mit Passion vertritt, wird zu den Gewinnern des Wettbewerbs gehören", so Brigitte Reiser, Beraterin für NPOs. 75 Während die Verknüpfung von Social Media und NPOs in der deutschen wissenschaftlichen Literatur bisher nur rudimentär oder unter lediglich verwandten spezifischen Gesichtspunkten (z.B. Online-Kommunikation 76 ) beschrieben wurde, wird in einigen Blogs teils fleißig über die Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs diskutiert. 77 Diese Diskussion hat es auch in die Offline-Welt durch die Social Bars und das Socialcamp in Berlin geschafft, wo sich "Techies" mit NPO-Mitarbeitern austauschen. 78 Im Folgenden werden die Spezifika der NPO-Kommunikation beleuchtet.

72 73

Vgl. Zimmer/Priller: Ende der Mitgliederorganisationen?, 1999, S. 135. Vgl. Priller: Ergebnisse der Dritte Sektor-Forschung, 1999, S. 38. 74 Vgl. Zimmer/Priller: Ende der Mitgliederorganisationen?, 1999, S. 136. 75 Reiser: Voraussetzungen, online: www.nonprofits-online.de. 76 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008. 77 Siehe u.a. www.blog.helpedia.de, www.socialblogger.de, www.blog.nonprofits-vernetzt.de. 78 Vgl. www.socialcamp-berlin.de.

18

3

Kommunikationspolitik von NPOs

Der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix muss aufgrund der Erkenntnisse aus Kapitel 2.3.2 eine besondere Bedeutung zugemessen werden, da ihre Aufgabe darauf abzielt, direkt mit Anspruchsgruppen in Kontakt zu treten und Ausgaben in diesem Bereich seitens der Öffentlichkeit besonders kritisch hinterfragt werden. NPO-Marketing ist dabei "eine verbindliche Grundhaltung innerhalb einer NPO [...], die eine konsequente Ausrichtung aller mittelbar oder unmittelbar den 'Markt' betreffenden Entscheidungen an den Wünschen und Bedürfnissen aller Stakeholder [...] verlangt." 79 NPO-Marketing ist widerum Teilgebiet des Sozialmarketings, das aufbauend auf Kotlers Verständnis wie folgt definiert wird: "Sozialmarketing umfasst alle Planungen und Aktionen, die dafür sorgen, dass eine soziale Organisation, ein soziales Angebot, Produkt oder eine soziale Aktion einzelnen Menschen oder der Öffentlichkeit bekannt wird und Erfolg hat. Dabei greift Sozialmarketing wie im klassischen Marketing in die Produktentwicklung [Product], die Preisgestaltung [Price], die Kommunikation [Promotion] und die Verteilung [Placement] ein. Erfolgreiches Sozialmarketing sorgt für einen optimalen Austausch zwischen den verschiedenen Handlungsgruppen.“ 80 Diese Definition zeigt, dass innerhalb der 4P’s ein Schwerpunkt auf die Kommunikation zu legen ist, da sie bei den Zielgruppen für die nötige Bekanntheit sorgt. Dieser Aussage stimmt auch Kotler zu, der den Schwerpunkt im Absatzmarketing bei der Produktpolitik sieht, im Sozialmarketing jedoch im Bereich der Kommunikation, 81 weshalb sie im Hinblick auf den Schwerpunkt der Arbeit im Fokus der Betrachtungen steht. NPOs betreiben kein Social Marketing im Sinne einer Verkäufer-KäuferBeziehung. Die Kunden der Wirtschaftsunternehmen werden hier ersetzt durch die Anspruchsgruppen wie Spender, Förderer, Medien etc. Diese Gruppen sollen motiviert werden, finanzielle, personelle oder ideologische Ressourcen für soziale, politische oder gemeinnützige Zwecke zur Verfügung zu stellen, ohne

79 80

Helmig: Marketing, 2004, S. 3. Vgl. Gromberg: Handbuch Sozialmarketing, 2006, S. 19. 81 Vgl. Schumacher: Grundlagen des Sozialmarketing, 2004, S. 23., zit. bei: Moitz: Kommunikationskonzepte, 2008, S. 19 f.

19 eine direkte Gegenleistung zu erwarten. 82 Neben Zielen der Akquisition und Bindung von Unterstützern verfolgen NPOs mit ihren Marketingaktivitäten hauptsächlich image- oder informationsbezogene Ziele. Potentielle Unterstützer sollen von der Intention, der Glaubwürdigkeit und dem positiven Image der NPO überzeugt werden. 83 Letztlich werden auch Zustands- und Verhaltensänderungen angestrebt, die Drucker als "Changed Human Being umschreibt". Für die Kommunikation als Teil des Marketing-Mix ergeben sich zusammenfassend folgende Ziele: 1. Leistungswirkungsziele: NPOs möchten bei bestimmten Gruppen oder Personen - den Stakeholdern - Wirkungen erzielen, um ihre Mission (Vgl. Kapitel 2.1) zu erfüllen. 2. Beeinflussungsziele: NPOs streben Zustands- und Verhaltensänderungen an (z.B. ökologisches Verhalten, AIDS-Prävention). 3. Ressourcenorientierte Ziele: Um Leistungen zu erbringen, sind Potenziale in Form von Personal, Finanzmittel etc. erforderlich. Deren Soll-Zustand ist Gegenstand von ressourcenorientierten Zielen. 84

3.1

Besonderheiten der Kommunikation von NPOs

Die Statuierung von Sachzielen (vgl. Kapitel 2.1), heterogäne Anspruchsgruppen (s.o.), die Eigenart des Leistungsangebots (Dienstleistungen, Ideologien) sowie die spezielle Finanzierungsart (vgl. Kapitel 2.3) sind als direkte Einflussgrößen auf die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik von NPOs zurückzuführen. 85 Ein weiterer Einfluss ergibt sich aus der starken Emotionalisierung des Nonprofit-Sektors, sowie der Tatsache, dass die Marketing-aktivitäten teilweise auf schwer zu erfassende Dienstleistungen ausgerichtet sein müssen, z.B. die Kommunizierung von Werten. 86 In der aktuellen Literatur werden deswegen der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, kurz: PR), Formen der Multimediakom82 83

Vgl. Bruhn: Marketing für NPOs, 2005, S. 37. Vgl. Hohn: Internetmarketing für NPOs, 2001, S. 29 f. 84 Vgl. Horak/Matul/Scheuch: Ziele und Strategien für NPOs, 2007, S. 179 f. 85 Vgl. Schewe/Nienaber/Kienitz: Kommunikations-Mix, 2009, S. 3. 86 "Der Turnschuh hat es einfach. Der schreit einfach: 'Kauf mich!' Eine Kampagne zu Men schenrechten und Armutsbekämpfung hat es da deutlich schwerer.", vgl. Range: Glaubwürdigkeit als Kapital, 2009, S. 51.

20 munikation sowie der persönliche Kommunikation als Aktivitäten mit hoher bis sehr hoher Bedeutung erarchtet. 87 Eng mit der PR hängt das Campaining zusammen, das mit dem Schaffen von Ereignissen mit medialen Aufmerksamkeitswert wie Protestaktionen einhergeht. 88 3.2 Online-Kommunikation von NPOs

In Anlehnung an Pleil werden der Online-Kommunikation für NPOs folgende Funktionen zugeschrieben: 1. Selbstdarstellung und Darstellung der Ziele 2. Herstellen von Öffentlichkeit 3. Herstellen von Transparenz 4. Darstellen der eigenen Expertise 5. Campaigning 6. Fundraising 7. Gewinnen neuer Mitglieder/Unterstützer 8. Herstellen eines Dialogs mit Stakeholdern 89

3.3

Annahme über Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs

Aufgrund von Überschneidungen der Funktionalitäten und den oben beschriebenen Kommunikationszielen lassen sich die Einsatzmöglichkeiten der zunächst allgemein gefassten Online-Kommunikation auf • • • Stakeholder-Management (Leistungswirkungsziele, umfasst außerdem insbesondere die oben genannten Punkte 1-8) Online-Fundraising (ressourcenorientierte Ziele, umfasst außerdem insbesondere die oben genannten Punkte 1-8) und eCampaigning (Beeinflussungsziele, umfasst außerdem die oben genannten Punkte 1 - 2, 4 - 7) zusammenfassen.

87 88

Vgl. Schewe/Nienaber/Kienitz: Kommunikations-Mix, 2009, S. 14. Vgl. Pleil: Nonprofit-PR, 2005, S. 7. 89 Vgl. Pleil: Nonprofit-PR, 2005, S. 10 f.

21 Dass Stakeholder-Management, eCampaining und Online-Fundraising dank Social Media ein starkes Empowerment erfahren können, soll diese Arbeit an anschließender Stelle überprüfen. Bevor diese vorübergehende Annahme in Kapitel 4 und 5 näher analysiert und gegebenenfalls validiert wird, sollen zunächst die Begriffe "Stakeholder-Management", "eCampaining" und "OnlineFundraising" definiert werden. 3.3.1 Stakeholder-Management

Stakeholder 90 sind Anspruchsgruppen, also alle internen und externen Personengruppen, die von den organisationalen Tätigkeiten gegenwärtig oder in der Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind. Gemäß Stakeholder-Ansatz wird ihnen das Recht zugesprochen, ihre Interessen gegenüber der Organisation geltend zu machen. 91 In Anlehnung an Horak, Matul und Scheuch werden den Stakeholdern drei charakterisierende Eigenschaften zugeordnet. Stakeholder sind: 1. beeinflussend: Sie üben auf ihr Umfeld und auf die NPO sowie auf deren Zielerreichung unterschiedlich starken Einfluss aus. 2. dynamisch: Ihre Ziele, Einstellungen und Ansprüche können sich rasch und dramatisch ändern. 3. vernetzt: Sie dürfen in ihrer Beziehung zu der NPO nicht isoliert betrachtet werden, sondern stehen in einem dichten, wiederum dynamischen Beziehungsgeflecht mit anderen Anspruchsgruppen. 92

Im Unterschied zu betriebswirtschaftlichen Konzepten werden die Beziehungen zu den Stakeholdern im Sinne dieser Arbeit nicht als Kostenfaktor, der kontrolliert werden muss, betrachtet. Im Gegenteil: Die Beziehungen zu den Stakeholdern bilden das soziale Kapital von gemeinnützigen Organisationen. Nach Fuchs-Heinritz und König besteht das soziale Kapital "aus Möglichkeiten, ande90

Das englische „to have a stake“ kann mit „interessiert sein, Anteil haben“ übersetzt werden. Als Synonym zum Begriff Stakeholder wird in dieser Arbeit der Begriff Anspruchsgruppen verwendet. 91 Vgl. Gabler Verlag (Hrg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Anspruchsgruppen, online iwww.wirtschaftslexikon.gabler.de 92 Vgl. Horak/Matul/Scheuch: Ziele und Strategien von NPOs, 2007, S. 197.

22 re um Hilfe, Rat oder Information zu bitten sowie aus den mit Gruppenzugehörigkeiten verbundenen Chancen sich durchzusetzen. Substrat dieser Kapitalsorte ist das Netz der sozialen Beziehungen (Freundschaften, Vertrauensbeziehungen, Bekanntschaftsbeziehungen, Geschäftsverbindungen), die man eingegangen ist, sowie die Mitgliedschaften in Gruppen, (...), Klubs." 93 In Vorausschau zur Bedeutung von Social Media könnte man noch Social Networks an dieser Stelle einfügen. Aus den Beziehungen zu ihren Stakeholdern bzw. dem Sozialkapital gewinnen NPOs ihre Ressourcen wie Geld, Zeit, politische Unterstützung, Ideen, Wissen usw. Anders formuliert: Allen Ressourcen einer NPO liegt eine Beziehung zugrunde. 94

Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das Stakeholder-Management
Es wird angenommen, dass Social Media dabei helfen könnte, Außenkontakte auf eine schnelle und persönliche Art und Weise zu pflegen, neue Stakeholder in die eigene Arbeit zu integrieren, das eigene Netzwerk zu vergrößern und Glaubwürdigkeit und Image als gemeinnützige Organisation zu stärken. Dabei geht es darum, sich von der Abhängigkeit staatlicher Geldgeber zu lösen, das Potential des eigenen gesellschaftlichen Umfelds zu nutzen, die Organisation in Netzwerke zu integrieren, auf Freiwillige zurückzugreifen und die Wertschätzung aller Unterstützer offen zu zeigen. So könnte Mittels Social Media im Social Web Sozialkapital aufgebaut werden. Reiser warnt vor der Nichtnutzung von Social Media: "Wer gegenüber Stakeholdern nicht gesprächsbereit ist, wird langfristig Spender verlieren. Denn die sozialen Märkte im Internet wachsen massiv und damit auch die Konkurrenz um Spenden und Unterstützer. Jeder Internetnutzer kann heutzutage auf Online Fundraising-Plattformen zwischen tausenden von Nonprofit-Anbietern auswählen." 95

93 94

Fuchs-Heinritz/König: Pierre Bordieu, 2005, S. 166. Vgl. Reiser: Soziales Kapital, 2009, S. 32; vgl. auch: Anhang A, Interview 2. 95 Vgl. Reiser: Voraussetzungen, online: www.nonprofits-online.de.

23

Best-Practice-Beispiel
Die Umweltorganisation Greenpeace Deutschland ist auf Facebook, 96 MySpace, 97 Twitter 98 und YouTube 99 vertreten. Somit kann die Organisation aus Hamburg in den populärsten Social Networks mit ihren Stakeholdern in Kontakt treten und einen Dialog aufbauen. Schnell, kostengünstig und dazu noch mit multimedialen Inhalten verknüpft. Auf dem Greenpeace-Blog 100 bloggen verschiedene Mitarbeiter über die aktuellen Greenpeace-Aktionen. Kommentarfunktionen erlauben es den Stakeholdern Feedback zu geben, Fragen zu stellen oder Kritik zu äußern. Die neue Community GreenAction.de 101 bringt die Vorteile von Social Media sogar auf eine organisationseigene Plattform und bindet somit die Stakeholder noch mehr an die "Marke" Greenpeace. 3.3.2 eCampaigning

Die Operationsform des Protests ist eng geknüpft an soziale Bewegungen. Simsa definiert soziale Bewegungen als "Netzwerke aus Gruppen und Organisationen, die sozialen Wandel durch Protest herbeiführen wollen." 102 NPOs sind eng mit sozialen Bewegungen verbunden. Mangels Geld und Macht ist Resonanz in der Öffentlichkeit, vermittelt über die Medien, ein zentrales Erfolgskriterium für soziale Bewegungen wie auch für die meisten politisch tätigen NPOs. 103 Dieses Vermitteln nennt man Campaining. Unter Campaigning als PR-Kommunikationsform werden hier dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken - werbliche Mittel, marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen - zurückgreifen. Aufmerksamkeit zu erwecken, ist das Minimalziel des Campaigning. Ziel ist darüber hinaus, Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation und
96 97

Siehe: www.facebook.com. Siehe: www.myspace.com. 98 Siehe: www.twitter.com. 99 Siehe: www.youtube.com. 100 Vgl. www.blog.greenpeace.de. 101 Vgl. www.greenaction.de. 102 Simsa: NPOs und Gesellschaft, 2007, S. 124. 103 Vgl. Simsa: NPOs und Gesellschaft, 2007, S. 124.

24 Zustimmung zur eigenen Mission oder aber der Leistungserbringung zu erzeugen. 104 Im Wesentlichen zielen sie entweder auf eine Verhaltens-, Einstellungsoder Werteänderung ab oder haben eine Form von Protest (z.B. Boykott oder Petition) zum Inhalt. Solche Sozialkampagnen haben eine möglichst hohe Medienresonanz zum Ziel. Medienresonanz und Bevölkerungsmobilisierungspotential bedingen sich gegenseitig. eCampaigning nennt man Kampagnenpraktiken mit der Zuhilfenahme von Online-Medien.

Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das eCampaigning
Die obige Definition enthält die Begriffe "Netzwerke" und "Organisationen" Systeme, die im Web 2.0 durch Netzwerkeffekte und Selbstorganisation verstärkt werden können. Darüber hinaus ist das Internet ein orts- und zeitungebundes Medium. Insofern wird angenommen, dass eCampaining in neuer Form mittels Social Media möglich sein könnte. Ferner ist für Aktivisten die Bedeutung des Social Web zu betonen, das auf einer radikalen Demokratisierung des Wissens und auf die Pluralisierung von Stimmen, Quellen und Perspektiven beruht. 105 Winter stellt dazu fest: "Das Internet wird zu einem performativen Raum. Handlungen werden vollzogen, indem sie geäußert werden. Auf diese Weise ermöglichen digitale Technologien auch weniger dichten und organisierten Netzwerken, Themen zu setzen, alternative Perspektiven zu entfalten und ihnen eine eigenständige Bedeutung zu geben." 106 Hinzukommt, dass im Internet die "Gatekeeper"-Funktion der Medien wegfällt. Der Schleusenwärter entscheidet im Fernsehen, welche Nachricht erscheint. Durch die Publikation im Internet wird diese Hürde umgangen. Graswurzelbewegungen könnten also heute ihre Vernetzung über Social Media verstärken und von den Inhalten ihrer Nutzer profitieren. Urs Gasser von der Universität St. Gallen betont: "Wenn jemand (...) den Nerv der Zeit trifft und ein echtes gesellschaftliches Anliegen aufgreift, treten plötzlich starke Netzwerkeffekte auf. Über Nacht können sich, wenn richtig angespro-

104 105

Vgl. Röttger: Campaigns (f)or a better world?, 2006, S. 10. Vgl. Winter: Perspektiven eines alternativen Internet, 2008, S. 23. 106 Winter: Perspektiven eines alternativen Internet, 2008, S. 26.

25 chen, Tausende Menschen virtuellen Gruppen anschließen." 107 Social Networks wie Facebook, MySpace oder Twitter könnten also effektiv die Kampagnen integriert werden. So könnten Aktionen angekündigt und um Spenden sowie um Unterstützung gebeten werden. Ziel wäre, möglichst viele "Freunde" für das Anliegen zu finden, die wiederum ihre Freunde und Bekannte aktivieren.

Best-Practice-Beispiele
Die Meta-NPO Campact.de 108 hat beinahe 200.000 potenzielle E-MailAktivisten vernetzt, die sich in kurzer Zeit zur digitalen Demonstration zusammenschließen können. Bspw. übersendeten 13.000 Campact-Aktive im Herbst 2008 Mails an drei große Banken, um gegen eine Finanzierung zweier Atomreaktoren in Bulgarien zu protestieren. In 60 Städten bereiteten Menschen koordiniert über das Internet Aktionen vor den Filialen der Banken vor. Drei Tage vor Beginn der Aktionswoche verzichteten die Banken auf die Kredite. 109 3.3.3 Online-Fundraising

Fundraising bezeichnet im engen Sinne die professionelle Methodik des Spendensammelns. 110 Der Begriff entspringt aus dem Englischen und setzt sich zusammen aus dem Substantiv "fund" (Geld, Kapital) und dem verb "to raise" (steigern, erhöhen). Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Internet. Mit verschiedenen Zahlungssystemen wie Lastschrift, Kreditkarte oder PayPal können die Spenden online direkt ausgelöst werden. In Abgrenzung zur obigen Definition nimmt Ken Burnett eine spenderorientiertere Perspektive ein: "Fundraising is not about raising money. It's about meeting needs and bringing about change." 111 Der Autor betont ferner "'Relationship fundraising' is where people matter most.", 112 wodurch der Spender und das Schaffen einer nachhaltigen Beziehung zwischen der Organisation und dem
107 108

Gasser zit. bei Blech et al.: Nackt unter Freunden, 2009, S. 127. Nach dem US-Vorbild MoveOn.org bietet die NPO Campact ein internetbasiertes Beteiligungsforum, mit dem Protest-Emails nicht vereinzelt, sondern gebündelt an politische Entscheidungsträger gerichtet werden können. Der Name kommt von „campaign“ Kampagne - und „action“. 109 Vgl. www.campact.de. 110 Vgl. Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 2. 111 Burnett: Relationship Fundraising, 1992, S. 39. 112 Burnet: Relationship Fundraising, 1992, S. 47.

26 Spender im Zentrum aller Fundraising-Aktivitäten rückt. Demnach muss die Grundlage aller Überlegungen zum Fundraising die Orientierung am Spender und Wettbewerb sein. Die Distanz ist eines der größten Hindernisse im Fundraising. Jastram betont deshalb, wie wichtig es ist, durch Marktforschung, Einsichten über die Bedürfnisse gegenwärtiger und potentieller Spender zu erlangen (vgl. Kapitel 2.3.1), und darüber hinaus, das Angebot und die Kommunikationstechniken des Wettbewerbs zu kennen und sich davon abzugrenzen. 113 Übergeordnetes Ziel ist dennoch die Generierung von (möglichst hohen) Spenden. 114

Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das Online-Fundraising
Wenn man einen Spendenbrief bekommt, kann man ihn lesen, spenden oder den Brief wegschmeißen. Der Brief hält keinen "Forward-Button", keinen "Share-Button", eine Aufforderung "teile es mit deinem Netzwerk" oder Ähnliches bereit. Kurz gesagt: virale Netzwerkeffekte sind kaum möglich. In einem Fachvortrag an der FH Osnabrück zum Thema "Non-Profits und Web 2.0" formulierte der Referent und "SocialBlogger" Ole Seidenberg die Vorteile des Online-Fundraising etwas lapidar aber (vermutlich) treffend: "Im Netz erreicht Ihr Zielgruppen, die Ihr mit Direktmailings schon lange nicht mehr erreicht – und das um ein vielfaches effektiver. Erstens gibt es Netzwerkeffekte, die Euch einen kostenfreien Zusatznutzen bringen (denn Ihr zahlt ja nix extra, wenn jemand Eure coole Kampagne in seinem Netzwerk verbreitet) und zweitens findet die junge Generation Empfehlungen von Freunden auf Facebook und Twitter nunmal glaubwürdiger als den zwanzigsten Spendenbrief zu Weihnachten mit Anschreiben vom Vorstand (und scheinheilig eingescannter Unterschrift)." 115 Solcherlei Aktivitäten zielen vor allem auf jüngere Zielgruppen. Laut Gerhard Wallmayer, Fundraising-Chef von Greenpeace, wirkt bei den Jüngeren "alles, wo es zu einem direkten menschlichen Kontakt kommt." 116

113 114

Vgl. Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 3 ff. Vgl. Reichenbach: Online-Fundraising, 2006, S. 7 f, online: www.online-fundraising.org. 115 Seidenberg: Von der Theorie zur Praxis, online: www.socialblogger.de. 116 Wallmayer zit. bei Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 21.

27 Darüber hinaus könnte durch die direkte Einbindung der Spender in das Geschehen der NPO zugleich Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Einrichtung besonders gestärkt werden. Vorraussetzung hierfür ist die Pflege einer freundschaftlichen Beziehung. Dies kann über Partizipation und Interaktion geschehen - zwei signifikante Eigenschaften von Social Media wie an anschließender Stelle noch festgestellt werden soll.

Best-Practice-Beispiel
Eines der besten Beispiele dafür, wie eine NPO mittels Social Media erfolgreich Online-Fundraising betreibt ist charity: water. 117 Das Ziel der noch sehr jungen NPO ist es, Entwicklungsländer mit ausreichend sauberem Trinkwasser zu versorgen. Die Organisation generierte 250.000 Dollar an Spenden via Twestival 118 (Motto: Tweet. Meet. Give). 119 Dies ist ein via Twitter organisiertes SocialNetworking-Event, das in über 200 Städten die Twittergemeinde von charity:water zusammenbrachte. Die NPO bringt es bei Twitter auf fast 1 Mio. Follower, 120 ist allgemein online und auf Social-Media-Seiten, darunter Facebook, Twitter und Youtube sehr präsent. Die ganze Story ist auf Youtube zu sehen. 121 3.4 Zusammenfassung

In Kapitel 3 wurden die Bedeutung und die Besonderheiten der NPOKommunikation zusammengefasst. Abgeleitet aus der Online-Kommunikation wurden drei Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs aufgeführt: Stakeholder-Management, eCampaigning und Online-Fundraising. Welche Bedeutung Social Media für diese drei Themengebiete haben könnte, wurde in Annahmen zusammengefasst, die in den nächsten Kapitel überprüft werden. Hierzu soll zunächst der Begriff Social Media im Kontext des Web 2.0 erörtert werden. Im Kapitel 5 werden dann die einzelnen Social-Media-Instrumente, die im Kontext der Kommunikationspolitik von NPOs in Frage kommen, ausführlich analysiert und die vorangestellten Annahmen überprüft.

117 118

Siehe: www.charitywater.org. Siehe: www.twestival.com. 119 Vgl. www.charitywater.org, 120 Siehe: www.twitter.com. 121 Vgl. www.youtube.com.

28

4

Social Media

Unter Social Media versteht man Anwendungen und Dienste im Web 2.0, die eine Vernetzung und den Dialog zwischen Usern sowie die Erstellung von Inhalten aus Text, Bild, Audio oder Video ermöglichen. Social Media basiert auf Social Software. Der Begriff Social Software wird in der Regel für Systeme verwendet, die in einem sozialen Kontext den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation unterstützen. 122 Alby fügt als Kriterium hinzu, "dass [Social Software] den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community fördern und unterstützen muss." 123 Aufgrund der einfachen Bedienung der Social Software publizieren User ihre eigenen Inhalte (UserGenerated Content, kurz: UGC) und können im Internet flexibel in ihrer Rolle vom Publikum zum Autor wechseln, ohne dass dafür Programmierkenntnisse nötig sind. Social Media bildet darüber hinaus die Beziehung zwischen Inhalten und Personen ab. Email-Kommunikation ist in diesem Sinne kein soziales Medium, da zwar Interaktion und Kommunikation ermöglicht wird, diese jedoch nicht durch Dritte einsehbar ist. Social-Media-Dienste sind i.d.R. kostenlos. Social Media, auch "People Media" genannt, wandelt mediale Monologe (oneto-many) in soziale Diaologe (many-to-many) um, was für viele Menschen den Wunsch nach sozialem Austausch befriedigt. So erklärt sich auch, warum zwei Drittel der weltweiten Internetnutzer in Social Networks zu finden sind - ein Bereich, der zehnmal schneller wächst als alle anderen Internetanwendungen und die Verwendung von E-Mails bereits überholt hat. 124 Anders als bei anderen Medien, kreieren die Betreiber der sozialen Medien zumeist keine eigenen Inhalte und übernehmen keine redaktionellen Aufgaben. Sie stellen lediglich die Plattformen oder den Dienst zur Verfügung und definieren letzlich, welche Funktionalitäten und Module das Angebot enthält und welche grundlegenden Regeln die User zu beachten haben (siehe Twitter). 125

122 123

Vgl. Hippner: Social Software, 2006, S. 7. Alby: Web 2.0, 2007, S. 89. 124 Vgl. Nielsen Global Faces and Networked Places, 2009, S. 2; online: www.serveruk.imrworldwide.com (PDF). 125 Vgl. Stanoevska-Slabeva: Web 2.0, 2008, S. 16.

29 4.1 Bedeutung von Social Media in Zahlen

Oftmals wird im Zusammenhang mit Social Media von einer Revolution oder einem Paradigmenwechsel gesprochen. Skeptiker hingegen sprechen von einer Modeerscheinung. Ob es sich tatsächlich um solch eine handelt oder nicht, versucht ein Youtube-Video mit dem Titel "Social Media Revolution" 126 , veröffentlicht vom Autor des Buches "Socialnomics" 127 , zu beantworten. Im Folgenden eine Auswahl erstaunlicher Zahlen und Fakten aus jenem Video: • • • Bis 2010 werden die "Digital Natives" 128 die Generation "Baby-Boomer" an Zahl übertreffen, 96% von ihnen werden Social Networks nutzen. 129 Social Media hat "Pornografie" als die häufigste Aktivität im Web überholt. 130 Jahre um 50 Mio. Nutzer zu erreichen: Radio (38 Jahre), TV (13 Jahre), Internet (4 Jahre), 131 iPod (3 Jahre); Facebook brauchte weniger als 9 Monate für 100 Mio. Nutzer, 132 iPhone-Applikationen erreichten 1 Mrd. Menschen in 9 Monaten. 133 • • • • Wenn Facebook ein Land wäre, hätte es die viertmeisten Bewohner. 134 Die am schnellsten wachsende Nutzergruppe auf Facebook sind Frauen zwischen 55 und 65 Jahren. 135 80% der Twitter-Nachrichten werden von unterwegs erstellt 136 - die User aktualisieren von überall und jederzeit. YouTube ist mit über 100 Mio. Videos die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. 137

126 127

Siehe: www.youtube.com; das Video hatte bisher (Oktober 2009) fast eine Mio. Views. Siehe: www.socialnomics.net. 128 Als "Digital Natives" wird die Generation der Bevölkerung genannt, die nach 1980 geboren wurde und jetzt (2009) ein Lebensalter von Mitte 20 aufweist. Es handelt sich um eine Gen eration, die mit digitalen Technologien aufgewachsen ist; siehe: www.de.wikipedia.org. Vgl. Windisch/Medman: Understanding The Digital Natives, 2008, S. 1 ff.; online: www.ericsson.com (PDF). 129 Vgl.: Grundwald Associates: National Study, 2007; zit. bei Weiss: Social Network Users, 2007; online: www.trendsspotting.com. 130 Vgl. Goldsmith: Porn passed over as Web users become social, 2008; online: www.reuters.com. 131 Vgl. o.V.: United Nations Cyberschoolbus, S. 1; online: www0.un.org (PDF). 132 Vgl. Kremp: Facebook-Gründer im Geldrausch, 2007; online: www.spiegel.de. 133 Vgl. www.apple.com. 134 Vgl. www.facebook.com. 135 Vgl. Smith: Women over 55, 2009; online: www.insidefacebook.com. 136 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net.

30 • • • • • • Es gibt über 200 Mio. Blogs. 138 54% der Blogger publizieren Inhalte oder twittern täglich. 139 25% der Suchergebnisse für die 20 weltgrößten Marken sind Links zu UserGenerated Content. 140 34% der Blogger schreiben Meinungen zu Produkten und Marken. 141 24 der 25 größten Zeitungen verzeichnen Auflageneinbrüche - wir suchen nicht mehr nach Nachrichten, sondern die Nachrichten kommen zu uns. 142 Mehr als 1,5 Mio. Inhalte wie Weblinks, News Stories, Blog-Posts, Videos, Fotos usw. werden auf Facebook mit anderen geteilt - täglich. 143

Qualmans Fazit lautet entsprechend: "Social Media isn't a fad, it's a fundamental shift in the way we communicate." 144 - auch im Hinblick auf die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen. Zusammengerechnet verzeichnen Facebook, Myspace und Youtube über 250 Mio. Unique Visitors - monatlich. 145 Medienunternehmen, die vor sechs Jahren noch nicht einmal existierten, während traditonelle Medien mit sinkenden Reichweiten zu kämpfen haben. Mögen sich einige dieser Statistiken zwar auf die USA beziehen, kann dennoch angenommen werden, dass diese Trendlinien sich auch in Deutschland zeigen werden bzw. es schon tun (vgl. Kapitel 4.7). Social Media ist also Teil des modernen Lebensstils. Trotzdem muss bei der Popularität "sozialer Medien" von einem Meta-Trend gesprochen werden, der sich erst mit der Philosophie des Web 2.0 entfalten konnte. 146 Kapitel 4.3 setzt Social Media entsprechend in den Kontext des Web 2.0. Vorher soll jedoch zunächst eine Klassifikation der verschiedenen Anwendungen, Plattformen und Dienste erläutert werden.

137

Vgl. Hill: Youtube surpasses Yahoo as world's #2 search engine, 2008; online: www.tgdaily.com. 138 Vgl. www.technocratie.com. 139 Vgl. Arons et al.: Blogs and User Generated Content, 2009, S. 24 f. 140 ebenda. 141 Vgl. o.V.: Social Media Research Wave 3, 2008; online: www.slideshare.net. 142 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 143 Vgl. www.facebook.com. 144 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 145 Vgl. www.siteanalytics.compete.com 146 Manchmal werden die Begriffe durcheinander gebracht.

31 4.2 Klassifikation von Social Media

Grundlage von Social Media sind aktive Nutzer und UGC. Ausgehend von der Art des UGC, können content- und beziehungsorientierte Social-MediaAnwendungen und -dienste, -plattformen sowie virtuelle Welten unterschieden werden: 1. Content-orientierte soziale Medien unterstützen das Kreieren, Verwalten, Konsumieren und Austauschen von unterschiedlichen textuellen oder multimedialen Inhalten. Sie können unterteilt werden in: Blogs Wikis Pod- und Vodcasts Media Sharing Plattformen (z.B. YouTube oder Flickr) Plattformen zum Austausch von Informationen (z.B. Twitter) Social-Tagging- und Social-Bookmarking-Plattformen (z.B. Delicious) 2. Beziehungsorientierte Plattformen bieten Funktionalitäten zur Abbildung und Verwaltung von sozialen Netzwerken verschiedenster Art (z.B. StudiVZ, XING) 3. Virtuelle Welten basieren auf dreidimensionalen virtuellen Abbildungen der Welt (z.B. Second Life). 4. Mischformen wie Facebook oder Myspace können sowohl als beziehungsorientierte als auch Media-Sharing-Plattformen bezeichnet werden. 147

Social Media vereint Mitmachplattformen für UGC und neue interaktive Kommunikationsinstrumente mit der neuen, sozialeren Rolle des Anwenders (vgl. das folgende Kapitel). In Kapitel 4 werden die populärsten Vertreter der SocialMedia-Anwendungen mit relevanz für die externe Kommunikation von NPOs näher analysiert. Dazu zählen Blogs, Facebook, Myspace, Twitter, Youtube, Podcasts und die eigene Online-Community. Weitere Dienste werden unter "Sonstiges" zusammengefasst. Zunächst wird jedoch Social Media als Bestandteil des Phänomens Web 2.0 vorgestellt.

147

Vgl. Stanoevska-Slabeva: Web 2.0, 2008, S. 17.

32 4.3 Social Media im Kontext des Web 2.0

Obwohl schon Tim Berner-Lee, Erfinder des World Wide Web, 148 ein Medium vor Augen hatte, das für den Austausch von Informationen und Inhalten für jedermann zur Verfügung stehen sollte, 149 war dessen Nutzung zunächst überwiegend Personen mit Expertenwissen vorbehalten. Das Bereitstellen von Inhalten fand fast ausschließlich auf der Seite von Unternehmen und etablierten (Online-)Medien - sog. Content Providern - statt, die das Web hauptsächlich als Vertriebs- und Marketing-Kanal nutzten. Nur wenige Anbieter wie Amazon oder Ebay räumten dem Usern oder Konsumenten eine aktive Rolle ein. Der von Tim O'Reilly im Jahr 2004 geprägte Begriff "Web 2.0" 150 steht für die Metamorphose des Internets, ausgelöst durch die Nutzer selbst. Diese Perspektive nimmt auch Miriam Meckel ein: "Web 2.0 beschreibt das Phänomen eines Veränderten Internets, in dem sich Vielfalt über die Kreativität der vielen Einzelnen definiert." 151 Das Web hat sich zu einer Plattform zum Austausch digitaler Medien und gegenseitiger Interaktion entwickelt. Die Technologien der "sozialen Medien" waren die Auslöser und sind die Treiber dieser Revolution. Der Ausdruck "Web 2.0" wurde geprägt, um diesen sozio-technischen Strukturwandel zu beschreiben. 152 Das Internet hat sich also vom Netz der statischen Webpräsenzen großer Unternehmen und Organisationen zu einem interaktivem Netz von Personen, ihrem Wissen und ihren sozialen Verknüpfungen entwickelt. Anders als im Web 1.0 sind es nicht nur die Seiten, die verlinkt sind, sondern auch die Menschen, die sich täglich neu vernetzen. Es sind die sozialen Zusammenhänge, in denen Kommunikationsprozesse stattfinden, welche die Rahmenbedingungen der Kommunikation entscheidend bestimmen und durch das Web 2.0 nachhaltige Veränderungen erfahren. 153 So wird das neue Internet heutzutage auch als "Social Web" im Sinne eines sozialen Raumes 154 bezeichnet. In diesem hat der einzelne Akteur dank Social Media die Möglichkeit, seine

148 149

Siehe dazu auch: www.w3.org/History/. Vgl. Berners-Lee: So I have a blog, 2005, online: www.dig.csail.mit.edu. 150 Vgl. O'Reilly: What is Web 2.0?, 2005, online: www.oreilly.de. 151 Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 17. 152 Vgl. Duschinski: Web 2.0, 2007, S. 25. 153 Vgl. Zerfass: Corporate Blogs, 2005, S. S 1 ff.; online: www.zerfass.de (PDF). 154 Vgl. Stegbauer: Raumzeitliche Struktur, 2008, S. 3.

33 Botschaft im Internet zu verbreiten. Web 2.0 ist aber vielmehr eine Haltung als eine Technologie, gekennzeichnet durch Interaktivität und Partizipation, direktem Kontakt zwischen den Nutzern und der gemeinschaftlichen Wissensgenerierung unter Nutzung der kollektiven Intelligenz. 155 Das "Mitmach-Netz" ist deshalb ein weiteres Synonym für Web 2.0. Jeder kann selber Inhalte erstellen, der Konsument wird so zum Produzenten ("Prosument"). 156 Ironischerweise ist Bertold Brechts Radiotheorie erst mit dem Medium Internet wahr geworden. 157 Egal ob Facebook oder Blogs, dank Social Media wird nämlich mit der Vorstellung einer "Sender-Empfänger-Beziehung" zwischen Kommunikator und Rezipient ebenso aufgeräumt wie mit klassischen Hierarchien. 158 Zusammenfassend zeichnet sich das Web 2.0 durch interaktive und partizipative Anwendungen (Social Media) für UGC und durch die veränderte, aktive und extrovertierte Rolle der Nutzer aus. 4.4 User Empowerment und Word of Mouth durch Social Media

Bereits 2006 kürte das Time Magazine "you" zur Person des Jahres - also wir alle, die täglich Inhalte auf Social-Media-Seiten wie YouTube, Flickr, MySpace usw. hochladen und somit das Bild des Webs im entscheidenden Maße prägen. Das Magazin charakterisiert die dramatischen Veränderungen des digitalen Zeitalters rhetorisch mit "community and collaboration", "power to the people", “seizing the reins of global media", “citizen to citizen, person to person” und “massive social experiment”. 159 Die Usability des Web 2.0 und die zunehmende Medienkompetenz quer durch alle gesellschaftlichen Schichten hat auch zu einer verstärkten Teilnahme der Bürger- und Zivilgesellschaft an demokratischen Prozessen geführt. Dies betrifft auch die Konstituierung von Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeiten und die Möglichkeiten politischer Information, Deliberation und Partizipation. 160 Dank Social Media wie Blogs oder Twitter ist auch von einer neuen Form des Gras155 156

Vgl. O'Reilly: What is Web 2.0?, 2005, online: www.oreilly.de. Friebe/Lobo: Wir nennen es Arbeit, 2006, S. 215. 157 Vgl. Brecht: Radio - Eine vorsintflutliche Erfindung?, 1967, S. 119 ff. 158 Vgl. Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 18 f. 159 Vgl. Grossmann: Time's Person of the Year: You, 2006, online: www.time.com. 160 Vgl. Grunwald et al.: Netzöffentlichkeit und digitale Demokratie, 2006, S. 13.

34 wurzel- oder Bürgerjournalismus die Rede. Auch deshalb wird das Web 2.0 von sozialen Bewegungen genutzt; vor allem um zu mobilisieren, Proteste oder andere Aktivitäten zu bestimmten Anlässen (z.B. Klimagipfel) und Themen (z.B. Genfood) zu koordinieren. Die Plattform WikiWoods.org oder Utopia.de sind hierfür gute Beispiele. Auch Weblogs, die Einfluss auf die Agenda der Politik und Massenmedien nehmen, sind vermehrt zu beobachten. Das "demokratische Web" wird auf dem Portal buergerwirken.de deutlich: Dort stellen sich jeweils zwei ökosoziale Projekte in einem Blog vor und die Nutzer stimmen ab, nach welchem Verhältnis das von einem Sponsor bereitgestellte Geld aufgeteilt werden soll. Auf betterplace.org - einem Portal für Projekte, die nicht zwangsweise an eine gemeinnützige Organisation gebunden sind, bewerten Nutzer die Projekte und bilden das sogenannte "Web of Trust" eines Projektes. 161 Ein wichtiges Prinzip im Web 2.0 ist die Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-ofMouth). Der Begriff beschreibt die informelle Kommunikation unter Freunden und Bekannten mit werblichen Effekten. Mundpropaganda ist sehr gezielt, denn Freunde erzählen anderen Freunden üblicherweise nur etwas, das sie interessiert. Darüber hinaus ist Mundpropaganda unabhängig von kommerziellen Interessen und sie reduziert die Komplexität bei Entscheidungen, da der Erfahrungswert einer Vertrauensperson das eigene Entscheidungrisiko reduziert. 162 Studien zeigen, dass 78% der Konsumenten Empfehlungen aus ihrem sozialen Umfeld ("Peers") aber nur 14% der Werbung vertrauen. 163 Oetting schreibt dazu: "Individuen gewinnen an Medienmacht und nutzen sie, bewusst oder unbewusst, um Meinungen zu Produkten, Marken und Dienstleistungen zu streuen." 164 Und so geschieht im Internet immer mehr Marketing, das von Unternehmen oder Organisationen weder gesteuert noch geplant werden kann. Verantwortlich dafür sind die Netzwerkeffekte, die durch das Prinzip des Teilens, Verlinkens und Weiterleitens im Web 2.0 entstehen. Bspw. sind Blogs über Links und Trackbacks stark verlinkt und können so zu viralen Effekten bei161

Siehe: www.wikiwoods.org, www.utopia.de, de.indymedia.org, www.huffingtonpost.com, www.buergerwirken.de, www.betterplace.org. 162 Vgl. Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, 2006, S. 180 f. 163 Vgl. Weber: Marketing to the Social Web, 2007; zit. bei: Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 164 Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, 2006, S. 184.

35 tragen. Durch eine zunehmende Verflechtung der sozialen Medien untereinander, kann sich ihre Reichweite multiplizieren. Alby beschreibt einen viralen Effekt als "das Ergebnis, wenn bestehende soziale Netzwerke genutzt werden, um eine Information zu verbreiten", 165 und behauptet weiter, dass Blogs wie klassisches Word-of-Mouth funktionieren - und so auch Social Networks. Der gleiche Effekt ist heute beim Microblogging-Dienst Twitter zu beobachten. Über die Funktion "Retweet" werden die 140-Zeichen-Botschaften von einem Netzwerk zu einem anderen transponiert. Solche Social Networks können für Produkte, ein Unternehmen oder eine Organisation entscheidend sein, da sie positive oder negative Nachrichten über deren Existenz an andere potentielle User verbreiten oder einen Mitbewerber empfehlen. 166 Die spezifischen Eigenschaften von Social Media ermöglichen, dass sich schnell Mehrheiten bilden und sich individuelle Meinungen zu Mehrheiten verdichten. Der Medientheoretiker Howard Rheingold prägte dafür den Begriff "Smart Mobs". In seinem Buch "Smart Mobs: The Next Revolution" beschreibt er das Potential kollektiver Intelligenz beschleunigt durch die modernen Kommunikationsmittel. 167 Das aktuellste Beispiel für Social Media als Meinungsmedium und Koordinationswerkzeug ist der Einsatz von Twitter in der iranischen Protestbewegung nach den umstrittenen Wahlen im Juni 2009. 168 Aber auch auf die Reputation von Unternehmen und Organisationen hat die Munpropaganda im Internet mit viralen Effekten einen großen Einfluss. Durch die schnelle Vernetzung verbreiten sich sowohl gute als auch schlechte Nachrichten im Web sehr schnell. Die (Werbe-) Botschaft wird, wenn sie gut gefällt und gut verpackt ist, einfach weitertransportiert (empfohlen), ohne dass man dafür Werbegeld ausgeben muss. 169 Soziale Plattformen können ideale Marketing-Instrumente sein, wenn die User Begeisterung für eine Sache empfinden und verbreiten. Auch für NPOs ist dieses Prinzip entscheidend: Unterstützer können Empfehlungsmarketing betreiben, indem sie durch ihre Aktion (Blog, Tweet etc.) die Anliegen "ihrer Organisation" in ihr persönliches Netzwerk tragen.
165 166

Alby: Web 2.0, 2007, S. 32. Vgl. Shuen: Die Web 2.0-Strategie, 2008, S. 76. 167 Vgl. www.smartmobs.com. 168 Vgl. Stöcker: Propagandakrieg um Twitter, 2009, online: www.spiegel.de. 169 Vgl. o.V.: Die Perfekte Verpackung - Werbung im Internet, 2007, online: www3.ndr.de.

36 4.5 Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung

Mitentscheidend für den Erfolg des Internets im "zweiten Anlauf" und somit Social Media waren aus Perspektive der Nutzer vor allem: schnellere Datenübertragung, Preisverfall im Bereich der Onlinekosten sowie die flächendeckende Verbreitung von Digital Subscriber Line (DSL). 170 Außerdem kann man heutzutage sowohl mit PCs als auch Laptops, Handys und Spielekonsolen online gehen. Das hat dazu geführt, dass fast 1,7 Mrd. Menschen - ein Viertel der Weltbevölkerung - aktuell das Internet nutzen - eine Steigerung um 362% im Vergleich zum Jahr 2000. 171 Das Internet ist inzwischen der Deutschen liebstes Medium - vor Buch und Fernsehen. 172 Der Anteil der Internetnutzer in Deutschland ist laut ARD/ZDFOnline-Studie 2009 (siehe Tabelle 1) auf 67,1% angestiegen. 43,5 Mio. der Deutschen ab 14 Jahren sind online. Die größten Wachstumspotenziale werden weiterhin von der älteren Generation ausgehen. Mit 5,3 Millionen sind mehr ab 60-Jährige im Netz als 14- bis 19-Jährige. Tendenz steigend.

Tabelle 1: Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland 1997 - 2009 Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2009; www.ard-zdf-onlinestudie.de.

170 171

Vgl. Alby: Web 2.0, 2007, S. 3 ff. Vgl. www.internetworldstats.com. 172 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Hrsg.): Das Buch im Medienportfolio, 2009, S. 1 ff., online: www.boersenverein.de (PDF).

37 Letzteres ist eine wichtige Größe hinsichtlich des Anteils dieser Altersgruppe am Gesamtspendenmark (vgl. Kapitel 2.4.1). Laut ACTA, der Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2009, nutzen sogar fast 80% der Deutschen das Netz; der Zuwachs bei den 60-64-Jährigen seit 2007 beträgt 16%. 173 Die aktuelle Internetentwicklung in Deutschland ist - anders als in den letzten Jahren - weniger durch die wachsende Internetverbreitung als durch die zunehmende Einbindung des Internets in den Alltag der Menschen gekennzeichnet. 71,6% aller Internetnutzer gehen täglich ins Netz. Die zunehmende Ausstattung mit Flatrates kommt multimedialen und kommunikativen Anwendungen entgegen: 34% aller Onliner schauen sich 2009 mindestens einmal pro Woche Videos im Internet an, dies entspricht einem Zuwachs von 10 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Diese Entwicklung ist vor allem auf Videoportale - vor allem YouTube - zurückzuführen, die von 21 auf 26% zugelegt haben. In der Nutzung der Web-2.0-Angebote führt • • • • • • Wikipedia mit 65%, Videoportale wie YouTube nutzen 52%, private Netzwerke (Social Networks) 34%, Fotosammlungen 25%, berufliche Netzwerke wie XING 9%, und Weblogs 8%. 174

Die Nielsen-Studie "Global Faces and Networked Places" kommt zu deutlicheren Ergebnisen: Social Networks und Blogs haben hierzulande einen Zuwachs von 39% von 2007 auf 2008. Inzwischen seien 51% der deutschen Internetnutzer in Social Networks oder Blogs engagiert (weltweit sollen es 67% sein). Die zweite, potentiell wichtige Zahl betrifft die Nutzungsdauer von Social-NetworkAngeboten in Deutschland. Diese stieg im letzten Jahr um 140%. 175

173 174

Vgl.: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen 2009, S. 3; www.acta-online.de (PDF). Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2009, online: www.ard-zdf-onlinestudie.de. 175 Vgl. Nielsen Global Faces, 2009, online: http://server-uk.imrworldwide.com/ (PDF).

38 4.6 Chancen für die NPO-Kommunikation

Neben den in Kapitel 4.4 beschriebenen Herausforderungen, hat das Web 2.0 mit Social Media neue Kommunikationsinstrumente hervorgebracht. Diese können von NPOs für das diaologorientierte Stakeholder-Management, eCampaigning und Online-Fundraising verwendet werden (Vgl. Kapitel 3.3). Menschen bilden zunehmend situative Allianzen, setzen auf Kooperationen, Dialog, Vernetzung und praktische Teilhabe, um selbstbestimmt, direkt, unmittelbar und gemeinsam mit Gleichgesinnten auf ihre Umwelt in Social Networks Einfluss zu nehmen 176 - und das oftmals ohne eine große Mitgliederorganisation betreten zu müssen. 177 Während die Selbstorganisation im Web mit Social Media in der Regel ohne die Hilfe einer Organisation stattfinden kann, entsteht sie dennoch oftmals im Namen einer Organisation, deren Anliegen im Interesse von Usern oder ganzen Netzwerken ist. Laut Allison Fine kann Social Media: "geometrically increase the number of people who can connect to a cause or organization (...). In a connected world, power is defined entirely differently. It comes directly from an organization's supporters; the more numerous and more diffuse they are the more power they generate. And, these supporters (...) can become a loyal network of donors as well." 178 Im Herzen dieser Netzwerke stehen Beziehungen. Entweder von bestehenden Bekanntschaften zwischen Freunden und Kollegen oder von neuen Bekanntschaften, entstanden in OnlineCommunities, in deren Mittelpunkt Produkte, Politik oder andere Interessen stehen. In den meisten Fällen besteht die Beziehung nicht zwischen User und Organisation, sondern zwischen einem User und einem anderen oder einem Netzwerk von Usern, die die gleichen Interessen teilen. Dieser Paradigmenwechsel im Netz ist von großer Bedeutung für NPOs, die sich Social Media zunutze machen wollen. 179 Die NPO-Kommunikation muss sich primär an der nachhaltigen Logik von Offenheit, Wechselseitigkeit, Partizipation und unkontrollierbarer Weiterverarbeitung ausrichten. Brotherton/Schneider schreiben: "On virtually any issue 176 177

Vgl. Dettmann: Teamwork von Anfang an, 2009, S. 59. Vgl. Fine: Social Change, 2006, S. 39. 178 Fine: Social Change, 2006, S. 39. 179 Vgl. auch Anhang A.

39 from animal rights and childhood obesity, to climate change and global developement - there are web communities, forums and virtual gathering places where lively discussions play out on a daily basis. It's not about drawing people to your web site anymore; it's about getting your content out there in the web wherever people are or wherever the conversation happens." 180 Wie man die Massen mittels Social Media mobilisiert, zeigte Obama im Präsidentschaftswahlkampf 2008. Auf My.BarackObama.com gab es für seine Anhänger die Möglichkeit, zu spenden, sich für Treffen zu verabreden sowie alles zu kommentieren, Fragen zu stellen und Gruppen zu bilden. Auch Facebook, MySpace, Flickr, Twitter und YouTube wirkten sich deutlich auf den Wahlkampf aus. Obama ließ seine Anhänger partizipieren, vernetzen und kollaborieren. Fast 300 Mio. US-Dollar an Online-Spenden kamen so zusammen. 181 Der Schlüssel zum Erfolg dieser Kampagne lag darin, bestehende Spender dazuzubringen, ihre Netzwerke, Kollegen, Freunde etc. um Unterstützung zu bitten, weshalb Phil King von Artez Interactive und Nicci Noble von The Salvation Army 182 ausdrücklich betonen: "People give to people, even online!" 183 Man könnte auch sagen: Menschen interessieren Menschen. Die Stärke des Social Web liegt deshalb darin, dass - wenn einmal aktiviert - Menschen selber zu Fundraisern werden können. Ein Spender, der im Namen einer NPO zu einer Spende aufruft oder Werbung für das Anliegen der Organisation macht, ist überzeugender und glaubwürdiger. Zudem kann er schneller durch das Durcheinander des Web 2.0 navigieren. Kurz: Es ist eine Sache, jemanden um Unterstützung zu bitten aber eine völlig andere, wenn ein Mensch einem anderen Menschen auf Basis von Beziehung und gemeinsamen Interessen erzählt, wie und warum er oder sie sich für das Anliegen einer NPO einsetzt und um Hilfe bittet. 184 Social Media kann NPOs bei Ausbau und Pflege des sozialen Netzwerks unterstützen und somit helfen, Sozialkapital zu vermehren. Noch nie konnten so viele Menschen so kostengünstig und einfach erreicht werden.

180 181

Brotherton/Schneiderer: Come On In, 2008, S. 18. Vgl. Moorstedt: Wahlkampf im Netz, 2008, online: www.spiegel.de. 182 Siehe: http://www.artez.com und www.salvationarmy.org. 183 King/Noble: Peer-to-Peer-Fundraising, 2007, S. 62. 184 Vgl. Andresen/Strathmann: Crafting the Marketing Strategy, 2007, S. 78 ff.

40 4.7 Aktuelle Situation in Deutschland

Während in den USA laut Nonprofit Social Network Survey von fast 1.000 Befragten NPOs knapp drei Viertel auf Facebook, fast die Hälfte auf YouTube und Twitter sowie ein Viertel auf MySpace aktiv ist 185 , und sowohl die Diskussion in Literatur und Blogs als auch die professionelle Praxis in den Staaten wesentlich weiter fortgeschritten ist, nutzen nur äußerst wenige deutsche NPOs das Potential von Social Media für ihre Kommunikation. Überblicksstudien und Zahlen für den Dritten Sektor in Deutschland fehlten bislang vollständig. Im Rahmen ihrer Masterarbeit "NGOs im Social Web" untersuchte Katrin Kiefer daher die SocialMedia-Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen (siehe Abbildung 3). 186 Ihrer Stichprobe zufolge setzt ein Drittel der untersuchten Organisationen kein einziges Social-Media-Instrument (einschließlich RSS-Feeds und Tag-Clouds) ein. 33 der 60 Organisationen bieten dagegen konkrete SocialMedia-Angebote an. 187 In den USA tun das 86,2% der NPOs.

Abbildung 3: Einsatz von Social Media deutscher NPOs. Quelle: eigene nach Kiefer: NGOs im Social Web, 2009; online: www.netzwerkpr.de.

185 186

Vgl. www.nonprofitsocialnetworksurvey.com (PDF, Download nur mit Anmeldung möglich). Für die Stichprobe wurden jeweils die 20 mitgliederstärksten Organisationen aus den drei Themenwirkungsfeldern – Umwelt-, Natur- und Tierschutz; Internationale Aktivitäten (Entwicklungshilfe) und Soziale Dienste (Wohlfahrtspflege) ausgewählt. 187 Vgl. Kiefer: NGOs im Social Web, 2009; online: www.netzwerkpr.de; seit dem Ende der Studie (März) sind natürlich neue Profile und Aktivitäten hinzugekommen.

41 Auffällig ist, dass Twitter an zweiter Stelle steht. Obwohl der MicrobloggingDienst noch sehr jung ist, zeigt der relativ hohe Einsatz-Anteil, dass hier Neugier auf eine barrierefreie Anwendung trifft. Social Networks werden nur halb so oft frequentiert wie das Online-Videoportal YouTube. Das Medium Pod- bzw. Vodcast wird am seltensten eingesetzt. Immerhin fünf NPOs besitzen organisationseigene Communities mit Social-Media-Elementen wie das Projekt dieGesellschafter.de der Aktion Mensch, Greenpeace' GreenAction.de oder die Jugend-Communities von PETA2 und dem WWF. 188 Vereinzelt gibt es also Vorreiter, die mit der einen oder anderen Social-Media-Anwendung experimentieren, aber eine Strategie dahinter und die Abstimmung der Maßnahmen untereinander ist mitunter selten zu erkennen. Thilo Bode, Ex-Greenpeace-Chef und Gründer von Foodwatch, urteilt: "Viele Non-Profit-Organisationen in Deutschland machen ein erbärmliches Marketing." 189 Ist diese Aussage zwar auf Marketing im Allgemeinen bezogen, greift sie das Social-Media-Marketing als Teilbereich erst recht an. Jedoch scheint dies nicht ein Phänomen des Nonprofit-Sektors, der mit fehlenden Ressourcen, Know-how sowie verkrusteten Strukturen und Beamtendenken zu kämpfen hat, allein zu sein. In einem Interview behauptet netzwertig.com-Redakteur Marcel Weiß, dass in Sachen Social Media Deutschland im Vergleich zu den USA oder anderen Ländern um rund fünf Jahre hinterherhinke. 190 Da US-NPOs zudem das Privileg haben, maßgeschneiderte Programme und Fundraising-Tools von z.B. Facebook, Google oder YouTube nutzen zu können, die es hierzulande noch nicht gibt, 191 wurden für Kapitel 4 deshalb bewusst Case Studies deutscher NPOs ausgewählt. Abschließend soll im Hinblick auf die zögerliche Nutzung von Social Media in NPOs dieses Kapitel mit einem Zitat vom spirituellen Philosophen Jiddu Krishnamurti, enden: "Es ist anstrengend, etwas Neues zu entdecken. Also ziehen wir es vor, zu bleiben, wie wir sind. Und da liegt die eigentliche Schwierigkeit.”
188 189

www.dieGesellschafter.de; www.GreenAction.de; www.PETA2.de, www.wwf-jugend.de. Bode: Interview, Bruttosozialpreis 2009, 2009; online: www.bruttosozialpreis.de. 190 Weiß zit. bei Lardinois: Social Media In Germany, 2009; online: www.readwriteweb.com. Vgl. auch Anhang A, Interview 1 und 3. 191 Z.B. 'Causes' von Facebook, 'Google for Nonprofits' oder das 'Nonprofit-Programm' von Youtube.

42

5
5.1

Social-Media-Instrumente
Facebook Facebook ist ein internationales Social Network, das zur Vernetzung von Freunden und Bekannten sowie dem Austausch von Fotos, Videos

und Links dient. Laut eigenen Angaben hat die Plattform weltweit über 300 Mio. aktive Nutzer. 192 Im Alexa-Ranking belegt sie den zweiten Platz hinter Google bei den weltweit meistbesuchten Internetseiten; in Deutschland Platz 5. Damit erreicht Facebook mittlerweile ein Viertel aller weltweiten Internetnutzer. 193 Die höchsten Wachstumsraten werden bei den 35-64-jährigen Nutzern erzielt. 194 Die rasche Verbreitung der im Jahr 2004 gegründeten Webseite, die es bereits in 67 Sprachen gibt, hat in Deutschland zu einem Wechsel der Nutzer von etablierten nationalen Communities hin zu Facebook geführt. In Deutschland hat Facebook momentan rund 6,2 Mio. Mitglieder und ist damit hierzulande dank starkem Wachstum das größte soziale Netzwerk (siehe Abbildung 4). Es liegt erstmals vor den vorigen Spitzenreiter wer-kennt-wen, den drei VZ-Netzwerken und MySpace. Die Bedeutung von Facebook wird noch stark zunehmen.

Abbildung 4: Nutzerzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland, Juli 2009. Quelle: Eigene nach www.faz-community.faz.net.

192 193

Vgl. www.facebook.com; siehe auch: www.techcrunch.com (Stand: 01. Okt. 2009). Vgl. www.alexa.com. 194 Vgl. Vgl. Nielsen: Global Faces and Networked Places, 2009, S. 4, online: www.server-uk.imrworldwide.com/.

43 Facebook ist offen für jeden. Allein zwischen März und Juli 2009 ist die Zahl der Nutzer in Deutschland um 50% angestiegen. 195 Die durchschnittliche Verweildauer liegt bei 2h 24min pro Monat. 196 Die Internationalität, der schnelle technische Fortschritt und eine auf Selbstdarstellung orientierte EchtzeitKommunikation sind die Unique Selling Propositions von Facebook. Die Öffnung für Entwickler, die unterschiedlichste Applikationen anbieten, ein benutzerfreundliches, klares Interface, die Konvergenz mit anderen sozialen Medien wie Blogs, Twitter sowie Smartphones sind weitere Gründe für den Erfolg. 197 Die Bedienung ist schnell und einfach. Jeder Nutzer verfügt über eine Profilseite, auf der er sich vorstellen und Fotos oder Videos hochladen kann. Auf der Pinnwand des Profils können Besucher öffentlich sichtbare Nachrichten hinterlassen oder ebenfalls Links, Fotos oder Videos veröffentlichen. Alternativ zu öffentlichen Nachrichten können sich Benutzer persönliche Nachrichten schicken oder chatten. Freunde können zu Gruppen und Events eingeladen werden oder sich gegenseitig auf öffentliche Profile hinweisen. Durch eine Beobachtungsliste wird man über Neuigkeiten, z.B. neue Pinnwandeinträge oder StatusUpdates auf den Profilseiten von Freunden informiert.

Einsatzmöglichkeiten für NPOs
Facebook erlaubt es auch Unternehmen, Institutionen und Organisationen eine Präsenz zu erstellen, die wie das Profil eines Nutzers aussieht und sich auch so verhält. Somit können auch NPOs einfach eine eigene Facebook-Seite anlegen. Eine Facebook-Seite ist ein öffentliches Profil, welches es ermöglicht, gegenüber Facebook-Nutzern die Organisation bekanntzumachen und für die eigene Mission zu werben. Die Nutzer können dann "Fans" der Organisation werden und erhalten so automatisch aktuelle Informationen, die von der Organisation eingestellt wurden. Dies kann manuell oder auch automatisch erfolgen. Die NPO kann Fotos, Videos, Statusmeldungen, Blogs und Nachrichten mit ihren

195 196

Vgl. Schmitz: Facebook-Nutzerstatistik, 2009; online: www.bernd-schmitz.net. Vgl. Schmidt: Facebook übernimmt Führung, 2009, online: www.faz-community.faz.net. 197 Es gibt über 350.000 Applikationen - von Kommunikationsprogrammen bis hin zu reinen Spaßprogrammen; über 15.000 Webseiten und Dienste haben Facebook über Facebook Connect integriert; über 65 Mio. Menschen nutzen Facebook über Smartphone-Applikation.

44 "Fans" teilen. Ein "stream of content" kann so entstehen, der allzeit direkt kommentiert werden kann. So ermöglichen die Facebook-Seiten im Resultat eine 1:1-Kommunikation mit einer Zielgruppe, welche durch das Opt-In bewusst angesprochen werden will und Interesse an der Arbeit der NPO zeigt. Organisationen, die mit Facebook-Seiten arbeiten, bekommen auf ihre Meldungen somit ein direktes Feedback. Die Identifizierung mit der Arbeit der NPO kann dabei ebenso erhöht werden wie die Mobilisierung, da sie durch eine sehr direkte Ansprache erfolgt. Laut eigenen Angaben gibt es über 30.000 NPOs, die Facebook-Profile nutzen. Mit Hilfe der Applikation "Causes" wurden seit 2006 über 10 Mio. Dollar an Spenden für über 150.000 Anlässe gesammelt. 198 Die Betreiber der Plattform sehen sich selber als Friedensstifter, was sogar auf einer eigenen Seite mit Statistiken und Livestreams zur Völkerverständigung dokumentiert wird. 199 Tatsächlich kann Facebook die Wirkung einer NPO erhöhen, indem es hilft, mit entsprechend kostenlosen Tools Communities zu mobilisieren, Events zu organisieren, das Fundraising auszuweiten und die Aufmerksamkeit durch virale Netzwerke zu erhöhen. Denn wenn "Fans" mit einem NPO-Profil interagieren, können Meldungen, die mit dieser Seite verlinkt sind, in den Neuigkeiten von Freunden erscheinen. Wenn diese Freunde dann mit dem NPO-Profil interagieren, werden in den Neuigkeiten von deren Freunden wiederum auch Meldungen über diese Seite angezeigt - virale Effekte können so entstehen. Leider steht die Applikation "Causes" für das Fundraising innerhalb von Facebook nur US-amerikanischen und kanadischen NPOs zur Verfügung. 200 Wenngleich die Einsatzmöglichkeit des Online-Fundraisings im engeren Sinne (vgl. Kapitel 3.3.3) dadurch wegfällt, bietet Facebook für das Relationship Fundraising, Stakeholder-Management und eCampaigning vielfältige Möglichkeiten. Die Pinnwand bietet z.B. die Möglichkeit, in real-time einen Dialog mit den "Fans" zu führen. Hier können der eigene Status (z.B. "Wir haben eine E-MailAktion zum Klimaschutzgesetz gestartet"), spannende Links oder aktuelle Bilder

198 199

Vgl. www.facebook.com. Vgl. http://peace.facebook.com. 200 Vgl. www.causes.com sowie auch www.facebook.com.

45 und (YouTube-)Videos schnell und einfach veröffentlicht werden. Facebook ermöglicht aber auch die Integration der eigenen News- oder Blog-Seite über einen RSS-Feed. 201 Abb. 5 zeigt eine Beispielseite von OXFAM Deutschland:

Abbildung 5: OXFAM-Seite auf Facebook. Quelle: eigener Screenshot

Facebook bietet darüber hinaus vielfältige Möglichkeiten, anhand verschiedener Reiter (Tabs) und Applikationen die eigene Präsenz individuell zu konfigurieren. Fotos, Videos oder Veranstaltungen können somit über die Tabs geordnet werden. Mit der Applikation "Static FBML" 202 lassen sich mittels HTML-Codes sogar weitere Funktionalitäten einbauen, z.B. Flash-Seiten oder Live-Webcasts. Seit kurzem bietet Facebook auch die Integration des Microblogging-Dienstes Twitter an. So lassen sich Statusmeldungen, Links, Fotos, Notizen und Veranstaltungen mit den potentiellen Anhängern auf Twitter direkt von der FacebookSeite aus teilen (auch "Cross-Posting" genannt).
201

Ein RSS-Feed liefert dem Leser, wenn er einmal abonniert wurde, automatisch neue Einträge mit Überschrift, Textanriss und Link zu der Originalseite (Blog, Newsseite etc). 202 Siehe: www.facebook.com.

46

Case Study: PETA Deutschland
PETA Deutschland e.V ist eine Schwesterorganisation von PETA USA, der mit über 2 Mio. Unterstützern weltweit größten Tierrechtsorganisation. PETA USA wurde 1980 gegründet, PETA Deutschland e.V. 1994. 203 Die Organisation ist in den populärsten Social Networks aktiv (Twitter, Facebook, MySpace, YouTube; siehe Abbildung 6) und betreibt außerdem zwei Blogs auf der eigenen Webseite. Seit Start im Oktober 2008 hat PETA über 5.500 "Fans" gewonnen (Stand: November 2009). 204 Im Vergleich zum internationalen Facebook-Profil sind das wenig (über 300.000 "Fans"), aber wesentlich mehr als alle anderen deutschen NPOs, die in kleiner Zahl in diesem Social Network vertreten sind. Jede Woche kommen mehrere Hundert hinzu. Und jeder Einzelne kann die Seite einem Freund vorschlagen.

Abbildung 6: Verlinkung zu Facebook, Twitter und Co. auf der PETA-Webseite. Quelle: eigener Screenshot.

203 204

Vgl. www.peta.de. Vgl. www.facebook.com.

47 PETA nutzt Facebook für folgende Inhalte: • • • • • • Links (z.B. zu Zeitungsartikeln oder Umfragen) Fotos und Fotoalben (z.B. zu Protestaktionen oder prominenten Unterstützern; siehe Abbildung 7) Videos (z.B. über die Haltung von Zirkustieren oder Robbenschlachtungen) Kampagnen (mit Verweis auf www.action.peta.de) und Protestaktionen Gewinnspiele und Contests Webseiten-Updates

Zusätzlich werden sämtliche News und Updates, aktuelle Videos, Pressemeldungen und Blogs per RSS von der Organisations-Webseite automatisch in Facebook integriert. PETA erhält auf die allermeisten Inhalte sehr viel Feedback von ihren "Fans". Viele Updates erhalten mindestens 30 Kommentare und oft zwischen 100 und 300 "Gefällt mir"-Anzeigen (als Zeichen der SympathieBekundung).

Abbildung 7: Foto-Post von PETA auf Facebook. Quelle: eigener Screenshot.

Darüber hinaus schafft es die Organisation, mit Hinweisen auf Kampagnen, Protestaktionen und Contests die User für ihre Mission zu mobilisieren wie das folgende Beispiel zeigt:

48

Abbildung 8: PETA-Post zu einer externen Umfrage auf Facebook Quelle: eigener Screenshot

Zusammenfassung
PETA Deutschland nutzt Facebook sehr intensiv und zeigt auf positive Weise, wie NPOs Facebook einsetzen können. Die Facebook-Präsenz generiert laut Angaben von PETA neben Traffic auf die Webseite, Protestteilnahmen und Spenden außerdem eine Einbringung von Tierrechtsthematiken in die sozialen Netzwerke. Fast täglich erhalten "Fans" von PETA Updates genau dort, wo sie sich gerne aufhalten. Es wird in erster Linie informiert, aber auch durch Streetteam-Missionen und anderen Aufrufe zur aktiven Unterstützung aufgefordert. Die "Fans" auf Facebook bekommen die Möglichkeit, an Protestaktionen, Umfragen oder Contests teilzunehmen. So wird aktives eCampaigning betrieben. Anliegen von PETA-Fans auf Facebook, die an die Organisation gerichtet werden, werden ganz im Sinne des Stakeholder-Managements außerdem fast immer persönlich beantwortet. 205 Mit Fotoalben von Protest- bzw. Straßenaktionen wird außerdem eine Transparenz für die eigene Tätigkeit und somit Sympathie und ein positives Image für die Organisation geschaffen. Kurzum: PETA begegnet einer jungen Zielgruppe mit großem Engagement in dem zur Zeit beliebtesten Social Network Deutschlands und der Welt.
205

Vgl. Thiele, Email vom 13. Okt. 2009.

49 5.2 YouTube YouTube ist ein im Jahr 2005 gegründetes Videoportal, auf dem sich User kostenlos Video-Clips ansehen aber auch selbst hochladen können. Auf der Video-Plattform werden Film- und Fernsehausschnitte, Musikvideos aber auch - gemäß dem Slogan "Broadcast Yourself" - selbstgedrehte Filme im Sinne des UGC zu allen möglichen Zwecken und den unterschiedlichsten Themen publiziert. YouTube ist mittlerweile die führende Plattform für Online-Videos sowie die weltweit erste Internetadresse zum Ansehen und Zeigen von Originalvideos im Web. Im Alexa-Ranking liegt YouTube auf Platz vier der meistbesuchten Internetseiten nach Google, Facebook und Yahoo. Im Durchschnitt besucht knapp ein Fünftel aller Internetnutzer die Videoplattform täglich. 206 In Deutschland ist YouTube sogar die am zweithäufigsten gewählte Internetadresse 207 und verzeichnet 15 Mio. Unique User monatlich (330 Mio. weltweit). 208 Trotz einiger Me-Too-Angebote hierzulande wie MyVideo und Clipfish, die zu den Sendergruppen RTL Mediengruppe Deutschland bzw. ProSiebenSat1 Media AG gehören, ist Youtube unangefochtener Marktführer. 209 Die Popularität von YouTube lässt sich aus der großen Community erklären, die sehr einfach Video-Dateien hochladen, bewerten, kommentieren und empfehlen kann. Im Oktober konnte YouTube-CEO Chad Hurley über eine Milliarde Views pro Tag verkünden, 210 und täglich werden Hunderttausende von Videos hochgeladen. Genaugenommen werden jede Minute 15 Stunden Videomaterial auf YouTube eingestellt, 211 die meisten von Privatpersonen. So hat Youtube mit ihren Usern, die gleichzeitig Produzenten ihrer eigenen Videos sind, die Kultur des Web 2.0 - und darüber hinaus - entscheidend mitgeprägt. Das Teilen von Videos ist zu eine der am häufigsten genutzten Aktivitäten im Internet geworden. 52% der 18-34-Jährigen empfehlen Freunden und Kollegen
206 207

Vgl. www.alexa.com. Wenn man Google.de und Google.com als eine Adresse betrachtet. 208 Vgl. Schmidt: Soziale Netzwerke, 2009; online: www.faz.net. 209 Vgl. Schröder: YouTubes Deutschland-Marktanteil, 2009, online: www.meedia.de. 210 Vgl. Hurley: Y,000,000,000uTube, 2009, online: www.youtube-global.blogspot.com. 211 Vgl. www.youtube.com.

50 häufig Videos. 212 Verstärkt wird das persönliche Empfehlungsmarketing durch das Einbetten der Videos in Social Networks wie Facebook und MySpace, Blogs und anderen Webseiten. Jeder kann sich auf Youtube Videos anschauen; registrierte User können zusätzlich selbst Videos hochladen und empfehlen, Favoriten speichern, Playlisten erstellen, Videos abonnieren und Kommentare abgeben. Im Endeffekt schafft YouTube eine Community für alle Menschen und Zielgruppen, z. B. Koch-, Gesundheits- und Fitnessexperten, die persönliche Videos erstellen, aufstrebende und professionelle Musiker, Politiker, Anfänger und etablierte Filmemacher, Comedians sowie professionelle Inhalteeigentümer. Was beliebt ist und was nicht, entscheidet letztendlich die Community.

Einsatzmöglichkeiten für NPOs
YouTube bietet NPOs die Chance, mit Menschen in Kontakt zu treten, sie audiovisuell zu informieren und Stakeholder auf der ganzen Welt zu inspirieren. Auf der interaktiven Community YouTube.com kann jede NPO schnell und einfach Videos hochladen und über Websites, Mobilgeräte, Blogs, E-Mails oder über Social Networks weitergeben und ein direktes Feedback erhalten. Videos sind ein wirkungsvolles Mittel, die Bedeutung und die Notwendigkeit einer Organisation zu vermitteln. Die Stärke des Mediums liegt u.a. darin, Emotionen zu transportieren und damit Interesse zu wecken. Mit einer spannenden Story können auch ohne die Mittel für teure Kampagnen Unterstützer, Helfer und Spender erreicht werden. Gerade NPOs haben gegenüber den meisten Dienstleistern oder Konsumgüterherstellern den Vorteil, dass sie fast immer eine authentische und relevante Leistung erbringen. Menschen, Schicksale, Projekte, Aktionen und Proteste vor Ort oder auch Image-Kampagnen im Sinne der PR sind für eine audiovisuelle Präsentation geradezu prädestiniert. Bspw. stellen Greenpeace Deutschland und Amnesty International Deutschland einer breiten Öffentlichkeit ihre Videos zur Verfügung und unterstützen damit die Diskussion über sich als Organisation und über die Inhalte, für die sie stehen. Die Caritas nutzt Synergieeffekte und platzierte einen sehr eindringlichen Kino-Spot
212

Vgl. www.youtube.com.

51 auf YouTube und verweist mit diesem geschickt auf ihre neue Plattform sozialemanieren.de. 213 Über diesen Rückkanal und den Dialog wird Transparenz für Stakeholder geschaffen. Somit unterstützt YouTube sowohl das StakeholderManagement als auch das eCampaigning und indirekt auch Online-Fundraising. Dafür spricht auch, dass Videoclips im Internet eine hervorragende Akzeptanz genießen 214 - vorausgesetzt die Inhalte sind attraktiv, das Thema interessant und die Umsetzung ansprechend. Videos für das Internet müssen nicht so aufwendig produziert werden wie Aufnahmen fürs Fernsehen. Mit sogenannten Social Spots - am besten in einem eigenen YouTube-Kanal - kann eine NPO die weltgrößte Video-Community individuell und emotionalisiert erreichen, ihre Bekanntheit steigern und Menschen zur Teilnahme bewegen. Virale Effekte unterstützen - gerade im Bereich Bewegtbild - die Mission erheblich, da das Einbetten von Videos gerade in Blogs oder Social Networks wie Facebook oder MySpace sehr beliebt ist. Ein YouTube-Kanal ist ein eigener Kanal bspw. für eine Marke oder eine NPO, der individuell gestaltet werden kann (Farbschema, Hintergrundbild, Logo etc). Weiterhin können Banner und URLs hinzugefügt werden (siehe Abbildung 9).

Abbildung 9: Youtube-Kanal von Amnesty Internation Deutschland. Quelle: eigener Screenshot.
213

Siehe: www.youtube.com (Greenpeace DE), www.youtube.com (AI Deutschland), www.youtube.com (Caritas). 214 Vgl. van Eimeren/Frees: Digitale Audio- und Videoangebote, 2009, S. 1 ff.; online: www.media-perspektiven.de (PDF).

52 Zur Zeit wird das YouTube-Nonprofit-Programm mit speziellen Features nur in den USA und Großbritanien angeboten, Informationen und Tipps für das Einrichten eines Nonprofit-Kanals gibt es aber auch auf Deutsch. 215 Doch schon allein mit überzeugenden Inhalten können Menschen aktiviert und zum Spenden animiert werden. Abgesehen von den Dialogmöglichkeiten, könnte eine NPO auch die Macht des UGC für die eigene Mission nutzen, indem sie z.B. Unterstützer bittet, eigene Videos zu einem bestimmten Thema zu posten (z.B. Umweltschutz) und die zusätzlich über ihre Netzwerke zu verbreiten. NPOs haben über YouTube außerdem die Chance, zu aktuellen Ereignissen (z.B. G20-Gipfel, Naturkatastrophen etc.) die eigene Position darzulegen. Diese Videobotschaft könnte per Email an alle Unterstützer und Förderer gesendet werden. Eine Videonachricht ist oft effektiver als eine wortreiche Email. Über die Einbettung des Videos in die eigene Webseite oder andere Social-MediaPräsenzen können Netzeffekte genutzt werden. Bisher nutzen nur sehr wenige und auch nur die finanzstärksten NPOs das Medium YouTube. Kleine NPOs sind die Ausnahme der Ausnahmen. 216 Im Folgenden ein Beispiel hierfür.

Case Study: Chibodia
In dieser Case Study geht es um den Chibodia Band Contest, der auf YouTube promotet wurde. Das Ziel von Chibodia e.V. ist, bestehende Kinderheime in Kambodscha zu unterstützen und eigene Kinderheime aufzubauen. Der kleine, im Jahr 2006 gegründete Verein wirbt damit, dass "jeder Euro ankommt". 217 Der Chibodia Band Contest ist eine Benefizveranstaltung, die rein durch ehrenamtliches Engagement durchgeführt wurde und damit den Verein keinen Cent gekostet hat. Junge Bands wurden in einem Video auf der Webseite und auf YouTube dazu aufgerufen, ihr Talent für Kinder in Kambodscha einzusetzen. Für die teilneh-

215 216

Vgl. www.youtube.com sowie www.checkout.google.com. Vgl. Djamshedzad: NGOs und Bewegtbilder, 2009, online: www.ngo-communications.de. 217 Vgl. www.chibodia.org.

53 menden Bands winkte als Hauptpreis ein fünftägiger Studioaufenthalt mit professioneller Unterstützung. Als Zweck dieses Contests schreibt der Verein auf seiner Seite: "Mit der Aufmerksamkeit, die dieser Contest erreicht, wird gleichzeitig auf Chibodia und damit auf die Kinder aufmerksam gemacht. Indem junge Bands Ihren teilnehmenden Song bewerben, erzählen sie auch gleichzeitig von Chibodia weiter." 218 Bewerben konnte sich jeder interessierte Musiker durch Einsenden einer Musikdatei. Diese wurden dann mit dem Ziel, so viele positive Bewertungen wie möglich zu erhalten, auf dem Chibodia-YouTube-Kanal veröffentlicht. Für die Bands ging es also auch darum, ihre Videos in ihrem gesamten Netzwerk zu promoten. Dafür hat Chibodia eigens einen Banner erstellt. Aus den Top 20 des OnlineVotings wurden dann die fünf Finalteilnehmer manuell durch eine Jury ausgewählt. Das Finale fand am 19. Juni in Gießen statt. Auf dem YouTube-Kanal (siehe Abbildung 10) wurde zudem dazu aufgerufen, sich auch auf Facebook und Twitter mit der NPO zu vernetzen. In diesen Social Networks wurde ebenfalls der Contest angekündigt und zum Voten aufgerufen (z.B. wurde auf Facebook ein Event erstellt). 219
Abbildung 10: Youtube-Kanal von Chibodia e.V. Quelle: eigener Screenshot

218 219

www.chibodia.org. Siehe: www.facebook.com sowie twitter.com.

54 Insgesamt haben 33 Bands teilgenommen. Allein die fünf Finalisten konnten zwischen 1.000 und 4.000 Views und bis zu 300 Votes generieren. Mit jedem Video wurde nicht nur Werbung für den Contest, sondern auch für den Verein gemacht. Dafür wurde die YouTube-Funktion "Overlay" (siehe grauer Hinweisbalken in der Abbildung) genutzt.

Abbildung 11: Bandvideo auf dem Youtube-Kanal von Chibodia e.V. Quelle: eigener Screenshot.

Die Statistiken (siehe Abbildung 12) zum Bewerbungsvideo der Singer/Songwriterin Hanne Kah zeigen, wie das Video verbreitet wurde. Dabei fällt auf, dass knapp ein Drittel der 2.461 Aufrufe durch virale bzw. sonstige Effekte generiert wurden. Unter diese Kategorie fallen vor allem EmailWeiterleitungen. Weiterhin erhielt der Clip neben der YouTube-Suche und der Webseite von Chibodia auf MySpace.com die meisten Aufrufe (139). Die Fans der Bands dienten also als Multiplikatoren und Werbeträger für die Mission des Vereins.

55

Abbildung 12: Statistiken auf Youtube zum Video von Hanne Kah. Quelle: eigener Screenshot.

Ziel des Contests waren laut eigenen Angaben neue Mitglieder, neue Newsletter-Abonnenten, neue YouTube-Kanal-Abonnenten und die Bekanntheitssteigerung von Chibodia in der Region. Den Erfolg von Letzterem sieht man in der folgenden Abbildung an der Verwendung des Suchbegriffs "Chibodia", der sich gegenüber dem Vorjahr deutlich gesteigert hat.

Abbildung 13: Google-Analytics-Auswertung zum Keyword "chibodia". Quelle: Hanta Seewald, E-Mail vom 15. Oktober 2009.

56 Die Besucherzahlen der Chibodia-Webseite konnten in dem Zeitraum zwischen dem 12.04.2009 und dem 21.06.2009 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 169% gesteigert werden (3.860 Besuche im Vergleich zu 1.432 im Vorjahreszeitraum). Das Online-Voting auf YouTube startete am 10. Mai, was anhand der Peaks in den Statistiken ersichtlich wird (siehe Abbildung 14).

Abbildung 14: Google-Analytics-Auswertung zur Besucherstatistik von www.chibodia.org. Quelle: Hanta Seewald, E-Mail vom 15. Oktober 2009.

Die Steigerung der absoluten Besucherzahlen um 169% zeigt, dass der Verein mit dieser Aktion viele neue Menschen erreicht hat. Direkt nach dem Contest konnten zehn neue Mitglieder registriert werden, was für den kleinen Verein eine Steigerung der Mitgliederzahlen um 10% bedeutet. Ein eher sekundäres Ziel war auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch generierte Links. Laut Mitarbeiter Hanta Seewald konnte der Verein für Begriffe wie "Armut Kambodscha" oder "Kinder Kambodscha" ein paar Positionssteigerungen verbuchen bzw. UNICEF von der Position Eins verdrängen. Bevor die Idee zum Contest kam, hat der Verein drei Straßenstände organisiert, bei der die Resonanz fast null war und bei denen laut Seewald der KostenNutzen-Aufwand nicht mehr zu rechtfertigen sei. 220

220

Seewald: Email vom 15. Oktober 2009.

57

Zusammenfassung
Dieser Case zeigt, dass auch kleine NPOs mit etwas Kreativität YouTube für das eCampaigning, aber auch für das Stakeholder-Management und OnlineFundraising im weitesten Sinne nutzen können. So sieht es auch ein ChibodiaMitarbeiter in einem Kommentar zum Thema YouTube und Web 2.0: "Meiner Meinung nach ist das Web 2.0 DIE Plattform für NPOs. Besonders für kleine Organisationen, wenn Sie sich denn selbst in Form Ihrer Mitglieder in diese digitale Welt begeben. Die Vernetzung, das Empfehlen, das Weitererzählen findet im Web 2.0 doch mit den gleichen sozialen Grundregeln wie im realen Leben statt. Bei richtiger Adaption auf die digitale Welt können die Mitglieder kleiner Organisationen auch ohne große Strategien im Web 2.0 viel erreichen." 221 Dank benutzerfreundlicher Technik und Software ist das Drehen von Videos auch für Amateure möglich. YouTube als Werbemedium ist kostenlos, einfach und effektiv. Das Potential eines NPO-Videos auf YouTube ist praktisch unbegrenzt. 5.3 MySpace MySpace, 2003 gegründet, ist eines der größten Social Networks. Es ermöglicht Usern auf der ganzen Welt, sich in der großen Community mit Profilen, Fotos, professionellen und viralen Videos, Blogs, mobilen Applikationen, Chats und vielem mehr untereinander aber auch mit der weltweit größten Musik-Community zu vernetzen. Im Gegensatz zu anderen Social Networks können MySpace-Profile von den Usern individuell gestaltet werden (Layout, Fotos, Videos, Profilsong etc.); die kreative Selbstdarstellung steht hier im Vordergrund. Die Seite ist eines der populärsten Beispiele des Web 2.0 und war lange Zeit die Nr. 1 aller Communities bei Nutzerzahlen, Visits und Page Impressions bevor sie Ende 2008 von Facebook überholt wurde. Der Erfolg war dem Medienmogul Rupert Murdoch im Jahr 2005 einen Kaufpreis von 580 Mio. Dollar wert. Z. Zt. sind über 250 Mio. Mitglieder auf myspace.com registriert, 222 davon

221 222

Vgl. Bressau: NPO-Blogparade, 2009, online: www.bresgun.wordpress.com. Vgl. www.de.wikipedia.org.

58 sind etwa die Hälfte aktive Unique User. 223 Mit über 4 Mio. Nutzern (vgl. Kapitel 1.1) kommen die zweitmeisten Besucher aus Deutschland. 224 Jedoch hat Myspace mittlerweile mit einem User-Schwund und der Macht des Konkurrenten Facebook zu kämpfen - auch in Deutschland (siehe Abb. 15). 225

Abbildung 15: Entwicklung der täglichen Unique Visitors von Facebook und Myspace in Deutschland zwischen Oktober 2008 und Oktober 2009. Quelle: trends.google.com (eigener Screenshot).

MySpace erlebte vor allem in der Zeit zwischen 2005 und 2007 weltweit einen großen Hype. Besonders das "Freunde"-sein mit Musikern und Bands, die auf ihren Band-Spaces gerade musikaffine Internetnutzer mit Blogs, Bulletins, Tourneedaten, Fotos, Videos und Musikstücken (manche sogar zum kostenlosen Download) begeistern konnten, sorgte für eine eigene Dynamik, bei der es galt, möglichst viele Freunde zu haben. Private User haben nicht selten über 1.000 "Freunde", populäre Acts oftmals mehrere 10.000. Die schnell wachsende Community und die vielen Gestaltungsmöglichkeiten eines MySpace-Profils (s.o.) führten dazu, dass neben den Millionen an Privatpersonen und Musikern auch viele große Unternehmen die Plattform für ihr Marketing entdeckten. So entstanden im Zuge des Hypes sogenannte "Branded Profiles" von Marken und Unternehmen wie Toyata und Adidas. Aber auch NPOs sind auf MySpace aktiv,
223 224

Vgl. www.myspace.com. Vgl. www.alexa.com. 225 In der Süddeutschen Zeitung heißt es sogar "MySpace gibt den Kampf auf"; vgl. Kuhn: MySpace gibt den Kampf auf, 2009; online: www.sueddeutsche.de.

59 um "Freunde" für ihre Mission zu gewinnen. Die NPO Genozide Intervention benutzt ihr MySpace-Profil mit mehr als 10.000 "Freunden" als Instrument, um Öffentlichkeit für die Darfur-Krise zu schaffen. 226

Einsatzmöglichkeiten für NPOs
Zwar gilt MySpace als popkulturelle Community für Teenies und Musikfans, aber das heißt nicht, dass in dieser jungen Zielgruppe kein Interesse für soziale Themen besteht. Die Kommunikation muss nur aktuell, relevant und in einer zielgruppengerechten Ansprache erfolgen, um auf MySpace Erfolg zu haben. Das Profil von Meine Welt ("Gemeinsam verbessern wir die Welt") hat über 20.000 Freunde, Deine Stimme gegen Armut, eine Koalition von 120 entwicklungspolitischen NPOs, kann über 10.000 "Freunde" erreichen, viele andere wie Brot für die Welt, Diakonie Katastrophenhilfe oder der sehr professionelle Auftritt von OXFAM immer noch mehrere Tausend. Nicht vergessen sollte man auch, dass es viele Bands und Musiker gibt, die eine politische Meinung vertreten und auf ihrem MySpace-Profil unter ihren "TopFreunden" für eine NPO werben. So ist z.B. unter den "Top-Freunden" der Band Wir Sind Helden die NPOs OXFAM und Viva con Agua de Sankt Pauli zu sehen - eine Initiative, die sich auf das Fundraising für Trinkwasser- und Sanitärprojekte in Entwicklungsländern spezialisiert hat. 227 So kann auf MySpace im Best Case mit Unterstützung durch Promis/Musiker gerechnet werden, was die emotionale Nähe der Präsenz in der Community erhöht. Für MySpace spricht auch, dass nicht nur das Layout individuell gestaltet werden kann, sondern dass auch Videos, Banner, abonnierbare Blogs und verschiedenste Widgets (z.B. zur Integration von Flickr, Youtube oder Twitter) in das Profil eingefügt werden können und somit eine emotionale als auch interaktive Ansprache erfolgen kann. Weiterhin ist es möglich, alle "Freunde" einer NPO auf MySpace mit einem einzigen sogenannten Bulletin gleichzeitig zu erreichen. Ein Bulletin ist vergleichbar mit einem Newsletter. Solch ein Bulletin kann neben Textinformationen auch multimediale Inhalte wie Fotos und Videos enthalten.

226

Siehe www.myspace.com (Toyota), www.myspace.com (Nike), www.myspace.com (Genozide Intervention). 227 Siehe www.myspace.com.

60

Case Study: Viva con Ague de Sankt Pauli
Viva con Agua de St. Pauli (VcA) ist ein Verein, der sich zum Ziel gesetzt hat, die Trinkwasserversorgung in Entwicklungsländern zu verbessern. Die Organisation versteht sich als "Offenes Netzwerk", das vorwiegend von individueller Initiative lebt, die vom Verein unterstützt wird. Zusammen mit der Welthungerhilfe rief der St.-Pauli-Spieler Benjamin Adrion 2005 das Projekt ins Leben. 228 VcA auf MySpace ist eine Erfolgsgeschichte: MySpace Deutschland als Medienpartner featurete VcA im Jahr 2007 auf seiner Startseite - 20.000.000 Visits pro Woche hatte das Profil in dieser Zeit. VcA veranstaltete zu diesem Anlass einen Video-Wettbewerb „Drei Worte für Wasser“. 229 So konnten von Beginn an "Freunde" gewonnen sowie Öffentlichkeit und Symphatie für die Mission hergestellt werden. Die unter www.myspace.com/vivaconagua 230 erreichbare Präsenz des gemeinnützigen Vereins kommuniziert aktiv mit ihren Stakeholdern auf vielerlei Weise: • • • • • • • • Statusnachrichten (z.B. "Dein Shirt gegen den Durst": www.mylugo.de/viva_con_agua") Blogs (z.B. "Hier bekommst du: DEIN T-SHIRT GEGEN DEN DURST") Videos (z.B. "Pfandfunk von Clueso", "Madagaskar der Film") Fotos (Aktionen, Promis, Shirts, Presseartikel etc.) News (z.B. "Wir sind Bundesverdienstkreuz!") Informationen über laufende Aktionen (z.B. "Neue Festival Design-Shirts Sichert Euch jetzt ein Exemplar der limitierten Auflage!") Support Viva con Agua (z.B. "Supporte Viva con Agua mit einem Banner auf Deiner Homepage!") Tweets über das iTwitter-Widget (z.B. 10.10.: "Spendenlauf für Viva con Agua in Münster! Jeder kann mitmachen: http://bit.ly/3gnHLX").

228 229

Vgl. www.de.wikipedia.org. Vgl. www.vivaconagua.org (PDF). 230 Siehe: www.myspace.com.

61 Entscheidend ist nicht nicht nur die Vernetzung und Information mit über 5.000 "Freunden", die die Organisation auf MySpace hat, sondern auch der direkte Aufruf zur Unterstützung und Spende. Dafür wurde ein Spenden-Banner gut sichtbar in das Profil integriert, der vor allem das People-To-People-Fundraising betont, sprich das Spendensammeln von Mensch zu Mensch mit eigenen Veranstaltungen oder sonstigen Ideen, siehe folgende Abbildung:

Abbildung 16: Spendenaufruf der NPO Viva Con Ague auf MySpace.com. Quelle: www.myspace.com/vivaconagua (eigener Screenshot).

Zusammenfassung
Die noch junge NPO VcA nutzt MySpace als multimedialen und stark vernetzten Kommunikationskanal für eine junge Zielgruppe, um sinnstiftend xvor allem auf neue Aktionen und Aktivitäten hinzuweisen. Aber auch der Aufruf zum Spenden ist deutlich sichtbar. So wird mit einer transparenten und aktiven Informationspolitik erfolgreiches Stakeholder-Management, durch das Einbinden eines Spenden-Banners Online-Fundraising und mit News, Videos und vielem mehr eCampaigning betrieben. Christian Viebe von VcA betont die Bedeutung des MySpace-Auftritts wie folgt: "Unsere MySpace-Präsenz wirkt sich insofern vorteilhaft aus, als dass wir mit über 5.000 Freunden und 50.000 Besuchern auf der Seite eine große Zahl an unterschiedlichsten Interessierten haben, die sich über unsere aktuellen Projekte und Benefizaktionen informieren und auch aktiv werden, indem sie entweder online spenden oder unsere Charity-Events besu-

62 chen. Durchschnittlich 28% von allen MySpace Besuchern entscheiden sich für einen Visit auf vivaconagua.org." 231 So soll der Social-Web-Gedanke ins reale Leben überschwappen. MySpace ist dabei nur ein Teil der integrierten Kommunikationsstrategie, die darüber hinaus Präsenzen auf Facebook, StudiVZ, Twitter, betterplace.org, XING, YouTube, Helpedia.de und Utopia.de enthält. Auf all diese Plattformen wird zentral von der Webseite der Organisation verlinkt. Aber auch zwischen den einzelnen Instrumenten besteht eine Vernetzung. So wird bspw. auch auf Facebook auf die MySpace- oder Twitter-Seite des Vereins verwiesen. 232 Mit der Idee eines offenen Netzwerkes bietet VcA hilfsbereiten Menschen in Deutschland eine Plattform als Motivation zur Eigeninitiative. Dafür wird Social Media in allen Varianten genutzt, um sich mit Interessenten, Spendern, Förderern und Unterstützern zu vernetzen und ihre Netzwerke im Sinne des Word of Mouth mit viralen Effekten zu nutzen, aber vor allem auch, um mit medialer Berichterstattung Transparenz zu zeigen. Allerdings sollte eine NPO beachten, dass die Nutzerzahlen und Visits von MySpace in Deutschland einem Ab-wärtstrend folgen. Ein Einsatz könnte sich vielleicht schon nicht mehr lohnen. 5.4 Twitter Twitter ist ein Microblogging-Dienst und Social Network. Unter Microblogging versteht man das Versenden von Textnachrichten, die - im Falle Twitter - eine Länge von 140 Zeichen nicht überschreiten dürfen. Diese können weltweit über die Twitter-Webseite, Handy oder verschiedenste Widgets versendet werden. Solche Kurznachrichten, auch "Tweets" genannt (engl. to tweet = zwitschern), können von anderen Twitter-Nutzern abonniert werden, was als "followen" bezeichnet wird (engl. to follow = folgen). Somit ist Twitter eine Mischung aus Blog, SMS und Chat. Es bildet für Autor und Leser ein einfach zu handhabendes Echtzeit-Medium zum Austausch von Gedanken, Kommentaren und Informationen aus dem eigenen Leben oder zu einem spezifischen Thema. Die Beiträge der Personen, denen man folgt, werden in einem Log, einer abwärts chronologisch sortierten Liste von Einträgen, dargestellt. Da die meisten Twitter-Profile öffentlich sind, kann praktisch jeder jedem "followen"
231 232

Wiebe: Email vom 06. Nov. 2009. Vgl. www.facebook.com.

63 bzw. vice versa. Das können mehr als 100.000 Menschen sein, die dem USPräsidenten Obama in seinem Wahlkampf gefolgt sind. Oder gut 1.000 Menschen, die den SPD-Kandidaten Torsten Schäfer-Gümbel auf seiner Tour durch Hessen auf diese Weise begleitet haben; oder eben nur eine Handvoll Menschen, die immer genau wissen wollen, womit ihre Freunde gerade beschäftigt sind. Twitter bildet letztendlich eine Infrastruktur für eine neuartige Kommunikation, die nicht nur zwischen zwei Menschen erfolgt wie bei der E-Mail, sondern sich direkt an ein Freundenetzwerk beliebiger Größe wendet. Der Microblogging-Dienst wurde 2006 in den USA gegründet und avancierte dort schnell zu einem der beliebtesten Social-Media-Anwendungen. Dank vielen Medienberichten und prominenten "Twitterern" aus Politik (s.o.), Showbiz und Sport wurde 2008 auch außerhalb der internetaffinen Netzgemeinde in Deutschland eine breitere Öffentlichkeit auf Twitter aufmerksam. Laut Nielsen hält der Boom in Deutschland seitdem an. Im August diesen Jahres wuchs der Microblogging-Dienst gegenüber dem Vormonat um rund 20%. Das entspricht 2,36 Mio. Unique Usern, davon sind wohl ca. 185.000 aktive Nutzer. Anfang des Jahres waren hierzulande sogar von Wachstumsraten im dreistelligen Bereich die Rede. Weltweit hat Twitter nach rasamtem Wachstum derzeit 52 Mio. Mitglieder (Stand: Oktober 2009). 233 Fast zwei Drittel sind jünger als 40 Jahre. Twitterer sind sehr an aktuellen Trends interessiert, gut gebildet und kommunikativer als der Durchschnitt der Internet-Nutzer. 234 Über den Nutzen von Twitter scheiden sich die Geister. Die einen sehen es als „größten Blödsinn aller Zeiten”, 235 die anderen als mächtiges Kommunikationsinstrumment. Per Twitter lassen sich nicht nur Mitteilungen, sondern auch Links (als Kurz-URL) zu anderen Quellen (so auch Fotos und Videos) im Internet versenden. Durch "Re-Tweets", das referenzierte Wiederholen eines Beitrages einer anderen Person, können Eilmeldungen zu besonderen Ereignissen im Netzwerk schnell verbreitet werden. Diese Echtzeit-Kurzkommunikation mit viralem Effekt macht Twitter zum derzeit vielleicht schnellsten Informationska-

233 234

Vgl. Scheiner: Microblogging, 2009; online: www.meedia.de. Vgl. www.w3b.org. 235 Sickendieck: Twitter, 2008; online: www.fixmbr.de.

64 nal, da Nachrichten dank internetfähiger Handys von praktisch überall an eine große "Followerschaft" verbreitet werden können. Die Notlandung eines Airbus im Hudson River, 236 die Ereignisse nach den Präsidentschaftswahlen im Iran und zuletzt die hiesige Bundestagswahl - stets kamen die ersten Informationen (oder Bilder) aus der Twitter-Gemeinde.

Abbildung 17: Tweet von Janis Krums. Quelle: www.twitter.com/jkrums/status/1121915133 (eigener Screenshot).

Nicht zuletzt deshalb wird on- und offline rege diskutiert, ob sich Twitter als Medium des Bürgerjournalismus etablieren kann. Die Zwecke, für die Twitter über die individuelle Kommunikation hinaus genutzt wird, sind vielfältig und beschränken sich nicht nur auf Privatpersonen. So wird Twitter auch in der Privatwirtschaft, in der Politik aber auch von anderen Organisationen genutzt.

Einsatzmöglichkeiten für NPOs
Twitter bietet NPOs als zusätzlicher Kommunikationskanal ähnliche Vorteile wie ein Facebook-Profil, über den ein "Stream of Content" für eine Zielgruppe entstehen kann, die bewusst angesprochen werden will. Zusätzlicher Vorteil von Twitter ist die schnelle, spontane und bündige Echtzeit-Kommunikation. Das Basis-Interface reduziert sich auf ein Eingabefeld mit Absenderfunktion, was die Zugangsschwelle niedrig hält. Dabei kann Twitter als Informationskanal genutzt werden, um kurze News zu posten bzw. mittels Kurzlinks 237 auf interessante Aktualisierungen auf der Organisations-Webseite hinzuweisen sowie um Öffentlichkeit für Kampagnen zu schaffen oder neue Unterstützer oder Spender zu gewinnen. Dabei sollte Twitter allerdings nicht als neuer Werbekanal missverstanden werden, Twitter ist ein 1:1-Medium. Gerade der Microblogging-Dienst
236 237

Vgl. Patalong: Airbus-Unglück auf Twitter, 2009; online: www.spiegel.de. Kurzlinks lassen sich z.B. auf der Seite www.tinyurl.com erstellen.

65 und ihre Nutzerschaft steht für einen persönlichen und authentischen, sprich informellen Dialog auf horizontaler Ebene. Daher können Twitter-Nutzer auf einen Overload an Tweets mit werblichen Charakter empfindlich reagieren. Im "worst case" wird man "unfollowed". Sowieso muss eine NPO bei jedem Tweet mit Feedback in Form von "@Replies" (öffentliche Erwähnung bzw. Direktantwort auf einen Tweet), "Re-Tweets" (referenzielles Wiederholen eines Tweets) oder mit dem Organisationsnamen als "Hashtag" (Schlagwort im Tweet) rechnen. Sowohl positive als auch negative Reaktionen können deshalb durch virale Netzeffekte schnell Verbreitung finden. Andererseits lässt sich über authentisches Twittern - auch aus dem Organisationsalltag - eine direkte StakeholderAnsprache, Transparenz und somit Sympathie für die NPO erreichen. Auch für das Monitoring und Issue-Management eignet sich Twitter, da viele Agenda-Setter der Netzgemeinde auf Twitter aktiv sind, die über den Dienst ihre Meinung mit zum Teil großer Wirkung kundtun können - auch über NPOs. NPOs können deren Tweets verfolgen - besser noch eine Beziehung zu ihnen aufbauen - und entsprechend reagieren. Im Folgenden alle Vorteile von Twitter für NPOs im Überblick: • • Marktforschung: NPOs erfahren Meinungen, Ansichten von Agenda-Settern und Stakeholdern, ungefiltert und komprimiert. Feedback und Ideen sammeln: NPOs können über Themen "laut nachdenken" und Antworten provozieren. Auch Rat und Hilfe kann so gefunden werden ("Crowdsourcing" 238 ). • Online-Relations: NPOs können ihr Unterstützer-Netzwerk mit niedrigem Aufwand ausbauen, Stakeholder direkt dort erreichen, wo sie sind, und Kontakte pflegen. • Informationen teilen: NPOs können zeitnah - etwa über Links - auf interessante Inhalte oder selbst organisierte Aktionen hinweisen.

238

Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung von Unternehmensaufgaben und -strukturen auf die Intelligenz und die Arbeitskraft einer Masse von Freizeitarbeitern im Internet. Vgl. dazu www.de.wikipedia.org.

66 • Channel-Funktion: NPOs können Twitter als hochaktuellen und ortsunabhängigen Kommunikationskanal für Nachrichten vom Ort des Geschehens nutzen. • • Die persönliche Organisation: Twitter eignet sich, um über eine direkte und authentische Ansprache einer NPO ein Gesicht zu geben. Verlinkungen: NPOs können auf ihre neuesten Blog-Beiträge verweisen und versuchen, andere User dazu zu bewegen, dies ebenfalls zu tun.

Dass darüber hinaus die Twitter-Gemeinde bereit ist, zu helfen, bewies das Twestival (Twitter + Festival), das erstmals am 12. Februar 2009 weltweit in über 200 Städten stattfand (vgl. Kapitel 3.3.3) und die Aktion von beatcancereverywhere.com. Der Weltrekordversuch gegen Krebs funktionierte so: Jeder, der ein Statusupdate bei Twitter oder Facebook oder einen Blogpost mit dem Hashtag #BeatCancer publiziert, erhöht die Spendensumme für die Krebshilfe um 1 Cent. Bezahlt wurde diese Summe schlussendlich von eBay/PayPal und MillerCoors. 239 Am Ende wurden für vier Krebshilfe-Organisationen zusammen 70.000 Dollar gesammelt. Auf Twitter machten gar soviele Menschen mit, dass der Service angeblich deswegen kurzzeitig zusammenbrach.

Case Study: Greenpeace Deutschland
Greenpeace e.V. ist die Schwesterorganisation von Greenpeace International. Greenpeace setzt sich weltweit für den Schutz der Lebensgrundlagen ein. Die Umweltschutzorganisation ist bekannt für öffentlichkeitswirksame Kampagnen, mit denen sie bereits viele umweltpolitische Erfolge feiern konnte. 240 Die Online-Strategie von Greenpeace hat folgende Ziele: • • • • neue, jüngere Zielgruppen ansprechen, Web-Community emotional ansprechen, Greenpeace-Themen für jedermann leichter zugänglich machen, Greenpeace als handelnde Organisation zeigen.

239 240

Vgl. www.beatcancereverywhere.com. Vgl. Koch/Lohmann: Greenpeace - ungemein nützlich, 2003, S. 1 ff.; online: www.greenpeace.de (PDF).

67 Als Gewinn formuliert die Organisation: "Aktivisten im Social Web unterstützen unsere Kampagnen und gewinnen mit uns. Wir erzeugen Relevanz!" 241 Um dieses Ziel zu erreichen, ist Greenpeace in allen relevanten Social Networks aktiv, besonders erfolgreich auch auf Twitter, wo die Organisation bereits seit Januar 2008 zu finden ist. Gleich mehrere Twitter-Accounts werden von verschiedenen Mitarbeitern mit Nachrichten gespeist. Darunter: • • • @greenpeace_de (Greenpeace Deutschland) @greenpeace_hh (Greenpeace-Gruppe Hamburg) @greenaction (Greenpeace-Kampagnen-Community)

Die Inhalte sind sehr verschieden. Im Folgenden werden diese Inhalte mit Fallbeispielen unterlegt: • Links zu Nachrichten und Presserklärungen der Greenpeace-Webseite:

•

Links zu Videos des eigenen Youtube-Kanals (Kampagnen-Videos, Aktivisten-Videos etc., siehe Abbildung 18):

Abbildung 18: YouTube von Greenpeace auf das per Twitter verlinkt wurde. Quelle: www.youtube.com.

241

o.V.: Online-Strategie von Greenpeace, 2009, S. 12 und S. 30; online: www.slideshare.net.

68

•

Re-Tweets relevanter Tweets, z.B. Stakeholder-Feedback oder Tweets anderer Greenpeace-Accounts:

•

Updates von Offline-Aktionen und -protesten:

•

Werbe-Links zu neuen Greenpeace-Ratgebern und -Produkten:

•

Mitmach-Aufforderungen für Petitonen und Protest-Aktionen:

•

Links zu relevanten externen Inhalten:

•

Links zu Live-Blogs, Livestreams und Twit-Pics:

69 • Stakeholder-Management und Fragen beantworten:

Zusammenfassung
Der Twitter-Einsatz von Greenpeace Deutschland veranschaulicht beispielhaft die gesamte Pallette an Nutzungsmöglichkeiten. Twitter wird hier vor allem sinnvoll genutzt, um in der Twitter-Gemeinde Aktivisten für die eigenen Kampagnen zu begeistern. Über das Stakeholder-Management und eCampaigning hinaus, werden Aktionen mit Links zu multimedialen Inhalten (Fotos, Videos) protokolliert, sodass Transparenz im Sinne der Spenderbindung geschaffen wird. Mit dieser Strategie konnte die Organisation mit ihrem Account @greenpeace_de bereits über 5.500 Follower gewinnen. Grundsätzlich dient Twitter im Einsatz der NPO-Kommunikation dazu, vor allem Early Adopters anzusprechen, diese als Multiplikatoren zu nutzen und damit die “Reichweite” der Marke oder des Unternehmens zu erhöhen. 242 Noch stärker als bei Greenpeace.de wurde Twitter in die Webseite der Greenpeace-Gruppe Hamburg integriert und kommuniziert. Dort laufen in einer eigenen Spalte die jeweils drei letzten Tweets ein. Sogar das Stimmungsbild der Twitter-Nutzerschaft, wird für die eigenen Zwecke genutzt, indem man von der eigenen die Website zu Twitter-Search (Twitter-Stichwortsuche) verweist, wo alle Tweets zum Stichwort "Krümmel" angezeigt werden. 243 Für den TwitterEinsatz in der NPO-Kommunikation spricht auch, dass Twitter inzwischen nicht mehr nur von webaffinen Privatpersonen und Bloggern genutzt wird, sondern eine immer breitere Akzeptanz erfährt. Zum Schluss zeigt die folgende Abbildungen, das Follower-Wachstum des @greenpeace_de-Accounts zwischen dem 14.07.2009 und dem 12.10.2009. Ein guter Einsatz bedeutet in dieser Hinsicht fast immer eine Spirale nach oben, siehe Abbildung 19:
242 243

Vgl. Bernauer: Fazit zu Twitter, 2009; online: www.bernd-schmitz.net. Vgl. www.greenpeace-hamburg.de.

70

Abbildung 19: Follower-Wachstum von Greenpeace e.V. auf Twitter.com. Quelle: www.twittercounter.com (eigener Screenshot).

5.5

Blog Ein Blog oder auch Weblog ist ein auf einer Website öffentlich geführtes Tagebuch. Meist ist es eine abwärts chronologisch

sortierte Liste von Einträgen, die anderen Nutzern und Lesern, die Möglichkeit bietet, diese zu kommentieren und zu verlinken. Neben Texten können BlogEinträge auch multimediale Inhalte wie Grafiken, Fotos und Videos enthalten. Ein Blog ist ein für den Herausgeber (Blogger) - und seine Leser ein einfach zu handhabendes Medium zur Darstellung von Aspekten, Einstellungen sowie Erfahrungen des eigenen Lebens und von Kommentaren, Meinungen und Stellungnahmen zu oftmals spezifischen Themengruppen. Dank benutzerfreundlicher und freier Blog-Dienste wie "Wordpress" oder "Blogger", ist die Publikation, Benutzung und Pflege eines Blogs auch für den Laien sehr einfach. Die Vernetzungsmechanismen der Blogs (RSS, Permalinks, Kommentare, Track- und Pingbacks) 244 sowie die Filterung und Selektion der Medienkommunikation durch die Blogger als eine Art neue Gatekeeper macht dieses Medium
244

Trackbacks und Pingbacks sind Kommunikationsmechanismen, mit deren Hilfe Blogs unter einander kommunizieren. Einfach gesagt benachrichtigt ein Blog den anderen, dass verlinkt wurde und liefert gleich die entsprechende Stelle des Artikels mit. Diese Ausschnitte er scheinen dann häufig in den Kommentaren des angepingten Artikels.

71 inzwischen zu einem wichtigen Multiplikations- und Verstärkungsinstrument für das Agenda-Setting im Internet. 245 Das Blog netzpolitik.org, eine politische Plattform für Freiheit und Offenheit im digitalen Zeitalter, bspw. liegt in den Blogcharts, die über die Anzahl der Verlinkungen auf das Blog ermittelt wird, auf Platz eins. 246 Ein weiteres Beispiel ist der "Blog Action Day", der am 15. Okt. 2009 stattfand. Über 13.000 Blogs aus 156 Ländern machten mehr als 18 Mio. Leser auf das gemeinsame Thema Klimawandel aufmerksam. 247 Die "Blogosphäre", wie die Gesamtheit aller Blogs und Blogger genannt wird, umfasst laut der Blogsuchmachine Technocratie 184 Mio. Blogs weltweit, die von etwa 77% aller aktiven Internetnutzer gelesen werden (Stand: August 2008). 248 Zahlen zur Nutzung in Deutschland gehen leider weit auseinander.

Einsatzmöglichkeiten für NPOs
Mit einem NPO-Blog können die Erwartungen der Spender aus Kapitel 2.4.2 erfüllt werden. Denkbar sind: • • • • • • Service-Blogs (z.B. Fragen zum Spenden), Kampagnen-Blogs (als Begleitung zu Kampagnen), Themen-Blogs (z.B. Armut in Afrika), Projektblogs (z.B. Schulbau im Ausland), Krisenblogs (z.B. nach Naturkatastrophen), Mitarbeiterblogs (ganz persönliche Sicht eines Mitarbeiters).

Zum einen können mit einem NPO-Blog Nachrichten, Artikel und Hinweise aus dem Umfeld der NPO auf eine einfache Art und Weise an ein großes Publikum verbreitet werden. Zum anderen ist ein Blog in der Empfängerrolle ein effektives Instrument, um eine persönliche und authentische Konversation mit den Stakeholdern zu führen. Blogs können Interessierten persönliche Darstellungen eines Mitarbeiters bieten, warum er oder sie leidenschaftlich für die jeweilige Organi245 246

Vgl. Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 20 Vgl. www.deutscheblogcharts.de; 1.716 andere Blogs haben in den 26 Wochen vor dem Zeitpunkt der Abfrage (14. Okt. 2009) auf www.netzpolitik.org verlinkt. 247 Vgl. www.blogactionday.org. 248 Vgl. www.technorati.com.

72 sation arbeitet, mit ungekünstelter Sprache und ganz ohne PR-Rhetorik. Diese persönliche und informelle Perspektive hilft dabei, eine Beziehung zwischen den Stakeholdern und der NPO aufzubauen. Ein Blog ist ein dialogorientiertes Medium. Die Perspektive der Stakeholder zu verstehen ist der Schlüssel, um ihren Ansprüchen entgegenzukommen, egal ob es sich dabei um Spender, Freiwillige, Förderer oder Empfänger von Spenden handelt. Kurz: Blogs lassen eine Feedback-Schleife zwischen der NPO und seinen Interessenten entstehen, die es der NPO erlaubt, ihre Stakeholder stärker an sich zu binden. Die Annerkennung von Beiträgen, Fragen aber auch kritischen Anmerkungen über das Blog sind wichtig, um im Sinne des Online bzw. Relationship Fundraising eine Beziehung mit dem Spender aufzubauen. Reiser fügt noch hinzu: "Weblogs erlauben das ‚storytelling' einer NPO: Ergänzt um Photos, Videos, Podcasts, Chats und Foren kann die NPO ihr inhaltliches Profil nach außen und innen schärfen und einen festen Unterstützerkreis aufbauen." 249 Dieses "Storytelling" kann eine Transparenz für die Mission der NPO aber auch für einzelne Projekte herstellen. Mitarbeiter von Ärzte ohne Grenzen bspw. schreiben in eigenen Blogs über die Programme vor Ort, über die Begegnungen mit den Menschen und die kleinen Dinge ihre Alltags. 250 Stakeholder erhalten jederzeit einen Einblick in den Status eines Projektes und können auch an Diskussionen teilnehmen. Reiser nennt in ihrem Blog neun Funktionen eines Weblogs. Angelehnt an diese werden die Vorteile von Blogs für NPOs wie folgt zusammengefasst: Blogs... • • ermöglichen der NPO einen direkten und v.a. interaktiven Zugang zur Öffentlichkeit. Und das kostengünstig. erlauben es, die eigene Botschaft zu vermitteln, ohne von externen MedienGatekeepern abhängig zu sein.

249 250

Reiser: Tools für Nonprofit-Organisationen; online: www.nonprofits-online.de. Siehe: www.aerzte-ohne-grenzen.de.

73 • schärfen das Profil einer Organisation bzw. einer Marke. Die regelmäßigen Beiträge machen eine Organisation transparenter und geben ihr ein differenzierteres und authentischeres 'Gesicht'. • • ermöglichen den Dialog der NPO mit ihren Stakeholdern. Die Organisation erhält ein Feedback von diesen und kann Ideen und Anregungen sammeln. binden die Leser an die NPO. Sie schaffen ein Netzwerk aus den eigenen Bloglesern und themenverwandten Blogs/Bloggern/Leserschaften. In diesem Netzwerk kann die NPO um Ressourcen bitten (Unterstützung für Kampagnen, Spenden, Mitarbeiter usw.). Ein Kommunikations- und Aktionsverbund kann so entstehen. • • können das Publikum einer NPO schulen und umsetzbares Wissen anbieten (z.B. Pflegetipps für Angehörige, schonender Umgang mit der Natur usw.). dienen auch der Integration von Stakeholdern und können (neue) Kompetenzen bei den Blogautoren fördern, wenn das Blog als Gruppenblog konzipiert wird, in dem nicht nur eine Person, sondern mehrere schreiben (Mitarbeiter, Ehrenamtliche, Freunde und Förderer, Spender). • bewirken durch das Verschlagworten ("taggen") und Verlinken der Beiträge, dass diese von Suchmaschinen leichter gefunden werden. Ein Blog kann folglich die Anzahl der Seitenbesuche erhöhen und auf diese Weise eine NPO bekannter machen. 251

Case Study: Ärzte ohne Grenzen
In dieser Case Study soll die Webseite www.lage-dramatisch.org von Ärzte ohne Grenzen e.V. untersucht werden. Ärzte ohne Grenzen (ÄOG) ist der Name der deutschsprachigen Sektionen der 1971 gegründeten internationalen Organisation Médecins sans frontières. Die private, unabhängige Hilfsorganisation leistet medizinische Nothilfe in Krisen- und Kriegsgebieten. 252 www.lage-dramatisch.org ist kein reiner Blog, sondern vielmehr eine internationale, multimediale Plattform für die "Stimmen aus dem Krieg im Osten Kongos". Die Seite wird laufend mit Augenzeugen- und Mitarbeiterberichten, Fotos und Videos aktualisiert. Folgende Abbildung zeigt die deutsche Startseite:
251 252

Vgl. Reiser: Die Funktion von Blogs, 2009; online: www.blog.nonprofits-vernetzt.de. Vgl. www.de.wikipedia.org.

74

Abbildung 20: Ausschnitt der Startseite von www.lage-dramatisch.org. Quelle: www.lage-dramatisch.org (eigener Screenshot).

Auf dieser Plattform sind zum einen Blogs von Betroffenen aus den Krisengebieten (auf Englisch, teilweise übersetzt) als auch Blogs von Mitarbeitern und Ärzten (auf Deutsch und Englisch) zu finden - alle als RSS abonierbar. Die Blogs dienen hier als ein einfach zu handhabendes Medium zur authentischen Darstellung der eklatanten Notlage im Osten Kongos. Betroffene und Augenzeugen schildern ausführlich, authentisch und ungefiltert von Ihren Schicksälen ("Am Morgen bekam jeder 25 Peitschenhiebe. Das war unser Frühstück"). Fotos zeigen das Leid der Autoren, in manchen Blogs kann man ihre Geschichten sogar aus ihrem eigenen Mund in einem Podcast nachhören. Gleichzeitig schreiben Ärzte und Mitarbeiter der Organisation über ihren Alltag und Erfahrungen, darunter z.B. Irene aus Deutschland, deren Blogs Tagebuch und Reisebericht mit vielen interessanten Details gleichzeitig sind - Informationen, die man so von Pressemappen oder Webseiten nicht bekommen würde.

75

Abbildung 21: Blog von Emma Zoratti auf www.lage-dramatisch.org. Quelle: www.condition-critical.org (eigener Screenshot).

Sowohl Betroffene als auch Mitarbeiter von ÄOG bekommen über Kommentare Feedback von Personen aus unterschiedlichsten Ländern, die vor allem Mut machen bzw. Respekt und Solidarität für die Arbeit bekunden (Bsp.: "Thank you for going to help. You are very brave. Please take care and love to your children. Peace. Janey."). Darüber hinaus können sich Interessierte über Dossiers und einer Linksammlungen, die auf viele andere Blogs zum Thema verweist, weitergehend informieren. Es bleibt jedoch nicht bei der Schilderung der Probleme, ÄÖG bittet Stakeholder eindringlich um Unterstützung (Spenden) und die Verbreitung der Seite als Multiplikatoren in den Social Networks Youtube, Facebook (über 600 "Fans") und Twitter (Mitarbeiter twittern live aus dem Kongo), siehe Abbildung 22.
Abbildung 22: Interaktive Verknüpfungen auf der Seite www.lage-dramatisch.org. Quelle: www.lage-dramatisch.org (eigener Screenshot).

76

Zusammenfassung
Die Organisation bietet auf einer multimedialen Plattform Betroffenen und Mitarbeitern ein Sprachrohr, um mit authentischen Blogs auf die dramatische Lage im Ost-Kongo aufmerksam zu machen. So verleiht Sie unabhängig von MedienGatekeepern den Menschen, die unter sehr schwierigen Bedingungen zu kämpfen haben, eine Stimme, obwohl das Medieninteresse am Krieg im Osten Kongos längst abgeklungen ist. Leser wiederum haben die Möglichkeit, in Kommentaren diesen Menschen Mut zuzusprechen. Nicht nur das: Ganz im Sinne der interaktiven Mechanismen des Web 2.0 können die Inhalte in andere Social Networks weitergetragen werden. Besucher bekommen die Chance zu partizipieren und selbst unmittelbar als Botschafter der Mission Hilfe zu leisten. So können aus bloßen Konsumenten schnell Unterstützer der NPO werden. ÄOG baut so ein innovatives Unterstützernetzwerk für Menschen in Not auf. Dieses Beispiel zeigt nur eine von vielen Möglichkeiten, wie NPOs Blogs in der Kommunikation einsetzen können. Bemerkenswert ist aber der ganzheitliche Ansatz und die interaktive Vernetzung der Blogs mit anderen Plattformen. 5.6 Podcast Ein Podcast ist eine Serie von Audio- oder Videodateien, die im Internet - meist kostenlos - angeboten werden. Der Begriff "Podcast" ist ein Kofferwort aus "iPod" und "broadcasting" (zu Deutsch: Ausstrahlung). In Abgrenzung zu YouTube geht es in diesem Kapitel um Podcasts in Form von Audiodateien. Ein Podcast ist sehr einfach zu erstellen. Man benötigt lediglich ein Mikrofon und eine Software für die Aufnahme, die häufig auf PC oder Mac schon vorinstalliert ist oder kostenlos aus dem Internet heruntergeladen werden kann. 253 Somit sind Podcasts für jeden einfach zu produzieren. Was Podcasts von anderen Mediendateien wie normalen Downloads oder Streams unterscheidet, ist die Art der Veröffentlichung und Verbreitung. Podcasts können üblicherweise als RSS-Feed "abonniert" werden. Spezielle Software wie Itunes, Zune oder Winamp identifizieren neue Folgen und downloaden vom Server des Anbieters
253

Z.b. GarageBand (auf Mac) oder Audacity als freier Download.

77 diese automatisch per RSS auf die Festplatte des "Abonnenten", sobald sie veröffentlicht wurden - meistens als MP3. Somit lassen sich Podcasts als Hörsendungen bezeichnen, die sich unabhängig von Zeit und Ort (die meisten lassen sich auf einem iPod oder anderen Endgeräten mit MP3-Player abspielen) konsumieren lassen (time shifted content). Inhalte können beliebig sein und von einer privat produzierten Radiosendung über Mitschnitte einer Veranstaltung (z.B. einer Vorlesung) bis zur Märchenstunde reichen. Aber auch immer mehr professionelle Produzenten wie TV-Sender, Zeitungen oder Parteien bieten Podcasts im Internet an. Podcasting erleichtert die Bereitstellung und den Empfang von Hörbeiträgen erheblich, weshalb sie als Technik des Web 2.0 bezeichnet wird. Jeder kann zum Produzenten werden und seinen Podcast einer breiten Öffentlichkeit anbieten, da im Gegensatz zum echten Abonnement keine Vertragsbeziehung zwischen Anbieter und Abonnent besteht. Podcasts können gezielt in großen Verzeichnissen zu bestimmten Themen gefunden werden. Knapp 150.000 Podcasts aus aller Welt bietet z.B. der iTunes Store von Apple an. Hierzulande sind noch Podcast.de und Podster.de bekannt. Der große Hype um Podcasts scheint vorbei zu sein, die Nutzung von Audiobeiträgen auf mobilen Endgeräten und am Computer nimmt jedoch weiter zu: 2% der deutschen Online-Nutzer hören wöchentlich neue Podcasts (Steigerung seit 2008 um 100%), 6% bezeichnen sich als gelegentliche Podcast-Nutzer (Steigerung seit 2008 um 50%). Das sind 2,5 Mio. Onliner insgesamt. 12% der Befragten gaben außerdem an, regelmäßig auch andere Audiodateien als Musik regelmäßig herunterzuladen. Aufgrund der unscharfen Definition könnte das sowohl die Nutzung von Hörbüchern als auch Podcasts beinhalten, weshalb die obige absolute Zahl nach oben korrigiert werden müsste. 254 Laut podcast.de gibt es 8.600 deutschsprachige Podcast-Angebote (inklusive Video-Podcasts). Mit steigender Tendenz werden geschätzte 30 bis 40 Mio. Podcasts - ob Audio oder Video - pro Monat hierzulande heruntergeladen. Podcasts sind akzeptiert und kommen laut Wunschel dem gesteigerten Bedarf einer mediensouveränen

254

Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de.

78 On-Demand-Nutzung entegegen. 255 Laut Ergebnissen der repräsentativen zweiten Podcastumfrage sind Podcast-Nutzer überdurchschnittlich gebildet, haben ein hohes monatliches Nettoeinkommen und nutzen das Medium zu 82% zu Informationszwecken, im Schnitt 4,5 Stunden pro Woche. 256

Einsatzmöglichkeiten für NPOs
Die Einsatzmöglichkeiten von Podcasts sind ähnlich zu denen eines Blogs, auch was die Themenauswahl betrifft. Man kann Experten des Hauses im OTon zu Wort kommen lassen, Klienten der NPO eine Stimme geben, zu bestimmten Fachthemen referieren, von Veranstaltungen berichten usw. Vorteil gegenüber Blogs oder Videos ist die Abspielbarkeit ohne Display, also auch unterwegs auf einem einfachen MP3-Player (beim Spazieren, im Zug etc.) oder im Auto. Ein Nachteil ist jedoch, dass bei Podcasts so gut wie keine viralen Effekte auftreten, ein Podcasts also anders als die anderen Social-Media-Instrumente nicht zum "Selbstläufer" werden kann. Andererseits kann man den Besuchern der NPO-Webseite die Möglichkeit geben, ausgewählte Informationen zu hören. Auch Podcasts lassen üblicherweise Textkommentare zu. Über regelmäßige Beiträge können zudem Hörer gebunden werden.

Case Study: Deutscher Tierschutzbund
Der Deutsche Tierschutzbund (DTSchB) wurde im Jahre 1881 als Dachorganisation der Tierschutzvereine und Tierheime in Deutschland gegründet, um dem Missbrauch von Tieren wirksamer entgegentreten zu können. Der Verein ist Europas größte Tier- und Naturschutzdachorganisation. Der DTSchB bietet sowohl auf der eigenen Webseite als auch auf iTunes einen eigenen Podcast an. Unter dem Titel "Tierschutznachrichten" sind bisher fast 43 Folgen erschienen (monatliche Updates), bis auf wenige Ausnahmen immer als Audio-Podcast. Darin berichtet der DTSchB über ihre Tierschutzarbeit und Experten geben wichtige Tipps zum Umgang mit Tieren. Die Podcasts sind als RSS-Feed oder über iTunes zu abonnieren (siehe Abbildung 23).

255 256

Vgl. Wunschel: Podcast-Nutzung in Deutschland, 2009; online: www.vimeo.com. Vgl. Wunschel: Podcasting, 2007; online: www.pimpyourbrain.de.

79 Der Podcast ist unter den Top-Podcasts im iTunes-Store unter der Kategorie "Regierung und NGOs" auf dem vierten Platz. 257

Abbildung 23: Podcast-Seite des DTSchB. Quelle: www.tierschutzbund.de (eigener Screenshot).

Zusammenfassung
Der DTSchB bereichert ihr Webangebot und ihre Kommunikation um ein innovatives Feature. Die NPO gibt den Besuchern ihrer Webseite die Möglichkeit, zeit- und ortsunabhängig ausgewählte Informationen zu hören und betreibt somit ein modernes Stakeholder-Management. Auch wenn die Funktionen eines Blogs ähnlich sind, was die Vorteile der Vernetzung betrifft sogar überwiegen, ist es durchaus empfehlenswert für NPOs, beide Formate anzubieten. "It´s not an either/or decision", sagt Ted Demopoulos, "it's worth having your message in different formats. (…) We all have different learning styles and media preferences." 258

257

Da man in den Apple ITunes Store nur über eine Software gelangt, kann hier nicht auf eine typische Quelle verwiesen werden. Der Podcast ist im iTunes Store unter "Podcasts", Kategorie "Regierung und NGOs" zu finden. 258 Scott: The New Rules Of Marketing And PR, 2007, S. 155.

80 Darüberhinaus schafft sich die Organisation einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern, da kaum eine andere NPO einen Podcast betreibt (vgl. Kapitel 4.7). Von den Tierschutzorganisationen ist nur PETA auf iTunes vertreten, jedoch lediglich mit einem englischsprachigen Podcast der internationalen Mutterorganisation. So fallen die Kommentare auf iTunes zu den "Tierschutznachrichten" auch dementsprechend positiv bzw. dankbar aus. 259 Positiv anzumerken ist auch der Podcast der Johanniter Unfall-Hilfe (JUH) mit dem Titel "All about: Die Johanniter". In 16 Episoden, die seit Anfang 2009 regelmäßig alle zwei Wochen erscheinen, informiert die Organisation über die Neuigkeiten der JUH und der Johanniter Jugend Deutschland. Außer einer Aufbereitung von Webnews und organisationsspezifischer Themen, werden auch Interviews mit den Machern der JUH angeboten. Best in Class ist Ärzte ohne Grenzen. Die Dachorganisation „Médécins sans Frontières“ verlinkt von ihrer internationalen Website aus Podcasts ihrer Mitglieder, die aus ihren Einsatzgebieten berichten und auf die andere Sites gezielt verlinken können. 260 5.7 Eigene Community

Auf einer einfachen Ebene kann "Social Enablement" bedeuten, dass eine NPO durch die Integration von Kommentarfunktionen für bestimmte Inhalte wie Artikel und Blogs den Lesern ermöglicht, ein Feedback abzugeben. Andere simple Social-Media-Features beinhalten Foren, in denen User Informationen, Meinungen oder Fragen posten können und andere antworten. Dies ist auch Teil des Prinzips von Social Networks wie Facebook, MySpace oder Twitter. Eine andere Möglichkeit ist, ein eigenes Social Network bzw. eine eigene OnlineCommunity ins Leben zu rufen. Nach Mühlenbeck/Skibicki ist eine Community "eine Gruppe von Personen, die • in sozialer Interaktion stehen, wobei der Austausch selbstgeschaffener Informationen oft den Schwerpunkt stellt,

259

Da die Kommentare über das Programm iTunes angezeigt werden, kann nicht auf eine typische Quelle verwiesen werden. Der Podcast mitsamt Kommentaren ist über den iTunes Store zu finden. Unter "Podcast" "Tierschutzbund" als Suchbegriff eingeben. 260 Siehe: www.msf.org.

81 • • gemeinsame Bindungen aufweisen (z.B. durch gemeinsame Interessen, Ziele oder Aktivitäten), zumindest zeitweise einen gemeinsamen Ort besuchen, der oft virtuell ist."

Communities stellen nach den Autoren die "Königinnen des Web 2.0" dar 261 und Unternehmen sind dabei, die Anwendungsmöglichkeiten von sogenannten "Branded Communities" in der Marketingkommunikation zu entdecken. Im Gegensatz zu einer offenen Community wie Facebook oder MySpace hat eine Branded Community den Vorteil, dass sie einen "Exklusiv-Club-Charakter" 262 hat und außerdem das Interface vom Betreiber selbst bestimmt werden kann.

Einsatzmöglichkeiten für NPOs
Eine organisationseigene Community kann eingesetzt werden, um • • • • • • • • • • mit den Mitgliedern/Stakeholdern regelmäßig in Kontakt zu treten, die Vernetzung der Mitglieder/Stakeholder untereinander zu fördern, bei den Mitgliedern/Stakeholdern das Zugehörigkeitsgefühl zu stärken, über Themen und gemeinsame Interessen zu diskutieren - auch außerhalb der realen Treffen, orts- und zeitungebunden, aktuelle Informationen den Mitgliedern/Stakeholdern in der Community einzubringen und mit diesem Netzwerk aktuelle Ereignisse zu diskutieren, den Mitgliedern/Stakeholdern Teilhabe zu ermöglichen bzw. zu erleichtern, die Mitglieder/Stakeholder zu Aktivitäten und Aktionen zu animieren, Relationship Fundraising zu betreiben bzw. aktives Fundraising durch integrierte Spenden-Buttons, die Mitglieder/Stakeholder besser kennenzulernen, den Bekanntheitsgrad der Organisation zu steigern. 263

All das geht in einer Community schneller, besser und kostengünstiger als jeder Newsletter, Infobrief- oder Flyerversand und dynamischer als jede statische Webseite.
261 262

Mühlenbeck/Skibicki: Community Marketing Management, 2007, S. 12. Vgl. Janner: Kommunikationspolitik, 2008, S. 44; online: kulturmarketingblog.de (PDF). 263 Vgl. Janner: Kommunikationspolitik, 2008, S. 41 f.; online: kulturmarketingblog.de (PDF).

82 Die Möglichkeit an Aktionen einer NPO-Community teilzunehmen, macht für den Interessenten einen großen Unterschied, denn er wird vom passiven Konsumenten zum aktiven Teilnehmer. Mit einer eigenen Community kann die Mission einer Organisation auch in Zeiten eigener thematisch oder organisatorisch bedingter Inaktivität mit Leben, Diskussionen und Aktionen gefüllt werden. Dadurch dass Social Communities auf UGC basieren, wird das Problem der Aktualität und Dynamik einer Webseite von den Usern selbst gelöst, weshalb der Grund, die Community immer wieder vom Neuen zu Besuchen, stets gegeben ist. Egal, ob es sich um einen neuen Blogeintrag, Kommentare, Bilder-Uploads oder das Posten eines Videos handelt, es werden ständig neue Inhalte generiert, die User zurück zur Community bewegen. Abgesehen von der Aktivierung von Unterstützern kann eine Community auch im Zusammenwirken mit dem Online-Fundraising Vorteile bieten. FundraisingLinks bzw. Spenden-Buttons auf Seiten mit hohem Traffic können die Erlöse durch Online-Spenden steigern. Bspw. platziert die internationale humanitäre Organisation CARE in ihrer Community CARE Connections 264 den "Donate now"-Link im Kategorien-Reiter direkt an erster Stelle. Da dieser Link bei jedem neuen Seitenaufruf innerhalb der Community leicht ersichtlich erscheint, kann der Besucher der Community schnell, leicht und umkompliziert spenden. Indem man die Diskussionen seiner Community-Mitglieder verfolgt und jedem User "zuhört", kann die NPO außerdem erkennen, welches die Themen sind, die die Mitglieder aktuell am meisten bewegen. Entsprechend kann mit einem Informations-Update auf der eigenen Webseite oder sogar dem Angriff eines die Interessen der Mitglieder bedienenden Projektes zeitnah reagiert werden. Die Stimme der Unterstützer zu hören, ist wichtig, um mit entsprechenden Angeboten das Interesse und die Unterstützung beizubehalten. Wie in Kapitel 5.5 dargestellt fördern Blogs Dialog, Offenheit und Transparenz einer Organisation. NPO-Communities könnten ihren Nutzern zusätzlich die Möglichkeit bieten, selbst zu bloggen und ihre eigenen Geschichten mit anderen zu teilen. Die Aufforderung zum Bloggen kann den Effekt haben, dass das

264

Vgl. www.we.care.org.

83 Lesen der Nutzer-Blogs durch die Personalisierung der Nutzer zu einer noch größeren Gruppendynamik führt. Die Broschüre "Social Networks for Nonprofits. Why You Should Grow Your Own" fasst die Gründe für die Errichtung eigener Communites zusammen, u.a. individuelle Community-Gestaltung, hauseigenes Fundraising und Netzwerken, Zugriff auf alle Daten und schließlich Kontrolle. 265 Außerdem lädt man so Menschen in eine Community ein, die sonst Vorbehalte gegen Facebook oder MySpace haben, z.B. ältere Generationen. Demoskopen gehen davon aus, dass sich bis 2010 das Engagement der Generation 50 plus in Social Networks nahezu verdoppeln wird. 266 Die technische Seite beim Aufbau einer Internet-Community stellt heutzutage kein größeres Problem mehr dar. Mit Hilfe von Anbietern wie z.B. Ning, Mixxt, Tribax oder MeinVerein kann jede NPO seine eigene Community ins Netz stellen – und das kostenlos. 267

Case Study: GreenAction
Greenpeace Deutschland (vgl. Kapitel 5.4) hat im Juli 2009 mit GreenAction.de die Beta-Version einer eigenen Community als einen virtuellen Treffpunkt "für alle, die aktiven Umweltschutz leisten wollen", gelauncht. GreenAction ist eine Kampagnen-Community für Umweltthemen. Von Greenpeace initiiert, steht sie Organisationen, Initiativen und Einzelpersonen für ihre Mitmachaktionen offen.

Abbildung 24: Ausschnitt der Startseite von GreenAction. Quelle: www.greenaction.de (eigener Screenshot).

265 266

Vgl. Bush/Patrick: www.commonknow.com; Download nur mit Anmeldung möglich. Vgl. Spengler: Menschen für Menschen im Web 2.0, 2009, S. 20. 267 Siehe: www.ning.de; www.mixxt.de; www.tribax.com; www.meinverein.de.

84 Die Community ermöglicht es ihren Aktivisten, "Aktionsgruppen" zu bilden, die Themen wie Klimawandel, Ökostrom und Gentechnik zum Gegenstand haben. Solche Gruppen sind über Tagclouds, Geotagging, Kampagnen-Kategorien, Mitmach- und Kampagnenbilder, die einzelnen Nutzerprofile oder Kommentare miteinander verknüpft bzw. für den Interessierten leicht auffindbar. Innerhalb dieser Gruppen "treffen" sich Aktivisten, um zu besprechen "was zu tun ist", wie es im Promotion-Video heißt. 268 Sprich: sie tauschen Informationen, Meinungen, Ideen und Bilder aus, um sich orts- und zeitungebunden für bestimmte Aktionen zu organisieren. Jede Kampagne kann als RSS-Feed abonniert und auch auf Facebook veröffentlicht werden. Ein einfacher Klick auf einen Button genügt, um als Facebook-Mitglied seine Lieblingskampagne mit seinen Freunden teilen zu können; siehe rechts unten in der folgenden Abbildung. So werden zwei Social Networks miteinander vernetzt.

Abbildung 25: Kampagnen-Seite auf GreenAction. Quelle: www.greenaction.de (eigener Screenshot).

Hat man sich einmal registriert, kann man ein Profil samt Gästebuch anlegen, sich mit anderen Aktivisten vernetzen bzw. sie als Freunde hinzufügen, Punkte

268

Vgl. www.GreenAction.de.

85 für Aktivitäten sammeln, Bilder hochladen, selber Kampagnen initiieren und vieles mehr. Seit dem Launch im Juli 2009 haben sich bereits über 3.000 "AktivistInnen" registriert. Die Plattform wird begleitet von einem Blog, in dem zwei CommunityManager über Aktuelles rund um die Community und über Neuigkeiten aus den Kampagnen berichten. Auffällig hier ist, dass neben der eigenen Dynamik in der Community in dem Mitarbeiter-Blog noch mal zusätzlich zu Aktionen aufgerufen wird, sei es zum "Blog Action Day '09", zum Fußmarsch nach Kopenhagen für den Klimaschutz oder zum Remixen eines Image-Videos vom Energiekonzern RWE. 269 Desweiteren ist das Online-Team von Greenpeace Deutschland auf Twitter aktiv, um über die neue Kampagnen-Community zu "zwitschern". Über einen weiteren Kanal werden (potentielle) Aktivisten informiert, aktiviert und mobilisiert. Über 800 Follower hatte GreenAction im November auf Twitter.

Zusammenfassung
Greenpeace nutzt mit einer eigenen Community die Potentiale von Social Media: Partizipation, Interaktivität, Vernetzung, virale Effekte, Multimedialität und Echtzeit-Kommunikation. Aus Informationen werden Aktivitäten, im Vodergrund steht die Mission. Auf jeder Seite ist zudem der Hinweis und Link "Unterstütze Greenpeace" zu finden, von wo man auf eine Seite für Mitgliedschaftsanträge und Online-Spenden gelangt. GreenAction ist das perfekte Beispiel, wie Stakeholder-Management, eCampaigning und Online-Fundraising in einer eigenen Community durch die Kraft virtueller Netzwerke umgesetzt und gebündelt werden können. 270 Denn viele Kontakte gehen nicht wie bei SMS- oder HotlineSpenden verloren. Communities sind nachhaltig und können durch die oben genannten Aktionen und Events immer wieder angesprochen werden. "Der nächste Verein heißt Community", ist auch für Schaefler von LovePeace.ch, der Online-Community von Greenpeace-Schweiz, klar. 271 Weitere positive Beispiele sind die Jugend-Communities vom WWF und PETA2, mit denen junge Zielgruppen effektiv an die Organisation gebunden werden.

269 270

Siehe: www.blog.greenaction.de. Vgl. www.GreenAction.de. 271 Schaefler, in: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30.

86 5.8 Sonstiges und weitere Social-Media-Instrumente

Durch die Dynamik des Web 2.0 ist das Thema Social Media ständig im Wandel. Diese Arbeit hat die wichtigsten Instrumente - aber sicherlich nicht alle - für die Außenkommunikation von NPOs auf Einsatzmöglichkeiten analysiert. In diesem Kapitel sollen weitere Social-Media-Instrumente - und was sonst noch im Web für NPOs relevant ist - in einer Kurzbetrachtung vorgestellt werden.

Google Grants für NPOs
Nach der Difinition aus Kapitel 4 kein Social Media aber typisch für das Web 2.0 sind Google-Anzeigen, Google Adwords genannt. Immer häufiger erscheinen auf Google.de Spendenaufrufe mit der Unterschrift "Google-Anzeigen gemeinnützig". Dahinter steht das Google-Grants-Programm. 272 Gemeinnützige Organisationen können damit bis zu einem bestimmten Limit kostenfrei über Google Adwords Spenden einwerben und den eigenen Bekanntheitsgrad erhöhen. Über einen Zeitraum von mindestens drei Monaten finanziert Google eine gemeinnützige Online-Werbekampagne. Seit 2003 wurden 4.000 gemeinnützige Projekte mit Werbung auf Google im Wert von 240 Mio. US-Dollar gefördert. Die brasilianische Hilfsorganisation Projeto Arrastao fördert die musikalische Erziehung von Kindern aus armen Familien. Dank der Google-GrantsKampagne, steigerte sie die Besucherzahlen auf der Website um 240%. 273

Second Life
In der virtuellen 3D-Online-Welt von Second Life (SL) können sich User mit einem Avatar (3D-Ich) bewegen und mit anderen Avataren interagieren. Laut eigenen Angaben sind rund 16 Mio. Nutzer registriert, jeden Monat loggt sich aber nur 1 Mio. von ihnen ein. 274 67% der Nutzer tun dies außerhalb der USA. 275 SL wird von den Nutzern, die als Bewohner bezeichnet werden, weitestgehend selbst gestaltet. Im Unterschied zu typischen Social Networks muss für die Nutzung von SL eine Software heruntergeladen und installiert werden.

272 273

Vgl. www.google.de. Vgl. o.V.: Google Grants, in: Fundraiser, 2009, S. 9. 274 Vgl. o.V.: Zweite Chance für "Second Life" und Co., 2009; online: www.zeit.de. 275 Vgl. Tiedge: "Die Presse ist verschwunden, aber die Nutzer sind geblieben", 2009; online: www.manager-magazin.de.

87 SL erlebte im Jahr 2007 einen Hype, als die Medien regelmäßig über die (schöne) "neue Welt" berichteten. Die Erfolgsgeschichten der wenigen NPOs in SL liegen entsprechend weit zurück: Die American Cancer Society z.B. hat 2007 mit der Charity-Aktion "Walkathon", bei der 1.700 Avatare teilnehmen, 118.000 Dollar an Spenden eingesammelt. 276 Zwar klingt ein solches Beispiel vielversprechend, dennoch sollte ein Einsatz für deutsche NPOs gut überlegt sein. Der professionelle Eintritt in SL kostet Geld, vor allem aber sehr viel Zeit - Ressourcen, an denen es hierzulande bei NPOs mangelt. Der Return On Invest (Aufmerksamkeit, Spenden) ist dagegen kaum zu kalkulieren. Als Gründe gegen ein Engagement in SL nennt Fank vor allem einen geringen Mehrwert, geringe Reichweite (aktive Nutzer, s.o.), die eingeschränkte Kommunikation, hohe Aufwendungen und die Anonymität in der 3D-Welt. 277 Außerdem sind kaum virale und Netzeffekte über SL hinaus möglich. 278

Helpedia.de
Jede Person oder jede Gruppe kann bei Helpedia einer gemeinnützigen Organisation helfen und zum Spendensammler werden. Dies geschieht, indem man in Eigeninitiative mit kreativen, sportlichen oder sonstigen Fähigkeiten (z.B. Spendenlauf oder Hochzeit) eine Spendenaktion startet. Der Spendensammler bittet sein persönliches Umfeld – Freunde, Bekannte, Familie, Kollegen – seinen Einsatz mit Spenden an die von ihm ausgewählte gemeinnützige Organisation zu honorieren (People-to-People-Fundraising). Auf ihren öffentlichen Helpedia-Aktionsseiten stellen die Aktiven ihren geplanten Einsatz und die Empfängerorganisation vor. Mit Fotos und Videos individualisieren sie die Seite. Sie machen über E-Mails oder mittels Facebook und Twitter auf ihre Aktion aufmerksam. Helpedia ist vor allem für kleine NPOs die Chance, mit ihren Unterstützern in Kontakt zu kommen und von ihrem Netzwerk und UGC zu profitieren. Helpedia ist in seinen Grundleistungen kostenlos. 279

276 277

Vgl. www.cancer.org. Vgl. Fank: 10 Gründe gegen Second Life, 2007; online: www.competence-site.de (PDF). 278 Zumindest für die interne Kommunikation kann ein Einsatz Sinn machen, da SL durch den Effekt der Immersion und mit kollaborativen Techniken wie virtuellen (Video-, Telefon-) Konferenzen Lösungen für internationale Organisationen anbietet. 279 Siehe: www.helpedia.de.

88

Online-Fundraising per SMS
Das Online-Bezahlsystem sollte für den Internetnutzer keine Hürde darstellen. Hoffnung macht daher das SMS-Fundraising, das bereits in den USA aber auch in europäischen Ländern wie England und Österreich erfolgreich eingesetzt wird. Laut dem statistischen Bundesamt besitzen 86,3% der deutschen Haushalte ein Handy. 280 Besonders junge Menschen nutzen das Mobiltelefon intensiv zum Versenden von SMS. Gleichzeitig sind Unter-40-Jährige am Gesamtspendenvolumen unterpräsentiert (vgl. Kapitel 2.4.1). Die SMS als Spende ist schnell und unkompliziert, kann also auch aus spontanem Mitgefühl eingesetzt werden. Die Usability ist einfach ("pay per click"), außerdem findet die Geldtransaktion ohne physisches Geld statt, weshalb die Hemmschwelle sinkt. Der Red Nose Day in Großbritannien erzielte so 7,8 Mio. Pfund per SMS, womit die SMS schon beim ersten Einsatz einen Anteil von 13% im Fundraising-Mix des Events hatte. 281 Das Start-Up Spendino 282 bietet SMS als Fundraising-Service an. Über diesen Service ist für den spendenwilligen User spontane Hilfe per SMS mit Beträgen zwischen 3 und 10 Euro möglich (micropayment). Die Abrechnung erfolgt über die Telefonrechnung. Wird dieses Tool als Web-2.0-Widget für das OnlineFundraising in die Webseite integriert, sind auch höhere Beträge möglich. Hier besteht die Möglichkeit, neben SMS über Lastschrift, Kreditkarte oder PayPal zu bezahlen. Der gemeinnützige Verein Twittwoch - ein Branchentreffen für Unternehmenstwitterer - macht bereite von dem innovativen Spenden-Tool, das großes Potential für das Fundraising birgt, Gebrauch:

Abbildung 26: Online-Spenden-Formular für das SMS-Funraising auf twittwoch.de Quelle: www.twittwoch.de (eigene Screenshots).

280 281

Vgl. www.destatis.de. Vgl. Nöll: Das Handy als moderne Sammeldose, 2009, S. 53. 282 Siehe: www.spendino.de.

89

6

Fazit

Ziel dieser Arbeit war es, die Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs zu analysieren. Dies geschah aufbauend auf theoretischen Grundlagen. Case Studies haben gezeigt, dass die in Kapitel 3.3 aufgestellten Annahmen einer praktischen Überprüfung standhalten. Die daraus gewonnenen Ergebnisse werden in diesem Fazit zusammenfassend für alle Instrumente dargestellt. 6.1 Stakeholder-Management

Social Media wie Blogs, Facebook und Twitter statten Nutzer und damit potentiell jeden Bürger mit Publikations- und Handlungsmöglichkeiten aus. NPOs muss es darum gehen, sich mit ihren Stakeholdern zu vernetzen, um Ressourcen wie Geld, Zeit, politische Unterstützung, Ideen, Wissen usw. zu gewinnen. Social Media bietet die technische Grundlage für einen Online-Dialog und eine Online-Vernetzung. Darüber hinaus bieten die sozialen Medien Partizipationsund Feedbackmöglichkeiten und steigern somit Transparenz und Glaubwürdigkeit einer Organisation. Interaktivität und Partizipation sind nicht nur Schlagworte, sondern sie bergen ein enormes Potential gerade für den sozialen Sektor. Sie bedeuten das Einbinden des Users in die Gestaltung und die Inhalte der Kommunikation beziehungsweise der Webstrategie. Die analysierten SocialMedia-Instrumente haben allesamt gezeigt, wie Stakeholder die Mission der NPOs unterstützen und vor allem mit Leben füllen können. Der Stakeholder im Netz wird ein Teil des Prozesses, Teil der Organisation und fühlt sich zugehörig. Die Organisation profitiert im Gegenzug vom UGC. 6.2 eCampaigning

Je mehr Partizipationsmöglichkeiten bei einer Kampagne bestehen, desto eher werden Unterstützer zu Aktivisten. Jeder Aktivist kann die Kampagne über seine Netzwerke auf Twitter, Facebook, MySpace oder Youtube verbreiten und wird somit Botschafter der Aktion, stärkt darüber hinaus das Image und die Bekanntheit der Organisation. Abgesehen davon, dass das Anliegen der Kampagne eine größere Öffentlichkeit erreicht - auch Menschen, die sonst nie erreichbar gewesen wären. Social Networks eignen sich auch, um Online-Proteste und Kampagnen anzukündigen und möglichst viele "Freunde" für das Anliegen zu gewinnen. Aus einer Kampagne wird so schnell virales Marketing. Da das Inter-

90 net zudem multimedial ist, können für Kampagnen auch die benötigte Dramaturgie und Emotionalisierung für das Anliegen geschaffen werden. Dank Vernetzungsmechanismen und viralen Effekten ist Social Media top für das eCampaigning. Facebook kommt hierbei eine bedeutende Rolle zu. 6.3 Online-Fundraising

Diese Arbeit hat gezeigt, dass Social Media bei Aufbau und Pflege von freundschaftlichen Beziehungen zum Spender helfen kann. Social Media liefert darüber hinaus durch die Teilhabe des Spenders an der Organisation einen spürbaren sozialen Mehrwehrt, was die Essenz des Social Webs ist. Daher ist OnlineFundraising mit Social Media in erster Linie Umgang mit Menschen, denn es bringt die Gefühlswelt und die Vision der Förderer (emotionales Setting) mit den Zielen der Organisation (Mission) zur Deckung. Wie in den Case Studies gesehen, wird durch die direkte Einbindung der Spender in das Geschehen der Organisation über Facebook, MySpace, Blogs, Twitter, Youtube, Podcasts oder die eigene Community Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Einrichtung besonders gestärkt. Social Media kommt dem Relationship Fundraising und Social Envolvement sehr entgegen, um auch den modernen, isolierten und einsamen Menschen in eine Gemeinschaft einzubinden. NPOs sollten sich deshalb verstärkt als Anbieter virtuellen Plattformen für soziale Interaktion begreifen und Mitglied von Social Networks werden. Spender und NPO werden so zu Partnern, die einen Dialog auf Augenhöhe führen. Aus Fundraising wird so im Social Web "Friend"raising - nicht nur auf Facebook, MySpace oder der eigenen Community. Auch hier haben sich die Annahmen aus Kapitel 3.3 bestätigt. Laut Dettmann werden wir in den kommenden Jahren eine neue soziale Verantwortung erleben, in der die Menschen Gemeinsinn und Eigennutz in einer Win-Win-Situation zu verschränken suchen. 283 Die Spender erwarten von NPOs immer häufiger die Möglichkeit der direkten, praktischen Teilhabe, der sozialen Interaktion sowie der ökonomischen Transparenz. Social Media mag hier für das Online-Fundraising der ideale Mittler sein.

283

Vgl. Dettmann: Teamwork von Anfang an, 2009, S. 59.

91 6.4 Schlussbetrachtung

Social Media für NPOs darf nicht lediglich als neue Möglichkeit zum Spendensammeln missverstanden werden. Die wahre Stärke dieser neuen Anwendungen liegt im Dialog- und Beziehungsaufbau. Gleichzeitig kann sie neue Türen für die Öffentlichkeitsarbeit und zur Mobilisierung von Mitgliedern, Förderern und Sympathisanten öffnen. Unterstützern die Möglichkeit zur Mitgestaltung und zur Partizipation eines Projekts oder einer Kampagne zu geben, kann über Glaubwürdigkeit und damit über den Erfolg einer NPO-Mission entscheiden. Viele Menschen möchten sich engagieren, können aber oft nur zwischen Geldspenden oder einem Ehrenamt wählen. 284 Social Media macht einen niedrigschwelligen Einstieg möglich, da es kritischen Usern enorm viel Chancen der Teilhabe und der politischen Einmischung bietet - und sei es nur dadurch, dass man "Fan" einer Organisation auf Facebook wird und einen viralen Effekt auslöst. So sehen das auch alle drei befragten Experten, egal ob sie für eine kleine oder große NPO arbeiten. Gerade Facebook wird in Zukunft noch stärker an Bedeutung gewinnen - auch und gerade für gemeinnützige Zwecke. 285 Eine Entwicklung, die zusammen mit dem Fortschreiten des mobilen Internets dank iPhone und Blackberry, von NPOs unbedingt im Auge behalten werden sollte. www.facebook.com/nonprofits ist hierfür die richtige Adresse. Facebook hin oder her, durch das Involvieren von Mitgliedern, Förderern, Aktivisten und Sympathisanten können NPOs Communities um sich herum aufbauen, die das Potential von Direct Mail oder sogar Email-Listen weit überragen. Gerade bei Organisationen mit einer sozialpolitischen Agenda kann so die Idee einer Graswurzelbewegung wiederbelebt werden. Zudem wird mit Social Media dem Wunsch des Bürgers 2.0 nach Information und Transparenz begegnet. NPOs sollten die vorgestellten Dienste deshalb zuerst als Dialog-Möglichkeit und erst danach als Fundraising-Tool betrachten. Das bedeutet aber auch, dass die traditionelle top-down-Kommunikation nicht mehr zeitgemäß ist. Die absolute Kontrolle aufzugeben, gehört zu den Grundsätzen des Web 2.0. Hier gilt es "klassische", gefestigte Kommunikationsstrukturen aufzubrechen und die Distanz zu den Stakeholdern aufzugeben.
284 285

Vgl. Ritzmann/Stolze: Virtuelle Netzwerke, 2009, S. 18. Vgl. Anhang A, Interview 1-3.

92 NPOs müssen letztlich die Herausforderung durch die neuen InternetTechnologien annehmen. Die Innovationen sind da, werden genutzt und ihre Anwendung auch bei NPOs eingefordert. Diese Entwicklungen können deutsche NPOs - auch im Hinblick auf die internationale Konkurrenz - nicht aussitzen, wenn sie ihre Missionen erfolgreich erfüllen wollen. Die aktuelle Situation in Deutschland (vgl. Kapitel 4.7) hat gezeigt, dass hinsichtlich des Einsatzes von Social Media noch viel Nachholbedarf besteht. Wie einfach die Praxis sein kann, zeigt abschließend Lara vom PETAMarketing-Team auf dem PETA-Youtube-Kanal (Abb. 26). Ihre so simple aber effektive Video-Botschaft ist: werde aktiv für den Schutz der Tiere - via Video! Und teile deine Videos noch auf Facebook, Myspace und Twitter! Peace! 286

Abbildung 26: Youtube-Botschaft und -Kanal von PETA. Quelle: www.youtube.com (eigener Screenshot).
286

Vgl. www.youtube.com.

93

Anhangsverzeichnis
Anhang A: Experten-Interviews. ....................................................................... 94 

94

Anhang A: Experten-Interviews
Im Rahmen der Diplomarbeit "Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Media für Non-Profit-Organisationen" wurde ergänzend zur Erarbeitung des Themas mit Hilfe von Literatur, Daten und Statistiken sowie Case Studies eine qualitative Untersuchung durchgeführt. Als Untersuchungsmethode wurde die explorative Untersuchung in Form einer schriftlichen Befragung gewählt. Bei den Befragungen handelt es sich um standardisierte Leitfadeninterviews mit offenen Fragenstellungen. Diese Methodik macht die Ergebnisse unterschiedlicher Einzelinterviews miteinander vergleichbar. Die Intention der durchgeführten Interviews liegt in der Ermittlung von zusätzlichen Informationen über den Einsatz von Social Media in NPOs von Expertem aus der Praxis. Für die Befragung wurden deshalb drei Mitarbeiter aus dem Nonprofit-Sektor ausgewählt, die jeweils in ihrer Organisation für den Einsatz von Social Media zuständig sind. Die jeweils sieben Fragen wurden den Teilnehmern per Email zugeschickt und kamen auch so wieder zurück. 287 Die Interviewpartner repräsentieren sehr unterschiedliche NPOs, was Größe, Bekanntheit und die Mission angeht: zum einen Amnesty Deutschland, nationaler Ableger der international berühmten Menschenschenrechtsorganisation Amnesty International, Chibodia als junger und kleiner Verein aus Gießen und Integrity Worldwide als US-amerikanische NPO mit internationaler Mission. Die Befragung erhebt nicht den Anspruch einer repräsentativen empirischen Untersuchung. Die Ergebnisse der Stichprobe sollen lediglich ergänzend zur Arbeit der Informationsermittlung dienen. Dennoch können die ermittelten Antworten als Konkretisierung der vorangegangen Arbeitsergbnisse angesehen werden. Die Annahmen aus Kapitel 3.3 wurden den Befragten nicht genannt. Dieses Vorgehen sollte sicherstellen, dass die Antworten nicht in eine bestimmte Richtung beeinflusst werden.

287

Um die Authentizität zu wahren, werden die englischen Antworten in Interview 2 im Original

wiedergegeben. Stichpunktartige Antworten in Interview 3 wurden für die bessere Leserlichkeit teilweise nachträglich ausformuliert.

95

Interview 1: Hanta Seewald von Chibodia e.V.
Hanta Seewald ist Gründungsmitglied von Chibodia.org. Mit seiner Werbeagentur mark-up Marketing-Design GmbH 288 kümmert er sich ehrenamtlich um die Webseite des Vereins. Chibodia wurde bereits in Kapitel 5.2 vorgestellt.

Welche Vorteile bietet Social Media für die NPO-Kommunikation? NPOs brauchen Vertrauen, welches in letzter Zeit oft durch Spendenskandale enttäuscht wurde. Social Media als Word-of-Mouth-Marketing-Instrument kann dieses Vertrauen herstellen. Die Bereitschaft gemeinnützige Organisationen weiterzuempfehlen ist sehr groß und wird genutzt, sobald dem User einfache Möglichkeiten dazu geboten werden (Facebook-Fanpage empfehlen, Retweets bei Twitter etc.). Welche Social-Media-Dienste nutzt Ihre Organisation und was wurde bisher mit dem Einsatz erreicht? Dienste, die wir nutzen, sind Facebook, Twitter, YouTube und wer-kenntwen.de. Die größte Response hatten wir natürlich über den Contest bei YouTube. Auf wer-kennt-wen haben wir mal eine Aktion gestartet "www.chibodia.org als Homepage ins Profil". Alle Mitglieder sollten im eigenen Profil www.chibodia.org als Webseite eintragen und gleichzeitig Freunde und Bekannte dazu überreden. Zeitweilig hatten wir einige Zugriffe über wer-kennt-wen mit 5% Conversion Raten Newsletter-Anmeldung. Leider sind die "trafficstärksten" Personen nicht mehr in diesem Portal und die Zugriffe sind kontinuierlich rückläufig. Das Potential der Facebook-Fanpage wird mangels Zeit von mir noch nicht richtig ausgenutzt. Wie vernetzen Sie die einzelnen Instrumente wie Facebook, YouTube oder Twitter untereinander? Die Twitter-Meldungen werden als Live-Ticker auf der Webseite und im Newsletter via RSS automatisch veröffentlicht. Das Twitter-Profil von Chibodia wird fast gar nicht angenommen. Doch der Live-Ticker gehört nach einer NewsletterVersendung zu den Top 5 der bestbesuchten Seiten auf der Webseite. Das

288

Siehe: www.mark-up.de.

96 zeigt ganz gut, wie sehr Twitter als Marke noch kein Massenmedium ist, aber die Dienstleistung als Live-Berichterstattung mit kurzen Meldungen an sich sehr gefragt ist. Den anderen Vereinsmitgliedern Twitter zu erklären, ist kläglich gescheitert. Erst die Einbindung als Live-Ticker hat Begeisterung hervorgerufen. Die Webseite wird momentan leicht überarbeitet und wird dann im Footer Verlinkungen zu YouTube, Facebook und Twitter enthalten. Was ist beim Einsatz von Social Media für NPOs zu beachten? Der Word-of-Mouth-Effekt, den NPOs in den sozialen Medien leicht hervorrufen können, kann natürlich auch nach hinten losgehen, da der Umgang mit Spenden höchst verantwortungsvoll gehandhabt werden muss und dementsprechend sehr sensibel ist. Missverständnisse sollten also tunlichst vermieden werden, um nicht unverschuldet Negativ-PR zu erhalten. Welches ist Ihr favorisiertes Social-Media-Instrument und warum? Ich denke, dass Facebook in Zukunft noch eine große Rolle spielen wird. Aus Entwickler-Sicht bietet mir Facebook die besten Möglichkeiten zur Integration und ist daher auch mein Favorit. Warum hinken deutsche NPOs beim Einsatz von Social Media im internationalen Vergleich hinterher? Weil Deutschland im Allgemeinen beim Einsatz und der Nutzung von Social Media hinterherhinkt. NPOs stechen hier also meiner Meinung nach weder besonders gut noch besonders schlecht hervor. Welches werden die zukünftigen Trends im Internet für die NPOKommunikation sein? Kleine Vereine und private Initiativen werden in Zukunft sehr stark von den Sozialen Medien profitieren, da die Mund-zu-Mund-Propaganda in den Sozialen Medien für diese Organisationen auch ohne deren Zutun steigen wird. Diese Organisationen wurden schon immer Freunden und Bekannten weiterempfohlen. Und da in den sozialen Medien die fast gleichen Regeln wie im echten Miteinander gelten, wird sich dieses Verhalten auch in das digitale Leben übertragen.

97

Interview 2: Tim Müller und Emery Hicks von Integrity Worldwide
Tim Müller ist angehender Diplomand der Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Von September bis November 2009 war er als OnlineVideo-Editor Praktikant bei der amerikanischen NPO Integrity Worldwide in Selma, USA. Emery Hicks ist Gründer und Vorstandsmitglied der Organisation. Integrity Worldwide ist eine kleine christliche NPO, die vor allem für Projekte in Afrika Spenden sammelt und Entwicklungshilfe leistet. 289

Welche Vorteile bietet Social Media für die NPO-Kommunikation? Tim Müller: Mit Social Media kann man die Aufmerksamkeit einer jungen Zielgruppe erhalten. Einerseits ist eine Non-Profit-Organisation auf Spenden angewiesen. Diese werden durch Anhänger, Unterstützer und große Förderer der Organisation reingeholt. Durchschnittlich sind diese jedoch ältere Personen, schätzungsweise 35+. Die jüngere Generation sind die Aktiven, die oft noch Schüler und Studenten sind, und deshalb nicht viel Geld in der Tasche haben, die sich aber mit Tatkraft in die Organisation einbringen wollen. Und sie sind die Spender von morgen. Diese Zielgruppe kann über die Social-MediaInstrumente erreicht und gesteuert werden. Neben Spenden ist ehrenamtliche Arbeit das wichtigste Kapital einer NPO. Außerdem kostet Social Media nichts! Rundbriefe und monatliche Magazine sind nicht zu unterschätzende Kostenfaktoren. Auch wenn man generelle Absprachen in der Social-MediaKommunikation machen sollte, so kann doch jeder Verantwortliche die Instrumente leicht bedienen und in seinem privaten und geschäftlichen Netzwerk schnell und unkompliziert Neuigkeiten über die Organisationen verbreiten. Und zuletzt: Man kann mit Menschen in Kontakt über eine gemeinsame Sache bleiben, die man selten persönlich sieht. Welche Social-Media-Dienste nutzt Ihre Organisation und was wurde bisher mit dem Einsatz erreicht? Müller: Wir verwenden Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, Vimeo, Virb, Ustream und Wordpress. Mit diesen Instrumenten haben wir vor allen Dingen Aufmerksamkeit für die Arbeit der Organisation erregt. Wir verweisen mit diesen
289

Siehe: www.integrityworldwide.com.

98 Instrumenten so weit es geht auf die Homepage, wenn Leute Details erfahren möchten und spenden wollen. Wir merken, dass wir eine junge Zielgruppe damit aktivieren können, die Social-Networks täglich nutzt (Digital Natives). Hier findet eine Interaktion statt, wir kommen in einen Dialog mit den Leuten und können echte Fans gewinnen, die uns in unserer Mission unterstützen. Sei es durch konkrete Aufgaben wir Flyer unter Leuten verteilen als auch als bekanntes Gesicht in einem Video aufzutreten und zu werben. Seit der Intensivierung des Social-Media-Einsatzes im September 2009 haben wir 50% mehr Fans auf Facebook und mehr Follower auf Twitter. Emery Hicks: These apps have helped expand and genuinely engage our audience. Wie vernetzen Sie die einzelnen Instrumente wie Facebook, YouTube oder Twitter untereinander? Müller: Die Vernetzung der Applikationen ist zur Zeit ohne Strategie. Einzelne Instrumente sind untereinander verlinkt. Fast alle Instrumente verweisen auf integrityworldwide.com, wo die meisten Informationen über die Organisation zu finden sind. Wir arbeiten aber gerade an einer strategischen Optimierung aller Netzwerke und an einer intensiveren Einbindung des Blogs. Hicks: We connect through the built in apps and interfaces that allow access between each site. We don't use anything that connects across all sites. Right now our audience is somewhat subdivided. For example a large percentage of our blog readers are older and more likely to connect with a well written story rather than a short 140 character tweet. Our facebook page is loud.... really loud. Tons of updates about anything and everything right as it happens. We try to protect our main site and blog from all the noise of our everyday details. Was ist beim Einsatz von Social Media für NPOs zu beachten? Müller: Authenisch und persönlich soll es sein. Wenn man als Nutzer das Gefühl hat, man spricht mit einem vorbereiteten Text statt mit einer Person auf Augenhöhe, verliert man von Beginn an die Aufmerksamkeit. Gerade als NPO ist Transparenz eines der wichtigsten Themen. Wir brauchen jeden einzelnen Interessenten, um unsere Vision voranzubringen. So wollen wir auch jeden ein-

99 zelnen ermutigen, uns zu unterstützen. Da helfen eben nicht nur konzipierte und ausgeklügelte Rundmails. Persönliche Gespräche und Kennenlernen sind wichtig. Hicks: Most important: BE REAL. Not everything should be calculated, edited and put through the PR machine (sometimes you should - depending on your audience). There's no room for impersonal NPOs. This is a main difference than the corporate world. Hiding behind a corporate brand will sink you. You can't hide your balance sheet, in fact, you need to make sure it's easy to get to on your website. Social media is utterly useless without personality. If your online communication reads like a marketing strategy or shareholders report... you might as well be standing in a corner talking to yourself. Welches ist Ihr favorisiertes Social-Media-Instrument und warum? Müller: Facebook. Facebook integriert Videos von YouTube und Vimeo sowie einen eigenen Video-Player. Die Neuigkeiten-Leiste zeigt die letzten Aktivitäten auf der Startseite für uns als Organisation sowie für alle Kontakte und Fans der Organisation. Die Facebook Applikation für das iPhone ist sehr benutzerfreundlich. Hicks: Twitter and Facebook. Both of these apps are noise friendly. It's ok to be loud and incredibly frequent. We have very few people hide our status updates from their news feed and we update all the time. For example: 70 updates this week. Warum hinken deutsche NPOs beim Einsatz von Social Media im internationalen Vergleich hinterher? Müller: Deutsche NPOs möchten die ganze Welt verändern und alle erreichen. Sie vergessen dabei die Chancen von lokalen Netzwerken, die sich sehr schnell durch Social-Media-Instrumente erreichen lassen. Der Fokus der meisten NPOs liegt auf nationalen und internationalen Marketing-Kampagnen, die sie mittels TV-Kampagnen oder statischen Homepages veröffentlichen. Das Potential schneller sozialer Interaktionen wird nicht erkannt. Deutsche Organisationen arbeiten auch zu distanziert und unpersönlich. Vor allem amerikanische Unternehmen nehmen die persönliche Ansprache von Personen sehr ernst und ver-

100 suchen, diese in die Arbeit miteinzubinden. Man muss jedoch auch die moralische Grundhaltung bedenken. Meine Erfahrung hier in Amerika hat mir gezeigt, dass die Amerikaner schneller bereit sind, mitanzupacken. Sobald sie den Sinn von den Hilfsprojekten erkannt haben und die Persönlichkeiten dahinter kennengelernt haben, sind sie bereit, viel zu geben – sei es materiell oder auch immateriell. Denn der durchschnittliche Amerikaner gibt aus seiner „christlichen“ Grundhaltung heraus ca. 10% seines monatlichen Einkommens für Spenden ab. In Deutschland ist die Überzeugungsarbeit wesentlich zeitintensiver und das Ergebnis möglicherweise minimal.

Welches werden die zukünftigen Trends im Internet für die NPOKommunikation sein? Hicks: Good question... Increased utilization of video. NPOs should always strive to be more relevant and personal than for-profit companies. Anything developed that favors and encourages real, personal communication will be huge. _______________________________________________________________

Interview 3: Timothy Herkt für Amnesty Deutschland
Das dritte Interview wurde mit Timothy Herkt geführt. Herkt ist freiberuflicher Screen-Designer, Online-Konzeptionist und Experte für Social Media. Mit seiner Agentur supersemi 290 ist er als externer Berater seit Anfang 2009 für die SocialMedia-Aktivitäten von Amnesty Deutschland verantwortlich. Amnesty Deutschland ist die deutsche Vertretung von Amnesty International, einer weltweit bekannten Menschenrechtsorganisation mit über zwei Millionen Mitgliedern in über 150 Ländern. 291

Welche Vorteile bietet Social Media für die NPO-Kommunikation? Ansprache und Aktivierung neuer Interessentengruppen, Verstärkung der Bindung zu Interessierten und (potentiellen) Mitgliedern, Entwicklung eines besseren Verständnisses für die Interessen und Motivation von Sympathisanten,

290 291

Siehe: www.supersemi.net. Siehe: www.amnesty.de.

101 neue Möglichkeiten der Netzwerkbildung und Mobilisierung für Aktionen und Aufrufe. Welche Social-Media-Dienste nutzt Ihre Organisation und was wurde bisher mit dem Einsatz erreicht? Amnesty Deutschland hat erst Anfang 2009 angefangen, Social Media/Netzwerke regulär einzusetzen. Die Veröffentlichung von Videoinhalten via YouTube und Dailymotion wurde schon vorher betrieben, jedoch nicht kohärent oder in die regulären Kommunikationsprozesse eingebunden. Die Verwendung von Social Media/Netzwerken steht bei Amnesty noch am Anfang und wurde bis dato auch nicht offensiv (extern wie intern) kommuniziert. In diesem Sinne ist das Jahr 2009 als „Pilotphase“ zu betrachten, bei dem das Potential noch keineswegs ausgeschöpft wurde. Allgemein erreicht wurde der Aufbau einer Grundlage an Kontakten, Technologien und Erfahrungen, die z.Z. evaluiert werden, um in 2010 strategisch und konzeptionell fundiert in eine zweite aktivere und offensivere Phase der Web-2.0-Kommunikation einzusteigen. Folgende Dienste nutzt Amnesty Deutschland: RSS-Feeds via amnesty.de: Länder- und Themenberichte, Pressemitteilungen, Menschenin Gefahr (Urgent Actions), Kalender. Facebook (seit 01/2009, ca. 1800 Fans, automatisierte Posts via RSS aber auch regelmäßige manuelle Posts, mäßige Interaktion, ca. 60-80 Interaktionen pro Woche). Außerdem gibt es einige kleinere Gruppen-Seiten von Studentengruppen. Für die Aktion „Öffnen Sie die Flüchtlingslager in Sri Lanka“ wurde erstmals eine Facebook-App (produziert vom Internationalen Sekretariat von Amnesty) eingesetzt. Twitter (seit 03/2009, ca. 1300 Followers, primär automatisierte Tweets via Twitterfeed, relativ geringe Interaktion). MySpace (seit 12/2008, ca. 530 Freunde, geringe Aktivität, RSS-Feeds via Widgets). StudiVZ/MeinVZ (offizielle Übernahme einer existierenden Gruppe ca. 11/2008, ca. 550 Mitglieder, mäßige Aktivität, „Edelprofil“ in Planung). Außerdem gibt es bei StudiVZ eine Studentengruppe mit ca. 1800 Mitgliedern. YouTube (seit 2008, ca. 215 Abonnenten, regelmäßiges Posting von Videos (Kampagnen, Aktionsberichterstattung etc.). Dailymotion (seit ? , 24 Kontakte, seit 2008 keine Aktivität). Flickr (nur reservierter Account). Bisher existiert keine einheitliche BlogLandschaft von Amnesty-Strukturen.

102 Wie vernetzen Sie die einzelnen Instrumente wie Facebook, YouTube oder Twitter untereinander? Primär werden einige von amnesty.de zur Verfügung gestellen RSS-Feeds (Pressemeldungen, Urgent Actions, Termine) in die Netzwerk-Profile eingebunden, unter Verwendung von vorhandenen Tools (RSS-Import via FacebookNotizen), externen Tools (Twitterfeed.com) oder Widgets (MySpace). Videos werden bisher nur auf YouTube gepostet und bei Facebook (via App automatisch) und MySpace (manuelle Auswahl) eingebunden. Statusmeldungen oder andere Posts werden bisher nicht automatisch synchronisiert! Auf jedem Profil existiert ein Bereich, der mit normalen Links (Icons) auf die weiteren Netzwerke/Profiles verweist. Auf amnesty.de wird bis dato noch nicht die Existenz der Social Networks kommuniziert, verlinkt oder anderweitig berücksichtigt (Ausnahme: ggf. werden YouTube-Videos eingebunden). Was ist beim Einsatz von Social Media für NPOs zu beachten? Als wesentliche Erfahrung stellte sich bisher der nötige Einsatz von Ressourcen heraus, der für die aktive, lebendige und medien-adäquate Verwendung von Social Media/Netzwerken doch nötig ist. Hier ist die Frage auch, wie eine funktionale Einbindung in existierende Strukturen und Aufgaben (z.B. Pressearbeit, Lobbying, Fundraising etc.) sichergestellt werden kann. Eine wichtige Rolle spielen dabei strategische Entscheidungen, zur Verfügung stehende Ressourcen, als auch Lern- und Überzeugungsprozesse. Eine weitere Herausforderung ist die Verwendung von Social Media/Netzwerken für interne Kommunikation bzw. Campaigning innerhalb der Amnesty-Bewegung. Diese Einbindung durch „Aktivierung“ von haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitern – und auch vielfältigen ehrenamtlichen Strukturen (es gibt Hunderte lokale oder themenspezifische Amnesty-Gruppen) – steht bei Amnesty Deutschland noch am Anfang. Eine „Social Media Policy“ bzw. eine koordinierte „Anleitung“ für Online-Aktivismus für Amnesty-Mitglieder steht noch aus. Auch ist die Einrichtung einer zentralen Amnesty-„Community“-Plattform noch in der Diskussion, deren Funktion die Bündelung der Social-Media/Netzwerk-Aktivitäten wäre (vgl. die offene Aktionsplattform „Protect the Human“ (www.protecthehuman.org) von Amnesty UK, und auch GreenAction (www.greenaction.org) von Greenpeace Deutschland.

103 Welches ist Ihr favorisiertes Social-Media-Instrument und warum? Facebook erscheint uns, was Kontaktpotential, Funktionalität, Bedienbarkeit und Auswertungsmöglichkeiten angeht, als besonders interessant. Ob Twitter diese Favoritenrolle übernehmen wird, kann noch nicht bewertet werden. RSS ist bislang für die Basis-Versorgung der Social Networks (noch) sehr wichtig. Warum hinken deutsche NPOs beim Einsatz von Social Media im internationalen Vergleich hinterher? Einerseits hinkt die Verwendung von Social Media/Netzwerken allgemein in Deutschland der amerikanischen Entwicklung hinterher. Andererseits scheinen es viele deutsche NPOs schwer zu haben, die existierenden „klassischen“ Kommunikationsstrukturen im Sinne von Social Media/Netzwerken weiterzuentwickeln – gerade wenn die Organisation auf eine jahrzehntelange gefestigte interne wie externe Kommunikationsstruktur zurückblickt. Dialogorientierung und offenere Kommunikation in Netzwerken erfordern eine tatsächliche Neuausrichtung, die nicht ohne besondere Anstrengung und Dynamik erreicht werden kann. Welches werden die zukünftigen Trends im Internet für die NPOKommunikation sein? Noch stärkere Integration der Netzwerk-Technologien in alle kommunikationsrelevante Bereiche von NPOs: Pressearbeit, Fundraising, Lobbying, Mitgliederbetreuung etc.). „Offene Bindung“: NPOs werden versuchen, einerseits die Bindung von Interessierten oder Mitgliedern zu erhöhen, gleichzeitig aber auch Flexibilität und Offenheit dieser Beziehungen zu gewährleisten. Technologien wie OpenID (oder auch Google Friend Connect, Facebook Connect etc.) könnten hierbei eine Schlüsselrolle im Aufbau solcher offener aber auch verbindlicher „Communities“ spielen.

104

Darstellungsverzeichnis
Abbildung 1: Einnahmestruktur deutscher NPOs 1999 in Prozent. .................. 10  Abbildung 2: Spendensumme und Spendenanzahl. ........................................ 11  Abbildung 3: Einsatz von Social Media deutscher NPOs. ................................ 40  Abbildung 4: Nutzerzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland, Juli 2009. ...... 42  Abbildung 5: OXFAM-Seite auf Facebook. ...................................................... 45  Abbildung 6: Verlinkung zu Facebook, Twitter und Co. auf der PETA-Webseite. .................................................................................................................. 46  Abbildung 7: Foto-Post von PETA auf Facebook. ............................................ 47  Abbildung 8: PETA-Post zu einer externen Umfrage auf Facebook................. 48  Abbildung 9: Youtube-Kanal von Amnesty Internation Deutschland. ............... 51  Abbildung 10: Youtube-Kanal von Chibodia e.V. ............................................. 53  Abbildung 11: Bandvideo auf dem Youtube-Kanal von Chibodia e.V............... 54  Abbildung 12: Statistiken auf Youtube zum Video von Hanne Kah. ................. 55  Abbildung 13: Google-Analytics-Auswertung zum Keyword "chibodia". ........... 55  Abbildung 14: Google-Analytics-Auswertung zur Besucherstatistik von

www.chibodia.org. ..................................................................................... 56  Abbildung 15: Entwicklung der täglichen Unique Visitors von Facebook und Myspace in Deutschland zwischen Oktober 2008 und Oktober 2009. ...... 58  Abbildung 16: Spendenaufruf der NPO Viva Con Ague auf MySpace.com. .... 61  Abbildung 17: Tweet von Janis Krums. ............................................................ 64  Abbildung 18: YouTube von Greenpeace auf das per Twitter verlinkt wurde. .. 67 

105 Abbildung 19: Follower-Wachstum von Greenpeace e.V. auf Twitter.com. ..... 70  Abbildung 20: Ausschnitt der Startseite von www.lage-dramatisch.org. .......... 74  Abbildung 21: Blog von Emma Zoratti auf www.lage-dramatisch.org............... 75  Abbildung 22: Interaktive Verknüpfungen auf der Seite www.lage-

dramatisch.org. ......................................................................................... 75  Abbildung 23: Podcast-Seite des DTSchB. ...................................................... 79  Abbildung 24: Ausschnitt der Startseite von GreenAction. ............................... 83  Abbildung 25: Kampagnen-Seite auf GreenAction. .......................................... 84  Abbildung 26: Youtube-Botschaft und -Kanal von PETA. ................................ 92 

106

Abkürzungsverzeichnis
ACTA ARD ÄOG CEO DTschB DRK DZI DSL e.V. FBML GfK GmbH HTML ICNPO JUH Mio. MP3 NGO NPO PETA PwC PR RTL RSS RWE SEO SL SMS SPD URL USP UNICEF UGC VcA WWF ZDF Allensbacher Computer- und Technikanalyse Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Deutschlands Ärzte Ohne Grenzen Chief Executive Officer Deutscher Tierschutzbund Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen Digital Subscriber Line eigetragener Verein Facebook Markup Language Gesellschaft für Konsumforschung Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hypertext Markup Language International Classification of Nonprofit Organizations Johanniter Unfall-Hilfe Million(en) MPEG-1 Audio Layer 3 Non-Governmental Organization Non-Profit-Organization People for the Ethical Treatmeant of Animals PricewaterhouseCoopers Public Relations Radio Television Luxembourg Really Simple Syndication Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk AG Search Engine Optimization Second Life Short Message Service Sozialdemokratische Partei Deutschlands Uniform Resource Locator Unique Selling Proposition United Nations International Children's Emergency Fund user-generated content Viva con Agua World Wildlife Fund Zweites Deutsches Fernsehen

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Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbstständig und ohne die Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertig habe. Köln, den 13.11.2009

Deniz Kilic

Lebenslauf
Persönliche Daten Name: Adresse: Tel. Nr.: Email: Geburtstag: Deniz Kilic Körnerstr. 113, 50823 Köln 0178/1476212 denizkilic@web.de 29.12.1984

Schulbildung

08/95 – 07/04 Gustav-Stresemann-Gymnasium, Bad Wildungen Abschluss: Allgemeine Hochschulreife (Note: 2,3) 08/04 – 04/05 Evangelisches Krankenhaus Köln Archiv und Poststelle 05/05 – 10/05 Roadrunner Records Promotion und Marketing 07/06 – 10/06 Rock Hard Magazin Redaktion 07/08 – 08/08 SPOX.com Community- und Web-2.0-Redaktion

Zivildienst Praktika

Studium

WS 05/06 – SS 06 Universität zu Köln Sozialwissenschaften Seit WS 06/07 Rheinische Fachhochschule Köln Abschluss voraussichtlich 01/2010: Diplom Medienökonom (FH)

Berufliche Praxis Sonstige Tätigkeiten

Seit 06/06 Media Markt Student. Angestellter Fotoabteilung 11/02 – 11/04 Mainstage.de Redakteur 01/06 – 04/07 Kölncampus Ausbildung, Moderation und Redaktion 11/06 – 04/07 37 – Stadtmagazin für Göttingen Freier Journalist 10/07 – 05/2008 Stardust Magazine Freier Redakteur Seit 12/04 BurnYourEars.de Mitgründer, Redakteur 10/07 – 11/2009 mikSes – Magazin für Interkulturelles Freier Redakteur

Fremdsprachen Interessen

Englisch (fließend in Wort u. Schrift), Türkisch (zweite Muttersprache) Musik, Medien, Meditation, Laufen, Lesen, Lernen


				
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