Реферат
На тема: Цени и ценообразуване
Специализираната икономическа литература изобилства с изказвания за актуалността и значимостта на цените и ценообразуването. Ето някои от тях: “Цената има различни имена. Цената е навсякъде около нас.” [3] “От цените в голяма степен зависят производството и икономическото положение на производителите, потребителите на цялата нация.” [4] “Цените са една опасна и силно реактивна икоматерия. Рязката промяна на тяхното равнище предизвиква скоротечна верижна реакция с многоотраслови разклонения, възникват преки и странични ефекти, задействат се едновременно положителни и противопоказни сили.” [5] В теорията понятията цени и ценообразуване се разграничават. Цената е числото върху етикета на стоката. Но тя е резултат на ценообразуването. Самото ценообразуване е цялостният процес, през който преминава управлението на цената при превръщането на ценовата дейност от счетоводна операция в една от основните задачи на стратегическия и оперативния фирмен мениджмънт. Простото на пръв поглед означение на цена върху етикетите на стоките в действителност изразява сложни взаимоотношения и връзки, обхванати от процедурата по ценообразуване. Цената е функция на ценообразуването, поради което, макар и известни като отделни понятия, цените и ценообразуването са взаимосвързани и обусловени. Няма да е погрешно да се помисли за ценообразуване, когато се говори за цена, и обратно. Ценовата терминология се обогатява и поради обстоятелството, че цените са основен атрибут в маркетинговото управление на фирмите. Както е известно, те са най-подвижния и гъвкав инструмент на маркетинг-микса. В най-новите издания по маркетинг [6] се борави с израза ценово позициониране. По принцип позиционирането е съвкупност от маркетингови дейности, насочени към създаване на определена позиция в съзнанието на потребителите за продукта и разграничаването му от този на конкурентите. Много често се наблюдава разминаване между субективните възприятия на потребителите за продукта и обективно притежаваните от него характеристики. Целта на маркетинговото позициониране е да създаде представа за продукта, съответстваща на мнението и изискванията на потребителите. Ал Рийс и Джак Траут [7] стигат до извода, че в своята еволюция маркетингът преминава от битка на продуктите към битка на възприятията. Подходите за позициониране могат да бъдат най-различни: според качеството, употребата и приложението, потребителите, по клиенти, на фона на друг продукт, или чрез изграждане на представа. Каквито и предимства да се предложат н а потребителите, те трябва да заплатят за тях. Така, че клиентът винаги асоциира това, което получава с парите, които дава или с цената на продукта. Ето защо, от начина на ценообразуване зависи цената, която ще бъде позиционирана в съзнанието на клиентите. В този смисъл ценовото позициониране се проявява чрез цената и се отъждествява с ценообразуването.
Предизвикателствата пред ценовото позициониране в началото на третото хилядолетие произтичат от: първо: преходът у нас и в бившите социалистически страни от командно управлявана към пазарна икономика. В първите десет години на прехода бе преодоляно объркването, предизвикано от смяната на централизираното с фирмено ценообразуване, обусловено от пазарната конюнктура. Като отчитат предимствата на свободното ценообразуване, днес фирмите се стремят да използват цените като силен инструмент за постигане на маркетинговите си цели. второ: засилване ролята на потребителя и неговата оценка при взимането на маркетингови управленски , в т. ч. и ценови решения. Развитието на маркетинга преминава през различни форми на пазарна ориентация, съпроводени с приоритетно използване на производството, качеството и техническото равнище на продукта, усилията по пласмента или максимално задоволяване потребностите на избран целеви пазар. Адаптирането на бизнеса към пазара чрез всяка от тях е залегнало в обособяване на отделните маркетингови ери, свързвани с понятието концепции в маркетинга. Могат да се разграничат производствена, продуктова, търговска, маркетингова и концепция за социално етичен маркетинг, които в известна степен се появяват една след друга в индустриално напредналите държави. След 90 те години и до днес страните от Западна Европа и Япония, провокирани от икономически, технологични, политически, екологични и други фактори, все повече се ориентират към маркетинговата и концепцията на социално етичния маркетинг. Създаването на напълно свободен пазар, наличието на конкуренция, дерегулирането на повечето цени от държавата, усъвършенстването на законовите нормативни постановки и други мероприятия обръщат с лице към тези концепции и фирмите от България и другите страни от Източна Европа. В тази връзка в началото на третото хилядолетие се наблюдава подчертан интерес към потребителското поведение, неговото анализиране и изследване с цел разработване на маркетингови стратегии, съответстващи в най-голяма степен на потребителските желания и оценки. трето: усъвършенстване на маркетинговата теория, методология и практика. Дълги години в научните среди съществува дискусия дали маркетингът е наука. Не малко автори третират маркетинга като практика, боравеща със серия от техники за управление на фирмата според пазарните реалности. Те отричат възможността за обособяването му като теория, респ. наука. А други го признават за наука, но ясно показват негативното си отношение към него. Известният маркетолог Жан Клод Лареше описва отношението към маркетинга във Франция през 60-те години на ХХ- век по следния начин: “Във Франция маркетингът практически беше неприлична дума. Той се считаше за най-нисшата икономическа наука, нещо, с което сериозните хора не биха се захванали. “[8] В зората на ХХI-и век подобно отношение към маркетинга звучи като ”ерес”. Защото успехите на световно прочути фирми като Кока кола, Ив Сен Лоран, Проктър енд Гембъл, Кодак, Сони и много други доказват безспорните предимства на
маркетинговото управление. Самата маркетингова практика е реалния фундамент на редица теоретични постановки, които постепенно се обвързват в логическа последователност, типична за науката маркетинг. Или маркетингът е съчетание между наука и практика, които си взаимодействат, допълват и обогатяват. В контекста на казаното, особено подходяща е следната сентенция: Теорията е, когато човек знае всичко, но нищо не функционира. Практиката е, когато всичко функционира, но никой не знае защо. [9] Едно от предизвикателствата към маркетинга днес е провокирано от непрекъснатото усъвършенстване на неговата методология, в т.ч, на техниките и методите на ценообразуване. четвърто: постепенно утвърждаване ерата на електронен маркетинг. Под влияние на “информационната икономика” още през първите десет години на новия век несъмнено ще се промени ежедневието на фирмите и клиентите. Дигиталната революция преобразява представите за пространство, време и обем. Една фирма може да е разположена на минимално пространство, но да е виртуална. Съобщенията могат да се предават и получават моментално. Стоки, като дрехи, обувки, хладилници, автомобили могат да се продават чрез Интернет, а музика, книги и филми да се доставят под формата на електронна информация. Всичко това предопределя навлизането на маркетинга в найновата му ера. Електронният маркетинг е предизвикателство, което изисква да се преосмислят традиционните начини на дистрибуция, комуникации и ценообразуване. В съответствие с изложените предпоставки, предопределящи предизвикателствата пред ценовото позициониране, последните могат да се разгледат в следните аспекти: първо: превръщане на ценообразуването от хаотичен в комплексен стратегически процес; второ: поставяне на акцент върху психологическото ценообразуване; трето: все по-активно използване на пазарните методи на ценообразуване; четвърто: съобразяване на цените със съвременната ера на електронен маркетинг при обвързването им с дистрибуцията и комуникациите като елементи на маркетинг микса. От изложеното в предходния текст става ясно, че ценообразуването не е еднократен, случаен и безболезнен за бизнеса акт. В административното ценообразуване фирмите не носеха особена отговорност за цените, тъй като те бяха спускани от държавата или определяни по установени от нея правила. В първите десет години на прехода, макар и освободени за болшинството продукти, цените се формираха по-скоро интуитивно. Те обслужваха текущи цели за оцеляване или временно проспериране на фирмите. Подходът към ценообразуването не отчиташе мнголиката природа на пазарните цени, необходимостта от обединяване на ценовите действия в обща концепция под формата на ценова програма. Все по-убедителното утвърждаване на цените като един от основните инструменти на маркетинг-микса изисква компетентно отношение към ценообразуването, което е база
на ценовото позициониране на продуктите Ефективното фирмено ценообразуване се осъществява като комплексен стратегически процес. То е комплекс, защото е система от взаимосвързани и обусловени ценови решения. Комплексът е стратегически, защото обхваща последователни и интегрирани ценови действия за един по-дълъг период. Тези действия представляват стратегии, когато са насочени към реализиране предимно на дългосрочни цели на фирмата. Когато тези действия са с оперативен характер при решаване на текущи ценови цели, те имат характеристиката на тактики. Ценообразуването е и процес, т.е. поредица от съгласувани и обосновани стъпки в областта на цените. Подходът към ценообразуването като към комплексен стратегически процес е предпоставка за изработване на единна ценова програма. Причинните връзки, логиката, обусловеността и съподчинеността в ценовата система, които трябва да се взимат под внимание при ценообразуването, затрудняват разработването на универсален модел за определяне на цената. Независимо от условностите, могат да се изброят няколко основни етапи, които ще улеснят управляващите в процеса на определяне цената на новите продукти. Последователността е следната: а) оценка на основните ценообразуващи фактори и формулиране на ценовата цел. Всред множеството ценообразуващи фактори се открояват три групи, които съответстват на трите основни критерий на фирменото ценообразуване - потребители и търсене (респ. пазар), разходи и конкуренция. Не е достатъчно отчитането на единствен фактор в процеса на ценообразуване. Напротив, необходимо е комплексно отчитане на влиянието на повече фактори върху решението за цена. Да предположим, че фирма за производство на хартия изработва проект за нов вид опаковъчна хартия. За да образува цената, тя се ръководи приоритетно от потребителската оценка. Маркетинговото проучване всред потребителите показва, че те са готови да платят цена, при която производителят ще получи 5,00 лв. за квадратен метър. При по-подробен анализ на останалите фактори, се оказва, че такова равнище на цена крие рискове за финансите на фирмата. Разходите й възлизат на 5,80 лв.; средните цени на производител на конкурентните хартии с подобно качество са в порядъка на 4,60 -4,80лв.; коефициентът на ценова еластичност на търсенето е 1,5, което показва доста висока зависимост на продажбите от цената. Независимо, че при предварителното проучване потенциалните клиенти са предложили цена на едро - 5,00лв. за квадратен метър, при сравнение с цените на подобни хартии, те биха пренасочили вниманието си към тях. След оценка на съвкупността от фактори се извежда ценовата цел. Тъй като фирмата е със силна маркетингова ориентация към потребителя, тя си поставя за цел да удовлетвори потребителското желание за цена на новата опаковъчна хартия. Осъществяването на тази цел изисква прилагането на стратегия, която да отстрани негативното влияние на изброените фактори. б) избор на ценова стратегия. В случая добре би работила стратегия на базово ценообразуване. При нея с
манипулира с цени, които едва покриват разходите без включване на някаква печалба. Тъй като новият продукт е в етап на проектиране са възможни следните стъпки : § промяна в разходите, най-вече материалните, в посока на снижението им чрез заменки с по-евтини субстанции; § включване в продуктовия асортимент на печеливши позиции, които да компенсират липсата на печалба в цената на новата опаковъчна хартия; в) извеждане на ключовите фактори за избор на ценообразуващ метод, избор на такъв и изчисляване на очакваната цена. Стратегията на базово ценообразуване се постига чрез избор на метод от групата на разходните. За да се изчисли цената, при лимита от 5,00 лв за квадратен метър опаковъчна хартия, се установяват променливите и постоянни разходи. г) изследване на връзката “разходи - продажби - печалба” при така установената цена с помощта на метода на критичната точка; д) хармонизиране на цената с останалите инструменти на маркетинг микса. Този етап често се изпуска от управляващите по маркетинг. Но, понякога, координирането на цените с останалите инструменти на микса предполага отклонения от предварително установения проект за цена; е) определяне равнището на цената по пласментната верига. За да се изчисли цената на краен потребител се определят надценките (отстъпките) по пласментната верига, акциза и данъка върху добавената стойност, когато стоката е облагаема, а фирмите са данъчно задължени. В началото на третото хилядолетие се преодолява инерцията към разходното ценообразуване. Акцентът при ценовото позициониране се поставя върху психологичните аспекти. Психологическото ценообразуване се занимава с начините на възприемане на цената от потребителите. Освен че взима под внимание предимно емоционалните, а не толкова рационалните реакции, психологическото ценообразуване има за цел да въздейства чрез цената върху потребителското внимание, представи, нагласи, намерения и решения. Като показва егочувствителната страна на цената, то има предвид субективната природа на човека, неговата личностна характеристика, разбирания и оценъчни способности. По принцип психологическото ценообразуване се постига чрез стратегии за спечелване доверието на потребителя или чрез създаване на чувство, че се плаща по-малко от това, което се получава. Особено важен момент е съчетанието между стойностното и ценовото позициониране. Продавачът трябва да определи стойността на продукта, който предлага, т.е. да извърши стойностно позициониране. Съчетанието “предложена стойност - цена” е в пет разновидности, описани от Котлър [10], както следва: Повече за повече - висока стойност за висока цена. Заможните потребители на луксозни предмети претендират за високо качество, майсторска изработка, външен вид,
стил и други екстри. Тази група потребители, олицетворяващи високия жизнен стандарт, свързват реномето си с изискания продукт и високата цена. Цената често надхвърля действителната стойност . Повече за същото - сравнително същото високо качество и стойност за по-ниска цена. Тази разновидност конкурира предходната, тъй като се предлага относително същото, но за по-малко пари. Същото за по-малко - една и съща стойност при различни цени, примерно известен продукт или марка се продават на по-ниска от нормалната им цена. Магазините за продажба на стоки с намаление не претендират, че предлагат повисококачествени стоки. Те предлагат обичайните марки много изгодно, разчитайки на висок оборот. Успехът на многобройните производители на персонални компютри се обяснява с факта, че те клонират оригиналните водещи марки, като Ай Би Ем или Ейпъл и продават неизвестните марки с 20-30 % по-евтино. По-малко за много по-малко - по-ниска стойност за много по-ниска цена. Някои клиенти не искат да ползват допълнителните екстри, които повишават качеството и цената. Много производители на стоки и услуги имат възможност да редуцират предлаганата стойност при още по-голямо снижение на цената. Най-печелившата американска авиокомпания, превозваща пътници Саудуест Еълайнс, предлага много поевтини билети, като не сервира храна, няма запазени места, не работи с туристически агенции и не осигурява превозването на багажа до другите превозвачи. Повече за по-малко - висока стойност, разнообразие и качество за по-ниска цена. Това е най-печелившата разновидност, която е тайната на изключително успешните магазини, предлагащи т.н. “ стоки - убийци”. Ако клиентът е посрещнат в магазина от вежлив служител, изправен е пред многобройни, добре аранжирани, известни маркови продукти, възползва се от всекидневните намаления и щедрите гаранционни възможности, той напуска мястото, където може да получи повече за по-малко. Всяко от посочените разновидности на стойностно позициониране трябва да е съобразена с особеностите на конкретния целеви пазар. Безспорно неуспешно и обречено на категоричен провал е съчетанието “по-малко за повече”. Подобно решение влияе отрицателно върху доверието на клиентите, те се чувстват измамени и ощетени. Разочарованието им не остава скрито, тъй като те разказват на други реални и потенциални купувачи. И тъй като недоволният клиент е антирекламата на продукта, в най-скоро време той изчезва от пазара. Някои техники на психологическо ценообразуване са чифт тек, полезен ефект, ценова линия, потребител - производител.[11] Все по-активното използване на пазарни методи в ценообразуването е базирано на предимствата на тази група в сравнение с разходните методи. За разлика от разходните, пазарно ориентираните методи боравят със съществуващи на пазара цени. Техниката на определяне на цената с помощта на пазарните методи на ценообразуване изхожда от пазарната цена на конкурентни фирми и продукти, на стоки
аналози и заместители. Принципната разлика между разходните и пазарните методи е в начина на отчитане на печалбата като елемент на цената. Докато при разходните тя се калкулира предварително в цената, при пазарните методи печалбата е разлика между образуваната в съответствие с действащата на пазара цена на даден продукт и разходите за неговото производство и реализация. Предприемачите, които прилагат пазарни методи, са ограничени в ценовите си действия от цените на пазара. Възможностите за увеличаване на печалбата се търсят в минимизиране на разходите и подобряване на продукта в сравнение с аналогичния, което позволява реализирането му на по-висока цена. Способността на пазарните ценообразуващи методи да мотивират снижаване на разходите, усъвършенстване на продукта, обновяване на асортимента, повишаване на качеството ги прави напълно адекватни за пазарна обстановка. Те допринасят за ценообразуване, олицетворяващо пазарния модел на поведение на фирмите. Електронният маркетинг улеснява живота на потребителите, като им предлага съвършени продукти по най-краткия път при пълна информираност и комуникации и относително по-ниски цени. Разработени са интересни сценарий за облекченията, които ще ползват потребителите, когато компютрите, кабелните и сателитните мрежи станат нещо обичайно. Компютърът, телевизорът и телефонът, например, ще се свързват с шипрокоекранни видео и търговски центрове, откъдето всеки клиент ще може да получи незабавно желан от него филм или да поръча неограничен брой продукти и услуги. Домакинствата вече ползват възможностите на Интернет за описание на продуктите и техните характеристики, за поръчки и бързи доставки. Всичко това ще рефлектира в пониски разходи за доставка и комуникации с потребителите, респ. в по-ниски ценови равнища. Предизвикателствата, които електронния маркетинг поставя пред ценовото позициониране са насочени към непрекъснато обвързване на ценовите с дистрибуционните и комуникационни решения относно отделните продукти . Днес традиционната отстъпва водещите си позиции на домашната търговия. Потребителите могат да поръчват от дома си повече стоки, отколкото ако трябва да шофират, паркират и чакат на опашки в магазините. Поръчката на продукти от дома на клиентите е по няколко възможни начина: § изпратени по пощата каталози; § изпратени по пощата оферти за директни продажби; § телевизионни програми за домашно пазаруване; § оферти, публикувани във вестници, списания, радио или телевизия;
§ по телефона; § поръчки по Интернет. Болшинството от персоналните компютри в САЩ се продават не чрез търговия на дребно, а чрез поръчки по телефона без директен контакт. Компаниите, използващи директните продажби, се възползват от по-ниските разходи и предлагат по-ниски крайни цени на компютрите, което ги прави ценово конкурентоспособни в сравнение с продаваните чрез традиционната търговия. Освен това, те осигуряват по-голяма гъвкавост при изработването на индивидуалните модели и са на разположение на клиентите си седем дни в седмицата, двадесет и четири часа в денонощието. Независимо от предимствата на скъсения дистрибуторски канал, разчитащ на директните контакти с потребителите, много компании не са в състояние да го възприемат. Те имат дългосрочни ангажименти към пласментните си посредници, чието елиминиране би могло да породи трайни конфликти между участниците в канала и да рефлектира върху обема на продажбите. Важен инструмент на комуникационния микс е стимулирането на продажбите чрез ценови промоции. Производителите увеличават дела на продажбените промоции, при които супермаркетите и другите магазини за продажба на дребно получават специални отстъпки, намаления и подаръци. За да се възползват от отстъпките търговците на дребно купуват големи количества, които невинаги могат да продадат, а когато няма промоция, не купуват. Така се предизвикват значителни и скъпоструващи на производителите колебания в производствените програми и складовите наличности. Не винаги са препоръчителни и потребителските промоции, тъй като те отслабват предпочитанията на клиентите към определена марка и водят до изравняване на марките. Освен това, ценовите облекчения за потребителите създават нагласи към по-ниска бъдеща цена и те подхождат с резерв към обявените ценови листи. За да се възползват от отстъпките търговците на дребно купуват големи количества, които невинаги могат да продадат, а когато няма промоция, не купуват. Така се предизвикват значителни и скъпоструващи на производителите колебания в производствените програми и складовите наличности. Не винаги са препоръчителни и потребителските промоции, тъй като те отслабват предпочитанията на клиентите към определена марка и водят до изравняване на марките. Освен това, ценовите облекчения за потребителите създават нагласи към по-ниска бъдеща цена и те подхождат с резерв към обявените ценови листи. Изказаните съображения изискват специален подход на фирмите към търговските промоции. Всеки конкретен случай е обект на специално изследване. Успехът на промоциите е гарантиран, когато компаниите разполагат с качествена, но слабо известна стока. Промоциите са с добър ефект и при привличане на нови клиенти, които са предпочитали други марки. Отчитанетона предизвикателствата пред ценовото позициониране в началото на третото хилядолетие в маркетинговата политика на фирмите е една от предпоставките за компетентно и интелигентно ценообразуване.
Литература 1. Класова, С. “Цените - теория и практика”,изд.”Сиела”,С,2001,с223 2. Хаджийски, Ив., “Бит и душевност на нашия народ”, УИ “Св.Климент Охридски”,С,1995,с. 24. 3. Котлър, Ф., “Управление на маркетинга”, изд. Графема, С,1996,с. 73. 4. Пехливанов, В., “Основи на цените и ценообразуването”, УНСС,С,1990,с.17. 5. Мичева, Е., “Пазари, цени, маркетинг”, УИ “Стопанство”,С,1995, с.29. 6. Котлър, Ф. “Котлър за маркетинга”, “Класика и стил”,С,2000; 7. Рийс, Ал и Траут, Джак “Неизменните 22 закона на маркетинга “, Класика и стил”, С,2000, с. 21. 8. Сп. Evolution, бр. 1/1997г., “Жан Клод Лареше - магьосник в маркетинга”. 9. Мичева, Ел. “Пазари, цени, маркетинг”,УИ “Стопанство”,С,1995, с. 365. 10. Котлър, Ф. “Котлър за маркетинга”, Изд. “Класика и стил”,С,2000,с. 74-76.
11. Internet