Chapter 2 Creating Marketing Strategies for Customer-Centric

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					  東吳大學企業管理學系-消費者行為研討


Chapter 2

Creating Marketing Strategies for
Customer-Centric Organizations

      指導教授:胡凱傑 老師
     報告學生:林盈君
            2012 年 3 月 7 日
                                    1
                  Agenda
1. Customer-Centric Organization
2. Consumer Analysis
3. Marketing Analysis

Discussion Questions




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 1. Customer-Centric Organization
• 以消費者為中心 (Customer-Centricity) 是一種策略
  承諾,指將公司的資源專注於服務、取悅有利可
  圖的消費者。

• 以消費者為中心之組織 (Customer-Centricity
  Organization) 的特色:
  1. 共享的願景與價值 (Shared Vision and Values)
  2. 跨功能之整合 (Cross-functional Integration)
  3. 全系統同步培訓 (System-wide Simultaneous
     Training)
  4. 以消費者為基礎的指標 (Customer-based Metrics)     3
      2. Consumer Analysis
• 消費者分析 (Consumer Analysis) 是一種了解消費
  者趨勢、全球消費者市場、預測購買及消費模式、
  以及有效達到目標市場之溝通方法的程序。

• 對以消費者為中心的組織而言,消費者決定組織
  資源分配的方向,故消費者分析之目的是充分瞭
  解消費者,並預測組織資源分配未來的方向。




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       3. Marketing Analysis
• 行銷分析 (Marketing Analysis) 包含發展及銷售產
  品或服務的資源配置,使消費者知覺本公司提供
  的產品或服務優於競爭者。此過程是以消費者為
  中心,進行市場分析、市場區隔、品牌策略以及
  實施。




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     3.1 Market Analysis (1/2)
• 市場分析 (Market Analysis) 是分析消費者趨勢、現
  有及潛在競爭者、公司優勢與資源、以及科技、
  法律及經濟環境的過程。其元素包含:

1) Consumer environment - 包括人口趨勢、個人與
   團體的影響、消費者的知識、態度及動機、消費
   者購買及消費決定的過程、以及消費者的需求、
   慾望及生活形式。了解消費者環境的改變可以產
   生新產品、新包裝、或新服務以滿足消費者新需
   求。
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      3.1 Market Analysis (2/2)
2) Corporate Strengths and Resources - 包括檢驗公司
   財務穩定性、資源、以及技術、人事、管理、生
   產、研發、行銷的能力。
3) Current and Potential Competitors – 以前專注於思
   考如何領先於競爭者,現在專注於如何利用創新
   來削弱競爭者或開創新市場。 公司可利用情境
   去預測現有競爭者以及擁有相似產品的公司如何
   反應。
4) Market Environment - 包括經濟、政府法規、生
   理狀態及科技,這些因素皆會影響消費者的需求
   及購買能力。 (生理狀況是指一個國家的政治穩定度、
  基礎設施的可靠度、科技的可取得性、國民的健康程度)
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  3.2 Market Segmentation (1/4)
• 市場區隔 (Market Segmentation) 是指將一群行為
  與需求相似的消費者定義為群體,且此群體又與
  其他群體有所區別。其任務在於將消費者分類,
  使組內差異極小化、組間差異極大化。

• 當組織選擇銷售同樣的產品或服務給所有的消費
  者時,即為Mass Marketing/ Market Aggregation,
  其與市場區隔相反。這類市場的消費者渴望透過
  低價取得功能性的利益,故組織提供的產品須為
  標準化、生產成本低、且通路較不複雜。

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 3.2 Market Segmentation (2/4)
• 事實上,我們可以大膽假設沒有Mass Market,只
  有市場區隔大小的差異存在,其原因如下:
  1) 富裕-消費者能負擔較客製化的產品以符合他
     們的獨特需求。
  2) 消費者資料庫-使產品設計者及行銷人員擁
     有資料去了解如何滿足不同消費者的需求。
  3) 製造技術-製程可由電腦控制,並能在不增加
     成本的情況下生產小量的產品。
  4) 多樣化的配送通路-包括直接銷售或是網路
     銷售等,更能滿足特定區隔消費者的需求。
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  3.2 Market Segmentation (3/4)
• 定義市場區隔
  – 市場區隔是基於消費者擁有相同的行為而非特
    性,有時消費者分析會利用消費者特性來進行
    市場區隔,這是因為消費者特性與消費者行為
    相關;且相較於消費者行為,消費者特性較容
    易衡量。(見課本P.42, Table 2.1)

• 如何滿足市場區隔的需求?
  – 透過大量客製化 (Mass Customization)

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  3.2 Market Segmentation (4/4)
• 市場區隔的好處
  – 減少公司的推廣成本、增加收入;增加消費者的滿
    意度及獲利率。 ( 獲利率:一旦消費者的經濟價值高
    於創造價值的成本時,獲利率便會增加。)

• 選擇區隔的準則:
  1) 可衡量性 (Measurability)-取得市場區隔大小、本
     質及行為等資訊的能力。
  2) 易接近性 (Accessibility/Reachability)-市場區隔透
     過廣告或多樣化零售通路而取得的程度。
  3) 實質性 (Substantiality)-指市場的大小。
  4) 一致性 (Congruity)-區隔內成員的行為或特性與
     消費行為相關的相似程度。                            11
3.3 Marketing Mix Strategies(1/6)
• 行銷混合策略 (Marketing Mix Strategies) 是
  一個透過提供目標市場優於競爭者價值的
  計畫,使目標市場的需求與慾望被滿足。
  其組成元素包括:Product, Price, Place,
  Promotion, Brand, 7Rs。




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3.3 Marketing Mix Strategies(2/6)
• 產品 (Product)
  – 泛指任何有形或無形的產品或服務。
  – 內在而言,企業分析有關產品生產、配送、銷
    售的能力及成本;外在而言,產品研發專注於
    消費者行為如何影響產品,例如產品應以何種
    形式來提供給消費者?產品應如何包裝才能吸
    引消費者,並有利於產品的運輸、使用及丟棄
    ?行銷人員須了解這些問題並掌握消費趨勢,
    方能使產品創新。

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3.3 Marketing Mix Strategies(3/6)
• 通路 (Place)
  – 企業利用最有效的通路銷售產品給消費者。

• 價格 (Price)
  – 消費者取得產品所需放棄的代價,其包括金錢、
    時間、不方便性以及心理風險。

• 推廣 (Promotion)
  – 包括廣告、公共關係、銷售推廣、及個人銷售
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3.3 Marketing Mix Strategies(4/6)
• 品牌 (Brand)
  – 品牌是公司最好的資產,它是產品;產品線或
    商店;或是連繫產品及消費者之間的服務,其
    具有鮮明的特性。
  – 品牌是由功能性(Functional)及情感性
    (Emotional)元素所組成。功能性元素包括價格、
    品質、性能、可靠度等;情感性元素包括形象、
    風格、個性、感覺等。



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3.3 Marketing Mix Strategies(5/6)
• 品牌 (Brand) 續
  – 品牌承諾 (Brand Promise) 指品牌給消費者的承
    諾。實現承諾可降低消費者對品牌的不確定性。
  – 品牌也會影響公司的財務狀況,當公司品牌強
    大時,P/E Ratio及市值變增加。當公司品牌越
    強大,其品牌權益 (Brand Equity)愈高。
  – 品牌個性 (Brand Personality) 指品牌所呈現的人
    格特質。
  – 品牌保護 (Brand Protection) 可降低消費者對於
    產品或服務可能不如預期的風險。
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 3.3 Marketing Mix Strategies(6/6)
• 對消費者為中心的組織而言,行銷策略的目的在
  於將一般消費者變為朋友,再透過品牌由朋友變
  成Fans!! (過程請見課本P.52, Table 2.2)

• 7Rs-Research, Rate, Resources, Retailing, Reliability,
  Reward, Relationship (見課本P.53, Table 2.3)




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        3.4 Implementation
• 實施 (Implementation)是將策略轉為實際行動的能
  力,是行銷策略的最後一個步驟。
  1) 顧客忠誠與保留策略(Customer Loyalty and
     Retention Strategies)
  2) 全球行銷策略 (Global Marketing Strategy)




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     3.4.1 顧客忠誠與保留策略
• 以顧客為中心的組織須對其顧客及潛在顧客進行
  關係管理,此為顧客關係管理 (CRM)。步驟如下
  :
  1) 確認所有顧客及與他們聯繫的本質
  2) 透過銷售及利潤貢獻來確認最有價值的顧客
  3) 確認並了解最有價值之顧客的行為
  4) 針對連繫最有價值的顧客進行管理
  5) 針對所有能取悅最有價值顧客之活動進行管理

• CRM也可計算顧客生命價值(Customer Lifetime
  value; CLV),以確保公司是在獲取及保留「正確」
                                  19
  的顧客。
     3.4.2 全球行銷策略(1/2)
• 以顧客為中心的組織必須了解全球市場的消費及
  購買趨勢,因此行銷人員須透過跨文化分析
  (Cross-cultural analysis)來進行文化同異之處的比較。
  行銷人員可透過文化移情 (Cultural empathy)來預
  測消費者如何購買及使用新產品。

• 許多成功的全球行銷策略透過Intermarket
  Segmentation來確認並取得消費者。Intermarket
  Segmentation是指跨越傳統市場或地理疆界來區
  分行為相似的消費者。一旦鎖定市場便可將相同
  的行銷策略運用至全球。                       20
     3.4.2 全球行銷策略(2/2)
• 地方化的行銷策略則是在不同的國家提供不同的
  產品及廣告。行銷人員必須確認特定市場的需求
  ,並提供符合其需求的產品、包裝及廣告。

• 克服語言的障礙:利用回譯法(Back-translation)

• Global Branding-即使現階段僅在國內發展,品牌
  名稱也要以跨文化的觀點來命名。


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       Discussion Questions
1. 什麼是以消費者為中心 (Customer-Centric)的組織
   ?

3. 為什麼要市場區隔(Market Segmentation)? 組織利
   用市場區隔策略,對消費者及社會而言,有益還
   是有害?

5. 組織決定目標市場區隔的準則為何?


                                    22
THANKS YOU


             23

				
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