marketing informacioni sistem (mis)

Document Sample
marketing informacioni sistem (mis) Powered By Docstoc
					Prof. dr Radmila Janičić
Marketing informacioni sistem
  •   Osnovne dimenzije MIS
  •   Infrastruktura MIS
  •   Funkcionisanje MIS
  •   Funkcionalne komponente MIS
  •   Upravljanje – planiranje, projektovanje,
      organizacija i kontrola MIS
1. Osnovne dimenzije MIS
   MIS: marketing – informacija - sistem
   Nastanak i razvoj koncepcije
   Definicija
   Modeli
   Sistemi za podršku marketinškom
   odlučivanju
Marketing –Informacija - Sistem

   Markeitng: skup aktivnosti koji
    čine marketing
   Marketing: odlučivanje o 4P
   Podaci, informacije i znanje
   Sistem, sistemski prilaz i MIS
   Osnovne klase informacionih
    sistema
                                znanje
Podaci, informacije ikoje se odnose na
Podaci - registrovane činjenice
  pojedine aspekte funkcionisanja proučavanog
  sistema.
 Podaci se odnose na elementarni opis činjenica,
  aktivnosti, transakcija i događaja koji su
  registrovani i zabeleženi.
 Podaci su po pravilu klasifikovani i uskladišteni,
  ali nisu organizovani da prenesu neko konkretno
  značenje.
Informacije ­ obrađeni podaci.
 Informacije ­ podaci koji su organizovani tako da
  imaju određeno značenje i vrednost za primaoca.
 Primeri transformacija podataka u informacije.
Odnos podataka i informacija / odnos sirovina
  (inputa) i finalnih proizvoda (outputa)
Obrada podataka (primena određenih operacija nad
  podacima) / način proizvodnje informacija.
Sa stanovišta upravljanja marketingom
  marketinške informacije možemo definisati kao
  one (obrađene) podatke koji se odnose na
  određene aspekte marketinškog sistema i/ili
  njegovog okruženja i koji smanjuju neizvesnost pri
  donošenju marketinških odluka.
Dobra informacija mora da ima
 sledeće karakteristike:
   Informacija mora da bude prikladna
   Informacija mora biti blagovremena
   Informacija mora da bude tačna
   Informacija mora da smanji neizvesnost
Klasifikacija marketinških informacija

   Prema tome šta opisuju, marketinške informacije mogu
    da se odnose na:
    • Karakteristike i ponašanja kupaca
    • Karakteristike tržišta
    • Konkurencija
    • Opšte okruženje
    • Interno okruženje
    • Marketinški miks
    • Performanse marketinga
 Prema tome da li pojavu izražavaju brojčano
  ili opisno:
  1. Kvantitativne
     a) Koliki je tržišni potencijal?
     b) Koliki je potencijal prodaje?
     c) Kolika je elastičnost tražnje?
 2. Kvalitativne
     a) Ko su kupci?
     b) Šta kupci kupuju?
     c) Kako kupci kupuju?
     d) Zašto kupci kupuju?
 Sa stanovišta vremenskog perioda na koji se
  odnose:
   1. Istorijske (daju obaveštenja o rezultatima poslovanja
   preduzeća u prethodnom periodu)
   2. Tekuće (pružaju obaveštenja o tekućem poslovanju
   preduzeća i tekućim zbivanjima u okruženju)
   3. Prediktivne (koje predstavljaju rezultate određenih
   prognoza i projekcija, daju obaveštenja o rezultatima
   poslovanja ili zbivanjima u okruženju u budućem
   periodu)
 Prema tome odakle potiču:
   1.   Primarne
   2.   Sekundarne
         Interne

         eksterne
        U zavisnosti od toga kako se marketinške
         informacije izvode:
    1.     Informacije koje se dobijaju skaniranjem
           okruženja,
    2.     Informacije koje se dobijaju marketinškim
           istraživanjem,
    3.     Informacije koje se izvode iz sistema internih
           izveštaja preduzeća.
Kome su namenjene marketinške informacije?
     odeljenju za marketing
     upravnom odboru
     generalnom direktoru
     korporacijskom planeru
     menadžeru marketinga...
Znanje ­ sastoji se od podataka ili
 informacija koji se organizuju i
 obrađuju da prenesu razumevanje,
 iskustvo, akumulirano učenje i
 stručnost u primeni na aktuelni
 upravljački problem.
Sistem, sistemski prilaz i MIS


Sistemski prilaz je jedan od načina izučavanja
  složenih sistema, odnosno rešavanja upravljačkih
  zadataka.
Kao način mišljenja, sistemski pristup zahteva da se
  proučavani sistem posmatra kao deo većeg sistema
  odnosno kao skup manjih sistema.
Osnovne karakteristike sistemskog
  prilaza:
 (1) sistemski prilaz je kreativan proces,
 (2) sistemski prilaz kombinuje empiriju
     sa maksimalnim korišćenjem teorije,
 (3) sistemski prilaz je pragmatičan
Posmatran iz ugla menadžera, sistemski prilaz ima
   sledeće prednosti:
      sistemski prilaz snabdeva menadžera okvirom u
       kome može da organizuje svoje misli o proučavanom
       procesu ili problemu,
      sistemski prilaz pomaže menadžeru da sagleda bitne
       elemente u datoj situaciji i bitne odnose među njima,
      sistemski prilaz obezbeđuje konceptualni okvir za
       analizu, planiranje i kontrolu datog skupa aktivnosti.
Primena sistemskog prilaza u marketingu omogućila
  je:
   formulisanje koncepta upravljanja marketingom,
   primenu metoda i tehnika operacionih istraživanja u
    marketingu,
   efikasnije iskorišćavanje izvanredne snage koncepta
    marketinga,
   razvoj operativnih koncepata i korisnijih pristupa u
    marketingu.
Sistem povezani tako dačinemože ostvariti
 skup elemenata ili delova koji
   međusobno                    se
                                   celinu i koji su

     određeni cilj.
    sistem ima više od jedne komponente (koncept
     složenosti),
    komponente (objekti, delovi ili elementi) čine
     celinu (holistički koncept),
    komponente su logično međusobno povezane
     (koncept organizacione uređenosti),
    da komponente imaju istu funkciju cilja (teleološki
     koncept – stremljenje ka istom cilju).
Izdvajanje sistema i definisanje njegovih granica
    zavisi od predmeta i cilja istraživanja.
Sistem se često sastoji od manjih sistema –
    podsistema. Podsistem je takođe sistem, ali je
    sadržan u većem sistemu i čini njegov deo.
Za dati sistem, okruženje (okolina ili sredina) je
    skup svih objekata van sistema za koje važi:
   (1)   da promene karakteristika okruženja utiču na sistem,
   (2)   da ponašanje sistema utiče na promene karakteristika
         okoline.
Pri proučavanju nekog sistema mora se najpre
 tačno odrediti kada neki objekat (komponenta)
 pripada posmatranom sistemu, a kada okruženju
 tog sistema.
Da li će neki objekt biti element sistema ili
 njegovog okruženja, zavisi od predmeta i cilja
 istraživanja.
Proces utvrđivanja granica sistema i okruženja nije
 egzaktan. Tokom procesa istraživanja granice se
 mogu pomerati, obuhvatajući u sistem elemente
 okruženja, i obrnuto: prebacujući u okruženje
 neke objekte koji su prethodno bili tretirani kao
 delovi sistema.
Na svaki sistem, uopšte uzevši, utiče mnoštvo
  spoljašnjih faktora, ali nisu svi oni bitni za
  ponašanje sistema.
Iz mnoštva svih spoljašnjih faktora treba izdvojiti
  one koji bitno utiču na ponašanje sistema. Ovi
  spoljašnji faktori zovu se ulazne veličine ­
  ulazna dejstva ili ulazne varijable sistema.
Kod rešavanja upravljačkih zadataka važno je
  razlikovati dva tipa ulaznih veličina:
   kontrolisane i
   nekontrolisane.
Dejstvo sistema na okruženje karakterišu vrednosti
  njegovih izlaznih veličina.
Skup izlaznih veličina i njihovih promena određuje
  ponašanje sistema. On omogućava ocenjivanje
  saglasnosti kretanja (ponašanja) sistema sa ciljevima
  upravljanja.
Aktivnost (delatnost) sistema ogleda se u stalnoj
  transformaciji ulaznih u izlazne veličine
Informacioni sistemi
Informacioni sistemi ­ skupovi komponenti (ljudi,
  procedura, podataka i dr.) koje su međusobno tako
  povezane da teže ostvarivanju nekog zajedničkog cilja.
Osnovni cilj (svrha) informacionih sistema jeste da
  pretvaraju podatke u informacije.
Marketinški informacioni
sistem
Marketinški informacioni sistem (MIS) ­ skup komponenti
  koje su međusobno tako povezane da teže ostvarivanju
  zajedničkog cilja, tj. pretvaraju (marketinških) podataka u
  marketinške informacije.
Svaki informacioni sistem, pa i marketinški informacioni
  sistem, sastoji se od najmanje tri komponente:
    ljudi,
    procedura i
    podataka.
Računarski informacioni sistemi su informacioni
 sistemi koji uključuju računar.
Ovi sistemi se sastoje od najmanje pet komponenti:
     ljudi,
     procedura,
     podataka,
     računara i
     programa.
Računari se mogu na različite načine koristiti za
 proizvodnju informacija.
   oni mogu služiti kao sredstvo za čuvanje i ponovno
    dobijanje podataka.
   računari se mogu koristiti za izračunavanje totala,
    proseka, maksimuma, minimuma i za obavljanje
    drugih operacija nad podacima u cilju njihovog
    pretvaranja u informacije.
   računar može da posluži kao komunikacioni uređaj za
    dobijanje podataka ili informacija od drugih računara.
   računar može da prezentira informacije
    produkovanjem tabela, izveštaja, grafikona i raznih
    formatizovanih izveštaja.
Osnovne klase informacionih sistema

 Sistemi za automatsku obradu podataka (tokom šezdesetih godina
  XX veka)
(obračun plata, automatsko fakturisanje, evidentiranje zaliha i sl.).
 Upravljački informacioni sistemi (Management Information
  Systems; tokom sedamdesetih godina).
  Marketinški informacioni sistemi su upravljački informacioni sistemi.
 Sistema koji podržavaju donošenje odluka (DSS – Decision
  Support Systems; tokom osamdesetih godina).
 Ekspertni sistemi (ES – Expert Systems).
  Eksprtni sistem koristi pravila zasnovana na „ekspertnom znanju” u
  rešavanju problema.
 Inteligentni sistemi (sistemi zasnovani na veštačkoj inteligenciji)
Nastanak i razvoj koncepcije MIS


   -Trendovi značajni za nastanak
   koncepcije
   - Koristi od MIS-a
   - Od istraživanja tržišta ka MIS-u
   - Zablude o MIS-u
Trendovi značajni za nastanak
koncepcije MIS
 Informaciona eksplozija
 Rastuća kompleksnost poslova i okruženja preduzeća
 Rast preduzeća
 Rastuća brzina kojom treba donositi odluke
 Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda
 Primena modelskog pristupa u upravljanju
  marketingom
 Korišćenje prednosti novih IKT
                  MIS-a
Koristi od informacija u jedinici vremena
 Obezbeđuje više
 Omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja
  informatičkih potreba uz manje troškove
 Velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže da
  informacije rasute po manjim organizacionim delovima
  integriše u smislenu celinu.
 Obezbeđuje osnovu za efektivnu primenu koncepcije
  marketinga
 Omogućava brže prepoznavanje trendova u marketinškoj
  okolini
 Obogaćuje analizu
 Omogućava donošenje optimalnih odluka
 Omogućava bolju kontrolu sprovođenja marketinških
  planova i akcija
 Obezbedjuje konkurentsku prednost
Orijentacija marketinških istraživanja na MIS-u
Od istraživanja tržišta ka odlučivanje usledila je kao
  rezultat kritike lošeg odnosa između marketinških istraživanja i
  upravljanja marketingom. Marketinški menadžeri navodili su sledeće
  kritičke primedbe:
    Da se marketinško istraživanje često odvija kao aktivnost per se
    Da istraživači tržišta ne razumeju marketinške upravljačke probleme
      te da su mnogi nalazi marketinških istraživanja neupotrebljivi;
    Da je istraživanje marketinga u toj meri zaokupljeno kratkoročnim
      pitanjima;
    Da je istraživanje tržišta više usmereno na metodološke probleme
      nego na probleme menadžmenta;
    Da se marketinško istraživanje isuviše shvata kao projekt sa
      definisanim početkom i krajem, a ne kao kontinuirana aktivnost koja
      pomoću informacija podržava donošenje marketinških odluka.
             Premda se istraživanje tržišta neprekidno
osavremenjuje i čini relevantnijim za rešavanje problema
uprave, ono je zbog uskosti svoje funkcije, na žalost,
nepodesno da u potpunosti zadovolji informacione
potrebe marketinške operative. Zbog preokupacije
tehnikom sprovođenja tržišnih istraživanja, istraživači
tržišta nisu mogli da pristupe rešavanju brojnih
informacionih problema preduzeća. Kako je marketing
postajao složeniji, javila se potreba za proširivanjem
njegove funkcije radi obezbeđivanja veće količine i većeg
kvaliteta informacija. Primena sistemskog pristupa dovela
je do razvitka marketinških informacionih sistema.
(L. Bell)
Razvoj marketinških istraživanja u pravcu MIS­a
  omogućio je:
 Da se tržišna istraživanja orijentišu na potrebe
  marketinškog menadžmenta za informacijama
 Da se prikupljanje eksternih informacija vrši
  kontinuirano
 Da se organizuju ukupne informatičke aktivnosti u
  marketingu
 Marketinški o MIS-u
Zablude informacioni sistem se može kupiti.
 
    Rezultati koji se dobijaju korišćenjem računara
     stoprocentno su tačni.
    MIS je nešto potpuno novo.
    MIS je zamena za tradicionalna tržišna istraživanja.
    Više podataka u izveštajima jeste isto što i više
     informacija za menadžere.
    Češće izveštavanje znači da su obezbeđene korisnije
     informacije.
    Razvijenija komunikaciona mreža znači da je
     marketinški informacioni sistem razvijeniji.
   Veća količina i veći kvalitet informacija automatski
    dovode do boljeg odlučivanja.
   Informacije su iste za sve upravljačke nivoe.
   Rukovodioci ne treba da učestvuju u projektovanju
    informacionog sistema.
   Menadžeri moraju biti programeri i računarski
    specijalisti.
   Efektivan MIS može se odjednom razviti i zadovoljiti
    sve inf. potrebe menadžera.
Definicija MIS-a
 Marketinški informacioni sistem je struktuirian,
 interaktivan kompleks osoba, mašina i postupaka
 oblikovan za produkovanje uređenog toka relevantnih
 informacija prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih
 izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za
 donošenje odluka u određenim oblastima nadležnosti
 upravljanja marketingom.
Karakteristične komponente definicije
     MIS je skup ljudi, mašina, postupaka i podataka.
      Aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju,
       razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji
       informacija
      Informacije se moraju prikupljati kako iz
       unutrašnjih tako i iz spoljašnjih izvora preduzeća.
      Informacije, kao outputi marketinškog
       informacionog sistema, koriste se kao osnova za
       donošenje odluka u određenim oblastima
       upravljanja marketingom
      MIS je struktuirian, interaktivan kompleks.
Modeli- MIS-a
       Prvi Kotlerov model - MIAC
      -Brajan-Stafordov model
      -Drugi Kotlerov model
      -Treći Kotlerov model
      -Meklidov model
      -Četvti Kotlerov model
      -Peti Kotlerov model (2005)
Prvi Kotlerov model - Philip Kotler,
Prvi model MIS­a formulisao je profesor
                                        MIAC
  1966. godine. On jekoristio termin marketinški
  nervni centar odnosno centar za marketinške
  informacije i analize (MIAC)
Kotler je identifikovao tri glavna toka marketinških
  informacija:
 ulazni informacioni tok
 interni (unutrašnji) informacioni tok
 izlazni informacioni tok.
Brajan-Stafordov model
Godine 1968. Ričard Brajen (Richard Brien) i Džejms Staford
  (James Stafford) formulisali su model MIS­a
U njihovom modelu ključnu ulogu imaju povratne sprege,
  odnosno povratne informacije:
 Fomulacione povratne sprege (A)
 Evaluacione povratne sprege (B
 Informacije koje su rezultat istraživanja marketinga i koje
  mogu pomoći u iznalaženju novih mogućnosti za
  ostvarivanje dobiti preduzeća – na primer, uvođenjem
  novih proizvoda i/ili usluga (povratna sprega C).
Drugi Kotlerov model
Godine 1972. Kotler je razvio model u kome se jasno
 uočavaju struktura i funkcionisanje marketinškog
 informacionog sistema:
   internog računovodstva,
   marketinškog obaveštavanja,
   istraživanja marketinga i
   nauke o upravljanju marketingom (odnosno naučnog
    upravljanja marketingom).
Treći Kotlerov model
Treći Kotlerov model (iz 1988. godine) praktično se ne
  razlikuje od modela marketinškog informacionog
  sistema koji je upravo opisan.
Jedina razlika sastoji se u nazivu četvrtog podsistema.
Meklidov model
Meklidov model polazi od toga da se marketinške
 odluke odnose na elemente marketinškog
 programa (proizvod, mesto – distribuciju,
 promociju, cenu), odnosno da ti elementi
 predstavljaju osnovu za kategorizaciju
 marketinških odluka i, sledstveno tome, za
 kategorizaciju aktivnosti marketinškog
 informacionog sistema.
Sistemi za podršku marketinškom
odlučivanju (MDSS)
Godine 1979. američki profesor Džon Litl (John Little)
 formulisao je osnovne elemente koncepcije sistema za
 podršku marketinškom odlučivanju (MDSS – Marketing
 Decision Support System), koji je kasnije (1984) potpunije
 razvio i obrazložio u saradnji sa Majklom Kasetarijem
 (Michael Cassettarij).
MDSS možemo tretirati ili kao relativno noviju fazu u
 razvoju MIS­a ili kao sastavni deo koncepcije ovih sistema.
U obrazloženju značaja koncepcije MDSS­a Litl i Kasetari
  navode:
  “Direktori se, kao nikad do sada, nalaze u situaciji da
  posluju u sredini koju karakteriše veoma oštra (i rastuća)
  konkurencija. Oni su prinuđeni da znatno brže reaguju
  nego što su to činili u prošlosti, a posledica njihovih
  odluka sežu sve dalje i dublje. Što je više podataka
  dostupno, sve je teže doneti odluku i za to je potrebno više
  od jednog menadžera. Uporedo s tim, tržište se stalno
  menja, ponekad na način koji je neshvatljiv onome ko želi
  da otkrije uzročno­posledične odnose.
Definicija MDSS-a

MDSS je koordiniran skup elemenata
 (podataka, modela, analitičkih oruđa,
 hardvera i softvera) koje organizacija
 može da upotrebi, prvo da prikupi
 informacije iz poslovanja i sa tržišta, a
 zatim da pretvori te informacije u
 osnovu za akciju.
Raison d'etre svakog MDSS­a je da svakom
 marketinškom rukovodiocu (menadžeru)
 omogući da bolje razume funkcionisanje tržišta.
 Ovo je važno zbog toga što bolje razumevanje
 zakonitosti funkcionisanja tržišta omogućava
 marketinškim rukovodiocima da kreiraju
 efikasnije tržišne strategije.
MDSS doprinosi promeni stila rada marketinških
 rukovodilaca. Primena MDSS­a vodi ka
 prerastanju pristupa „pokušaj i vidi” u modelsko
 eksperimentisanje, u razvoj novih
 (eksperimentalnih) marketinških programa.
Ako je dobro koncipiran, MDSS omogućava brzo i
 efikasno praćenje efekata novih ideja (koje se odnose
 na promociju, ambalažu, pakovanje i sl.) na ukupne
 performanse marketinga.
Pored izveštaja o stanju na tržištu, razvijen MDSS
 omogućava da se dobiju izveštaji o tržišnom
 reagovanju. Odgovor o efikasnosti marketinških
 akcija dobija se odgovorom na pitanja: kolika je
 elastičnost prodaje u odnosu na cenu? u kolikoj meri
 promocija utiče na prodaju? i sl.
Da bi MDSS produkovao odgovarajuće pozitivne
 efekte neophodno je, kako ističu Little i
 Cassettari:
   Pravilno odabrani softver (ako se pogrešno izabere
    softver – MDSS neće zadovoljiti zahteve korisnika, što
    će konačno dovesti do raspada sistema);
   Primeniti pravilan metodološki pristup u projektovanju
    i implementaciji MDSS­a;
   Formirati službu za održavanje sistema u okviru
    preduzeća.
Jedan od efikasnih metoda koji se koriste za utvrđivanje onih
  podataka koje treba obuhvatiti sistemom jeste metod
  kritičnog faktora uspeha (CSF – Critical Success Factor),
Pomoću CSF­metoda saznajemo:
 koje su informacije potrebne menadžerima,
 kakva je (ne)povezanost odnosno (ne)konzistentnost
  informacionih potreba raznih menadžera,
 izvore za kompilaciju podataka,
 razne upotrebe informacija u preduzeću i njihov uticaj na
  proces odlučivanja.
Pomoću ovog metoda postiže se sledeće:
     obezbeđuje se čvrsta podloga za donošenje
      marketinških odluka;
     ciljno se usmerava inicijalna primena MDSS­a ka
      hitnim (prioritetnim) zahtevima;
     obezbeđuje se da MDSS zadovolji aktuelne potrebe
      preduzeća;
     osigurava se baza za evoluciju MDSS­a;
     smanjuje se rizik od neuspeha.
U razvoju MDSS­a preporučuje se pristup „korak po
 korak”. Polazi se od toga da je nemoguće
 definisati sve buduće potrebe menadžera koji rade
 u dinamičnom poslovnom okruženju.
Bazična ideja MDSS­a jeste da sistem treba da
 podržava proces donošenja odluka. Stoga MDSS
 treba da bude fleksibilan, da izlazi u susret
 promenljivim potrebama menadžera.
Proces implementaciju MDSS­a obuhvata tri faze:
   nabavku i instaliranje hardvera,
   kreiranje baze podataka, konstrukciju modela i
    standardnih izveštaja,
   obuku kadrova – korisnika i izradu neophodne
    dokumentacije, uključujući i izradu priručnika za
    upravljanje bazama podataka.
Makromarketinški informacioni sistem
Mikromarketinški informacioni sistem je omeđen
 granicama preduzeća, pa čak i granicama
 marketinškog odeljenja preduzeća.
On se posmatra kao informacioni sistem u
 marketinškom odeljenju preduzeća ili kao onaj deo
 upravljačkog informacionog sistema koji se odnosi
 na marketinške informacije.
Koncept makromarketinškog informacionog sistema razvio je Pirsi na
  primerima kanalnog i tržišnog marketinškog informacionog sistema.
U razvijanju koncepta kanalnog (makro) MIS­a Piersi polazi od toga da je
  distribucioni kanal svojevrsni marketinški informacioni sistem,
  obrazlažući taj stav na sledeći način:
 Prvo, ako usvojimo bilo koju definiciju (mikro) marketinškog
  informacionog sistema, onda se sve ono što ona sadrži može, veoma
  lako, da primeni na distribucioni kanal – na trgovce na malo, trgovce
  na veliko, snabdevače i agencije koje olakšavaju prenos robe od mesta
  proizvodnje do mesta potrošnje.
 Drugo, potrošačima su bliži trgovci na malo. U suštini, maloprodajni
  je objekt laboratorija za izučavanje stvarnog ponašanja na tržištu.
Najvažnije implikacije nove tehnologije za kanalni
 marketinški informacioni sistem vide se:
  (1) u bar­kodovima otisnutim na upakovanim
 proizvodima;
  (2) u uređajima za lasersko skaniranje na prodajnim
    mestima, kojima se očitavaju jedinstveni bar­kodovi
    otisnuti na upakovanim proizvodima radi obrade
    prodaje – pravljenje računa i odgovarajućih zapisa u
    kompjuterskoj datoteci.
Distributeri u SAD, na primer, prema izveštaju istraživačke
  agencije A. C. Nielsen, koriste podatke prikupljene
  skaniranjem (u sprezi sa podacima o oglašavanju
  proizvoda u štampi i o merama koje preduzimaju
  prodavnice radi reklamiranja robe) – da bi otkrili koja
  vrsta promocije dovodi kupca u radnju, koje vrste
  proizvoda i u kojim količinama treba držati na zalihama,
  kada i kako promovisati proizvode, kakva je efikasnost
  novinskog oglašavanja proizvoda i kakva je efikasnost
  unapređenja prodaje.
U kombinaciji sa intervjuisanjem, posmatranjem i
  ispitivanjem potrošača, lasersko skaniranje na izlazu iz
  prodavnice može da zameni tradicionalni panel potrošača.
Model kanalnog MIS­a:
   ukazuje na širinu koncepta marketinškog
    informacionog sistema;
   definiše neke glavne informacione i
    strategijske probleme sa kojima se
    marketinški menadžeri suočavaju u
    praksi.
Infrastruktura
marketing informacionog sistema

    Računarski hardver
    Računarski softver
    Računarske mreže i komunikacije
    Baza podataka
    Procedure
    Radno osoblje
   hardver (hardware) ­ skup tehničkih sredstava (kao što
    su procesor, monitor, tastatura i štampač) koja
    prihvataju podatke, obrađuju ih i prikazuju.
   softver (software) – skup programa ili instrukcija za
    upravljanje samim (računarskim) sistemom i
    izvršavanje raznih zahtevanih aplikacija
   mreže i druga komunikaciona sredstva (netware),
    uključujući Internet i intranetove, koja dozvoljavaju da
    različiti računari zajednički koriste resurse
   baza podataka – skup povezanih fajlova, tabela i
    relacija; sadrži podatke i veze između njih.
   procedure (orgware) ­ uključuju organizacione
    postupke, metode i uputstva za rukovanje računarskim
    sistemom i njegovim aplikacijama
   radno osoblje (lifeware) ­ računarski operateri,
    programeri, sistem­analitičari i drugo osoblje koje
    upravlja sistemom ili koristi izlazne informacije sistema.
  Inernet, intranet i ekstranet
Internet je globalna mreža računarskih mreža.
Internet ili kratko, Net, predstavlja danas jednu od najvažnijih informacionih
   tehnologija.
Osnovni servisi ili aplikacije Interneta su:
     WWW (World Wide Web)
     Elektronska pošta
     Telnet
     FTP (File Transfer Protocol – Program za prenos datoteka)
Internet omogućuje pretraživanje i pronalaženje informacija.
On pruža brze i jeftine komunikacione kanale.
Internet omogućava elektronsku saradnju među pojedincima i/ili grupama odnosno
   organizacijama.
Intranet je mreža stvorena da služi internim
  informaciono­komunikacionim potrebama
  kompanije, korišćenjem Web alata.
Često je povezan sa Internetom, omogućavajući
  kompaniji da obavlja aktivnosti elektronske
  trgovine odnosno elektronskog marketinga.
Ekstranet je obezbeđena mreža koja dopušta poslovnim
 partnerima da pristupe delovima unutrašnjih mreža
 drugih partnera.
Kao informaciono­komunikaciona infrastruktura, ekstranet
 pruža ograničen pristup intranetu kompanija­učesnica,
 primenom Internet tehnologije.
Elektronska razmena podataka
Elektronska razmena podataka (EDI - Elektronic Data
  Interchange) je međukompanijska razmena poslovnih
  dokumenata u standardnim formatima, direktno između
  računara.
Pomoću EDI­ja, opšti poslovni obrasci – kao što su: fakture,
  konosmani i narudžbenice – transformišu se u podatke
  standardnih formata i elektronski transferišu među
  poslovnim partnerima.
Izrazi „između kompanija” i „između poslovnih partnera”
  znače da se prenos podataka odvija između kompanija, tj.
  da je saradnja među kompanijama uslov za valjano
  funkcionisanje EDI­ja.
Izraz „između računara” znači da informacije teku direktno
  od aplikativnog programa na pošiljaočevom računaru
  (recimo, izlaznog naloga) do aplikativnog programa na
  primaočevom računaru (recimo, ulaznog naloga) – bez
  ljudske intervencije i bez papira.
Izraz „standardan format podataka” znači da informacije
  moraju da budu tako uobličene da ih računar može da
  obradi bez ljudske pomoći.
Neposredne prednosti EDI­ja
 EDI eliminiše papir, poštanske troškove i sl.
 EDI­komunikacija je direktna, trenutna i odmah potvrdiva;
 razmenjena dokumenta su stopostotno tačna i potpuna
 trenutna komunikacija koju EDI pruža naročito je važna za
  one kompanije za koje je vreme ključno
 EDI doprinosi visokom stepenu saradnje među poslovnim
  partnerima.
Za EDI su posebno važne dve vrste standarda:
   1) standardi za komunikacije, kojima se propisuje
       „jezik” kojim će se računari služiti u međusobnoj
       komunikaciji;
   2) standardi za sadržaje dokumenata, kojima se
       propisuje redosled u kome će se informacije slati i
       primati – da bi primaočev računar mogao da ih
       obradi.
Baze podataka
Baza podataka (database) je veći skup međusobno
  povezanih podataka.
Preciznije, baza podataka je skup međusobno povezanih
  podataka, uskladištenih zajedno, bez štetne i nepotrebne
  redundanse (dupliranja), koji na najbolji mogući način
  služi jednoj ili većem broju aplikacija.
Podaci se memorišu na takav način da budu nezavisni od
  programa koji se njima služe.
Podaci se samo jednom zapisuju, s jednog mesta ažuriraju
  (upisuju novi, modifikuju ili brišu postojeći podaci), tako
  da mogu da služe većem broju korisnika i aplikacija.
U poređenju sa klasičnim konceptom, organizacija podataka prema
  koncepciji baze ima niz prednosti:
 Podaci se mogu višestruko upotrebljavati
 Troškovi skladištenja (pohranjivanja), upotrebe i menjanja podataka
  su minimalni
 Korisnici lako uočavaju koji su im podaci na raspolaganju
 Korisnici mogu na jedinstven način pristupiti podacima
 Minimizirana je nekonzistentnost, tj. mogućnost da se pojavi više
  (različitih) verzija istog podatka.
 Sprečen je neovlašćen pristup podacima
 Podaci su dostupni (ovlašćenim) korisnicima, praktično u trenutku
  kada su im potrebni
 Menadžderi­korisnici mogu da generišu čitav niz informacija
  (izveštaja) bez pomoći aplikacionih programera i sistem­analitičara.
 Baza podataka je srce svakog informacionog sistema. U
  bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako da
  jedan skup softvera određuje pristup svim podacima.
 U bazi podataka, podaci se održavaju u određenim
  vremenskim intervalima u obliku u kom su generisane.
  Kako se primaju novi ulazi, oni se održavaju zajedno sa već
  postojećim podacima.
 Skladište podataka je dodatna baza podataka, koja je
  projektovana za podršku u analitičkoj obradi sa direktnim
  pristupom (OLAP – Online Analytical Processing) i
  drugim aktivnostima krajnjih korisnika, kao što su
  sastavljanje izveštaja, upita i grafičke prezentacije.
 Skladište podataka pomaže korisnicima da dobiju «izvršni
  pogled» na podatke i da formiraju jedinstvenu celovitu
  sliku pojava odnosno procesa na nivou preduzeća.
 U skladište podatka ne prenose se svi podaci, a često se
  prenose samo agregatni podaci. Podaci su unutar skladišta
  po pravilu organizovani kao relacione baze podataka, tako
  da im krajnji korisnici mogu lako pristupiti.
 Podaci su organizovani po oblastima (predmetima,
  temama), kao što su na primer podaci o kupcu, o
  prodavcu, prodajnom regionu, nivou cene i sl.
 Skladište podataka sadrži samo one informacije koje su
  bitne za podršku pri donošenju odluka.
 Jedna od glavnih karakteristika skladištenja
  podataka ogleda se u tome što se podaci koji su
  jednom uneti u skladište više ne ažuriraju.
  Zahvaljujući tome, podaci koji se čuvaju po
  nekoliko godina u skladištu, mogu da se koriste
  za dinamičku analizu (za poređenja u vremenu,
  za otkrivanje trendova) i predviđanje.
 Pored toga, skladištenje podataka ima još jednu
  važnu prednost koja se ogleda u tome što
  obezbeđuje mogućnost kombinovanja podataka
  iz različitih organizacionih delova preduzeća.
Funkcionisanje i stepen razvoja
MIS-a


  Prikupljanje podataka
  Obrada podataka
  Korišćenje informacija
Prikupljanje podataka
• Traženje koje uključuje zahteve za određene podatke, koji
  se kreću od sažetih ad hoc upita do obimnih marketinško­
  istraživačkih projekata.
 Skaniranje ili stalno nadgledanje okruženja, koje
  uključuje redovno pregle­danje novina, časopisa,
  statističkih publikacija i specijalnih izveštaja, zatim
  razgovore s kupcima, dobavljačima, prodavcima i drugim
  osobama od kojih se mogu prikupiti podaci koji su
  značajni za marketinške akcije.
 Pretraživanje ili ponovno dobijanje – uzimanje
  informacija iz baze (banke) podataka.
Obrada podataka

         Evaluacija

         Apstrakcija

         Indeksiranje

         Diseminacija

         Skladištenje
Korišćenje informacija
Korišćenje informacija predstavlja krunu rada marketinškog
  informacionog sistema.
Marketinškim menadžerima (i drugim korisnicima marketinških
  informacija) potrebna je podrška marketinškog informacionog sistema
  u obliku:
 Informacija sadržanih u istraživačko­marketinškim studijama,
  periodičnim izveštajima i raznim marketinškim obaveštenjima.
 Analiza koje vrše marketinški istraživači, statističari, ekonometričari, i
  drugi specijalisti koji donosiocima odluka pomažu u formulisanju i
  rešavanju modela, u ocenjivanju i interpretaciji parametara i drugih
  rezultata koji se dobijaju korišćenjem modela i sl.
 Računarskih programa koji, pored ostalog, omogućavaju da se uz
  pomoć računara eksperimentiše na modelu, tj. da se unapred
  sagledaju konsekvence alternativnih marketinških odluka i, na taj
  način, poboljša sistem marketinškog odlučivanja.
Marketinški informacioni sistem u realnom svetu zastupljen
 je u jednoj od dve veće firme, pri čemu je taj odnos još
 nepovoljniji kod srednjih i malih kompanija.
Ograničenu zastupljenost MIS­a u preduzećima ne treba
 shvatiti kao „propuštenu mogućnost”, već je treba shvatiti
 kao neostvareni potencijal koji i dalje postoji
Funkcionalne komponente MIS
   Sistem internih izveštaja (SII)
   Sistem marketinškog obaveštavanja
    (SMO)
   Sistem istraživanja marketinga (SIM)
   Sistem analitičkog marketinga (SAM)
    ili Sistem za podršku odlučivanju u
    marketingu
Sistem internih izveštaja
Vaš najveći kapital – vaše ljude, vašu reputaciju, vaše
 robne marke i vaše kupce – ne možete naći u
 računovodstvenim knjigama.
                                    Ted Levit
Sistem internih izveštaja predstavlja najosnovniju,
  polaznu komponentu u projektovanju i izgradnji
  marketinških informacionih sistema.
Čak bi i rudimentaran marketinški informacioni sistem
  morao da bude projektovan tako da može da oceni
  rezultate (prodaju, profitabilnost itd.) i da identifikuje
  osnovne marketinške inpute (izdatke za prodaju,
  troškove ekonomske propagande, prodavčeve obilaske
  kupaca i sl.).
Sistem internih izveštaja ili interni računovodstveni
  sistem predstavlja onu komponentu MIS­a koja
  izveštava o narudžbinama, prodaji, visini zaliha,
  naplatama, isplatama i tako dalje (Kotler)
Srž internog računovodstvenog sistema jeste ciklus
  „porudžbina – otprema – fakturisanje”
Osnovni zadatak internog računovodstvenog sistema:
   poboljšanje ažurnosti izveštaja o prodaji
    odnosno u obezbeđivanju blagovremenih
    informacija za analizu, planiranje,
    izvršenje i kontrolu prodaje (Kotler).
   obezbeđivanje informacija za analizu
    marketinške produktivnosti (Pirsi i
    Evans).
Analiza efikasnosti marketinga
Postoji pet osnovnih načina za povećanje marketinške
  efikasnosti:
 povećanje prodaje ili neto­profita koje je veće od
  odgovarajućeg povećanja marketinških troškova;
 povećanje prodaje ili neto­profita bez povećanja
  marketinških troškova;
 povećanje prodaje ili neto profita uz smanjenje
  marketinških troškova;
 zadržavanje istog nivoa prodaje ili neto­profita uz
  smanjenje marketinških troškova;
 smanjenje prodaje ili neto­profita koje je manje od
  odgovarajućeg smanjenja marketinških troškova.
Uloga informacionog sistema u obezbeđivanju osnove za
  povećanje marketinške produktivnosti opisuje se kao
  uredno saopštavanje propisanih podataka odnosno
  informacija potrebnih za:
    analizu prodaje,
    analizu učešća na tržištu,
    analizu distribucije,
    analizu troškova i profita,
    analizu performansi prodajne operative,
    analizu efikasnosti ekonomske propagande...
Prva informatička oblast za analizu marketinške
  produktivnosti jeste identifikovanja i
  kategorisanja marketinških ulaza – izdataka za
  marketing i različitih vrsta marketinških napora.
Sevin identifikuje kao funkcionalne izdatke za
  marketing:
     direktne izdatke za prodaju (telefonski pozivi);
     indirektne izdatke za prodaju odnosno marketing
      (administracija, istraživanje tržišta, razvoj novog
      proizvoda);
     izdatke za ekonomsku propagandu;
     izdatke za unapređenje prodaje;
     izdatke za transport;
     izdatke za skladištenje;
     izdatke za obradu porudžbina.
Rayburn smatra da treba razlikovati:
 izdatke za marketing vezane za kreiranje
  porudžbina (kreiranje tražnje, na primer, pomoću
  ekonomske propagande),
 izdatke za marketing vezane za izvršavanje
  porudžbina (transportovanje, skladištenje,
  obrađivanje porudžbina).
Marketinški napori obuhvataju razne aktivnosti u oblasti:
 upravljanja prodajom (analiza promena ukupnog prihoda
  od prodaje u zavisnosti od cenovne elastičnosti tražnje;
  analiza prodavčeve aktivnosti – broj kupaca ili kontakata
  po prodavcu, broj telefonskih poziva po danu, odnos
  porudžbina prema pozivima);
 pružanja usluga kupcima (držanje robe na zalihama kao
  aspekt raspoloživosti dobara, uključujući skladištenje te
  robe i rukovanje njome; transportne usluge; kreditiranje
  radi obezbeđivanja datog nivoa prodaje).
 Marketinški napori se takođe finansijski
  izražavaju u vidu izdataka (za prodaju odnosno
  upravljanje prodajom, za transport, za
  skladištenje i slično).
 Marketinške izdatke i napore kao marketinške
  ulaze zajedničkim imenom nazivamo
  marketinškim troškovima.
Marketinške troškove možemo klasifikovati na sledeći način:
 izdaci za prodaju (Tp): izdaci za prodavce (Tpc), bonusi
  (Tb), izdaci za upravljanje prodajom (Tup);
 izdaci za distribuciju (Td): izdaci za zalihe (Tz), izdaci za
  transport (Tt), izdaci za skladištenje (Ts):
 izdaci za promociju (Tpm): izdaci za unapređenje prodaje
  (Tpp), izdaci za ekonomsku propagandu (Tep), ostali
  izdaci za promociju (Top);
 izdaci za marketinški informacioni sistem (Tmis): izdaci
  za istraživanje tržišta (Tim), izdaci za marketinško
  obaveštavanje (Tmo), ostali izdaci za marketinški
  informacioni sistem (Tois).
Ako marketinške troškove označimo sa
Tm,
a ostvarenu prodaju, kao jedan od najvažnijih indikatora
performansi marketinga, sa
Po,
onda možemo definisati racio-brojeve kao analitičko­
planska i kontrolna oruđa u marketingu
Druga faza u analizi marketinških troškova (prva faza
  odnosila se na identifikovanje funkcionalnih troškova)
  sastoji se u alociranju funkcionalnih troškova na tržišne
  (marketinške) entitete – proizvode, kupce, prodajne
  teritorije – koji se analiziraju.
U ovoj fazi analize moramo proceniti koliko od svakog
  funkcionalnog izdatka otpada na svaki pojedini
  marketinški entitet.
 Povezivanje troškova sa marketinškim entitetima pruža
  osnovu za analizu (ocenjivanje) produktivnosti
  (efikasnosti) različitih marketinških entiteta.
  “Analiza marketinških troškova retko je nemoguća: ona je
  samo teška i mučna. Osvetljavanje oblasti neostvarene ili
  niske profitabilnosti (i potpunih gubitaka) donelo je
  značajno povećanje efikasnosti mnogih kompanija. Stoga
  neki program analize marketinških troškova treba uključiti
  u svaki sistem analize performansi” (Luck at al.) .
 U analizi marketinških troškova (i marketinške
  produktivnosti) koristi se kako koncept punih troškova tako
  i koncept marginalnih troškova.
Analiza prodaje
Računovodstveni podaci o marketinškim
 troškovima, bez obzira na to kako su klasifikovani,
 mogu biti „samostalno” analizirani – mogu se
 porediti u vremenu (radi ustanovljavanja trendova)
 i u odnosu na planske ili standardne troškove (radi
 utvrđivanja odstupanja), ali će oni biti najbolje
 iskorišćeni u sprezi sa ocenom rezultata
 (marketinških outputa), tj. onda kada se
 marketinški troškovi konfrontiraju sa
 učincima.
Podaci o prodaji koriste se:
 za kontrolu (za ocenu efikasnosti funkcionisanja
  marketinškog sistema odnosno za proveru racionalnosti
  planskih marketinških odluka),
 za reviziju marketinških aktivnosti (za dijagnozu
  marketinških problema i preduzimanje korektivnih
  upravljačkih akcija pre nego što uočeni problemi postanu
  signifikantni, tj. pre nego što preduzeće zapadne u
  ozbiljne teškoće) i
 za marketinško planiranje (za davanje prognoza prodaje u
  zavisnosti od odabranih marketinških akcija).
Analiza prodaje u svakom preduzeću zahteva da se
 prethodno razjasne sledeća pitanja:
   kako obuhvatiti i evidentirati prodaju?
   kako klasifikovati prodaju?
   kako iskazati informacije o prodaji?
   koji su standardi za poređenje, odnosno kako vrednovati
    prodajne rezultate?
 Kako pratiti i evidentirati prodaju – po primljenim
  porudžbinama, po isporukama iz fabrike, prema
  ulaganjima kupaca, prema kupovinama kupaca u
  maloprodaji – zavisi od: vrste robe o čijoj je prodaji reč,
  načina prodaje, kanala prodaje itd.
 Kako klasifikovati prodaju – po proizvodima, po
  tržištima (teritorijama), po kupcima; prema prodavcima,
  prema porudžbinama, prema prodajnim teritorijama,
  prema „ključnim” kupcima, prema kanalima prodaje,
  prema cenama – zavisi od preduzeća i zahtevanog nivoa
  analize.
 Kako iskazati informacije o prodaji – u originalnim
  (naturalnim) jedinicama (komad, metar, kilometar) ili u
  novčanim (finansijskim) jedinicama (dinar, dolar, funta) –
  zavisi od ciljeva analize
 Kako vrednovati prodajne rezultate? Najčešće se vrši
  poređenje u odnosu na prethodni period i u odnosu na
  planiranu prodaju. Međutim, samo poređenje sopstvenih
  prodajnih rezultata sa prodajnim rezultatima glavnih
  konkurenata i globalnom (ukupnom) prodajom svih
  proizvođača (prodavaca) datog proizvoda na
  posmatranom tržištu – daje pravi uvid u produktivnost.
 Bez odgovarajućih računovodstvenih informacija ne može se
  zamisliti racionalan marketinški informacioni sistem niti
  efikasno upravljanje marketingom.
 Računovodstvena informacija odnosno analiza prodaje (profita)
  i troškova po proizvodima, po prodajnim teritorijama i sl. –
  omogućava da se stekne pravi uvid u rentabilnost pojedinih
  proizvoda, pojedinih tržišta i sl., da se ustanove uzroci takvih
  rezultata i akcije koje treba preduzeti (modifikovati proizvodni
  program, korigovati regionalnu usmerenost prodaje i sl.) da bi
  se poboljšale ukupne performanse marketinga i preduzeća u
  celini.
 Uz uobičajenu (klasičnu) analizu računovodstvenih podataka
  (informacija) o prodaji postoji i kreativna analiza tih podataka,
  koja pruža dopunske informacije i koja može znatno da poveća
  sposobnost korisnika marketinškog informacionog sistema u
  manipulisanju („rukovanju”) informacijama.
 Sposobnost proizvođača, prodavaca ili distributera za
  pridobijanje novih kupaca predstavlja, u mnogim
  slučajevima, značajnu meru produktivnosti marketinga
  (prodaje)
 Zaključci o produktivnosti razlikuju se ako, na primer, dva
  distributera imaju iste prodajne trendove, ali jedan
  distributer prodaje samo uhodane, zrele proizvode, dok
  drugi distributer prodaje znatan broj novih proizvoda koji
  imaju dobre izglede u budućnosti.
Sistem marketinškog obaveštavanja

Primarna uloga upravljanja marketingom sastoji se u
  izolovanju informacija o mogućnostima i
  ograničenjima u okruženju radi jačanja
  konkurentskog položaja kompanije.
                              H. Ansoff
Sistem marketinškog obaveštavanja kao
komponenta MIS-a

 Dok sistem internih izveštaja na osnovu računovodstvenih
  podataka o marketinškim ulazima (troškovima) i izlazima
  (prodajnim i finansijskim rezultatima) pruža istorijske
  informacije o marketinškoj produktivnosti, dotle
  marketinški obaveštajni sistem obezbeđuje informacije o
  tekućim i budućim događajima.
 Dok je predmet izučavanja internog računovodstvenog
  sistema – marketinški sistem, dotle je predmet izučavanja
  marketinškog obaveštajnog sistema – marketinško
  okruženje
Termin „marketinško obaveštavanje” (Marketing
 Intelligence) prvi je upotrebio Kelly – 1961. godine. On
 je povukao paralelu između marketinškog i vojnog
 obaveštajnog sistema u tom smislu da marketinški i
 obaveštajni sistem predstavlja evaluaciju informacija i
 povezivanje informacija tako da se stekne opšta slika
 o neprijateljskim mogućnostima i namerama.
Marketinški obaveštajni sistem jeste
„skup postupaka i izvora koje koriste izvršni organi da
bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u određenoj
marketing-okolini” (Kotler).
 S obzirom na to da izučavanje okruženja
  preduzeća predstavlja sastavni deo marketinških
  istraživanja, MOS se ponekad poistovećuje sa
  sistemom istraživanja tržišta, što je sasvim
  pogrešno.
 Suštinska se razlika sastoji u vremenu koje se
  posvećuje „istraživanju” okruženja. Marketinško
  obaveštavanje podrazumeva stalno praćenje
  (nadgledanje, snimanje, skaniranje) promena u
  okruženju, a istraživanje okruženja u sklopu
  istraživanja tržišta obavlja se da bi se rešio
  određeni (pojedinačni) marketinški problem.
  Istraživanje tržišta, u opštem slučaju, ne obuhvata
  nadgledanje (praćenje) marketinškog okruženja
  na stalnoj osnovi.
Skaniranje okruženja
 Glavna uloga marketinškog obaveštajnog sistema
  sastoji se u skaniranju, tj. u stalnom nadgledanju,
  praćenju ili snimanju okruženja.
 Skaniranje okruženja definiše se kao
  „proces traženja informacija o događajima i
  odnosima u spoljnjem okruženju preduzeća, čiji
  rezultati pomažu upravljačkom nivou u skiciranju
  spoljnih snaga, događaja i odnosa onako kako oni
  utiču ili mogu da utiču na budućnost preduzeća”.
Tehnike skaniranja okruženja
 indirektno posmatranje – opšti pristup informaciji u
  kojem direktor nema na umu neki poseban razlog;
 uslovno posmatranje – usmereni pristup, prema više ili
  manje jasno identifikovanom području ili vrsti informacije,
  koji ne uključuje aktivno istraživanje;
 neformalno istraživanje – relativno ograničen i
  nestrukturisani napor da se dobije posebna informacija ili
  informacija za neku posebnu svrhu;
 formalno istraživanje – promišljeni napor u kojem se
  obično sledi neki ranije utvrđeni plan, postupak ili
  metodologija da bi se osigurala posebna informacija ili
  informacija koja se odnosi na neki posebni marketinški
  entitet.
 U poslednje vreme Internet igra sve značajniju
  ulogu za prikupljanje informacija o
  promenama u okruženju, posebno za
  prikupljanje informacija o konkurentima. Za te
  svrhe koriste se razni informatički alati, koji
  variraju od inteligentnih egaenata (softverskih
  alata za automatizaciju zadataka koji zahtevaju
  inteligenciju) do traganja za podacima (traženje u
  velikim bazama podataka odnosa između delova
  podataka, koristeći specijalizovane logičke alatke).
 Empirijska istraživanja su pokazala da je procenat
  preduzeća koja koriste informatičke tehnologije
  da podrže sistem obaveštavanja o konkurentima
  porastao sa 31% u 1993. na 70% u 2000. godini.
Organizacija aktivnosti marketinškog
obaveštavanja
Marketinški obaveštajni sistem obuhvata sledeće aktivnosti:
   utvrđivanje saznajnih napora koje treba uložiti i rangiranje
      različitih projekata (planova) saznajnih napora;
     sticanje saznanja iz različitih izvora, uključujući i razne načine
      tajnog sticanja saznanja: „špijuniranje” konkurencije,
      „ispipavanje” konkurentskih rukovodilaca, zapošljavanje radnika
      iz konkurentskih firmi i druge načine koji mogu biti u suprotnosti
      sa osnovnim načelima poslovne etike;
     procenu i verifikaciju prikupljenih podataka, proučavanjem
      izvora podataka i međusobnim upoređivanjem podataka iz
      različitih izvora;
     interpretaciju informacija;
     predviđanje (ekstrapolaciju trendova i sl.);
     izveštavanje o informacijama.
Mere koje se tiču stimulisanja prodajne operative (prodavaca
 i trgovačkih predstavnika); kontakti sa kupcima i
 konkurentima imaju strateški značaj u sticanju saznanja:
   prvo, ... (kompanije) konkurenti imaju strateški značaj
     u sticanju saznanja
   drugo, ... (kompanije) obučavaju i motivišu prodajnu
     silu da otkriva i izveštava o novim momentima
  Trgovački su predstavnici 'oči i uši' kompanije. Oni su u
     izvanrednoj poziciji da prikupe informaciju koja nije
     postignuta drugim sredstvima... Kompanija mora
     'objasniti' svojoj prodajnoj sili njenu važnost kao
     sakupljača obaveštenja i istaknuti tu važnost davanjem
     prodajnih premija. Prodajnu silu treba “opskrbiti” s
     jednostavnim obrascima za dostavljanje izveštaja...”.
U ostale mere koje mogu unaprediti marketinški
 obaveštajni sistem Kotler ubraja:
   zapošljavanje specijaliste za sakupljanje marketinških
    informacija; kupovinu informacija od spoljnih izvora
    obaveštenja(kao što su instituti i agencije za istraživanje
    tržišta, agencije za ekonomsku propagandu i dr.);
   osnivanje marketinških obaveštajnih centara.
“Neke kompanije, navodi Kotler, zapošljavaju specijaliste
  za sakupljanje marketinških informacija. One upućuju
  „veštačke kupce” da posmatraju ophođenje prodavaca u
  maloprodajnim objektima. Mnogo se može saznati o
  konkurentima i kupovinom proizvoda konkurencije,
  posećivanjem izložbi, analizom objavljenih izveštaja
  konkurenata, razgovorima sa (bivšim i sadašnjim)
  rukovodiocima iz konkurentskih firmi, trgovcima,
  prodavcima, dobavljačima i prevoznicima, skupljenjem
  konkurentskih oglasa te putem novina i publikacija
  udruženja proizvođača”.
Sistem analitičkog marketinga

      baza podataka,
      statistička banka,
      banka modela.
Baza podataka

 Baza podataka je srce svakog informacionog sistema.
 U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako
  da jedan skup softvera određuje pristup svim
  podacima.
 U bazi podataka, podaci se održavaju u određenim
  vremenskim intervalima u obliku u kom su
  generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se
  održavaju zajedno sa već postojećim podacima.
Statistička banka


Kao komponenta sistema analitičkog marketinga, statistička
 banka sadrži statističke postupke za redukovanje sirovih
 podataka na oblike kojima se lakše manipuliše i koji se
 efikasnije mogu analizirati.
Osnovna statistička oruđa koja se koriste u sistemu
 analitičkog marketinga za donošenje marketinških
 odluka,su:
      Višestruka regresiona analiza
      Diskriminaciona analiza
      Faktorska analiza
      Analiza grupisanja ili klaster analiza
      Analiza povezanosti (Conjoint Aanalysis)
      Multidimenzionalne skale
Modeliranje i modeli

   Banka modela je kolekcija modela koji
    pomažu marketinškim menadžerima u
    donošenju odluka.
   Obuhvata modele koje se koriste za
    odlučivanje: o proizvodima, cenama,
    distribuciji i promociji.
Projektovanje i razvoj
marketing informacionih sistema
Razumevanje informatičkih potreba i
načina korišćenja informacija od strane
rukovodilaca marketinga
fundamentalniji je faktor od bilo kog dela
opreme ili tehnološke mogućnosti.
               N. Piercy i M. Evans
Metod životnog ciklusa razvoja MIS-a
  “Životniciklus razvoja MIS­a” predstavlja generalni
   koncepcijski okvir za sagledavanje svih aktivnosti koje su
   uključene u razvoj sistema.
  Zasnovan na pretpostavci da MIS kao i svaki drugi sistem
   ima svoj “životni ciklus”, koncept životnog ciklusa MIS­a
   može da se posmatra i kao metod ili metodologija razvoja
   MIS­a.
Osnovne grupe aktivnosti koje mogu da se posmatraju kao
   faze životnog ciklusa razvoja MIS­a, prema ovoj
   metodologiji, jesu:
   1.    Iniciranje projekta.
   2.    Analiza sistema.
   3.    Izrada studije izvodljivosti.
   4.    Logičko projektovanje.
   5.    Fizičko projektovanje.
   6.    Testiranje.
   7.    Implementacija.
   8.    Funkcionisanje.
   9.    Evaluacija.
   10.   Održavanje.
Metod prototipa


 Razvoj MIS­a na osnovu izrade prototipa sistema
  karakteriše: brzina, niži troškovi i intenzivno uključivanje
  korisnika u proces razvoja.
 Umesto da prave kompletan sistem odjednom, da prave
  detaljne specifikacije koje iziskuju mnogo vremena,
  projektanti sistema prema ovoj metodologiji samo
  generalno registruju šta korisnici žele, naprave prototip
  koji sadrži delove sistema koji najviše zanimaju korisnika.
 Ova metodologija, koja se naziva i nelinearnom ili
  iterativnom metodologijom razvoja, omogućava
  krajnjim korisnicima – marketinškim menadžerima da
  menjaju i “nadograđuju” svoje zahteve tokom čitavog
  perioda izgradnje sistema.
 Razvoj MIS­a na bazi izrade protipa je naročito
  podesan u situacijama u kojima je posebno važna
  interakcija korisnika.
Analiza informatičkih potreba
 Analiza informatičkih potreba marketinškog
  rukovodstva predstavlja jednu od važnih faza razvoja
  MIS­a.
 Glavni razlog za postavljanje korisnika u žižu vrlo je
  praktičan: empirijska istraživanja pokazuju da
  korisnici – marketinški rukovodioci jednostavno neće
  koristiti sisteme koje nisu projektovani iz perspektive
  korisnika.
Postoji čitav niz praktičnih i konceptualnih
  ograničenja procene informatičkih potreba
  marketinških rukovodilaca:
 U tipičnom slučaju rukovodioci ne poznaju svoje
  informatičke potrebe, a u mnogim slučajevima te
  potrebe mogu biti neprepoznatljive.
 U mnogim je slučajevima teško predvideti potrebe
  u vezi sa donošenjem marketinških odluka.
 Razlike u stilovima rukovodilaca pri rešavanju
  upravljačkih problema.
Koncepti merenja informatičkih potreba
 Analize podataka ­ Ovaj pristup, koji podrazumeva
  proučavanje pisanih, formalnih i neformalnih izvora
  informacija obezbeđuje:
   1. identifikovanje redundantnih informatičkih tokova, koji nastaju
       kao rezultat izmene zahteva i personala na određenoj funkciji,
   2. određivanje najčešće korišćenih izvora informacija,
   3. identifikovanje slučajeva kada je dotok informacija rukovodiocima
       neadekvatan.
Slabost metode je u tome što se oslanja na rukovodioce pri
  identifikaciji i opisivanju praznina u tokovima informacija,
  kao i problema sa formatima, učestanošću izveštavanja i sl.
Analiza odlučivanja ima sledeće ciljeve:
 1. određivanje glavnih odluka za koje je rukovodilac
 odgovoran,
 2. razvoj analitičkog modela svake identifikovane
 odluke, radi izolovanja informatičkih zahteva.
Učešće korisnika u razvoju MIS-a
 Tokom projektovanja korisnici učestvuju u dizajniranju izveštaja,
  menija, potrebnih podataka i datoteka.
 U toku analize rezultat svake faze i svako predloženo rešenje mora
  dobiti 'zeleno svetlo' od korisnika... Na taj se način lakše otkrivaju
  propusti i moguće greške i osigurava da novi sistem odgovara stvarnim
  potrebama.
 Kada se za projektovanje koriste klasični metodi koji ne predviđaju
  aktivno učešće korisnika evidenta je pojava negiranja i bojkotovanja
  sistema. U tom slučaju korisnici doživljavaju sistem kao nešto strano i
  plaše se promena koje on donosi.
 Aktivno učešće omogućava korisnicima da se još na samom početku
  detaljno upoznaju sa novim sistemom i da ga prime kao nešto 'svoje', a
  to ima veliki značaj za efikasno korišćenje”.
Barijere razvoju MIS-a
Osnovne (organizacione) barijere razvoju
    Marketinški informacioni sistem kao
     inovacija.
    Informacije kao resurs.
    Manipulacije informacijama.
    Međuodeljenski konflikt i kompeticija.
    Redistribucija moći.
Organizacija i kontrola
marketing informacionog sistema


Teorijski informacioni se sistemi projektuju i kreiraju da bi
  pružili informacije koje donosilac odluka traži, ali je to
  nemoguć zadatak jer donosilac odluka ne zna šta mu je
  potrebno; on samo zna šta je raspoloživo. Raspoložive
  informacije daju ključ za ono što se smatra organizaciono
  važnim; one obuhvataju informacije koje donosioci odluka
  mogu upotrebiti.
                             Pfeffer i Salancik
Organizovanje aktivnosti razvoja MIS-a

      Prilaz „čistog lista papira”,
      Prilaz „komiteta”,

      Prilaz „niskog nivoa”,

      Prilaz „informacionog koordinatora
Organizacioni nivo i lokacija odeljenja za MIS
 marketinški informatički centar na nivou kompanije;
 marketinško odeljenje na nivou kompanije;
 vanmarketinška jedinica strukture u obliku centralne
  informatičke jedinice.
Evaluacija i kontrola MIS-a
Evaluacija MIS-a trebalo bi, pored ostalog, da odgovori na
  sledeća pitanja:
 Da li MIS doprinosi ostvarivanju opštih i marketinških
  ciljeva preduzeća?
 Da li MIS podržava posebne ciljeve marketinga?
 Koliko je potrebno vremena da MIS odgovori na zahteve
  korisnika?
 Da li je MIS pouzdan?
 Da li hardver, softver i ostale tehničke komponente MIS­a
  zadovoljavaju sadašnje i buduće zahteve korisnika?
 Da li je budžet za razvoj MIS­a adekvatan?
 Da li je MIS efikasan?
Kao kriterijumi za merenje kvaliteta MIS-a najčešće se
 navode sledeći:
   Kompatibilnost ­ da li je MIS kompatibilan sa drugim
    podsistemima informacionog sistema preduzeća.
   Efektivnost – da li MIS funkcioniše na najbolji mogući
    način kako bi ostvarivao opšte i marketinške ciljeve
    preduzeća.
   Ekonomičnost – da li su troškovi MIS­a u okviru zadatih
    resursa.
   Pouzdanost – da li su greške svedene na najmanju
    moguću meru.
   Fleksibilnost – da li je MIS lako modifikovati.
   Bezbednost – da li je MIS bezbedan u pogledu mogućih
    zloupotreba.
   Lakoća održavanja – da li zahteva mnogo napora da bi
    se sistem održavao tako da uspešno funkcioniše tokom
    svog “životnog” veka.

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:0
posted:7/16/2013
language:Croatian
pages:145