Chapter 13 Pricing for Retailing Dr by hcj

VIEWS: 3 PAGES: 45

									Chapter 13 Pricing Strategy
Dr.Vuttapong Larpcharoen




            Dr.Vuttapong Larpcharoen   1
Chapter 13 Pricing Strategy

 Definition of Price
 - The assignment of value, or the
    amount the consumer must
    exchange to receive the offering
    (Solomon et al. 2008)
 - Is the one element of the
    marketing mix that produces
    revenue; the other product costs.



                              Dr.Vuttapong Larpcharoen   2
Chapter 13 Pricing Strategy

 -  มลคาของสนคาหรอบรการทแสดงออกมาในรปของจำนวนเงน
 - เปนสอกลางในการแลกเปลยนสนคาหรอบรการ
    ในรปแบบของเงนตรา
 - Today’s customer are looking for a good value in what they
    purchase.
 - To some people, a good value means a low price, but for some
    people, a good value means a good quality product.
 - Many types of consumers have become much more price-
    sensitive. (If a price changes, purchasing habit will change)
                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                 3
Chapter 13 Pricing Strategy
 - Retailers have responded to their customers’ needs with retail
    formats that emphasize low prices as a means of creating a
    differential advantage.
 - National discount store chains that offer everyday low prices
    (EDLP), such as Tesco Lotus, Wal Mart, dominate many
    markets in many product categories.
 - A close competitor in the price-oriented market is the
    membership-only warehouse club, such as Makro, Sam’s
    Warehouse Club.

                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                 4
Chapter 13 Pricing Strategy




             Dr.Vuttapong Larpcharoen   5
Chapter 13 Pricing Strategy




             Dr.Vuttapong Larpcharoen   6
Chapter 13 Pricing Strategy
 วตถประสงคในการตงราคา
 l Skimming Objective
 -   เปนการตงราคาสง สนคามคณภาพด มความแตกตางจากสนคาอนๆทวไป
 -   Margin จะสง แต Volume มกจะตำ
 2. Market Penetration Objective
 -   เปนการตงราคาตำ เพอทจะเจาะตลาด
 -   Margin จะตำ แตจะเนน Volume
 3.  Market Share Objective
 4.  Survival Objective
 5.  Profit Objective

                       Dr.Vuttapong Larpcharoen             7
Chapter 13 Pricing Strategy


 กลยทธเกยวกบการกำหนดราคา มวตถประสงค 3 ประการ คอ
 1. เพอใหครอบคลมตนทนของสนคา
 2. เพอใหครอบคลมคาใชจายในการดำเนนงานของผคาปลก
 3. เพอใหธรกจมกำไร

 ดงนน ราคา = ตนทน + กำไรทตองการ

                      Dr.Vuttapong Larpcharoen    8
Chapter 13 Pricing Strategy
 ปจจยทมผลตอการกำหนดนโยบายราคาขายปลก
 1. การแขงขน
 - ปจจยสำคญทตองพจารณาคอ ระดบราคาของคแขงขน
 - หากพจารณาจากคแขงขน โดยทวไปจะสามารถกำหนดราคาขายปลกไดดงน
 1. กำหนดราคาสงกวาคแขงขน
 - Target Market จะตองเปนกลมคนทมรายไดสงกวา
 - คณภาพของสนคาตองสงกวาดวย
     และผบรโภคจะตองเหนความแตกตางนนอยางชดเจน
 - กลยทธ เชน การตกแตงภายในราน, พนกงานขาย, การโฆษณา
 - โปรแกรมทางการตลาดจะตองแตกตางจากคแขงขน

                       Dr.Vuttapong Larpcharoen             9
Chapter 13 Pricing Strategy

 2. กำหนดราคาตำกวาคแขงขน
 - ขายสนคาทใชตราของผผลตโดยทวไป
 - รานคาปลกประเภทน มกจะเปนรานคาขายสนคาราคาถก (Discount
    Store) โดยอาจจะมบรการทใหลกคานอย
    ไมเนนการตกแตงรานอยางหรหรา
 -
    รานคาปลกประเภทนจะมปรมาณการขายสงมากกว
    าทจะเปนกำไรขนตนตอหนวยสง

                      Dr.Vuttapong Larpcharoen           10
Chapter 13 Pricing Strategy


 สงทตองระวง คอ หากแขงขนดวยราคาโดยทไมมสงอนเสนอแกลกคา
   รานคาปลกจะลดราคาสนคาลงมาไดถงระดบหนงเทานน
   และจะลดลงกวานนไมไดอกแลว โดยเฉพาะหากเปนรายยอย
   หรอผตามกยงไมสมควรใชราคามาเปนตวแขงขน




                     Dr.Vuttapong Larpcharoen         11
Chapter 13 Pricing Strategy

 3. กำหนดราคาสนคาใหเทากบคแขงขน
 - สนคาประเภทเดยวกน คณภาพเหมอนกน ขนาดของธรกจใกลเคยงกน
     บรการเหมอนกน
 - มวตถประสงคเพอหลกเลยงการแขงขนทางดานราคา
     เชน ผงซกฟอก, สบ, ยาสฟน
 - เปนสนคาทผบรโภคคนเคยกบระดบราคานนเปนอยางด เชน
     หนงสอพมพรายวนราคา 8 บาท, นำอดลมขวดละ 7 บาท เปนตน
 - เปนการตงราคาในตลาดทมผขายนอยราย (Oligopoly)
     ลกษณะตลาดแบบนผผลตทมอยนอยรายจะตกลงราคารวมกน

                        Dr.Vuttapong Larpcharoen        12
Chapter 13 Pricing Strategy


 2. กลมของรายได
 - ปจจยทตองพจารณาคอ ระดบรายไดของกลมลกคาเปาหมาย
 - บคคลทมรายไดตำจะใหความสนใจตอราคา
 - บคคลทมรายไดสงจะไมสนใจตอการจงใจดวยราคา
 ดงนน Retailing Mix จะตองออกมาใหสอดคลองกบ Target Market



                      Dr.Vuttapong Larpcharoen            13
Chapter 13 Pricing Strategy
 3. ชนดของสนคาและบรการ
 - เชน สนคาใชในชวตประจำวน
     ราคาขายจะมกำไรขนตนตำกวาสนคาทมตามฤดกาล
 - สนคาทตองการเนอทมาก ตองกำหนดราคาใหมกำไรขนตนสง เชน เฟอรนเจอร
 - นอกจากนนกตองคำนงถงความเสยงภยทจะเกดขนดวย
     เชนความลาสมยจากแฟชน ดงนน Mark up จะตองสงพอทจะครอบคลมทจะ
     Mark Down ในอนาคตได
 - สนคาทเนาเสยงาย เชน ผก ผลไม
     จะตองกำหนดราคาขายใหสงพอทจะชดเชยการ Mark Down ในอนาคตได
 - สนคาทมอตราการหมนเวยนของสนคาตำ กมกจะมการตงกำไรขนตนไวสง
     เชน เครองประดบ, รองเทา เปนตน

                        Dr.Vuttapong Larpcharoen            14
Chapter 13 Pricing Strategy
 Pricing Strategies
 1 การตงราคาเพอสงเสรมการขาย (Promotion Pricing)
 1.1 Coupons
 - are documents that entitle the holder to a reduced price or amount off the
     actual purchase price of a product or service, on the shelf, at the cash
     register, and through the mail.
 - Coupons are thought to be an important sales promotion tool because they
     induce customers to try products for the first time, convert those first-
     time users to regular users, encourage large purchases, increase usage,
     and protect market share against competition.

                               Dr.Vuttapong Larpcharoen                          15
Chapter 13 Pricing Strategy
 1.2 Loss Leader Pricing or Leader Pricing
 - In leader pricing, certain items are priced lower than normal to increase
     customers’ traffic flow and/or to boost sales of complementary products.
 - Reasons for using leader pricing are similar to those for coupons. The
     difference is that with leader pricing, merchandise has a low price to
     begin with so customers, retailers, and vendors don’t have to handle the
     coupons.
 - Some retailers call these products loss leaders.
 - In a strict sense, loss leaders are sold below cost. However, a product does
     not have to be sold below cost for the retailer to be using a leader pricing
     strategy.

                                Dr.Vuttapong Larpcharoen                            16
Chapter 13 Pricing Strategy

 - The best items for leader pricing are products purchased
    frequently, primarily by price-sensitive shoppers.
 - For instance, supermarket typically use white bread, eggs and
    milk as loss leaders. The retailers hopes consumers will also
    purchase their weekly groceries while buying loss leaders.
 - Toy-R-Us has successfully used a leader pricing strategy for
    disposable diapers.


                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                 17
Chapter 13 Pricing Strategy
 1.3 Rebates (การคนเงน)
 - A rebate is money returned to the buyer based on a portion of the purchase
     price.
 - Generally, the customer sends a proof of purchase to the manufacturer,
     and the manufacturer sends the customer the rebate.
 - Rebates are most useful when the money amount is relatively large.
     Otherwise, it’s not worth the customer’s time and postage to redeem the
     rebate.
 - For instance, rebates are often offered on cars, major and portable
     appliances, computers, and electronic products.

                              Dr.Vuttapong Larpcharoen                          18
Chapter 13 Pricing Strategy

 1.4 Low Interest Financing
 1.5 Cent-Off Promotion การตงราคาเพอสงเสรมการขาย
 - เปนการตงราคาขายปลกใหตำลงกวาทผผลตกำหนดไวเลกนอย
     เพอกระตนยอดขาย เชน ขนม Pocky ขางกลองกำหนดไว 15 บาท
     รานคาอาจจะตงราคาขาย 14.25 บาท
 1.6 การตงราคาสนคาตามเทศกาล (Special-Event Pricing)
 - เปนการลดราคาเปนพเศษในชวงเทศกาลตางๆ ซงหางสรรพสนคา
     มกนยมจะกระทำ

                      Dr.Vuttapong Larpcharoen            19
Chapter 13 Pricing Strategy

 1.7 Pricing Bundling (การตงราคาสนคาทขายควบ)
 - is the practice of offering two or more different products or
     services for sale at one price.
 - For example, a travel agency may sell a tour that includes airfare,
     a cruise, and meals, all for $1,500 (called “package tour”).
 - The strategy can also be used to move less desirable merchandise
     by including it in a package with merchandise in high demand.


                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                      20
Chapter 13 Pricing Strategy

 1.8 Multiple-Unit Pricing (การขายรวมหอ)
 - is similar to price bundling, except the products or services are
     similar rather than different.
 - For example, a convenience store may sell 3 liters of soda for
     $2.39 when the price per unit is 99 cents-a savings of 58 cents.
 - For example, Giordano shop in Hong Kong offers 2 pieces of T-
     shirt for HKD 100 when the price per piece is HKD 70.


                            Dr.Vuttapong Larpcharoen                    21
Chapter 13 Pricing Strategy




             Dr.Vuttapong Larpcharoen   22
Chapter 13 Pricing Strategy

 - This strategy is used to increase
    sales volume.
 - However, some retailers abuse
    price bundling and multiple-unit
    prices by implying a savings
    when there really isn’t one (say,
    49 cents each or two for 98 cents-
    or, even worse, 49 cents each or
    three for $1.59).


                               Dr.Vuttapong Larpcharoen   23
Chapter 13 Pricing Strategy
 2 กลยทธการตงราคาการแบงแยกราคาขาย (Discrimination Pricing)
 2.1 การตงราคาตามกลมของลกคา (Customer- Segment Pricing)
 - เชน บตรเขาชมคอนเสรต สำหรบนกเรยน กบคนทวไป ราคาจะแตกตางกน
     หรอราคาสำหรบคนตางชาต กบคนไทยราคาแตกตางกน
 2.2 การตงราคาขายตามเวลา (Time Pricing)
 - เชน ราคาตวเครองบน ในแตละชวงเวลา จะแตกตางกน
 2.3 การตงราคาขายตามทำเลทตง
 - เชน ราคาขายปลกนำมน ในตางจงหวด จะแตกตางจากกรงเทพ
     ตวชมคอนเสรตจะแตกตางกนตามทนง


                        Dr.Vuttapong Larpcharoen             24
Chapter 13 Pricing Strategy



 2.4 การตงราคาตามรปแบบของราน (Store Form Pricing)
 - เชนรานคาสะดวกซอ ราคาสนคาจะสงกวา Discount Store
 2.5 การตงราคาตามภาพลกษณของผลตภณฑ (Image Pricing)




                      Dr.Vuttapong Larpcharoen      25
Chapter 13 Pricing Strategy

 3. กลยทธการตงราคาตามหลกจตวทยา (Psychological Pricing)
 3.1 Odd Pricing
 - refers to a price that ends in an odd number (such as 57 bahts or 63 bahts,
     normally, ends with number 9).
 - In the 19th and early 20th centuries, odd prices were used to reduce losses
     due to employee theft. Because merchandise had an odd price, salespeople
     typically had to go to the cash register to give the customer change and
     record the sale.
 - This reduced salespeople’s chances to take money for an item

                              Dr.Vuttapong Larpcharoen                       26
Chapter 13 Pricing Strategy

 from a customer, keep the
    money, and never record the
    sale.
 - Odd pricing was also used to
    keep track of how many
    times an item had been
    marked down.


                         Dr.Vuttapong Larpcharoen   27
Chapter 13 Pricing Strategy




             Dr.Vuttapong Larpcharoen   28
Chapter 13 Pricing Strategy

 3.2 Even Pricing




                    Dr.Vuttapong Larpcharoen   29
Chapter 13 Pricing Strategy

 3.3 Price Lining
 - In price lining, retailers offer a limited number of predetermined price
     points within a classification.
 - For example, a tire store may offer tires only at $29.99, $49.99, $79.99.
 -
     ผบรโภคสามารถเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพในแตละ
     แนวระดบราคาทแตกตางกนได
     ทงนการกำหนดแนวระดบราคาของสนคาจะตองใหสอดคล
     องกบคณภาพของสนคาในแตละระดบราคาทแตกตางกนดวย
 ปญหาของแนวระดบราคา
 1. กำหนดแนวระดบราคาไมเหมาะสม กลาวคอ ในกรณทราคาสนคา
                                  Dr.Vuttapong Larpcharoen                     30
Chapter 13 Pricing Strategy

 ใกลเคยงกนมาก
     ลกคาจะไมสามารถแยกความแตกตางของสนคาในแตล
     ะระบไดวามความแตกตางกนอยางไร
     สวนในกรณทราคาแตกตางกนมาก
     กจะทำใหสญเสยลกคาทตองการสนคาในชวงระดบราคาทหายไปได
 2. เมอตนทนสนคาเพมขน
     ผคาปลกมกไมอยากมการเลยนแนวระดบราคา
     ดงนนถาผคาปลกยงคงตองการราคาขายเทาเดม กำไรกจะลดลง
     ทำใหผคาปลกอาจจะตองหาสนคาทมคณภาพตำกวามาขาย
                     Dr.Vuttapong Larpcharoen           31
Chapter 13 Pricing Strategy
 3.4 การตงราคาสนคาทมชอเสยง (Prestige Pricing)
 - เปนการตงราคาสนคาสงกวาสนคาทวๆไป เพอภาพลกษณของสนคา
 3.5 การตงราคาสนคาตามความเคยชน
 - สนคาบางประเภท ลกคาจะมความเคยชน
     เนองจากคแขงหลายๆรายขายในราคานนๆ เชน นำอดลม
     หนงสอพมพรายวน
 3.6 การตงราคาตามราคาอางอง
 - เปนการตงราคาโดยองกบราคากลางทกำหนดเอาไว เชน รถแทกซ
     เรมตนท 35 บาท
                     Dr.Vuttapong Larpcharoen          32
Chapter 13 Pricing Strategy
 4. การตงราคาแบบอนๆ
 4.1 Everyday Low Pricing (EDLP) (กลยทธราคาถกทกวน)
 - Many retailers have adopted an everyday low pricing (EDLP) strategy such as Power
      Buys.
 - Low does not necessarily mean lowest.
 - Although retailers using EDLP strive for low prices, they aren’t always the lowest price
      in the market.
 - Since it is difficult to always have the lowest prices, some retailers have adopted a low
      price guarantee policy in which they guarantee that they will have the lowest possible
      price for a product or a group of products.
 - The promise normally includes a provision to refund the difference between the seller’s
      offer price and the lower price.


                                    Dr.Vuttapong Larpcharoen                                   33
Chapter 13 Pricing Strategy

 4.2 กลยทธการตงราคาลวง (Fictitious Pricing)
 วธการตงราคาขาย
 - ราคาของผลตภณฑจะตองครอบคลมตนทนของสนคา
     รวมไปถงคาใชจายในการดำเนนงาน
     และจะตองใหกจการมกำไรจากการขายสนคานนดวย
 - เมอซอสนคาเขามา ราคาทรานคาซอเขามาเรยกวา ราคาทน (Cost)
     ผคาปลกจะตองเปลยนเปนราคาขาย (Selling Price)
     ดงนนราคาตนทนรวมกบ Mark-up กจะเปนราคาขาย

                       Dr.Vuttapong Larpcharoen           34
Chapter 13 Pricing Strategy
  ดงนน ราคาขาย = ตนทน + กำไรทตองการ
 เชน ตนทนสนคา 45 บาท และตองการกำไรจากสนคานน 30 บาท ดงนน ราคาขายจะเทากบ 75
     บาท
 การคำนวณหา % Mark up
  M% = R-C x 100
       R
 จากตวอยางเดม สามารถคำนวณหาอตรา Mark-up ไดดงน
     M = 75 – 45 x 100
            75
       = 40 %
 - ดงนน Mark-up ของสนคาดงกลาว จะเทากบ 40% ของราคาขาย

                             Dr.Vuttapong Larpcharoen                       35
Chapter 13 Pricing Strategy
 Example If the initial mark-up is 56.85 %, assume that the
    suggested retail price of a certain item is 100 baht. What are the
    amount mark-up and the merchandise cost?
 Retail Price = Cost + Mark-up
 100          = Cost + (56.85% x Retail)
  100         = Cost + 56.85
  100         = 43.15 + 56.85
 The amount markup is 56.85 and the merchandise cost is 43.15

                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                      36
Chapter 13 Pricing Strategy

 Example A salesperson comes into a buyer’s office with a great new
   product that will cost $100. What will be the best retail price if
   the initial mark-up is still 56.85 % ?
 Retail = Cost + Mark-up
 Retail = $100 + (56.85% x Retail)
  R = $100 + (.5685 x R)
  R = $ 231.75


                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                 37
Chapter 13 Pricing Strategy

 2. Maintained-Markup = the actual sales that you get for the
    merchandise - Cost of goods sold
   Cost + Mark-up = Retail Price
   18 + 6              = 24 = 25 % Maintained Mark-up
 - However, the initial retail price is not always the price at which
    the merchandise is ultimately sold. One of many adjustments to
    the initial retail price is mark-down.
 Markdowns are the reductions in the initial retail price.

                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                     38
Chapter 13 Pricing Strategy

 Reasons for taking Markdowns
 1. Clearance (to get rid of merchandise)
 2. Promotional (to generate sales)
 - When merchandise is slow-moving, obsolete, at the end of its
    selling season, or priced higher than competitors’ goods, it
    generally gets marked down for clearance purposes.
 - Markdowns are also taken to increase customers’ traffic flow.


                          Dr.Vuttapong Larpcharoen                 39
Chapter 13 Pricing Strategy

 Liquidating Markdown Merchandise
 No matter what markdown strategy a retailer uses, some
     merchandise may still remain unsold. A retailer can use one of
     five strategies to liquidate this merchandise:
 1. “Job-out” the remaining merchandise to another retailer.
 2. Consolidate the marked-down merchandise.
 3. Place the remaining merchandise on an Internet auction site like
     “eBay” or have a special clearance location on its own webpage.

                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                    40
Chapter 13 Pricing Strategy

 4. Give the merchandise to charity.
 5. Carry the merchandise over to the next season.
 The use of Break-Even Analysis
 A useful analytical tool is break-even analysis (BEP), which
    analyzes the relationship between total revenue and total cost to
    determine profitability at various sales levels.
 Break-even analysis has many applications in retailing. Just to
    name a few:

                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                     41
Chapter 13 Pricing Strategy

 1. Break-even volume and dollars of a new product.
 2. Break-even sales change needed to cover a price change.
 3. Break-even sales to cover a target profit.
 4. Change in profit based on change in sales volume.
 Calculating BEP
  BEP Quantity = ______Fixed Cost_______
                   Unit Price - Unit variable cost

                          Dr.Vuttapong Larpcharoen            42
Chapter 13 Pricing Strategy

 For example
 -Cost of developing shirt is about $300,000, including executives’
    and designers’ salaries, rent on the design team’s building, and
    warehousing.
 -Management plans to sell the shirt for $12
 -Cost of the shirt is $5.
 In this example BEP quantity = 42,857 units.


                           Dr.Vuttapong Larpcharoen                    43
Chapter 13 Pricing Strategy

 This means the shop must sell 42,857 shirts to break even.
 - If the shop wishes to make a $100,000 profit. The break-even
     quantity now becomes

   BEP quantity = 300,000 + 100,000
                     12 - 5
               = 57,143 units

                          Dr.Vuttapong Larpcharoen                44
Chapter 13 Pricing Strategy

 -If it decides to reduce the selling price to $10, calculation of BEP
     must be :
     BEP quantity = 300,000 + 100,000
                           10 - 5
                     = 80,000 units




                            Dr.Vuttapong Larpcharoen                     45

								
To top