Markverkenning Starbucks

Document Sample
Markverkenning Starbucks Powered By Docstoc
					                Marktverkenning
                  Starbucks




Nick van Heesewijk -346754
Marijke Benjamins -354253
Leonard Vermue     -355446

Klas:             IDV1a
Opleiding:        Informatiedienstverlening en -management
Vak:              GIG2
Datum:            24/01/2011
Marktverkenning
  Starbucks




Nick van Heesewijk -346754
Marijke Benjamins -354253
Leonard Vermue     -355446

Klas:             IDV1a
Opleiding:        Informatiedienstverlening en -management
Vak:              GIG2
Instituut:        Communicatie & Media
Datum:            24/01/2011




                                                             1
Samenvatting

De opdracht voor het de marktverkenning Starbucks is om te kijken wat Starbucks haar
kansen zijn in Nederland met het verkoop van koffieproducten. De opdrachtgever is het
Starbucks hoofdkantoor in Seatlle (fictief).
We hebben dit uitgezocht mbv een aantal analyses waaronder een SWOT analyse. Het verslag
begint met de geschiedenisvan de koffie, waar het oorspronkelijk vandaag komt. Daarna
volgen een aantal grafieken over de koffieconsumptie in Nederland. In dit hoofdstuk komt
ook het Abell schema aan bod. Hier staat in wat de behoeften, producten en afnemers zijn
waar Starbucks mee te maken krijgt.

In de macro omgeving maken we gebruik van een DESTEP analyse. Hier gaan we in op de
Demografische, Economische, Sociaal-culturele, Technologische, Ecologische en Politiek-
juridische factoren die relevant zijn voor dit onderzoek. Verder hebben we een
afnemersanalyse die we in vier verschillende segmenten hebben ingedeeld. De
concurrentieanalyse hebben we gemaakt met het z.g Porter model waarbij vijf krachten
worden behandeld. In de concurrentenanalyse hebben we 3 belangrijke concurrenten in
Nederland uitgelicht door te kijken naar de winst van deze bedrijven en de lokaties.

In het laatste hoofdstuk van het onderzoek staat de SWOT analyse centraal met de kansen,
bedreigingen, sterktes en zwaktes.
We zijn m.b.v al deze analyse tot de conclusie gekomen dat Starbucks een reeële kans van
slagen heeft ,mede dankzij de goede naam die Starbucks vanuit Amerika meeneemt.
Starbucks heeft geen factoren uit de macro omgeving die tegen kunnen werken, dit komt ook
omdat Starbucks al in andere Europese landen actief is. Starbucks zal succesvol in Nederland
zijn omdat de economie langzaam weer omhoog kruipt en mensen meer besteden als ze op
pad gaan. Starbucks zal ook genoeg klanten trekken, aangezien de werkenden en studenten
regelmatig bij Starbucks een kop koffie zullen kopen.




                                                                                               2
Voorwoord

Voor het tweede blok van het schooljaar, graven in gegevens, is het de bedoeling dat we een
marktverkenning schrijven.
We hebben hierover een aantal lessen gehad waarin meerdere analyses ter sprake kwamen en
uitgebreid uitgelegd werden. We willen via deze manier Dhr Westerkamp en Dhr Uitslag
bedanken voor de informatie en coaching.




                                                                                              3
Inhoud

Samenvatting .............................................................................................................................. 2

Voorwoord……………………………………………………………………………………..5

Inleiding ..................................................................................................................................... 7

   1.2 Koffieconsumptie Nederland ........................................................................................... 8

   1.3 Waar komt de koffie vandaan .......................................................................................... 8

   1.4 Koffieproductie ................................................................................................................ 9

   1.5 Abell Schema ................................................................................................................. 10

2. Macro omgeving .................................................................................................................. 11

3. Afnemersanalyse .................................................................................................................. 15

4. Concurrentienanalyse ........................................................................................................... 18

5. Concurrentenanalyse ............................................................................................................ 20

   5.1 Douwe Egberts Coffee ................................................................................................... 20


                                                                                                                                               4
    5.2 McDonalds Nederland.................................................................................................... 21

    5.3 Australian Homemade .................................................................................................... 22

6. Kansen en Bedreigingen....................................................................................................... 23

Conclusie .................................................................................................................................. 25




Inleiding

In deze marktanalyse richten wij ons op het koffiebedrijf Starbucks dat Nederland gaat
betreden. We zoeken onder andere uit wat de slagingskansen van Starbucks zijn. Na het lezen
van deze marktanalyse heb je een antwoord op de vraag: Is het verstandig voor Starbucks om
de Nederlandse markt te betreden?
Dit rapport is gemaakt in opdracht van Kees Westerkamp, die ons heeft begeleid in het maken
van dit rapport.


Deze marktanalyse bevat de volgende onderdelen:

•      Algemene marktinformatie
De algemene marktinformatie van Nederland,

•      De Markdefinitie en de macro omgeving
Dit wordt gemaakt mbv de DESTEP en het schema van Adell, tevens worden de doelgroepen
waarop Starbucks zich gaat richten duidelijk.

•       Afnemersanalyse
In de afnemersanalyse staan de doelgroepen waar Starbucks zich op focust en de kansen en
bedreigingen. Met behulp van de afnemersanalyse kan de SWOT analyse worden gemaakt.

•     Concurrentieanalyse
De concurrentieanalyse wordt gemaakt met behulp van het vijfkrachten model van Porter.

•          Concurrentenanalyse


                                                                                                                                             5
    Bij deze analyse gaan we verder in op de concurrenten van Starbucks en de kansen en
    bedreigingen hiervan.

    •      Kansen en bedreigingen
    De kansen en bedreigingen van Starbucks worden uitgewerkt in deze analyse. Dit wordt
    gedaan dmv een SWOT analyse. Hiermee kom je ook achter de sterktes en zwaktes.

    •     Conclusie
    De conclusie van de marktverkenning




           Algemene marktdefinitie en algemene marktinformatie
    Starbucks valt binnen de Nederlandse koffiemarkt. Om deze markt te definiëren moeten wij
    naar een aantal onderdelen kijken die binnen deze markt vallen. Hierbij draait het om de
    behoeften, de producten en de afnemers.

    Onder de behoeften vallen:
          gezelligheid
          lekkernij verkrijgen
          dorstlessen
          oppepper

  Onder de producten vallen:
        Koffiedranken
        Etenswaren
        Overige dranken

    Onder de afnemers vallen:
          Werkenden
          Studerenden
          Recreatieve gebruikers
          Overige

    Iedere onderneming op de koffiemarkt richt zich op verschillende afnemers, verschillende
    producten en verschillende behoeften.




                                                                                               6
De geschiedenis van de koffie gaat terug tot ergens tussen 575 en 850. Vanuit Ethiopië en
Kenia zijn de koffiezaden in Arabië terecht gekomen. Wat de eerste toepassing van koffie is
geweest, is niet helemaal duidelijk. Uit geschriften van Europese ontdekkingsreizigers is
gebleken dat de Ethiopiërs op koffiebonen kauwden. Ook werden deze bonen al gemalen,
maar in plaats van deze te mengen met water, werd dit met dierlijk vet gemengd. Van die
mengsel werden bolletjes gedraaid. Deze balletjes dienden als energiebron tijdens reizen. Van
koffiebessen werd vroeger wijn gemaakt.

Aanvankelijk werd koffie alleen gebruikt als een onderdeel bij medisch advies of bij een
godsdienstige plechtigheid. Koffie werd bij veel kwaaltjes voorgeschreven, bijvoorbeeld bij
nierstenen.

Koffie werd het eerst gedronken in Arabië. Van hieruit verspreidde dit zich naar landen als
Egypte en Turkije. Tegen het eind van de 16e eeuw kwam deze drinkbare koffie naar Europa.
De venetianen waren de eersten in Europa die handelden hierin met de Arabieren.
(Koffiegeschiedenis, 2008)

Koffie is vanaf het Midden-Oosten naar ons toegekomen in de 17e eeuw. Het is daar ontdekt
door reizigers die via boten naar het Midden-Oosten trokken. Hier maakten zij kennis met
koffiehuizen. Ze raakten geïntrigeerd door het drankje dat vermoeidheid tegen kon gaan en
zagen hier wel iets in. Zij namen het mee naar Europa en geleidelijk aan heeft koffie zijn
vaste plaats ingenomen in onze samenleving. (www.koffie.info)




                                                                                              7
1.2 Koffieconsumptie Nederland
Wat belangrijk is om aan te denken bij de Nederlandse koffiemarkt, is om te zien hoeveel
mensen er in Nederland koffie drinken en hoeveel koffie er dan gedronken wordt. Dit wordt
weergegeven in onderstaande tabel:

Figuur 1. Koffieconsumptie per hoofd van de bevolking in Nederland
Jaar       Kg/jaar     Liter/jaar    Kopjes/dag
    1970         5,6           117            2,6
    1975         6,8           142            3,1
    1980         7,3           152            3,3
    1985         7,8           163            3,6
    1990         8,4           174            3,8
    1995         7,9           164            3,6
    2000         7,3           153            3,4
    2005         6,8           141            3,1
    2006         6,7           141            3,1
    2007         6,9           145            3,2
    2008           7           147            3,2
    2009         7,1           148            3,3
(De Nederlandse koffie- en theesector verenigd (2009, p.8) A

Hierin is te zien dat er in 2009 per hoofd van de bevolking 7,1 kilogram koffie gedronken
wordt.

1.3 Waar komt de koffie vandaan
Koffie wordt in een aantal verschillende landen geproduceerd. Zo is er Indiase koffie,
Colombiaanse koffie, Indonesische koffie, Vietnamese koffie en Braziliaanse koffie. Deze
landen exporteren hun koffie naar onder andere Nederland. De productie van de koffie in deze
landen wordt hieronder weergegeven:


Figuur 2. Grootste koffieproductielanden




(De Nederlandse koffie- en theesector verenigd (2009, p.10) B




                                                                                            8
De twee belangrijkste soorten koffiebonen zijn de Coffea Arabica en de Coffea Robusta. De
beste koffie die wordt gemaakt, wordt gemaakt van een mix van deze twee koffiebonen. De
belangrijkste productielanden van de Arabica zijn Brazilië en Colombia. De belangrijkste
productielanden van de Robusta zijn Vietnam en Indonesië.
(Koffieplant, 2010)

Belangrijk voor de Nederlandse markt is om te weten hoeveel van deze koffiebonen
geïmporteerd wordt. Dit wordt weergegeven in onderstaande grafiek:

Figuur 3. Import van ‘groene’ koffie naar koffiesoort in 2009




(De Nederlandse koffie- en theesector verenigd ,2009, p.11) C

1.4 Koffieproductie
Nadat de bessen geplukt zijn worden deze in de zon gelegd om te drogen. Dit kan ook
gebeuren door middel van een machine. In iedere bes die geplukt wordt zitten twee zaden.
Deze zaden zijn de koffiebonen. Deze worden na het drogen uit de bes gehaald. Dit wordt het
pellen genoemd. Deze bonen worden vervolgens gebrand. Tijdens dit proces krijgen ze de
echt koffiesmaak. Deze gebrande bonen worden gemalen en in die vorm kopen de
consumenten op de Nederlandse koffiemarkt de koffie. Het malen en branden gebeuren in
Nederland.
( http://www.groenewiel.nl)




Merkniveau
Starbucks       Douwe Egberts          McDonald’s          Australian

Product Categorieën
Koffiedranken       Overige dranken         Etenswaren

Generiek
Eten                   Drinken                 Afleiding

Wensen
Oppepper              Dorstlessen           Gezelligheid



                                                                                            9
1.5 Abell Schema

Hieronder bevindt zich het schema van Abell voor Starbucks. Wij richten ons binnen
Starbucks op de werkende mensen. Uit onderzoek is gebleken dat deze de voornaamste
klanten zijn van Starbucks. Dit is bijvoorbeeld aan te geven door het feit dat rond half acht ‘s
ochtends het gemiddeld het drukst is bij de filialen van Starbucks. Dit zijn voornamelijk
mensen die voor hun werk even koffie halen. Ook zitten in Nederland procentueel veel
Starbucksfilialen in bedrijven. Als men dan gebruik maakt van Starbucks vallen deze mensen
ook onder ‘werkende’.
Verder is gebleken dat Starbucks vandaag de dag nog steeds het meeste winst maakt op de
daadwerkelijke koffie. Ondanks het feit dat het bedrijf zich de laatste jaren in assortiment
heeft verbreed komen klanten nog steeds voornamelijk voor de koffie naar de winkels.
Koffie wordt in het algemeen voornamelijk gedronken als oppepper of als dorstlesser. Daarna
als lekkernij. Dit is niet alleen bij Starbucks het geval, dit geldt voor koffie in het algemeen.
Kanttekening is wel dat dit voor alle soorten koffie geldt. Dus ook voor een koffie verkeerd
met slagroom, wat sneller als dorstlesser zal worden gezien dan bijvoorbeeld een espresso.
(Hukill, 2008)
(Klanten analyse Starbucks 2010)




Figuur 4. Schema van Abell voor Starbucks




                                                                                               10
2. Macro omgeving

De macro omgeving kan worden omschreven door middel van zes factoren. Dit zijn de
zogenaamde DESTEP factoren; Demografische, Economische, Sociaal-culturele,
Technologische, Ecologische en Politiek-juridische factoren. Door al deze factoren apart te
omschrijven wordt er een duidelijk en accuraat beeld gevormd van de macro omgeving van
Starbucks.

Demografische factoren

Nederland is een klein land met relatief veel inwoners. Het is het op negen na grootste land
van Europa met 16,5 miljoen inwoners. Dit aantal groeit elk jaar weer: Zoals Nederland in
1950 10 miljoen mensen telde, werd in 2000 de 16 miljoengrens gehaald.
Het CBS verwacht dat de bevolking zal toenemen naar 17,5 miljoen rond 2040.
Daarentegen is de bevolking goed verspreid. Nederland heeft geen enkele stad met meer dan
een miljoen inwoners. De meeste mensen wonen in het westen van het land (zo’n 7,8
miljoen). De hoge bevolkingsdichtheid zou als voordeel kunnen werken voor Starbucks. Door
de hoge bevolkingsdichtheid zullen er procentueel meer klanten zijn per filiaal. Dit mits deze
filialen in de dichtbevolkte gebieden geplaatst worden.
Daarnaast is Starbucks een concept dat voor de ‘jong-volwassene’ is gecreeërd. Nederland is
echter aan het vergrijzen. Dat wil zeggen dat er in verhouding meer oudere mensen komen en
minder jongere, wat nadelig zou kunnen werken voor Starbucks. Dit geldt echter op de lange
termijn.

Figuur 5 & 6. Bevolkingspiramides Nederland 2010 & 2050




                                         2010
                                               2050 




(Bevolkingspiramide, 2011)
Economische factoren
Of het nu goed gaat met de economie, of dat er een recessie is; koffie zal altijd gedronken
worden omdat koffie een volksdrank is en deel is van de cultuur. Men bespaart in zware tijden
niet op hun koffiekosten.
Nederland is een relatief rijk en welvarend land (BNP = $ 657.61 miljard in 2009). Sinds
2004 is de economische groei enigszins afgenomen en in 2006 is dit weer toegenomen. In dat
jaar werd er door de Nederlander 3,5% meer uitgegeven dan het jaar daarvoor.
Uit de praktijk blijkt echter wel dat, ongeacht de economische welvaart, de verkoop van
koffieproducten zo goed als onveranderd blijft. Desalniettemin, als de koopkracht stijgt, zal


                                                                                              11
Starbucks zijn andere (luxe)producten ook beter verkopen. Het bedrijf is dus wel degelijk
gebaat bij een betere economie.
(Google Public Data, 2010), (Nederland, 2010)


Sociaal-Culturele factoren
Koffie is één van de populairste dranken van Nederland. Ook in vergelijking met andere
landen drinkt de Nederlander relatief veel koffie (zie figuur 7). Dit is waarschijnlijk omdat
koffie een cultuurdrank is. Als je een willekeurige persoon zou vragen waarom hij/zij een kop
koffie in zijn of haar hand heeft, moet deze persoon je het antwoord waarschijnlijk
verschuldigd blijven. De drank is een gewoonte van de Nederlander geworden. Dit biedt
echter wel een bepaalde zekerheid; het product is daardoor redelijk economieongevoelig (in-
elastisch goed). Het blijkt dan ook dat men bij een economische recessie niet bezuinigd op
zijn of haar koffiekosten (zie kopje Economische factoren voor verdere informatie.).

Figuur 7. Koffiegebruik per persoon, 2002/2006




(Bontridder, 2007)A




                                                                                            12
Figuur 8. Verbruik diverse dranken




(Bontridder, 2007)B


Technologische factoren
Starbucks moet ook met zijn tijd mee. Als er een machine op de markt komt om sneller,
goedkoper of lekkerder koffie te maken zal het bedrijf deze waarschijnlijk aan moeten
schaffen. Mocht de concurrent deze machine wel aanschaffen en lekkerdere koffie tegen een
lagere prijs aanbieden, bestaat de kans dat Starbucks zijn klanten kwijt raakt.
Ook valt bij technologische factoren te denken aan bijvoorbeeld de mogelijkheid om gratis
gebruik te maken van WiFi binnen de filialen. Eerst was dit gelimiteerd tot maximaal een uur,
zodat mensen niet een hele dag in een Starbucks filiaal zitten en één kop koffie kopen.
Concurrent McDonalds ging echter gratis onbeperkt WiFi-gebruik aanbieden en tevens
kwaliteitskoffie schenken. Dit kostte Starbucks klanten. Nu is er gratis onbeperkt WiFi
beschikbaar binnen de filialen van het Amerikaanse koffieconcern.
Starbucks is online al prominent aanwezig, zo is het in juli 2009 uitgeroepen tot het meest bij
online media betrokken merk en heeft Coca-Cola hierbij ingehaald. Tevens is Starbucks actief
op Facebook, Twitter en Youtube. Klanten kunnen op www.MystarbucksIdea.com ideeën
voor producten en diensten achterlaten
(Murph, 2010)


Ecologische factoren
Het klimaat in Nederland is gematigd. Dit betekent dat het het hele jaar door nat is en de
winters relatief warm en de zomers relatief koud zijn. Dit is in principe een voordeel voor
Starbucks. Het blijkt dat bij extreme hitte de behoefte naar koffie afneemt. Als het echter koud
of nat is buiten, grijpt men sneller naar een dampende beker koffie. In dat opzicht heeft
Nederland een gunstig klimaat voor de koffie-industrie.
De grondstoffen voor koffie zelf (koffiebonen), worden niet in Nederland verbouwd. Hier is
het klimaat niet geschikt voor. Daarom is het klimaat productietechnisch niet van belang voor
Starbucks.
(Solomon, Marshall, Stuart, 2008)




                                                                                             13
Politieke en juridische factoren
De politieke en juridische factoren waar Starbucks rekening mee moet houden zijn hetzelfde
als voor alle andere ondernemingen. Ze moeten zich houden aan de wetten van Nederland als
zij zich hier willen vestigen, maar ook aan de besluiten van de regering. Als de regering bij
wijze van spreken bepaalt dat de winkels op zaterdag gesloten moeten zijn, dan moet
Starbucks zich hieraan aanpassen. Dit is echter niet anders voor de concurrent binnen
Nederland. Dit zou dus ook niet van invloed moeten zijn op het welzijn van het bedrijf.
(Solomon, Marshall, Stuart, 2008)




                                                                                           14
    3. Afnemersanalyse

    Zoals je in het Abell schema al hebt gezien hebben we 4 segmenten voor Starbucks. De
    segmentatie


    Segmenten

    1.Werkenden
    2.Studerenden
    3.Recreatieve gebruikers
    4. Overige



    De huidige afnemers:
               Werkenden
    De werkenden zijn de klanten van Starbucks die tijdens werktijd de winkel bezoeken, dit
    segment heeft meestal meer te besteden dan de andere segmenten, omdat deze veelal meer
    verdienen en soms ook op rekening kunnen drinken of later de bon laten declareren. Mensen
    die in hun werkkleding naar Starbucks komen.
               Studerenden
    Studenten komen tijdens pauzes of tussenuren bij Starbucks en zijn daarom een belangrijke
    klant. Studenten hebben tegenwoordig meer te besteden dan vroeger en hebben ook hogere
    kwaliteitseisen.
               Rercreatieve gebruikers
    Onder recreative gebruikers verstaan wij onder andere toeristen en reizigers. Reizigers zitten
    niet rustig stil en kopen vaak snel een kop koffie bij Starbucks om vervolgens in de trein te
    stappen of hun busreis te vervolgen
               Overige
    Dit segment is het minst belangrijk omdat 90% van de klanten gedekt zijn door de
    bovenstaande segmenten. Hierdoor leek het ons niet nodig om deze groep verder te
    specificeren.


    De potentiële afnemers zijn:
    Gepensioneerden (overige), dit kan een potentiële afnemer zijn omdat deze een pensioen
    hebben en voldoende tijd hebben om lang bij Starbucks te blijven hangen en een kop koffie te
    drinken.


    (Solomon, MR., Marshall, GR., Stuart, EW. 2008)
    (Funkyfish, 2007)




                                                                                                15
Argumentatie:

Koffiedranken:
Onder koffiedranken verstaan wij iedere drank waar koffie in zit. Dit is dus van een normale
kop koffie tot een ijskoffie met slagroom waar procentueel maar heel weinig koffie in zit.

Overige dranken:
Dit zijn alle dranken die Starbucks verkoopt waar geen koffie in zit. Dit is bijvoorbeeld een
glas vruchtensap, een flesje water of een blikje cola.

Etenswaren:
Starbucks verkoopt ook kleine etenswaren. Hierbij valt te denken aan muffins, koffiebroodjes
of kleine gebakjes. De keten richt zich vooral op klein gebak wat lekker is bij de koffie. Ook
zijn producten als chocoladerepen of schepijs verkrijgbaar. Dit is echter wel van secundair
belang. Veruit de grootste omzet komt van de verkoop van koffieproducten.


Werkenden:
De werkende klanten van Starbucks zijn de mensen die vlak voor, tijdens of na werktijd bij
Starbucks komen. Om duidelijk onderscheid te maken hebben we besloten; de mensen die in
hun ‘werkkleding’ hun koffie komen kopen. Wat hun werkkleding ook mag zijn, als ze deze
dragen bij het kopen van Starbucksproducten rekenen wij ze tot de groep ‘werkenden’.

Studerenden:
Studerende klanten van Starbucks zijn klanten een opleiding volgen. Dit maakt niet uit of ze
in de laatste klas van de lagere school zitten of net hun masterscriptie aan het schrijven zijn.
Ook wanneer ze komen maakt niet uit, in tegenstelling tot de werkenden. Als een student op
zondagmiddag een kop koffie komt halen, valt deze alsnog in de groep ‘studenten.’

Recreatieve gebruikers:
Dit zijn onder andere toeristen. Dit zijn mensen die niet in hun woonplaats op recreatieve
basis bij Starbucks komen. Dit kan een Aziaat zijn die op Utrecht Centraal een appelgebakje
haalt, maar het kan ook iemand uit Amstelveen zijn die een dagje in Amsterdam is. Ook
rekenen we tot deze categorie mensen die in hun vrije tijd even een koffie gaan halen, ook al
is het in hun eigen woonplaats. Dit zijn meestal de mensen die niet op vaste basis bij
Starbucks komen, zoals bij de werkenden vaak het geval is.

Overige:
Overige zijn alle mensen die niet in één van de vorige groepen passen. Dit lijkt misschien een
grote groep, maar uit onderzoek blijkt dat 90% van de klanten gedekt zijn door de werkenden,
studerenden en recreatieve gebruikers-categoriën. Hierdoor leek het ons niet nodig om deze
groep verder te specificeren.

Oppepper:
Dit geldt voor de voornaamste groep koffiedrinkers. De mensen drinken koffie als oppepper.
Hieronder vallen ook de mensen die koffie uit gewoonte drinken. Dit zijn de mensen die het
in hun routine hebben om voor werktijd eerst even een kop koffie te halen. Dit is veruit de
grootste groep bij Starbucks, ook omdat de ‘werkenden-categorie’ de voornaamste categorie
is bij Starbucks.



                                                                                                16
Dorstlesser:
Dit zijn de klanten van Starbucks die binnen komen om hun ‘dorst te lessen’. Dit is meestal
niet met sterke koffieproducten, maar meer met de specialiteiten van Starbucks, zoals
bijvoorbeeld de zogenaamde ‘Frappucino’s’ of een koud glas vruchtensap.

Lekkernij:
De lekkernijdrinkers zijn de mensen die voor de unieke producten van Starbucks komen,
zoals de bijzondere koffiespecialiteiten. Dit zijn meestal niet de vaste klanten van Starbucks,
maar de mensen die ver van een filiaal af wonen of het een keer willen proberen. Dit zijn niet
de grootgebruikers, daarom is dit niet de belangrijkste categorie voor het bedrijf.

Gezelligheid:
 De gezelligheidsklanten zijn de klanten die komen om rustig aan een tafeltje een kopje koffie
te genieten. Dit is meestal, net als bij de lekkernijcategorie, incidenteel. Daarom zijn ook deze
mensen niet van vitaal belang voor het bedrijf.

Na het beschrijven van deze segmenten kunnen wij twee profielen maken van de groepen
waar Starbucks zich op richt.
(Bontridder, M de (2007)

De werkende Nederlander

Roderick ten Cate Hoedemaker is een man van 28 jaar oud. Hij is getrouwd en woont in
Amsterdam. Hij werkt als advocaat bij het advocatenkantoor Wieringa Advocaten te
Amsterdam. Laurens begint zijn werkdag iedere dag om 8 uur 's ochtends. Onderweg naar
zijn werk komt hij langs een coffee-to-go shop. Hij stapt iedere ochtend binnen en haalt daar
zijn dagelijkse kopje koffie om mee te nemen naar zijn werk om extra lekker wakker te
worden op de vroege morgen. Hij heeft een belangrijke baan, dus hij zal flink alert moeten
zijn, ook al op de vroege morgen.
Laurens is niet alleen geïnteresseerd in de advocatuur. Ook doet hij graag aan sporten, zoals
rugby en hockey.

Dit is een doelgroep waarop Starbucks zich richt; een werkende die binnenkomt voor een
oppeppende kop koffie. Door aan te geven dat hij geïnteresseerd in advocatuur en sporten zou
Starbucks hierop in kunnen spelen door te adverteren via bladen over deze onderwerpen en
door bij sportclubs te gaan sponsoren.

De studerende Nederlander

Marlies Rozenburg is een student aan de Universiteit van Utrecht. Zij is 22 jaar oud en woont
in een studentenhuis met 2 andere meiden. Iedere morgen gaat zij door middel van het
openbaar vervoer naar college midden in de stad. Als zij de bus uit komt heeft zij vaak nog
tijd over, dus gaat ze een lekker kopje koffie halen om haar dorst te lessen. Deze intelligente
dame is natuurlijk niet alleen geïnteresseerd in haar studie psychologie. Ook houdt zij graag
de mode in de gaten en gaat zij graag lekker uit eten.

Wederom een doelgroep waar Starbucks zich op richt; een student die een lekkere kop koffie
haalt om de dorst te lessen. Starbucks kan deze doelgroep trekken door bijvoorbeeld te
adverteren in bushokjes en op stations, maar ook door wat meer in algemenere tijdschriften
(mode, culinair, woonmagazines) te adverteren


                                                                                              17
     4. Concurrentienanalyse
     Vijfkrachtenmodel volgens Michael Porter

     Het zogenaamde “Vijfkrachtenmodel” van Michel Porter is ontwikkeld om het
     winstpotentieel van een markt te bepalen. Een bedrijf is afhankelijk van verschillende soorten
     partijen waar rekening mee gehouden moet worden. Dit zijn zowel interne als externe
     invloeden. In het model van Porter worden de externe invloeden behandeld.
     Dit doet Porter met behulp van vijf krachten:
1.   De macht van de leveranciers
2.   De macht van de afnemers
3.   De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn
4.   De dreiging van nieuwe toetreders op de markt
5.   De interne concurrentie van spelers op de markt.
     (Vijfkrachtenmodel, 2010)

     Vijfkrachtenmodel met betrekking tot Starbucks
     1. Leveranciers; Starbucks is van nature een koffiezaak. Vandaag de dag wordt een groot deel
     van de winst dan ook nog gemaakt op hun koffieproducten. Starbucks is een van de grootste
     koffiezaken ter wereld. Het bedrijf doet dan ook zaken met veel koffieboeren uit verschillende
     landen. Welke landen en koffieboeren precies, houdt Starbucks een beetje voor zichzelf. Wel
     is bekend dat met ingang van 2 maart 2010 (www.maxhavelaar.nl) Starbucks officieel al zijn
     koffie ‘Fairtrade’ verkrijgt. Dat wil zeggen dat de koffieboeren een eerlijke prijs krijgen voor
     hun producten en dat er geen dingen als kinderarbeid of slavernij aan te pas komen. Dit was
     namelijk, als we de geruchten mogen geloven, eerst wel het geval. Een groot concern als
     Starbucks kan zich geen slechte naam veroorloven, daarom handelt naar zegge van het bedrijf
     zelf Starbucks nu alleen nog Fairtrade met hun koffieleveranciers.
     Het bedrijf haalt zijn koffiebonen en andere grondstoffen van veel verschillende bedrijven en
     boeren. Dit zorgt ervoor dat de macht van de leverancier beperkt is. Als een boer zegt dat hij
     meer geld wil voor zijn koffiebonen, kan Starbucks gemakkelijk de samenwerking
     beëindigen. Er staan genoeg andere leveranciers voor ze klaar. Dit brengt ze in een veilige
     positie wat betreft de macht van de leveranciers.

     2. Afnemers: De afnemers van Starbucks zijn voornamelijk werkende mensen. Specifieker:
     mensen die voor of tijdens hun werk als klant een filiaal binnenkomen. Dit is veruit de
     grootste groep. De tweede groep zijn de mensen die bijvoorbeeld liefhebbers zijn of toevallig
     langs een filiaal komen. Omdat dit de minder belangrijke groep is richt het bedrijf zich hier
     minder op.
     Stel dat de werkende mensen hun koffie elders goedkoper of dichterbij ‘kantoor’ zouden
     kunnen krijgen, dan zou dit een probleem kunnen vormen voor het betreffende filiaal van
     Starbucks. Maar aangezien het bedrijf wereldwijd gevestigd is en een grote naamsbekendheid
     draagt, is deze kans gering. Dit soort situaties zouden een bedreiging kunnen vormen voor een
     enkel filiaal van het bedrijf, maar het hele concern zou er niet aan onderdoor gaan. De
     afnemers vormen dus niet de grootste bedreiging. Deze ligt elders (concurrenten, substituten
     etc.)

     3. Verkrijgbaarheid substituten: Starbucks is van origine, zoals eerder genoemd, een
     koffiezaak. Het meest voor de hand liggende substituut is dus thee, maar ook andere dranken.
     Starbucks heeft zijn assortiment de afgelopen jaren zeer uitgebreid. Er zijn ook allerlei andere
     zowel warme als koude dranken te krijgen en er is een groot aanbod aan etenswaren. Daarmee
     verkoopt het bedrijf de substituten van zijn eigen hoofdproduct. Hiermee schakelen ze de


                                                                                                  18
concurrenten weer gedeeltelijk uit. Daarentegen zijn er natuurlijk ook andere substituten. Wat
een substituut is, hangt af van interpretatie. Starbucks is een bedrijf waar je even snel naar
binnen loopt om wat lekkers te halen. In die zin is een fastfoodketen, zoals bijvoorbeeld
McDonald’s, ook een substituut van het bedrijf.

4. Dreiging nieuwe toetreders op de markt: Starbucks bestaat al sinds 1971 en is inmiddels
een van de grootste koffie-horeca onderneming ter wereld. Er zijn op koffiegebied weinig
bedrijven die in de buurt komen (in deze vorm). Om deze rede heeft het bedrijf weinig tot
geen dreiging van nieuwe toetreders op de markt. Het marktaandeel van Starbucks in
Nederland is echter beperkt. Zoals in de V.S. in iedere grote stad meerdere Starbucksfilialen
te vinden is, zijn de vestigingen in Nederland schaars.
Dit betekent ook dat de marktpositie in Nederland beperkt is. Daarbij is de eventuele dreiging
van nieuwe toetreders op de markt ook aanwezig. Er zijn in Nederland de laatste jaren een
aantal “coffee-to-go” bedrijven bijgekomen. Dit zijn meestal particulieren in een stad, maar
ook ketens zijn in opkomst (denk aan de Coffe Compagny of Douwe Egberts winkel & café).
Dit zijn, door de geringe omvang van Starbucks Nederland, serieuze bedreigingen. Deze
bedrijven zijn vaak groter en rendabeler dan Starbucks NL. Kanttekening is wel dat Starbucks
International zich niet op Nederland richt. Hun marktaandeel is veel groter in andere landen
waar ze in investeren (Op www.starbucks.com komt Nederland niet eens voor). Feit blijft dat
ze in Nederland geen marktleider zijn en moeten vechten voor een plekje op de markt.

5. Concurrentie: Starbucks heeft weinig concurrenten die op zo’n grote schaal opereren. Toch
zitten er per land wel een aantal concurrenten waar rekening mee gehouden dient te worden.
In Nederland is Starbucks, zoals bekend, relatief klein. Grote koffiebedrijven in Nederland
zoals de Coffee Company of Douwe Egberts winkel & café hebben een groter marktaandeel
dan Starbucks. Het is daarom lastig om een groot marktaandeel te winnen. Daarentegen focust
Starbucks International, zoals genoemd, zich niet specifiek op Nederland. De weinige filialen
die er zijn (zoals Utrecht Centraal, of station Amsterdam Sloterdijk) zitten er al jaren, dus
aangenomen mag worden dat deze het goed doen (cijfers niet bekend). Desalniettemin moet
de multinational het niet van Nederland hebben. Deel door de concurrentie, deels omdat ze
hun handen vol hebben aan de rest van hun wereldwijde filialen.




                                                                                            19
5. Concurrentenanalyse

In de concurrentenanalyse hebben we de 3 belangrijkste concurrenten van Starbucks
uitgelicht. Dit hebben we gedaan door de sterke en zwakke punten uit te zoeken en de omzet
en overige relevante informatie.




5.1 Douwe Egberts Coffee

Naam:                Douwe Egberts Nederland B.V
Adres:               Accraweg 19 1047 HJ AMSTERDAM

Telefoon:            020 4076400
Internetadres:       www.de.nl
e-mail:              info@de.nl

KvK-nummer:          30042333
SBI code(s):         463700
BIK code(s):         5157

Rechtsvorm:          Besloten Vennootschap
Medewerkers:         nb
Directeur:           M.P. Fink (V)
Sector:              Koffie


Sterke Punten:
        Goede naamsbekendheid (A merk)
        Veel filialen rondom de Randstad
        Goede kwaliteit koffie.
        Sterke marketing (reclame)

Zwakke Punten:
   Geen filialen in omgeving Drenthe
   Redelijk prijzig

Douwe Egberts heeft 18 ‘coffe- to-go’ vestigingen in Nederland. Douwe Egberts heeft vanaf
januari 2011 een fairtrade koffie certificaat.
Douwe Egberts heeft de ambitie dat in Nederland in 2015 80% van de koffie duurzaam is
gecertificeerd

Douwe Egberts heeft in 2009 een omzet van 289,0 miljoen gemaakt.

(Douwe Egberts levert, 2010)
(Douwe Egberts, 2010)


                                                                                         20
    5.2 McDonalds Nederland

    Naam:                 McDonalds
    Adres                 Paasheuvelweg 14, 1105 BH Amsterdam -
                          Zuidoost

    Telefoon:             020 5642642
    Internetadres:        www.mcdonalds.nl
    e-mail:               info@mcdonalds.nl

    KvK-nummer:           331437680000
    SBI code(s):          682040
    BIK code(s):          702041

    Rechtsvorm:           Besloten Vennootschap
    Medewerkers:          n.b
    Directeur:            J.G.E. Sempels (M)
    Sector:               Horeca

    Opbrengsten (2009) €131.841.000
    Geplaatst Kapitaal €5.823.000


    Sterke Punten:
   Grote naamsbekendheid
   Ervaren bedrijf
   Markleider
   Internationale Multinational

    Zwakke Punten:
   Geen vestigingen in minder dichtbevolkte gebieden zoals Oost-Nederland & Waddengebied
   Redelijk hoge prijzen
   Financiële druk (door prijsconcurrentie)


    Mcdonals’s heeft 225 restaurants, verdeeld door heel Nederland. Het hoofdkantoor is
    gevestigd in Amsterdam. Mcdonald’s is een Amerikaanse fastfoodketen waar men een snelle,
    vette hap kan halen. Ook zijn bij McDonald’s koffie of ontbijtproducten te verkrijgen. Het
    idee van het bedrijf is om snel wat lekkers te eten of drinken. Bij alle filialen van McDonald’s
    is gratis WiFi netwerk beschikbaar.

    (K, Richard, 2010)
    (McDonalds, 2010)




                                                                                                 21
    5.3 Australian Homemade




    Naam:                 Australian Homemade
    Adres:                Plesmanstraat 31
                          3905 KZ Veenendaal
    Telefoon:             0318 583140

    Internetadres:        www.australianhomemade.com
    e-mail:               info@australianhomemade.com

    KvK-nummer:            091171980000
    SBI code(s):          105200, 108220
    BIK code(s):          1552, 158421

    Rechtsvorm:          Franchise
    Medewerkers:         n.b.
    Directeur:           M.J.M. Gerritsen (M)
    Sector:              Koffie
    Financiële gegevens: n.b.

           Sterke punten:
    -Breed assortiment op het gebied van koffieproducten
    - Breed assortiment op het gebied van chocolade
    - Breed assortiment op het gebied van ijs
    - Natuurzuivere ingrediënten
           Zwakke punten:
    - Relatief prijzig
    - Weinig vestigingen buiten de randstad

    Australian Homemade is een franchise die doet aan de productie van ijs, chocolade en koffie.
    Alle producten bestaan uit natuurzuivere ingrediënten. De chocolade wordt met de hand
    gemaakt en het ijs wordt iedere dag vers bereidt. Op dit moment zijn er van Australian 23
    vestigingen op locaties in de centra van grote steden. De verkoopprijzen van de producten van
    Australian liggen tussen de €1 en de €25. Australian vestigt zich ook in bedrijven en scholen.



    (http://www.australianhomemade.com/)


                                                                                               22
    6. Kansen en Bedreigingen

    SWOT Analyse

    De SWOT analyse is een beschrijving van de sterkten en zwakten van een onderneming en
    een beschrijving van de kansen en bedreigingen voor de onderneming. Met een SWOT
    analyse is het mogelijk om te ontdekken of het zinvol is voor een onderneming, in dit geval
    Starbucks, om zich te vestigen op de markt. Dit door de sterkten en zwakten tegen elkaar af te
    wegen en door de kansen en bedreigingen tegen elkaar af te wegen.

    Sterkten

          Goede naamsbekendheid (koffieproducten, eigen goed doel, ijsproducten
          Breed assortiment aan koffieproducten en zoetwaren
          Goede kwaliteit

    Starbucks is al bekend over de hele wereld. Deze naamsbekendheid was erg van belang voor
    de vestiging op Schiphol. De buitenlanders die op Schiphol komen, kennen Starbucks al en
    zullen daardoor snel hier naartoe gaan. De Nederlandse bezoekers op Schiphol hebben
    waarschijnlijk ook al een keer kennis gemaakt met Starbucks in het buitenland. Hierdoor
    zullen zij dit ook op Schiphol gaan bezoeken. De naamsbekendheid van Starbucks breidt zich
    hierdoor nog verder uit, waardoor vestigingen in de rest van het land ook mogelijk zullen zijn.
    (Bijsterbosch, 2005)

    Starbucks beschikt over een breed assortiment aan koffieproducten en zoetwaren. Om even
    een paar voorbeelden te noemen van wat er binnen het koffieassortiment van Starbucks valt;
    Gewone koffie, ijskoffie, witte chocolademelk, cappuccino en toffee mocha. Als we naar één
    van de concurrenten kijken, bijvoorbeeld Douwe Egberts café, dan zien we dat deze een veel
    kleiner assortiment koffieproducten heeft. Ook op het gebied van zoetwaren heeft Starbucks
    een stapje voor (denk; chocoladekoekjes, brownies, donuts of cake). Als we nu weer naar
    Douwe Egberts kijken, zien we dat deze slechts een beperkt assortiment aan gebak en
    zoetwaren verkopen. De nadruk ligt daar op de koffiedranken. Starbucks heeft hiermee dus
    een sterkte, omdat ze - vanaf het begin al - een breder assortiment heeft dan haar
    concurrenten.

    (www.starbucks.com)
    (www.de.nl)




                                                                                                23
    Van kwaliteit ben je verzekerd bij Starbucks. Ze gebruiken alleen de beste koffiebonen en er
    bestaat een bepaald reglement voor de werknemers. Zij mogen maar twee koffieproducten
    tegelijk klaarmaken, zodat dit niet overhaast gebeurt en de kwaliteit goed blijft. Zo kunnen de
    werknemers minder snel verward raken bij de verschillende producten.

    (Kwaliteit boven, 2010)
    (Sethaphat, P (2008)




    Zwakten

            Hoge prijs
            Drukte, waardoor veel mensen sneller de neiging krijgen om deze zaak te ontwijken

    De hoge prijs bij Starbucks is wel een vrij groot zwak punt. Deze hoge prijs komt met name
    door de naamsbekendheid van Starbucks. Doordat Starbucks gewend is dat iedereen toch wel
    komt, kunnen zij die hoge prijs in het buitenland maken. In Nederland is de bevolking echter
    nog niet zo gewend aan Starbucks. Hierdoor is de bevolking ook minder snel geneigd om een
    hoge prijs voor de producten te betalen als zij het ergens anders goedkoper kan krijgen. Ook
    zijn de prijzen zo hoog, doordat Starbucks gebruik maakt van fairtrade producten. Fairtrade
    producten zijn over het algemeen duurder.
    ( http://www.maxhavelaar.nl)

    Starbucks is op dit moment al gevestigd in Nederland, namelijk op Schiphol en een aantal
    stations. Deze plekken zijn druk, doordat er veel mensen komen en die vaak gehaast zijn.
    Hierdoor zal de bevolking snel dit idee krijgen over alle vestigingen in Nederland en zal zij
    een minder drukke zaak kiezen om haar koffie te halen. Deze drukte komt ook, doordat
    Starbucks al wel bekend is en iedere Nederlander eigenlijk wel wil proberen wat er nu zo
    bijzonder is aan Starbucks. Hierdoor zal het de eerste periode na de opening druk zijn,
    waardoor het beeld van eeuwige drukte ook zal ontstaan.

    Kansen

    De kansen zijn redelijk groot voor Starbucks in dit land. Doordat het in het buitenland al
    populair is, zijn de Nederlanders er toch wel nieuwsgierig naar. Toch zullen ze de producten
    wel aan moeten passen aan de bevolking en niet met te hoge prijzen beginnen. Starbucks kan
    ook blijven innoveren op deze markt. Zo hebben zij bijvoorbeeld al een klantenkaart
    ingevoerd. Ook zal het bestellen via internet mogelijk worden.
    Starbucks heeft ook nog de kans om te innoveren op technologisch gebied. Ze werken op dit
    moment in het buitenland al met een membercard. Voor deze membercard bestaat er al een
    app voor je smartphone (www.starbucks.com). Op dit gebied hebben ze al veel ontwikkeld. Er
    zijn echter nog meer kansen, denk aan bestellen via internet, en er zullen in de toekomst nog
    meer kansen ontstaan op dit gebied.

    Bedreigingen




                                                                                                    24
De grootste bedreiging voor Starbucks binnen dit land is eigenlijk de concurrentie. Er zijn al
meerdere internationale koffieketens die zich gevestigd hebben in Nederland. Nederlanders
zijn vaak vrij eenkennig en zullen niet snel afstappen van het merk waar zij normaliter hun
koffie halen.
Ook een bedreiging is de huidige economische crisis. Mensen zijn voorzichtiger met geld
uitgeven en zullen dus eerder zelf koffie zetten dan naar een koffie zaak gaan om dit te halen.
(Sterkte-zwakteanalyse, 2010)

Als we de sterkten en zwakten tegen elkaar afwegen overheersen de sterkten. Ook de kansen
nemen het over van de bedreigingen, omdat één van de bedreigingen tijdelijk is. Hierdoor
kunnen we stellen dat Starbucks een kans maakt op de Nederlandse koffiemarkt.
Conclusie

Na het maken van dit marktonderzoek zijn we tot de conclusie gekomen dat Starbucks wel
degelijk een kans op de Nederlandse koffiemarkt heeft. Het concept als verse koffie winkel is
niet nieuw in Nederland, maar desondanks maakt Starbucks een goede kans, mede dankzij de
goede naam die Starbucks vanuit Amerika meeneemt. Starbucks heeft geen factoren uit de
macro omgeving die tegen kunnen werken, dit komt ook omdat Starbucks al in andere
Europese landen actief is. Starbucks zal succesvol in Nederland zijn omdat de economie
langzaam weer omhoog kruipt en mensen meer besteden als ze op pad gaan. Starbucks zal
ook genoeg klanten trekken, aangezien de werkenden en studenten regelmatig bij Starbucks
een kop koffie zullen kopen.




                                                                                             25

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:0
posted:5/8/2013
language:Unknown
pages:26
gegouzhen12 gegouzhen12
About