第3章 by babbian

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									                     7e


      行銷學
marketing: an introduction




       張逸民       譯
     3
Chapter
            行 銷 環 境


          3.1 公司之個體環境
          3.2 公司之總體環境
          3.3 回應於行銷環境
          觀念複習




                        3
  本章學習目標
     描述影響公司服務其顧客能力的環境力量。
     解釋人口統計和經濟環境的變化如何影響行銷
     決策。
     辨認公司所處自然與科技環境的主要趨勢。
     解釋在政治與文化環境的重要變化。
     討論公司如何對行銷環境反應。




行銷學 Chapter 3 行銷環境          3-4
  行銷環境 1/2
     行銷環境包含行銷以外的外部人員和力量,其會
     影響與目標顧客建立以及維持成功關係的行銷管
     理能力。
     行銷環境同時提供機會及威脅。
     行銷情報及行銷研究可用來蒐集有關行銷環境的
     資訊。




行銷學 Chapter 3 行銷環境           3-5
  行銷環境 2/2
     包含:
        個體環境:影響公司服務顧客的能力,而與公
        司密切相關之團體。
        總體環境:影響整個個體環境之大型社會
        力量。
            考慮組織控制以外的部分。




行銷學 Chapter 3 行銷環境             3-6
  公司之個體環境
     公司的內部環境:
        公司內的領域。
        影響行銷部門的策略規劃。
        所有部門都必須「心中有顧客」,並且和諧地
        合作,以提供更高的顧客價值與滿意度。




行銷學 Chapter 3 行銷環境             3-7
  個體環境中的角色




                     行銷

行銷學 Chapter 3 行銷環境        3-8
  公司之個體環境 1/2
     供應商:
        提供生產產品及服
        務所需要的資源。
        「價值傳遞系統」
        中 的 一 個 重 要
        連結。
        大部分行銷者將供
        應商視為夥伴。

行銷學 Chapter 3 行銷環境    3-9
  公司之個體環境 2/2
     行銷中間商:
        幫助公司推廣、銷售,以及配銷產品給最終消
        費者。
            轉售商
            實體配銷商
            行銷服務代理商
            財務中間商


行銷學 Chapter 3 行銷環境             3-10
  與中間商合夥
     可口可樂與行銷中間
     商合夥提供溫蒂不只
     是軟性飲料,同時還
     承 諾 堅 強 的 行 銷
     支援。




行銷學 Chapter 3 行銷環境   3-11
  公司之個體環境 1/2
                     顧客:
                      五種購買一家公司
                      之產品及服務的顧
                      客市場類型。




行銷學 Chapter 3 行銷環境               3-12
  公司之個體環境 1/2
     競爭者:
        那些被消費者視為合理的替代品,並且以產品
        及服務來提供同一目標市場的公司。
        公司必須取得比其他組織更具有策略優勢之
        定位。
     大眾:
        對於組織達成目標能力有真實或潛在的權益或
        影響之任何團體。

行銷學 Chapter 3 行銷環境             3-13
  大眾的型態




                     公司

行銷學 Chapter 3 行銷環境        3-14
  總體環境
     公司及所有其他團體均在一個較大的總體環境中
     運作,總體環境亦對公司呈現機會及威脅。




行銷學 Chapter 3 行銷環境           3-15
  公司之總體環境 1/2




                     公司

行銷學 Chapter 3 行銷環境        3-16
  公司之總體環境 1/2
     人口統計:
        研究人口,包括數量、密度、地點、年齡、性
        別、種族、職業,及其他統計數值。
        行銷人員追蹤改變中的年齡與家庭結構、地理
        人口遷移、教育特性,及人口多元性。




行銷學 Chapter 3 行銷環境             3-17
  美國的七個世代




行銷學 Chapter 3 行銷環境   3-18
  嬰兒潮世代
     從1946到1964年,共誕生七千八百萬個嬰兒。
     佔美國人口的28%。
     賺有超過一半以上的全部個人所得。
     25%在種族上屬於少數。
     在抗老化產品和服務上花費龐大。
     可能會延後退休。



行銷學 Chapter 3 行銷環境              3-19
  X 世代
     從1965到1976年,共誕生四千五百萬個嬰兒。
     從他們共有的經驗來定義:
        逐漸高漲的離婚率
        他們母親的高就業率
        第一代鑰匙兒童
     嘲笑標榜可輕易成功的行銷手法。
     關心環境。
     重視經驗,而不是擁有。
行銷學 Chapter 3 行銷環境              3-20
  Y 世代
     從1977到1994年,共誕生七千兩百萬個嬰兒。
     有大額的可支配所得。
     對電腦科技感到自在。
     容 易 沒 耐 性 , 是 現 在 取 向 (Now-Oriented) 的
     一群。
     許多產品線的目標市場定在 Y 世代。




行銷學 Chapter 3 行銷環境                            3-21
  學生互動作業
     與另一位學生一組,就以下問題分享你們彼此的
     想法:
        你和你的父母在購買行為上,有什麼不同之處?
        你和你的祖父母在購買行為上,有什麼不同
        之處?
        什麼樣的銷售策略對以下對象會運作得較好?
            你
            你的父母
            你的祖父母
行銷學 Chapter 3 行銷環境             3-22
  改變中的美國家庭 1/2
     家庭組成:
        已婚且有小孩的夫婦佔34%,且正在減少中。
        與其他親戚同住或已婚沒有小孩的夫婦
        佔22%。
        單親家庭佔12%。
        獨居或同性或異性朋友同居的非家庭住戶
        佔32%。


行銷學 Chapter 3 行銷環境              3-23
  改變中的美國家庭 2/2
     非家庭組成-獨居或
     和其他同性或異性朋
     友同居的非家庭住戶
     佔了美國家庭的32%。
     今日的行銷需結合
     「 像 Murphy Brown,
     Ally McBeal, and Will
     and Grace在他們的行
     銷                 計
     劃裡」。
行銷學 Chapter 3 行銷環境           3-24
  人口的地理遷移
     16%的美國人民每年要搬一次家。
     有轉往陽光帶(Sunbelt)州居住的趨勢。
     從城市搬往郊區正持續中。
     越來越多人遷入「微都會區」 (micropolitan)
     越來越多人「遠距離辦公」(telecommute)




行銷學 Chapter 3 行銷環境                  3-25
  人口教育程度提升
     1980:
        25歲以上有69%受過高中教育。
        17%受過大專教育。
     2002:
        25歲以上有84%受過高中教育。
        27%受過大專教育。
     現在,有三分之二的高中畢業生開始進入大學接
     受教育。
行銷學 Chapter 3 行銷環境           3-26
  更多的白領階層人口
     1950 – 1985:
        白領階層員工由41%成長至54%。
        藍領階層員工由47%下降至33%。
        服務業員工由12%增加至14%。
     1983 – 1999:
        經理人和專業人士的比例由原本的23%增加到
        超過30%。


行銷學 Chapter 3 行銷環境              3-27
  多樣性之增加
     美國是「民族的熔爐」。
        不同國家與民族的文化融合成為一體,卻仍然
        各自保持其獨特的文化。
     行銷對象的增加:
        男女同性戀消費者。
        殘障人士。
            http://www.peapod.com


行銷學 Chapter 3 行銷環境                  3-28
  多樣性基礎的廣告




        基於對文化差異的研究,美國商業銀行對不同的文化族群
        發展不同的廣告訊息,這裡是對亞洲裔和西語裔的例子。
行銷學 Chapter 3 行銷環境                  3-29
  經濟環境
     包括影響消費者購買力與消費型式的種種因素

     所得的改變:             所得的分配:
        1980年代 – 購物熱潮    上流階級
        1990年代 – 「拮据消    中產階級
        費者」              勞工階級
        2000年代 – 價值行銷    下層階級



行銷學 Chapter 3 行銷環境               3-30
  所得的分配




          迪士尼推出的兩種不同的小熊維尼產品以接觸兩種層級的
          消費市場。
行銷學 Chapter 3 行銷環境                    3-31
  自然環境
     包括行銷人員所需要
     的投入因素,或受行
     銷活動影響的自然資
     源。




行銷學 Chapter 3 行銷環境   3-32
  影響自然環境的因素

                        原料的短缺

                        漸增的污染

                       政府干預的增加

                     「環境上可持續的」策略


行銷學 Chapter 3 行銷環境                 3-33
  環境責任




         麥當勞對所謂的「綠色運動」有做出了許多承諾。
行銷學 Chapter 3 行銷環境                3-34
  科技環境 1/2
                     影響我們命運的最
                     主要力量。




行銷學 Chapter 3 行銷環境              3-35
  科技環境 2/2
     快速改變。
     創造新市場和機會。
     挑戰在於使這些產品實
     用且負擔得起。
     安全法令規章將導致更
     昂貴的研究成本及延長
     新產品從設計到上市的
     時間。

行銷學 Chapter 3 行銷環境   3-36
  問題討論
     在最近十年裡,什麼樣的科技驅力已經對行銷造
     成重大影響?在哪些地區的行銷,其影響已清晰
     可見?


     什麼樣的科技驅力影響你最深?它們又是怎麼發
     生的?




行銷學 Chapter 3 行銷環境           3-37
  政治環境

                         法令的增加
包括社會中影響並
限制不同組織及個
                      政府單位執法方式的改變
人的法律、政府單
位及壓力團體
                     逐漸重視道德與社會責任的行動




行銷學 Chapter 3 行銷環境                  3-38
  善因行銷(Cause-Related Marketing)
     KitchenAid 每 銷 售 一
     個粉紅色的攪拌器 ,
     就捐五十元支持乳癌
     研究,並鼓勵消費者
     作東「為治療而下廚」
     餐會。




行銷學 Chapter 3 行銷環境                3-39
  文化環境 1/4
     由影響一個社會之基
     本價值、知覺、偏好,
     與行為的機構和及其
     他 的 力 量 所
     組成。




行銷學 Chapter 3 行銷環境   3-40
  文化環境 2/4
     核心信念(Core beliefs)及價值係由父母傳承給子
     女,而由學校、教堂、企業及政府所強化。
     次要信念及價值則是較易改變。




行銷學 Chapter 3 行銷環境                   3-41
  文化環境 3/4
     Yankelovich Monitor訂出下列八項主要的消費者
     主題:
       矛盾(Paradox)
       不信任(Trust not)
       自己來(Go it alone)
       聰慧很重要(Smarts really count)
       不犧牲(No sacrifices)
       壓力難以紓解(Stress hard to beat)
       禮尚往來(Reciprocity is the way to go)
       自我(Me 2)
     www.yankelovich.com
行銷學 Chapter 3 行銷環境                          3-42
  文化環境 4/4
                                社會的主要文化
  對自己的觀點
                                價值觀可以透過
        對他人的觀點                 人們對…來呈現:


                 對組織的觀點

                     對社會的觀點

                       對自然的觀點

行銷學 Chapter 3 行銷環境            對宇宙的觀點      3-43
  回應於行銷環境
     環境管理觀點:
            積極地採取行動影響大眾及行銷環境中的其
            他力量,而並非僅是觀察與反應。
            可以這樣做到:
               雇請遊說者
               刊登advertorials(表示社論觀點的廣告)
               提出法律訴訟
               提出抱怨
               建立契約式協定
行銷學 Chapter 3 行銷環境                         3-44
  觀念複習
     描述環境力量,它影響公司服務客戶的能力。
     解釋人口統計環境與經濟環境的改變如何影響行
     銷決定。
     指出公司的自然環境與科技環境的主要趨勢。
     解釋政治環境與文化環境的主要改變。
     討論公司該如何回應行銷環境。




行銷學 Chapter 3 行銷環境           3-45

								
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