Docstoc

jurnal skripsi

Document Sample
jurnal skripsi Powered By Docstoc
					Sheila Fitriani / 07012049
                Strategi Kraft Menghadapi Sentimen Nasional Inggris
                             Terkait Akuisisi Kraft-Cadbury
Abstrak
        Penelitian kali ini menjawab bagaimana Kraft, yang merupakan sebuah perusahaan
Amerika Serikat, menghadapi sentimen nasional Inggris setelah Kraft mengakuisisi
Cadbury, yang merupakan sebuah perusahaan Inggris pada tahun 2010. Latar belakang
penelitian ini didasarkan pada tentangan yang banyak datang dari berbagai kalangan di
Inggris terhadap akuisisi yang dilakukan oleh Kraft terhadap Cadbury. Tentangan yang
datang dari berbagai kalangan di Inggris tersebut dikarenakan Cadbury merupakan salah
satu perusahaan tertua di Inggris, sehingga pihak Inggris merasa ‘terjajah’ dengan Kraft
yang mengakuisisinya. Permasalahan tersebut dianalisis menggunakan metode eksplanatif
dengan konsep Creating Shared Value (CSV) dari Michael Porter sebagai dasar argumen.
Strategi CSV Kraft tersebut dibagi menjadi tiga yaitu reconceiving produk & pasar, redefinisi
produktivitas value chain, dan melakukan local cluster development.

Keyword : Akuisisi Kraft-Cadbury, Sentimen Nasional, Inggris




                                                                                           1
Pendahuluan
Pada tahun 2010, dunia perbisnisan global diramaikan dengan berita akuisisi Cadbury, oleh
Kraft. Tawaran yang diberikan pada tahun 2009 tersebut langsung ditolak oleh pihak
Cadbury dengan alasan masa depan bisnis mereka tak menentu jika dipegang oleh Kraft.
Latar belakang kultur perusahaan yang berbeda merupakan salah satu faktor yang semakin
membuat sulitnya proses akuisisi. Selain itu, hal tersebut juga memicu sentimen nasional
dari dalam Inggris sendiri (Republika 2010)

Akuisisi adalah suatu pengambilalihan kepemilikan dan kontrol manajemen oleh satu
perusahaan terhadap perusahaan lain (Widjaja 2002, 45). Akuisisi berasal dari kata
acquisitio (Latin) dan acquisition (Inggris), secara harfiah akuisisi mempunyai makna
membeli atau mendapatkan sesuatu/obyek untuk ditambahkan pada sesuatu/obyek yang
telah dimiliki sebelumnya. Dalam terminologi bisnis akuisisi dapat diartikan sebagai
pengambilalihan kepemilikan atau pengendalian atas saham atau aset suatu perusahaan
oleh perusahaan lain, dan dalam peristiwa baik perusahaan pengambilalih atau yang diambil
alih tetap ada sebagai badan hukum yang terpisah (Moin 2003, 8).

Pada Januari 2010, setelah melewati proses yang panjang, Kraft Food Inc dapat
memenangkan Cadbury Plc. Dengan mengeluarkan dana sebesar US$ 19,5 miliar, Kraft
sukses mengoleksi Cadbury dalam portofolio bisnisnya (Telegraph 2011). Kraft membeli
saham Cadbury sebanyak lebih lebih dari 70% (Jones & Dorfman 2010). Keputusan akhir
akuisisi Kraft-Cadbury tersebut menimbulkan reaksi dari dalam Inggris yaitu sentimen
nasional dari beberapa kalangan masyarakat Inggris seperti shareholder, pekerja Cadbury,
scholar, serikat pekerja, media, sampai Member of Parliaments (MPs) Inggris. Yang
menjadi kekhawatiran utama dari Member of Parliaments (MPs) adalah mengenai
keamanan dan kepastian nasib para pekerja Cadbury pasca akuisisi (Anonymous 2010)

Felicity Loudon, generasi keempat pendiri Cadbury menolak masuknya Kraft semenjak awal
proses akuisisi berlangsung. Menurut Loudon budaya Kraft dan Cadbury tidak cocok satu
sama lain. Loudon menegaskan, Cadbury tak cocok dengan budaya AS yang semuanya
dinilai dengan uang. Loudon takut bahwa Inggris akan kehilangan simbol industri yang
sangat dikagumi serta filantropinya. Loudon juga mengkhwatirkan nantinya warisan nilai-
nilai yang dianut oleh nenek moyangnya akan hilang bersama dengan pekerjaan pekerjanya,
manufaktur dan bahkan Cadbury World1, yang merupakan daya tarik keluarga (Lindores
2012).

Wearden mengutip pernyataan Profesor Chris Bones2 yang memperingatkan anggota
parlemen bahwa perbedaan budaya antara kedua perusahaan kemungkinan terlalu besar,
sehingga penggabungan antara keduanya merupakan hal yang kiranya mustahil. Mengikuti
keputusan akuisisi Kraft-Cadbury, dilaporkan sejumlah 120 orang dari 165 staf senior
Cadbury, yang bekerja di Bournville dan Uxbridge, mengundurkan diri termasuk
didalamnya chairman Cadbury, Roger Carr (Jones & Dorfman 2010). Hal itu membuat Kraft
mendapat kritikan dari anggota parlemen atas caranya mengurus perusahaan (BBC 2010).

Unite of Union3 juga memperingatkan anggota parlemen akan ketakutannya terhadap "mass
redundancies and restructuring", ketika Kraft mengatakan akan melakukan penghematan
setelah berhasil mengakuisisi Cadbury (Wearden 2010). Para pekerja Cadbury melakukan
protes di Bournville dan area Westminster di London atas wacana akuisisi Kraft dan
Cadbury (Morris 2010).


1
  Cadbury world merupakan visitor attraction yang dibangun dan dijalankan oleh Cadbury. Terdapat
pada dua lokasi yaitu, Birmingham, Inggris dan Dunedin, Selandia Baru.
2 Profesor Chris Bones adalah dekan Henley Business School, yang juga telah hampir satu dekade

menjadi karyawan senior Cadbury
3 Serikat kerja dagang Inggris dan Irlandia


                                                                                               2
Ketakutan dari masyarakat Inggris akan adanya pemberhentian pekerja massal benar terjadi
ketika Kraft mengumumkan akan menutup pabrik Somerdale di Keynsham stelah
sebelumnya mengatakan akan tetap membuka pabrik tersebut. Menurut Jennie Formby,
anggota Unite Union 'ketidakjujuran' Kraft menimbulkan kekhawatiran atas hubungan
kedepan antara perusahaan dan pekerja Cadbury (Guardian 2010).

Kekhawatiran juga diutarakan oleh member of parliaments akan dampak dari akuisisi Kraft-
Cadbury tersebut. Komite dari Member of Parliaments Inggris, yaitu komite Business,
Innovation, and Skills (BIS) mengundang Kraft untuk pertanggungjawaban pernyataan
terhadap penutupan pabrik Somerdale setelah sebelumnya Kraft menyatakan akan tetap
membuka pabrik tersebut. Pertemuan tersebut dihadiri oleh beberapa MPs seperti Michael
Clapham dan Lindsay Hoyle. Keduanya menyatakan kekhawatiran akan keberlangsungan
Cadbury dan pekerjanya, serta tidak kompeten dan ketidakjujuran Kraft (Wearden 2010).

Terlepas dari segala kontroversinya, secara umum pada awal tahun 2011 Kraft Foods
melaporkan penjualan kuartal terakhir 2010 naik sebanyak 30%. Kraft berhasil menaikkan
harga di seluruh dunia dan menjual lebih banyak produknya (Brat 2011). Respon positif juga
mulai ditunjukkan pihak Inggris. Salah satunya dapat terlihat dari laporan yang dikeluarkan
oleh Member of Parliaments menyikapi laporan yang dikeluarkan Komite BIS atas
pemanggilan Kraft pada tahun 2010. Adrian Bailey selaku Chair of the Comittee mengatakan
bahwa parliament menyambut baik rencana Komite Business, Innovation and Skills dan
Kraft untuk membicarakan lebih lanjut keberlanjutan komitmen Kraft atas Cadbury dengan
memberikan bukti dari progres akuisisi kedua perusahaan (Parliament 2011).

Hasil positif tersebut tidak terlepas dari usaha Kraft dalam membuktikan komitmennya
terhadap Cadbury. Salah satu contohnya dengan mempertahankan produk-produk unggulan
Cadbury, menjaga hubungan dengan petani-petani cokelat dan pihak fairtrade yang selama
ini dijalankan Cadbury, pertanggungjawaban atas penutupan pabrik Somerdale, keamanan
nasib pekerja Cadbury lainnya, sampai aksi sosial Cadbury yang tetap dipertahankan oleh
Kraft. Langkah-langkah yang dilakukan Kraft ini sesuai dengan Creating Shared Values
(CSV) yang diungkapkan oleh Porter dan Kramer. CSV sendiri dapat diwujudkan dengan
melalui tiga langkah utama yaitu, reconceiving produk dan pasar, meredefinisi
prooduktivitas value chain, dan melakukan local cluster development.

Reconceiving Produk & Pasar
Reconceiving produk dan pasar adalah ketika perusahaan mengidentifikasi kebutuhan sosial
sembari menjalankan pasar dan/atau melebarkan pasar, serta menurunkan biaya melalui
inovasi. Langkah awal ini adalah dengan mengidentifikasi kebutuhan, manfaat, dan
gangguan sosial yang punya atau mungkin punya hubungan dengan produk perusahaan.
Eksplorasi perusahaan yang berkelanjutan atas kebutuhan sosial akan membuat perusahaan
menemukan kesempatan baru untuk deferensiasi dan reposisi pada pasar tradisional,
bahkan menemukan pasar baru potensial (Porter & Kramer 2011, 5).

Hal ini dapat dicapai dengan cara mendesain ulang produk atau metode distribusi. Pada
dasarnya, cara ini adalah untuk membuat produk atau peluang pasar dengan mengatasi
kebutuhan masyarakat. Kebutuhan masyarakat misalnya dampak lingkungan, keamanan,
kesehatan, pendidikan, sampai jaminan keuangan (Porter 2011). Dalam menjalankan
langkah ini, perusahaan diminta untuk meredefinisi bisnis dengan melihat masalah dan
kepentingan (concern) konsumen. Selain itu juga memperhatikan peningkatan (improving)
kehidupan, bukan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen saja (Porter 2011).




                                                                                         3
Akomodasi kebutuhan, peningkatan taraf hidup, dan ketakutan akan hilangnya identitas
Cadbury ketika akuisisi dilakukan adalah apa yang menjadi perhatian masyarakat Inggris.4
UK Take Over Panel, sebagai lembaga otoritas yang mengawasi proses akuisisi, berusaha
menjembatani komunikasi informasi antara masyarakat Inggris dengan pihak Kraft. Kraft
mengkonfirmasi bahwa produk-produk Cadbury tetap akan dikelola dari Inggris dan tetap
mempertahankan produk dan merek yang telah ada. Marc Firestone, wakil presiden
eksekutif Kraft, juga memastikan bahwa identitas Cadbury akan tetap dipertahankan dalam
perusahaan gabungan tersebut (House of Common 2010, 12). Kraft tetap mempertahan
kantor pusat Cadbury dan merubahnya menjadi Cadbury House. Kraft juga tetap
mempertahankan resep Cadbury dan tetap melibatkan petani dan peternak Inggris dalam
rantai produksi. Lebih jauh, Kraft memastikan bahwa tidak ada relokasi pekerja. Sekitar
98% tim pemasaran untuk daerah Inggris tetap ditempatkan di Inggris (Kraft Foods UK
2011, 4-5).

Kraft juga tidak berniat memutuskan komitmen Cadbury pada Fairtrade dengan
mengatakan Dairy Milk5 akan melanjutkan Fairtrade6 di kelima pasar besarnya yaitu
Inggris, Irlandia Utara, Australia, Selandia baru, dan Kanada.. Kraft juga menyatakan Green
& Black's, yang dimiliki Cadbury, juga akan mulai ikut dalam Fairtrade pada akhir 2011.
Marc Firestone juga menambahkan bahwa Kraft tetap akan berkomitmen pada Cocoa
Partnership dan Rainforest Alliance (House of Common 2010, 17-8).

Reaksi positif yang diberikan pihak Inggris bertambah dengan Kraft memutuskan tetap
membina hubungan dengan petani lokal maupun petani fairtrade yang sudah menjadi rekan
atau partner dari Cadbury selama bertahun-tahun. Bukan tidak mungkin bagi Kraft untuk
memutuskan mengganti rekan atau partner dengan petani lain, namun dengan tetap
membiarkan hubungan Cadbury dengan petani setempat Kraft dapat meyakinkan
stakeholder bahwa Kraft tetap menghormati dan menjunjung tinggi kultur Cadbury yang
sangat peduli dengan komunal.

Redefinisi Produktivitas Value Chain
Redefinisi produktivitas value chain adalah perusahaan dapat meningkatkan kualitas,
kuantitas, biaya serta daya tahan input dan distribusi sembari secara simultan menjaga
sumber daya alam dan perkembangan baik ekonomi maupun sosial. Tidak jarang masalah
sosial dapat memberikan cost tersendiri pada value chain perusahaan. Porter & Kramer
mengungkapkan terdapat berbagai cara dalam menangani masalah sosial untuk dapat
dimanfaat produktivitas perusahaan (Porert & Kramer 2011, 5-6). Perusahaan diminta untuk
mengatasi kesalahan jangka pendek yang dapat mempengaruhi performa perusahaan.
Beberapa hal yang dapat dilakukan adalah perusahaan memperhatikan penggunaan sumber
daya (resources), manajemen sumber daya manusia, efisiensi logistik, produktivitas pekerja,
serta lokasi fasilitas dan kelancaran supply chain (Porter 2011).

Penutupan pabrik Somerdale memunculkan masalah sosial dengan semakin merebaknya
sentimen masyarakat Inggris atas keputusan Kraft tersebut. Kraft sebelum akuisisi
menyatakan bahwa akan tetap membuka pabrik Somerdale. Namun seminggu setelah

4
  Masalah identitas produk ini menjadi salah satu perhatian karena dalam akuisisi, tidak hanya
perusahaan yang kemudian melebur, tetapi juga ada konsekuensi peleburan merek, perubahan
kemasan dan produk yang kemudian mengikuti.
5 Salah satu produk unggulan Cadbury
6
  Fairtrade merupakan organisasi amal yang mempromosikan harga yang lebih baik, kondisi kerja
yang lebih layak, keberlanjutan lokal (local sustainabilty), dan persyaratan asil bagi perdagangan
dengan petani dan pekerja di negara berkembang. Perusahaan diwajibkan untuk membayar harga
berkelanjutan (sustainable price), dimana tidak boleh dibawah harga pasar. Fairtrade menentang
adanya ketidakadilan dalam perdagangan konvensional, dimana seirng kali mendiskriminasi
produsen yang miskin dan lemah. Hal ini bertujuan untuk memungkinkan produsen terseebut
memperbaiki posisi dan hidup mereka

                                                                                                     4
akuisisi, Kraft mengumumkan akan menutup Somerdale. Alasannya karena rencana tersebut
juga telah dibuat oleh Cadbury dan beberapa alat produksi dalam pabrik sudah dipindahkan
ke Polandia. Alasan ini belum bisa diterima oleh masyarakat Inggris, dan mengganggap
Kraft telah melanggar janji (Treanor 2010).

Masalah penutupan pabrik Somerdale mendapatkan reaksi dari UK Take Over Panel dan
Sarikat Pekerja. Proses hearing dilakukan dengan menghadirkan Kraft. Kraft menyatakan
bahwa akan meneruskan kebijakan Cadbury terkait dengan pekerja. Berdasarkan
pernyataan dari Richard Doyle7, Kraft menyediakan fasilitas jobcentre, memberikan
rekomendasi dalam mencari pekerjaan baru, menyediakan kesempatan pelatihan ulang yang
signifikan dan memberikan alternative pilihan pekerjaan-pekerjaan baru untuk pekerja-
pekerja yang terkena dampak penutupan pabrik. Selain itu terdapat pula pilihan-pilihan
pesangon yang dapat dipilih (House of Common 2010, 13, Kraft Foods UK 2011, 5).

Selain pekerja Somerdale, Kraft juga berusaha bekerja sama dengan otoritas lokal untuk
merancang blueprint pabrik Somerdale untuk dapat digunakan dimasa depan. Kraft
menyatakan akan mengusahakan kontribusi positif pada Somerdale untuk komunitas
Keynham dengan membangun kembali the Fry Club8 di Somerdale.

Tidak hanya berkomitmen pada pekerja Somerdale, Kraft juga berkomitmen dengan pekerja
Cadbury lainnya. Marc Firestone9 mengatakan bahwa tidak akan ada compulsory
redundancies diantara karyawan manufaktur Cadbury untuk dua tahun ke depan, dan
berlaku mulai tahun 2010. Kraft juga tidak mempunyai rencana lebih lanjut dalam
penutupan pabrik di Inggris dan tetap mempertahankan Bournville menjadi pusat global
research and development untuk cokelat (House of Common 2010, 14; Kraft Foods UK 2011,
3).
              “First, I will say that we can commit that for a period of at least two years
              there will be no further closures of manufacturing facilities in the United
              Kingdom. [...] announced for at least two years, there will be no further
              compulsory redundancies of manufacturing employees in the United
              Kingdom.”

Hal seperti pesangon juga tidak luput dari perhatian pihak Inggris mengingat kultur
Cadbury yang menjunjung tinggi hal-hal yang berhubungan dengan sosial dan komunal.
Dalam surat terbuka yang dilayangkan pada the Pension Fund, Kraft Foods dan the Trustees
of the Cadbury Pension Fund bahwa keputusan akuisisi tidak akan mempengaruhi sekuritas
dari pesangon pekerja Cadbury, dimana Kraft Foods berintensi untuk melindungi pesangon
sari semua anggota. Hal ini diyakinkan oleh Richard Doyle yang juga merupakan trustee of
the Pension Fund dengan menyatakan bahwa manajemen senior Kraft telah memberikan
komitmennya pada the Trustees untuk mendukung pengaturan pesangon, walaupun
mungkin akan ada beberapa perubahan untuk penyesuaian agar lebih terjangkau (House of
Common 2010, 15).

Mengenai pesangon pekerja, Kraft juga menjamin itu. Dalam surat terbuka yang
dilayangkan pada the Pension Fund, Kraft Foods dan the Trustees of the Cadbury Pension
Fund menyatakan bahwa keputusan akuisisi tidak akan mempengaruhi sekuritas dari
pesangon pekerja Cadbury. Hal ini diyakinkan oleh Richard Doyle yang juga merupakan
trustee of the Pension Fund dengan menyatakan bahwa manajemen senior Kraft telah
memberikan komitmennya pada the Trustees untuk mendukung pengaturan pesangon,
walaupun akan ada beberapa perubahan untuk penyesuaian agar lebih terjangkau (House of
7
  Direktur SDM asal Cadbury, yang setelah akuisisi bekerja dibawah Kraft pada bagian Inggris dan
Irlandia
8 Fry Club dan Conference Centre fasilitas olahraga dan sosial yang bangun oleh the Fry's Chocolate

Company untuk pekerjanya di Somerdale lebih dari empat puluh tahun yang lalu.
9
  Wakil presiden eksekutif Kraft

                                                                                                      5
Common 2010, 15). Lebih jauh Kraft menyatakan bahwa integrasi kedua perusahaan telah
berjalan dengan baik dan sesuai dengan rencana. Proses integrasi melibatkan juga pekerja
Cadbury. Hampir sepertiga dari 400 eksekutif utama Kraft berasal dari tim Cadbury,
terutama proporsi tim Cadbury dalam tim manajemen Inggris. Keberhasilan kerja tim dari
Cadbury dan Kraft dalam menyukseskan proses integrasi menunjukkan bahwa hambatan
budaya perusahaan telah dapat diatasi (Kraft Foods UK 2011, 3).

Kraft menyadari pentingnya peranan industri makanan pada perekonomian Inggris.
Ditambahkan pula oleh Kraft bahwa tenaga kerja merupakan pusat kesuksesan Kraft. Dalam
laporannya, Kraft menyatakan mengenai pelatihan dan pengembangan potensi staff dengan
banyak program yang mereka adakan dimana Kraft berekspektasi baik dengan lulusan staff
dari pelatihan di Inggris. Kraft mengakui reputasi dan pengalaman Cadbury yang jauh lebih
lama dibanding Kraft. Dengan menghormati perusahaan unggulan Inggris tersebut, tentu
akan melegakan stakeholder Cadbury karena Kraft menunjukkan akan memperlakukan
Cadbury dengan baik walaupun Cadbury berada dibawah benderanya.

Melakukan Local Cluster Development
Melakukan local cluster development adalah ketika perusahaan memanfaatkan lingkungan
pendukung disekitarnya seperti infrastruktur, supplier lokal dan lain sebagainya.
Produktivitas dan inovasi sangat dipengaruhi oleh cluster atau konsentrasi geografis
perusahaan yang berhubungan dengan bisnis, suppliers, servis providers, dan lain
sebagainya. Kapabilitas lokal yang lebih kuat diberbagai area seperti pelatihan, transportasi,
servis, dan indutri terkait akan meningkatkan produktivitas (Porter & Kramer 2011, 8).

Local cluster yang kuat akan membantu mendorong pertumbuhan dan produktivitas
perusahaan. Cluster pendukung tersebut seperti, supplier lokal, institusi dan infrastruktur
pendukung, serta bisnis-bisnis lain yang terkait. Pengembangan local cluster akan
memperkuat hubungan antara kesuksesan perusahaan dan kesuksesan komunitas (Porter
2011).

Cadbury yang sudah berdiri hampir dua abad lamanya merupakan salah satu filantropi di
Inggris. Hal itu yang menjadi salah satu alasan mengapa sentimen nasional muncul ketika
wacana akuisisi mencuat. Pendanaan Cadbury banyak dituangkan dalam penelitian keahlian
ilmiah yang berbasis di University of Reading. The Reading Science Centre comprises
Reading Scientific Services Limited (RSSL) dan tim Research and Development (R&D)
bekerja semata-mata untuk Cadbury. Ketika RSSL pertama kali didirikan pada taun 1980-
an, fungsinya adalah menyediakan solusi out-sources yang teknis untuk Cadbury dan
beberapa perusahaan lain. Namun kini RSSL10 mengadakan analisis, konsultasi,
pengembangan produk dan pelatihan kerja secara lebih umum untuk makanan dan
minuman, farmasi, kesehatan, dan industri barang konsumen. RSSL masih merupakan
wholly own subsidiary milik Cadbury. Cadbury sendiri mempunyai tim inovasi cokelat yang
berbasis di Bournville yang fokus pada produksi cokelat (House of Common 2010, 16).

Marc Firestone memuji kapabilitas R&D Cadbury, baik di Inggris maupun negara lain.
Firestone menyatakan Kraft akan tetap berkomitmen dalam menjaga Reading, sebagaimana
yang selama ini telah Reading lakukan sebagai pihak ketiga. Komitmen serupa juga
diungkapkan Firestone bahwa RSSL akan tetap berada di Inggris. Menurut Kraft, Reading
sangat cocok dengan cara kerja Kraft maupun Cadbury (House of Common 2010, 16-7).

Bagian signifikan dari warisan filantopi Cadbury adalah dukungannya pada Cadbury
Foundation dengan memberikan beasiswa pada organisasi partner dan project, utamanya
pada bidang pendidikan dan pekerjaan. Pihak Kraft mengkonfirmasi bahwa akan


10
  RSSL mempunyai reputasi yang kuat dalam manajemen allergen dan pengujian, serta investigasi
kontaminasi makanan.

                                                                                                6
meneruskan kesepakatan Cadbury yang sudah ada untuk mendukung Cadbury Foundation.
Marc Firestone menambahkan bahwa Kraft sudah berkomitmen pada program investasi
masyarakat yang dimilikl Cadbury. Firestone menggaris bawahi fakta bahwa kesukarelaan
merupakan bagian dari ethos Kraft. (House of Common 2010, 19).
             “What I can definitively commit to, is that Cadbury’s charitable activities,
             its community involvement and other things it has been doing for over a
             hundred years, will absolutely continue and I hope grow.”

Seperti yang telah dijanjikan oleh Pihak Kraft pada Komite Inggris, Kraft mengatakan telah
membuat sejarah baru yang kuat antara Kraft dan Cadbury dalam inovasi, dengan
memperkuat investasi perusahaan Amerika Serikat tersebut pada penelitian di Inggis serta
pusat-pusat global Cadbury untuk pembangunan dan pengembangan yang berada Reading,
Banbury dan Bournville. Kraft berinvestasi sebesar £15,8 juta pada coffee facility di
Barnbury untuk dua macam kemasan baru dan proses improvisasi secara keseluruhan (Kraft
Foods UK 2011, 4).

Mengikuti pernyataan Kraft mengenai Bournville, yang mempunyai program investasi £135
juta selama lima tahun terakhir, akan dijadikan pusat global unggulan dalam penelitian dan
pengembangan cokelat. Bournville akan mendorong pengembangan produk baru, teknologi
baru, serta akan mengembangkan produk cokelat dibawah pimpinan Kraft lainnya seperti
Milka, Toblerone, dan lain sebagainya. Bournville juga akan mendorong perkembangan
bisnis cokelat Kraft diseluruh dunia. Reading yang merupakan pusat sains dan teknologi
global juga akan melayani Kraft foods diseluruh dunia (Kraft Foods UK 2011, 4).

Mengenai Community Investments Kraft tidak mempunyai rencana untuk merubah
rancangan awal Cadbury yang memang sangat peduli dengan hal tersebut. Kraft juga
mengumumkan rencana dalam pembuatan investasi substansial untuk tiga tahun ke depan
dalam mendorong program edukasi inovatif health4schools milik Kraft pada sekolah-
sekolah di Birmingham. Program ini akan membantu murid sekolah untuk lebih perhatian
pada isu kesehatan di mana program ini diakui oleh organisasi seperti Business in the
Community (Kraft Foods UK 2011, 7-8).

Beberapa hal yang dilakukan Cadbury berkaitan dengan investasi masyarakat (Community
Investment) adalah, (1). Menyumbang 1% laba sebelum pajak untuk investasi masyarakat
tiap tahunnya; (2). Mendorong setidaknya 25% pekerjanya untuk menjadi sukarelawan di
masyarakat; (3). Mendorong masuknya tujuan masyarakat dalam pengembangan sumber
daya pekerja, merk, dan reputasi; dan (4). Membangun kemitraan untuk membantu
kepentingan sosial, ekonomi, dan lingkungan. Pada tahun 2008, Cadbury di inggris
menyumbang £1.225.409 pada investasi masyarakat dan mencapai gol keseluruhan dalam
menyumbang 1% laba sebelum pajak. Kontribusi ini termasuk jam kerja, donasi tunai, hibah
dan sebagian kecil biaya manajemen (House of Common 2010, 17)

Komite The Business, Innovation and Skills menyatakan apresiasi atas komitmen yang
dijanjikan Kraft dan menyatakan akan menantikan keberlanjutan dari komitmen tersebut.
Hal tersebut diutarakan oleh Adrian Bailey dalam laporan komite (Parliaments 2011).
               “We particularly welcome the commitment to extending Kraft's
               international research activities at Bournville as well as the confirmation
               on the future of the Reading R&D facility. [...], we trust that Kraft will now
               signal an extension of its commitment to Cadbury UK into the medium
               term through further sustained investment. We hope too that the synergy
               savings to be made from the takeover will be invested back for growth at
               Cadbury UK."

Cadbury sejak awal pendiriannya memang sangat peduli dengan isu sosial seperti yang
dikatakan oleh Felicity Loudon, keturunan dari generasi Cadbury, karena terpengaruh
dari kebudayaan kaum Quaker. John Cadbury mendirikan Cadbury dengan niatan awal

                                                                                           7
adalah untuk membuat masyarakat Inggris berhenti kecanduan alkohol dan
menggantinya dengan cokelat. Menurut penulis ini merupakan poin penting dan
keunikan dari Cadbury karena selain untuk kepentingan bisnis, namun pada dasarnya
perusahaan didirikan untuk membuat sosial lebih baik. Kraft kembali mengambil
langkah bijak dengan memutuskan untuk tidak mengubah keunikan Cadbury akan
kepeduliannya terhadap sosial karena hal tersebut merupakan satu poin kuat.

Kesimpulan
Akuisisi cross-culture antara Kraft dan Cadbury telah menimbulkan kendala yaitu sentimen
nasional Inggris. Pada dasarnya, Kraft dapat memilih untuk tidak perlu bersusah payah
menghadapi sentimen nasional Inggris dan memilih untuk membiarkannya. Namun Kraft
memilih untuk menghadapi sentimen tersebut, dan menurut penulis hal tersebut
menyiratkan bahwa Kraft mengakui keunggulan Cadbury dan betapa berharganya Cadbury
untuk Inggris.

Kraft berusaha membuat shared values (Creating Shared Values/CSV), baik dengan
stakeholder dan pihak lainnya terutama pihak-pihak yang mempunyai sentimen Kraft
setelah mengakuisisi Cadbury. Terdapat tiga cara utama yang dilakukan oleh Kraft guna
membuat shared values. Pertama yaitu reconceiving produk dan pasar. Bukan hanya
sekedar menjaga produksi produk-produk unggulan Cadbury, Kraft juga tetap menepati
komitmennya pada fairtrade dan Rainforest Alliance yang semula dikhawatirkan banyak
pihak. Selain itu Kraft juga menjaga hubungan dengan petani-petani yang sudah lama
bekerja untuk Cadbury dalam hal bahan baku. Hal-hal tersebut akan membantu pembuatan
shared values karena pihak-pihak terkait tidak merasa dilupakan dan tetap diikutsertakan.
Usaha Kraft tersebut dapat digunakan untuk menarik simpati pihak Inggris dan
memperbaiki reputasi Kraft yang dapat berpengaruh dengan pasar.

Kedua, yaitu redefinisi produktivitas value chain. Kraft sebagai pemimpin dalam hal ini
perlu mengetahui apa saja yang harus dibenahi dalam perusahaan gabungan tersebut, dan
apa saja yang dibiarkan seperti adanya. Dalam hal ini Kraft sempat mengambil keputusan
yang memuncakkan amarah Inggris dengan menutup pabrik Somerdale setelah sebelum
akuisisi Kraft menyatakan tidak akan menutup pabrik tersebut. Sikap tanggung jawab Kraft
menunjukkan komitmen terhadap masa depan Cadbury dibawah naungannya. Walaupun
telah menutupnya, Kraft telah menyatakan akan memberdayakan lokasi Somerdale untuk
hasil yang positif dan sebaik mungkin. Kraft juga memutuskan untuk melanjutkan program
dan janji Cadbury terhadap pekerja Somerdale berkaitan dengan masa depan pekerjanya.

Ketiga, berhubungan dengan local cluster development. Konsep pembuatan shared values
pada dasarnya adalah menggabungkan antara competitive advantage dengan CSR. Maka
itu, faktor sosial tidak dapat dilupakan oleh Kraft dalam pembuatan shared values guna
menghadapi kendala sentimen nasional Inggris. Terutama melihat budaya Cadbury yang
sangat peduli dengan sosial dan komunal sejak awal perusahaan tersebut didirikan. Hal yang
paling menonjol untuk usaha Kraft adalah investasi yang dilakukannya terhadap Inggris,
terutama untuk bidang R&D. Jika dilihat, memang dapat dikatakan hal itu dilakukan untuk
keuntungan Kraft sendiri dalam pengembangan bisnis, namun Kraft memilih untuk
melakukannya di Inggris, tempat asal Cadbury dan segala bentuk pengembangan resep dan
produknya. Kraft menunjukkan pada Inggris bahwa Kraft bukan hanya perusahaan yang
mengejar keuntungan semata, namun tetap bertanggung jawab dan berkomitmen dalam apa
yang dilakukannya.


Daftar Pustaka
Buku dan PDF
House of Commons Business, Innovation and Skills Committee. Mergers, Acquisitions And
Takeovers: The Takeover Of Cadbury By Kraft. Laporan Kesembilan dari Sesi 2009–10,
2010

                                                                                        8
Moin, Abdul. Merger, Akuisisi, dan Divestasi. Edisi I, Ekonisia. Yogyakarta, 2003
Porter. Michael. E, & Kramer, Mark R. ‘Creating Shared Value’, Harvard Busines Review,
        2011.
Porter, Michael E. Creating Shared Value: Redefining Capitalism and the Role of the
        Corporation in Society (2011), dalam http://www.isc.hbs.edu/pdf/2011-
        0516_Creating_Shared_Value_Chile.pdf (diakses tanggal 22 Januari 2013)
Porter, Michael E. The Future of Corporate Citizenship: Creating Shared Value (2011),
        dalam http://www.isc.hbs.edu/pdf/2011-0302_NYSE_Top100CorporateCitizens.pdf
        (diakses tanggal 22 Januari 2013)
Widjaja, Gunawan. Merger dalam Perspektif Monopoli. PT Raja Grafindo Persada, 2002

Website
-, Government Response to the Business, Innovation and Skills Committee’s Report on
       “Mergers, Acquisitions and Takeovers: The Takeover of Cadbury by Kraft” (2010),
       dalam         http://www.official-documents.gov.uk/document/cm79/7915/7915.pdf
       (diakses tanggal 20 Januari 2013)
Anonymous.       Cadbury     Job     Uncertainty    Concerns     MP  (2011),    dalam
       http://www.focusmanagementconsultants.co.uk/news/2012/14/cadbury-job-
       uncertainty-concerns-mp (diakses tanggal 31 Januari 2013)
BBC. Senior Staff Quit Cadbury After Kraft Takeover (2010), dalam
       http://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-10789983 (diakses tanggal 11
       Desember 2012)
Brat,   Ilan. Kraft Profit Squeezed by Cadbury Acquisition (2011), dalam
        http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704132204576136644226146516.ht
        ml (diakses tanggal 31 Januari 2013)
Guardian. Kraft Confirms Closure of Cadbury’s Somerdale Factory (2010), dalam
       http://www.guardian.co.uk/business/2010/jan/27/cadbury-workers-takeover-
       protest (diakses 24 November 2012)
Jones, David, & Dorfman, Brad. Cadbury Shareholders Approve Kraft Takeover (2010),
       dalam                http://www.reuters.com/article/2010/02/02/us-cadbury-kraft-
       idUSTRE61124D20100202 (diakses tanggal 12 Desember 2012)
Lindores, Sharon. 2012. Descendant Fears Loss of Cadbury's U.K. Heritage, dalam
       http://m.theglobeandmail.com/report-on-business/descendant-fears-loss-of-
       cadburys-uk-heritage/article4292700/?service=mobile        (diakses    tanggal    24
       November 2012)
Morris, Steven. Cadbury Workers Protest Against Takeover (2010), dalam
       http://www.guardian.co.uk/business/2010/jan/27/cadbury-workers-takeover-
       protest (diakses 24 November 2012)
Parliament. MPs publish report entitled "Is Kraft working for Cadbury?" (2011), dalam
       http://www.parliament.uk/business/committees/committees-a-z/commons-
       select/business-innovation-and-skills/news/kraft-publication-of-report/ (tanggal 20
       Januari 2013)
Republika.    Keju     Vs    Cokelat,     Kraft    Akuisisi   Cadbury      (2010),    dalam
       http://www.republika.co.id/berita/breaking-news/ekonomi/09/11/10/88037-keju-
       vs-cokelat-kraft-akuisisi-cadbury (diakses tanggal 25 November 2012)
Telegraph, Cadbury-Kraft takeover timeline : How Kraft's £11.5 billion takeover of
       Cadbury                     unfolded                  (2011),                  dalam
       http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8531023/Ca
       dbury-Kraft-takeover-timeline.html (diakses tanggal 15 September 2012)
Treanor, Jill. Kraft Rebuked for Broken Pledge on Cadbury Factory (2010), dalam
       http://www.guardian.co.uk/business/2010/may/26/kraft-censured-over-cadbury-
       takeover-pledge (diakses tanggal 11 Desember 2012)
Waldie,    Paul.     Why     Kraft    wants      Cadbury's    secrets (2009),  dalam
       http://www.theglobeandmail.com/globe-investor/why-kraft-wants-cadburys-
       secrets/article4291557/ (diakses tanggal 26 September 2012)

                                                                                         9
Wearden, Graeme. Cadbury Takeover Likely to be a 'disaster', MPs Warned (2010), dalam
      http://www.guardian.co.uk/business/2010/jan/12/cadbury-takeover-warning-mps-
      committee (diakses tanggal 11 Desember 2012)
Wearden, Graeme. Mps Quiz Kraft Over Cadbury Takeover - As It Happened (2010), dalam
      http://www.guardian.co.uk/business/2010/mar/16/kraft-cadbury-takeover-mps
      (diakses tanggal 31 Januari 2013)




                                                                                  10

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:0
posted:4/13/2013
language:Unknown
pages:10