La información corporativa en la Web 2.0
Enrique Bonsón. Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad. Presidente de la Comisión de Nuevas Tecnologías y Contabilidad. Web 2.0 es un término acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación Web basada en comunidades de usuarios, cuyo uso está orientado a la interacción, la colaboración y el intercambio de información entre sus miembros. La Web 2.0 está constituida por una serie de servicios: blogs, sindicación y/o redifusión de contenidos, podcasting y webcasting, sitios de redes sociales, wikis, etc., que fomentan la colaboración y satisfacen la necesidad de compartir pensamientos y experiencias1. En este artículo repasaremos brevemente la funcionalidad de estos servicios y analizaremos sus posibilidades en el ámbito de la información corporativa así como su nivel de utilización por parte de las empresas del Ibex35 referido al mes de julio de 2009. Según Wikipedia, un blog (weblog o bitácora) es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos y/o artículos de uno o varios autores donde el más reciente aparece primero, con un uso o temática en particular, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Los blogs usualmente están escritos con un estilo personal e informal y están abiertos a la conversación en red recogiendo opiniones y comentarios de la comunidad. Desde un punto de vista corporativo un blog puede constituir una fuente complementaria a las tradicionales notas de prensa. Como señalan Celaya y Herrera (2007), varios expertos en comunicación coinciden en que los blogs corporativos permiten a una empresa comunicarse directamente con el público objetivo, sin distorsiones e interpretaciones en el mensaje, obtener una mayor visibilidad de la empresa, sus productos y servicios en la red y participar en la conversación que tiene lugar en la red sobre los temas claves de la compañía. De las empresas del Ibex35, Abengoa es la única que utiliza un blog corporativo. El blog de Abengoa es un espacio virtual de carácter corporativo en el que ejecutivos de la compañía dan su opinión sobre temas que consideran relevantes y que están en consonancia con sus líneas estratégicas, tales como la sostenibilidad medioambiental, la responsabilidad social, la transparencia en el gobierno corporativo, y la innovación. Los lectores y usuarios del blog pueden hacer sus apreciaciones y expresar sus comentarios sobre los temas abiertos que se reproducirán en la misma forma en que hayan sido enviados, siempre que estén dentro de la temática tratada en el blog, no sean considerados spam, y no sean difamatorios. Cualquier comentario que no cumpla alguna de las condiciones anteriores podrá ser eliminado y en caso de utilizar información de terceras partes, los participantes deberán proporcionar un enlace al material original o una cita de dónde encontrarlo. La sindicación de contenidos posibilita que los sitios webs o blogs puedan poner sus actualizaciones, automáticamente, a disposición del software utilizado por sus suscriptores que a su vez, mediante contrato o licencia con los propietarios del sitio de origen pueden actuar como redifusores en sus propias webs o blogs. Los estándares de sindicación/redifusión web son RSS (Really Simple Syndication) y Atom, ambos están
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Para un análisis en profundidad del nuevo mundo de la Web 2.0 véase Tapscott y Williams (2008)
basados en XML y permiten que la información quede disponible para ser compartida por otros sitios y pueda ser usada por otros programas. La información se actualiza periódicamente y llega al usuario directamente, sin necesidad de que éste tenga que navegar en su búsqueda. Para leer las fuentes RSS, es decir, los ficheros xml que contienen la información sobre las actualizaciones, el usuario puede optar por utilizar su propio programa lector o agregador, cliente RSS, actualmente integrado en los principales navegadores, o acceder mediante una aplicación web como las ofrecidas por Bloglines, My Yahoo, Netvibes, igoogle o Windows Live. En el caso de la información corporativa: hechos relevantes, agenda del inversor, notas de prensa, etc., la sindicación de contenidos es realmente útil, ya que evita al lector entrar cada día en las diferentes páginas web para ver si se ha producido alguna novedad. Respecto al nivel de utilización de la tecnología, un 40% de las empresas del Ibex35 la están utilizando en sus páginas web corporativas, la mayoría ofreciendo uno o dos canales de sindicación: notas de prensa y hechos relevantes, pero en otros casos con una oferta más amplia, como noticias de prensa en varios idiomas (Arcelor Mittal), noticias generales frente a noticias de sostenibilidad o de RSC (Abengoa), agenda del inversor (Abertis, Enagas), o publicaciones (REC). El podcasting (iPod+broadcasting), consiste en la distribución de archivos iPod por medio de un sistema de sindicación. Con este sistema el usuario puede descargarse, en cualquier momento y lugar, un archivo sonoro con la información deseada de los podcasts a los que se haya suscrito. De esta forma es posible recopilar todos los ficheros de audio para escucharlos con un lector portátil en el momento más oportuno para el oyente. El podcast permite dejar la escucha de noticias a criterio de la audiencia lo que puede resultar muy eficiente para determinados sectores por lo que podría convertirse en una buena herramienta de comunicación corporativa sobre todo teniendo en cuenta la creciente utilización de dispositivos portátiles. Hasta el momento, la única empresa del Ibex35 que utiliza podcast para difundir información corporativa es Repsol, que lo usa para transmitir las presentaciones periódicas de resultados, curiosamente el fichero de audio sólo está disponible en inglés, lo que nos sugiere un perfil de usuario de ámbito internacional como principal destinatario del servicio. Por el contrario, la utilización de tecnología webcasting (web+broadcasting) está mucho más implantada entre las empresas estudiadas, siendo las webcasts más usuales las de presentación periódica de resultados (51%) y las correspondientes a las Juntas Generales de Accionistas (26%). En una webcast es posible asistir a la retransmisión en directo e incluso participar mediante audio o videoconferencia para la que el interesado debe registrarse con antelación, o acceder en diferido porque las empresas mantienen los ficheros multimedia, normalmente audio, o video, más una presentación sincronizada con los elementos del discurso retransmitido. Boyd y Ellison (2007) definen los sitios de redes sociales como servicios web que permiten a sus usuarios elaborar su propio perfil público o semipúblico, articular una lista de otros usuarios con los que compartir una conexión y hacerla visible, lo que facilita la expansión de las redes de los otros usuarios conectados. El nacimiento de los sitios de redes sociales marca un punto de inflexión en la organización de comunidades online que se organizan en torno a las personas, no en torno a intereses. La mayoría de los sitios de redes sociales intentan fidelizar a sus usuarios ofreciéndoles herramientas para búsqueda de contactos, mensajería instantánea, correo electrónico, diseminación de
información personal, compartir fotos, vídeos y mensajes de texto, salas de conversación, mecanismos para dejar mensajes en el perfil de un contacto, etc., con una filosofía de todos los servicios en un solo sitio web. La mensajería instantánea se ha convertido en la manera más rápida, fácil y económica de comunicarse. La tipología de sitios web de redes sociales es amplia y variada, por lo que sólo citaremos algunos de los más populares en la arena internacional. Existen redes generalistas (Facebook, MySpace, Orkut, Plaxo, Twiter), de contactos profesionales (Linkedin, Xing, Ryze.com), temáticas (viajes, Tripadvisor, gastronomía, Food&wine, juegos, XboxLive, blogs, Technorati, genealogía, MyHeritage, etc.), de participación política (Politico) y ciudadana (MakeMeSustainable) y las que están centradas en el contenido que intercambian sus usuarios (enlaces favoritos, del.icio.us, lugares, Tagzania, fotos, Flikr, y videos, YouTube). Si bien las empresas de nuestro estudio no reportan la existencia de ninguna red social vinculada a sus páginas web corporativas, la creación de comunidades virtuales que reúnan cibernéticamente a sus accionistas y/o grupos de interés permitiría desarrollar nuevas estrategias de comunicación más flexibles y menos jerárquicas. Mención especial merece Youtube, la red de intercambio de archivos audiovisuales más popular en la actualidad. Su utilidad como herramienta de comunicación corporativa externa reside, precisamente en la posibilidad de publicar vídeos sobre juntas de accionistas, presentaciones de resultados, responsabilidad social corporativa, etc. En relación con la muestra de empresas estudiadas solo Acciona dispone de un canal en YouTube, si bien otras han creado sus propias galerias multimedia con videos, fotos e infografías (Gamesa) o incluso televisiones web (Arcelor Mittal o BBVA) que, como en el caso del BBVA, se pueden integrar dentro de una plataforma única de información corporativa multimedia, sala de prensa online, con servicio de RSS incluído. Todas estas herramientas de la Web 2.0 van a generar nuevos canales de comunicación corporativa abiertos a la participación de diversos colectivos o grupos de interés. La comunicación corporativa deja de ser unidireccional y las empresas deben tener en cuenta la posibilidad de que sus stakeholders puedan estar conversando colectivamente en la red no sólo sobre sus productos y servicios sino también acerca de la credibilidad de sus políticas de acción social o medioambientales publicadas en sus informes de Responsabilidad Social Corporativa. Celaya y Herrera (2007) recogen las opiniones de diversos autores que señalan que en un futuro próximo, se generarán comunidades especializadas en diferentes sectores (ocio, farmacéutico, seguros, financiero, etc.) que tendrán como objetivo la valoración social de la información publicada por las empresas. Los departamentos de Comunicación de las empresas, además de preparar la información a distribuir, comunicados, notas de prensa, deberán identificar los foros (blogs, redes, grupos de discusión) en los que se divulgue información o se discuta sobre la empresa y participar en tales discusiones o aportar información adicional. Referencias Boyd, D. M., Ellison, N.B. (2007): Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1).
Celaya, J., Herrera, P. (2007): Comunicación empresarial 2.0. La función de las nuevas tecnologías sociales en la estrategia de comunicación empresarial. Grupo BPMO. Barcelona. O’Reilly, T. (2005): What is Web2.0: Design patterns and business models for the next generation of software, http://oreilly.com/lpt/a/6228 Tapscott, D., Williams, A. D. (2008): Wikinomics. How mass collaboration changes everything. Atlantic Books. London