SEMS Survey - Risultati naturali vs. link sponsorizzati, ed. 2005

Search Engine Marketing Motori di ricerca: gli italiani preferiscono ancora i risultati naturali ai link sponsorizzati quando effettuano una ricerca. Sono sempre di più gli italiani che, quotidianamente, utilizzano i motori di ricerca per arrivare ad informazioni che potrebbero orientarne le scelte e gli acquisti, indipendentemente dal fatto che l’acquisto si compia su Internet o presso un punto vendita tradizionale. Quando si trovano di fronte la pagina di risultati, gli italiani danno ancora maggiore fiducia ai risultati “naturali” di ricerca (frutto, cioè, dell’algoritmo del motore di ricerca) rispetto ai link sponsorizzati, anche se è in crescita la fiducia in questi ultimi. Per le aziende che investono, o che intendono investire, in search engine marketing per rafforzare il brand e promuovere prodotti e/o servizi, la conferma della necessità di dare grande peso all’attività di ottimizzazione del sito per i risultati naturali di ricerca, oltre alle attività di keyword advertising. Questo per intercettare al meglio il possibile cliente nelle diverse fasi del suo processo di decisione. Executive summary - Novembre 2005 Indagine ideata e commissionata da Realizzata da ad Aprile 2005 Analisi e commenti di Marco Loguercio Fondatore ed amministratore Sems S.r.l. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani L’intero contenuto © Sems S.r.l. Tutti i diritti riservati. Questo report è stato realizzato da Sems S.r.l. sulla base dei dati ottenuti dal survey commissionato a Nextplora e condotto ad Aprile 2005. Esso è inteso esclusivamente per Vostra consultazione privata. E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte “Sems S.r.l. – www.sems.it”. 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Copyright 2005 Sems S.r.l. -2- www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Sommario Introduzione........................................................................................... 4 Executive Summary ................................................................................ 5 Metodologia............................................................................................ 6 Descrizione demografica dei rispondenti..................................................... 6 Gli italiani ed i motori di ricerca................................................................. 7 I motori di ricerca a supporto delle decisioni e degli acquisti ......................... 7 Link sponsorizzati: cosa sono.................................................................... 8 Sponsored links in crescita, ma i risultati naturali rimangono i preferiti .........10 Link sponsorizzati, infocommerce e shopping experience.............................12 Link sponsorizzati: chi è più propenso a sceglierli? .....................................15 Le possibilità per le aziende.....................................................................17 About SEMS ..........................................................................................18 Copyright 2005 Sems S.r.l. -3- www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Introduzione E’ almeno da un lustro, ormai, che va avanti la disputa su dove sia meglio comparire con il proprio sito, se tra i risultati naturali (detti anche “organici”), frutto degli algoritmi del motore –visti dall’utente, di fatto, come un “consiglio” del motore su quali siano le risorse più indicate per la chiave di ricerca immessa – oppure tra i link sponsorizzati, dove l’ordine dei risultati è determinato principalmente da quanto un inserzionista è disposto a spendere per ogni visita che questi link generano. Da un punto di vista strategico, per un search marketer, rivestono entrambi fondamentale importanza per la migliore riuscita di qualsiasi attività di search engine marketing: link organici e sponsorizzati sono complementari, raggiungendo l’utente in momenti diversi del suo processo di decisione e con messaggi diversi. Non è un caso che le aziende che credono realmente nei motori per sviluppare il proprio business diano uguale importanza ad entrambi gli aspetti, organizzandosi per seguirli al meglio internamente oppure affidandosi ad agenzie specializzate come Sems. Ma cosa ne pensano gli utenti finali, i normali utilizzatori dei motori, dei risultati naturali e sponsorizzati? Dove preferiscono guardare (ed eventualmente cliccare) prima? Quali reputano più utili? Gli italiani che utilizzano i motori di ricerca preferiscono ancora di gran lunga i risultati naturali a quelli sponsorizzati anche se, rispetto all’edizione 2004 della ricerca Sems/Nextplora – quando il 65% degli intervistati definì i link sponsorizzati addirittura fastidiosi-, il rapporto degli italiani con le soluzioni di advertising nei motori è decisamente migliorato. Merito sia di regole e controlli maggiori da parte dei network, Google e Yahoo Search Marketing/Overture in primis, per migliorare qualitativamente le inserzioni (il parere negativo degli utenti nella ricerca 2004 era condizionato anche dalla massiccia presenza di inserzioni legate a dialer ed affiliati, ritenute prive di utilità), sia dell’esperienza intanto acquisita dalle agenzie che pianificano e gestiscono queste campagne, nonchè dagli stessi inserzionisti “self service”, che iniziano a capire come utilizzare al meglio lo strumento. Rimane tuttavia ancora molto su cui lavorare, per convincere gli italiani che i link sponsorizzati possano contribuire a migliorare la shopping experience online; occorrerà ad esempio capire che non basta acquistare un click per avere automaticamente un cliente, ma che è fondamentale che il sito su cui si porta il possibile cliente contribuisca a convertirlo in contatto o in cliente. Processo, questo, tutt’altro che scontato. Così come occorrerà capire che le campagne pubblicitarie sui motori non possono essere pianificate con la stessa logica di quelle offline, vista la particolarità di questo strumento. Buona lettura. Marco Loguercio Fondatore ed amministratore Sems S.r.l. Copyright 2005 Sems S.r.l. -4- www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Executive Summary I motori di ricerca sono ormai parte integrante dei processi di decisione e di acquisto della maggior parte degli italiani che navigano sul Web; navigatori che, di fatto, confidano sempre più nelle informazioni trovate attraverso i motori per decidere quale prodotto/servizio acquistare (in base alle proprie esigenze, alle caratteristiche e/o al prezzo) e dove acquistarlo, online oppure in un punto vendita tradizionale sul territorio. Ma come si muovono i navigatori italiani quando si trovano di fronte la pagina di risultati? Guardano prima i link sponsorizzati o i risultati frutto dell’algoritmo del motore? Su quali cliccano? Quali ispirano maggiore fiducia? Ad analizzare questi comportamenti è lo studio che SEMS ha commissionato alla società di ricerca Nextplora (www.nextplora.com), survey svoltosi online a metà aprile 2005 su un panel di 7.000 utenti rappresentativi dell’utenza italiana con accesso ad Internet, e basato su 3.778 interviste convalidate. Secondo la ricerca, quando gli italiani si trovano di fronte alla pagina di risultati di un qualsiasi motore o portale con funzioni di ricerca, nella maggior parte dei casi vanno in primis a cercare i risultati suggeriti dal motore di ricerca attraverso il proprio algoritmo, scartando tutte le soluzioni evidenziate come “a pagamento”. Gli italiani danno quindi ancora grande fiducia alle soluzioni adottate dai motori di ricerca per mostrare i contenuti realmente più rilevanti per la ricerca immessa, andando a guardare i link sponsorizzati soprattutto qualora non abbiano trovato risorse utili tra i risultati naturali. Solo 1 italiano su 100 ha indicato di preferire sempre i link sponsorizzati ai risultati organici, mentre il 58,5% degli italiani ricorre ai link sponsorizzati saltuariamente, generalmente per ricerche di tipo commerciale. Il 16,3% degli utenti ha dichiarato invece di non cliccare mai i risultati sponsorizzati, vuoi per mancanza di fiducia, vuoi perché ritenuti di scarso interesse. Quanto invece alla capacità, da parte dei navigatori italiani, di saper distinguere in maniera chiara ed inequivocabile quali siano link sponsorizzati (solitamente accompagnati da frasi quali “collegamenti sponsorizzati” o “risultati sponsor” e/o evidenziati con sfondi colorati) e quali frutto dell’algoritmo di ricerca, quasi il 60% degli italiani si dice in grado di distinguere chiaramente le due opzioni; questo fa cadere l’ipotesi che gli utenti possano cliccare su risultati sponsorizzati nella convinzione di trovarsi di fronte un risultato naturale. Per le aziende che confidano anche nel Web per generare contatti ed acquisire clienti (direttamente o indirettamente), un importante input a muoversi su entrambi i fronti (ottimizzazione del proprio sito perché compaia tra i risultati naturali, link sponsorizzati per presidiare tutte le parole chiave di interesse) per sfruttare al meglio i motori di ricerca per il raggiungimento dei loro obiettivi. Per l’importanza che rivestono i motori, e per il fatto che sono utilizzati dalla quasi totalità degli italiani online (oltre 17 milioni, secondo i dati NetRatings di agosto 2005), il search engine marketing non può più essere parte marginale del marketing & media mix di un’azienda. Copyright 2005 Sems S.r.l. -5- www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Metodologia Il sondaggio, nella forma di indagine a questionario con struttura dinamica e con metodologia C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing), è stato commissionato da Sems S.r.l., per la sua esecuzione, a Nextplora S.p.A. (www.nextplora.com). Nextplora è stata scelta per la sua specializzazione in indagini tematiche con metodologie innovative di raccolta ed elaborazione dei dati applicate al Web ed al Mobile, indagini cui vengono applicate metodologie di verifica e di controllo di qualità sui dati raccolti online, al fine di fornire dati altamente attendibili. Nextplora è iscritto all’ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). Il sondaggio, realizzato tra il 5 ed il 18 Aprile 2005, ha avuto come target il panel consumer Nextplora: questo panel, che conta circa 7.000 iscritti attivi di età superiore ai 18 anni, è un campione di convenienza dell’universo degli utenti Internet che sono residenti in Italia e che leggono e scrivono in italiano. I dati di questo sondaggio si basano su 3.778 interviste verificate e convalidate. Sono state scartate le interviste incomplete. Descrizione demografica dei rispondenti Per questo sondaggio sono state validate 3.778 interviste compilate da utenti di età superiore ai 18 anni; le fasce d’età più rappresentate sono quella 25-34 anni (33% delle interviste) e 35-44 anni (23%); la maggior parte dei questionari è stata compilata da utenti di sesso maschile (62%). Riguardo alla frequenza di collegamento, l’87% si collega ad Internet tutti i giorni, il 13% 4 o 5 volte la settimana, l’1% 2 o 3 volte al mese. Comparando i dati di cui sopra alle statistiche sulla composizione demografica degli utenti internet italiani, il panel di rispondenti ha una prevalenza maschile ed una maggiore anzianità ed esperienza nell’utilizzo di Internet. Copyright 2005 Sems S.r.l. -6- www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Gli italiani ed i motori di ricerca Come anche già evidenziato dall’edizione 2004 di questa survey, il motore di ricerca è anche in Italia il principale strumento utilizzato per effettuare le ricerche di interesse sul Web e risulta essere sicuramente il sistema più efficace e più utile per documentarsi ed ottenere le informazioni necessarie. Fa ricorso costante ai motori di ricerca, anche più volte al giorno, ben il 74% degli italiani online (il 59% li utilizza più volte al giorno, il 15% mediamente una volta al giorno). Le ricerche coprono gli ambiti più svariati e, sia a casa che in ufficio, possono riguardare tanto la sfera personale che quella lavorativa. Da notare come, anche in Italia, i motori di ricerca siano sempre più frequentemente utilizzati per trovare informazioni non solo su personaggi noti, ma anche su amici, conoscenti, colleghi di lavoro, interlocutori vari… oppure su se stessi (il cosiddetto “googling”). Il motore di ricerca più utilizzato in assoluto in Italia è Google, seguito a distanza nell’ordine da Virgilio, Yahoo, Libero, Msn. I motori di ricerca a supporto delle decisioni e degli acquisti La fiducia che anche gli italiani che accedono ad Internet ripongono nei motori di ricerca è tale che il 22% degli italiani online vi ricorre ormai sempre quando ha bisogno di informazioni su cui basare una decisione od un acquisto. Il 54% vi ricorre invece sempre più spesso, mentre solo il 2% dichiara di non utilizzarli, preferendo altre fonti di acquisizione delle informazioni. Alla base del sempre più frequente utilizzo dei motori di ricerca, la convinzione che i motori consentano di arrivare ad informazioni più “fresche” ed aggiornate rispetto ad altre fonti, oltre a fornire non solo un ventaglio maggiore di informazioni, ma anche punti di vista ed opinioni diverse (ad esempio, prove comparative su riviste online oppure commenti sui blog) da verificare. Senza dimenticare la comodità d’uso: basta digitare una o più chiavi di ricerca per arrivare, in pochi secondi, ad informazioni che richiederebbero invece più tempo per essere trovate su riviste cartacee, su cataloghi o altre fonti “tradizionali”. Ma gli italiani si fanno poi effettivamente influenzare negli acquisti dalle informazioni trovate nei motori? La risposta è positiva, visto che addirittura il 72% degli italiani che utilizzano i search engines in fase di decisione ha acquistato più di una volta un prodotto o un servizio basando la propria scelta anche sulle informazioni avute attraverso una ricerca nei motori. Un altro 10% degli italiani ha invece acquistato sinora un solo prodotto dopo aver consultato i motori, a fronte di un 8% di italiani che non si fanno condizionare dalle informazioni trovate nei motori per scegliere ed acquistare. Copyright 2005 Sems S.r.l. -7- www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Quanto alla distinzione per sesso, sono in leggera prevalenza gli uomini ad utilizzare più frequentemente per gli acquisti le informazioni trovate attraverso i motori. Acquisti che si sono concretizzati online oppure, nella maggior parte dei casi, in punti vendita tradizionali, in special modo per quelle tipologie di prodotti che non possono essere fruibili in tempo reale o quasi (come possono esserlo invece i software acquistabili online e scaricabili immediatamente oppure gli e-ticket per i voli). Link sponsorizzati: cosa sono La principale fonte di entrate sia per i motori di ricerca che per i portali che offrono funzioni di search sono i link sponsorizzati (noti anche come sponsored links o keyword advertising), ragione per la quale viene dato a questi sempre maggiore spazio nella pagina di risultati. Si tratta di link che non sono il frutto del lavoro di selezione ed ordinamento dell’algoritmo del motore, bensì inserzioni pubblicitarie, che potrebbero anche non essere esattamente in tema con la ricerca svolta ed il cui ordine è determinato da quanto un inserzionista è disposto a pagare per ogni visita che riceve da questi link. Di fatto, quello che l’inserzionista fa (o affida in gestione ad una società specializzata) per comparire sopra o a margine dei risultati naturali di ricerca, è - identificare le chiavi di ricerca (keyphrases) di interesse per le quali si vuole comparire; - definire quanto è disposto a spendere per ogni click generato da questi link; - creare un titolo ed una descrizione da far pubblicare quanto un utente ha cercato una di queste keyphrases acquistate; - definire la pagina del sito su cui vuole far arrivare il visitatore (tanto più è in linea con la parola chiave cercata e con l’azione che vuole far compiere al visitatore, tanto più la campagna potrebbe essere efficace). Il tutto viene poi valutato da un team editoriale del network su cui saranno pubblicati questi link e messo online. Per quanto i link sponsorizzati, come anticipato, siano una fonte di revenues importantissima (in questi ultimi anni sono stati fonte di salvezza per molti portali altrimenti destinati al fallimento), rimane di fondamentale interesse, per i motori stessi, trovare il giusto compromesso tra quelli che sono i risultati di algoritmo (la cui qualità, ad esempio, è stata alla base dello strepitoso successo di Google) e le soluzioni di advertising, onde evitare che gli utenti finali possano decidere di emigrare verso qualche altro search engine meno “commerciale”. A parte qualche caso isolato che, in passato, è stato anche oggetto di attenzione della Federal Trade Commission statunitense, i motori di ricerca tendono ad evidenziare quali siano i risultati frutto del proprio algoritmo e quali quelli invece a pagamento. Nella pagina seguente è possibile vedere come vengano distinti risultati organici e link sponsorizzati su due tra i motori più utilizzati in Italia: Google e Yahoo. Copyright 2005 Sems S.r.l. -8- www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Copyright 2005 Sems S.r.l. -9- www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani I principali network operanti in Italia sono Google (http://adwords.google.it/) e Overture/Yahoo Search Marketing (YSM è il nuovo nome oltreoceano di Overture, http://www.it.overture.com, nome che sarà presto esteso anche alle varie sedi europee di questo network), i cui risultati vengono pubblicati a margine delle ricerche di tutti i più importanti motori e portali: - Network Google Adwords: Google, Virgilio.it, Libero.it ed altri1 - Yahoo Search Marketing: Yahoo.it, Msn.it, Lycos.it, Altavista.it ed altri. Altri due network operanti in Italia, anche se con un peso attualmente inferiore ai due sopra indicati sono Miva (http://www.miva.com/it/, precedentemente noto col nome di Espotting) e Godado (http://www.godado.it), mentre nel 2006 dovrebbe arrivare anche in Italia il network pay per click MSN AdCenter, in fase di testing in Francia e Singapore nel momento in cui viene scritto questo report. Chi fosse interessato a saperne di più su come gestire una campagna di keyword advertising può richiedere gratuitamente la white paper “Gestire da sé con successo una campagna di keyword advertising” alla pagina http://www.sems.it/ricerche/index.htm. Sponsored links in crescita, ma i risultati naturali rimangono i preferiti Ma come si comportano generalmente gli italiani, quando si trovano di fronte alla pagina di risultati offerta dal motore? Cosa guardano? Dove cliccano? Una premessa d’obbligo: non si può parlare di comportamenti “standard” nel senso stretto della parola, visto che ogni ricerca nei motori è, in fin dei conti, una storia a sé: cambiano le motivazioni, l’interesse, il tipo di ricerca (informativa o commerciale), la fase del processo di decisione e di acquisto in cui l’utente si trova… Tuttavia le indicazioni tratte da questa ricerca evidenziano in maniera chiara come gli italiani preferiscano ancora di gran lunga i risultati naturali di ricerca ai link sponsorizzati, anche se questi ultimi hanno guadagnato in credibilità ed utilizzo nell’ultimo anno. Nell’edizione 2004 della ricerca Sems/Nextplora, infatti, 6 rispondenti su 10 concordarono nel ritenere i link sponsorizzati frequentemente fastidiosi, soprattutto quando non erano realmente utili per la ricerca immessa. Alla base di quell’affermazione, vi era una situazione particolare, caratterizzata da una preponderante presenza, tra gli inserzionisti, di business legati ai dialer oppure alle affiliazioni. Di fatto, per la maggior parte delle ricerche commerciali, a comparire tra i link sponsorizzati erano soprattutto siti che obbligavano gli utenti, per poter usufruire delle informazioni che si aspettavano di trovare, a collegarsi a costosi numeri telefonici; oppure, nel caso di affiliazioni, si trovavano di fronte a numerosi link che, alla fine, puntavano tutti allo stesso sito. Google si è mosso in maniera decisa e, in questi ultimi anni, ha dato uno stretto giro di vite ai dialer ed ha posto paletti più rigidi agli affiliati, migliorando di fatto la qualità degli inserzionisti presenti. Una scelta che, se sul breve periodo è costata molti soldi in 1 Sono indicati i siti appartenenti ai network di Google e Yahoo Search Marketing al 28/10/2005 Copyright 2005 Sems S.r.l. - 10 - www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani mancate entrate, ha comunque consentito di migliorare la credibilità e l’attendibilità degli sponsored links. Nell’edizione 2005 della survey gli italiani hanno confermato ancora una volta, dovendo scegliere, di preferire in assoluto i risultati naturali di ricerca ai link sponsorizzati, ricorrendo a questi ultimi soprattutto quando non trovano tra i risultati naturali di ricerca alcun risultato d’interesse. Solo l’1,1% dei rispondenti ha indicato di preferire sempre i link sponsorizzati ai risultati organici, mentre il 58,5% degli italiani ricorre ai link sponsorizzati saltuariamente. Il 16,3% degli utenti non clicca mai i risultati sponsorizzati. Presto attenzione ai link sponsorizzati solo se non trovo ciò che sto cercando User motori di ricerca Per nulla d'accordo; 9% Non so guidicare; 3% Molto d'accordo; 13% Poco d'accordo; 28% Abbastanza d'accordo; 47% Quanto invece alla capacità, da parte dei navigatori, di saper distinguere in maniera chiara ed inequivocabile quali siano link sponsorizzati e quali frutto dell’algoritmo di ricerca, quasi il 60% degli italiani si dice in grado di distinguere le due opzioni; questo fa cadere l’ipotesi che gli utenti possano cliccare su risultati sponsorizzati nella convinzione di trovarsi di fronte un risultato naturale (situazione, questa, su cui per molti Copyright 2005 Sems S.r.l. - 11 www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani anni hanno giocato molti motori e portali, tanto da far scendere in campo la Federal Trade Commission statunitense per imporre chiarezza). Non è facile distinguere i link sponsorizzati User motori di ricerca Per nulla d'accordo; 18% Non so guidicare; 4% Molto d'accordo; 6% Abbastanza d'accordo; 32% Poco d'accordo; 41% Link sponsorizzati, infocommerce e shopping experience Una delle informazioni più significative emerse dall’edizione 2005 della survey è sicuramente quella relativa al rapporto tra link sponsorizzati e shopping online. Sulla carta, uno dei punti di forza del keyword advertising è quello di poter indirizzare gli utenti interessati direttamente nella pagina del sito che più facilmente dovrebbe facilitare la conversione visita/contatto e visita/acquisto. Eppure, stando alle risposte degli italiani, non sembra che gli inserzionisti stiano sfruttando al meglio quest’opportunità, se è vero che, complessivamente, il 62% di quanti utilizzano i motori di ricerca per poi acquistare si lamentano che gli sponsored links non agevolino affatto loro l’acquisto online. Copyright 2005 Sems S.r.l. - 12 - www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Solo per il 4% dei rispondenti i link sponsorizzati supportano effettivamente i navigatori negli acquisti online. Con i link sponsorizzati riesco ad acquistare più facilmente online User motori di ricerca Non so guidicare; 11% Per nulla d'accordo; 20% Molto d'accordo; 4% Abbastanza d'accordo; 23% Poco d'accordo; 42% Alla base di questa difficoltà vi è, in molti casi, un sito web che non è stato pensato per agevolare al visitatore l’interazione e l’acquisto. Capita frequentemente infatti, cliccando su un risultato a pagamento, di vedersi proiettare nella homepage con l’introduzione in flash o nella welcome page che chiede all’utente di scegliere la lingua in cui vuole vedere il sito, anziché nella pagina di riferimento del prodotto cercato; o, ancora, sul sito non sono facilmente rintracciabili le informazioni su come contattare l’azienda produttrice, dove trovare il prodotto, come comprarlo. Copyright 2005 Sems S.r.l. - 13 - www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Lo dimostra anche il parere discordante che hanno gli italiani quando viene chiesto loro se, attraverso i link sponsorizzati, riescano ad arrivare alle informazioni di cui sono alla ricerca. Ben il 57% degli italiani si è infatti detto poco o per nulla concorde con l’affermazione che i link sponsorizzati consentano di arrivare più agevolmente alle informazioni di interesse, contro un 39% di italiani che la pensa in maniera opposta. Sicuramente è ancora un “difetto di gioventù” dello strumento, che tanto gli inserzionisti “fai da te” quanto molte agenzie non hanno ancora imparato ad utilizzare al meglio (lo dimostra il fatto che sono pochissimi coloro che utilizzano piattaforme di tracking o analizzano i file di log per capire cosa fanno gli utenti arrivati dai motori); ma c’è sempre ancora l’errata considerazione di fondo, da parte di molti inserzionisti, che l’utente arrivato dai motori sia così interessato ad interagire con l’azienda e ad acquistarne i prodotti, da compiere queste azioni anche in presenza di un sito tutt’altro che pensato per questo scopo. Con i link sponsorizzati arrivo più facilmente alle informazioni di interesse U ser motori di ricerca Per nulla d'accordo; 12% Non so guidicare; 5% Molto d'accordo; 6% Abbastanza d'accordo; 33% Poco d'accordo; 45% Copyright 2005 Sems S.r.l. - 14 - www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Occorre invece considerare che gli utenti hanno sempre meno tempo a disposizione e che la concorrenza, nei motori, è ad un solo click di distanza: più velocemente si riesce a persuadere l’utente sulla bontà del prodotto/servizio che gli si sta presentando e più velocemente lo si motiva all’azione (per evitare che si guardi attorno), maggiori saranno le possibilità di poterlo annoverare poi come cliente. Link sponsorizzati: chi è più propenso a sceglierli? A rivolgersi più frequentemente ai link sponsorizzati sono, seppur con una prevalenza di pochi punti percentuali, più gli uomini che le donne, mentre per quanto riguarda le fasce d’età, i minori fruitori sono quanti rientrano nella fascia d’età 1424 anni (quella con il potere d’acquisto inferiore tra quelle considerate); le altre fasce hanno valori similari (il valore più elevato lo ha fatto segnare la fascia d’età over 65 anni). Per quanto riguarda le fasce geografiche, il sud/isole prevale di qualche frazione di punto sul nord-ovest e sul centro, mentre il nord-est del “miracolo industriale” è buon ultimo, seppur staccato di poco. Alla domanda, a quanti hanno dichiarato di aver almeno una volta compiuto un acquisto basandosi su informazioni ottenute dai motori di ricerca, se ad influenzare il loro acquisto fosse stato un link sponsorizzato, il 29,8% degli italiani ha risposto in maniera affermativa, contro il 46% di no e la restante percentuale non in grado di rispondere. Anche in questo caso, a rispondere in maniera positiva sono stati più gli uomini (31,5%) che le donne (27,1%), mentre la percentuale di risposte negative è uguale per entrambi i sessi. Quanto alla fascia d’età, la percentuale maggiore di risposte positive è arrivata dalla fascia 55 – 64 anni, mentre il sud/isole si conferma come l’area geografica con maggiore dimestichezza con i risultati a pagamento (segue il nord-est). Copyright 2005 Sems S.r.l. - 15 - www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Quanto sei d'accordo con le seguenti affermazioni? User motori di ricerca I link sponsorizzati sono utili 3,0 I link sponsorizzati arricchiscono e completano le opzioni di ricerca 2,54 2,65 2,5 2,29 E' facile distinguere i link sponsorizzati I link sponsorizzati non confondono l'utente 2,24 2,0 2,21 Con i link sponsorizzati arrivo più facilmente al serv izio che mi interessa 1,5 Presto attenzione ai link sponsorizzati solo se non trovo quello che sto cercando tra i risultati 2,58 1,90 2,93 2,52 Presto attenzione ai link sponsorizzati se mi propongono qualcosa di mio interesse Presto attenzione ai link sponsorizzati se si riferiscono ad un marchio conosciuto Con i link sponsorizzati riesco ad acquistare più facilmente online Indice d'accordo Copyright 2005 Sems S.r.l. - 16 - www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Le possibilità per le aziende Che vengano utilizzati attraverso il computer di casa, dell’ufficio oppure ovunque con un portatile in rete GPRS o UMTS, o ancora attraverso il telefonino oppure il palmare wireless, i motori di ricerca stanno diventando la vera fonte di informazioni in grado di orientare le scelte dei navigatori italiani e stranieri. L’utilizzo è estremamente variegato ed è, cosa che molte aziende tendono a sottovalutare, direttamente collegabile anche ad altre forme di advertising on- oppure offline; pensiamo, ad esempio, a quanti sentono per radio la pubblicità (o la recensione) di un prodotto e, non sapendo dove trovarlo, si portano nei motori di ricerca per avere maggiori informazioni; oppure, partendo da un’esigenza, cercano nei motori la soluzione più efficace e/o conveniente. Le aziende devono sfruttare al meglio questo strumento, visto che l’utente impegnato in una ricerca è estremamente ricettivo e propenso ad interagire con l’azienda e ad agire per soddisfare le proprie esigenze o necessità. Senza contare che i costi di acquisizione, di contatto o semplicemente di visita sono molto spesso decisamente più convenienti rispetto ad altre forme di advertising. Quello che molte aziende tendono a sottovalutare, forse anche perché male consigliate, è la fondamentale importanza di ottimizzare il proprio sito perché compaia tra i risultati di ricerca per le chiavi di ricerca importanti per il business. La sola attività di keyword advertising non basta, infatti, per sfruttare al meglio le possibilità offerte dal search engine marketing; questo perché - Gli utenti, non solo in Italia ma un po’ in tutto il mondo, preferiscono ancora i risultati naturali di ricerca, guardando ai link sponsorizzati generalmente solo nel caso non abbiano trovato nulla di interessante tra i risultati organici; per un’azienda, comparire tra i risultati organici significa catturare l’attenzione di possibili clienti prima della concorrenza, che magari ricorre ai soli link sponsorizzati: un vantaggio consistente. - La concorrenza, sui link sponsorizzati, è sempre più elevata ed i costi/click medi tendono generalmente a salire; meglio quindi, per aprire al possibile cliente più vie che lo portino al sito che si vuole promuovere, comparire sia tra i risultati organici che sponsorizzati: qualora primeggiare tra i link sponsorizzati si rivelasse troppo oneroso, non garantendo il necessario R.O.I., si potrà sempre contare sulla presenza tra i risultati naturali. Essere presenti sia tra i risultati naturali che tra i link sponsorizzati, inoltre, porta un ulteriore, importantissimo vantaggio: si possono utilizzare le informazioni acquisite dai risultati naturali per migliorare l’efficacia delle campagne di keyword advertising e viceversa, a condizione di misurarle con i dovuti key performance indicators. Vantaggio che, operando solo su uno dei due canali, si perde. Ecco perché sempre più aziende affidano ad agenzie specializzate come SEMS la gestione in toto del search engine marketing, in maniera da poter contare su di un supporto qualificato ed affidabile ed ottenere i migliori risultati. Copyright 2005 Sems S.r.l. - 17 - www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani About SEMS Fondata da Marco Loguercio e Giorgio Volpe, due specialisti di primo piano del settore, SEMS è specializzata nello sviluppare strategie su misura di search engine marketing focalizzate sul raggiungimento e superamento degli obiettivi del cliente. La metodologia di lavoro proprietaria, la focalizzazione sugli obiettivi concreti dei clienti, la misurazione costante ed approfondita di tutte le azioni che vengono generate dai motori finalizzata ad ottenere il miglior R.O.I., fanno di SEMS la prima scelta in Italia per quelle realtà che vogliono sviluppare concretamente il proprio business anche attraverso i motori di ricerca. Non è un caso che abbiano scelto di affidarsi a Sems aziende leader come Avis, Barilla, Citroën, Dell, Expedia, Fiat, Grandi Navi Veloci, ING Direct, lastminute.com, Linear Assicurazioni, Microsoft, Nestlé, Siemens, Woolwich, Zegna, Zurich… Grazie ad un team di specialisti costantemente aggiornati e preparati, SEMS è in grado di offrire la più ampia gamma di servizi legati al search engine marketing, che includono - ottimizzazione di siti web statici o dinamici, per migliorarne la visibilità tra i risultati di ricerca e fare in modo che i contenuti diventino driver di traffico qualificato; - gestione di campagne di keyword advertising finalizzate al raggiungimento degli obiettivi del cliente (visibilità, traffico, contatti, vendite…); attraverso l’utilizzo di sofisticate piattaforme di bid management in azione 24/7, si riesce ad ottenere il massimo dal budget anche nei settori più competitivi; - consulenza su come sviluppare il business sfruttando al meglio le possibilità offerte dai motori di ricerca; - monitoraggio strategico della concorrenza nel keyword advertising e nei risultati di ricerca; - analisi quanti/qualitativa del traffico generato dai motori e R.O.I. tracking; - persuasive copywriting, per motivare l’utente arrivato dai motori a compiere le azioni obiettivo dell’attività, e web copywriting, per sviluppare testi contenenti le parole chiave di riferimento; - conversion improvement, per incrementare i tassi di conversione sul sito (visitatore/azione, che può essere il contatto, l’iscrizione, l’acquisto…) e rendere più remunerativo l’investimento in search engine marketing; - monitoraggio del brand del cliente nei motori e supporto ad attività di crisis management nei motori di ricerca; - integrazione di strategie di search marketing in piani di marketing e advertising on e offline; - supporto nella realizzazione di siti search engine friendly, aspetto importante soprattutto per siti di e-commerce (inclusa la preparazione per motori comparativi quali Froogle™) Copyright 2005 Sems S.r.l. - 18 www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani siti con vasti database i cui contenuti potrebbero diventare driver di traffico qualificato Per saperne di più su come Sems supporti i propri clienti nel raggiungimento dei loro obiettivi, puoi leggere le case histories alla pagina www.sems.it/clienti/testimonials.htm. Sems è Circle Member di SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization, www.sempo.org), l’associazione che riunisce tutte le più importanti società internazionali operanti nel search engine marketing e che rappresenta il punto di riferimento del settore. Marco Loguercio, fondatore ed amministratore di Sems, fa parte del board europeo di SEMPO. Sems è associato allo IAB Italia (www.iab.it), l’associazione che riunisce i più importanti operatori del marketing e advertising online con lo scopo di contribuire allo sviluppo del mercato della pubblicità su Internet nel nostro Paese, promuovendo una maggiore e più profonda conoscenza delle opportunità e dei meccanismi nel nuovo media. Sems è inoltre associato alla Web Analytics Association, l’associazione che lavora alla standardizzazione della terminologia e delle metriche, all’educazione del mercato e disegna il futuro dei web analytics. Se vuoi sfruttare al meglio i motori di ricerca per sviluppare il tuo business e lasciarti alle spalle la concorrenza, contattaci senza impegno per saperne di più su come SEMS potrebbe supportarti compilando il form alla pagina www.sems.it/contattaci/index.htm telefonandoci allo 02 43319447 oppure visita il sito www.sems.it per avere maggiori informazioni Sems S.r.l. Via Washington n° 48 20146 MILANO www.sems.it info@sems.it Tel. +39 02 43319447 Fax +39 02 70037019 NOTA Aggiornamenti alla ricerca di SEMS/Nextplora ed aggiornamenti sullo scenario del search engine marketing sono pubblicati sul blog di Marco Loguercio www.search-marketing.it/semblog. Copyright 2005 Sems S.r.l. - 19 www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. SEMS / survey: risultati naturali e link sponsorizzati, le preferenze degli italiani Il tuo partner per il search engine marketing Copyright 2005 Sems S.r.l. - 20 - www.sems.it E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte.