SEMS Survey - Gli italiani ed i motori di ricerca, edizione 2004

Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Search Engine Marketing Modalità di fruizione dei motori di ricerca da parte degli utenti internet italiani ed impatto che questi hanno nei processi di decisione e di acquisto. Novembre 2004 (versione 2.0) Indagine ideata e commissionata da Realizzata da a Gennaio 2004 Analisi e commenti di Marco Loguercio Fondatore ed amministratore Sems S.r.l. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori L’intero contenuto © 2004 Sems S.r.l. Tutti i diritti riservati. Questo report è stato realizzato da Sems S.r.l. sulla base dei dati ottenuti dal survey commissionato a Nextplora e condotto a Gennaio 2004. Esso è inteso esclusivamente per Vostra consultazione privata. E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte “Sems S.r.l. – www.sems.it”. Tutti i marchi ei marchi registrati citati su questo sito sono di proprietà delle rispettive Aziende. Benché nella preparazione di questo documento sia stata posta la massima cura e tutte le informazioni siano state accuratamente verificate, gli autori non si assumono responsabilità per eventuali errori ed omissioni, così come non si assumono alcuna responsabilità per l’utilizzo che sarà fatto dei dati contenuti in questo report e per le conseguenze che questo utilizzo potrebbe portare, inclusi danni a terzi. Le opinioni espresse in questo report rispecchiano la situazione al momento della stesura del documento e sono suscettibili di cambiamenti. Questo report contiene informazioni aggiornate al 2 novembre 2004. Copyright 2004 Sems S.r.l. -2- www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Sommario Introduzione ..................................................................................... 5 Executive Summary........................................................................... 7 Metodologia...................................................................................... 8 Descrizione demografica dei rispondenti ............................................... 8 Utilizzo di Internet........................................................................... 13 Utilizzo dei motori di ricerca.............................................................. 14 Frequenza di utilizzo dei motori di ricerca ........................................... 16 Motori e proprietà di ricerca preferiti dagli italiani ................................ 18 Modalità di fruizione dei motori di ricerca da parte dei navigatori italiani. 20 Chiavi di ricerca: quantità e qualità dei termini utilizzati ....................... 21 Funzioni di ricerca avanzata, queste (quasi) sconosciute ...................... 23 Comportamento di fronte ai risultati di una ricerca .............................. 23 Motori di ricerca e link sponsorizzati .................................................. 28 Motori di ricerca ed acquisti online..................................................... 31 Search engine marketing e brand awareness ...................................... 35 Le opportunità che si aprono per chi investe in search marketing .......... 37 Prospettive future e conclusioni......................................................... 38 About Sems S.r.l. ............................................................................ 39 About Marco Loguercio..................................................................... 41 Nota metodologica........................................................................... 42 Glossario........................................................................................ 45 Copyright 2004 Sems S.r.l. -3- www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Copyright 2004 Sems S.r.l. -4- www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Introduzione Il mondo dei motori di ricerca sta vivendo un periodo d’oro; gli addetti ai lavori se ne accorgono per il continuo fermento che investe i principali protagonisti, i motori di ricerca, alle prese con innovazioni continue per fornire agli utenti la migliore esperienza di ricerca possibile, ovvero risultati sempre più attinenti –a fronte di ricerche sempre più veloci ed intuitive- a ciò che gli utenti sperano di trovare inserendo uno o più termini. Oltrechè, ovviamente, per dare sempre maggiore efficacia alle proprie soluzioni publicitarie. Se ne accorgono le aziende, che sempre più spesso utilizzano i motori di ricerca per arrivare alle informazioni di cui hanno bisogno, per trovare nuovi fornitori o per monitorare la concorrenza nazionale ed internazionale. Aziende che ora cercano di trovarsi anche dalla parte opposta del computer, comparire cioè tra i risultati di ricerca in modo da essere trovate da nuovi possibili clienti o partner commerciali. Se ne accorgono infine gli stessi utenti, che sentendo sempre più spesso parlare dell’imminente quotazione in Borsa di Google si rendono conto che sì, in effetti anche loro sono “googlecentrici”, anche loro utilizzano Google (o Virgilio, o Arianna, o Altavista…) per trovare informazioni su loro stessi, sugli amici o sui colleghi di lavoro; utilizzano Google per trovare le informazioni e le offerte con cui organizzare le proprie vacanze o sulle quali basare la scelta del televisore o dell’automobile nuova da comprare; utilizzano Google per trovare ogni giorno una nuova ricetta da cucinare oppure per trovare favole sempre nuove da raccontare ai bambini; utilizzano Google per fare i compiti pomeridiani così come per preparare la tesi universitaria. Utilizzano Google, accade purtroppo anche questo, anche per fregare il prossimo, trovando online numeri di carte di credito lasciati pericolosamente incustoditi o trovando quelle informazioni su di una persona che consentono di “rubarne l’identità”. Volenti o nolenti, ci accorgiamo quindi di come la ricerca online faccia parte, per sempre più italiani, di un modo di operare diventato quotidiano; ci siamo così abituati a cercare in Rete che, a fine giornata, spesso facciamo difficoltà a ricordare in effetti quante volte siamo ricorsi ad un motore, quante volte le informazioni trovate attarverso i motori hanno condizionato una nostra decisione, quante volte hanno favorito un nostro acquisto. Quello che la ricerca che Sems ha commissionato a Nextplora vuole evidenziare è proprio questo: i search engines ormai sono diventati di uso quotidiano. Ma in quale maniera noi italiani ci interfacciamo con questi strumenti di ricerca? Quanta fiducia poniamo in questi Copyright 2004 Sems S.r.l. -5www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori siti quando andiamo ad immetterci una chiave di ricerca? Li riteniamo una fonte di informazioni credibile? Le risposte sono spesso sorprendenti: non siamo ancora arrivati al livello degli USA, dove “to google” è diventato sinonimo del verbo cercare; ma se c’è un posto dove i navigatori italiani vanno, quando hanno bisogno di informazioni o conferme, questi sono proprio i motori di ricerca. Buona lettura Marco Loguercio Fondatore ed amministratore Sems S.r.l. Copyright 2004 Sems S.r.l. -6- www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Executive Summary Anche l’Italia online è googlecentrica: sono sempre di più gli italiani che, quotidianamente, utilizzano un motore di ricerca – Google è in assoluto il preferito- per orientarsi in Rete, ma anche per trovare informazioni utili per attività “offline”. Il 50,4% degli italiani utilizza i motori di ricerca tutti i giorni più volte al giorno, un’abitudine così consolidata che per molti italiani diventa difficile stimare il numero di ricerche svolte quotidianamente nei search engines. Il 21,1% li utilizza almeno una volta al giorno, portando così il totale di utilizzatori su base quotidiana dei motori ad un rilevante 71,5%. Per l’80,9% degli italiani, i search engines rappresentano la principale guida per muoversi online, un punto di partenza importante per la navigazione in Rete nel mare magnum d’informazioni e risorse disponibili. Quando si trovano di fronte la pagina di risultati, gli utenti preferiscono guardare prima sempre i risultati frutto della tecnologia di ricerca, ritenendoli un valido consiglio da parte del motore su quali siano le risorse più attinenti a quella che è stata la ricerca effettuata. Guardati ancora con una certa diffidenza sono invece i link sponsorizzati, ovvero le soluzioni pubblicitarie offerte dai motori di ricerca agli inserzionisti: il 64,7% degli italiani arriva a definirli addirittura fastidiosi, soprattutto quando non rappresentano un aiuto efficace per arrivare a ciò che si stava cercando. Se i link sponsorizzati ancora non convincono appieno, convince invece appieno l’utilizzo dei motori come strumento per trovare informazioni spesso determinanti nelle scelte d’acquisto. Ben il 66,1% degli italiani online ha acquistato almeno una volta un prodotto o un servizio scegliendolo in base alle informazioni ottenute da una o più ricerche nei motori. La sempre maggiore importanza ed influenza che i risultati di ricerca hanno nelle decisioni d’acquisto è confermata anche dal fatto che il 54,2% dei navigatori italiani ricorre spesso ai motori di ricerca quando si appresta ad acquistare un prodotto o un servizio e vuole trovare ulteriori informazioni che ne orientino le scelte (caratteristiche tecniche, prezzi, immagini, prove…). Dato ancora più importante, soprattutto per quelle aziende che ancora non sono convinte dell’opportunità di investire in strategie di visibilità nei motori, il 18,7% dei navigatori consulta sempre i motori di ricerca prima d’ogni acquisto importante che si appresta a compiere, sia questo online oppure presso un punto vendita tradizionale sul territorio. Copyright 2004 Sems S.r.l. -7- www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Metodologia Il sondaggio, nella forma di indagine a questionario, è stato commissionato da Sems S.r.l., per la sua esecuzione, a Nextplora (www.nextplora.it), divisione ricerche di biz 2000 Consultants S.p.A. Nextplora è stata scelta per la sua specializzazione in indagini tematiche con metodologie innovative di raccolta ed elaborazione dei dati applicate al Web ed al Mobile, indagini cui vengono applicate metodologie di verifica e di controllo di qualità sui dati raccolti online, al fine di fornire dati altamente attendibili. Nextplora è iscritto all’ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). Il sondaggio, realizzato tra il 25 ed il 28 gennaio 2004, ha avuto come target tutti gli utenti del panel consumer Nextplora: questo panel, che conta 14.640 iscritti attivi, è un campione di convenienza dell’universo degli utenti Internet che sono residenti in Italia e che leggono e scrivono in italiano. I dati di questo sondaggio si basano su 502 interviste verificate e convalidate. Sono state scartate le interviste incomplete. Descrizione demografica dei rispondenti Per questo sondaggio sono state validate 502 interviste compilate da utenti di età superiore ai 14 anni; le fasce d’età più rappresentate sono quella 25-34 anni (48% delle interviste) e 3544 anni (20,7%); la maggior parte dei questionari è stata compilata da utenti di sesso maschile (70,9%). Il 71,1% dei rispondenti è diplomato, il 13,5% laureato, l’1,2% ha conseguito un diploma post laurea. La maggior parte dei rispondenti vanta una notevole esperienza online: il 57,6% accede ad Internet da più di 5 anni, il 36,9% da 3 o 4 anni, mentre solo lo 0,2% ha dichiarato di navigare su Internet da meno di un anno. Riguardo alla frequenza di collegamento, il 44,6% si collega ogni giorno in modo continuato; il 29,3% si collega più volte al giorno; il 12,9% una volta al giorno. La maggior parte dei rispondenti, infine, si collega sia da casa che dall’ufficio: l’84,1% ha dichiarato di collegarsi principalmente dalla propria abitazione, il 44,8% principalmente dall’ufficio, il 10,6% da scuola/università (erano ammesse più risposte). Comparando i dati di cui sopra alle statistiche sulla composizione demografica degli utenti internet italiani (stimati da emarketer.com in una ricerca di Febbraio 2004 in 23,5 milioni, work & home, -di cui 1,9 milioni con abbonamento a banda larga-; Audiweb, con dati Nielsen//Netratings, stima invece a gennaio 2004 l’universo Copyright 2004 Sems S.r.l. -8- www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori internet italiano in 28,9 milioni di utenti, di cui 15,9 milioni attivi), il panel di rispondenti ha una prevalenza maschile ed una maggiore anzianità ed esperienza nell’utilizzo di Internet. Complessivamente, l’utente medio del panel di rispondenti del sondaggio Sems si rivela un frequente, accorto ed esperto utilizzatore di Internet per lavoro o per esigenze personali, nei confronti del quale Internet ha un forte impatto nel modus operandi e contribuisce, spesso in maniera decisiva, ad orientarne le decisioni e le scelte. Copyright 2004 Sems S.r.l. -9- www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Copyright 2004 Sems S.r.l. - 10 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Copyright 2004 Sems S.r.l. - 11 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Copyright 2004 Sems S.r.l. - 12 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Utilizzo di Internet Grazie alla quantità sempre crescente di informazioni disponibili online, Internet è visto soprattutto come un eccezionale e funzionale strumento per arrivare alle informazioni di cui si ha bisogno e/o per le quali si prova interesse. Alla domanda su quali siano gli utilizzi che si fa di Internet, posta elettronica a parte, il 77,7% degli utenti ha dichiarato di andare sul Web principalmente per fare ricerche, che riguardano sia la sfera lavorativa/studio che le questioni più prettamente personali. Il 34,3% sfrutta invece le peculiarità del Web per tenersi informato e leggere le ultime notizie; molto apprezzato, da questo punto di vista, il servizio “news” (aggiornato in tempo reale o quasi) che sempre più motori di ricerca offrono: il più noto di questi è Google News, ma sono diversi i motori e portali che offrono servizi simili. Internet piace anche per giocare e socializzare: il 25,9% lo utilizza infatti per chattare, dialogare in tempo reale con amici e conoscenti attraverso i programmi di instant messaging (Msn messenger, ICQ, Yahoo messenger ed altri), giocare online o socializzare negli appositi forum (l’utilizzo dei quali è in costante crescita). Importante da sottolineare, in un’ottica di sviluppo del commercio elettronico in Italia, il 24,5% di utenti che utilizza Internet anche per acquistare prodotti e/o servizi; la possibilità di comparare caratteristiche e prezzi di un ventaglio di prodotti/servizi più ampio rispetto all’offline, nonchè trovare più facilmente e velocemente (rispetto ad una analoga ricerca sul territorio) il negoziante che offra il prezzo più conveniente e/o le condizioni di spedizione più favorevoli sono le principali ragioni che portano gli italiani a dare sempre maggiore importanza al Web quando si tratta di procedere ad un acquisto, che sia privato o che riguardi l’ambito lavorativo. Per il 21,5% degli utenti italiani, Internet è anche un ottimo strumento di aggiornamento professionale: soprattutto le grandi Copyright 2004 Sems S.r.l. - 13 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori aziende e le multinazionali sfruttano Internet per formare e/o aggiornare i propri dipendenti, mentre una crescente sensibilità verso il knowledge management porta le aziende (soprattutto quelle con più sedi) a creare intranet ed extranet per la condivisione di documenti e ricerche. Utilizzo dei motori di ricerca “Search is hot”: il 2003 ha sancito l’esplosione del search engine marketing, ovvero l’utilizzo dei motori di ricerca come strumento di marketing e advertising; un’esplosione dovuta all’eccezionale efficacia di questo strumento per raggiungere un’utenza qualificata (perché nel pieno del processo decisionale) e profilata (attraverso le chiavi di ricerca che utilizza) proprio nel momento in cui questa esprime un concreto interesse per ciò che l’advertiser è in grado di offrire; il tutto con investimenti che possono essere inferiori rispetto alla quasi totalità delle forme di advertising offline e della maggior parte di quelle online. Nonostante questo, sono ancora poche le aziende che investono in maniera seria e con obiettivi di lungo termine in strategie di search engine marketing, trascurando così un importantissimo veicolo di contatti da poter successivamente cercare di convertire in clienti. Se il search engine marketing è considerato la killer application della promozione online è proprio perché i motori di ricerca sono utilizzati quotidianamente da un sempre maggior numero di utenti in tutto il mondo ed in tutte le lingue: per la quasi totalità degli utenti online, infatti, i motori di ricerca sono di fatto la bussola che consente loro di orientarsi in Rete, lo strumento che consente di mettere ordine in un oceano di informazioni altrimenti difficilmente catalogabile ed accessibile. Non fa eccezione l’utenza italiana online che, per le sue preferenze, potremmo definire non solo “search engine centrica”, ma addirittura, come vedremo, googlecentrica. Come accennato nel paragrafo precedente, gli italiani utilizzano internet soprattutto per cercare: cercare informazioni, cercare notizie, cercare prodotti, cercare servizi… Il principale strumento che consente agli italiani di scoprire nuovi siti o nuove informazioni di interesse sono i motori di ricerca. Alla domanda su quali siano gli strumenti principali utilizzati, 80,9% degli intervistati ha indicato nei search engines la principale guida per muoversi online ed arrivare a nuove risorse, siti, informazioni, servizi, prodotti. Il 35% ha poi indicato i link da altri siti, il 23,7% i link inseriti in e-mail e/o newsletter pubblicitarie, il 18,1% gli indirizzi web visti su riviste o in pubblicità Copyright 2004 Sems S.r.l. - 14 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori di tipo tradizionale. Solo l’8,4% degli intervistati indica i banner come veicolo verso nuovi siti o informazioni di interesse, banner che ancora oggi sono una delle componenti fondamentali del advertising online e sui quali si concentra ancora una buona fetta dei budget media online delle aziende. Dati, questi, che concordano con la maggior parte delle ricerche svolte su target statunitense, a dimostrazione di come i motori di ricerca siano percepiti di fatto a livello mondiale come il punto di riferimento per muoversi in rete. Passando ad analizzare più nel dettaglio chi preferisce i motori di ricerca, questi sono il punto di riferimento in ugual maniera per gli uomini e per le donne, per quanti navigano da più o meno di 5 anni, per quanti navigano da casa o dall’ufficio… Questo dimostra come l’utilizzo dei motori sia oramai un’abitudine consolidata anche negli utenti internet italiani. Per quanto riguarda le fasce d’età, la percentuale di chi trova i motori più efficaci di altri veicoli per arrivare a nuove risorse è altissima (superiore al 80%) nelle fasce 14-17 anni, 18-24 anni, 25-34 anni, 35-44 anni; scende invece nelle fasce d’età successive, col punto più basso al 64,4% nella fascia 45-54 anni, che rispetto alle altre fasce attribuisce maggior peso ai link trovati su riviste o pubblicità di tipo tradizionale ed ai link inseriti in e-mail o newsletter (per entrambe le voci il 26,7%). Copyright 2004 Sems S.r.l. - 15 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Ricerca di Nielsen//Netrating sulle attività per le quali vengono utilizzati i motori di ricerca: un utilizzo estremamente vario, che va dalla ricerca di informazioni, prodotti e/o servizi alla ricerca di numeri telefonici, di informazioni su persone con le quali si vuole entrare in contatto e via elencando. Frequenza di utilizzo dei motori di ricerca Ma qual è la frequenza con cui gli italiani consultano i motori di ricerca? Ed in quali occasioni? Copyright 2004 Sems S.r.l. - 16 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Il 50,4% utilizza i motori di ricerca tutti i giorni più volte al giorno, un’abitudine così consolidata che per molti italiani diventa difficile stimare il numero di ricerche svolte quotidianamente nei search engines. Il 21,1% li utilizza almeno una volta al giorno, portando così il totale di utilizzatori su base quotidiana dei motori ad un rilevante 71,5%. Il 19,5% fa ricorso ai search engines più volte a settimana, mentre il 4% li utilizza almeno una volta a settimana. Volendo andare più nel dettaglio, ad utilizzare quotidianamente i motori sono leggermente più gli uomini (73,3% quanti dichiarano di utilizzarli quotidianamente) delle donne (67,1%), mentre la fascia d’età che racchiude il più frequente utilizzo dei motori su base quotidiana è quella che comprende i 25-34enni. Il luogo da cui si naviga incide sulla frequenza di utilizzo: chi naviga dall’ufficio è più propenso, soprattutto per questioni lavorative, ad un utilizzo quotidiano dei motori (81,4%) rispetto a chi naviga da casa (70,6%) o da scuola/università (56,6%). Riassumendo: il 71,5% nei navigatori italiani, in base ai risultati del sondaggio Sems, utilizza almeno una volta al giorno i motori di ricerca; il 50,4% li utilizza più volte al giorno. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 17 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Motori e proprietà di ricerca preferiti dagli italiani La domanda su quali siano i motori o le proprietà di ricerca dei portali preferiti dagli italiani quando devono trovare qualcosa online è un plebiscito per Google. Il 79,3% degli italiani dichiara di usare il motore di ricerca fondato da Sergey Brin e Larry Page sempre (il 53,6%) o comunque molto spesso (il 25,7%). Tra le principali ragioni per cui gli italiani preferiscono Google alla concorrenza vi sono la rilevanza dei risultati e la semplicità di utilizzo, esattamente le due leve che hanno consentito al motore californiano di diventare, in poco meno di 6 anni, non solo “IL” motore di ricerca, ma addirittura (nella lingua inglese) sinonimo del verbo cercare. Ma qual è il profilo dell’utilizzatore di Google? In realtà piace a tutti o quasi, come dimostra il sondaggio di Sems; solo il 3,4% degli intervistati ha ammesso di conoscerlo ma di non usarlo mai, mentre lo 0,6% degli intervistati non lo conosce. Ad utilizzare più spesso Google sono leggermente più gli uomini (90,4%) delle donne (84,9%), mentre non ci sono distinzioni degne di nota né per quanto riguarda le fasce d’età (Google è nei “preferiti” del quattordicenne come dell’ottantenne che navigano per i motivi più disparati in Rete), né per quanto riguarda l’anzianità di navigazione su Internet, né infine per quanto riguarda il luogo da dove si naviga (utilizza frequentemente Google il 90,2% di chi si collega dall’ufficio così come l’88,6% di chi si collega da casa). Non c’è comunque solo Google nelle preferenze degli italiani, anche se la concorrenza si spartisce le briciole: per l’8,8% degli intervistati la prima scelta per le ricerche in rete è Virgilio, per il 3,8% il preferito è Arianna, motore di ricerca del portale libero.it, che Audiweb indica come il sito più visitato in Italia (il rapporto tra visitatori e ricerche su libero è comunque molto basso); seguono Yahoo.it, fresco di lancio del nuovo motore Yahoo! Search, con il 3,40% e, con quote inferiori, le proprietà di ricerca di Msn, Tiscali, Altavista.it, Supereva, Lycos. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 18 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Diverso invece il discorso quando si tratta di vedere su quale motore di ricerca si portino quegli utenti che, in una prima ricerca su Google o su un altro motore, non abbiano trovato quanto cercavano; la classifica dei motori “alternativi” è capeggiata da Virgilio col 49,6%, seguito da Yahoo.it (40,6%), Altavista.it (35,1%), Tiscali (19,7%), Msn (18,7%). Per verificare ulteriormente il risultato del survey per quanto riguarda le preferenze degli italiani sui motori di ricerca, Sems ha svolto un’analisi sui file di log di un campione di progetti di ottimizzazione e posizionamento, con target l’Italia, curati per la propria clientela, selezionando clienti di diversi settori merceologici con una visibilità equilibrata su tutte le principali proprietà di ricerca (ovvero: per le stesse chiavi di ricerca compaiono nelle posizioni più rilevanti di tutti i principali motori, indici e portali). Dal campione, basato sull’analisi di circa 400.000 visite generate dai motori tra la seconda metà del 2003 e l’inizio 2004 (il periodo temporale è volutamente limitato per minimizzare i cambi di tecnologia di ricerca e di algoritmo di molti motori), è emerso che Google pesa per il 63,2% sul traffico generato dai motori in Italia; seguono Virgilio con il 12%, Msn.it con il 7%, Yahoo.it con il 5,6%, Arianna/libero.it con il 5,4%, Tiscali Search con lo 1,5%; presenti in classifica, ma con un peso inferiore al 1%, Lycos, Altavista, Supereva, Excite, Kataweb, Jumpy, Netscape Search. Questi valori sono forniti a titolo puramente indicativo, dal momento che non è comunque possibile avere visibilità identica su tutti i motori, e si riferiscono unicamente ai risultati frutto degli algoritmi dei motori, non ai risultati a pagamento (la cui dislocazione, nella pagina di risultati, può ridurre la quota di traffico generata dai risultati frutto degli algoritmi di ricerca). A livello di tecnologie di ricerca, Google (che fornisce –al momento di preparare questo documento- il proprio database anche a Virgilio, Jumpy, Kataweb e, per le ricerche nel mondo, a Libero) Copyright 2004 Sems S.r.l. - 19 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori arriva complessivamente a pesare per oltre il 75% sul totale delle ricerche; Yahoo search, nato dalla fusione di Inktomi (Msn, HotBot ed i risultati non a pagamento di Overture ed Espotting), Fast (Tiscali, Lycos.it, Excite.it) ed Altavista, il 13% circa; Arianna (arianna.it e libero.it) il 5% circa; Fast il 3% circa. Se Google piace a molti, non è comunque utilizzato da tutti. Da qui la necessità, per quanti intendano pianificare attività di search engine marketing, di non focalizzare i propri sforzi di ottimizzazione del sito e campagne di keyword advertising sul solo Google, ma di coprire anche le rimanenti proprietà di ricerca che, per quanto presentino numeri meno importanti, sono comunque frequentate da utenti realmente interessati a ciò che stanno cercando (che siano informazioni, servizi, prodotti o altro). Google, Overture ed Espotting sono i tre principali network di keyword advertising attivi su queste proprietà di ricerca. Modalità di fruizione dei motori di ricerca da parte dei navigatori italiani L’Italia è googlecentrica ma per gli italiani, come visto anche in precedenza, non c’è solo Google: il 60,2% dei navigatori, infatti, ha il proprio motore di ricerca preferito ma ne utilizza anche altri qualora non riesca ad arrivare alle informazioni che cerca. Una considerazione (con risultati simili a quelli di ricerche su scala internazionale) di cui Google non può non tenere conto in un momento in cui, vuoi per la pressione derivata da una concorrenza sempre più pressante (Yahoo con il nuovo Yahoo! Search; Microsoft che lavora alacremente sul proprio motore di ricerca frutto di investimenti miliardari; AskJeeves che si muove in maniera meno ecclatante ma che, attraverso acquisizioni mirate come excite.com ed iwon.com, ha raddoppiato la propria quota sul mercato mondiale delle ricerche), vuoi per il fatto di essere adesso una società quotata, sembra stia perdendo di vista quello che è stato la ragione del suo successo, il focalizzarsi unicamente sulla ricerca quando altri (vedi Altavista, ma anche lo stesso Yahoo) volevano invece diventare portali di successo trattenendo il visitatore sulle proprie pagine anziché farli arrivare ai contenuti di loro interesse su altri siti. Dovesse Google sbagliare nel prossimo futuro qualche mossa con i nuovi algoritmi che sta sperimentando (algoritmi che, a detta di molti addetti ai lavori, hanno abbassato la qualità dei risultati di ricerca; probabilmente, però, il normale fruitore di Google non se ne sarà accorto), ci vorrà poco ai navigatori per abbandonarlo a favore di una tecnologia di ricerca che dovesse rivelarsi più efficace; d’altronde, alla fine degli anni ’90, è stata proprio in questa maniera che Google ha “fatto le scarpe” ad Altavista, Copyright 2004 Sems S.r.l. - 20 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori sostituendolo nel cuore e nelle preferenze della maggior parte dei navigatori. Vediamo quali implicazioni potrà avere, nella fidelizzazione degli utenti a Google, il nuovo Google Desktop Search (il motore di ricerca per il proprio computer), ancora in fase di beta. Chi lo ha provato, lo ritiene ormai uno strumento indispensabile. Tornando ai risultati del sondaggio, hanno invece il proprio motore preferito ed utilizzano esclusivamente quello il 21,1% degli intervistati; seguono, col 17,1%, quei navigatori che non hanno un motore di ricerca preferito e scelgono di volta in volta quale proprietà di ricerca utilizzare (un motore o, magari, la proprietà di ricerca del portale impostato come homepage predefinita o ancora il box di ricerca offerto da molti siti ad elevato traffico come quotidiani online, portali generalisti o altro). Chiavi di ricerca: quantità e qualità dei termini utilizzati Una delle domande più interessanti del survey di Sems/Nextplora riguarda il numero di termini che vengono inseriti nella barra di ricerca quando si vuole trovare qualcosa. E’ infatti dall’analisi dell’evolversi del numero di termini utilizzati come chiavi di ricerca che si può dedurre come stia avanzando il processo di apprendimento di un utilizzo efficace dei search engines da parte dei navigatori. Alla fine degli anni ’90 prevaleva ancora la ricerca basata sull’inserimento di un singolo termine, decisamente poco precisa ma che rispecchiava la fase di approccio a qualcosa di nuovo come la ricerca online. Con l’aumentare dei contenuti indicizzati nei database dei motori e con l’aumentare della stessa consapevolezza, negli utenti, che un numero maggiore di termini consente di specificare meglio l’ambito di ricerca (per chi cerca una polizza, digitare “assicurazioni auto” è certamente più efficace che non il digitare solamente “auto”), ecco che ha preso piede l’utilizzo di chiavi di ricerca sempre più complesse, fino ad arrivare a frasi in linguaggio naturale. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 21 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Fatta questa introduzione, qual è attualmente il comportamento dei navigatori italiani quando si tratta di cercare nei motori? Quando si trovano davanti la barra di ricerca, il 43,8% dei navigatori italiani inserisce al primo tentativo due o più parole contemporaneamente (il 3,6% inserisce una frase intera), in modo da arrivare più facilmente, delimitando l’ambito di ricerca, ai contenuti di proprio interesse; solo il 10% inizia la ricerca inserendo un solo termine; a preferire la chiave di ricerca singola sono soprattutto le fasce 45-54 anni (24,4%) e 55-64 anni (18,2%); la percentuale più bassa si ha invece tra i 25-34enni (7,1%). Fondamentale, nel modo di cercare in Rete, è anche l’esperienza che si ha sul Web: iniziano con una chiave di ricerca singola solo il 6,6% degli utenti che navigano sul Web da 5 o più anni, a fronte di una media del 14,6% di chi naviga da meno tempo. Questo dato è confrontabile con quello diffuso a febbraio 2004 da Onestat.com che, analizzando un campione di ricerche svolto a livello mondiale, ha indicato come a fronte di un 19,02% (erano il 24,76% a marzo 2003) di utenti che inseriscono un solo termine nella barra di ricerca, il 58,19% (erano 53,55% a marzo 2003) degli utenti inserisce due o tre termini, percentuale che sale al 79,96% (in crescita rispetto al 74,47% di marzo 2003) se si considerano complessivamente quanti utilizzano due o più termini. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 22 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Funzioni di ricerca avanzata, queste (quasi) sconosciute Poco utilizzate, ad oggi, le funzioni di ricerca avanzata (funzioni che consentono di raffinare la ricerca) che quasi tutti i motori offrono: il 45,2% degli intervistati le usa saltuariamente, il 25,3% le utilizza spesso, mentre il 20,9% raramente. Solo il 3,6% le utilizza sempre, a fronte di un 4,4% che non le utilizza invece mai. Comportamento di fronte ai risultati di una ricerca Sicuramente uno degli aspetti più importanti, quando si parla di motori di ricerca da un punto di vista marketing oriented, è capire come i navigatori italiani si comportino quando hanno di fronte la pagina dei risultati di ricerca. Negli anni scorsi, diverse ricerche svolte sugli utenti statunitensi da società specializzate così come sondaggi svolti da agenzie di search Copyright 2004 Sems S.r.l. - 23 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori engine marketing, hanno evidenziato l’importanza, per un business online, di comparire tra i primi 30 risultati di ricerca (successivamente tra i primi 20) per assicurarsi di essere trovati dagli utenti target, visto che questi difficilmente andavano oltre la terza pagina di risultati. L’avvento dei link sponsorizzati (dall’inglese sponsored links, risultati supplementari che compaiono sopra o a lato dei normali risultati di ricerca e per i quali gli inserzionisti pagano per ogni visita che questi generano) ha rivoluzionato queste teorie, consentendo agli utenti di poter trovare (soprattutto per ricerche di tipo commerciale), sempre nella prima pagina di risultati, anche soluzioni più “business oriented” che, sulla carta, dovrebbero proporre loro soluzioni in tema alla ricerca. Questo almeno in teoria. Ma come si muovono nella realtà dei fatti gli italiani di fronte ai risultati di ricerca? Su cosa basano la scelta di quali risultati di ricerca seguire? Quante pagine di risultati consultano prima di abbandonare la ricerca? Se non trovano ciò che cercavano gettano la spugna o riprovano cambiando chiavi di ricerca o cambiando motore? Dal sondaggio emerge un navigatore italiano decisamente a suo agio quando si tratta di muoversi tra i risultati di ricerca, un navigatore poco afflitto dalla sindrome del “serial clicker”, il termine coniato oltreoceano ad identificare quanti cliccano d’istinto sul primo risultato offerto dal motore, senza neanche leggerne titolo e descrizione per verificarne l’attinenza (la stessa sensazione la si può sperimentare su Google utilizzando il tasto “mi sento fortunato” anziché il tasto “cerca con Google”). I navigatori online italiani, di fronte ai risultati di ricerca, ponderano ogni mossa: l’82,1% legge infatti i titoli e le descrizioni dei link proposti dal motore come risultato della propria ricerca prima di decidere su quale cliccare; il 14,3% apre invece in una nuova finestra del browser i primi risultati elencati dal motore, così da poterli navigare senza abbandonare la pagina di ricerca, ed in modo da ritornarci facilmente e velocemente nell’eventualità non si fosse trovato nulla di interessante. Solo il 2,6% clicca d’istinto sul primo risultato. Nel modo di cercare, uomini e donne tendono leggermente a differenziare il loro modo di agire; come confermato anche in una ricerca presentata da Enquiro al Search Engine Strategies di New York, conferenza tenutasi ai primi del marzo scorso, le donne sono generalmente più riflessive prima di selezionare il risultato di maggiore interesse: sono quelle che più facilmente leggono con attenzione ogni titolo e descrizione, anche in più di una pagina di risultati, prima di fare la loro scelta, e sono quelle che più raramente si fanno prendere dalla sindrome del “serial clicker” Copyright 2004 Sems S.r.l. - 24 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori (solo il 2,1% delle rispondenti agisce in questa maniera); gli uomini, frequentemente, hanno invece un po’ meno pazienza. Tale differenza si vede soprattutto alla domanda “quante pagine di risultati consulti per arrivare a ciò che cerchi”? Il 48,6% delle donne rispondenti ha infatti risposto che è disposta a passare in rassegna anche tutte le pagine di risultati pur di arrivare alle informazioni che cerca, contro il 41% degli uomini; uomini che invece più frequentemente delle donne tendono a limitare la loro ricerca alle prime 2 o 3 pagine di risultati, contro il 27,4% delle donne. Complessivamente, il 43,2% degli intervistati è disposto a guardare anche tutte le pagine per arrivare a ciò che cerca; un modo di comportarsi che comunque dipende molto dal tipo di ricerca (ci sono diversi esempi, due su tutti l’eros e la ricerca di lavoro, in cui siti ricevono dai motori volumi di traffico anche elevati per chiavi di ricerca che li vedono comparire ben oltre la quinta pagina di risultati), dal reale interesse che si ha per ciò che si sta cercando, dalla qualità ed attinenza dei risultati offerti dal motore. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 25 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori E’ un modo di operare che funziona? Sembrerebbe di si, a giudicare da quel 94% di intervistati che ha risposto di riuscire a trovare ciò che cerca sempre (il 25,5%) o comunque spesso (68,5%). Solo lo 0,8% degli intervistati trova raramente ciò a cui era interessato. Uomini e donne, in quanto a bravura, si equivalgono (anche se, a dichiarare di trovare raramente ciò che cerca, è l’1,4% delle intervistate contro il 0,6% degli uomini), mentre l’esperienza aiuta nella ricerca nei motori: la percentuale di quanti trovano sempre ciò che cercano è infatti del 30,1% tra quanti navigano da più di 5 anni. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 26 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori E qualora non trovino risultati interessanti nella loro prima ricerca, come si comportano gli italiani? Il 44,2% rimane nello stesso motore ma cambia le chiavi di ricerca; il 41,6% rimane nello stesso motore ed aumenta il numero di termini, così da focalizzare meglio l’ambito di ricerca; il 12,2% cambia motore di ricerca, utilizzando le stesse parole chiave; solo lo 0,6% abbandona la ricerca (percentuale che scende a zero tra chi ha più di 5 anni di esperienza online). Copyright 2004 Sems S.r.l. - 27 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Motori di ricerca e link sponsorizzati Lanciato nel 1997 col nome di goto.com (poi cambiato in Overture nell’ottobre 2001) e bersagliato nei suoi primi anni di vita da quanti sostenevano che mai e poi mai i risultati di ricerca di un motore avrebbero dovuto essere venduti al miglior offerente, Overture di fatto è riuscito ad imporre quel sistema di advertising (i link sponsorizzati pagati a click, poi imitati –anche se in modalità ed in tempi differenti- da Google) che ora è ritenuto la killer application della promozione online e che, di fatto, ha salvato e rilanciato la pubblicità sul Web dopo lo scoppio della bolla speculativa di Internet ed il periodo nero per le borse (e, di conseguenza, per le economie) di tutto il mondo. Esempio di link sponsorizzati su Google Anche se in Italia il primo a promuovere questo sistema di advertising è stato Godado, gli italiani hanno cominciato a familiarizzare con i link sponsorizzati nel 2000, quando hanno cominciato a comparire ai margini dei risultati di ricerca di Google; lo sbarco in Italia poi anche di altri player di spicco quali Espotting ed Overture, con i loro accordi di distribuzione dei link sponsorizzati sui principali motori e portali, ha fatto decollare anche da noi la pubblicità testuale “self service”: chiunque, con una carta di credito ed un sito da promuovere (ma in futuro potrebbe non essere più indispensabile avere per forza un sito: FindWhat, network pay per click statunitense, ha di recente lanciato il “pay per call”: si paga per ogni telefonata generata dai link sponsorizzati), può lanciare una campagna di keyword advertising direttamente dal web. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 28 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Nel corso della loro ancor breve storia, i link sponsorizzati non sono tuttavia riusciti ancora a conquistare la piena fiducia dei navigatori, vuoi per l’abuso che ne hanno fatto molti advertiser per promuovere contenuti accessibili unicamente attraverso una connessione a mezzo dialer, vuoi per gli stessi motori e portali, che non li hanno contrassegnati in maniera chiara come risultati a pagamento, tanto da veder intervenire la Federal Trade Commission statunitense a mettere un po’ d’ordine con la minaccia di pesanti sanzioni. Ma qual è il rapporto dei navigatori italiani con i link sponsorizzati? Li ritengono un ideale complemento ai risultati frutto degli algoritmi di ricerca e catalogazione dei motori oppure li vedono con fastidio ed evitano di cliccarvi sopra? Se complessivamente il 43,1% degli intervistati è concorde (il 6,4%) o abbastanza concorde (36,7%) con l’affermazione che i link sponsorizzati aumentino considerevolmente il servizio offerto dai motori di ricerca (ma il 53,9% non è d’accordo con questa affermazione), il 64,7% li ritiene addirittura fastidiosi (40% abbastanza d’accordo con questa affermazione, 24,7% molto d’accordo, uomini e donne hanno la stessa percentuale di risposta; non sono invece concordi, ritenendoli utili, il 32,7% dei rispondenti, con una leggera prevalenza di risposte maschili). Nessun problema per gli utenti, invece, nel riconoscere i link sponsorizzati tra i risultati di ricerca; solo il 7,2% degli utenti fa fatica a differenziare quali siano risultati a pagamento e quali frutto del lavoro di indicizzazione dei motori. Passando dalla teoria alla pratica, il 41,4% degli intervistati utilizza comunque talvolta i risultati sponsorizzati, soprattutto quando non trova ciò che cercava tra i risultati frutto dell’algoritmo di ricerca del motore; il 33,3% clicca raramente sui link sponsorizzati, mentre il 14,9% non vi clicca mai sopra. Dalla parte opposta, il 5,4% degli utenti li utilizza spesso per arrivare a ciò che cerca, lo 0,6% sempre. A dare una chance ai link sponsorizzati sono soprattutto gli uomini (49,2% contro il 43,1% Copyright 2004 Sems S.r.l. - 29 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori delle donne) e chi si collega dall’ufficio (52,4% contro il 45% di chi si collega da casa). Anche l’efficacia dei link sponsorizzati viene messa in dubbio dai risultati del sondaggio: solo il 12,4% dei rispondenti trova spesso ciò che cercava grazie ad un link sponsorizzato; il 37,6% trova talvolta ciò che cercava grazie ad un link sponsorizzato, il 31,3% raramente, l’11,6% mai (a fronte di un 0,6% che trova sempre ciò che cercava grazie ai link sponsorizzati). Possibile quindi che gli sponsored links, protagonisti della rinascita del web advertising, escano con le ossa rotte da questo sondaggio? La realtà, come spesso capita, sta nel mezzo: l’efficacia dei link sponsorizzati non può essere messa in discussione, visto che esistono, a livello nazionale ed internazionale, fior di case histories a supporto (oltretutto, grazie all’ausilio di strumenti per l’analisi del post click e la determinazione del ritorno sull’investimento, molte campagne possono portare a supporto dati inconfutabili). E’ tuttavia anche vero che i link sponsorizzati, strumento di advertising ancora in fase adolescenziale, devono ancora essere studiati in maniera approfondita per poterne sfruttare al meglio caratteristiche e peculiarità; manca in molti casi la voglia (o il tempo) di applicarsi ed imparare; così molti piccoli inserzionisti (il keyword advertising, ricordiamo, può essere gestito anche in modalità self service direttamente dall’inserzionista, senza bisogno di passare per agenzie) non sanno come selezionare con Copyright 2004 Sems S.r.l. - 30 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori accuratezza le parole chiave più adatte e si limitano ad indirizzare tutto il traffico alla homepage del sito anziché alla pagina più attinente alla chiave di ricerca acquistata (già questo spiega l’elevato numero di rispondenti che si lamentano di non trovare facilmente, cliccando sui link sponsorizzati, ciò che cercano); i centri media (e la maggior parte delle web agency) gestiscono invece spesso il keyword advertising alla stessa stregua di una campagna banner, dove a contare sono i volumi di traffico ed il tasso medio di click e non ciò che l’utente compie poi sul sito. Sarà interessante vedere nei prossimi anni, ripetendo questo sondaggio, come cambieranno le risposte e se vi sarà un cambio di comportamento dei navigatori nei confronti della pubblicità testuale a margine dei risultati di ricerca. Motori di ricerca ed acquisti online Nel 2002, nel suo report dal titolo “Make Search Part of your Marketing Mix”, Forrester Research ha scritto “i motori di ricerca consentono di raggiungere navigatori di valore e pronti a convertirsi in clienti, in quanto motivati e decisi nella loro ricerca". Un’affermazione che riassume in maniera efficace le ragioni per le quali le aziende dovrebbero investire in search engine marketing. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 31 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori A conferma di quanto scritto due anni or sono da Forrester, il dato più significativo ed interessante di questo sondaggio lo si è ottenuto alla domanda “hai mai acquistato un prodotto o un servizio basando la tua scelta sulle informazioni trovate attraverso i motori di ricerca?” Ben il 66,1% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato almeno una volta un prodotto o un servizio scegliendolo in base alle informazioni ottenute da una ricerca nei motori. Solo il 22,5% ha dichiarato di non essere stato ancora mai influenzato nelle proprie decisioni di acquisto dai risultati di ricerca. La sempre maggiore importanza ed influenza che i risultati di ricerca hanno nelle decisioni di acquisto è confermata anche dal fatto che il 54,2% dei navigatori italiani ricorre spesso ai motori di ricerca quando si appresta ad acquistare un prodotto o un servizio e vuole trovare ulteriori informazioni che ne orientino le scelte (caratteristiche tecniche, prezzi, immagini, prove…). Dato ancora più importante, soprattutto per quelle aziende che ancora non sono convinte dell’opportunità di investire in strategie di visibilità nei motori, il 18,7% dei navigatori consulta sempre i motori di ricerca prima di ogni acquisto importante che si appresta a compiere, sia questo online oppure presso un punto vendita tradizionale sul territorio. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 32 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Il 25,3% li consulta talvolta, mentre solo l’1,5% degli utenti dichiara di consultarli raramente o mai prima di un acquisto. Per quanto riguarda le preferenze, i motori sono un punto di passaggio quasi obbligato per quanti cercano informazioni su prodotti informatici (hardware e software), prodotti soggetti ad un’evoluzione continua per la sempre maggiore potenza (dei processori) e capienza (delle memorie) a disposizione a prezzi sempre più convenienti. Molto cercati nei motori anche i telefoni cellulari (nonché i servizi accessori, come le suonerie scaricabili: va di moda nei motori digitare il nome delle canzoni e/o degli autori di successo per vedere se siano disponibili le relative suonerie per il proprio cellulare) così come i prodotti elettronici ed il turismo (principalmente ricerca di voli e/o sistemazioni alberghiere), decollato sul web soprattutto grazie alle offerte last minute. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 33 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Per le aziende, soprattutto quelle che vendono direttamente o indirettamente, online e/o offline, questo risultato conferma la necessità di inserire anche strategie di search engine marketing customizzate e focalizzate sui propri obiettivi nel proprio marketing e advertising mix. Questo è ancora più vero quando si pianificano importanti campagne di visibilità in TV o alla radio, che in buona parte dei casi generano un aumento di richieste nei motori per avere ulteriori dettagli di ciò che viene pubblicizzato: il non farsi trovare tra i risultati di ricerca rischia di impedire la “chiusura del cerchio” e vanificare una fetta –che potrebbe essere anche consistente- del proprio budget advertising. Non è un caso che la quasi totalità delle compagnie assicurative dirette ed i principali istituti bancari siano attivi con attività di search marketing. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 34 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Search engine marketing e brand awareness I motori di ricerca sono lo strumento più efficace e cost effective per quello che riguarda le campagne di direct marketing. Quella che viene spesso sottovalutata è l’importanza di una corretta visibilità tra i risultati di ricerca anche per quello che riguarda il supporto alle strategie di brand awareness. Per le aziende è infatti fondamentale comparire tra i risultati di ricerca sia quando gli utenti ne digitano il brand (sembra una banalità, ma i siti ufficiali di molte aziende, anche importanti multinazionali, non compaiono neppure in queste occasioni, oppure compaiono con titoli e/o descrizioni che nulla hanno a che fare con il brand aziendale; clamoroso l’esempio di una importante casa Copyright 2004 Sems S.r.l. - 35 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori automobilistica, il cui sito italiano compare tra i risultati di ricerca con la descrizione “please wait whilst we redirect you”). Ma è così importante il brand quando si tratta di scegliere tra i risultati di ricerca? La risposta è affermativa, visto che al momento di scegliere, l’utente prova maggiore fiducia per un brand che già conosce rispetto ad uno sconosciuto; in questo secondo caso, per superare questa sorta di diffidenza, occorre che titolo e descrizione chiariscano in maniera efficace chi sia l’azienda e quali siano i vantaggi e le caratteristiche salienti dei suoi prodotti/servizi. Per quanto riguarda la percezione che i navigatori italiani hanno delle aziende che occupano le posizioni più rilevanti tra i risultati per chiavi di ricerca che ne riguardino i prodotti o servizi, il 61,3% dei navigatori ritiene che quelle che occupano le prime posizioni sono probabilmente società leader di quel settore (il 47,6% è abbastanza d’accordo con questa affermazione, il 13,7% è molto d’accordo); il 35,5% è invece poco d’accordo o per nulla d’accordo e preferisce utilizzare altri criteri per giudicare l’importanza di un’azienda. L’86,6% è comunque d’accordo o abbastanza d’accordo che il comparire nelle prime posizioni tra i risultati di ricerca rappresenti per l’azienda un notevole vantaggio sia in termini d’immagine che economici. Viceversa, cosa pensano i navigatori italiani quando, tra i risultati di ricerca, non trovano un brand che sanno essere operativo in quel settore? Il 58,6% ritiene che se un’importante azienda non compare tra i risultati di ricerca si tratti semplicemente di una questione tecnica/di marketing, ovvero l’azienda non ha saputo (o non ha fatto abbastanza) indicizzare e posizionare il proprio sito nel motore di ricerca utilizzato; il 32,5% ritiene che il sito dell’azienda probabilmente non contiene informazioni rilevanti per i prodotti/servizi che si stanno cercando; il 23,9% ritiene che sia un problema del motore, che non contiene risultati aggiornati; il Copyright 2004 Sems S.r.l. - 36 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori 17,7% ritiene invece che l’azienda probabilmente non abbia un sito web; solo il 4,4% ritiene che il non comparire tra i risultati di ricerca possa essere indicativo del fatto che l’azienda non sia in realtà così importante come si credeva. Le opportunità che si aprono per chi investe in search marketing Per le aziende questo è forse il momento migliore per cominciare ad investire in search engine marketing; non hanno più il vantaggio del first mover, ma possono contare su di un mercato indubbiamente più maturo e sull’esperienza acquisita dalle principali società del settore, ora in grado di accompagnare in maniera concreta il cliente verso il raggiungimento dei suoi obiettivi attraverso i motori. Senza contare che gli investimenti necessari sono ancora decisamente accessibili ed i costi contatto o di acquisizione cliente sono ancora decisamente più convenienti rispetto all’advertising offline. Certo, come ribadito più volte in questo stesso documento, occorre slegarsi dall’idea che basti avere un link sponsorizzato attivo sui principali motori per vedersi piombare addosso centinaia, se non migliaia, di aspiranti clienti. Anche nel search engine marketing non si inventa nulla e nulla è frutto del caso: il successo nei motori vede sempre alle spalle un’accurata fase di pianificazione ed analisi, nonché investimenti mirati al raggiungimento di obiettivi concreti. Investimenti che non vanno solo nella direzione dell’acquisto di una o più chiavi di ricerca per le quali comparire nei motori, ma che devono includere anche - l’acquisto di piattaforme per l’analisi concreta dei risultati ottenuti (in modo da capire cosa abbia funzionato e generato ritorni e cosa no, così da poter intervenire con le dovute correzioni); - gli interventi sul sito, per assicurarsi che i visitatori possano convertirsi in contatti o clienti nella maniera più agevole e veloce, attraverso il persuasive copywriting ed attraverso una struttura che consenta loro di arrivare a trovare tutte quelle informazioni necessarie per prendere una decisione. E’ proprio questa la ragione che porta molte aziende ad affidare ad agenzie specializzate la gestione in toto del search engine marketing, in maniera da poter contare su di un supporto qualificato ed affidabile. Una ricerca di Jupiter Research dell’aprile 2004 ribadisce questo concetto, indicando come il livello di soddisfazione per i risultati raggiunti attraverso strategie di search engine marketing sia maggiore in quelle aziende che si sono affidate a società specializzate, rispetto a quelle che hanno gestito internamente l’attività. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 37 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Prospettive future e conclusioni Verso dove si muove il search engine marketing? Ad oggi abbiamo presente l’efficacia di questo strumento per raggiungere quegli utenti che, di fronte ad un computer a casa o in ufficio, esprimono una necessità, un desiderio o una semplice curiosità attraverso le chiavi di ricerca che immettono nella barra del motore. Nel prossimo futuro, però, attraverso la promozione nei motori saremo in grado di raggiungere anche gli utenti in movimento, utenti che cercheranno nel web attraverso strumenti che non sono il computer: pensiamo ai PDA, ai cellulari wap, ai pannelli di controllo connessi al Web di molte autovetture… Saremo in grado di raggiungerli nel momento in cui sono realmente vicini al nostro punto vendita (advertising geolocalizzato) oppure solo se sono realmente in una fase avanzata del processo di acquisto (analisi semantica dei termini immessi, personalizzazione delle ricerche in rete e delle relative modalità di comportamento…). Insomma: almeno per un altro quinquennio potremo aspettarci continue rivoluzioni e continue novità. In attesa della prossima killer application per la promozione online. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 38 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori About Sems S.r.l. Fondata da Marco Loguercio e Giorgio Volpe, due specialisti di primo piano del settore, Sems è la prima società in Italia specializzata nello sviluppare strategie di alto profilo di search engine marketing in grado di soddisfare le esigenze e gli obiettivi dei clienti. Grazie ad un team di 11 specialisti costantemente aggiornati e preparati, Sems supporta in maniera continuativa i propri clienti e partner offrendo una vasta gamma di servizi sia di tipo consulenziale, quali definizione degli obiettivi che si vogliono perseguire one offline e, nello specifico, attraverso i motori; integrazione di strategie di search marketing in piani di marketing e advertising on e offline; supporto nella realizzazione di siti search engine friendly, aspetto importante soprattutto per o siti di e-commerce (inclusa la preparazione per motori comparativi quali Froogle™) o siti con vasti database i cui contenuti potrebbero diventare driver di traffico qualificato analisi quanti/qualitativa dei file di log; conversion improvement; ROI tracking; - sia di tipo operativo, come - ottimizzazione ed indicizzazione di siti web statici o dinamici; - posizionamento; - pianificazione di campagne di keyword advertising in Italia ed all'estero; - persuasive copywriting - creazione di landing pages finalizzate al facilitare al visitatore il compimento di una determinata azione (scaricamento di un documento o di una demo; compilazione di un form; sottoscrizione; acquisto). Per questo suo modo di operare, Sems è diventato la scelta delle aziende che vogliono raggiungere obiettivi concreti attraverso i motori. Non è un caso che abbiano scelto di affidarsi a Sems aziende leader come Avis, Barilla, Citroën, Dell, Easynet, lastminute.com, Linear Assicurazioni, Microsoft, Nissan, Siemens, Woolwich, Zurich… e che si avvalgano dei servizi e della consulenza di Sems Copyright 2004 Sems S.r.l. - 39 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori - importanti centri media quali WMC, OMD, Carat, Initiative ed Ogilvy; agenzie di comunicazione quali Digital@JWT, McCann Relationship Marketing o XYZ Reply; web agencies quali InferentiaDNM/Fullsix o Icon Medialab. Sems è Circle Member di SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization, www.sempo.org), l’associazione che riunisce tutte le più importanti società internazionali operanti nel search engine marketing e che rappresenta il punto di riferimento del settore. Marco Loguercio, fondatore ed amministratore di Sems, fa parte del board europeo di SEMPO. E’ proprio grazie a questo network di importanti collaborazioni, nonché grazie ad un dialogo diretto con tutti i più importanti motori di ricerca nazionali ed internazionali, che Sems riesce a mantenersi costantemente all’avanguardia in un settore in continua evoluzione. Preparazione che si traduce nella capacità di trovare sempre le soluzioni più efficaci e performanti per raggiungere gli obiettivi dei propri clienti e consentire loro di misurare ed apprezzare il ROI dai motori. Se lavori nell’area marketing e comunicazione di un’azienda, oppure sei il titolare di un tuo business on- oppure offline, contattaci senza impegno per saperne di più su come Sems potrebbe supportare in maniera cost effective la promozione online della tua azienda. Sems S.r.l. Via Washington n° 48 20146 MILANO www.ilmestieredeimotori.com info@sems.it Tel. +39 02 43319447 Fax +39 02 70037019 Copyright 2004 Sems S.r.l. - 40 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori About Marco Loguercio Fondatore ed amministratore di Sems S.r.l., si occupa professionalmente di search engine marketing dal 1998 (con i primi esperimenti di ottimizzazione e positioning che risalgono al 1996). L’aver visto nascere ed evolversi, tanto in Italia quanto oltreoceano, il settore del marketing e della pubblicità attraverso i motori di ricerca, unitamente all’aver pianificato e realizzato alcune delle campagne di search marketing di maggior successo in Italia, ne fanno una delle voci più autorevoli di questo settore non solo nel nostro paese ma anche all’estero. Dall’estate 2004 fa parte del board europeo di SEMPO, l’associazione che riunisce i principali operatori mondiali del search engine marketing. Prima di fondare Sems, ha lavorato nella divisione media & digital marketing di DNM S.p.A. – Datanord Multimedia ed in Web Media Center, (Gruppo InferentiaDNM), il principale centro media online italiano. Giornalista pubblicista, è autore del libro Le Nuove Vie del Marketing Digitale (2002, Hops Libri) nonché guest writer della rivista Web Marketing Tools e del portale i-dome.com. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 41 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Nota metodologica Titolo del sondaggio: I motori di ricerca Soggetto che ha (www.nextplora.it) realizzato il sondaggio: Nextplora Committente e acquirente: Sems (www.sems.it) Tipo e oggetto del sondaggio: indagine a questionario Universo di riferimento: tutti gli utenti del panel consumer Nextplora (www.netformoney.com) Tipo di campionamento: il panel consumer Nextplora è un campione di convenienza dell’universo degli utenti Internet che sono residenti in Italia e che leggono e scrivono in italiano. Il campione utile per questa indagine conta 14640 iscritti attivi. Estensione territoriale del sondaggio: tutta Italia Periodo di realizzazione del sondaggio: 25/01-28/01/2003 Metodo di raccolta delle assisted web interviewing) informazioni: CAWI (computer Consistenza numerica del campione di intervistati: o totale inviti e-mail inviati: 3.000 o interviste completate1: 601 o interviste convalidate: 502 Numero dei non rispondenti e delle sostituzioni effettuate: grazie ai controlli previsti dal sistema CAWI Nextplora non è possibile proseguire nel questionario senza avere risposto a tutte le domande per cui non sono state registrate interviste completate soltanto in parte. Verifica della coerenza delle risposte alle diverse domande: 1) I seguenti controlli di qualità sono stati realizzati: a) tutti i partecipanti al panel Nextplora vengono identificati univocamente al momento della loro iscrizione al panel, attraverso i dati anagrafici ed il codice fiscale. Il sistema non accetta più di una iscrizione per ogni codice fiscale. b) per potere partecipare alle indagini Nextplora ogni iscritto al panel deve utilizzare il proprio nome utente e password. Il sistema CAWI Nextplora non consente di 1 E’ stato posto un blocco a 601 interviste complete Copyright 2004 Sems S.r.l. - 42 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori rispondere più volte alla stessa indagine con la medesima coppia di nome utente e password 2) Inoltre, abbiamo escluso tutte le interviste che presentassero una delle seguenti incoerenze: a) vi è una differenza d’età tra l’intervistato/a e suo/a figlio/a di meno di 16 anni b) l’intervistato/a ha meno di 35 anni ed è pensionato/a c) vi sono incoerenze tra il numero di acquisti fatti via internet e l’ammontare speso a fronte di tali acquisti d) vi sono incoerenze nelle opzioni di risposta selezionate all’interno della stessa domanda e/o tra domande successive 3) Abbiamo accantonato anche tutte le interviste ove l’intervistato/a lamenti delle difficoltà nel completare il questionario 4) Infine, sono rimaste inutilizzate le risposte di chi ha compilato il questionario in modo inusualmente rapido oppure sospettosamente lento. Margine di errore statistico al livello fiduciario del 95%: trattandosi di un campione di convenienza e non avendo esercitato specifici controlli sulle mancate risposte, i risultati ottenuti non possono essere generalizzati ad un qualsivoglia universo e debbono essere ritenuti indicativi delle opinioni, abitudini ed atteggiamenti dei soli intervistati Testo integrale di tutte le domande rivolte agli intervistati: - Quando hai iniziato ad utilizzare internet? - Ti colleghi ad internet principalmente da ... - Mediamente, con quale frequenza ti colleghi ad internet? - Posta elettronica a parte, usi internet principalmente per ... - Quali sono gli strumenti principali attraverso i quali scopri più facilmente nuovi siti/nuove risorse online di tuo interesse? - Con quale frequenza utilizzi i motori di ricerca? - Quali dei seguenti motori di ricerca utilizzi per fare delle ricerche online? - In quale modo preferisci utilizzare i motori di ricerca? - Quando utilizzi un motore di ricerca, al primo tentativo sei solito/a inserire nella casella di ricerca: - Con quale frequenza utilizzi le funzioni avanzate offerte dai vari motori di ricerca per perfezionare le tue ricerche? - Alcuni siti web offrono anche dei servizi di ricerca attraverso il loro sito che permettono di ricercare sia i contenuti interni al sito che il web in generale. In quale modo utilizzi servizi di ricerca simili a questi? - Quando hai di fronte la pagina con i risultati di ricerca forniti dal motore, come ti comporti? - Sempre facendo riferimento ai risultati di ricerca forniti dal motore, spesso essi sono proposti su più pagine web. Di solito, quante pagine di risultati consulti? - Se non trovi risultati interessanti in seguito al primo tentativo di Copyright 2004 Sems S.r.l. - 43 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori ricerca, come ti comporti? Con quale frequenza riesci a trovare ciò che cerchi sul web utilizzando i motori di ricerca? Talvolta accade che, prima di acquistare un prodotto oppure un servizio, si consulti il web. Tu hai mai acquistato un prodotto/servizio basando la tua scelta sulle informazioni trovate attraverso i motori di ricerca? Quali dei seguenti prodotti/servizi ti è capitato di ricercare attraverso i motori di ricerca per poi eventualmente acquistarli? Con quale frequenza utilizzi i motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti/servizi che stai valutando di acquistare? Pensa ora per un attimo all'ultima occasione nella quale hai consultato uno o più siti web prima di acquistare un prodotto/servizio. In quella circostanza, quale dei seguenti prodotti/servizi intendevi acquistare? Sempre in quella occasione, quali sono stati i principali strumenti che ricordi di avere utilizzato? Quanto sei d'accordo con ciascuna delle seguenti affermazioni? Se il sito di un'azienda appare tra le prime posizioni nell'elenco di risposte fornite da un motore di ricerca... Quanto sei d'accordo con ciascuna delle seguenti affermazioni? Penso che i collegamenti (link) sponsorizzati... Quanto sei d'accordo con ciascuna delle seguenti affermazioni? Le informazioni che si raccolgono attraverso i motori di ricerca... Con quale frequenza preferisci utilizzare un collegamento (link) sponsorizzato piuttosto che un altro risultato presentato dal motore di ricerca? Con quale frequenza trovi ciò che stavi cercando sul web grazie ad un collegamento (link) sponsorizzato? Quando utilizzi un motore di ricerca per individuare le aziende che vendono un determinato prodotto/servizio e scopri che un'azienda leader di settore non appare tra i primi posti nell'elenco di risposte fornite, pensi che molto probabilmente... - - Copyright 2004 Sems S.r.l. - 44 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Glossario Di seguito viene riportata la spiegazione di alcuni dei termini più frequentemente utilizzati nell’ambito del search engine marketing; termini che ricorrono anche nella presente ricerca. La base di partenza è il glossario (in lingua inglese) pubblicato dalla Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO) sul sito sempo.org. Algoritmo: indica l’insieme di regole che un motore di ricerca utilizza per ordinare quanti/qualitativamente i dati del proprio indice. L’ordine con cui compaiono i risultati nella pagina di risposta del motore è determinato proprio dall’algoritmo utilizzato. Clickthrough Rate: abbreviato anche in CTR, indica nel search engine marketing la percentuale di click che un link (naturale o sponsorizzato) ottiene sul numero complessivo di volte che quel link viene visualizzato dal motore come risposta ad una query. Cloaking: nel search engine marketing indica una tecnologia lato server che consente, riconoscendo se la richiesta di pagina sia effettuata da uno spider o da un utente reale, di offrire allo spider una pagina realizzata specificamente per l’attività di posizionamento (spesso contenente solo testo), all’utente la vera pagina del sito. I responsabili dei motori di ricerca non apprezzano questa tecnologia per l’utilizzo spam-oriented che n’è stato fatto negli anni passati (e che prosegue tuttora), e minacciano di pesanti penalizzazioni (esclusione del sito dall’indice del motore) quanti ne facessero uso. Contextual advertising: evoluzione dei link sponsorizzati abbinati alla ricerca. Nel contextual (o content) advertising, attraverso l’utilizzo di tecnologie che riconoscono gli argomenti trattati in una pagina unitamente a verifiche di team editoriali, i link sponsorizzati sono pubblicati in pagine di siti dai contenuti attinenti o strettamente correlati. L’inserzionista paga unicamente i click ricevuti. Conversion rate: il rapporto percentuale tra il numero di visite o visitatori ed il numero d’azioni da questi compiute (es. l’acquisto, la sottoscrizione di una newsletter, la compilazione di un form). CPC, cost per click, costo per click, pay per click, ppc: nel search engine marketing indica principalmente la modalità di pagamento dell’advertising, delle inclusioni a pagamento di Yahoo Overture e delle soluzioni XML. L’inserzionista paga un ammontare (fisso o variabile, a seconda del network) per ogni click generato dal link pubblicato. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 45 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Chiave di ricerca: vedi keyword. Crawler: anche detto spider o robot, è l’agente software inviato nel Web dai motori alla ricerca di contenuti da indicizzare. Le azioni principali dei crawler sono l’indicizzazione di testi e la raccolta di link, che poi seguono alla ricerca di nuovi contenuti. In molti casi il crawler effettua una copia dell’intera pagina indicizzata (copia cache). Delisting: è il termine che indica la rimozione di una pagina o di un intero sito dal database di un motore. Questo può accadere perché, per l’algoritmo del motore, la pagina o il sito non è più attinente e rilevante; perché al momento di uno o più passaggi dello spider la pagina non era più disponibile; oppure perché la pagina o il sito utilizza soluzioni (es. testo dello stesso colore dello sfondo della pagina, testo microscopico, eccessivo numero di ripetizioni dello stesso termine…) penalizzate dal motore perché ritenute spam. Description: vedi meta tag. Directory o indice: sito (il più noto a livello internazionale è Yahoo, in Italia Virgilio) che raccoglie, dopo averli recensiti e catalogati, un numero più o meno vasto di link ad altri siti. Doorway pages: esiste un infinito numero di nomi con cui sono chiamate, il più noto dei quali è proprio doorway pages, le pagine che vengono create con l’unico scopo di migliorare la visibilità di un sito tra i risultati di ricerca per uno o più termini. Queste pagine possono essere visibili (solitamente invitano l’utente a cliccare su un link per visitare il sito vero e proprio) oppure invisibili (reindirizzano automaticamente l’utente al sito promosso). Sono più o meno gradite ai responsabili dei motori: se Google le osteggia, Inktomi ne ammette un utilizzo ragionevole per quei siti con contenuti difficilmente indicizzabili. Inclusioni a pagamento: è una delle soluzioni con le quali i motori cercano di avere un ritorno economico dalla propria attività. Rivolte soprattutto ai titolari di siti con un elevato numero di pagine dinamiche o i cui contenuti cambiano frequentemente, le inclusioni a pagamento consentono, a fronte del pagamento di una fee annuale per ogni pagina segnalata (e, per il SiteMatch di Overture, di una fee fissa per ogni click da questa generato), di avere la pagina inserita in tempi ristretti nell’indice del motore, pagina che ogni paio di giorni viene rivisitata dal crawler alla ricerca di contenuti aggiornati. L’inclusione a pagamento non garantisce di comparire nelle primissime posizioni tra i risultati di ricerca. Per siti con un numero di pagine superiore al migliaio si ricorre a sistemi d’inclusione a pagamento basate su XML. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 46 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Indice: la collezione d’informazioni (pagine complete, testi, immagini, file multimediali…) che il motore di ricerca ha inserito nel proprio database grazie all’azione di selezione e raccolta dei crawler nel Web. Queste informazioni sono poi elaborate da uno o più algoritmi e fornite come risposta ad una query. Nel caso delle directories, queste informazioni sono il frutto non di soluzioni automatizzate bensì dell’opera di un team editoriale. Keyword: anche chiave di ricerca, è il termine che viene inserito nella barra di ricerca di un motore per avviare una query. La keyword dovrebbe dare una chiara indicazione al motore su quali siano i temi d’interesse per l’utente, così da mostrargli i link più attinenti e rilevanti. Nella realtà dei fatti, con un numero sempre crescente di documenti indicizzati, un solo termine non è sufficiente per arrivare facilmente alle informazioni più rilevanti. Ecco quindi che s’inseriscono più termini, ovvero una keyphrase. Landing page: la pagina di atterraggio per l’utente che arriva dai motori; termine utilizzato soprattutto nelle campagne di keyword advertising, dove si può decidere su quale pagina inviare l’utente che ha cliccato sul link sponsorizzato. E’ nelle landing pages che iniziano quelle attività che dovrebbero motivare il visitatore a compiere una o più azioni. Link popularity: riferito ad uno dei parametri su cui Google basa il proprio algoritmo, indica la “popolarità” di un sito o di una singola pagina web attraverso il numero e la qualità di link che da altri siti puntano ad esso. Link sponsorizzati: nel search engine marketing indica una soluzione di advertising basata sulla possibilità di far comparire, sopra o a margine dei risultati naturali di ricerca, dei link testuali abbinati a chiavi di ricerca attinenti o correlate. Pagati con la formula del cost per click, i link sponsorizzati sono ordinati fondamentalmente in base a quanto l'inserzionista è disposto a pagare ogni click ricevuto. Google Adwords, Overture ed Espotting sono i principali network operativi in Italia. Link text: il testo contenuto in un link; i termini inseriti in un link hanno grande rilevanza nell’attività di ottimizzazione e posizionamento di un sito. Per fare un esempio sull’importanza di questi, ad inizio 2004 venne organizzata una singolare forma di protesta contro il governo Berlusconi: centinaia di link contenenti il testo “miserabile fallimento” furono puntati verso la pagina web di biografia del premier Berlusconi; ne risultò che, cercando “miserabile fallimento” su Google, la biografia del premier comparisse in prima posizione. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 47 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Listing: l’informazione, con link di collegamento alla pagina da cui è tratta, che compare nella pagina di risultati offerta dal motore a seguito di una query. Metamotore: vedi meta search engine. Meta search engine: motore di ricerca privo di un proprio database, offre la possibilità di interrogare contemporaneamente, con una sola query, più motori di ricerca, ed ottenere come pagina di risultati una selezione dei più rilevanti di ogni database. Uno dei metamotori più noti è Ixquick.com. Meta tag: le informazioni, inserite nel sorgente html di una pagina web e quindi non direttamente visibili dall’utente, che dovrebbero fornire al crawler di un motore una sorta di “riassunto” dei contenuti della pagina stessa. I meta tag più noti ed utilizzati sono il - meta description tag: consente all’autore della pagina di descrivere brevemente (solitamente non più di 250 caratteri) il contenuto della pagina stessa; molti motori riprendono, nella pagina di risultati, questo tag come descrizione abbinata al link proposto. Non tutti i motori tengono in considerazione questo tag. - meta keywords tag: consente all’autore di inserire le chiavi di ricerca per le quali la pagina è rilevante; campo utile, ad esempio, per inserire anche i missspellings, gli errori di digitazione di un nome, di un brand, di un prodotto. Non tutti i motori tengono in considerazione questo tag. - Meta robots tag: consente all’autore della pagina di dare indicazione agli spider se questa vada indicizzata o meno e se i link in essa contenuti possano essere seguiti o meno. A livello d’intero sito è più conveniente utilizzare il file robots.txt. Organic listings: vedi risultati naturali di ricerca. Ottimizzazione per i motori di ricerca: attività che viene svolta su di un sito per fare in modo che - i contenuti di questo possano essere correttamente indicizzati dai crawler e diventare, quindi, driver di traffico qualificato al sito; - le pagine del sito acquistino visibilità per le chiavi di ricerca di riferimento. Rispetto al posizionamento nei motori, l’attività di ottimizzazione richiede un tempo ed un impatto sul sito maggiore, ma consente di avere risultati maggiori sul lungo periodo. Page Rank: è il termine con cui è indicato il “valore” di un sito per Google; il Page Rank di un sito (il nome viene da Larry Page, uno dei due fondatori di Google, ed il valore è attribuito in decimi) si può vedere attraverso la Google Toolbar Copyright 2004 Sems S.r.l. - 48 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori (http://toolbar.google.com/intl/it/); non sono pubblici i criteri alla base del Page Rank di un sito, anche se grande rilevanza assume la link popularity. Paid inclusion: vedi inclusioni a pagamento. Paid placement: vedi Link sponsorizzati. Pay per click, PPC, pay for performance: vedi CPC. Posizionamento nei motori di ricerca: indica l’attività che viene svolta per dare rilevanza ad un sito tra i risultati di ricerca legati a termini attinenti o correlati al business dell’azienda che vuole promuoversi. Il posizionamento generalmente viene realizzato utilizzando doorway pages, che possono risiedere sul sito che si sta promuovendo o su minisiti ricollegabili a questo. Posizione: è il termine che indica quanto bene compaia il link ad un sito tra i risultati naturali di ricerca di un motore per una determinata chiave. Nella reportistica fornita dalle società che si occupano di search engine marketing, la posizione viene indicata sia con un numero preciso (es. “il sito occupa la prima posizione”) che con un’indicazione più generica relativa alla pagina di risultati (es. “il sito è visibile nella seconda pagina di risultati”). Query: l’interrogazione di un motore. Una query ad un motore ha inizio con l’inserimento di una keyword nella barra di ricerca. Rank: vedi posizione. Risultati naturali di ricerca: si tratta di quei link, che il motore propone nella pagina di risultati di ricerca, che sono il frutto dell’attività d’indicizzazione e seguente elaborazione attraverso l’utilizzo di uno o più algoritmi; i siti che si trovano nelle primissime posizioni nella pagina di risposta sono quelli che il motore ritiene più rilevanti per la chiave di ricerca immessa. Il termine serve a differenziarli dai link sponsorizzati, dove la presenza non è dovuta all’opera di crawler e la posizione occupata dipende principalmente da quanto l’inserzionista è disposto a pagare per ogni click ricevuto. Robots.txt: il file di testo, inserito nella root principale di un sito, in cui vengono incluse le istruzioni per gli spider. Vengono utilizzati soprattutto per inibire gli spider dal visitare ed indicizzare determinate aree di un sito. ROI: il Ritorno sull’Investimento è il sogno ed il miraggio di quanti avviano un’attività di search engine marketing. Per calcolarlo non basta, come molti ritengono, il semplice misurare quante volte il sito compaia in prima posizione su un Copyright 2004 Sems S.r.l. - 49 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori motore o quanto traffico venga portato dai motori sul sito promosso. Search Engine Marketing (SEM): indica le strategie che vengono messe in atto per promuovere un sito o un business attraverso i motori di ricerca. L’attività include non solo l’ottimizzazione ed il posizionamento di un sito, ma anche la parte di consulenza pre attività (come muoversi nei motori, su quale pagina inviare il visitatore che arriva dai motori…), la pianificazione e gestione di campagne di link sponsorizzati nonché l’analisi quanti/qualitativa dei risultati ottenuti per arrivare a determinare il ritorno sull’investimento e studiare il fine tuning dell’attività. SEM: vedere Search engine marketing. SEMPO: acronimo di Search Engine Marketing Professional Organization, è l’organizzazione no profit che punta a diffondere una corretta cultura sul search engine marketing grazie all’apporto dei propri soci. Sono circle members di Sempo tutte le principali agenzie internazionali specializzate in search engine marketing. SEO: acronimo di Search Engine Ottimizzazione per i motori di ricerca. SEP: acronimo di Search Engine Posizionamento nei motori di ricerca. Optimization; Positioning; vedere vedere SERPS: l’acronimo inglese che indica le pagine di risultati dei motori di ricerca. Shopping search engines: motori di ricerca (es. Kelkoo o Froogle) specializzati nella comparazione di prodotti e prezzi. Alcuni di questi propongono soluzioni di advertising. Spam: termine utilizzato soprattutto per indicare la “spazzatura” che arriva via e-mail, nel search engine marketing indica tutte quelle pagine (soprattutto doorway pages) che non portano valore al database di un motore: cercano cioè di generare traffico per le chiavi di ricerca più svariate portando gli utenti su pagine che, spesso, nulla hanno a che vedere con le chiavi di ricerca immesse. Un esempio, per chi cerca “Marco Loguercio”, è la pagina www.digitalbusiness.cc/marco-loguercio.html, che porta l’utente su un sito contenente pubblicità a siti di dating anziché a pagine che riguardino l’autore del report che state leggendo. Con Spam vengono anche indicate tutte le tecniche che le agenzie di posizionamento nei motori mettono in atto, pur non essendo approvate dai motori (es. testi invisibili), per raggiungere i loro obiettivi, anche se a rischio di veder bandito dagli indici il sito del proprio cliente. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 50 www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte. Sems S.r.l. – Il mestiere dei motori Submission: è l’attività di segnalazione di un nuovo sito o di una nuova pagina web ai motori di ricerca; generalmente quest’attività viene svolta attraverso la compilazione di un form. Non tutti i motori (es. Google) ne tengono conto, preferendo altri criteri (es. link popularity). XML: soluzione di inclusione a pagamento offerta da molti motori ai responsabili di siti dinamici composti da migliaia di pagine oppure da contenuti multimediali. In questo caso i principali contenuti delle pagine dinamiche vengono inseriti su fogli XML; saranno le informazioni contenute nei fogli XML ad essere indicizzate, non le pagine reali. L’inserzionista (non si può ufficialmente parlare di soluzione di advertising, visto che non è garantita alcuna visibilità alle pagine segnalate via XML) pagherà il network in modalità cost per click in base al traffico che le pagine inserite via XML genereranno. Copyright 2004 Sems S.r.l. - 51 - www.ilmestieredeimotori.com E’ vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte.