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营销串讲及指导.ppt

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					考前串讲及案例指导




 中国市场营销资格证书考试网        1
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                                    企业愿景分析
                         市场机会分析
                                     市场分析
        市场细分
                                    营销战略制定
        目标选择         市场细分与定位
                                              寻找
 营      市场定位
                                      消费者
                                              价值
 销                        购买行为
                                      企事业
 体
                                     关系营销
 系

STP
       市场创新和产品开发                    产品/品牌管理
  |                                           创造
                                              价值
4P’s
  |      价格                 促销           分销

OPIC

              市场驱动组织设计            计划、实施与控制
                                              实现
                                              价值
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      一.营销重点

1. 什么是营销

  ------市场管理的学问。




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                     营销的核心内容

• M(marketing)
• STP(Segmentation-Targeting-Position)
• 4Ps




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     营销项目研究内容

•   1.分析购买人需要
•   2.预测顾客类型
•   3.估计购买多少
•   4.预测何时想买
•   5.在什么商店销售
•   6.估计支付价格
•   7.何种促销手段
•   8.估计竞争者的对策
•   9.是否有利可图


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     2、营销学包含的主要概念

• 需要、欲望和需求;
• 市场和行业;
• 营销管理。




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              管理需求

1. 潜在需求
2.负需求
3.下降需求
4.不规则需求
5.充分需求
6.超饱和需求
7.不健康的需求
上海烟草(集团)公司年税利合计196.3亿元,纯利81.2亿
元,纳税位列全国第二。


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    市场(Markets)



 市场是顾客。


• 市场指具
  有购买力
  和购买欲
  望的人。




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     市场导向的概念



                  传播

 行 业            商品/服务           市 场
(卖方的集合)           货币           (买方的集合)
                  信息




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 营销的4Ps
                    营销组合


产品                                    渠道
产品整体观念                                渠道服务水平
品牌                                    渠道覆盖面
产品生命周期                                零售
新产品开发                                 批发
                                      实体分销
                    目标市场


         价格                    促销
         成本                    广告
         需求                    人员推广
         竞争                    营业推销
         环境                    公关与宣传
         定价方法                  直接营销
                               网上营销

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          3.企业导向的演变



1.生产导向;
2.产品导向;
3.销售导向;
4.营销导向;
5.社会营销导向。

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推销与营销的区别


观念   起点   重   点   手   段   终   点
推销   工厂   产   品   推销促销 通过销售获得利润
营销   市场   顾客需要 整合营销 通过满足顾客获利




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            课堂演练1-1

• 在当今社会,任何一家公司都不可能在每个市场经营和满足各种需要,
  甚至也不可能在一个大的市场内做好工作,即使强大的戴尔公司也不
  可能解决每位计算机顾客的需要。因而,公司需要确定自己的
  ___________。
  A、目标市场        B、顾客需要
  C、整合营销        D、盈利能力




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            课堂演练1-2

• 某家公司的技术部门抱怨销售员,说他们“经常保护顾客而没有考虑
  公司的利益”,销售部门又对公司信息部门处理顾客建议和投诉不及
  时特别不满,接到顾客的抱怨后,信息部门又对技术部门的工作十分
  不满。这时,公司高层管理者的首要任务是:
  A、目标市场         B、顾客需要
  C、整合营销         D、盈利能力




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              课堂演练1-3

• 营销导向与销售导向的主要区别在
 于:销售导向注重买方需要,营销
 导向则注重卖方需要。




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                课堂演练1-4

•    “酒香不怕巷子深”是哪一种观念:
     A、产品         B、营销
    C、推销         D、社会营销




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                  课堂演练1-5

•   要达到公司的目标,关键在于探明和
    断定目标市场的需要和欲求,然后调
    整市场营销组织,使公司能比竞争者
    更有效地满足消费者的需求。这是持
    市场营销观念者的看法。




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               课堂演练1-6

•    经常有媒体说国内房产市场上还有多少需求没有满足,国内汽车市场
     上又存在着多少潜在的购车需求。在评价这些的真实性之前,我们首
     先要明白影响产品需求的三个不可或缺的主要因素是___________。
    A、消费者          B、购买力
    C、 购买欲望        D、价格




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            三.营销战略


1.营销战略?
  由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。

                        美国战略营销专家马克·E·佩里教授
                                  (2002年)




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        波特的三种基本战略


        被顾客觉察的独特性        低成本地位


全产业范围      标岐立异          总成本领先




特定的细分市场           目标集聚



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营销战略方向



                       多样化增长


           一体化增长



密集型增长




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   3.战略业务单位(strategic business units-SBUs)

• 1.它是一项独立业务或相关业务的集合体, 但在计划工作上能与公司
  其他业务分开而单独作业。
• 2.它有自己的竞争者。
• 3.它有一位经理,负责战略计划、利润业绩,并且他控制了影响利润
  的大多数因素。
   – 通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务单位




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              战略业务单位组织结构


          企业总部                             总部




战略业务单位   战略业务单位            战略业务单位          SUB




生产制造     财务        营销       研究开发    人力资源    职能

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               战略业务单位分析方法

• 波士顿咨询公司模型:               • 通用电气公司模型:
• 市场成长-相对市场份额矩阵            • 1.市场吸引力(market
  (growth-share matrix):     attractiveness)
• 1.市场成长                   • 2.业务优势(business strength)
• 2.相对市场份额




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               波士顿矩阵
             明星                  问题

20%


市
场            金牛
增
长
率                                狗类



 0                      1X
      10X                             0.1X
                   市场相对份额
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        高            中           低


    高    投资          投资        保持市场领先
市
场
吸       投资
    中               过渡
引                   或撤出
                              逐步停止投资

力

    低                         撤回资金
        停止投资       撤回资金




                   竞争地位
GE矩阵
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               4.SWOT分析

• 企业内部环境分析:
• 优势/劣势分析
• (Strengths/Weaknessers
  Analysis)
• 企业外部环境分析:
• 机会/威胁分析
  (Opportunity/Threat
  Analysis)
•  理想业务,风险业务, 成熟
  业务,麻烦业务。




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            SWOT分析

•理想业务,风险业务, 成熟业务,麻烦业务。



                 S           W


    O           发展           重组


    T          多元化           撤退




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    练习:一个公司包含了5个战略业务单位,显示在下表上。

 用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析,确定每战略的相对
市场份额,并分析这家公司是否运行正常。

战略业务单位    销售额     竞争者    3个最大公司的销售额        市场增长率
         (百万元) 数目         (百万元)
A         5       8          7, 6, 5          8%
B         1.6   22        1.8,1.6, 1.0       18%
C          1.8  14        1.8, 1.2,1.0       7%
D         3.2     5       3.2, 0.8 , 0.7      4%
E          1.0   10        4.0, 1.8,1.5       2%


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 20%
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  市
  场
  增
  长           金牛
  率
                                  狗类

  0
       10X               1X            0.1X
波士顿矩阵                市场相对份额
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            五. 消费者购买行为分析

• 购买者决策过程
 –   谁在购买(Who)
 –   为何购买(Why)
 –   购买什么(What)
 –   什么时候(When)
 –   什么地方(Where)
 –   怎样购买(How)




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                     马斯洛的需要层次理论

                            自我实现需要   对取得成绩和自我发展的需要
                     尊重需要   对获取尊敬、赏识的需要
              社会需要    对爱情、归属的需要
       安全需要    对安全、保护的需要
生理需要    对衣、食、住的需要




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           影响消费者购买的因素

•   文化因素
•   社会因素
•   个人因素
•   心理因素




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        六.分析商务市场

• 商 务 市 场 (business marketing) 是 由 一 切
  购买商品和服务,将它们用于生产其他商
  品或服务,以供销售、出租或供应给他人
  的组织所组成。
• 企业,机构和政府构成商务市场




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         商务市场与消费者市场的对比

•   企业购买者比较少   企业购买量较大
•   企业的衍生需求    企业需求波动大
•   专业采购       影响购买的人多
•   直接采购       互相购买
•   租赁业务




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七.寻找市场机会和定位

 市场细分           目标市场选定          市场定位

1、确定细分市        3、确定细分市         5、为每个目标
场的基础           场吸引力的衡量         细分市场确定可
               标准              能的定位观念
2、勾勒细分市
场的轮廓           4、选择目标细         6、选择、发展
               分市场             和沟通所挑选的
                               定位观念




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     1.市场细分的概念

企业按照某种标准划分顾客群体

市场细分的作用
(1). 有利于企业发掘新的市场机会

(2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略

(3). 有利于企业扬长避短,取得竞争优势




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   2.目标市场策略


无差异市场策略
差异性市场策略
集中性市场策略




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 市场细分         1:1营销
1:1营销是在一个时间内,企业对一个顾客并双向互动交流。


             顾客                       顾客
                             定制

             顾客              定制       顾客
 企业                   企业
                             定制
             顾客
             …               定制       顾客




                                      …
      市场细分                   1:1 营销




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    3.定位(positioning)

• 定位就是对公司的供应品和形象进行设计,
  从而使其能在目标顾客心目中占有一个独
  特的位置的行动。
• 定位的最后结果是成功地创立一个以市场
  为重点的价值建议书,它简单明了地阐述
  为什么目标市场会购买这产品。



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              手机定位分析


•   诺基亚           •   智慧中的时尚
•   摩托罗拉          •   智慧中的科技
•   三星            •   时尚中的魅力
•   TCL           •   时尚中的爱情
•   波导            •   时尚中的时尚




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     八.顾客满意和关系营销

– 公司如何赢得市场?答案就是要在满足
  顾客需要方面超越顾客期望。公司首先
  要阅读顾客,第二,确定优质服务标准,
  第三,建立制胜团队,第四,提供解决
  问题方案,第五,吸引新顾客和留住老
  顾客。




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产品价值

服务价值
             总顾客价值
人员价值

形象价值
                            顾客让
                            渡价值
货币价格

时间成本
             总顾客价格
精力成本

体力成本




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               麦当劳的“CS= QSC+V”

•   用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到
    顾客满意
•   1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜;
•   2.顾客需要得到快速的且优质的服务;
•   3.顾客应看到自己的食品的制作过程;
•   4. 麦当劳的桌子是清洁的;
•   5.餐馆服务人员始终微笑。




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营销先驱配林 ( Charles Coolldge Parlln)
     成功的经验在于:

     顾客是企业的上帝;

     顾客的喜爱是企业的法律;

     顾客的梦想是企业成功的关键。


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               客户关系管理

• 前台一张网(客户关系管理网
•  CRM--Customer Relation Management)
• 后台一条链(企业资源链计划
•  ERP--Enterprise Resource Planning)




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           九.管理产品和品牌

•   产品(product)是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。




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1.产品的整体概念

 •核心利益

 •基础体现

 •期望价值

 •附加内容

 •潜在力




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          新竞争在附加产品

• 李维特(Levitt):
    新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于在工厂
  以外他们增加的形式,诸如包装,服务,广告,客户咨询,融资,
  送货安排,仓储,以及人们所重视的其他价值。




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   维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic
   Airlines)的附加产品

• 维珍寻求提供一种一条龙式的旅行服务。它与小型巴士公司联合
 为那些企业层顾客提供免费机场接送服务,抵达机场后顾客就检
 票进入维珍的俱乐部休息室。在俱乐部里,旅客可以享受淋浴、
 游泳、免费修指甲、面部美容或剪发,可以在酒吧餐厅、图书馆
 里休息。在有些飞机上,他们可以淋浴、玩游戏或是在暗仓睡觉,
 在互联网上冲浪,甚至开列赌场和购物区。




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    3.产品生命周期




销
售
量




     引入     成长      成熟         衰退
                         时间




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         调整营销战略

• 由于经济条件的变化和竞争在实际中的多
  样性,公司在产品生命周期中应屡次调整
  它们的营销战略。技术、产品形式和品牌
  也存在着区别明显的生命周期。生命周期
  常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰
  退。今天的主导产品都处于成熟阶段。



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 周成建400万资金的美特斯·邦威集团公司始建
于1994年,是以生产销售休闲系列服饰为主导产
品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、
北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、
西安分公司。目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖
店900多家。年销售额突破30亿元,获得中国服
饰营销奖。


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  为什么在短短10年间,美特斯·邦威集团能够从一个名不见经传
的企业发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一?

 现在,如果做时装专卖店要注
意哪些方面?




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            十. 商品价格研究

•    在营销组合中,价格是能产生收入的因素;其他因素表现为成本。

•    价格也是营销组合中最灵活的因素,它与产品特征和承诺渠道不同,
    它的变化是异常迅速的。

•    同时,价格竞争是许多公司所面临的头号问题。但是,许多公司不
    会很好地处理定价问题。最共同的毛病是:所定价格过分地以成本导
    向;价格未能依据市场变化而变化。




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                 1.定价过程

•   (1)选择定价目标
•   (2)确定需求
•   (3)估计成本
•   (4)分析竞争者制定的价格和提供的东西
•   (5)选择定价方法
•   (6)选定最终价格




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        需求的价格弹性

• 需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变
  动的百分比
•   需求的价格弹性用E表示,则公式如下:
•    E=-(Q2-Q1)/(Q1+Q2)
•       (P2-P1)/(P1+P2)




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                  举例分析

•      假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元,而它的销售量却
    从100单位上升到150单位,那么:
•   E=-(150-100)/(100+150)
•       (5-10)/(10+5)
•    =0.6
•   练习
•      某企业的西装原价800元,每天销售10件,现降价至400元,每
    天销售100件,求价格需求弹性系数为多少?




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          规划价格方法



•成本加成定价

•市场导向定价

•竞争定价

•价值定价




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 十一.渠道管理


–实物流

–所有权流

–付款流

–信息流

–促销流
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            渠道的长度与宽度

• 渠道的长度
•    中间商层次的多少。
•
•   现在的垂直营销系统正在发生革命,它由生产者、批发商和零售商
    组成的一种统一的联合体。




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        渠道宽度

• 企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。

• 企业在制定渠道宽度决策时面临着选择:

• (1)密集性分销,又称广泛分销。     (2)专营性分销。

• (3)选择性分销。




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     中国手机市场的三种渠道模式

 全国代理制模式——主要以摩托罗拉、诺基亚等为代表的国际厂商为主
 区域代理制模式——主要以波导、TCL为代表的国内厂商为主
 终端直营模式——即由手机厂商直接给零售商供货,是行业利润降低和
 渠道扁平化的产物。




                               数据来源:GRK代理商报告

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   以摩托罗拉为代表的全国代理合作分销

                摩托罗拉

               中国邮电器材总公司


北京分公司            上海分公司              …..分公司


                         二级经销商

        运营商       手机连锁零售商          散户零售店



                   消费者

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          以波导为代表区域代理制模式

                 波导公司


   地区分公司         地区分公司          分公司…


          批发商1      批发商2       批发商3


家电/专业连锁     散户零售店          家电/专业连锁     散户零售店




                    消费者



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以迪比特为代表的终端直营模式

             迪比特公司总部




      区域性大客户A          区域性大客户B



分店1    分店2    分店3    分店1     分店2   分店3




                    消费者


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         不同渠道模式的适应性分析

模   式   营销   成本   对市场了解   经销企   冲突管理   收益
        队伍                 业
总代理
区域代理

终端直营




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              十一.整合营销传播

•   (1)广告(advertising)
•   (2)公共关系(public relation)和宣传(publicity)
•   (3)营业推广(sales promotion)。
•   (4)人员推销(personal selling)
•   (5)直接营销(direct marketing)和在线营销(online marketing)




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          直销的方式

  单层次直销是指由销售员从厂商处直接进货
然后即刻卖给消费者。

多层次直销是一种以“人”为主体的渠道策略。




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                 信息的接受

•   (1)确定目标受众
•   (2)确定传播目标
•   (3)设计信息
•   (4)选择传播渠道
•   (5)编制总传播预算
•   (6)决定传播组合
•   (7)衡量促销成果




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                 AIDA模式

• 引起注意,提起兴趣,唤起欲望,导致行动
• attention, interest, desire, action




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        分析:史玉柱的脑白金为什么会成功?

•     史玉柱1999年,在上海成立健特生物科技公司,生产销售脑白金,

    当年销售2.3亿,到2003年底共销售1亿瓶,60亿元。




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     “脑白金”广告的滥--使人忘不了


1。同样打‘礼品’牌,海王金樽则显得处处都不到位,酗酒不能称为时尚,
不利于健康,不适宜表达情意。尽管广告制作得比脑白金好,但效果绝对赶
不上低劣的脑白金广告。脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观众进
行轰炸,让人想忘也忘不掉


2。正是基于这个原因,“送礼要送脑白金”、“收礼还收脑白金”、“脑白
金送礼档次高”,广告一个比一个烂,“脑白金”对外界的评价充耳不闻




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      用营销的基本原理分析“脑白金”

•   1.定位:
•   2.产品:
•   3.价格:
•   4.渠道:
•   5.促销:




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     十二. 现代营销部门的组织、计划、执行和控制

•   职能设置型
•   地区管理型
•   产品(品牌)管理型
•   客户管理型
•   产品/市场经理的矩阵组织




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          营销者与销售员的区别

•   营销者             •   销售员
• 依赖于市场调研;          •   依赖于实际经验;
• 努力了解各个细分市场;       •   努力了解每个购买者;
• 在企划工作中花费时间;       •   在面对面推销中花费时间;
• 目标是企业利润与市场占有率     •   目标是产品销售额。




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             营销计划的内容

•   1.执行概要和目录表     提供所建议计划的简略概要。
•   2.当前营销状况       提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的
•                  景数据
•   3.机会和问题分析      概述主要的机会和威胁、优势和劣势,以及在计划
•                  必须要处理的产品所面临的问题
•   4.目标           确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利
•                  润等领域的目标。
•   5.营销战略         描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。
•   6.行动方案         回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要
•                   多少成本?
•   7.预计的损益表       概述计划所预期的财务收益情况。
•   8.控制           说明将如何监控计划




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     控制营销活动

• 年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和
  其他目标的完成。
•
• 盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、
  销售渠道、订单大小等的盈利率。
•
• 效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和
  分销的效率。




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   案例分析:怎样诊断益民糖果公司的营销

• 益民糖果公司是一中型糖果公司。在过去
  的两年里,它的销售额和利润几乎不能维
  持公司的生存。最高管理当局觉得问题存
  在于销售队伍,“他们工作不努力或不够
  聪明”。而营销顾问推断出,益民的问题
  不会由于改进销售队伍所采取的行动而顺
  利解决。


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• 该公司的产品线主要有20种,大多为糖果。它的一个领头品牌已
  成熟并占据公司总销售额的60%。该公司正将目光对准迅速发展
  的点心市场,但还没有任何行动。
• 近来,公司调查了它在顾客中的形象,其产品特别吸引低收入和
  年老的顾客。当调查对象被要求评价益民的产品并和其他竞争者
  产品相比时,他们将其产品描述为“质量一般,式样过时”。
• 益民将其产品出售给糖果批发商和超级市场。然而,益民没有恰
  当渗入大型综合连锁店。而它的竞争者大量依靠大众化消费者广
  告和店中店销售方案,在大型综合商店获得了更大的成功。
• 益民的营销预算定为其总销售额的22%,相比之下它的竞争者的
  预算接近20%。大部分营销预算支持销售队伍,剩下的支持广告。
  消费者促销非常有限。广告预算主要被用来为该公司的两个拳头
  产品做提示性广告。该公司不常开发新产品,如开发新产品,他
  们会通过推动战略向零售商介绍新产品。
• 营销组织由销售副总裁领导。该副总裁领导的是销售经理、市场
  调研经理及广告经理。因为是从销售员提拔上来的。销售副总裁
  偏袒销售队伍的活动而不太关注其他营销功能。销售人员被派遣
  到由地区经理领导的推销区域。
问题:(1)公司的问题在哪里?
(2)向管理层提出短期和长期建议。
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黛安芬装饰纺织品的渠道




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• 黛安芬装饰纺织品是欧洲知名品牌之一。2000年进入中国市场,其
 市场覆盖率和销量都名列前茅。但是从2004年下半年起上海市场由
 于管理不善,失去起市场优势,销量直线下滑影响整个公司对中国市
 场的方针。在这种情况下本人接手上海地区的销售管理要求对市场渠
 道和营销方式做有效的调整改革,尽量小的触动现有市场和经销商的
 利益,进一步维护开拓客户,进一步维护发扬品牌形象。




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               渠道宗旨

   最短的时间内出成效,压缩成本,提高销量和利润,不触动当
 前渠道的根本,销量波动小,有利于树立品牌形象。

渠道设计要把握的原则是:
1.货畅其流
2.减少低价冲货现象
3.激励措施和终端管理活动使市场最大化




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上海经销商销售份额
              2%2% 2%
            3%                        28%
       3%
     4%
5%




    21%

                                    30%
A     B     C   D   E   F   G   H    I      J

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       方案一:直接设立零售终端

优势:
• 1.最接近终端,可以达到精耕细作的要求。。在价格,物流时间,回

 款,人员管理等方面可以得到最有效的控制。

• 2.显著的业绩增长点。就单笔合同成交的金额来看。同样数量的黛安

 芬产品定单零售的合同金额要比批发高出50%左右。




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• 弊端:
• 1.渠道调整幅度过大。撤去所有的中间渠道,以上海目前11家经

 销商23个终端零售点来看风险太大。

• 2.成本高。一个100平米左右的租金也超过5万一个月。加上人员

 和其他管理费用一个月的销售必须达到20万左右才有赢利。销售

 压力并不轻。

• 3.市场覆盖低。自主的零售终端不可能很多。终端最多的A客户

 也就5个。




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          方案二:设立总经销

优势:
• 1. 渠道调整的幅度相比较零售简单
• 2.降低工作成本,减轻资金压力
• 3.市场覆盖率高
• 劣势:
• 1.渠道长,不接近终端
• 2.目标难寻
• 3.容易出现窜货,总经销对其下客户不加选择




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         方案三:选择性深度分销

1.渠道改动小
2.接近终端
3.市场覆盖率可控制
4.渠道深耕,利益均沾
弊端:
   1.渠道精耕的工作量大
   2.市场零售价格容易混乱




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    接近   价格   市场   决策者   客户   渠道调   成本   渠道精   合
    终端   稳定   覆盖    偏好   利益    整度   投入   耕难度   计

一   3    3    1     1    2     1    1     3    15


二   1    2    2     1    1     2    3     2    14


三   2    2    3     3    3     3    2     1    19




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                选择方案三

•   1.客户重新整理
•   2.终端助销
•   3.确定合理的客户拜访周期
•   4.培训和服务
•   5.对于目前经销商积压的库存给予调货
•   6.增值先返点政策




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               成绩明显

• 经过3个月的努力后成本降低了15%,而销售比之前增加了50%之多。
  一年后,B经销商的商铺几乎成了黛安芬产品的专卖店,A和 C客户
  的几个重要工程的面料70%由我司提供甚至协助完成,原属于2类经
  销商的D客户 经过培养销量一度窜升至上海市场的第一,经销商总数
  达到19家……。在公司内部超过北京坐上全国销量第一的宝座。




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