Call Center und ihre Standortanforderungen. Eine empirische

Call Center und ihre Standortanforderungen. Eine empirische Untersuchung des Standortes Hannover -Zusammenfassung- Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Geographen an der Abteilung Wirtschaftsgeographie des Geographischen Instituts der Universität Hannover Vorgelegt von: Erstprüfer: Zweitprüfer: Cornelia Paff Prof. Dr. Ludwig Schätzl PD Dr. Javier Revilla Diez Hannover, im März 2002 1 2 Zur Verbesserung ihrer Serviceleistungen haben viele Unternehmen erkannt, dass das direkte Gespräch mit den Kunden die einfachste und schnellste Möglichkeit ist, Kundenwünsche und Marktanforderungen zu befriedigen, bzw. Probleme schnell und effektiv durch telefonische Beratung zu beseitigen. Daher sind in den vergangenen Jahren immer mehr Unternehmen dazu übergegangen, durch die Einrichtung interner Call Center oder die Beauftragung externer Call Centern-Dienstleister ihren Kundenkontakt zu optimieren. Die sogenannte Call Center-Branche boomt. Im Jahr 2000 existierten in Deutschland rund 2.900 Call Center. Für 2003 wird ein Anwachsen auf ca. 3.650 prognostiziert. Und auch die Zahl der Call Center-Agents wächst. Im Jahr 2000 waren 172.600 Call Center-Agents in Deutschland beschäftigt. Für 2005 wird ein Anstieg auf ca. 340.000 Agents erwartet. Von den derzeit 15.000 Call Center-Beschäftigten in Niedersachsen arbeiten allein etwa 30 % in der Region Hannover. Wie kommt es zu dieser ungleichmäßigen Verteilung, wo doch Call Center auf Grund ihrer telefonischen Arbeitsweise, gemeinhin als standortunabhängige Dienstleistung gelten? Grund genug, sich innerhalb einer Diplomarbeit mit den Standortanforderungen von Call Centern zu befassen. Ziel der Arbeit ist es, die vorliegende Literatur zum Thema Call Center zu sichten, die Standortanforderungen theoretisch zu erarbeiten und anschließend für die Call Center der Region Hannover zu überprüfen. Aus Sicht der verschiedenen Akteure (Call Center, Call Center Netzwerk Niedersachsen, Wirtschaftsförderung) werden außerdem die Qualität und die Zukunftsaussichten des Standortes Region Hannover für Call Center bewertet. Nachfolgend sind die wesentlichen Untersuchungsergebnisse der Diplomarbeit, sowie die Handlungsempfehlungen für die Region Hannover zusammengefasst. 3 Zusammenfassung der wesentlichen Untersuchungsergebnisse 1. Was sind Call Center und worin liegen die Unterschiede zwischen den Call Center-Arten inhouse und outsourcing, sowie inbound und outbound? In welchen Branchen finden Call Center vorrangig Anwe ndung? Die zum Thema Call Center vorliegenden Veröffentlichungen stützen sich überwiegend auf praktische Erfahrungen und behandeln hauptsächlich die Problematik „Personal“ (Fluktuation, Rekrutierung u.ä.). Nur in Einzelfällen wurden bis jetzt empirische Erhebungen in Call Centern durchgeführt. Deshalb stammen die meisten Definitionen zum Begriff Call Center ebenfalls aus der Praxis. Zusammenfassend eigenständige handelt es sich in bei der einem Call Center oder um eine Organisationsform, ähnlichen eingehende auf ausgehende verteilt Telefongespräche Charakters Telefonarbeitsplätze werden. Dies kann unternehmensintern in Inhouse-Call Centern erfolgen oder unternehmensextern mittels Call Center-Dienstleistern. Call Center unterscheiden sich hinsichtlich der Art der Organisation (InhouseCall Center / Call Center-Dienstleister) und hinsichtlich der Richtung der Kommunikation (inbound / outbound). Bei Inhouse-Call Center handelt es sich um eigene Organisationseinheiten im Unternehmen, die in die Gesamtorganisation eingebunden und rechtlich unselbständig sind. Call CenterDienstleister erbringen ihre Leistungen rechtlich selbständig im Auftrag verschiedener Firmen. Dabei ist zwischen Full- und Teiloutsourcing zu unterscheiden. Inbound ist die Bezeichnung für Call Center, die ausschließlich eingehende Anrufe bedienen. Unter outbound sind alle Telefonate zu verstehen, die vom Call Center-Agent initiiert werden (ausgehende Anrufe). Reine Outbound-Call Center kommen in der Praxis kaum vor. Meistens handelt es sich um „Mischformen“ zwischen inbound und outbound. 4 Der Vergleich verschiedener Studien hat gezeigt, dass Call Center vorrangig im Finanz-, Versicherungs- und Bankgewerbe sowie im Handel bzw. Vertrieb und der Informations- und Kommunikationswirtschaft eingesetzt werden. Diese Aussage kann auch für das Untersuchungsgebiet Region Hannover bestätigt werden. Allein 48 % der untersuchten Call Center arbeiten in diesen Bereichen. Es folgen Anwendungen in der Tourismus-Branche und dem Telemarketing. Der Vergleich der Call Center-Beschäftigtenzahlen der einzelnen Branchen in der Region Hannover hat ergeben, dass die Telekommunikationsbranche, sowie Banken und die Tourismusbranche auch die meisten Call Center-Mitarbeiter beschäftigen. 2. Welche Anforderungen stellen Call Center an ihren Standort? Unterscheiden sich die Standortansprüche der Inhouse-Call Center von denen der Call Center-Dienstleister? Für die Standortwahl von Call Centern kann die Verfügbarkeit der folgenden Standortfaktoren entscheidungsrelevant sein: • • • • • • • • • • Arbeitskräftepotenzial, Qualifikation der Arbeitskräfte, Personalkosten, Büroflächenangebot und seine Kosten, Telekommunikationsinfrastruktur, Verkehrsanbindung, Investitionsförderung und kommunale Unterstützung, Hochdeutsch und Fremdsprachenkenntnisse, Markt- und Kundennähe, räumliche Nähe zu anderen Call Centern. Besonders den personalbezogenen Standortfaktoren (Arbeitskräftepotenzial, Qualifikation, Personalkosten) wird in der Literatur eine große Bedeutung zugeschrieben. 5 Die empirische Erhebung in der Region Hannover hat ergeben, dass aus objektiver Sicht der Call Center-Betreiber die Standortfaktoren Arbeitskräftepotenzial und Telekommunikationsinfrastruktur an erster Stelle einzuordnen sind. Weitere Schwerpunkte werden auf die Personalkosten und die Qualifikation der Mitarbeiter sowie das verfügbare Büroflächenangebot und die Büroflächenkosten gelegt. Der in der Literatur viel diskutierte Call Centerspezifische Standortfaktor „Hochdeutsch“ wird von den Interviewpartnern als wichtig eingestuft. Als unbedeutend wird dagegen die räumliche Nähe zu anderen Call Center gesehen, da hierin, besonders von Call Center-Dienstleistern, eine Konkurrenz hinsichtlich des Arbeitskräftepotenzials gesehen wird. Unwichtig sind ebenfalls mögliche Fremdsprachenkenntnisse der Mitarbeiter, das Image der Stadt bzw. des Standortes und Qualifizierungsmöglichkeiten vor Ort, da Call Center überwiegend firmeninterne Schulungen durchführen. Die Faktoren gute Straßenverkehrs- und ÖPNV-Anbindung, räumliche Nähe zum Stammhaus, öffentliche Investitionsförderung, Wohnsituation sowie soziales und kulturelles Klima rangieren in ihrer Bedeutung eher im mittleren Feld. Dabei unterscheiden sich die Standortansprüche der Call Center-Dienstleister kaum von denen der Inhouse-Call Center. Abweichungen ergeben sich nur bei der Bewertung von Straßenverkehrs- und ÖPNV-Anbindung. Call CenterDienstleister beurteilen diese Standortfaktoren durchschnittlich mit sehr wichtig, während Inhouse-Call Center dem nur eine mittlere Bedeutung zukommen lassen. Abschließend ist zu sagen, dass Call Center die klassischen Standortfaktoren wie Arbeitskräftepotenzial und Qualifikation sowie Büroflächenangebot und Büroflächenkosten höher einstufen als die sogenannten Call Center- spezifischen Faktoren wie Sprachkenntnisse oder Qualifizierungsmöglichkeiten für Call Center-Agents am Ort. Eine Ausnahme bildet dabei der Standortfaktor Telekommunikationsstruktur, der durchgängig als sehr wichtig gewertet wir, da 6 er die Arbeit eines Call Centers überhaupt erst ermöglicht. Auch der Call Centerspezifische Faktor „Hochdeutsch“ ist in seiner Bedeutung nicht zu unterschätzen. 3. Welche Bedeutung hat der Standortfaktor „Personal“ und welche Probleme gibt es in diesem Bereich, besonders hinsichtlich Rekrutierung qualifizierter Mitarbeiter und Fluktuationsproblematik? Das Humankapital ist mit Abstand wichtigster Produktions- und Kostenfaktor in einem Call Center. Der durchschnittliche Anteil der Personalkosten beträgt ca. 58 % des Gesamtbudgets. Für die Einstellung und Grundschulung werden etwa 3.579,-€ pro Mitarbeiter ausgegeben. Dies zeigt, wie wichtig es ist, eine ausreichende Menge an qualifizierten Personal zur Verfügung zu haben und gute Arbeitskräfte möglichst lange an das Unternehmen zu binden. Die Literaturanalyse (vgl. Kapitel 3.3.1) ergab, dass Call Center große Probleme bei der Personalrekrutierung haben und außerdem mit hohen Fluktuations- und Krankheitsquoten zu kämpfen haben. Die wichtigsten Gründe liegen dabei in der hochgradig organisierten Arbeitsteilung, die keinen Spielraum für eine persönliche Arbeitsweise lässt, sowie im Schichtdienst und dem häufig unterdurchschnittlichen Gehaltsniveau. Hinsichtlich der Personalkosten ergab die Untersuchung, dass deren Anteil an den Gesamtkosten des Call Centers besonders bei Inhouse-Call Centern verhältnismäßig hoch ist. Er beträgt in den Inhouse-Call Center der Region Hannover durchschnittlich 74 %, während er bei den untersuchten Call CenterDienstleistern nur bei 58 % liegt, was dem theoretisch ermittelten Durchschnittswert entspricht. Der hohe Personalkostenanteil am Gesamtbudget der Inhouse-Call Center lässt sich damit erklären, dass andere Kosten, z.B. Betriebskosten, für das gesamte Unternehmen veranschlagt werden und für das Call Center nicht separat berechnet werden. In der Literatur wird vielfach auf die Probleme bei der Personalrekrutierung hingewiesen. Die Interviews bei den Call Centern der Region Hannover haben 7 ergeben, dass 64 % der untersuchten Call Center keinerlei Probleme bei der Rekrutierung von Personal haben. Defizite in der Qualität der Arbeitskräfte sehen 16 % und bei der Quantität 8 %. Nur 12 % der Call Center geben an, Probleme hinsichtlich Qualität und Quantität von potenziellen Arbeitskräften zu haben. Dies lässt darauf schließen, dass der Arbeitsmarkt der Region Hannover noch genügend Potenzial für die Rekrutierung von Call Center-Mitarbeitern bietet. In der sogenannten Call Center-Branche sind Fluktuationsraten von 15 bis 25 % in Deutschland keine Seltenheit. Die Gründe sind genau wie bei den Rekrutierungsproblemen im Schichtdienst, in der geringen Bezahlung und der hochgradigen Arbeitsteilung zu sehen. Mit hohen Fluktuationsraten über 10 % haben 22,3 % der Inhouse-Call Center und 28,6 % der Call Center-Dienstleister in der Region Hannover zu kämpfen. Für Inhouse-Call Center spielt besonders die interne Fluktuation eine große Rolle. Der Einstieg im Call Center wird oft als Sprungbrett zum Wechsel in eine andere Abteilung gesehen. Das erklärt auch das unterschiedliche Ausbildungsniveau der Mitarbeiter (vgl. Kapitel 3.3.1 und 5.2.3). Erfreulicher Weise verzeichnen jedoch 55,6 % der untersuchten InhouseCall Center und 14,3 % der Call Center-Dienstleister eine extrem niedrige Fluktuationsrate von bis zu 5 %. Gründe liegen neben der relativ guten Bezahlung im Vergleich zu anderen Call Centern sowie in der Motivation der Mitarbeiter durch zusätzliche Aufgaben besonders im Back-Office-Bereich. 4. Wie bewerten die Akteure (Call Center, Call Center Netzwerk Niedersachsen, Wirtschaftsförderung) den Standort Region Hannover? Welche Vor- und Nachteile bietet er ihnen? 60 % der Call Center haben ihren Standort in der Region Hannover gewählt, weil das Stammunternehmen ebenfalls hier angesiedelt ist. Dies zeigt, dass Kontakte zwischen Call Center und den anderen Abteilungen des Unternehmens und damit kurze Informationswege im Geschäftsverkehrs als 8 sehr wichtig eingestuft werden. Ein besonderer Vorteil des Standortes Hannover ist die „hochdeutschen Sprache“. Das bestätigen immerhin 36 % der befragten Call Center. Bei den ausschlaggebenden Gründen für die Wahl des Standortes Hannover nimmt dieser Call Center-spezifische Standortfaktor den zweiten Platz ein. Weitere Vorteile sehen dem die Call Center besonders im und großen der Arbeitskräftepotenzial, Büroflächenangebot Straßenverkehrsanbindung sowie der Qualifikation der Arbeitskräfte, der ÖPNVAnbindung und der Telekommunikationsinfrastruktur. Hinsichtlich der Standortzufriedenheit der Call Center ist zu bemerken, dass es kaum nennenswerte Defizite für den Standort Region Hannover zu verzeichnen gibt. Der größte Teil der Call Center bewertet seinen Standort innerhalb der Region Hannover als gut. Das Call Center Netzwerk Niedersachsen und die Wirtschaftsförderung der Region Hannover sehen die Vorteile des Standortes Region Hannover besonders im hochdeutschen Sprachpotenzial, der Verfügbarkeit qualifizierter Arbeitskräften, der guten ÖPNV- und Straßenverkehrsanbindung für einen verhältnismäßig großen Einzugsbereich und den geringen Personalkosten aufgrund relativ geringer Lebenshaltungskosten. Größter Nachteil sind besonders die nicht vorhandenen Fördermittel für Call Center-Ansiedlungen. Auch das Call Center Netzwerk und die Wirtschaftsförderung bezeichnen die Region Hannover als guten Call Center-Standort. 5. Wie wird die zukünftige Entwicklung des Call Center-Standortes Region Hannover aus Sicht der Call Center, der Wirtschaftsförderung und des Call Center Netzwerkes Niedersachsen gesehen? Die zukünftige Entwicklung der Region Hannover aus Sicht der Call Center wird grundsätzlich positiv gesehen. 40 % der Betreiber sehen die Zukunft ihres Call Centers am Standort als mittelfristig gesichert an. Weitere 36 % planen einen Ausbau. Der immer größer werdende Einfluss des Internets macht auch vor der 9 Zukunft der Call Center keinen Halt. Neue Berufsbilder, wie der des E-MailAgents werden sich herausbilden und reine Call Center können sich in Verknüpfung mit dem Internet zu Communication Centern weiterentwickeln. Durch die enge Zusammenarbeit der einzelnen Call Center, der IHK und anderer Einrichtungen im Call Center Netzwerk Niedersachsen (vgl. Abb. 7), sind für die Erstellung eines neuen Berufsbildes zur weiteren Qualitätssicherung sicherlich gute Voraussetzungen gegeben. Bei der regionalen Wirtschaftsförderung der Region Hannover gibt es momentan keine aktuellen Programme für die Ansiedlung von Call Centern. Konkrete Ansiedlungsvorhaben werden allerdings weiterhin unterstützt. Die Gespräche mit der regionalen Wirtschaftsförderung ergaben, dass für die nächsten Jahren neue Aktionen für die Ansiedlung von Call Centern geplant sind. Ziel ist dabei die längerfristige Schaffung von Arbeitsplätzen. Der große Anteil von Inhouse-Call Centern und die zunehmenden Bedeutung des Kundenservices in Unternehmen lassen darauf hoffen, dass die Arbeitsplätze in diesem Bereich längerfristig gesichert sind. Selbst wenn Call Center-Dienstleistungen aus den Firmen outgesourct werden sollen, kann davon ausgegangen werden, dass diese Call Center-Dienstleister ebenfalls in der Region Hannover angesiedelt sein werden. Dafür spricht die hohe Bewertung des Standortfaktors „Nähe zum Stammhaus“ in der empirischen Untersuchung. Handlungsempfehlungen Die Bewertung der Standortanforderungen der Call Center zeigt, dass diese standortabhängig sind, auch wenn meist aufgrund der telefonischen Tätigkeit eine gewisse Standortunabhängigkeit angenommen wird. Als Standortvorteile der Region Hannover für Call Center-Ansiedlungen werden aus Sicht der befragten Call Center, der Wirtschaftsförderung sowie dem Call Center Netzwerk Niedersachsen immer wieder die Verfügbarkeit und Qualität der Arbeitskräfte, die gute Verkehrsanbindung, die 10 Telekommunikationsinfrastruktur und der Faktor Hochdeutsch herausgestellt. Diese Standortfaktoren gelten auch in der Literatur als wichtige Standortvoraussetzungen für Call Center. Dies spricht sicher für die Qualität des Standortes Region Hannover hinsichtlich der Ansiedlung neuer Call Center. Jedoch sollte nicht unberücksichtigt bleiben, dass andere Standorte, besonders in Großstadtagglomerationen, mit ähnlichen oder sogar den gleichen guten Standortbedingungen für Call Center aufwarten können. Erschwerend kommt hinzu, dass die Region Hannover nicht zu den Fördergebieten für Call CenterAnsiedlungen zählt und deshalb viele Call Center bei Neuansiedlungen Standorte bevorzugen, die Investitionsförderungen betreiben. Da Call Center als stark arbeitskräfteintensiv gelten, sind viele Städte und Regionen an deren Ansiedlung interessiert und verbessern ihr Angebot für Call Center-Betreiber ständig. Damit droht die Stadt bzw. die Region eine von vielen Anbietern zu werden. Für die Region Hannover ist es deshalb wichtig, sich aus dieser Masse herauszuheben. Es ist notwendig, die Region durch gezielte Aktionen bundesweit als Call Center-Standort bekannt zu machen. Ein wichtiger Punkt ist dabei die Existenz des Call Center Netzwerk Niedersachsen, da hier Erfahrungen und Kompetenzen der Partner im Netzwerk gebündelt und jederzeit abrufbar sind und ein gemeinsamer Auftritt z.B. auf Messen möglich ist. Diese Netzwerkstruktur sollte auf jeden Fall beibehalten bzw. ausgebaut werden. Wichtig ist außerdem, bereits bestehende Call Center längerfristig an die Region Hannover zu binden. Die Präsenz in der Region Hannover und die Zufriedenheit dieser Call Center-Betreiber mit dem Standort ist eine Möglichkeit, Unternehmen zum Aufbau eines Inhouse-Call Centers zu animieren bzw. Call CenterDienstleister für die Region Hannover zu interessieren. Eine wesentliche Rolle kann dabei die regionale Wirtschaftsförderung spielen, indem sie Ansiedlungsvorhaben weiterhin unterstützt, aber auch gezielt Werbung für den Standort betreibt. 11