Konsep Perdagangan Eceran

Document Sample
Konsep Perdagangan Eceran Powered By Docstoc
					                                    BAB II

                           TELAAH PUSTAKA



2.1. Kerangka Teori

2.1.1.Usaha Eceran

     Pengecer merupakan salah satu jenis pedagang perantara disamping usaha

grosir. Pengecer memegang peranan penting bagi konsumen akhir yang

mengkonsumsi barang dagangan, maupun bagi kesuksesan organisasi atau badan

yang menyediakan barang dagangan (produsen). Pengecer menghimpun barang-

barang yang dinginkan konsumen dari berbagai macam sumber dan tempat,

sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli beraneka macam barang

dalam jumlah kecil dengan harga yang layak, dan tempat yang terjangkau.

a. Pengertian Pengecer

   Pengertian pengecer menurut George H. Lucas et al (1994 : 2) adalah :

   “Retailing is all activities involved in marketing of goods and services directly

   to consumers for their personal, family, or household use.”

   Sedangkan menurut F. Lusch dan Dunne (1990 : 4), pengecer adalah sebagai

   berikut :

   ““Retailing is the final stage in the progression of merchandise from producer

   to consumer”

   Menurut Levy and weitz (1993 : 6) :




                                         8
                                                                                 9




   “Retailing is a business that sells product and services to consumers for their

   personal or family use. A retailer is the final business on a distribution

   channel that links manufacturers with consumers”

   Dari berbagai pendapat yang telah diuraikan tersebut dapat ditarik kesimpulan

   bahwa pengecer (retailer) adalah suatu bentuk usaha yang menjual produk

   atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk dikonsumsi, dimana produk

   atau jasa tersebut didapatkan dari produsen yang menghasilkannya.

b. Jenis-jenis Pengecer

       Menurut Kotler (1997 : 563-565) ada tiga jenis bentuk retailer, yaitu :

       Store retailers, non-store retailers, dan retail organization.

       1. Store retailers terdiri dari :

           a. Toko Khusus (Speciality Store ) : adalah pengecer yang menjual

               kategori barang-barang tertentu dngan pilihan merk yang banyak

               tetapi dalam jumlah yang terbatas. Contoh toko buku.

           b. Toko Serba Ada (Departement Store) : Adalah pengecer yang

               mempunyai beberapa lini produk dimana setiap lini produk

               dioperasikan sebagai sebuah departemen yang terpisah dengan

               menggolongkan barang-barang yang dijual untuk pria, wanita,

               anak-anak, alat rumah tangga, barang elektronik dan sebagainya.

           c. Pasar Swalayan (Supermarket) : adalah pengecer yang beroperasi

               secara besar, memiliki biaya yang rendah, volume penjualan tinggi,

               bersifat swalayan yang dirancang untuk melayani kebutuhan-
                                                                  10




   kebutuhan total konsumen akan produk perlengkapan rumah

   tangga.

d. Toko kebutuhan Sehari-hari (Convenience Store) : adalah pengecer

   yang relatif kecil dan berada pada wilayah-wilayah pemukiman,

   waktu buka panjang, dan buka tujuh hari atau seminggu serta

   memiliki lini produk yang terbatas untuk kebtuhan sehari-hari yang

   memiliki perputaran tinggi.

e. Toko Diskon (Discount Store) : adalah pengecer yang menjual

   barang-barang standar dengan harga yang lebih rendah karena

   menerima margin yang lebih rendah dan volume yang lebih tinggi.

f. Pengecer Pemberi Potongan Harga (Off Price Retailer) : adalah

   pengecer yang membeli dengan harga yang lebih rendah dari pada

   harga grosir yang umum dan membebani konsumen dengan harga

   eceran yang lebih rendah. Ada tiga jenis utama pengcer pembri

   potongan harga, yaitu took pabrik, took independen, dan took

   gudang.

g. Toko super, Toko Kombinasi dan Pasar Hyper (Super Store,

   Combination Store, dan Hyper Market)

   1. Toko Super adalah took yang bertujuan untuk memenuhi

       kebutuhan total konsumen untuk jenis-jenis makanan yang

       dijual secara rutin dan jenis-jenis non makanan. Toko super

       biasanya menawarkan pelayanan dalam bidang pencucian,

       pembersihan, perbaikan sepatu, dan tempat makan siang.
                                                                         11




        2. Toko Kombinasi adalah diversifikasi dari pada pasar swalayan,

           dengan memasukkan produk obat-obatan dengan resep.

        3. Pasar Hyper adalah kombinasi antara pasar swalayan, toko

           diskon dan prinsip-prinsip pengecer gudang. Jenis produknya

           lebih dari pada barang-barang yang dijual secara rutin,

           termasuk furniture peralatan berat dan ringan, jenis-jenis

           pakaian dan produk lainnya.

   h. Catalog Showroom : adalah toko yang menjual barang-barang yang

        mempunyai nama, mudah dijual dan memiliki margin yang tinggi

        dengan harga diskon.

2. Non-store Retailers

   Adalah pengecer yang tidak menjual produknya pada toko melainkan

   dengan cara yang berbeda.

   Ada empat bentuk non-store retailers yaitu :

   a. Direct Selling

   b. Automatic Vending

   c.             Buying Service

   d.             Mail Order Retailer

3. Retail Organization

   Merupakan usaha eceran yang dimiliki oleh kelompok, bukan

   perorangan. Retail Organization sering disebut Corporate Retailing.

   Bentuk-bentuk dari Retail Organization adalah :

   a. Corporate Cahin
                                                                         12




      b. Voluntary chain and Cooperative

      c. Consumer Cooperative Retailer

      d. Franchise Organization

      e. Merchandise conglomerate

c. Macam-macam Pedagang Eceran

   Meskipun tujuan yang ingin dicapai oleh usaha eceran adalah sama, yaitu

   mendapatkan keuntungan dari penyampaian barang kepada konsumen

   akhir ternyata cara yang dipakai berbeda-beda. Pemilihan cara yang

   dipakai untuk menjual barang ini merupakan bagian dari kebijaksanaan

   pemasaran yang dijalankan usaha eceran. Macam-macam usaha eceran

   menurut Marwan asri (1991 : 289) antara lain :

   1. Door to Door Retailing

      Cara menjual barang dengan menjajakan dari rumah ke rumah,

      sebenarnya cara ini sudah dikenal lama namun masih cukup banyak

      dipakai, terutama untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari. Pada

      saat sekarang ini door to door retailing tidak terbatas pada barang

      kebutuhan sehari-hari tetapi juga barang-barang lain seperti buku,

      parfum, alat-alat rumah tangga, dan peralatan elektronik banyak

      ditawarkan dan dapat dibeli dengan cara ini.     Sebenarnya menjual

      dengan mendatangi konsumen adalah cara yang mahal, akan tetapi

      salah satu segi biaya dapat ditekan karena pedagang eceran tidak perlu

      toko yang tetap. Salah satu perusahaan yang menjalankan usaha

      dengan cara ini adalah perusahaan Electrolux.
                                                                     13




2. General Store dan Single line Store

   General Store pada dasarnya adalah suatu bentuk toko yang melayani

   hampir segala macam kebutuhan konsumen. Perhatiannya tidak

   terpusat pada satu atau dua macam barang tertentu saja. Apa yang

   nampaknya dibutuhkan oleh konsumen sedapat mungkin disediakan

   oleh toko ini. Tetapi secara keseluruhan luas usaha ini tidak sebesar

   supermarket atau toko serba ada. Berlawanan dengan General Store ini

   adalah single Line store. Semakin banyak jumlah barang yang akan

   dijual   akan    menyulitkan   pedagang   eceran   untuk   menangani

   seluruhnya. Akibatnya sebagian pedagang eceran memusatkan

   perhatiannya pada satu kelompok barang dagangan saja (Single Line).

3.Speciality Shop

   Pengertian Speciality Shop adalah toko yang menjual suatu jenis

   barang tertentu yang mempunyai sifat kekhususan tertentu. Specilaity

   shop yang sukses akan menjadi besar sehingga menjadi Speciality

   Store. Biasanya toko ini terletak di kawasan berbelanja yang mahal,

   yang hanya dapat dikunjungi oleh calon konsumen yang benar-benar

   mempunyai cukup uang. Toko ini biasanya kecil dan mempunyai

   keunikan tersendiri sehingga mudah melekat dalam ingatan konsumen,

   dan suasana didalam toko biasanya dibuat sedemikian pribadi.

4. Departement Store atau Toko serba Ada

   Toko jenis ini merupakan salah stu bentuk usaha eceran yang

   menyediakan sangat beraneka ragam barang kebutuhan konsumen.
                                                                     14




   Satu Departement Store mungkin menjual pakaian wanita, pakaian

   pria, apakaian anak-anak, alat-alat olah raga, perhiasan, alat rumah

   tangga, serta alat tulis. Sesuai dengan namanya, Departement store

   terbagi lagi menjadi bagian-bagian (departement) seperti single line

   maupun speciality shop, baik dalam hal pengelolaan, promosi dan

   sebagainya. Masing-masing bagian dikepalai oleh seorang penanggung

   jawab yang bertugas mengelola, mengawasi dan mengambil keputusan

   menyangkut bagian tersebut. Karena kegiatannta yang demikian besar

   Departement Store biasanya berukuran besar pula.

5. Mail Order Retailing

   Penjualan melalui pos merupakan usaha eceran yang sangat terkenal

   dinegara maju. Pedagang eceran ini menawarkan barangnya melalui

   pos dengan mengirimkan calon konsumen katalog barang yang

   biasanya dilengkapi dengan gambar barang yang ditawarkan.

   Konsumen memesan barang yang dipilihnya melaui pos, begitu pula

   pembayarannya.

6. Vending Machines

   Penjualan dengan Vending Machines adalah suatu penjualan barang

   konsumsi kepada konsumen akhir melalui mesin secara otomatis.

   Pembeli melayani dirinya sndiri dengan cara memasukkan sejumlah

   uang tertentu kedalam mesin tersebut, sebelum barang yang dibeli

   keluar. Dalam cara ini kontak antara pembeli dan penjual hampir tidak

   ada.
                                                                      15




7. Shopping Centre

   Shopping Centre atau pusat-pusat perbelanjaan nampak tumbuh pesat

   diberbagai kota besar mengikuti semakin majunya jalan pikiran

   konsumen dan semakin banyak kemudahan-kemudahan yang mereka

   inginkan dari penjual. Shopping Centre meliputi suatu sistem kegiatan

   yang besar, tidak hanya menjual barang dagangan saja, selain itu harus

   dipikirkan juga fasilitas parkir, taman, restauran, bahkan sampai pada

   jasa Bank, peukaran uang maupun tempat ibadah. Berdasrkan ruang

   lingkup konsumen yang dilayani, Shopping Centre terbagi atas tiga

   macam yaitu :

   a. Neighborhood Shopping Centre

      Pusat perbelanjaan ini sebenarnya dapat dikatakan hanya kumpulan

      dari beberapa pengecer dari berbagai jenis barang dagangan yang

      membentuk tempat berdagang yang berdekatan satu sama lainnya.

      Konsumen yang dilayani adalah konsumen disekitarnya saja,

      dalam radius yang ditempuh dalam lima sampai sepuluh menit dan

      barang yang dijual pada umumnya adalah barang kebutuhan sehari-

      hari.

   b. Community Shopping Centre

      Pusat perbelanjaan ini lebih besar dari pusat perbelanjaan

      sebelumnya, baik dalam arti luas fisiknya maupun jumlah pengecer

      yang berjualan disana. Barang yang disediakan juga tidak hanya
                                                                     16




       barang kebutuhan sehari-hari tetapi sampai barang belanjaan dan

       barang-barang khusus.

   c. Regional Shopping Centre

       Pusat perbelanjaan ini lebih besar lagi. Barang-barang yang

       ditawarkan disini bahkan sudah mengarah ke barang-barang

       Shopping. Didalamnya terdapat beberapa toko serba ada ataupun

       pasar swalayan. Pengecer yang menjual barang kebutuhan sehari-

       hari juga ada, tetapi mereka tidak lagi menjadi pusat perhatian

       konsumen. Konsumen datang dari berbagai penjuru untuk mencari

       barang-barang khusus yang tidak mereka temukan di shopping

       center (baik neighborhood maupun community center) disekitar

       tempat tinggal mereka.

d. Bauran Perdagangan Eceran

   menurut Michael Levy dan Barton A. Weitz (1995 : 22), bauran

perdagangan eceran (retailing Mix) adalah :

   “ The combination of factors retailers use to satisfy consumer need

   influence purchase decisions. Element in the rtailing mix include the

   types of the merhandise and service offered, merchandise pricing,

   advertising and promotional program, store design, merchandise

   display, assistence to customers provided by sales people, and

   convenience of the store’s location.”

   Disini dijelaskan bahwa bauran perdagangan eceran adalah kombinasi

dari beberapa faktor usaha ecerana yang digunakan untuk kepuasan
                                                                    17




konsumen yang dibutuhkan untuk mempengaruhi keputusan pembelian.

Faktor-faktor tersebut antara lain kebijakan jenis barang dagangan dan

pelayanan yang ditawarkan, harga barang dagangan, program iklan dan

promosi, disain swlayan, display barang dagangan, pramuniaga dan lokasi

swalayan.

   Sedangkan menurut rally D. Redinbough (1986 : 4), bauran

perdagangan eceran dapat didefinisikan sebagai suatu perpaduan terhadap

keputusan produk untuk barang dan jasa (pelayanan), barang dagangan,

promosi, kebijakan harga, lokasi dan pramuniaga. Untuk lebih jelasnya

akan diuraikan beberapa elemen dalam bauran pemasaran eceran antara

lain sebagai berikut :

   a. Keputusan produk untuk barang dan jasa (pelayanan)

       Barang dagangan suatu produk yang dijual kepada konsumen

       haruslah memiliki mutu yang sangat baik. Demikian juga dengan

       pelayanan yang akan diberikan oleh perusahaan. Konsumen akan

       melakukan pembelian apabila swalayan tersebut meyediakan

       produk yang sesuai dengan keinginan mereka.

   b. Barang dagangan (merchandising)

       Untuk menambah volume lini produk, meningkatkan kualitas dan

       keragaman produk maka manajemen perusahaan harus menetapkan

       perencanaan barang dagangan sehingga pengaturan barang

       dagangan menjadi sangat baik.
                                                                       18




c. Kebijakan Promosi

   Kegiatan promosi yang baik harus selalu memperhatikan apa yang

   akan diberitahu kepada konsumen, bagaimana media yang akan

   dipilih, siap-siapa saja yang menjadi target promosi yang dilakukan

   perusahaan dan lain sebagainya. Cara yang dapat digunakan usaha

   eceran untuk mempromosikan barang dagangan supaya dapat

   menarik perhatian konsumen adalah dengan menciptakan suatu

   kreativitas melalui periklanan, promosi penjualan dan publisitas.

d. Kebijakan Harga

   Perusahaan    harus    menetapkan     penetapan     harga    barang

   dagangannya sesuai dengan keadaan pasar karena bisnis usaha

   eceran merupakan bisnis yang memiliki pesaing yang sangat

   banyak sehingga tidak mungkin perusahaan menetapkan harga

   dengan sangat tinggi yang berbeda jauh dengan pesaingnya.

   Disamping itu tanggapan konsumen terhadap berbagai tingkat

   harga dapat menjadi dasar keberhasilan penetapan harga oleh

   prusahaan.

e. Lokasi Swalayan

   Pemilihan lokasi swalayan sangat menentukan sekali dalam bisnis

   perdagangan eceran. Lokasi swalayan yang terletak ditengah pusat

   perdagangan atau pusat kota merupakan harapan semua pemilik

   bisnis eceran. Lokasi swalayan harus mudah untuk dikunjungi oleh
                                                                             19




             para konsumennya. Tersedia juga berbagai jenis sarana angkutan

             umum untuk para konsumen.

         f. Pramuniaga (sales personal)

             Disamping faktor-faktor yang disebutkan diatas, satu hal yang

             merupakan bauran perdagangan eceran adalah pramuniaga.

             Perusahaan harus mempekerjakan pramuniaga-pramuniaga yang

             memiliki keterampilan dan pengetahuan sehingga mereka mengerti

             bagaimana melayani konsumen secara baik.



2.1.2. Supermarket

          Supermarket merupakan salah satu jenis Store Retailer. Definsi

    supermarket dari Kotler dan Amstrong (1996 : 428) adalah :

         “ A Supermarket is a retail organization that carries a wide variety of

         product lines-tipicaly clothing, home furnishings, and household

         goods, each line is operated as a separete departement managed by

         specialist buyers or merchandisers.”

         Sedangkan menurut George H. Lucas et all (1994 : 43), pengertian

    Supermarket adalah sebagai berikut :

         “Supermarket is vast retail organization that offer consumers both

         wide variety and deep assortment within their product mix.”

         Maksud dari pengertian tersebut menyatakan bahwa supermarket

    adalah suatu organisasi perdagangan eceran yang menawarkan berbagai

    macam produk yang mendalam kepada konsumen mereka.
                                                                           20




     Pengertian Supermarket menurut Levy dan Weitz (1995 : 10 ) adalah :

     “Supermarket are retailers that carry broad and deep assortement,

     offer considerable customer service, and are organized into separate

     departement for displaying merchandise.”

     Pengertian diatas menjelaskan bahwa suatu pasar swalayan merupakan

suatu organisasi perdagangan eceran yang menawarkan berbagai macam

produk yang mendalam kepada konsumen dan membagi-bagi kegiatan

usahanya menjadi beberapa departemen untuk pengaturan barang dagangan.

     Supermarket atau pasar swalayan menurut Marwan Asri (1991 : 289)

adalah salah satu bentuk usaha eceran yang menyediakan beraneka macam

kebutuhan konsumen. Satu Supermarket mungkin menjual pakaian wanita,

pria, anak-anak, alat rumah tangga, alat olah raga, perhiasan serta alat rumah

tangga lainnya dan alat tulis.

     Sedangkan menurut Winardi (1993 : 121) supermarket merupakan

lembaga perniagaan eceran, yang menjual berbagai macam barang yang

dikelompokkan kedalam bagian-bagian yang diatur dengan teliti untuk

menvcapai tujuan.

a. Ciri-ciri Supermarket

   Menurut Winardi (1993 : 121) ada hal yang membedakan supermarket

   dengan perusahaan perdagangan eceran lainnya yaitu :

       1.   Supermarket menitikberatkan pada penjualan shopping Goods

            dan beberapa macam Specilty Goods.
                                                                         21




       2.   Supermarket merupakan suatu swalayan            yang besar dan

            membutuhkan banyak sekali tenaga kerja.

b. Sifat-sifat Operasional Khusus pada Supermarket

   Ada tiga aspek penting dalam bidang operasi supermarket :

       1.   Basement Store (Swalayan dilantai bawah)

            Biasanya swalayan bawah (basement Store) menjual produk-

            produk jenis umum seperti Convenience Goods (barang-barang

            kebutuhan sehari-hari).

       2.   Leased Departement (bagian-bagian yang disewakan0

            Sebuah Leased Departement adalah sebuah bagian yang

            dikendalikan   serta    diawasi   pihak   manajemen   swalayan,

            sedangkan ruangan tersebut disewakan kepada pihak penyewa.

            Keuntungan     utama       menyewakan      bagian-bagian    dari

            supermarket    adalah     bahwa   supermarket   tersebut   dapat

            menawarkan produk-prduk dan pelayanan secara lengkap

            kepada konsumen tanpa harus mengalihkan usaha-usaha

            manajemennya kebidang usaha lain.

       3.   Branch Swalayan

            Adanya perpindahan penduduk antar keluar daerah maka setiap

            Supermarket cenderung untuk mendirikan cabang (Branch

            Store) dalam usahanya untuk tetap mempertahankan omset

            penjualan serta laba mereka. Ciri khas swalayan cabang adalah

            bahwa swalayan tersebut dikendalikan oleh swalayan utama,
                                                                            22




                dimana produk-produk yang dibeli swalayan utama disimpan

                dan didistribusikan ke swalayan cabang tersebut.



2.1.3. Motif Pembelian

             Dalam usaha menyediakan dan menjual barang ke konsumen,

      banyak sekali faktor-faktor yang sangat menentukan. Sehubungan dengan

      itu perlu diamati motif atau alasan yang mendorong seseorang membeli

      barang di swalayan tertentu.

             Menurut H. G. Wales (Alex Nitisemito 1991 : 163) motif

      pembelian     adalah    segala    sesuatu   yang   melatarbelakangi   dan

      memepngaruhi individu untuk melakukan tindakan dan membeli barang,

      serta menjelaskan alasan-alasan dilakukannya pembelian.

             Sedangkan motif pembelian menurut Marwan Asri (1991 : 286)

      dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu motif ekonomis dan

      motif emosional. Motif ekonomis adalah motif pembelian yang

      berdasarkan pertimbangan ekonomis atau rasional. Motif rasional yang

      menjadi pertimbangan dan mendorong seseorang membeli barang dari

      swalayan tertentu antara lain :

      a. Kemudahan toko yang mudah dicapai. Lokasi yang strategis sangat

         menentukan keberhasilan suatu swalayan. Dengan lokasi yang strategis

         menyebabkan konsumen akan membutuhkan waktu dan biaya yang

         sedikit untuk sampai ke swalayan tersebut.
                                                                    23




b. Banyaknya jumlah barang yang dijual (kelengkapan Barang)n. Untuk

   jenis swlayan yang besar biasanya tidak hanya menjual sedikit produk

   maupun merknya tetapi sangat beraneka ragam.

c. Kualitas barang yang dijual. Kualitas barang yang dijual harus

   memenuhi harapan konsumen serta produk yang dijual harus dalam

   kondisi baik atau tidak rusak dan tidak kadaluarsa.

d. Keramah tamahan penjual. Konsumen adalah raja jadi harus benar-

   benar dilayani dengan baik dan sopan serta ramah tamah oleh penjual

   agar konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan.

e. Kepercayaan pelanggan kepada penjual. Penjual yang baik tidak akan

   mengecewakan konsumennya.

f. Harga lebih murah bila dibandingkan dengan para pesaingnya.

g. Pelayanan ekstra yang disediakan penjual.

h. Potongan harga dan hadiah yang diberikan swalayan tersebut. Adanya

   potongan harga dan hadiah yang diberikan akan menambah daya tarik

   dari suatu swalayan.

       Sedangkan motif emosional adalah motif pembelian yang tidak

berdasarkan pertimbangan ekonomis. Motif emosional kadang-kadang

tidak kalah kuatnya dalam mendorong seseorang untuk berbelanja pada

suatu swlayan. Motif-motif emosional itu antara lain :

a. Dengan berbelanja di swalyan tersebut konsumen dapat berjumpa

   dengan teman-temannya. Adanya perasaan ingin berjumpa atau
                                                                      24




   sekedar melihat temannya yang sedang bekerja disuatu swalayan dapat

   menjadi alasan mengapa dia pergi dan berbelanja di swalayan tersebut.

b. Adanya keinginan untuk meniru seseorang diharapkan dapat

   meningkatkan derajat sosial dirinya. Dengan melihat orang yang

   berbelanja pada suatu swalayan terkenal maka orang lain yang mersa

   bahwa apabila dia berbelanja atau membawa kantong palstik yang

   menjadi simbol dari swlayan tersebut dan dilihat oleh orang maka

   derajat sosialnya akan meningkat.

c. Adanya keinginan untuk mendapatakan sanjungan dari oarng lain

d. Adanya keinginan untuk selalu lebih dari yang lain

       Motif-motif tersebut tidak satupun yang berdasarkan pertimbangan

ekonomis, tetapi orang tetap ingin bebelanja diswalayan tersebut.

       Berdasarkan tingkat pengetahuan (degree of awarenees) seorang

konsumen terhadap motif yang mendorong keputusannya untuk membeli

suatu produk, konsumen dapat digolongkan menjadi tiga bagian :

a. Conscious

   Konsumen yang tergolong dalam kelompok conscious adalah

   konsumen yang mengetahui atau sadar tentang motif-motif yang

   mendorongnya membeli suatu produk dan bahkan konsumen tersebut

   bersedia mendiskusikan dengan orang lian.

b. Pre-Conscious

   Merupakan konsumen yang mungkin sadar atas motif-motif yang

   mendorng pembeliannya tetapi tidak mau mendiskusikannya dengan
                                                                                   25




            orang lain atau mungkin tidak sepenuhnya mengetahui atau menyadari

            motif-motif tersebut.

         c. Un-Conscious

            Kelompok konsumen         ini    tidak   mengetahui      motif apa    yang

            mendorongnya membeli suatu produk. Jadi pembelian dilakukan tanpa

            pertimbangan terlebih dahulu.

                Kurang mengertinya          pihak perusahaan tentang pentingnya

         mengetahui   motif-motif     yang     melatarbelakangi   konsumen       dalam

         melakukan pembelian dan kurang mampunya pihak perusahaan dalam

         menyesuaikan terhadap motif-motif tersebut sehingga menyebabkan

         konsumen tidak berbelanja pada swalaynnya. Hal ini harus menjadi

         perhatian bagi perusahaan.



2.1.4. Proses Pemilihan Swalayan

                Konsumen biasanya mendatangu suatu swalayan dengan berbagai

tujuan dan motif pertimbangan yang bermacam-macam. Lusch dan Dunne (1990 :

134), menggambarkan tahap-tahap yang dilalui oleh seorang konsumen sebelum

mendatangi suatu swlayan :

 Pengenalan                   Alternatif dalam
                              berbelanja :
 Kebutuhan :
                              Kemungkinan
                              swalyan yang                Kriteria                  Store
 -Beli
                              akan didatangi
 -Informasi                   setelah                     Evaluasi                  Choise
                              membandingkan
 -Sosial
                              informasi yang
 -Pribadi                     didapat
                                                                             26




a. Pengenalan kebutuhan : Lusch da Dunne (1990 : 131) ada empat tipe dari

   pengenalan kebutuhan sebelum berbelanja, yaitu :

      1. Mengenali kebutuhan belanja untuk membeli sesuatu. Konsumen

          pergi berbelanja karena ingin membeli sesuatu yang mereka

          butuhkan.

      2. adanya      kebutuhan     belanja     untuk    mendapatkan   informasi.

          Konsumen ingin mengetahui tentang produk dan merk apa yang

          terbaik saat ini, dan swalayan mana yang menjual barang engan

          harga yang murah.

      3. mengenali kebutuhan belanja untuk bersosialisasi (motif sosial

          untuk berbelanja) meliputi :

          a. Pengalaman sosial diluar rumah

             Perjalanan belanja mungkin menghasilkan interaksi sosial,

             seperti perjumpaan dengan teman.

          b. Komunikasi dengan orang lain yang memiliki minat yang

             sama.

             Mendatangi disuatu swalayan membuka kesempatan untuk

             berkomunikasi dan membahas dengan orang lain tentang minat

             mereka.

          c. Daya tarik kelompok sebaya

             Berlangganan        disuatu     swalayan    kadang   mencerminkan

             keinginan untuk menjadi salah satu anggota dari kelompok

             sebaya.
                                                                   27




   d. Status dan Otoritas

      Pergi belanja kesuatu swlayan yang mewah, untuk memperjelas

      status diri si konsumen.

   e. Kesenangan dalam tawar menawar

      Banyak pembelanja yang menyukai proses tawar-menawar,

      mereka pergi berbelanja untuk mendapatkan kepuasan dari

      tawar menawar tersebut.

4. Mengenali kebutuhan belanja karena adanya motif pribadi,

   meliputi :

   a. Permainan peran

      Timbulnya kebutuhan belanja karena peran yang disandangnya,

      seperti ibu rumah tangga yang pergi berbelanja untuk

      kebutuhan keluarganya.

   b. Hiburan

      Berbelanja dapat memberikan kesempatan sebagai hiburan dari

      kehidupan rutin sehari-hari dan mewakili suatu bentuk rekreasi

   c. Pemuasan diri

      Ada beberapa orang yan meringgankan depresi dengan sekedar

      membelanjakan uang untuk diri sendiri. Dalam hal ini

      perjalanan belanja dimotivasi bukan oleh keperluan konsumsi

      yang      diharapakan,    melainkan   untuk   keperluan   proses

      berbelanja itu sendiri.
                                                                               28




             d. Belajar tentang trend baru

                Individu belajar tentang trend baru dan simbol (merk produk)

                yang mendukung mereka ketika individu bersangkutan

                berkunjung ke suatu swalayan.

             e. Berbelanja dapat merupakan latihan jasmani dengan langkah

                santai, menarik bagi orang yang hidup dalam lingkungan

                perkotaan.

             f. Stimulasi indera

                Pelanggan melihat-lihat toko dan memeprhatikan barang

                dagangan atau memperhatikan satu sama lain, mereka senang

                memegang barang, suara musik sebagai latar belakang,

                harumnya bagian parfum atau tempat jual makanan.

b. Alternatif dalam berbelanja

   Setelah     menetukan     kebutuhan       untuk    belanja,   konsumen    harus

   mempertimbangkan          berbagai    alternatif    dalam     belanja   sebelum

   memutuskan swalayan mana yang akan didatangi. Alternatif berbelanja

   terbentuk setelah membandingkan dengan informasi yang didapat.

   1. Menurut Lusch da Dunne (1990 : 135), ada empat situasi yang

       dihadapi konsumen dalam menentukan alternatif berbelanja :

       a. Konsumen mengetahui produk apa yang dinginkan dan diswalayan

             mana akan membelinya.
                                                                      29




      b. Konsumen mengetahui apa yang dibutuhkannya dan mengetahui

         swalayan mana yang akan didatangi , tetapi tidak tahu dengan

         spesifik produk apa dan merk apa yang diinginkan.

      c. Konsumen mungkin tidak mempunyai bayangan swalayan mana

         yang akan dipilih, tapi sudah memutuskan produk dan merk apa

         yang akan dibeli.

      d. Konsumen mengetahui kebutuhannya, tapi belum memutuskan

         swalayan, produk dan merk mana yang akan dipilih.

      2. Menurut Lusch da Dunne (1990 : 136), alternatif seseorang dalam

         berbelanja dipengaruhi oleh berbagai informasi yaitu :

         a. Informasi dari dalam (internal search) adalah mendapatkan

               informasi berdasarkan pengalaman pribadi dengan cara

               mengingat kejadian yang sudah lewat.

         b. Informasi yang didapat dari luar (external search) adalah

               mendapatkan informasi dari sumber lain seperti pengalaman,

               teman, koran, iklan dan sebagainya.

c. Kriteria evaluasi atribut-atribut yang mempengaruhi dalam memeilih

   swalayan.

   Dalam memeilih swalayan konsumen dapat melakukan penilaian

   terhadapa atribut-atribut yang memepengaruhi mereka dalam memeilih

   swalayan. David I. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1993 : 540),

   menyebutkan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi

   suatu swalayan yaitu: kebijakan harga, lokasi, keragaman dan mutu
                                                                       30




barang, fisik swalayan, iklan, promosi penjualan, pramuniaga, dan

pelayanan.

1. HARGA

 Harga sering menjadi penentu dalam pembelian atas dasar harga atau

 sejumlah uang tertentu tersebut seorang pembeli akan mengambil

 keputusan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak, kapan

 pembelian sebaiknya dilakukan. Sedang bagi pemasar harga merupakan

 satu-satunya dari unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan

 penjualan, sedang pengembangan unsur lainnya seperti produk, promosi

 dan distriusi merupakan unsur biaya saja.

 Meunurut William J. Stanton (1994 : 84) harga adalah :

 “ price is amout of the money (plus some goods) that is needed to

 acquire some combinations of product and it’s accompaying services”

 Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai uang

 dari suatu produk atau jasa yang dapat menghasilkan pendapatan yang

 dibutuhkan    untuk   mendapatkan     kombinasi    dari   produk   dan

 pelayanannya.

 Penataan suatu harga harus didasarkan pada pemahaman kebutuhan dan

 keinginan konsumen. Pentingnya harga bagi pembeli tergantung pada

 sifat pembeli, ada yang mau membayar lebih untuk pelayanan yang

 diberikan, ada juga yang menyukai harga rendah dan bersedia datang ke

 swalayan yang memasang harga rendah walaupun dengan pelayanan

 yang minim. Supaya konsumen datang berbelanja ke swalayannya
                                                                  31




seorang pengecer harus tanggap terhadap tingkat harga yang diinginkan

konsumennya.

George H. Lucas (1994 : 532), menyatakan ada bermacam-macam jenis

kebijaksanaan harga yang mungkin diterapkan oleh pengecer swalayan

yaitu :

a. Ood even pricing

  Menetapkan harga suatu produk beberapa rupiah dibawah harga bulat.

  Contoh : harga 1 Kg jeruk Rp. 3.980,00 bukan Rp. 4.000,00.

b. One price policy

  Menetapkan harga yang sama untuk semua konsumen, kebijakan

  harga ini tawar menawar barang tidak berlaku.

c. Price lining

  Menerapkan perbedaan harga yang sesuai untuk masing-masing

  tingkat kualitas. Contoh : pakaian wanita yang kualitasnya rendah

  ditetapkan harga Rp. 30.000,00 untuk kualitas menengah harganya

  sekitar Rp. 50.000,00-Rp.75.000,00 sedang untuk yang mempunyai

  kualitas baik harga berkisar Rp. 75.000,00-Rp.100.000,00.

d. Leader pricing

  Menurunkan harga suatu barang dibawah harga sebenarnya, dengan

  tujuan untuk menarik konsumen dalam jumlah banyak dan untuk

  meningkatkan pembelian. contoh : suatu swalayan menurunkan harga

  daging dibawah harga normal, sehingga menarik banyak pembeli tidak
                                                                 32




 hanya untuk membeli daging tapi juga untuk membeli barang-barang

 lain yang harganya sudah dinaikkan sedikit.

e. Everyday low price

 Kebijaksanaan harga yang menetapkan semua atau hampir semua

 harga produk sama dengan harga jual yang ditetapkan oleh pesaing,

 untuk setiap harinya. Adanya kebijaksanaan harga yang rendah setiap

 harinya akan menarik konsumen untuk berbelanja di swalayan

 tersebut.

f. High price

 Harga barang yang tinggi yang disebabkan oleh beberapa alasan

 seperti karena swalayan     menyediakan berbagai variasi pelayanan

 pelanggan, atau karena toko menyediakan barang-barang yang langka

 atau unik yang tidak bisa didapatkan di swalayan lain.

g. Unit price

 Menetapkan harga dengan standar unit barang sebagai ukuran. Pada

 kebijasanaan ini konsumen dapat membandingkan harga dengan

 kuantitas barang yang didapat. Contoh harga 1 apel Rp.300,00.

h. Mark down

 Kebijaksanaan penurunan harga dari harga sebenarnya dengan tujuan

 agar barang laku terjual. Biasanya diterapkan untuk barang-barang

 yang sudah lama atau ketinggalan jaman dan barang-barang yang tidak

 laku.
                                                                              33




        Retailer hendaknya memilih kombinasi kebijakan harga yang tepat

        agar konsumen tertarik dan senag berbelanja di swalayan tersebut.



2. LOKASI

 Lokasi     merupakan     faktor   dimana    pengecer   menempatkan         basis

 pemasarannya untuk memasukkan suatu produk. Oleh karena itu lokasi

 pengecer yang dapat dengan mudah mengakses pada konsumen adalah yang

 berada pada daerah pemukiman.

 Pada     umunya     konsumen      sebelum    melakukan     pembelian       akan

 memepertimbangkan letak tempat penjualan. Hal ini disebabkan karena

 faktor yang ada pada diri konsumen seperti keengganan untuk menempuh

 jarak yang jauh yang akan menimbulkan kelelahan dan membuang waktu.

 Ini merupakan kejadian yang kerap kali terjadi. Oleh sebab itu penting bagi

 perusahaan untuk menetukan dan memilih letak yang strategis untuk lokasi

 swalayannya.

 Dalam menentukan lokasi, pengecer harus mempertimbangkan tentang

 seberapa jauh konsumen akan menempuh perjalanan ke lokasi tempat

 swalayan tersebut berada. Lokasi suatu swalayan hendaknya mudah dicapai

 oleh para konsumen yang akan menggunakan berbagai sarana transportasi,

 serta mudah terlihat dan tidak tersembunyi, juga perlu diperhatikan sarana

 transportasi yang seing digunakan konsumen. Bagi konsumen yang

 menggunakan kendaraan pribadi maka faktor tempat parkir memegang

 peranan penting. Meskipun lokasi pada tempat yang strategis, namun akan
                                                                          34




 mengalami kegagalan apabila transportasi sulit, terdapat daerah macet, tidak

 ada transportasi umum atau sarana parkir yang tidak memadai.

 Menurut Levy dan Weitz (1995 : 194), terdapat tiga lokasi usaha eceran,

 yaitu :

 a. Central Business District, usaha eceran yang terletak di daerah bisnis

     atau perkantoran.

 b. Shopping Center, kumpulan swalayan disuatu tempat dengan tujuan

     untuk menarik banyak konsumen.

 c. Shopping Mall, kumpulan swalayan yang tergabung didalam satu

     gedung    yang      menawarkan   berbagai    hiburan,   seperti   arena

     permainan,bioskop, dan tempat makan.



3. KERAGAMAN DAN MUTU BARANG

   Menurut George H. Lucas (1994 : 480) dalam menyusun rencana barang-

   barang dagangan retail harus mampu menteimbangkan antara banyaknya

   jenis barang yang dijual dengan kebutuhan dan keinginan yang bermacam-

   macam, untuk itu retail harus mempertimbangkan :

   a. Kedalaman dari macam-macam produk yang ditawarkan

       Menurut George H. Lucas (1994 : 480), definisi dari product mix

       depth adalah :

       “product mix depth is the oassortment of merchandise in a given

       product line”
                                                                     35




      Maksudnya produk mix depth atau kedalaman dari macam-macam

      produk adalah tersedianya pilihan yang lengkap dari barang-barang

      yang ditawarkan sesuai dengan kategorinya masing-masing (lini

      produknya). Contoh, suatu departement pada bagian sepatu tersedia

      pilihan sepatu yang lengkap mulai dari sepatu resmi, casual sampai

      sandal maupun selop untuk pria, wanita dan anak-anak.

  b. Keluasan dari macam-macam produk yang ditawarkan.

      Definisi dari product mix width menurut George H. Lucas (1994 ;

      480) adalah :

      “Product mix width is the variety of product lines offered”

     Product mix width atau keluasan dari macam-macam produk adalah

     banyaknya variasi dari kategori produk yang ditawarkan pada suatu

     swalayan. Contoh untuk menarik konsumen, pengcer dapat menambah

     penjualan produk sepatu disamping penjualan-penjualan pakaian

     wanita dan pria.

     Kedalaman, luas dan kualitas keragaman barang juaga merupakan

     faktor yang sangat mempengaruhi pelanggan dalam memilih dan

     membeli barang-barang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya,

     dan membuat swaalyan terkenal sebagai tempat tujuan belanja yang

     lengkap.

4. FISIK SWALAYAN

  Menurut George H. Lucas (1994 : 360), lingkungan fisik yang diciptakan

  pengecer mempunyai dampak psikologis yang kuat pada para konsumen.
                                                                        36




Visual dan tanda-tanda isyarat panca indera lainnya secara langsung

mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Termasuk dalam bentuk fisik

antara lain : kondisi gedung, design/rancangan, layout/penataan ruang, dan

display barang, perancangan swalayan, terbagi menjadi dua perancangan

luar (exterior) dan perancangan dalam (interior).

a. Perancangan luar (exterior)

   George H. Lucas (1994 :364), memberikan definisi store front sebagai

   berikut:

   “Storefront are all aspects of the front exterior of retail store”

   Maksudnya storefront adalah semua aspek dari exterior depan suatu

   swalayan meliputi : papan nama, jalan masuk, jendela da lampu.

   Dalam pembentukan storefront, masing-masing mempunyai ciri yang

   berbeda antara swalayan yang satu dengan yang lain. Exterior

   hendaknya mudah dilihat baik oleh pejalan kaki maupun pengemudi

   mobil yang lewat. Para pengeecer menyadari bahwa bentuk dari luar

   suatu gedung/exterior suatu swlayan menciptakan kesan pertama yang

   mendalam bagi konsumen.

   Menurut George H. Lucas (1994 : 366), elemen dari exterior terdiri

   dari :

     1. Papan nama, bertujuan untuk menarik perhatian konsumen dan

            sebagai ciri identitas suatu swalayan.
                                                                     37




     2. Pintu masuk, didisain untuk menarik perhatian konsumen agar

         masuk kedalam swalayan dengan memberi pemandangan yang

         menarik.

     3. jendela, tipe jendela yang dipergunakan dipengaruhi oleh tipe

         exterior swalayan.

     4. Lampu, berfungsi untuk mnerangi swalayan, bentuk, warna, dan

         kuat sinar lampu juga bisa dijadikan daya tarik swalayan.

b. Interior design

   Yang termasuk dalam interior design ini adalah semua komponen yang

   terdiri dari perlengkapan, lantai, atap, lampu, dan visual elemen-

   elemen yang terlihat mata. Interior juga merupakan atmosfer swalayan

   karena mempunyai peran yang terbesar dalam mempengaruhi suasana

   hati dan emosional konsumen dalam proses pembelian. Dalam

   mendisain interior perlu diperhatikan penatan barang-barang dagangan

   sehingga tidak mengelompok disatu sisi dan tidak mengganggu arus

   pengunjung yang ada.

   Menurut George H. Lucas (1994 ; 374), komponen yang termasuk

   dalam interior design/atmosfer swalayan adalah :

   1. Perlengkapan dari swalayan

       Meliputi rak, stand, meja, lemari piring, dan alat-alat yang

       menunjang tata letak barang dagangan. Perlengkapan suatu

       swalayan harus didisain menarik sehingga membentuk estetika dan

       fisik dari swalayan yang menarik.
                                                                       38




   2. Lantai dan dinding

      Lantai memegang peranan dalam pembagian ruangan antara jalur

      jalan       pengunjung dengan wilayah penjual barang. Jalur pada

      lantai mempengaruhi pola berjalan pengunjung. Dinding juga

      memberi kesan tertentu bagi para pengunjung.

   3. Penerangan ruangan dan warna

      penerangan mempunyai beberapa pengaruh penting seperti : kesan

      bersih, kesan ruang yang lebih luas, dan kesan suasana swalayan

      yang menimbulkan gairah dan minat konsumen. Setiap warna

      mempunyai kesan tertentu. Warna gelap mempunyai kesan sempit,

      sedangkan warna yang cerah atau lembut akan menarik perhatian

      konsumen.

   4. Suara musik dan aroma ruangan

      Suara dapat menimbulkan persaan santai dan nyaman dalam

      mengiringi konsumen berbelnja.Aroma ruangan akan membuat

      konsumen nyaman dan tenang dalam berelnja.

c. Store Layout

   Menurut George H. Lucas (1994 : 376) mendefinisikan store layout

   adalah :

   “Is a plan designating the use off all space in store including aisles,

   fixture, merchandise displays, and non selling areas.”

   Maksudnya store layout adalah merancang tata letak dari semua

   kegunaan ruangan diswalayan termasuk didalamnya perlengkapan
                                                                    39




tetap swalayan, penyusunan barang-barang dan area yang tidak untuk

menjual.

Layout dikategorikan menjadi tiga, George H. Lucas (1994 : 377) :

a. Grid layout

   Mengatur barang dagangan lurus, paralel, dan dengan tambahan

   gang yang melintas diantara dua blok. Grid layout membuat

   ruangan efisien, dengan biaya yang rendah dan fasilitas yang

   minim. Pengaturan seperti ini membuat konsumen berbelanja

   secara cepat dengan cara yang sistematis.

b. Free Flow

   Adalah menyusun barang dagangan secara asimetris yang

   mendorong konsumen untuk bergerak bebas.

c. Butik

   Penataan ruang dengan mengatur areal penjualan secara melingkar,

   sehingga pengunjung yang datang dapat semua barang dagangan.

   Susunan seperti ini biasanya digunakan di swalayan-swalayan

   mewah atau khusus.

d. Alternatif dalam penataan ruangan

   Para perancang dapat mengkombinasikan tiga rancangan dasar

   untuk mendapatkan tata ruang yang lebih fleksibel atau untuk

   memperbaiki arus lalu lintas pengunjung.
                                                                        40




5. IKLAN

 Menurut George H. Lucas (1994 : 546), ilkan adalah :

 “Advertising is the comunication of information about product, services or

 ideas through various mass media by identified sponsors”

 Artinya iklan merupakan bentuk komunikasi yang menginformasikan

 tentang produk, pelayanan melalui berbagai media dengan sponsor yang

 jelas.

 Iklan bertujuan untuk memotivasi konsumen agar datang ke tempat mereka

 atau tempat lain yang diinginkan. Keefektifannya bervariasi menurut

 kategori produk karenabeberapa produk dan jasa memiliki sifat yang lebih

 menarik dibandingkan dengan yang lain. Iklan harus dibuat sedemikian rupa

 supaya pesan yang akan disampaikan dapat dengan mudah diterima dan

 dipercaya oleh konsumen dan menarik perhatian mereka untuk mengunjungi

 swalayan tersebut. Menurut Levy dan Weitz (1995 : 411) yang perlu

 diperhatikan untuk menciptakan iklan yang sukses adalah :

 a. Layout yang sederhana : sehingga pesan dari iklan dapat langsung

     dimengerti oleh konsumen.

 b. Menarik dan mempunyai ciri khas : setiap konsumen melihat dan

     mendengar bermacam-macam iklan, sehingga untuk mendapatkan

     perhatian dari konsumen pengecer harus membuat iklan yang menarik

     dan mempunyai ciri khas sehingga berbeda dari pesaingnya dan mudah

     dikenali oleh para konsumen.
                                                                         41




 c. Nama dan alamat swalayan tertera dengan jelas : ehingga konsumen

    merasa jelas dengan swalayan yang mengeluarkan iklan tersebut. Iklan

    yang dibuat harus bisa dipercaya oleh konsumen dan sesuai dengan

    pesan yang terkandung dalam iklan tersebut.



6. PROMOSI PENJUALAN

 Bila iklan memberikan suatu alasan untuk melakukan pembelian, maka

 promosi penjualan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk

 melakukan pembelian.

 Menurut George H. Lucas (1994 : 559) definisi dari promosi penjualan

 adalah :

 “sales promotion is a set of techniques use to urge consumers to buy now

 rather than later. Sales promotion tehniques include coupons, contest, gift

 with purchases, and price discount.”

 Artinya promosi penjualan adalah sekumpulan teknik yang digunakan untuk

 mendorong konsumen untuk melakukan pembelian yang lebih cepat dari

 yang seharusnya. Adanya promosi yang ditawarkan oleh suatu toko, dapat

 mendorong seseorang untuk lebih memilih datang ke swalayan tempat

 promosi tersebut berlangsung dibanding datang ke tempat lain yang tidak

 menawarkan promosi.

 Menurut George H. Lucas 91994 : 561) tipe-tipe dari promosi penjualan

 berikut keuntungan dari promosi penjualan adalah :
                                                                     42




 a. Hadiah pada saat pembelian, menyebabkan naiknya penjualan untuk

     jangka waktu pendek, meningkatkan jumlah pengunjung.

 b. Harga diskon, bertujuan untuk mengurangi persediaan barang yang

     menumpuk, mendorong naiknya penjualan.

 c. Kupon memotivasi konsumen untuk membeli produk yang menwarkan

     kupon potongan harga.

 d. Point of      purchase displays, meningkatkan penjualan produk yang

     menawarkan point of purchase.

 e. Demonstrasi menginformasikan kepada konsumen tentang suatu produk

     dan kegunaannya, meningkatkan jumlah pengunjung.

 f. Special even untuk meningkatkan jumlah pengunjung, meningkatkan

     citra suatu swlayan.

 g. Undian berhadiah, untuk menarik minat konsumen dan meningkatkan

     penjualan.



7. PRAMUNIAGA

 George H. Lucas (1994 : 570), menyatakan pramuniaga/sales clerck adalah

 :

 “A retail employee whose primary responsibility is to fasilitate sales

 transaction”

 Yaitu pegawai swalayan yang mempunyai tugas utama untuk melayani

 transaksi penjualan. Disini pramuniaga hendaknya membantu konsumen

 mulai dari tahap pencarian, pemilihan dan pembelian barang. Pramuniaga
                                                                      43




 yang memiliki pengetahuan banyak tentang barang yang ditawarkan dan

 bersedia membantu konsumen dalam memilih barang, dinilai sebagai

 pertimbangan penting bagi konsumen untuk berbelanja pada suatu swalayan.

 Menurut Philip Kotler (1997 : 291) hendaknya personil penjualan

 mempunyai beberapa kelebihan, sebagai berikut:

 a. Tenaga penjualan perlu untuk memiliki keahlian dan pengetahuan yang

      dikehendaki oleh mayoritas konsumen sasaran.

 b. Memiliki sopan santun, keramahan, dan bersikap membantu

 c. Dapat dipercaya.

 d. Dapat diandalkan, pekerja menunjukan pelayanan dengan konsisten dan

      keakuratan yang tinggi.

 e. Cepat bereaksi terhadap keinginan dan permintaan konsumen

 f.   Pramuniaga mammpu memahami konsumen dan berkomunikasi dengan

      jelas.



8. PELAYANAN

 dalam melakukan pelayanan kepada pembeli, maka proses interaktif antar

 pembeli dan pengecer akan berperan sehingga penjualan suatu produk yang

 bersangkutan beranjak dari proses pelayanan.

 Dalam merancang pelayanan yang memuaskan bagi konsumen, retailer

 harus mempertimbangkan jenis pelayanan yang bagaimana yang akan

 ditawarkan oleh swalayan kepada konsumennya, dan jenis pelayanan yang

 bagaimana yang membuat mereka berbelanja pada suatu swalayan. Kotler
                                                                             44




dan Amstrong (1996 : 660) mendefinisikan pelayanan atau service sebagai

berikut :

“Service is any activity of benefit that one partly can offer to another that is

essential intangible and does not result in the ownership of anything”

Yang berarti bahwa service adalah kegiatan yang bermanfaat, yang

ditawarkan suatu pihak pada pihak lain, tidak berwujud dan tidak

menghasilkan kepemilikan atas sesuatu.

Lusch dan Dunne (1990 : 516) membagi jenis pelayanan kedalam tiga

kategori :

a. Pelayanan sebelum transaksi penjulan, meliputi waktu belanja yang

      lapang, adanya bantuan untuk yang membutuhkan informasi, adanya

      tempat penjualan makanan didalam swalayan.

b. Pelayanan pada saat         transaksi berlangsung meliputi        menerima

      pembayaran kredit, penyimpanan barang, layanan kasir yang cepat,

      kelengkapan produk yang tersedia.

c. Pelayanan setelah pembelian meliputi penanganan yang baik terhadap

      keluhan konsumen pengembalian barang cacat untuk jangka waktu

      tertentu perbaikan untuk barang-barang tertentu dan jasa pengiriman.

Ini     semua    merupakan     pertimbangan-pertimbangan       yanag     sangat

mempengaruhi konsumen berbelanja di swalayan. Konsumen yang

berbelanja di sebuah swalayan tidak hanya membutuhkan barang-barang

yang ditawarkan swalayan itu saja tetapi juga membutuhkan beberapa

fasilitas yang sangat membantu dalam meningkatkan kenyamanan
                                                                          45




berbelanja. Apabila semua fasilitas yang dibutuhkan konsumen yang

berbelanja disebuah swalayan tersedia maka tingkat kepuasan konsumen

yang berbelanja akan meningkat.

            Sedangkan menurut James F. Engel (1995 : 257) atribut-atribut

yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan adalah :

1. Harga

penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman kebutuhan dan

keinginan konsumen. Pentingnya harga bagi pembeli tergantung pada sifat

pembeli, ada yang mau membayar lebih untuk pelayanan yang diberikan,

ada juga yang menyukai harga rendah dan bersedia datang ke suatu

swalayan yang memasang harga yang rendah walaupun dengan pelayanan

yang minim. Supaya konsumen datang berbelanja di swalayannya seorang

pengecer     harus   tanggap   terhadap   tingkat   harga   yang   diinginkan

konsumennya.

2. Lokasi

Dalam memilih tempat belanja yang diseleksi oleh konsumen adalah waktu

perjalanan dan kestrategisan tempat dan kemudahan untuk mencapai tempat

berbelanja tersebut. Selainitu kemudahan dalam memarkir kendaraan,

kelancaran arus lalu lintas turut menjadi bahan pertimbangan konsumen.

Adanya tempat belanja lain pada lokasi yang sama dapat menjadi kendala

bagi pengecer dalam menarik konsumennya.

3. Sifat dan kualitas keragaman barang
                                                                             46




Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang sering merupakan

determinan dalam memilih swalayan ini berlaku pada toserba dan toko

pusat-pusat perbelanjaan. Pada masa kini banyak toko yang meningkat

dengan pesat dalam kemampuan bersaing, karena kemampuan mereka

menyusun dan menyajikan ragam barang yang dominan.

4. Iklan dan promosi

intensitas iklan yang diterima atau dirasakan oleh konsumen dapat

mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu swalayan. Apalagi bila iklan

tersebut berisikan tentang promosi penjualan, seperti adanya diskon, atau

hadiah untuk pembelian sekian rupiah.

5. personel penjualan

personel penjualan yang berpengetahuan luas dan bersedia membantu dapat

sebagai pertimbangan penting dalam memilih tempat berbelanja.

6. pelayanan yang diberikan

Fasilitas swalayan yang strategis kemudahan pengembalian barang, kredit

dan pelayanan barang menyeluruh ternyata merupakan pertimbangan yang

mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan. Selain itu kelengkapan

fasilitas yang diberikan seperti adanya ATM, juga dianggap sebagai

pelayanan yang dapat meningkatkan arus pengunjung untuk memilih

swalayan.

7. Atribut Fisik toko

Fasilitas seperti lift, penerangan, AC, toilet yang strategis dan mudah dilihat,

tata letak, penempatan lorong, lebarnya pengaturan karpet, serta arsiteknya
                                                                               47




       didapat sebagai atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam

       memilih swalayan.

       8. Atmosfer Swalayan

       Arti pentingnya atmosfer ini dinyatakan dengan istilah atmosferik swalayan

       yaitu : perancangan secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu

       pada konsumen. Banyak pengecer yang menyadari rancangan yang

       menciptakan kesan nyaman dapat menarik konsumen untuk memilih

       swalayan tersebut, dibanding swalayan yang dirancang seadanya dan tidak

       nyaman.



2.2.    Kerangka Pemikiran

PENELITI TERDAHULU

        Johnson Dongoran (2001) melakukan penelitian dengan judul Loyalitas

Merek Pada Produk Tertentu. Hasil penelitiannya memberikan fakta bahwa

sebagian besar yang loyal akan tetap membeli prodak sampai dimasa yang akan

datang dengan alasan pembeli puas, pengetahuan yang cukup tentang produk

dengan merek yang dipilih, image merek dan sikap terhadap merek yang positif.

Sedangkan keterbatasan penelitian ini meneliti konsumen hanya berdasarkan

status, tidak melihat tingkat usia, tingkat kebutuhan, usia, pengeluaran bulanan

sehingga belum dapat dikatakan memberikan informasi yang akurat tentang pola

loyalitas konsumen terhadap merek berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen

yang beragam tersebut. Disamping itu keterbatasannya adalah responden yang

kurang beragam, jumlah sampelnya juga perlu ditambah lagi.
                                                                             48




          Sunadi (2000), melakukan penelitian dengan judul faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja dipusat perbelanjaan pantai

Perlak Banda Aceh. Berdasarkan penelitian yang di laporkan Ma’ruf dan Djatoha

(1999), Shet (1993), Engel (1994), Zain (1984) dan Walter, Paul (1970).

Menetapkan enam faktor yang mempengaruhi pemilihan toko oleh konsumen

yaitu harga, lokasi, kenyamanan, pelayanan, kelengkapan barang dan prestise.

Adapun penelitian ini menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan

toko dengan menggunakan analisa Regresi berganda dengan hasil penelitian dari

ke enam faktor tersebut hanya empat yang signifikan secara statistik yaitu

kelengkapan barang, harga, kenyamanan dan prestise. Sedangkan lokasi dan

pelayanan tidak masuk. Penelitian ini sama sekali belum memasukkan bagaimana

dampak penelitian konsumen bagi perusahaan retailnya.

          David R. Bell, et. al (1998) melakukan penelitian dengan judul

“Determining Were to Shop : Fixed and Variable Cost of Shopping”. Meneliti

tentang pengaruh biaya total belanja terhadap penentuan dimana akan berbelanja.

David, et. al menggunakan metode baru (The Basket Size Thresold) dan dengan

asumsi bahwa pemilihan retail dipengaruhi oleh lokasi toko dan jarak perjalanan,

tanpa memperhatikan faktor lain, memberikan pemasukan pembelanja harus

merespon promosi dan diskon harga jika pembelanja dalam jumlah item yang

banyak, lebih memilih toko yang dengan biaya tetap yang lebih tinggi dan biaya

variabel yang lebih rendah karena biaya tetap dapat dibagi dalam item-item yang

dibeli.
                                                                                49




      Dengan semakin banyaknya jumlah retail store, baik pasar swalayan,

supermarket, dan pusat-pusat perbelanjaan, sehingga menimbulkan tingkat

persaingan yang ketat antara retail store sejenis. Untuk menghadapi persaingan ini

dan agar suatu swalayan dapat tetap ramai dikunjungi konsumen, maka retail store

harus melakukan berbagai jenis upaya dalam kegiatan pemasarannya agar menarik

dan sesuai di mata konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu tanggap untuk

dapat menarik konsumen, perusahaan harus tahu atau memeperhatikan hal-hal apa

saja (atribut-atribut) yang menjadi perhatian konsumen dalam memilih suatu

swalayan. Atribut-atribut tersebut antara lain adalah: harga, lokasi, keragaman dan

mutu barang, fisik swalayan, iklan dan promosi, pramuniaga dan pelayanan.

Atribut-atribut inilah yang nantinya akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen

dalam mendatangi suatu swalayan untuk berbelanja.

                      BAGAN KERANGKA PEMIKIRAN

                                    SWALAYAN




            ATRIBUT-ATRIBUT YANG MEMEPENGARUHI
             KONSUMEN DALAM MEMILIH SWALAYAN:
               1. HARGA
               2. LOKASI
               3. KERAGAMAN DAN MUTU BARANG
               4. FISIK SWALAYAN
               5. IKLAN
               6. PROMOSI PENJUALAN
               7. PRAMUNIAGA
               8. PELAYANAN
                                                                             50




                                       ---

                          DAFTAR PUSTAKA



Asri, Marwan. Marketing, Edisi 2. Yogyakarta : AMP YKPN, 1991.

   Babbie, Earl R. The practise of social research, Fourth edition. Belmond,

   California Wadsworth Publishing Company, 1986.

   David R. Bell, at. al,. “Determining Where to Shop : Fixed and Variable Cost

   of Shopping”, Journal of Marketing Research, Vol. 35 : 352-369. 1998.

   Dongoran, Johnson,. “Loyalitas Merk Pada Produk Tertentu”, Jurnal

   Ekonomi dan Bisnis, Vol. 07, No.02 : 206-232. 2001.

   Engel, James F, Roger D Blackwell dan Paul W Miniard. Perilaku konsumen,

   Jilid 2,   Jakarta : Bina Rupa Aksara, 1995.

   Kotler, Philip dan Gary Armstong. Principles of Marketing, Senenth edition.

   New Jersey : Prentice Hall, 1996.

   Kotler, Philip. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation

   and Control, Nineth edition. New Jersey : Prentice Hall, 1997.

Levy, Michael dan Barton Weitz. Retailing Management, Second edition. Boston
   Ricard D. Irwin, 1995.
   Loudan, David L. dan Albert J. Della Bitta. Consumer Behavior : Concept

   and Application, Fourth edition. Singapore : McGrow Hill Book Co, 1993.

Lucas, George H., Robert P. Bush, Larry G. Gresham. Retailing. Massachusetts :

   Houghton Mifflin Company, 1994.

   Lusch, Robert F., Patrick Dunne dan Myron Gable. Retail Management.

   Cincinnaty : South Western Publishing Co, 1990.
                                                                               51




 Singarimbum, Masri dan Sofyan Effendi. Metode Penelitian Survey, cetakan

 pertama, Jakarta : LP3ES, 1989.

 Sunadi,. “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam

 Berbelanja di Pusat Perbelanjaan Pantai Perak Banda Aceh”, Jurnal

 Manajemen dan Bisnis, Vol. 02, No.01 : 15-31. 2000.

 Umar Husein, Metode Riset : Aplikasinya dalam Pemasaran, Edisi 7, Jakarta

 : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003.


                                      ---

Butuh bantuan dalam pembuatan skripsi, tesis, disertasi atau olahdata statistik?

                                Hubungi kami:

                        http://skripsitesisdisertasi.com
                        http://jasapembuatanskripsi.net
                         http://jasapembuatantesis.net
                       http://jasapembuatandisertasi.net
                           http://olahdatastatistik.org


                                 Pengelola:
                               "CALYPSO"
                    Email: olahdatacalypso@yahoo.com
    Home/Office: Jl. Waru 39 Rt. 007 Rw. 07 Rawamangun Jakarta 13220
                            Telp. (021) 4705484
          Hp. 085777792226 - 087788868885 - 081212127180
                            Pin BB: Z66FA6D0


                                      ---

				
DOCUMENT INFO
Categories:
Tags:
Stats:
views:0
posted:3/17/2013
language:Unknown
pages:44