Docstoc

Analisis Five Forces

Document Sample
Analisis Five Forces Powered By Docstoc
					1|Page

                                                BAB 1
                                            PT. Sampoerna


1.1 Sejarah Perusahaan
       Sejarah PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (PT HM Sampoerna) dimulai pada tahun 1913 oleh
Liem Seeng Tee, seorang imigran asal Cina. Ia mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan di
rumahnya di Surabaya, Indonesia. Perusahaan kecilnya tersebut merupakan salah satu perusahaan
pertama yang memproduksi dan memasarkan rokok kretek dan rokok putih secara komersial
       Rokok kretek tumbuh populer dengan pesat. Pada awal 1930-an Liem Seeng Tee mengganti
nama keluarga dan perusahaanya menjadi Sampoerna. Setelah usahanya berkembang cukup mapan,
Liem Seeng Tee memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya ke sebuah kompleks gedung yang
telah terbengkalai di Surabaya. Bangunan tersebut kemudian direnovasi, dan dikenal sebagai Taman
Sampoerna yang masih memproduksi SKT PT HM Sampoerna.
       Pada masa perang Dunia II dan penjajahan Jepang, Liem Seeng Tee ditahan dan usahanya
ditutup oleh penjajah.
       Setelah perang berakhir, ia dibebaskan dan memulai usahanya kembali. Namun, pada tahun
1959, tiga tahun setelah Liem Seeng Tee wafat dan setelah perang kemerdekaan berakhir pada akhir
1950-an, perusahaan Liem Seeng Tee kembali terancam bangkrut. Pada tahun tersebut, Aga Sampoerna
(putra kedua Liem Sieng Tee) ditunjuk untuk menjalankan perusahaan keluarga Sampoerna dan berhasil
membangunnya kembali.
       Putera kedua Aga, yaitu Putera Sampoerna, mengambil alih kemudi PT HM Sampoerna pada
tahun 1978. Di bawah kendalinya, PT HM Sampoerna berkembang menjadi perseroan publik dengan
struktur perseroan moderen dan memulai masa investasi dan ekspansi. Dalam proses, PT HM
Sampoerna memperkuat posisinya sebagai salah satu produsen rokok kretek terkemuka di Indonesia.
       Pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia (anak perusahaan Philip Morris International
Inc.) mengakuisisi mayoritas kepemilikan PT HM Sampoerna.




1.2 Profil Perusahaan
       HM Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok terkemuka di Indonesia. Kami adalah
produsen sejumlah merek rokok kretek ternama seperti Sampoerna Hijau, Sampoerna A Mild, dan “Raja
Kretek” yang melegenda, yaitu Dji Sam Soe. Sejak akuisisi perusahaan kami oleh Philip Morris
International pada tanggal 18 Mei 2005, kami telah menjadi bagian dari salah satu perusahaan rokok
terbesar di dunia. Kini HM Sampoerna juga mendistribusikan merek Marlboro di Indonesia, yang
merupakan merek rokok terlaris di dunia.
2|Page

        Sejak perusahaan kami didirikan oleh Liem Seeng Tee pada tahun 1913, tujuan kami adalah
untuk menawarkan pengalaman merokok yang terbaik kepada para perokok dewasa di Indonesia. Kami
meraih tujuan ini dengan terus mencari apa yang diinginkan oleh para konsumen, dan memberikan
produk terbaik untuk memenuhi kebutuhan mereka. Kami bangga atas reputasi kami dalam kualitas,
inovasi dan kesempurnaan.
        Pada tahun 2007, HM Sampoerna memiliki pangsa pasar sebesar 28,0 % di pasar rokok
Indonesia, berdasarkan hasil Audit Ritel AC Nielsen. HM Sampoerna memiliki lebih dari 30.000 karyawan
di Indonesia.


1.3 Struktur Organisasi


Dewan Komisaris
Angky Camaro
Presiden Komisaris PT HM Sampoerna Tbk.
        Angky Camaro memulai karirnya di Volskwagen AG Wolfsburg, dan selama 2 tahun menempati
posisi di Overseas Production Department. Kemudian beliau bergabung dengan German Motor Mfg,
perusahaan gabungan antara Daimler Benz dan Volkswagen AG di Jakarta dimana karirnya menanjak
dari Production Manager ke Procurement Manager, lalu menjadi Assistant Finance Director sampai
dengan tahun 1981.
        Angky Camaro meneruskan karirnya di sektor otomotif dengan bergabung di Indomobil Group
pada tahun 1982 sebagai Vice President Director - posisi yang dipegangnya selama hampir 20 tahun.
Hingga saat ini, beliau masih menjadi anggota Dewan Komisaris, Indomobil Group.
Pada bulan April 2002, Angky Camaro bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk sebagai Managing
Director Unit Bisnis Sigaret Indonesia.
        Angky Camaro lulus dari Technische Fachhochschule di Hamburg, Jerman, tempatnya
mempelajari Aeronautical Engineering.


Matteo Pellegrini
Wakil Presiden Komisaris PT HM Sampoerna Tbk.
        Matteo Pellegrini bergabung dengan PMI pada tahun 1991 sebagai Business Development
Manager untuk Itali, dan kemudian menjadi Marketing Director pada tahun 1994. Enam tahun
kemudian, beliau diangkat menjadi Managing Director untuk empat afiliasi, dengan wilayah kerja
berpindah dari Portugal, Spanyol, Perancis, dan kembali ke negara asalnya Itali pada tahun 2001.
        Pada tahun 2003, beliau pindah ke Hongkong, dan bertanggung jawab atas bisnis Philip Morris
di kawasan Asia Pasifik.
3|Page

        Matteo Pellegrini adalah lulusan Business Administration, Bocconi University di Milan, dan
memiliki gelar Master di bidang Marketing dan Marketing Communications.


Ekadharmajanto Kasih *
Komisaris PT HM Sampoerna Tbk.
        Sebelum bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk., Ekadharmajanto Kasih telah
berpengalaman selama 25 tahun di bidang financial control pada sektor manufacturing. Beliau
bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk. pada tahun 1990 dan memegang posisi Financial Controller
sampai pengangkatannya sebagai Chief Financial Officer pada tahun 1991. Beliau diangkat sebagai
anggota Direksi PT HM Sampoerna pada tahun 1992 dan menjadi anggota Dewan Komisaris pada tahun
2001.
Ekadharmajanto Kasih meraih gelar sarjana di bidang Ekonomi dari Universitas Indonesia pada tahun
1975. Dia juga mengabdikan diri sebagai dosen di Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia.


Phang Cheow Hock *
Komisaris PT HM Sampoerna Tbk.
        Phang Cheow Hock sudah bekerja di PT HM Sampoerna Tbk. selama 25 tahun. Sebelumnya,
Phang Cheow Hock pernah mengabdikan diri selama lebih dari 20 tahun pada Singapore Police Force
sebagai salah satu senior officer. Beliau pernah menjabat sebagai Shareholders’ Assistant and
Representative CEO tahun 1978-1982, dan menjadi Chief Operating Officer tahun 1982-1998, yang
bertanggung jawab untuk keseluruhan operasional dan manajemen.
        Phang Cheow Hock diangkat sebagai anggota Dewan Komisaris pada tahun 2000.


Douglas Walter Werth
Komisaris PT HM Sampoerna Tbk.
        Douglas Werth memulai karirnya pada Pittston Coal Group di Virginia, USA. Beliau menjabat
berbagai posisi di bidang cost accounting hingga memperoleh promosi menjadi Assistant Controller.
        Pada tahun 1987, Douglas Werth bergabung dengan Philip Morris USA dan menjabat berbagai
posisi di bidang accounting. Pada tahun 1996, beliau menjadi Assistant Controller dan kemudian
menjabat beberapa posisi, termasuk Director Financial Planning and Analysis, Director Financial Systems
Implementation, dan Director Operations. Douglas Werth kemudian dipromosikan menjadi Controller
pada tahun 2002 dan bertanggung jawab sebagai pendukung kebijakan dan pengawas keuangan untuk
Marketing and Sales di Philip Morris USA.
        Tahun 2003, Douglas Werth bergabung dengan Philip Morris International sebagai Controller
yang berbasis di Hongkong. Beliau bertanggung jawab untuk Financial Reporting and Planning untuk
4|Page

kawasan Asia Pasifik dan bertanggung jawab dalam pengembangan kemampuan keuangan dalam
organisasi.
        Douglas Werth meraih gelar kesarjanaannya di bidang perdagangan, business administration
dan accounting dari Washington and Lee University di Lexington, Virginia.


Eunice Carol Hamilton
Komisaris PT HM Sampoerna Tbk.
        Eunice Carol Hamilton bergabung dengan Philip Morris International (PMI) pada tahun 1990
sebagai Recruitment Executive. Lima tahun kemudian, beliau ditunjuk sebagai Director Management &
Organization Development di New York, A.S
Sebelum pindah ke Hong Kong pada tahun 2001 untuk menjabat Vice President Human Resources Asia
Pacific Region, ia menduduki jabatan Director Human Resources untuk Republik Ceko & Slowakia.
        Jabatannya di PMI kini adalah Vice President Centres of Expertise: Source & Select; Develop &
Counsel; and Organisation Design di Lausanne, Swiss.
        Eunice Carol Hamilton meraih gelar Master of Arts dari University of Glasgow, Skotlandia pada
tahun 1978, kemudian mengambil diploma pascasarjana dalam bidang Human Resources di London
School of Economics pada tahun 1979. Pada tahun 1985, ia juga meraih diploma Sastra Prancis dari
University of Geneva, Swiss.


Dewan Direksi
Martin Gray King
Presiden Direktur PT HM Sampoerna Tbk.
        Martin King bergabung dengan Philip Morris USA pada tahun 1991 sebagai Group Supervisor,
Manufacturing di Stockton Street Factory di Richmond, Virginia. Pada tahun 1998, beliau telah menjadi
Director of Primary Processing di Cabarrus, North California Manufacturing Center, dan setahun
kemudian beliau diangkat sebagai Director of Cigarette Manufacturing.
        Tahun 2000, Martin King menjadi Director of Business Planning, Philip Morris USA dan pada
tahun 2001 dia dipromosikan menjadi Vice President Regional Sales. Pada tahun 2003, beliau bergabung
dengan Philip Morris International dan pindah ke Portugal untuk menempati posisinya yang baru
sebagai Managing Director Philip Morris Tabaqueira SA.
Pada bulan April 2004, Martin King pindah ke Beijing untuk menjadi Managing Director Philip Morris
(Cina) Management Co. Ltd, dan mengembangkan bisnis perusahaan di pasar Cina yang potensial.
        Martin King lulus dari Harvard University dengan gelar sarjana di bidang Pemerintahan dan
menerima gelar master dalam bidang business administration dari Darden School, University of Virginia.
5|Page

Yos Adiguna Ginting
Direktur PT HM Sampoerna Tbk.
        Yos Adiguna Ginting memulai karir profesionalnya sebagai Manager, Strategic Alliance di PT
Indah Kiat Pulp and Paper, Tbk setelah menyelesaikan Doctor of Philosophy, Bidang Theoretical
Chemistry di University of Tasmania, Australia pada tahun 1997. Karirnya terus menanjak hingga
memegang posisi sebagai Vice President, Trade Alliance, di Singapura.
        Pengalamannya dalam mengelolah sumber daya manusia terus diasah semenjak ia dipercaya
sebagai Vice General Manager, Internal Consultant pada tahun 1988-1999 dan General Manager,
Internal Consultant pada tahun 1999-2000, serta keterlibatannya dalam tim restrukturisasi PT. Indah
Kiat Pulp and Paper, Tbk.
        Yos Ginting bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk. sejak bulan April 2002 sebagai
Organization Development Specialist.


Kevin Douglas Click
Direktur PT HM Sampoerna Tbk.
        Kevin Click bergabung dengan Philip Morris tahun 1986 sebagai auditor untuk Philip Morris
Companies, Inc. di New York City. Pada tahun 1992, ia dipindahkan ke Brussels, Belgia selama 2 tahun,
sebelum kembali ke Amerika Serikat untuk menempati posisi Direktur Audit.
        Pada bulan Maret 2000, Kevin diangkat sebagai Direktur Keuangan dan Sistem Informasi untuk
Philip Morris Polska S.A, Polandia, setelah mengemban berbagai tugas di bagian keuangan dan
perencanaan untuk Philip Morris International di Lausanne, Switzerland, dan Hong Kong, SAR.
        Kevin menempati posisi di PT HM Sampoerna Tbk. di Jakarta – Indonesia, mulai bulan Mei 2007,
setelah melepas jabatannya sebagai Vice President South Asia di Hong Kong.
        Kevin Click lulus dari University of Georgia, Amerika Serikat, pada tahun 1983 dengan gelar
Sarjana Administrasi (Bisnis Internasional).




Wayan Mertasana Tantra
Direktur PT HM Sampoerna Tbk.
        Wayan Mertasana Tantra telah bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk. selama lebih dari 20
tahun, diawali dengan menjadi Supervisor Sales pada salah satu afiliasi PT HM Sampoerna Tbk., yaitu PT
Perusahaan Dagang dan Industri Panamas (PT Panamas), pada tahun 1987.
        Sebelum menjabat sebagai Director Sales PT Panamas, beliau merupakan General Manager PT
Panamas dari tahun 1996 hingga 2003.
6|Page

        Wayan Mertasana Tantra memiliki gelar magister manajemen dari Universitas Airlangga,
Surabaya.


Shea Lih Goh
Direktur PT HM Sampoerna Tbk.
         Shea Lih Goh mengawali karirnya di Philip Morris International (PMI) ketika bergabung dengan
salah satu afiliasi PMI di Malaysia, Godfrey Phillips (Malaysia) Sdn Bhd, sebagai management trainee
pada tahun 1993
        Pada tahun 2001, ia ditunjuk sebagai Marketing Manager sebelum pindah ke Hong Kong pada
tahun 2002 untuk menjabat sebagai Manager Trade Marketing Philip Morris Asia. Sebelum menjabat
Director Marketing PT HM Sampoerna Tbk., ia bekerja di Cina sebagai Director Marketing Philip Morris
(2003-2006) dan di Taiwan sebagai General Manager Philip Morris (2006-2007).
        Shea Lih Goh meraih gelar sarjana di Monash University, Australia dan gelar master dari
University of Hull, Inggris.
7|Page




                       Gambar 1.1 Struktur Organisasi Perusahaan Sampoerna


1.4 Ruang Lingkup Usaha
       Bisnis utama HM Sampoerna sejak awal bergerak dibidang industry rokok. Setelah memasuki
tahun 1980-an HM Sampoerna yang pada saat itu dipegang Aga Sampoerna mulai mendirikan sebuah
bank dengan nama Sampoerna Bank, setelah berjalan dengan waktu yang cukup lama Sampoerna Bank
bankrupt dan usaha tersebut ditutup. Pada tahun 2006 merupakan tonggak perubahan besar yang
terjadi pada HM Sampoerna, pada tahun ini HM Sampoerna Menjual 40 persen sahamnya kepada Philip
Morris Internasional dan mulai mengekspansi bisnis ke property dan waralaba. Sampai saat, Putera
Sampoerna mantan pemilik HM Sampoerna telah memulai bisnis baru di bidang property, waralaba
dengan mengakuisisi Alfa dan ceria provider seluler CDMA.
8|Page

                                                 BAB 2
                                  Implementasi Market Driven Strategy


2.1 Karakteristik Market Driven Strategy


        Market Driven Strategy secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan dengan cara
memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat diartikan bahwa produk yang kita
berikan harus sesuai apa yang diinginkan pasar tersebut melalui. Memahami customer dapat diartikan
selain membuat produk yang diinginkan pasar, sebagai businessman kita juga harus dapat memberikan
nilai tambah (value) kepada customer, value yang diberikan harus lebih dari pengorbanan yang telah
dilakukan. Setelah kita memahami pasar, memahami customer kita juga harus memahami pesaing, kita
harus memahami kondisi pesaing, value apa yang diberikan pesaing kepada customer, teknologi apa
yang pesaing pakai dll.
        Ada beberapa karakteristik yang mencirikan market driven strategy, yaitu:
1. Menjadikan market sebagai orientasi (Becoming market orientation)
2. Menentukan kemampuan khusus perusahaan (Determining distinctive capabilities)
3. Mencocokkan value apa yang diinginkan customer dengan kemampuan khusus perusahaan (Matching
customer value and distinctive capabilities)
4. Mencapai superior performance (achieving superior performance).


1. Menjadikan Market Sebagai Orientasi Membuat Strategy


        Menjadikan market sebagai orientasi, pada tahap ini perusahaan harus bisa membuat produk,
menyampaikan produk dan menyampaikan value yang berdasarkan apa yang dibutuhkan dan apa yang
diinginkan pasar sehingga customer satisfaction dapat tercapai.


2. Menentukan Kemampuan khusus


        Perusahaan harus mengetahui dan menganalisis kemampuan khusus perusahaan, setelah
diketahui dan dianalisis kemampuan khusus apa yang dimiliki, perusahaan harus menentukan
kemampuan yang benar-benar unik dari yang para pesaing.
9|Page

3. Mencocokkan Customer Value dengan Kemampuan Khusus Perusahaan


         Perusahaan harus mencocokkan kemampuan khusus yang sudah ditentukan dengan value apa
yang diinginkan oleh customer. Setelah didapat kemampuan apa yang cocok, perusahaan harus bisa
mengintegrasikan kemampuan tersebut sehingga dapat menyampaikan value yang dapat diterima
customer.


4. Mencapai Superior Perfomance


         Pada tahap ini kita harus bisa mempertahankan perfoma perusahaan yang sudah dapat diterima
dengan baik oleh customer, harus tetap unggul dari pesaing dan dapat adaptive pada perubahan yang
ada.


2.2 Menjadikan Market Sebagai Orientasi Untuk Membuat Strategy Pada Perusahaan Sampoerna


         Untuk mengawalinya, harus diyakini bahwa customer merupakan raja sudah sepatutnya raja
harus dipenuhi kebutuhannya dan keinginannya. Perlu adanya upaya yang menjaga hubungan dengan
para customer untuk mempertahankan loyalitasnya, untuk dapat mempertahankan loyalitas customer
harus ada observasi pada pasar, mengetahui apa yang diinginkan pasar, membuat sebuah inovasi
produk baru yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar.
         Sampoerna sudah berbasis Berorientasikan Market Driven Strategy sejak kemunculan produk A
mild. Produk A mild merupakan salah satu implementasi dari market driven strategy dikarenakan produk
A mild memiliki keunikan tersendiri dengan kandungan nikotin dan tar yang rendah. Produk A mild
memilki keunikan tersendiri dilihat dari tema komunikasi pertamanya ‘Taste of the Future’ yang ingin
mencirikan produk A mild memiliki perbedaan yang bukan rasa tetapi juga sebuah gaya hidup masa
depan.
         A mild yang diharapkan dapat memberikan warna baru dalam pasar rokok, ternyata kehadiran
rokok A mild kurang diminati para customer pada saat itu menggemari rokok SKM (Sigarete Kretek
Mesin) filter dan SKT (Sigarete Kretek Tangan)1. Pada tahun 1994, Sampoerna mengganti strateginya, A
mild yang pada awalnya mengusung tema komunikasi ‘Taste of the Future’, diubah menjadi ‘How Low
Can You Go?’ perubahan tema komunikasi A mild dimaksudkan agar informasi value dari rokok A mild
bisa tersampaikan. Ternyata penggantian tema komunikasi A mild memberikan dampak yang baik,
penjualan A mild yang sebelumnya 18juta batang per bulan dan bisa diartikan merugi, pada tahun 1994


1
 Rokok dibedakan menjadi dua, rokok biasa dan rokok kretek. Rokok kretek adalah rokok yang diramu dengan
campuran cengkeh, saus dan rempah sedangkan rokok biasa rokok yang hanya memakai tembakau.
10 | P a g e

menjadi 54juta per bulan dan akhirnya pada tahun 1997 A mild mendapatkan keuntungan yang
signifikan yang sebelumnya merugi selama tujuh tahun. Hingga saat ini A mild menguasai pangsa pasar
hingga 50 persen pada pasar rokok kelas Mild dan telah memberikan profit terbesar setelah Dji Sam Soe
pada HM Sampoerna.


2. 3 Membuat Customer Value


        Customer value adalah hasil dari proses yang berasal dari strategy bisnis yang memahami lebih
dalam apa yang diinginkan customer.
        Membuat customer value harus diawali dengan mengetahui lebih dulu kemampuan perusahaan,
apa kelebihan kita, bagaimana proses produksinya dan bagaimana kondisi eksternal perusahaan dan
internal perusahaan. Setelah mengetahui keseluruhannya perusahaan mengintegrasikannya dan
menyampaikan value tersebut kepada customer.
        Pada perusahaan sampoerna, sebagai salah satu contoh Sampoerna mengimplementasikannya
dengan cara limited edition pada beberapa produk sampoerna, yaitu A mild. Sampoerna memproduksi
limited edition pada produk A mild kemasan 12 batang, Dengan adanya A mild limited edition,
Sampoerna memberikan nilai tambah dengan memberikan tampilan yang berbeda dari bungkus rokok
biasa dan tercantum joke pada bungkus rokok limited edition tersebut seperti ‘Kalo cinta itu buta, buat
apa ada bikini’, joke tersebut sangat memberikan nilai tambah kepada para customer muda. Edisi
terbatas (limited edition) dimaksudkan untuk menarik konsumen muda dan juga limited edition A mild
diperuntukkan untuk meningkatkan penjualan A mild kemasan 12 batang yang cukup rendah
dibandingkan A mild kemasan 16 batang.
11 | P a g e

                                                    BAB 3
                                   Implementasi Marketing Situation Analysis


3. 1 Analisis Five Forces Porter


3. 1. 1 Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Rokok
a. Rivalry Determinant
        Rivalry determinant (factor persaingan) dari HM Sampoerna yaitu:
1. Harga Produk
2. Kualitas Produk
3. Promosi Produk.


1. Harga Produk
        Harga pada seluruh produk sampoerna termasuk menjadi perhatian para pesaing dalam
menentukan harga produknya. Produk yang diproduksi sampoerna relative mahal sehingga para pesaing
akan memanfaatkan kelemahan sampoerna dalam hal pricing product.Banyak produk pesaing yang
harganya dibawah harga produk sampoerna, semisal pada kelas rokok mild, A mild merupakan rokok
yang termahal dengan harga Rp. 9500,- dibandingkan dengan para pesaingnya seperti Class Mild dengan
harga Rp. 8500,-. Kondisi seperti ini, bisa memungkinkan konsumen untuk beralih ke produk yang lebih
murah dibandingkan produk-produk milik sampoerna, keadaan seperti ini akan sangat memberikan
dampak yang signifikan apabila bermunculan pendatang baru biasanya para pendatang baru akan
memakai strategi pricing untuk melawan market leader.


2. Kualitas Produk
        Apabila dilihat dari kualitas produk berdasarkan rendahnya kadar nikotindan tar, A mild yang
dulu merupakan rokok kadar nikotin dan tar rendah dari rokok lainnya, kini sudah mulai tersaingi oleah
keahdiran para pendatang baru. Pada tahun 1997, melihat dari keberhasilan produk A mild, Bentoel
Prima mulai ikut serta dalam persaingan pasar persaingan rokok mild. Bentoel Prima mengusung produk
Star Mild, Bentoel Prima menantang HM Sampoerna melalui kualitas produk. Star Mild yang pada saat
itu memiliki kadar 12 mg tar dan 0.9 mg nikotin lebih rendah dibandingkan A mild dengan kadar 14 mg
tar dan 1 mg nikotin.
        Persaingan rendahnya tar dan nikotin bukan hanya pada pasar rokok mild, tetapi juga pada
pasar SKM filter terjadi persaingan yang ketat. Dji Sam Soe filter produk kelas SKM filter milik HM
Sampoerna mendapatkan persaingan dari Gudang Garam Internasional milik Gudang Garam. Gudang
Garam yang merasa customernya mulai direbut oleh HM Sampoerna dan produsen rokok lainnya, mulai
12 | P a g e

menurunkan kadar nikotinnya dan tarnya pada tahun 2006. Persaingan tersebut sangat jelas dipahami
bahwa customer bukan hanya melihat dari rasa tetapi juga customer menilai dari segi kadar nikotin dan
tarnya, menimbang kerugian yang didapat dari rokok.


3. Promosi
        Disamping harga yang murah dan kualitas produk, banyak dari para pesaing mulai memperbaiki
strategi promosi dari produk-produknya dengan menginformasikan value yang lebih dari produk yang
akan dijualnya. Gudang Garam yang merupakan pesaing utama Sampoerna, sekitar bulan Juni 2009
Gudang Garam memperkuat pencitraan tagline produk Gudang Garam Internasional dengan
menampilkan sebuah iklan yang isinya bahwa produk Gudang Garam lebih macho, lebih jantan dan lebih
dewasa dari produk lainnya. Makna dari iklan Gudang Garam sangat mempengaruhi produk sampoerna,
terutama A mild yang cenderung memiliki kadar nikotin dan tar yang rendah dan sangat digemari
kalangan muda di Indonesia.
        Bukan hanya Gudang Garam saja yang menyudutkan HM Sampoerna, tetapi perusahaan-
perusahaan rokok lainnya pun ikut serta dalam persaingan promosi. Sampoerna yang selalu
mengadakan event besar seperti Java Jazz, Soundrenaline dan A Mild Live Wanted untuk
mempromosikan produknya, mulai disaingi oleh produsen rokok lain, seperti Djarum dengan Event L.A
Light Indifestnya yang menyaingi event A Mild Live Wanted.


b. Switching Cost


        Switching cost yang disebabkan oleh persaingan produsen lama pada rokok kemungkinannya
rendah karena apabila customer pada satu merek rokok tertentu akan sulit pindah ke merek yang
lainnya dikarenakan rasanya berbeda dari rokok yang dihisap customer dan customer itu sendiri sudah
candu kepada rokok dari merek itu. Kecanduan rokok yang terjadi pada perokok menyebabkan perokok
tersebut akan candu pada merek tersebut, candu disini bukan berarti loyal pada produk tersebut, tetapi
perokok kurang satisfied apabila tidak mengkonsumsi rokok yang biasa dia hisap. Apabila switching cost
terjadi pada salah satu perokok, kemungkinan customer tersebut melihat dari harga dan tingkat kadar
nikotin serta tarnya yang rendah, tetapi kejadian tersebut jarang terjadi.
13 | P a g e

c. Differensiasi Produk


        Differensiasi rokok sangat mempengaruhi para perokok yang baru saja candu pada rokok.
Banyak jenis rokok mengharuskan new customer untuk memilih rokok yang mana yang akan dia
konsumsi. SKT (Sigarete Kretek Tangan) atau rokok tanpa filter, SKM (Sigarete Kretek Mesin) filter, SKM
mild dan SM (Sigarete Mesin) rokok putih merupakan differensiasi dari industry rokok.
        Differensiasi rokok kurang mempengaruhi para perokok lama, seperti yang dijelaskan pada
bagian switching cost.


3. 1. 2 Ancaman Masuk Pendatang Baru


a. Identitas Merek


        HM Sampoerna memiliki brand identity yang sangat kuat. Brand identity yang dimiliki HM
Sampoerna akak memperkuat posisi sampoerna apabila ada pendatang baru karena customer akan
memilih brand yang terkenal dibandingkan yang belum terkenal.


b. Capital Requirement


        Untuk memulai usaha industry rokok dibutuhkan modal yang sangat besar, dimulai dari pabrik,
pegawai, pembelian supply, distribusinya dan promosinya.


c. Access to Necessary Input


        Industry rokok di Indonesia sangat mudah untuk mendapatkan Input pada sebuah prosess untuk
menghasilkan output. Dilihat dari bahan baku seperti cengkeh dan tembakau, bahan baku tersebut
sangat mudah didapatkan di Indonesia sedangkan untuk tenaga kerja, ketersedian tenaga kerja di
Indonesia sangat banyak.


d. Expected Retaliation


        Saling serang secara frontal pada industry rokok menggunakan media iklan pada TV sangat
memungkinkan dan memungkinkan mempengaruhi customer. Seperti yang terjadi pada tahun 1997, A
mild beridentitas rokok low tar low nicotine dengan yang memiliki tema komunikasi ‘How low you can
go?’ diserang secara langsung oleh pendatang baru dari pihak Bentoel Prima dengan mengusung Star
14 | P a g e

Mild yang kadar tar dan nikotinnya lebih rendah dibandingkan A mild dengan tema komunikasi ‘Lower
than low’. Saling serang yang terjadi pada media iklan tersebut dimaksudkan untuk menginformasikan
kepada audience tentang value dari produk tersebut, ada kemungkinan dengan intensnya kegiatan
promosi akan menyebabkan customer dari suatu competitor bisa beralih kepada perusahaan rokok yang
berpromosi secara intens.


e. Switching Cost


         Switching cost dari pendatang baru bisa saja terjadi apabila produk yang ditawarkan memilki
murah, cita rasa yang unik dan kualitas yang baik dari para pesaing.


3. 1. 3 Ancaman dari Produk Pengganti


a. Substitution Threats


         Ancaman barang pengganti (substitution threats) bisa saja terjadi pada rokok yang sama
jenisnya. Apabila ada seorang konsumen datang ke toko hendak membeli rokok A mild, tetapi pada saat
membeli, stok untuk rokok A mild habis ada kemungkinan konsumen tersebut akan membeli produk lain
yang masih dalam satu jenis dari rokok A mild. Substitution threats tidak akan mempengaruhi customer
yang sudah terbiasa pada produk tertentu dan sudah loyal pada produk tertentu.


b. Switching Cost


         Switching cost produk pengganti bisa saja terjadi apabila harga dari produk substitusi lebih
murah.


3. 1. 4 Kekuatan Tawar-menawar


a. Price Sensitivy


         Perokok yang sudah biasa dengan suatu rokok tertentu tidak akan terlalu sensitive terhadap
harga rokok yang biasa dikonsumsinya, tetapi sensitive harga akan terjadi apabila harga yang naik tidak
sesuaikan dengan kualitas dan rasa dari rokok tersebut, apabila hal seperti itu tidak ditanggulangi
menyebabkan konsumen untuk beralih ke produk lain.
15 | P a g e

b. Produk Purchases


        Pembelian produk (produk purchases) akan mempengaruhi kecenderungan konsumen untuk
beralih, misalnya dua Dji Sam Soe dengan Sejati, Dji Sam Soe dan Sejati merupakan satu jenis yaitu rokok
SKT, berdasarkan cita rasa Dji Sam Soe memiliki kualitas yang lebih baik (berdasarkan cita rasa)
dibandingkan Sejati, tetapi dari segi harga Sejati lebih unggul dan sejati tidak dijual secara eceran
berdasarkan kebijakan pusatnya, apabila kebijakan tersebut diubah (sejati bisa dijual secara eceran)
maka ada kemungkinan penjualan rokok Dji Sam Soe akan menurun dan penjualan produk sejati akan
naik.


c. Impact of Quality


        Dampak dari kualitas (impact of quality) sangat mempengaruhi tingkat permintaan suatu
produk. Apabila Sampoerna Hijau meningkatkan kualitas berdasarkan rasa, akan mempengaruhi
penjualan produk Gudang Garam Merah yang sama-sama memiliki jenis yang sama dan target sama
(anak muda yang tinggal di daerah pedesaan). Apa bila Sampoerna Hijau mengurangi kualitasnya maka
yang terjadi akan sebaliknya. Peristiwa diatas bisa saja terjadi jika diasumsikan promosi diabaikan.


3. 1. 5 Kekuatan Tawar-menawar Supplier


a. Presence of Substitution Input


        Rokok merupakan salah satu produk yang sangat tergantung oleh input. Input yang digunakan
bisa mempengaruhi kualitas (rasa maupun kandungan tar dan nikotin) dari rokok tertentu, kualitas dari
rokok akan mempengaruhi penjualan, jika kualitas menurun maka ada suatu kemungkinan konsumen
akan beralih ke produk competitor. Jadi, kualitas dari rokok sangat bergantung dari inputnya jika
ketersediaan input tidak ada produksi pun terhambat.


b. Importance of Volume to Supplier


        Fluktuatif volume tingkat permintaan supply kepada supplier pada perusahaan sampoerna tidak
ada hambatan dikarenakan produk-produk sampoerna seperti Dji Sam Soe, Dji Sam Soe Premium dan
Sampoerna Hijau sudah ditangani supplier yang bisa dipercaya dan akan mampu memberikan supply
sesuai permintaan.
16 | P a g e

        Mitra Produksi Sigaret (MPS) adalah Supplier HM Sampoerna yang merupakan mitra kerja yang
dibuat oleh HM Sampoerna. Hubungan MPS dengan HM Sampoerna sangat baik dan saling
mempercayai. Jadi, jika ada permasalahan input berupa kenaikkan permintaan, MPS akan siap
menyikapi setiap permintaan HM Sampoerna.


c. Impact of Input on Cost or Differentiation


        Dampak dari input kepada produk-produk HM Sampoerna sangat mempengaruhi harga jual
produk-produk Sampoerna. Apabila cost input naik akan menaikkan harga jual, hal itu terjadi karena
kualitas rokok sangat tergantung pada inputnya dan juga Sampoerna tidak bisa sembarangan membeli
input dari tempat lain karena Sampoerna sudah mendapat kepercayaan dari suppliernya.


3. 1. 6 Hasil Rekapitulasi Five Forces Porter


        Jika dilihat dari five forces sebelumnya, bisa dihasilkan bahwa Industri rokok pada saat ini
persaingannya sangat ketat. Harga merupakan salah satu faktor yang sangat mempengaruhi
pertumbuhan dan menjadi senjata untuk para pesaing lama maupun pendatang baru untuk menghadapi
HM Sampoerna yang pada tahun 2009 ini menjadi market leader dalam industry rokok.
        Brand Identity merupakan salah satu senjata yang ampuh untuk Sampoerna untuk menghadapi
para pendatang baru dan inovasi produk terbaru dari pemain lama. Brand Identity Sampoerna sudah
sangat melekat di benak masyarakat Indonesia dikarenakan produk-produk Sampoerna sudah cukup
dikenal lebih dulu dan juga produk-produk Sampoerna memiliki positioning yang kuat seperti pada A
mild dan Dji Sam Soe yang khas dengan rasanya.
        Switching cost ada kemungkinan terjadi pada ancaman produk pengganti dan pendatang baru
apabila produk Sampoerna tidak menurunkan harga, sedangkan pada ancaman para competitor, HM
Sampoerna masih tetap unggul pada produk A mild dan Dji Sam Soe sehingga kemungkinan untuk
switching cost sangat kecil.
         Dilihat dari tawar-menawar dengan supplier, HM Sampoerna tidak mendapatkan suatu
masalah karena mayoritas produk-produk Sampoerna disupply oleh mitra kerjasama yang sudah sejak
lama bekerja sama yaitu MPS.
17 | P a g e

3. 2 Analisis TOWS


3. 2. 1 Analisis EFAS dan IFAS


A. Strength
1. Kualitas Bahan Baku
2. Menguasai pangsa pasar
3. Kredibilitas Perusahaan
4. Budaya Perusahaan
5. Nilai capital yang besar


1. Kualitas Bahan Baku
          Kualitas bahan baku rokok sampoerna sudah terpercaya, kualitas bahan baku menjadi andalan
sampoerna untuk bersaing dengan empat perusahaan rokok besar Indonesia lainnya (Gudang garam,
Djarum, Bentoel Prima dan Wismilak).


2. Menguasai Pangsa Pasar
          Produk-produk rokok sampoerna secara keseluruhan menguasai pangsa pasar rokok Indonesia
dengan pangsa pasar 24,2 %, posisi runner-up Gudang Garam 23,6 dan pada peringkat ketiga Djarum
20,4 %.


3. Kredibilitas Perusahaan
          Perusahaan yang telah berdiri hampir mencapai seratus tahun pastinya memiliki kredibilitas
perusahaan yang baik. Kredibilitas Sampoerna tidak dibangun dalam semalam, tetapi melalui jalan yang
panjang dan berbagai prestasi yang telah ditorehkan. Kredibilitas perusahaan inilah yang menjadi dasar
terbentuknya trust 'kepercayaan' dari para stakeholder yang terbukti menjadi poin krusial dalam
pengembangan suatu bisnis.


4. Budaya Perusahaan
          Budaya perusahaan dalam tubuh sampoerna sudah menjadi spirit d’corps sampoerna. Dalam
kegiatan sehari-hari budaya perusahaan tersebut menjiwai seluruh aktifitas karyawan sehingga kinerja
karyawan menjadi lebih efektif dan efisien. Dengan adanya budaya perusahaan yang baik maka
perusahaan akan mampu bertahan dan berkembang lebih baik lagi.
18 | P a g e

5. Nilai capital yang besar
        Setelah Philip Morris menjadi pemilik dominan saham perusahaan. Sampoerna memiliki capital
yang cukup besar dan jaminan tersedianya modal dibawah naungan perusahaan rokok raksasa dunia.
Dengan tersedianya dana yang besar, memudahkan perusahaan untuk menjalankan strategi pemasaran
dan kegiatan operasional perusahaan.


B. Weakness
1. Harga yang cukup mahal
2. Kurang diminatinya produk rokok SKM mild di Internasional
3. Kalahnya pangsa pasar SKM filtered dari para pesaing
4. Modal yang cukup besar untuk mengadakan event berkala seperti A mild live wanted, Java Jazz, COPA
Dji Sam Soe, Liga voli Proliga, IBL, Jak Jazz dan Soundrenaline.
5. Lambatnya pertumbuhan rokok Avolution


1. Harga yang cukup mahal
        Harga yang cukup mahal menjadi kelemahan sampoerna yang sangat terlihat dimata
competitor. Harga cukup mahal ini bersala dari biaya promosi yang besar dan bahan baku yang mahal.


2. Kurang diminatinya rokok kretek mild di luar negeri
        Para perokok luar negeri sudah terbiasa dengan rokok putih dan sudah candu dengan rasa yang
diberikan oleh rokok putih, kehadiran rokok kretek mild tidak bias menggeser kedudukan rokok putih
sebagai rokok no. 1 di luar negeri untuk saat ini.


3. Kalahnya pangsa pasar rokok SKM filtered dari pesaing
        Walaupun Dji Sam Soe Filtered memilki kualitas tembakau dan cengkeh yang tidak kalah dari
para pesaing, tetapi perbedaan harga membuat Dji Sam Soe filter tidak bias menggeser kedudukan
Gudang Garam Internasional dari peringkat pertama dan minimnya distribusi dan promosi membuat
sangat memperkokoh posisi Gudang Garam Internasional sebagai Champion.


4. Modal yang cukup besar untuk mengadakan Event berkala
        Pengalokasian yang dipakai sampoerna banyak dipakai untuk membuat suatu event, terlebih
lagi event yang dibuat adalah event berkala (Java Jazz, Jak jazz, IBL, Proliga, COPA, Soundrenaline dan
Amild live wanted) dengan jangka waktu setahun sekali event tersebut dilaksanakan, sudah terhitung
ada tujuh event besar yang harus didanai setiap tahunnya. Dengan adanya event berkala tersebut
sampoerna harus menyediakan dana yang cukup besar.
19 | P a g e



5. Lambatnya pertumbuhan rokok Avolution
        Rokok Avolution yang seharus menjadi harapan agar dapat bersaing dengan rokok putih, tetapi
yang terjadi pertumbuhan rokok tersebut sangat lambat, permintaan turun dan profit menurun,
akhirnya malah memberikan kerugian dan memberikan dampak yang negative. Rokok Avolution yang
seharusnya harapan dilihat dari launchingnya yang sangat luar biasa utnuk industry rokok Indonesia,
tetapi yang terjadi produk ini tidak memberikan laba yang sesuai harapan seiring berjalannya waktu.


C. Opportunity
1. Masuknya Philip Morris sebagai mitra bisnis
2. Trend pasar positif untuk rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) di Indonesia
3. Banyaknya spot yang terdapat pada event untuk mempromosikan produk baru
4. Kemungkinan lahirnya produk baru
5. Beralihnya customer competitor ke rokok (LTLN) Sampoerna




1. Masuknya Philip Morris sebagai mitra bisnis
        Masuknya Philip Morris yang notabenenya termasuk perusahaan rokok besar dunia,
memudahkan sampoerna untuk mengekspansi bisnisnya ke International melalui bantuan perusahaan
Philip Morris.


2. Trend pasar positif rokok LTLN di Indonesia
        Perlu diketahui lagi bahwa rokok akan menyebabkan kecanduan dan kecanduan tersebut tidak
hanya karena rokoknya tetapi juga karena rasa yang diberikan oleh rokok tersebut, kecanduan tersebut
membuat seseorang tidak bias pindah ke produk lain. Dilihat dari pengertian diatas, dapat disimpulkan
bahwa perokok telah menjadi menyumbang laba tetap untuk perusahan rokok.
        Meningkatnya jumlah anak muda yang merokok dan banyak strategi yang diluncurkan produsen
LTLN untuk menarik para anak muda dengan event music menyebabkan banyaknya anak muda yang
menggemari rokok LTLN, memberikan angin perubahan untuk industry rokok dimasa mendatang karena
anak muda yang merokok LTLN saat ini tidak bias pindah ke merk lain dikarenakan dia sudah candu dari
rasa yang diberikan rokok tersebut. Tingginya kesadaran kesehatan masyarakat dan gaya hidup yang
menganggap rokok LTLN lebih keren memungkinkan perubahan trend pada industry rokok.


3. Banyaknya spot yang terdapat pada event untuk mempromosikan produk baru
20 | P a g e

        Banyaknya event yang diadakan sampoerna menjadi kesempatan bagi sampoerna untuk
mempromosikan produk baru tanpa dipungut biaya advertising. Dengan banyaknya event, akan
meningkatkan brand awareness yang dimiliki produk tersbut sehingga memudahkan produk itu dikenal
dan diingat customer.
4. Kemungkinan produk baru
        Besarnya modal yang dimiliki sampoerna dan kerjasamanya dengan Philip Morris,
memungkinkan Sampoerna untuk mengembangkan produk baru apabila ada pasar yang cocok.


5. Beralihnya customer rokok competitor ke rokok LTLN Sampoerna
        Tingginya kesadaran akan kesehatan masyarakat memungkinkan pindahnya customer rokok GG
dan Djarum ke rokok LTLN Sampoerna atau A mild. Besarnya kemungkinan pindah sangat tinggi karena
tingginya kesadaran akan kesehatan dan rasa dari rokok sampoerna memiliki kemiripan dengan rokok
SKM GG Internasional dan Djarum Super.


D. Threats
1. Regulasi dan perda mengenai anti-rokok
2. Kompetitor dari rokok jenis Mild
3. Bertambahnya competitor rokok jenis mild
4. Tingginya pajak rokok
5. Berkurangnya event yang disponsori oleh industry rokok


1. Regulasi dan perda mengenai anti-rokok
        Perda ini memungkinkan penurunan jumlah perokok dan permintaan atas rokok yang terjadi
disuatu daerah yang memiliki perda anti-rokok.


2.Kompetitor dari jenis rokok mild
        Dilihat dari trend positif rokok mild, banyak dari produsen rokok mulai merambah pangsa pasar
rokok mild. Untuk saat ini produsen rokok besar sudah memproduksi rokok mild, Gudang Garam ada
Surya Signature, dari pihak Djarum lahir LA Light, yang cukup mengancam Sampoerna saat ini, dari kubu
Bentoel Prima ada Starmild yang berada di posisi ketiga pangsa pasar rokok mild, bahkan produsen
rokok kecil seperti Nojorono Tobacco Indonesia ikut meramaikan industry rokok Indonesia dengan
mengusung produk Class Mild yang menduduki peringkat runner-up. Bertambahnya competitor
menambah ketatnya persaingan rokok di Indonesia, akhirnya ada yang tersingkir dari persaingan
tersebut.
21 | P a g e

3. Bertambahnya competitor dari rokok jenis mild
        Pangsa pasar rokok mild yang menjanjikan di masa depan memungkinkan munculnya pendatang
baru dalam persaingan industry rokok mild.


4. Tingginya pajak rokok
        Tingginya pajak rokok membuat rendahnya daya beli masyarakat terhadap rokok sehingga
terjadi penurunan permintaan rokok.
5. Berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok
        Berkurangnya event yang disponsori rokok merupakan impact dari mindset masyarakat yang
mendukung anti-rokok dan ingin mengurangi promosi rokok yang terdapat pada event khususnya event
anak muda. Dengan berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok membuat perusahaan rokok
sulit untuk mempromosikan produknya dan seiring berjalannya waktu tingkat awareness akan
berkurang.




3. 2. 2 Tabel EFAS dan IFAS
External Analysis
Faktor Strategies     Bobot              Rating             Skor                Komentar
Eksternal


Opportunity           0.50
Masuknya Philip       0.1                9                  0.9
Morris sbg Mitra
Trend pasar positif   0.2                9                  1.8
untuk LTLN
Banyaknya Spot        0.1                9                  0.8
untuk
mempromosikan
produk baru
Kemungkinan           0.05               6                  0.3
Inovasi produk
baru
22 | P a g e

Beralihnya           0.05    8        0.4
Costomer ke rokok
LTLN Sampoerna
Jumlah                                4.2


Threats              0.50
Perda anti-rokok     0.1     3        0.3
Kompetitor           0.2     5        1.0
Bertambahnya         0.05    4        0.2
Competitor
Tingginya pajak      0.1     3        0.3
rokok
Berkurangnya         0.05    4        0.2
Event yang rokok
yang disponsori A-
mild
Jumlah                                2
                                      6.2




Internal Analysis
Faktor Strategies    Bobot   Rating   Score   Komentar
Internal
Strength             0.5
Kualitas bahan       0.1     9        0.9
baku
Menguasai pangsa     0.2     9        1.8
pasar
Kredibilitas         0.1     9        0.9
Perusahaan
Budaya               0.05    8        0.4
Perusahaan
Modal yang besar     0.05    8        0.4
                                      4.4
23 | P a g e



Weakness            0.5
Harga Mahal         0.2                      9                    1.8
Kurangnya           0.1                      5                    0.5
diminati produk
SKM mild di
Internasional
Kalah bersaingnya   0.1                      6                    0.6
rokok SKM filter
Modal Cukup         0.05                     6                    0.3
besar untuk
mengadakan
event berkala
Lambatnya           0.05                     4                    0.2
pertumbuhan
Avolution
                                                                  3.4
                                                                  7.8


3. 2. 3 Matriks TOWS 9 Kolom


 9                                6                                       3
  Growth                              Growth                                  Retrencment
  Concentration via vertical          Concentaration via horizontal           Turn Around
  integration                         Integration

  Growth                              Growth                                  Retrencment
  Pause or proceed with caution       Concentration via for integration       Captive Comp. or selling out
                                      Stability
                                      No change


  Growth                              Growth                                  Retrencment
  Concentric Diversification          Conglomertate diversification           Bankrupt or liquidation
24 | P a g e



3. 2. 4 Matriks BCG



Produk Avolution

4                      3                          2         1         0

                      Star                            Question Mark




                      Cow                                 Dog




Produk A mild

4                      3                          2         1         0

                      Star


                                                      Question Mark




                      Cow                                 Dog




Horizontal adalah market share, Vertical Growth
25 | P a g e

3. 2. 5 Hasil Analisis

                                  Strength                               Weakness
                                  1. Kualitas Bahan Baku                 1. Harga yang cukup mahal
                                  2. Menguasai pangsa pasar              2. Kurang diminatinya produk
                                  3. Kredibilitas perusahaan             rokok kretek mild di
                                  4. Budaya Perusahaan                   Internasional
                                  5. Nilai capital yang besar            3. Kalahnya pangsa pasar SKM
                                                                         filtered dari para pesaing
                                                                         4. Modal yang cukup besar untuk
                                                                         mengadakan event berkala.
                                                                         5. Lambatnya pertumbuhan
                                                                         rokok Avolution


C. Opportunity                    SO Strategy                            OW Strategy
1. Masuknya Philip Morris         (S1,O4) Inovasi terbaru produk (W5,O1) Atur strategi untuk
sebagai mitra bisnis              untuk target mancanegara               mempromosikan Avolution di
2. Trend pasar positif untuk      (S4,O1) Berusaha untuk mencari luar negeri melalui bantuan
rokok Low Tar Low Nicotine        investor, dibawah naungan Philip perusahaan Philip Morris
(LTLN) di Indonesia               morris memudahkan sampoerna (W3,O2)                Lebih   memfokuskan
3. Banyaknya spot yang terdapat   untuk mencari modal.                   strategi untuk mempertahankan
pada event untuk                  (S5,03) Promosi besar-besaran mild sebagai tren saat ini
mempromosikan produk baru         untuk      menigkatkan         brand (W2,O4) Buat Inovasi terbaru
4. Kemungkinan lahirnya produk    awareness dan ekspansi bisnis.         untuk membuat rokok putih.
baru                              (S3,05)    melakukan          strategi (W1,O5) Tekankan Finest Quality
5. Beralihnya customer            merebut customer                       kepada    customer     dan    buat
competitor ke rokok (LTLN)        (S2, O2) Tetap mempertahankan persepsei finest Quality tersebut
Sampoerna                         pangsa pasar mild yang sedang melalui media promosi.
                                  trend saat ini                         (W4,O3)     Pada     event   yang
                                                                         berskala besar adakan prmosi
                                                                         besar-besaran                untuk
                                                                         meningkatkan           awareness
                                                                         customer.
26 | P a g e

Threath                          (S5,T1) Ikut dalam kampanye (w2,T4) Kurangi penawaran mild
1. Regulasi dan perda mengenai   anti-rokok untuk meningkatkan untuk luar negeri karena bea
anti-rokok                       awareness                         cukai     yg    mahal,   tingkatkan
2. Kompetitor dari rokok jenis   (S2,T3) Kendalikan pangsa pasar penawaran dalam negeri.
Mild                             dengan menurunkan harga mild.     (W3, T2) Melakukan penetrasi
3. Bertambahnya competitor       (S3,T5)     Berusaha       untuk pasar untuk produk SKM filter
rokok jenis mild                 mendapatkan sponsor melalui (W1,T1) Membuat Strategi CSR
4. Tingginya pajak rokok         syarat tertentu                   untuk menghadapi perda rokok.
5. Berkurangnya event yang (S5,T4)         adakan   riset   untuk (T4, W5) Buat citra Avolution
disponsori oleh industry rokok   mencari bahan baku yang lebih lebih exclusive lalu ekspor keluar
                                 murah.                            negeri.
                                 (S1,T2) Pertahankan customer (W4,T5)             Manfaatkan    event
                                 dan bangun persepsi di customer brkala sampoerna untuk promosi
                                 bahwa sampoerna The Finest produk.
                                 Quality
27 | P a g e

                                                   BAB 4
                                Implementasi Designing Marketing Strategy


4. 1 Segmentasi


        Dibawah ini merupakan penjelasan segmentasi dari produk-produk HM Sampoerna, yaitu:
1. Dji Sam Soe




Segmentasi        : Rokok kretek tanpa filter untuk orangtua


2. Dji Sam Soe Super Premium




Segmentasi        : Rokok kretek tanpa filter untuk orang tua kalangan menengah keatas
28 | P a g e

3. Dji Sam Soe Filter




Segmentasi       : Rokok kretek filter untuk orang tua


4. Dji Sam Soe Magnum




Segmentasi       : Rokok kretek filter untuk orang tua kalangan menengah keatas


5. Sampoerna Hijau




Segmentasi       : Rokok kretek tanpa filter untuk anak muda pedesaan
29 | P a g e

6. A mild




Segmentasi           : Rokok kretek mild filter untuk anak muda dan remaja


7. Avolution
Segmentasi           : Rokok mild filter untuk anak muda


8. U mild
Segmentasi           : Rokok kretek mild untuk anak muda


9. Dji Sam Soe Gold Edition
Segmentasi           : Rokok kretek tanpa filter untuk orang tua


4. 2 Targeting


        Dibawah ini adalah tabel targeting produk-produk sampoerna:
No.         Nama Produk                        Target
1.          Dji Sam Soe                        Orang tua
2.          Dji Sam Soe Super Premium          Orang tua menengah ke atas
3.          Dji Sam Soe filter                 Orang tua
4.          Dji Sam Soe Magnum                 Orang tua menengah ke atas
5.          Sampoerna Hijau                    Anak muda
6.          A mild                             Anak muda yang kreatif dan kritis
7.          Avolution                          Anak muda kalangan menengah keatas
8.          U mild                             Anak muda yang energik
9.          Dji Sam Soe Gold Edition           Orang tua
                                                     Tabel 4.1
30 | P a g e

4.3 Positioning


        Dibawah ini adalah penjabaran positioning produk-produk HM Sampoerna:
No.      Nama Produk                     Positioning
1.       Dji Sam Soe                     Cita rasa nusantara
2.       Dji Sam Soe Super Premium       Exclusive untuk orang tua
3.       Dji Sam Soe filter              Cita rasa nusantara
4.       Dji Sam Soe Magnum              Exclusive untuk orang tua
5.       Sampoerna Hijau                 Kebersamaan dan persahabatan
6.       A mild                          Kreatif dan kritis
7.       Avolution                       Exclusive untuk anak muda
8.       U mild                          Energik dan enjoyable
9.       Dji Sam Soe Gold Edition        Exclusive untuk orang tua
                                               Tabel 4.2


4. 4 Relationship Marketing


        Sampai tahun 2009, HM Sampoerna telah banyak mengadakan event besar sampai event yang
tampak sederhana tetapi memberikan dampak yang luar biasa seperti Jak Jazz dan A mild creatips.
Tujuan diadakan acara tersebut bukan hanya untuk promosi, tetapi juga untuk menjalin hubungan
dengan para customer. Pada event Jak Jazz, event jazz besar-besaran yang diadakan 3 hari itu,
Sampoerna bertujuan untuk menjalin hubungan dengan para customer untuk produk Dji Sam Soe Super
Premium yang notabenenya kalangan menengah keatas sedangkan pada kegiatan A mild Creatips, yang
pada kegiatan tersebut Sampoerna mengadakan kontes pembuatan tips kreatif yang biasa customer
hadapi dalam kehidupan sehari-hari dan merancang bungkus A mild 12 berdasarkan tersebut. Kampanye
bertujuan untuk meningkatkan kedekatan dengan para perokok dewasa.


4.5 Planning for New Product


        Pada Juli 2009, HM Sampoerna berencana untuk merelease product baru dengan nama Dji Sam
Soe Gold Edition.
31 | P a g e

                                                BAB 5
                           Implementasi Marketing Program Development


5. 1 Strategi Produk


a. A mild


        A mild merupakan perintis dalam pasar rokok LTLN (low tar low nicotine) di Indonesia. Awal
kehadirannya, A mild dicibir oleh para pesaing dan para perokok dikarenakan produk A mild kurang
jantan dan kemungkinan tidak akan bertahan lama. Tetapi tujuh tahun kemudian tepatnya tahun 1997,
A mild yang dulunya memberikan kerugian kepada perusahaan, tetapi pada tahun ini A mild berhasil
mendapat penjualan 54juta batang perbulan disbandingkan tahun sebelumnya yang hanya 17juta
batang perbulan
        Produk A mild bisa menjadi sukses seperti ini karena Sampoerna membuat A mild menjadi suatu
produk yang unik sampai sekarang. Keunggulan A mild adalah A mild memiliki rasa yang khas, selain dari
rasa, A mild memiliki kandungan nikotin dan tar yang rendah dibandingkan rokok-rokok pada masanya.
Keunikan ini membuat para perokok untuk mencoba A mild dan beralih kepada produk A mild.


b. Dji Sam Soe


        Lahirnya HM Sampoerna berbarengan dengan lahirnya Dji Sam Soe, produk yang sudah berumur
seratus tahun, ini bukan hanya market leader dalam pasar kretek tanpa filter, namun juga Dji Sam Soe
sangat berkontribusi dalam melahirkan Dji Sam Soe Super Premium dan Dji Sam Soe Gold Edition.
        Dji Sam Soe bisa bertahan selama seratus tahun disebabkan produk tersebut memliki cita rasa
yang khas dan positioning Dji Sam Soe sangat melekat pada kondisi Negara Indonesia. Positioning
tersebut melekat kepada produk Dji Sam Soe dan rasa yang terdapat pada Dji Sam Soe sangat sesuai
dengan iklim tropis. Kekuatan dari strategi produk Dji Sam Soe membuat Dji Sam Soe masih menjadi
market leader pada pasar kretek tanpa filter dan masih tetap memberikan profit terbesar pada
perusahaan HM Sampoerna.
32 | P a g e

5. 2 Strategi Brand


a. Avolution


        Setelah kehadiran A mild pada tahun 1989 dan kesuksesannya pada tahun 1997, kesuksesan A
mild membuat customer dari pesaing lain ikut tersedot menyebabkan pertumbuhan pesat rokok A mild.
Melihat kondisi tersebut para pesaing Sampoerna mulai ikut serta dengan mengeluarkan produk LTLN
dan mulai bersaing dengan A mild, hingga sekarang terhitung sudah terdapat delapan rokok LTLN yang
berada di Indonesia, banyak pesaing menyebabkan perebutan market share. Perebutan market share
yang terjadi, mempengaruhi HM Sampoerna sehingga market share HM Sampoerna untuk pasar LTLN
menjadi menurun. Kondisi yang tidak nyaman tersebut membuat Sampoerna berencana untuk
mengeluarkan produk LTLN yang baru dengan Segment, Target dan Positioning yang berbeda.
        Pada tahun 2007, rencana HM Sampoerna mengeluarkan produk LTLN terealisasi, produk
tersebut berhasil direlease dengan nama Avolution. Avolution yang hadir dikhususkan untuk anak muda
kalangan menengah keatas dan anak muda perkotaan. Avolution hadir dengan membawa atribut A mild.
Strategi brand extension tersebut bertujuan untuk memperkuat brand Avolution dengan kehadiran
atribut dari brand A mild yang sudah well-known dan terkenal. Dengan adanya brand Avolution yang
sudah kuat tersebut membuat para customer percaya pada value yang akan didapatnya, membuat para
customer tidak asing dengan Avolution dan akan ada kemungkinan customer dari pesaing yang memiliki
segment dan target yang sama pindah ke Avolution.


b. Dji Sam Soe Super Premium


        Dji Sam Soe merupakan produk warisan dari Lim Seeng Tee founding father sampoerna. Dji Sam
Soe merupakan produk yang cukup ternama dalam pasar kretek sigaretta tangan, sejak kemunculannya,
Dji Sam Soe sudah menarik hati konsumen. Banyaknya pelanggan Dji Sam Soe mempengaruhi
pertumbuhan perusahaan PT. Sampoerna dan melibas para pesaing. Akhirnya Sampoerna termasuk ke
dalam Five King Tobacco Indonesia berkat Dji Sam Soe.
        Sampoerna memahami para pecinta rokok Indonesia yang menginginkan SKT (Sigarete Kretek
Tangan) Rokok yang memiliki rasa lebih kuat tetapi tidak keras dengan menawarkan produk Dji Sam
Soe. Menghadapi pasar mendatang dan memahami pasar sekarang dji sam soe memakai strategi brand
extension dengan mengeluarkan produk dji sam soe premium. Brand dari Dji Sam Soe membuat Dji Sam
Soe Super Premium mudah diterima di masyarakat dan mudah untuk mendapatka customer. Kehadiran
Dji Sam Soe Super Premium semakin mempertahankan posisi market leader HM Sampoerna dalam
pasar kretek tanpa filter.
33 | P a g e

5.3 Customer Relationship Marketing


        Pada bagian sebelumnya sudah dibahas mengenai relationship marketing sedangkan pada
bagian ini akan dibahas bagaimana sampoerna menjaga hubungan jangka panjang kepada customer
untuk rencana jangka panjang dan menjaga loyalitas customer.
        Event yang biasa digunakan dalam mempromosikan produk bisa dimanfaatkan untuk menjalin
hubungan dengan customer. Pada event tahunan Sampoerna seperti A mild Wanted, Jak Jazz, Java Jazz
dan Sampoerna Hijau Proliga tidak hanya bertujuan untuk promosi, namun juga bertujuan untuk
menjalin hubungan dengan customer misalnya pada event A mild Live Wanted, Sampoerna memperkuat
hubungan customer dengan cara memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk berkarya,
berkreasi dan berprestasi. Cara-cara tersebut akan mendekatkan customer kepada A mild dan
memperkuat brand A mild sebagai brand yang ikut memajukan musik anak muda dan kreasi anak muda
Indonesia.


5. 4 Pricing Strategi


        Pricing Strategi biasa digunakan untuk produk baru keluar. Begitu juga Sampoerna, Sampoerna
mengimplementasikan strategi harga pada Avolution. Sampoerna dalam menerapkan strategi harga
berbeda dengan perusahaan lainnya, yang biasanya memberikan harga yang murah dari para pesaing
untuk produk baru. Harga yang dipakai Avolution pada saat awal peluncuran adalah Rp 8700,- hampir
setara dengan A mild 12 dengan harga Rp. 8500,-. Avolution memakai strategi harga tinggi bertujuan
untuk membuat kesan exclusive dan kesan good quality seperti pendahulunya kepada benak customer
sehingga customer tertarik untuk membeli Avolution.


5. 5 Marketing Communication Strategy


        ’Terus terang terang ga terus-terus’ merupakan salah satu tema komunikasi A mild dan ‘Tahan
lama seperti persahabatan’ adalah salah satu tema komunikasi Sampoerna Hijau. Kedua tema
komunikasi bersifat lucu, mudah diingat dan sangat sesuai dengan kehidupan sehari-hari, kedua tema
komunikasi tersebut meninggalkan suatu kesan kepada benak audience yang akhirnya meningkatkan
brand awareness kedua brand tersebut. Penyampain secara audiovisual pada iklan sangat berperan
dalam strategi komunikasi pemasaran jika penyampaiannya tidak relevan dengan iklan atau kurang
menarik maka value dari penyampaian tersebut tidak tersampaikan secara menyeluruh. Penyampaian
audiovisual dan tema komunikasi yang blak-blakkan serta relevan dengan kehidupan sehari-hari
menyebabkan iklan A mild dan Sampoerna Hijau sangat baik.
34 | P a g e

                                                 BAB 6
                           Implementing and Managing Marketing Strategy


6. 1 Design Marketing Organization



                                      Pelanggan



                                      Front liner




                                      Low
                                      Management



                                      Brand Manager




                                      Supplier




                                      Mid
                                      Management


                                      Top
                                      Management
35 | P a g e

                                           Daftar Pustaka
        Rangkuti, Freddy.2001. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta:Gramedia
Pustaka.
        Kotler, Philip.2003. A Framework For Markweting Management. Jakarta:Prentice Hall.

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags: five, forces
Stats:
views:7070
posted:11/4/2009
language:Indonesian
pages:35