analisis 5 forces by inianusiapa

VIEWS: 6,818 PAGES: 35

									1|Page BAB 1 PT. Sampoerna

1.1 Sejarah Perusahaan Sejarah PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (PT HM Sampoerna) dimulai pada tahun 1913 oleh Liem Seeng Tee, seorang imigran asal Cina. Ia mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan di rumahnya di Surabaya, Indonesia. Perusahaan kecilnya tersebut merupakan salah satu perusahaan pertama yang memproduksi dan memasarkan rokok kretek dan rokok putih secara komersial Rokok kretek tumbuh populer dengan pesat. Pada awal 1930-an Liem Seeng Tee mengganti nama keluarga dan perusahaanya menjadi Sampoerna. Setelah usahanya berkembang cukup mapan, Liem Seeng Tee memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya ke sebuah kompleks gedung yang telah terbengkalai di Surabaya. Bangunan tersebut kemudian direnovasi, dan dikenal sebagai Taman Sampoerna yang masih memproduksi SKT PT HM Sampoerna. Pada masa perang Dunia II dan penjajahan Jepang, Liem Seeng Tee ditahan dan usahanya ditutup oleh penjajah. Setelah perang berakhir, ia dibebaskan dan memulai usahanya kembali. Namun, pada tahun 1959, tiga tahun setelah Liem Seeng Tee wafat dan setelah perang kemerdekaan berakhir pada akhir 1950-an, perusahaan Liem Seeng Tee kembali terancam bangkrut. Pada tahun tersebut, Aga Sampoerna (putra kedua Liem Sieng Tee) ditunjuk untuk menjalankan perusahaan keluarga Sampoerna dan berhasil membangunnya kembali. Putera kedua Aga, yaitu Putera Sampoerna, mengambil alih kemudi PT HM Sampoerna pada tahun 1978. Di bawah kendalinya, PT HM Sampoerna berkembang menjadi perseroan publik dengan struktur perseroan moderen dan memulai masa investasi dan ekspansi. Dalam proses, PT HM Sampoerna memperkuat posisinya sebagai salah satu produsen rokok kretek terkemuka di Indonesia. Pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia (anak perusahaan Philip Morris International Inc.) mengakuisisi mayoritas kepemilikan PT HM Sampoerna.

1.2 Profil Perusahaan HM Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok terkemuka di Indonesia. Kami adalah produsen sejumlah merek rokok kretek ternama seperti Sampoerna Hijau, Sampoerna A Mild, dan “Raja Kretek” yang melegenda, yaitu Dji Sam Soe. Sejak akuisisi perusahaan kami oleh Philip Morris International pada tanggal 18 Mei 2005, kami telah menjadi bagian dari salah satu perusahaan rokok terbesar di dunia. Kini HM Sampoerna juga mendistribusikan merek Marlboro di Indonesia, yang merupakan merek rokok terlaris di dunia.

2|Page Sejak perusahaan kami didirikan oleh Liem Seeng Tee pada tahun 1913, tujuan kami adalah untuk menawarkan pengalaman merokok yang terbaik kepada para perokok dewasa di Indonesia. Kami meraih tujuan ini dengan terus mencari apa yang diinginkan oleh para konsumen, dan memberikan produk terbaik untuk memenuhi kebutuhan mereka. Kami bangga atas reputasi kami dalam kualitas, inovasi dan kesempurnaan. Pada tahun 2007, HM Sampoerna memiliki pangsa pasar sebesar 28,0 % di pasar rokok Indonesia, berdasarkan hasil Audit Ritel AC Nielsen. HM Sampoerna memiliki lebih dari 30.000 karyawan di Indonesia.

1.3 Struktur Organisasi

Dewan Komisaris Angky Camaro Presiden Komisaris PT HM Sampoerna Tbk. Angky Camaro memulai karirnya di Volskwagen AG Wolfsburg, dan selama 2 tahun menempati posisi di Overseas Production Department. Kemudian beliau bergabung dengan German Motor Mfg, perusahaan gabungan antara Daimler Benz dan Volkswagen AG di Jakarta dimana karirnya menanjak dari Production Manager ke Procurement Manager, lalu menjadi Assistant Finance Director sampai dengan tahun 1981. Angky Camaro meneruskan karirnya di sektor otomotif dengan bergabung di Indomobil Group pada tahun 1982 sebagai Vice President Director - posisi yang dipegangnya selama hampir 20 tahun. Hingga saat ini, beliau masih menjadi anggota Dewan Komisaris, Indomobil Group. Pada bulan April 2002, Angky Camaro bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk sebagai Managing Director Unit Bisnis Sigaret Indonesia. Angky Camaro lulus dari Technische Fachhochschule di Hamburg, Jerman, tempatnya mempelajari Aeronautical Engineering.

Matteo Pellegrini Wakil Presiden Komisaris PT HM Sampoerna Tbk. Matteo Pellegrini bergabung dengan PMI pada tahun 1991 sebagai Business Development Manager untuk Itali, dan kemudian menjadi Marketing Director pada tahun 1994. Enam tahun kemudian, beliau diangkat menjadi Managing Director untuk empat afiliasi, dengan wilayah kerja berpindah dari Portugal, Spanyol, Perancis, dan kembali ke negara asalnya Itali pada tahun 2001. Pada tahun 2003, beliau pindah ke Hongkong, dan bertanggung jawab atas bisnis Philip Morris di kawasan Asia Pasifik.

3|Page Matteo Pellegrini adalah lulusan Business Administration, Bocconi University di Milan, dan memiliki gelar Master di bidang Marketing dan Marketing Communications.

Ekadharmajanto Kasih * Komisaris PT HM Sampoerna Tbk. Sebelum bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk., Ekadharmajanto Kasih telah berpengalaman selama 25 tahun di bidang financial control pada sektor manufacturing. Beliau bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk. pada tahun 1990 dan memegang posisi Financial Controller sampai pengangkatannya sebagai Chief Financial Officer pada tahun 1991. Beliau diangkat sebagai anggota Direksi PT HM Sampoerna pada tahun 1992 dan menjadi anggota Dewan Komisaris pada tahun 2001. Ekadharmajanto Kasih meraih gelar sarjana di bidang Ekonomi dari Universitas Indonesia pada tahun 1975. Dia juga mengabdikan diri sebagai dosen di Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia.

Phang Cheow Hock * Komisaris PT HM Sampoerna Tbk. Phang Cheow Hock sudah bekerja di PT HM Sampoerna Tbk. selama 25 tahun. Sebelumnya, Phang Cheow Hock pernah mengabdikan diri selama lebih dari 20 tahun pada Singapore Police Force sebagai salah satu senior officer. Beliau pernah menjabat sebagai Shareholders’ Assistant and Representative CEO tahun 1978-1982, dan menjadi Chief Operating Officer tahun 1982-1998, yang bertanggung jawab untuk keseluruhan operasional dan manajemen. Phang Cheow Hock diangkat sebagai anggota Dewan Komisaris pada tahun 2000.

Douglas Walter Werth Komisaris PT HM Sampoerna Tbk. Douglas Werth memulai karirnya pada Pittston Coal Group di Virginia, USA. Beliau menjabat berbagai posisi di bidang cost accounting hingga memperoleh promosi menjadi Assistant Controller. Pada tahun 1987, Douglas Werth bergabung dengan Philip Morris USA dan menjabat berbagai posisi di bidang accounting. Pada tahun 1996, beliau menjadi Assistant Controller dan kemudian menjabat beberapa posisi, termasuk Director Financial Planning and Analysis, Director Financial Systems Implementation, dan Director Operations. Douglas Werth kemudian dipromosikan menjadi Controller pada tahun 2002 dan bertanggung jawab sebagai pendukung kebijakan dan pengawas keuangan untuk Marketing and Sales di Philip Morris USA. Tahun 2003, Douglas Werth bergabung dengan Philip Morris International sebagai Controller yang berbasis di Hongkong. Beliau bertanggung jawab untuk Financial Reporting and Planning untuk

4|Page kawasan Asia Pasifik dan bertanggung jawab dalam pengembangan kemampuan keuangan dalam organisasi. Douglas Werth meraih gelar kesarjanaannya di bidang perdagangan, business administration dan accounting dari Washington and Lee University di Lexington, Virginia.

Eunice Carol Hamilton Komisaris PT HM Sampoerna Tbk. Eunice Carol Hamilton bergabung dengan Philip Morris International (PMI) pada tahun 1990 sebagai Recruitment Executive. Lima tahun kemudian, beliau ditunjuk sebagai Director Management & Organization Development di New York, A.S Sebelum pindah ke Hong Kong pada tahun 2001 untuk menjabat Vice President Human Resources Asia Pacific Region, ia menduduki jabatan Director Human Resources untuk Republik Ceko & Slowakia. Jabatannya di PMI kini adalah Vice President Centres of Expertise: Source & Select; Develop & Counsel; and Organisation Design di Lausanne, Swiss. Eunice Carol Hamilton meraih gelar Master of Arts dari University of Glasgow, Skotlandia pada tahun 1978, kemudian mengambil diploma pascasarjana dalam bidang Human Resources di London School of Economics pada tahun 1979. Pada tahun 1985, ia juga meraih diploma Sastra Prancis dari University of Geneva, Swiss.

Dewan Direksi Martin Gray King Presiden Direktur PT HM Sampoerna Tbk. Martin King bergabung dengan Philip Morris USA pada tahun 1991 sebagai Group Supervisor, Manufacturing di Stockton Street Factory di Richmond, Virginia. Pada tahun 1998, beliau telah menjadi Director of Primary Processing di Cabarrus, North California Manufacturing Center, dan setahun kemudian beliau diangkat sebagai Director of Cigarette Manufacturing. Tahun 2000, Martin King menjadi Director of Business Planning, Philip Morris USA dan pada tahun 2001 dia dipromosikan menjadi Vice President Regional Sales. Pada tahun 2003, beliau bergabung dengan Philip Morris International dan pindah ke Portugal untuk menempati posisinya yang baru sebagai Managing Director Philip Morris Tabaqueira SA. Pada bulan April 2004, Martin King pindah ke Beijing untuk menjadi Managing Director Philip Morris (Cina) Management Co. Ltd, dan mengembangkan bisnis perusahaan di pasar Cina yang potensial. Martin King lulus dari Harvard University dengan gelar sarjana di bidang Pemerintahan dan menerima gelar master dalam bidang business administration dari Darden School, University of Virginia.

5|Page Yos Adiguna Ginting Direktur PT HM Sampoerna Tbk. Yos Adiguna Ginting memulai karir profesionalnya sebagai Manager, Strategic Alliance di PT Indah Kiat Pulp and Paper, Tbk setelah menyelesaikan Doctor of Philosophy, Bidang Theoretical Chemistry di University of Tasmania, Australia pada tahun 1997. Karirnya terus menanjak hingga memegang posisi sebagai Vice President, Trade Alliance, di Singapura. Pengalamannya dalam mengelolah sumber daya manusia terus diasah semenjak ia dipercaya sebagai Vice General Manager, Internal Consultant pada tahun 1988-1999 dan General Manager, Internal Consultant pada tahun 1999-2000, serta keterlibatannya dalam tim restrukturisasi PT. Indah Kiat Pulp and Paper, Tbk. Yos Ginting bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk. sejak bulan April 2002 sebagai Organization Development Specialist.

Kevin Douglas Click Direktur PT HM Sampoerna Tbk. Kevin Click bergabung dengan Philip Morris tahun 1986 sebagai auditor untuk Philip Morris Companies, Inc. di New York City. Pada tahun 1992, ia dipindahkan ke Brussels, Belgia selama 2 tahun, sebelum kembali ke Amerika Serikat untuk menempati posisi Direktur Audit. Pada bulan Maret 2000, Kevin diangkat sebagai Direktur Keuangan dan Sistem Informasi untuk Philip Morris Polska S.A, Polandia, setelah mengemban berbagai tugas di bagian keuangan dan perencanaan untuk Philip Morris International di Lausanne, Switzerland, dan Hong Kong, SAR. Kevin menempati posisi di PT HM Sampoerna Tbk. di Jakarta – Indonesia, mulai bulan Mei 2007, setelah melepas jabatannya sebagai Vice President South Asia di Hong Kong. Kevin Click lulus dari University of Georgia, Amerika Serikat, pada tahun 1983 dengan gelar Sarjana Administrasi (Bisnis Internasional).

Wayan Mertasana Tantra Direktur PT HM Sampoerna Tbk. Wayan Mertasana Tantra telah bergabung dengan PT HM Sampoerna Tbk. selama lebih dari 20 tahun, diawali dengan menjadi Supervisor Sales pada salah satu afiliasi PT HM Sampoerna Tbk., yaitu PT Perusahaan Dagang dan Industri Panamas (PT Panamas), pada tahun 1987. Sebelum menjabat sebagai Director Sales PT Panamas, beliau merupakan General Manager PT Panamas dari tahun 1996 hingga 2003.

6|Page Wayan Mertasana Tantra memiliki gelar magister manajemen dari Universitas Airlangga, Surabaya.

Shea Lih Goh Direktur PT HM Sampoerna Tbk. Shea Lih Goh mengawali karirnya di Philip Morris International (PMI) ketika bergabung dengan salah satu afiliasi PMI di Malaysia, Godfrey Phillips (Malaysia) Sdn Bhd, sebagai management trainee pada tahun 1993 Pada tahun 2001, ia ditunjuk sebagai Marketing Manager sebelum pindah ke Hong Kong pada tahun 2002 untuk menjabat sebagai Manager Trade Marketing Philip Morris Asia. Sebelum menjabat Director Marketing PT HM Sampoerna Tbk., ia bekerja di Cina sebagai Director Marketing Philip Morris (2003-2006) dan di Taiwan sebagai General Manager Philip Morris (2006-2007). Shea Lih Goh meraih gelar sarjana di Monash University, Australia dan gelar master dari University of Hull, Inggris.

7|Page

Gambar 1.1 Struktur Organisasi Perusahaan Sampoerna

1.4 Ruang Lingkup Usaha Bisnis utama HM Sampoerna sejak awal bergerak dibidang industry rokok. Setelah memasuki tahun 1980-an HM Sampoerna yang pada saat itu dipegang Aga Sampoerna mulai mendirikan sebuah bank dengan nama Sampoerna Bank, setelah berjalan dengan waktu yang cukup lama Sampoerna Bank bankrupt dan usaha tersebut ditutup. Pada tahun 2006 merupakan tonggak perubahan besar yang terjadi pada HM Sampoerna, pada tahun ini HM Sampoerna Menjual 40 persen sahamnya kepada Philip Morris Internasional dan mulai mengekspansi bisnis ke property dan waralaba. Sampai saat, Putera Sampoerna mantan pemilik HM Sampoerna telah memulai bisnis baru di bidang property, waralaba dengan mengakuisisi Alfa dan ceria provider seluler CDMA.

8|Page BAB 2 Implementasi Market Driven Strategy

2.1 Karakteristik Market Driven Strategy

Market Driven Strategy secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan dengan cara memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat diartikan bahwa produk yang kita berikan harus sesuai apa yang diinginkan pasar tersebut melalui. Memahami customer dapat diartikan selain membuat produk yang diinginkan pasar, sebagai businessman kita juga harus dapat memberikan nilai tambah (value) kepada customer, value yang diberikan harus lebih dari pengorbanan yang telah dilakukan. Setelah kita memahami pasar, memahami customer kita juga harus memahami pesaing, kita harus memahami kondisi pesaing, value apa yang diberikan pesaing kepada customer, teknologi apa yang pesaing pakai dll. Ada beberapa karakteristik yang mencirikan market driven strategy, yaitu: 1. Menjadikan market sebagai orientasi (Becoming market orientation) 2. Menentukan kemampuan khusus perusahaan (Determining distinctive capabilities) 3. Mencocokkan value apa yang diinginkan customer dengan kemampuan khusus perusahaan (Matching customer value and distinctive capabilities) 4. Mencapai superior performance (achieving superior performance).

1. Menjadikan Market Sebagai Orientasi Membuat Strategy

Menjadikan market sebagai orientasi, pada tahap ini perusahaan harus bisa membuat produk, menyampaikan produk dan menyampaikan value yang berdasarkan apa yang dibutuhkan dan apa yang diinginkan pasar sehingga customer satisfaction dapat tercapai.

2. Menentukan Kemampuan khusus

Perusahaan harus mengetahui dan menganalisis kemampuan khusus perusahaan, setelah diketahui dan dianalisis kemampuan khusus apa yang dimiliki, perusahaan harus menentukan kemampuan yang benar-benar unik dari yang para pesaing.

9|Page 3. Mencocokkan Customer Value dengan Kemampuan Khusus Perusahaan

Perusahaan harus mencocokkan kemampuan khusus yang sudah ditentukan dengan value apa yang diinginkan oleh customer. Setelah didapat kemampuan apa yang cocok, perusahaan harus bisa mengintegrasikan kemampuan tersebut sehingga dapat menyampaikan value yang dapat diterima customer.

4. Mencapai Superior Perfomance

Pada tahap ini kita harus bisa mempertahankan perfoma perusahaan yang sudah dapat diterima dengan baik oleh customer, harus tetap unggul dari pesaing dan dapat adaptive pada perubahan yang ada.

2.2 Menjadikan Market Sebagai Orientasi Untuk Membuat Strategy Pada Perusahaan Sampoerna

Untuk mengawalinya, harus diyakini bahwa customer merupakan raja sudah sepatutnya raja harus dipenuhi kebutuhannya dan keinginannya. Perlu adanya upaya yang menjaga hubungan dengan para customer untuk mempertahankan loyalitasnya, untuk dapat mempertahankan loyalitas customer harus ada observasi pada pasar, mengetahui apa yang diinginkan pasar, membuat sebuah inovasi produk baru yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar. Sampoerna sudah berbasis Berorientasikan Market Driven Strategy sejak kemunculan produk A mild. Produk A mild merupakan salah satu implementasi dari market driven strategy dikarenakan produk A mild memiliki keunikan tersendiri dengan kandungan nikotin dan tar yang rendah. Produk A mild memilki keunikan tersendiri dilihat dari tema komunikasi pertamanya ‘Taste of the Future’ yang ingin mencirikan produk A mild memiliki perbedaan yang bukan rasa tetapi juga sebuah gaya hidup masa depan. A mild yang diharapkan dapat memberikan warna baru dalam pasar rokok, ternyata kehadiran rokok A mild kurang diminati para customer pada saat itu menggemari rokok SKM (Sigarete Kretek Mesin) filter dan SKT (Sigarete Kretek Tangan)1. Pada tahun 1994, Sampoerna mengganti strateginya, A mild yang pada awalnya mengusung tema komunikasi ‘Taste of the Future’, diubah menjadi ‘How Low Can You Go?’ perubahan tema komunikasi A mild dimaksudkan agar informasi value dari rokok A mild bisa tersampaikan. Ternyata penggantian tema komunikasi A mild memberikan dampak yang baik, penjualan A mild yang sebelumnya 18juta batang per bulan dan bisa diartikan merugi, pada tahun 1994
1

Rokok dibedakan menjadi dua, rokok biasa dan rokok kretek. Rokok kretek adalah rokok yang diramu dengan campuran cengkeh, saus dan rempah sedangkan rokok biasa rokok yang hanya memakai tembakau.

10 | P a g e menjadi 54juta per bulan dan akhirnya pada tahun 1997 A mild mendapatkan keuntungan yang signifikan yang sebelumnya merugi selama tujuh tahun. Hingga saat ini A mild menguasai pangsa pasar hingga 50 persen pada pasar rokok kelas Mild dan telah memberikan profit terbesar setelah Dji Sam Soe pada HM Sampoerna.

2. 3 Membuat Customer Value

Customer value adalah hasil dari proses yang berasal dari strategy bisnis yang memahami lebih dalam apa yang diinginkan customer. Membuat customer value harus diawali dengan mengetahui lebih dulu kemampuan perusahaan, apa kelebihan kita, bagaimana proses produksinya dan bagaimana kondisi eksternal perusahaan dan internal perusahaan. Setelah mengetahui keseluruhannya perusahaan mengintegrasikannya dan menyampaikan value tersebut kepada customer. Pada perusahaan sampoerna, sebagai salah satu contoh Sampoerna mengimplementasikannya dengan cara limited edition pada beberapa produk sampoerna, yaitu A mild. Sampoerna memproduksi limited edition pada produk A mild kemasan 12 batang, Dengan adanya A mild limited edition, Sampoerna memberikan nilai tambah dengan memberikan tampilan yang berbeda dari bungkus rokok biasa dan tercantum joke pada bungkus rokok limited edition tersebut seperti ‘Kalo cinta itu buta, buat apa ada bikini’, joke tersebut sangat memberikan nilai tambah kepada para customer muda. Edisi terbatas (limited edition) dimaksudkan untuk menarik konsumen muda dan juga limited edition A mild diperuntukkan untuk meningkatkan penjualan A mild kemasan 12 batang yang cukup rendah dibandingkan A mild kemasan 16 batang.

11 | P a g e BAB 3 Implementasi Marketing Situation Analysis

3. 1 Analisis Five Forces Porter

3. 1. 1 Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Rokok a. Rivalry Determinant Rivalry determinant (factor persaingan) dari HM Sampoerna yaitu: 1. Harga Produk 2. Kualitas Produk 3. Promosi Produk.

1. Harga Produk Harga pada seluruh produk sampoerna termasuk menjadi perhatian para pesaing dalam menentukan harga produknya. Produk yang diproduksi sampoerna relative mahal sehingga para pesaing akan memanfaatkan kelemahan sampoerna dalam hal pricing product.Banyak produk pesaing yang harganya dibawah harga produk sampoerna, semisal pada kelas rokok mild, A mild merupakan rokok yang termahal dengan harga Rp. 9500,- dibandingkan dengan para pesaingnya seperti Class Mild dengan harga Rp. 8500,-. Kondisi seperti ini, bisa memungkinkan konsumen untuk beralih ke produk yang lebih murah dibandingkan produk-produk milik sampoerna, keadaan seperti ini akan sangat memberikan dampak yang signifikan apabila bermunculan pendatang baru biasanya para pendatang baru akan memakai strategi pricing untuk melawan market leader.

2. Kualitas Produk Apabila dilihat dari kualitas produk berdasarkan rendahnya kadar nikotindan tar, A mild yang dulu merupakan rokok kadar nikotin dan tar rendah dari rokok lainnya, kini sudah mulai tersaingi oleah keahdiran para pendatang baru. Pada tahun 1997, melihat dari keberhasilan produk A mild, Bentoel Prima mulai ikut serta dalam persaingan pasar persaingan rokok mild. Bentoel Prima mengusung produk Star Mild, Bentoel Prima menantang HM Sampoerna melalui kualitas produk. Star Mild yang pada saat itu memiliki kadar 12 mg tar dan 0.9 mg nikotin lebih rendah dibandingkan A mild dengan kadar 14 mg tar dan 1 mg nikotin. Persaingan rendahnya tar dan nikotin bukan hanya pada pasar rokok mild, tetapi juga pada pasar SKM filter terjadi persaingan yang ketat. Dji Sam Soe filter produk kelas SKM filter milik HM Sampoerna mendapatkan persaingan dari Gudang Garam Internasional milik Gudang Garam. Gudang Garam yang merasa customernya mulai direbut oleh HM Sampoerna dan produsen rokok lainnya, mulai

12 | P a g e menurunkan kadar nikotinnya dan tarnya pada tahun 2006. Persaingan tersebut sangat jelas dipahami bahwa customer bukan hanya melihat dari rasa tetapi juga customer menilai dari segi kadar nikotin dan tarnya, menimbang kerugian yang didapat dari rokok.

3. Promosi Disamping harga yang murah dan kualitas produk, banyak dari para pesaing mulai memperbaiki strategi promosi dari produk-produknya dengan menginformasikan value yang lebih dari produk yang akan dijualnya. Gudang Garam yang merupakan pesaing utama Sampoerna, sekitar bulan Juni 2009 Gudang Garam memperkuat pencitraan tagline produk Gudang Garam Internasional dengan menampilkan sebuah iklan yang isinya bahwa produk Gudang Garam lebih macho, lebih jantan dan lebih dewasa dari produk lainnya. Makna dari iklan Gudang Garam sangat mempengaruhi produk sampoerna, terutama A mild yang cenderung memiliki kadar nikotin dan tar yang rendah dan sangat digemari kalangan muda di Indonesia. Bukan hanya Gudang Garam saja yang menyudutkan HM Sampoerna, tetapi perusahaanperusahaan rokok lainnya pun ikut serta dalam persaingan promosi. Sampoerna yang selalu mengadakan event besar seperti Java Jazz, Soundrenaline dan A Mild Live Wanted untuk mempromosikan produknya, mulai disaingi oleh produsen rokok lain, seperti Djarum dengan Event L.A Light Indifestnya yang menyaingi event A Mild Live Wanted.

b. Switching Cost

Switching cost yang disebabkan oleh persaingan produsen lama pada rokok kemungkinannya rendah karena apabila customer pada satu merek rokok tertentu akan sulit pindah ke merek yang lainnya dikarenakan rasanya berbeda dari rokok yang dihisap customer dan customer itu sendiri sudah candu kepada rokok dari merek itu. Kecanduan rokok yang terjadi pada perokok menyebabkan perokok tersebut akan candu pada merek tersebut, candu disini bukan berarti loyal pada produk tersebut, tetapi perokok kurang satisfied apabila tidak mengkonsumsi rokok yang biasa dia hisap. Apabila switching cost terjadi pada salah satu perokok, kemungkinan customer tersebut melihat dari harga dan tingkat kadar nikotin serta tarnya yang rendah, tetapi kejadian tersebut jarang terjadi.

13 | P a g e c. Differensiasi Produk

Differensiasi rokok sangat mempengaruhi para perokok yang baru saja candu pada rokok. Banyak jenis rokok mengharuskan new customer untuk memilih rokok yang mana yang akan dia konsumsi. SKT (Sigarete Kretek Tangan) atau rokok tanpa filter, SKM (Sigarete Kretek Mesin) filter, SKM mild dan SM (Sigarete Mesin) rokok putih merupakan differensiasi dari industry rokok. Differensiasi rokok kurang mempengaruhi para perokok lama, seperti yang dijelaskan pada bagian switching cost.

3. 1. 2 Ancaman Masuk Pendatang Baru

a. Identitas Merek

HM Sampoerna memiliki brand identity yang sangat kuat. Brand identity yang dimiliki HM Sampoerna akak memperkuat posisi sampoerna apabila ada pendatang baru karena customer akan memilih brand yang terkenal dibandingkan yang belum terkenal.

b. Capital Requirement

Untuk memulai usaha industry rokok dibutuhkan modal yang sangat besar, dimulai dari pabrik, pegawai, pembelian supply, distribusinya dan promosinya.

c. Access to Necessary Input

Industry rokok di Indonesia sangat mudah untuk mendapatkan Input pada sebuah prosess untuk menghasilkan output. Dilihat dari bahan baku seperti cengkeh dan tembakau, bahan baku tersebut sangat mudah didapatkan di Indonesia sedangkan untuk tenaga kerja, ketersedian tenaga kerja di Indonesia sangat banyak.

d. Expected Retaliation

Saling serang secara frontal pada industry rokok menggunakan media iklan pada TV sangat memungkinkan dan memungkinkan mempengaruhi customer. Seperti yang terjadi pada tahun 1997, A mild beridentitas rokok low tar low nicotine dengan yang memiliki tema komunikasi ‘How low you can go?’ diserang secara langsung oleh pendatang baru dari pihak Bentoel Prima dengan mengusung Star

14 | P a g e Mild yang kadar tar dan nikotinnya lebih rendah dibandingkan A mild dengan tema komunikasi ‘Lower than low’. Saling serang yang terjadi pada media iklan tersebut dimaksudkan untuk menginformasikan kepada audience tentang value dari produk tersebut, ada kemungkinan dengan intensnya kegiatan promosi akan menyebabkan customer dari suatu competitor bisa beralih kepada perusahaan rokok yang berpromosi secara intens.

e. Switching Cost

Switching cost dari pendatang baru bisa saja terjadi apabila produk yang ditawarkan memilki murah, cita rasa yang unik dan kualitas yang baik dari para pesaing.

3. 1. 3 Ancaman dari Produk Pengganti

a. Substitution Threats

Ancaman barang pengganti (substitution threats) bisa saja terjadi pada rokok yang sama jenisnya. Apabila ada seorang konsumen datang ke toko hendak membeli rokok A mild, tetapi pada saat membeli, stok untuk rokok A mild habis ada kemungkinan konsumen tersebut akan membeli produk lain yang masih dalam satu jenis dari rokok A mild. Substitution threats tidak akan mempengaruhi customer yang sudah terbiasa pada produk tertentu dan sudah loyal pada produk tertentu.

b. Switching Cost

Switching cost produk pengganti bisa saja terjadi apabila harga dari produk substitusi lebih murah.

3. 1. 4 Kekuatan Tawar-menawar

a. Price Sensitivy

Perokok yang sudah biasa dengan suatu rokok tertentu tidak akan terlalu sensitive terhadap harga rokok yang biasa dikonsumsinya, tetapi sensitive harga akan terjadi apabila harga yang naik tidak sesuaikan dengan kualitas dan rasa dari rokok tersebut, apabila hal seperti itu tidak ditanggulangi menyebabkan konsumen untuk beralih ke produk lain.

15 | P a g e b. Produk Purchases

Pembelian produk (produk purchases) akan mempengaruhi kecenderungan konsumen untuk beralih, misalnya dua Dji Sam Soe dengan Sejati, Dji Sam Soe dan Sejati merupakan satu jenis yaitu rokok SKT, berdasarkan cita rasa Dji Sam Soe memiliki kualitas yang lebih baik (berdasarkan cita rasa) dibandingkan Sejati, tetapi dari segi harga Sejati lebih unggul dan sejati tidak dijual secara eceran berdasarkan kebijakan pusatnya, apabila kebijakan tersebut diubah (sejati bisa dijual secara eceran) maka ada kemungkinan penjualan rokok Dji Sam Soe akan menurun dan penjualan produk sejati akan naik.

c. Impact of Quality

Dampak dari kualitas (impact of quality) sangat mempengaruhi tingkat permintaan suatu produk. Apabila Sampoerna Hijau meningkatkan kualitas berdasarkan rasa, akan mempengaruhi penjualan produk Gudang Garam Merah yang sama-sama memiliki jenis yang sama dan target sama (anak muda yang tinggal di daerah pedesaan). Apa bila Sampoerna Hijau mengurangi kualitasnya maka yang terjadi akan sebaliknya. Peristiwa diatas bisa saja terjadi jika diasumsikan promosi diabaikan.

3. 1. 5 Kekuatan Tawar-menawar Supplier

a. Presence of Substitution Input

Rokok merupakan salah satu produk yang sangat tergantung oleh input. Input yang digunakan bisa mempengaruhi kualitas (rasa maupun kandungan tar dan nikotin) dari rokok tertentu, kualitas dari rokok akan mempengaruhi penjualan, jika kualitas menurun maka ada suatu kemungkinan konsumen akan beralih ke produk competitor. Jadi, kualitas dari rokok sangat bergantung dari inputnya jika ketersediaan input tidak ada produksi pun terhambat.

b. Importance of Volume to Supplier

Fluktuatif volume tingkat permintaan supply kepada supplier pada perusahaan sampoerna tidak ada hambatan dikarenakan produk-produk sampoerna seperti Dji Sam Soe, Dji Sam Soe Premium dan Sampoerna Hijau sudah ditangani supplier yang bisa dipercaya dan akan mampu memberikan supply sesuai permintaan.

16 | P a g e Mitra Produksi Sigaret (MPS) adalah Supplier HM Sampoerna yang merupakan mitra kerja yang dibuat oleh HM Sampoerna. Hubungan MPS dengan HM Sampoerna sangat baik dan saling mempercayai. Jadi, jika ada permasalahan input berupa kenaikkan permintaan, MPS akan siap menyikapi setiap permintaan HM Sampoerna.

c. Impact of Input on Cost or Differentiation

Dampak dari input kepada produk-produk HM Sampoerna sangat mempengaruhi harga jual produk-produk Sampoerna. Apabila cost input naik akan menaikkan harga jual, hal itu terjadi karena kualitas rokok sangat tergantung pada inputnya dan juga Sampoerna tidak bisa sembarangan membeli input dari tempat lain karena Sampoerna sudah mendapat kepercayaan dari suppliernya.

3. 1. 6 Hasil Rekapitulasi Five Forces Porter

Jika dilihat dari five forces sebelumnya, bisa dihasilkan bahwa Industri rokok pada saat ini persaingannya sangat ketat. Harga merupakan salah satu faktor yang sangat mempengaruhi pertumbuhan dan menjadi senjata untuk para pesaing lama maupun pendatang baru untuk menghadapi HM Sampoerna yang pada tahun 2009 ini menjadi market leader dalam industry rokok. Brand Identity merupakan salah satu senjata yang ampuh untuk Sampoerna untuk menghadapi para pendatang baru dan inovasi produk terbaru dari pemain lama. Brand Identity Sampoerna sudah sangat melekat di benak masyarakat Indonesia dikarenakan produk-produk Sampoerna sudah cukup dikenal lebih dulu dan juga produk-produk Sampoerna memiliki positioning yang kuat seperti pada A mild dan Dji Sam Soe yang khas dengan rasanya. Switching cost ada kemungkinan terjadi pada ancaman produk pengganti dan pendatang baru apabila produk Sampoerna tidak menurunkan harga, sedangkan pada ancaman para competitor, HM Sampoerna masih tetap unggul pada produk A mild dan Dji Sam Soe sehingga kemungkinan untuk switching cost sangat kecil. Dilihat dari tawar-menawar dengan supplier, HM Sampoerna tidak mendapatkan suatu masalah karena mayoritas produk-produk Sampoerna disupply oleh mitra kerjasama yang sudah sejak lama bekerja sama yaitu MPS.

17 | P a g e 3. 2 Analisis TOWS

3. 2. 1 Analisis EFAS dan IFAS

A. Strength 1. Kualitas Bahan Baku 2. Menguasai pangsa pasar 3. Kredibilitas Perusahaan 4. Budaya Perusahaan 5. Nilai capital yang besar

1. Kualitas Bahan Baku Kualitas bahan baku rokok sampoerna sudah terpercaya, kualitas bahan baku menjadi andalan sampoerna untuk bersaing dengan empat perusahaan rokok besar Indonesia lainnya (Gudang garam, Djarum, Bentoel Prima dan Wismilak).

2. Menguasai Pangsa Pasar Produk-produk rokok sampoerna secara keseluruhan menguasai pangsa pasar rokok Indonesia dengan pangsa pasar 24,2 %, posisi runner-up Gudang Garam 23,6 dan pada peringkat ketiga Djarum 20,4 %.

3. Kredibilitas Perusahaan Perusahaan yang telah berdiri hampir mencapai seratus tahun pastinya memiliki kredibilitas perusahaan yang baik. Kredibilitas Sampoerna tidak dibangun dalam semalam, tetapi melalui jalan yang panjang dan berbagai prestasi yang telah ditorehkan. Kredibilitas perusahaan inilah yang menjadi dasar terbentuknya trust 'kepercayaan' dari para stakeholder yang terbukti menjadi poin krusial dalam pengembangan suatu bisnis.

4. Budaya Perusahaan Budaya perusahaan dalam tubuh sampoerna sudah menjadi spirit d’corps sampoerna. Dalam kegiatan sehari-hari budaya perusahaan tersebut menjiwai seluruh aktifitas karyawan sehingga kinerja karyawan menjadi lebih efektif dan efisien. Dengan adanya budaya perusahaan yang baik maka perusahaan akan mampu bertahan dan berkembang lebih baik lagi.

18 | P a g e 5. Nilai capital yang besar Setelah Philip Morris menjadi pemilik dominan saham perusahaan. Sampoerna memiliki capital yang cukup besar dan jaminan tersedianya modal dibawah naungan perusahaan rokok raksasa dunia. Dengan tersedianya dana yang besar, memudahkan perusahaan untuk menjalankan strategi pemasaran dan kegiatan operasional perusahaan.

B. Weakness 1. Harga yang cukup mahal 2. Kurang diminatinya produk rokok SKM mild di Internasional 3. Kalahnya pangsa pasar SKM filtered dari para pesaing 4. Modal yang cukup besar untuk mengadakan event berkala seperti A mild live wanted, Java Jazz, COPA Dji Sam Soe, Liga voli Proliga, IBL, Jak Jazz dan Soundrenaline. 5. Lambatnya pertumbuhan rokok Avolution

1. Harga yang cukup mahal Harga yang cukup mahal menjadi kelemahan sampoerna yang sangat terlihat dimata competitor. Harga cukup mahal ini bersala dari biaya promosi yang besar dan bahan baku yang mahal.

2. Kurang diminatinya rokok kretek mild di luar negeri Para perokok luar negeri sudah terbiasa dengan rokok putih dan sudah candu dengan rasa yang diberikan oleh rokok putih, kehadiran rokok kretek mild tidak bias menggeser kedudukan rokok putih sebagai rokok no. 1 di luar negeri untuk saat ini.

3. Kalahnya pangsa pasar rokok SKM filtered dari pesaing Walaupun Dji Sam Soe Filtered memilki kualitas tembakau dan cengkeh yang tidak kalah dari para pesaing, tetapi perbedaan harga membuat Dji Sam Soe filter tidak bias menggeser kedudukan Gudang Garam Internasional dari peringkat pertama dan minimnya distribusi dan promosi membuat sangat memperkokoh posisi Gudang Garam Internasional sebagai Champion.

4. Modal yang cukup besar untuk mengadakan Event berkala Pengalokasian yang dipakai sampoerna banyak dipakai untuk membuat suatu event, terlebih lagi event yang dibuat adalah event berkala (Java Jazz, Jak jazz, IBL, Proliga, COPA, Soundrenaline dan Amild live wanted) dengan jangka waktu setahun sekali event tersebut dilaksanakan, sudah terhitung ada tujuh event besar yang harus didanai setiap tahunnya. Dengan adanya event berkala tersebut sampoerna harus menyediakan dana yang cukup besar.

19 | P a g e

5. Lambatnya pertumbuhan rokok Avolution Rokok Avolution yang seharus menjadi harapan agar dapat bersaing dengan rokok putih, tetapi yang terjadi pertumbuhan rokok tersebut sangat lambat, permintaan turun dan profit menurun, akhirnya malah memberikan kerugian dan memberikan dampak yang negative. Rokok Avolution yang seharusnya harapan dilihat dari launchingnya yang sangat luar biasa utnuk industry rokok Indonesia, tetapi yang terjadi produk ini tidak memberikan laba yang sesuai harapan seiring berjalannya waktu.

C. Opportunity 1. Masuknya Philip Morris sebagai mitra bisnis 2. Trend pasar positif untuk rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) di Indonesia 3. Banyaknya spot yang terdapat pada event untuk mempromosikan produk baru 4. Kemungkinan lahirnya produk baru 5. Beralihnya customer competitor ke rokok (LTLN) Sampoerna

1. Masuknya Philip Morris sebagai mitra bisnis Masuknya Philip Morris yang notabenenya termasuk perusahaan rokok besar dunia, memudahkan sampoerna untuk mengekspansi bisnisnya ke International melalui bantuan perusahaan Philip Morris.

2. Trend pasar positif rokok LTLN di Indonesia Perlu diketahui lagi bahwa rokok akan menyebabkan kecanduan dan kecanduan tersebut tidak hanya karena rokoknya tetapi juga karena rasa yang diberikan oleh rokok tersebut, kecanduan tersebut membuat seseorang tidak bias pindah ke produk lain. Dilihat dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa perokok telah menjadi menyumbang laba tetap untuk perusahan rokok. Meningkatnya jumlah anak muda yang merokok dan banyak strategi yang diluncurkan produsen LTLN untuk menarik para anak muda dengan event music menyebabkan banyaknya anak muda yang menggemari rokok LTLN, memberikan angin perubahan untuk industry rokok dimasa mendatang karena anak muda yang merokok LTLN saat ini tidak bias pindah ke merk lain dikarenakan dia sudah candu dari rasa yang diberikan rokok tersebut. Tingginya kesadaran kesehatan masyarakat dan gaya hidup yang menganggap rokok LTLN lebih keren memungkinkan perubahan trend pada industry rokok.

3. Banyaknya spot yang terdapat pada event untuk mempromosikan produk baru

20 | P a g e Banyaknya event yang diadakan sampoerna menjadi kesempatan bagi sampoerna untuk mempromosikan produk baru tanpa dipungut biaya advertising. Dengan banyaknya event, akan meningkatkan brand awareness yang dimiliki produk tersbut sehingga memudahkan produk itu dikenal dan diingat customer. 4. Kemungkinan produk baru Besarnya modal yang dimiliki sampoerna dan kerjasamanya dengan Philip Morris, memungkinkan Sampoerna untuk mengembangkan produk baru apabila ada pasar yang cocok.

5. Beralihnya customer rokok competitor ke rokok LTLN Sampoerna Tingginya kesadaran akan kesehatan masyarakat memungkinkan pindahnya customer rokok GG dan Djarum ke rokok LTLN Sampoerna atau A mild. Besarnya kemungkinan pindah sangat tinggi karena tingginya kesadaran akan kesehatan dan rasa dari rokok sampoerna memiliki kemiripan dengan rokok SKM GG Internasional dan Djarum Super.

D. Threats 1. Regulasi dan perda mengenai anti-rokok 2. Kompetitor dari rokok jenis Mild 3. Bertambahnya competitor rokok jenis mild 4. Tingginya pajak rokok 5. Berkurangnya event yang disponsori oleh industry rokok

1. Regulasi dan perda mengenai anti-rokok Perda ini memungkinkan penurunan jumlah perokok dan permintaan atas rokok yang terjadi disuatu daerah yang memiliki perda anti-rokok.

2.Kompetitor dari jenis rokok mild Dilihat dari trend positif rokok mild, banyak dari produsen rokok mulai merambah pangsa pasar rokok mild. Untuk saat ini produsen rokok besar sudah memproduksi rokok mild, Gudang Garam ada Surya Signature, dari pihak Djarum lahir LA Light, yang cukup mengancam Sampoerna saat ini, dari kubu Bentoel Prima ada Starmild yang berada di posisi ketiga pangsa pasar rokok mild, bahkan produsen rokok kecil seperti Nojorono Tobacco Indonesia ikut meramaikan industry rokok Indonesia dengan mengusung produk Class Mild yang menduduki peringkat runner-up. Bertambahnya competitor menambah ketatnya persaingan rokok di Indonesia, akhirnya ada yang tersingkir dari persaingan tersebut.

21 | P a g e 3. Bertambahnya competitor dari rokok jenis mild Pangsa pasar rokok mild yang menjanjikan di masa depan memungkinkan munculnya pendatang baru dalam persaingan industry rokok mild.

4. Tingginya pajak rokok Tingginya pajak rokok membuat rendahnya daya beli masyarakat terhadap rokok sehingga terjadi penurunan permintaan rokok. 5. Berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok Berkurangnya event yang disponsori rokok merupakan impact dari mindset masyarakat yang mendukung anti-rokok dan ingin mengurangi promosi rokok yang terdapat pada event khususnya event anak muda. Dengan berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok membuat perusahaan rokok sulit untuk mempromosikan produknya dan seiring berjalannya waktu tingkat awareness akan berkurang.

3. 2. 2 Tabel EFAS dan IFAS External Analysis Faktor Strategies Eksternal Bobot Rating Skor Komentar

Opportunity Masuknya Philip Morris sbg Mitra Trend pasar positif untuk LTLN Banyaknya Spot untuk mempromosikan produk baru Kemungkinan Inovasi produk baru

0.50 0.1 9 0.9

0.2

9

1.8

0.1

9

0.8

0.05

6

0.3

22 | P a g e Beralihnya Costomer ke rokok LTLN Sampoerna Jumlah 4.2 0.05 8 0.4

Threats Perda anti-rokok Kompetitor Bertambahnya Competitor Tingginya pajak rokok Berkurangnya Event yang rokok yang disponsori Amild Jumlah

0.50 0.1 0.2 0.05 3 5 4 0.3 1.0 0.2

0.1

3

0.3

0.05

4

0.2

2 6.2

Internal Analysis Faktor Strategies Internal Strength Kualitas bahan baku Menguasai pangsa pasar Kredibilitas Perusahaan Budaya Perusahaan Modal yang besar 0.05 8 0.4 4.4 0.05 8 0.4 0.1 9 0.9 0.2 9 1.8 0.5 0.1 9 0.9 Bobot Rating Score Komentar

23 | P a g e

Weakness Harga Mahal Kurangnya diminati produk SKM mild di Internasional Kalah bersaingnya rokok SKM filter Modal Cukup besar untuk mengadakan event berkala Lambatnya pertumbuhan Avolution

0.5 0.2 0.1 9 5 1.8 0.5

0.1

6

0.6

0.05

6

0.3

0.05

4

0.2

3.4 7.8

3. 2. 3 Matriks TOWS 9 Kolom

9 Growth Concentration via vertical integration Growth Pause or proceed with caution

6 Growth Concentaration via horizontal Integration Growth Concentration via for integration Stability No change

3 Retrencment Turn Around

Retrencment Captive Comp. or selling out

Growth Concentric Diversification

Growth Conglomertate diversification

Retrencment Bankrupt or liquidation

24 | P a g e

3. 2. 4 Matriks BCG

Produk Avolution 4 3 Star 2 1 Question Mark 0

Cow

Dog

Produk A mild 4 3 Star 2 1 0

Question Mark

Cow

Dog

Horizontal adalah market share, Vertical Growth

25 | P a g e 3. 2. 5 Hasil Analisis Strength 1. Kualitas Bahan Baku 2. Menguasai pangsa pasar 3. Kredibilitas perusahaan 4. Budaya Perusahaan 5. Nilai capital yang besar Weakness 1. Harga yang cukup mahal 2. Kurang diminatinya produk rokok kretek mild di Internasional 3. Kalahnya pangsa pasar SKM filtered dari para pesaing 4. Modal yang cukup besar untuk mengadakan event berkala. 5. Lambatnya pertumbuhan rokok Avolution

C. Opportunity 1. Masuknya Philip Morris sebagai mitra bisnis 2. Trend pasar positif untuk rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) di Indonesia 3. Banyaknya spot yang terdapat pada event untuk mempromosikan produk baru 4. Kemungkinan lahirnya produk baru 5. Beralihnya customer competitor ke rokok (LTLN) Sampoerna

SO Strategy

OW Strategy

(S1,O4) Inovasi terbaru produk (W5,O1) Atur strategi untuk untuk target mancanegara mempromosikan Avolution di negeri melalui bantuan

(S4,O1) Berusaha untuk mencari luar

investor, dibawah naungan Philip perusahaan Philip Morris morris memudahkan sampoerna (W3,O2) untuk mencari modal. Lebih memfokuskan

strategi untuk mempertahankan

(S5,03) Promosi besar-besaran mild sebagai tren saat ini untuk menigkatkan brand (W2,O4) Buat Inovasi terbaru untuk membuat rokok putih.

awareness dan ekspansi bisnis. (S3,05) melakukan

strategi (W1,O5) Tekankan Finest Quality kepada customer dan buat

merebut customer

(S2, O2) Tetap mempertahankan persepsei finest Quality tersebut pangsa pasar mild yang sedang melalui media promosi. trend saat ini (W4,O3) Pada event yang

berskala besar adakan prmosi besar-besaran meningkatkan customer. untuk awareness

26 | P a g e Threath 1. Regulasi dan perda mengenai anti-rokok 2. Kompetitor dari rokok jenis Mild 3. Bertambahnya competitor rokok jenis mild 4. Tingginya pajak rokok (S5,T1) Ikut dalam kampanye (w2,T4) Kurangi penawaran mild anti-rokok untuk meningkatkan untuk luar negeri karena bea awareness cukai yg mahal, tingkatkan

(S2,T3) Kendalikan pangsa pasar penawaran dalam negeri. dengan menurunkan harga mild. (S3,T5) Berusaha (W3, T2) Melakukan penetrasi

untuk pasar untuk produk SKM filter

mendapatkan sponsor melalui (W1,T1) Membuat Strategi CSR syarat tertentu adakan riset untuk menghadapi perda rokok. untuk (T4, W5) Buat citra Avolution

5. Berkurangnya event yang (S5,T4) disponsori oleh industry rokok

mencari bahan baku yang lebih lebih exclusive lalu ekspor keluar murah. negeri. Manfaatkan event

(S1,T2) Pertahankan customer (W4,T5)

dan bangun persepsi di customer brkala sampoerna untuk promosi bahwa sampoerna The Finest Quality produk.

27 | P a g e BAB 4 Implementasi Designing Marketing Strategy

4. 1 Segmentasi

Dibawah ini merupakan penjelasan segmentasi dari produk-produk HM Sampoerna, yaitu: 1. Dji Sam Soe

Segmentasi

: Rokok kretek tanpa filter untuk orangtua

2. Dji Sam Soe Super Premium

Segmentasi

: Rokok kretek tanpa filter untuk orang tua kalangan menengah keatas

28 | P a g e 3. Dji Sam Soe Filter

Segmentasi

: Rokok kretek filter untuk orang tua

4. Dji Sam Soe Magnum

Segmentasi

: Rokok kretek filter untuk orang tua kalangan menengah keatas

5. Sampoerna Hijau

Segmentasi

: Rokok kretek tanpa filter untuk anak muda pedesaan

29 | P a g e 6. A mild

Segmentasi

: Rokok kretek mild filter untuk anak muda dan remaja

7. Avolution Segmentasi : Rokok mild filter untuk anak muda

8. U mild Segmentasi : Rokok kretek mild untuk anak muda

9. Dji Sam Soe Gold Edition Segmentasi : Rokok kretek tanpa filter untuk orang tua

4. 2 Targeting

Dibawah ini adalah tabel targeting produk-produk sampoerna: No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Nama Produk Dji Sam Soe Dji Sam Soe Super Premium Dji Sam Soe filter Dji Sam Soe Magnum Sampoerna Hijau A mild Avolution U mild Dji Sam Soe Gold Edition Target Orang tua Orang tua menengah ke atas Orang tua Orang tua menengah ke atas Anak muda Anak muda yang kreatif dan kritis Anak muda kalangan menengah keatas Anak muda yang energik Orang tua Tabel 4.1

30 | P a g e 4.3 Positioning

Dibawah ini adalah penjabaran positioning produk-produk HM Sampoerna: No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Nama Produk Dji Sam Soe Dji Sam Soe Super Premium Dji Sam Soe filter Dji Sam Soe Magnum Sampoerna Hijau A mild Avolution U mild Dji Sam Soe Gold Edition Positioning Cita rasa nusantara Exclusive untuk orang tua Cita rasa nusantara Exclusive untuk orang tua Kebersamaan dan persahabatan Kreatif dan kritis Exclusive untuk anak muda Energik dan enjoyable Exclusive untuk orang tua Tabel 4.2

4. 4 Relationship Marketing

Sampai tahun 2009, HM Sampoerna telah banyak mengadakan event besar sampai event yang tampak sederhana tetapi memberikan dampak yang luar biasa seperti Jak Jazz dan A mild creatips. Tujuan diadakan acara tersebut bukan hanya untuk promosi, tetapi juga untuk menjalin hubungan dengan para customer. Pada event Jak Jazz, event jazz besar-besaran yang diadakan 3 hari itu, Sampoerna bertujuan untuk menjalin hubungan dengan para customer untuk produk Dji Sam Soe Super Premium yang notabenenya kalangan menengah keatas sedangkan pada kegiatan A mild Creatips, yang pada kegiatan tersebut Sampoerna mengadakan kontes pembuatan tips kreatif yang biasa customer hadapi dalam kehidupan sehari-hari dan merancang bungkus A mild 12 berdasarkan tersebut. Kampanye bertujuan untuk meningkatkan kedekatan dengan para perokok dewasa.

4.5 Planning for New Product

Pada Juli 2009, HM Sampoerna berencana untuk merelease product baru dengan nama Dji Sam Soe Gold Edition.

31 | P a g e BAB 5 Implementasi Marketing Program Development

5. 1 Strategi Produk

a. A mild

A mild merupakan perintis dalam pasar rokok LTLN (low tar low nicotine) di Indonesia. Awal kehadirannya, A mild dicibir oleh para pesaing dan para perokok dikarenakan produk A mild kurang jantan dan kemungkinan tidak akan bertahan lama. Tetapi tujuh tahun kemudian tepatnya tahun 1997, A mild yang dulunya memberikan kerugian kepada perusahaan, tetapi pada tahun ini A mild berhasil mendapat penjualan 54juta batang perbulan disbandingkan tahun sebelumnya yang hanya 17juta batang perbulan Produk A mild bisa menjadi sukses seperti ini karena Sampoerna membuat A mild menjadi suatu produk yang unik sampai sekarang. Keunggulan A mild adalah A mild memiliki rasa yang khas, selain dari rasa, A mild memiliki kandungan nikotin dan tar yang rendah dibandingkan rokok-rokok pada masanya. Keunikan ini membuat para perokok untuk mencoba A mild dan beralih kepada produk A mild.

b. Dji Sam Soe

Lahirnya HM Sampoerna berbarengan dengan lahirnya Dji Sam Soe, produk yang sudah berumur seratus tahun, ini bukan hanya market leader dalam pasar kretek tanpa filter, namun juga Dji Sam Soe sangat berkontribusi dalam melahirkan Dji Sam Soe Super Premium dan Dji Sam Soe Gold Edition. Dji Sam Soe bisa bertahan selama seratus tahun disebabkan produk tersebut memliki cita rasa yang khas dan positioning Dji Sam Soe sangat melekat pada kondisi Negara Indonesia. Positioning tersebut melekat kepada produk Dji Sam Soe dan rasa yang terdapat pada Dji Sam Soe sangat sesuai dengan iklim tropis. Kekuatan dari strategi produk Dji Sam Soe membuat Dji Sam Soe masih menjadi market leader pada pasar kretek tanpa filter dan masih tetap memberikan profit terbesar pada perusahaan HM Sampoerna.

32 | P a g e 5. 2 Strategi Brand

a. Avolution

Setelah kehadiran A mild pada tahun 1989 dan kesuksesannya pada tahun 1997, kesuksesan A mild membuat customer dari pesaing lain ikut tersedot menyebabkan pertumbuhan pesat rokok A mild. Melihat kondisi tersebut para pesaing Sampoerna mulai ikut serta dengan mengeluarkan produk LTLN dan mulai bersaing dengan A mild, hingga sekarang terhitung sudah terdapat delapan rokok LTLN yang berada di Indonesia, banyak pesaing menyebabkan perebutan market share. Perebutan market share yang terjadi, mempengaruhi HM Sampoerna sehingga market share HM Sampoerna untuk pasar LTLN menjadi menurun. Kondisi yang tidak nyaman tersebut membuat Sampoerna berencana untuk mengeluarkan produk LTLN yang baru dengan Segment, Target dan Positioning yang berbeda. Pada tahun 2007, rencana HM Sampoerna mengeluarkan produk LTLN terealisasi, produk tersebut berhasil direlease dengan nama Avolution. Avolution yang hadir dikhususkan untuk anak muda kalangan menengah keatas dan anak muda perkotaan. Avolution hadir dengan membawa atribut A mild. Strategi brand extension tersebut bertujuan untuk memperkuat brand Avolution dengan kehadiran atribut dari brand A mild yang sudah well-known dan terkenal. Dengan adanya brand Avolution yang sudah kuat tersebut membuat para customer percaya pada value yang akan didapatnya, membuat para customer tidak asing dengan Avolution dan akan ada kemungkinan customer dari pesaing yang memiliki segment dan target yang sama pindah ke Avolution.

b. Dji Sam Soe Super Premium

Dji Sam Soe merupakan produk warisan dari Lim Seeng Tee founding father sampoerna. Dji Sam Soe merupakan produk yang cukup ternama dalam pasar kretek sigaretta tangan, sejak kemunculannya, Dji Sam Soe sudah menarik hati konsumen. Banyaknya pelanggan Dji Sam Soe mempengaruhi pertumbuhan perusahaan PT. Sampoerna dan melibas para pesaing. Akhirnya Sampoerna termasuk ke dalam Five King Tobacco Indonesia berkat Dji Sam Soe. Sampoerna memahami para pecinta rokok Indonesia yang menginginkan SKT (Sigarete Kretek Tangan) Rokok yang memiliki rasa lebih kuat tetapi tidak keras dengan menawarkan produk Dji Sam Soe. Menghadapi pasar mendatang dan memahami pasar sekarang dji sam soe memakai strategi brand extension dengan mengeluarkan produk dji sam soe premium. Brand dari Dji Sam Soe membuat Dji Sam Soe Super Premium mudah diterima di masyarakat dan mudah untuk mendapatka customer. Kehadiran Dji Sam Soe Super Premium semakin mempertahankan posisi market leader HM Sampoerna dalam pasar kretek tanpa filter.

33 | P a g e 5.3 Customer Relationship Marketing

Pada bagian sebelumnya sudah dibahas mengenai relationship marketing sedangkan pada bagian ini akan dibahas bagaimana sampoerna menjaga hubungan jangka panjang kepada customer untuk rencana jangka panjang dan menjaga loyalitas customer. Event yang biasa digunakan dalam mempromosikan produk bisa dimanfaatkan untuk menjalin hubungan dengan customer. Pada event tahunan Sampoerna seperti A mild Wanted, Jak Jazz, Java Jazz dan Sampoerna Hijau Proliga tidak hanya bertujuan untuk promosi, namun juga bertujuan untuk menjalin hubungan dengan customer misalnya pada event A mild Live Wanted, Sampoerna memperkuat hubungan customer dengan cara memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk berkarya, berkreasi dan berprestasi. Cara-cara tersebut akan mendekatkan customer kepada A mild dan memperkuat brand A mild sebagai brand yang ikut memajukan musik anak muda dan kreasi anak muda Indonesia.

5. 4 Pricing Strategi

Pricing Strategi biasa digunakan untuk produk baru keluar. Begitu juga Sampoerna, Sampoerna mengimplementasikan strategi harga pada Avolution. Sampoerna dalam menerapkan strategi harga berbeda dengan perusahaan lainnya, yang biasanya memberikan harga yang murah dari para pesaing untuk produk baru. Harga yang dipakai Avolution pada saat awal peluncuran adalah Rp 8700,- hampir setara dengan A mild 12 dengan harga Rp. 8500,-. Avolution memakai strategi harga tinggi bertujuan untuk membuat kesan exclusive dan kesan good quality seperti pendahulunya kepada benak customer sehingga customer tertarik untuk membeli Avolution.

5. 5 Marketing Communication Strategy

’Terus terang terang ga terus-terus’ merupakan salah satu tema komunikasi A mild dan ‘Tahan lama seperti persahabatan’ adalah salah satu tema komunikasi Sampoerna Hijau. Kedua tema komunikasi bersifat lucu, mudah diingat dan sangat sesuai dengan kehidupan sehari-hari, kedua tema komunikasi tersebut meninggalkan suatu kesan kepada benak audience yang akhirnya meningkatkan brand awareness kedua brand tersebut. Penyampain secara audiovisual pada iklan sangat berperan dalam strategi komunikasi pemasaran jika penyampaiannya tidak relevan dengan iklan atau kurang menarik maka value dari penyampaian tersebut tidak tersampaikan secara menyeluruh. Penyampaian audiovisual dan tema komunikasi yang blak-blakkan serta relevan dengan kehidupan sehari-hari menyebabkan iklan A mild dan Sampoerna Hijau sangat baik.

34 | P a g e BAB 6 Implementing and Managing Marketing Strategy

6. 1 Design Marketing Organization

Pelanggan

Front liner

Low Management

Brand Manager

Supplier

Mid Management

Top Management

35 | P a g e Daftar Pustaka Rangkuti, Freddy.2001. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta:Gramedia Pustaka. Kotler, Philip.2003. A Framework For Markweting Management. Jakarta:Prentice Hall.


								
To top