Marketing des services by AliLaaroussi

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									                                  Marketing des services
                                  Thème 1 : Aspects théoriques
H. Greenfield définit en 1966 les services suivant :
- leur degré de durabilité
- leur degré de tangibilité

D. Thomas :
- service basé sur la personne
- service basé sur l'équipement

R. Chase :
- degré de contact client

Lovelock :
    Destinataire et nature de l'acte de service
           o Localisation de l'entreprise
           o Environnement de la prestation
           o Satisfaction liée à l'interaction avec le personnel ou les autres clients
    Relation prestataire/client
           o Formelle ou informelle ? Continue ou discontinue ?
           o Permet à l'entreprise de savoir qui sont ses clients et quels usages ils font de ses services
    Degré d'adaptation du service au client
           o Chaque individu doit s'adapter au service qui lui est proposé
           o Tous les services ne sont pas adaptables (transports publics)
           o L'adaptation a un coût
           o Les clients souhaitent savoir ce qu'ils vont acheter
           o L'adaptabilité permet la flexibilité  gros avantage
    Relation entre la demande et l'offre
    Mode de fourniture de la prestation
           o Rendre le service plus disponible au client
                  Multiplication des sites
                  Communication à distance
                  Intermédiaires

Synthèse : 4 éléments de qualification

. Qui reçoit le service ?
. Quel est le mode de fourniture de la prestation de service ?
. Service adapté ou standardisé ?
. Part de tangible et d'intangible dans la prestation de service ?

   -   Typologie proposée par M. Lejeune
          o Les services d'accueil qui s'adressent à des individus pour répondre à un besoin de la vie
              courante et dont la prestation a toujours lieu chez le prestataire ou dans son installation
             (participation du client, du personnel de contact, de l'environnement et part de bien tangible
             de la prestation de service)
           o Les services professionnels du type résolution de problème. Nécessitent une expertise de la
             part du prestataire (forte participation du client, part importante d'adaptation)
           o Les services technologiques sont indispensables à l'utilisation des biens (ordinateur)
           o Les services de mise à disposition : Processus par lequel le client se procure un bien. Le service
             est un moyen d'obtention (consommation et utilisation en général dissociées de l'achat ; le
             client participe en tant qu'acheteur et utilisateur)

"La clé de la distinction entre les biens et les services repose sur le fait que les clients trouvent de la valeur
dans les services, sans obtenir la propriété permanente d'éléments tangibles" (Lovelock).

   1. Différence produit/service

On appelle produit ou service tout ce qui peut être proposé au client pour satisfaire ses besoins. Le produit ou
le service est une réponse, une solution apportée au problème du client.

. Fabriquer un produit tangible ?
    - Main d'œuvre
    - Machines
    - Matières premières

. Fabriquer un service ?
    - Main d'œuvre : le personnel
    - Supports physiques
    - Un bénéficiaire : le client

Le client fait parti du système de production. Il est à la fois consommateur et producteur  pas de client, pas
de service.

   2. Le système de servuction

Servuction = processus de création des services

Système 1 : Prestataire – Bénéficiaire – Service
       La façon de s'exprimer et le comportement influent sur le service. Il résulte de l'interaction entre 2
individus. L'évaluation du bénéficiaire va avoir des conséquences sur son comportement futur et sur le
prestataire. Ce dernier va évaluer le service en terme de travail à fournir. La qualité du service pourra être
évaluée de façon diamétralement opposée par chacun des individus en relation. Cette qualité va également
être dépendante de la situation et des conditions psychologiques dans lesquelles se trouvent chacune des
personnes.

Système 2 : Bénéficiaire – Produit – Service
       La qualité du produit est importante en terme de service rendu. Le bénéficiaire influe sur la qualité du
service (automate).

Système 3 : Prestataire – bénéficiaire – Produit - Service  complexité de fonctionnement
Système ½ : 3 éléments = 3 relations
Système 3 : 4 éléments = 6 relations et 12 interactions  analyse nécessaire pour éviter les distorsions

    Les éléments du système de servuction
         o Le client est l'élément fondamental nécessaire à la création du service
         o Le support physique est nécessaire à la production du service, utilisable soit par le personnel,
            soit par le client, soit par les 2
                 Instruments nécessaires au service
                 Environnement physique
                             Localisation (externe)
                             Décors et agençement (interne)
         o Le personnel de contact (partie visible de la servuction)
         o Le service = résultante de l'interaction entre les 3 éléments de base que sont le support, le
            personnel et le client
         o Le système d'organisation : Le support physique et le personnel sont conditionnés par
            l'organisation interne de l'entreprise
         o Les autres clients : Le service rendu dépend de l'attitude des autres clients. Il faut segmenter le
            temps pour accorder la même qualité de service à chacun.

   3. Concept d'offre de service

L'ensemble des prestations de service est indivisible.
2 types de service :
       - Services de base ou prestations de base constituent la raison principale pour laquelle le client vient
       ou choisit ce type de produit
       - Services périphériques enrichissent les services de base, facilitent l'accès et ajoutent de la valeur 
       différenciation de l'offre

Les services supplémentaires selon Lovelock sont :
    - Services facilitateurs
    - Services différenciateurs
    - L'accessibilité

L'offre de service forme un ensemble d'éléments créés par chaque service élémentaire et sa servuction.
Chaque élément est relié à tous les autres. Ces relations s'effectuent par l'élément commun à toutes les
servuctions : le client.

   4. Les caractéristiques des services

Un service est une activité ou une prestation soumise à l'échange intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété. Un service peut être ou non associé à un produit physique. Le résultat du processus fait
parti intégrante du processus lui-même et c'est ce résultat qui est consommé par le client.

       a. Les services sont intangibles

Le service est un acte de la part du prestataire et une expérience pour le bénéficiaire  "marketing
expérientiel".
   -   Les clients ont rarement conscience d'être bien servis : "Les clients ne savent pas en général ce qu'ils
       ont, jusqu'au moment où ils ne l'ont pas" (Levitt). Pour garder un client, il est important de lui
       rappeller ce qu'il obtient de l'entreprise.
   -   Le bouche à oreille joue un rôle important
   -   Volonté de l'entreprise de matérialiser le service : La satisfaction n'est pas matériel et apparaît comme
       une promesse. La matérialisation de l'offre passe par :
           o Les locaux
           o Le personnel
           o L'équipement
           o L'information
           o Les logotypes et symbôles
           o Les tarifs

       b. Les services sont produits et consommés simultanément

   -   Importance de la participation du personnel en contact avec le client
   -   Importance de la participation du client
   -   Lien étroit entre les fonctions marketing et les opérations

       c. La présence et la participation du client

   -   Le service a besoin du client pour exister
   -   Le service fait souvent intervenir le client dans le système de production

       d. Les services ne sont pas stockables

   -   L'offre de service est une capacité de production qui doit être mise en relation avec la demande. Sinon,
       la valeur du service est perdue.
   -   Les offres de dernière minute limitent la périssabilité (SNCF)

Ce point engendre 2 visions possibles :
   - suivant la demande
           o proposer des tarifs différents
           o cultiver la demande aux heures creuses
           o offrir des services supplémentaires
           o mettre en place un système de réservation
   - suivant l'offre
           o employer du personnel à temps partiel
           o réduire à l'essentiel le service en période de pointe
           o accroître la participation du client
           o partager les services
           o prévoir les extensions futures

       e. Les services sont hétérogènes d'une prestation à l'autre

Influencé par les facteurs humains : 2 services sont toujours différents
       f. Les produits touristiques sont complémentaires

        L'offre originelle (Krippendorf) est constituée de l'ensemble des facteurs qui, de par leur nature, n'ont
pas de rapport avec le tourisme mais qui, par leur force d'attraction originelle, deviennent pour les touristes
un élément de l'offre globale. Ils font partie intégrante du produit touristique mais sont hors contrôle par
l'entreprise de tourisme.
    - Facteurs naturels (climat, faune, …)
    - Facteurs non naturels (Muraille de Chine, …)
    - Facteurs généraux de l'existence et de l'activité humaine (coutumes, langue, …)
    - Infrastructures de transport
    - Image du territoire

       L'offre dérivée sert en général aux touristes comme moyen facultatif ou nécessaire pour utiliser l'offre
originelle. Elle est dépendante de l'offre originelle. Toute action plus ou moins forte sur l'offre originelle
équivaut à une influence sur la demande touristique.
                                          Thème 2 : Marketing mix
    Double dimension du marketing
    - dimension stratégique en amont
    - dimension opérationnelle en aval

. L'amont
     - Veille concurrentielle
     - Etudes des besoins
     - Mesure de la compétitivité de l'entreprise
     - Identification des secteurs d'activités possibles
     - Segments de marché et leur attractivité
     - Choix d'une politique de développement sur les segments choisis comme cible

3 moteurs clés : segmentation, ciblage, positionnement

. L'aval

                                                               Objectifs
                                               (Cibles, parts de marché, notoriété, …)

             Contraintes de production,
                  de localisation,
                  financières, …

                                                     Plan de marchéage (ou d'action)
                                                             Mkg-mix : 4 P


Les 7 P
    - Produit
    - Prix                                Les 4 P
    - Placement = Distribution
                                                              Les 7 P
    - Publicité = Communication
    - Personnel
    - Participants "= clients"            Services
    - Paysage "= environnement"

. Le produit : Sélectionner et définir les caractéristiques du produit de base et les services périphériques
. Le prix et le management du revenu : Maximiser le revenu, gérer l'offre et la demande
. Le placement / la distribution :
     - Où : Lieu où la clientèle prend livraison du service
     - Quand : Horaires pour la livraison
     - Comment : Canaux et procédures utilisés pour délivrer les services
. La publicité / La communication : Mettre en évidence les éléments concrets de service difficile à évaluer
     - Clarifier la nature et le déroulement du service
   -   Valoriser le contact avec le client
   -   Former le client

   1. Politique de produit

. Prise en considération de la spécificité des services
         Les services supplémentaires (Lovelock)
     - Services facilitants
             o Informer (se faire connaître)
             o Prise de commande
             o Facturation
             o Paiement
     - Services de soutien
             o Conseil
             o Hospitalité
             o Sécurité
             o Exception

. Offre de service  "Fleur des services" (Lovelock)




                                                          Infor
                                                          mati
                                                           on
                                 Paiement                          Prise de
                                                                  commande



                          Facturation                Service              Conseil
                                                     de base



                                Exception                         Hospitalité

                                                          Sécu
                                                           rité




. L'information permet d'obtenir d'un service sa valeur maximale. Les clients ont besoin d'infos pertinentes
. La prise de commande
     - Adhésion
     - Prise de commande
     - Réservations
     - Libre service
     - Paiement direct ou à un intermédiaire
. Le conseil implique un dialogue. Il nécessite une bonne connaissance du client et une formation à l'utilisation
des produits
. L'hospitalité
     - Prendre soin du client
     - Traiter le client comme un invité
     - Montrer le plaisir d'accueillir de nouveaux clients
     - Saluer les anciens clients quand ils reviennent
. La sécurité veille sur les biens de clients
. Les exceptions
     - Demandes spéciales avant la livraison du service
     - Traitement de communications particulières
     - Résolution de problèmes
     - Restitution

   2. Politique de paysage

Le paysage désigne une partie du territoire telle que perçue par les populations dont le caractère résulte de
l'action de facteurs naturels et/ou humains et de leur interelation (définition du géographe).
Le paysage désigne l'environnement physique externe et interne de la prestation de service. L'environnement
externe fait référence au site dans lequel se situe l'entreprise. L'environnement interne fait référence au
milieu dans lequel se déroule la prestation de service.

. Rôles de l'environnement physique ?
    - Fonctionnel
            o Faciliter la réalisation matérielle du service
            o Favoriser le travail et la circulation du personnel
            o Simplifier la tâche et la circulation du client
    - Informationnel et conitif
            o Informer purement et simplement
            o Fournir des indices sur la nature du service délivré et sur le segment de clientèle visé
            o Communiquer des codes qui contribuent à établir ou renforcer l'image de l'entreprise
    - Social
            o Aider le client à adopter le comportement social adéquat
            o Favoriser et défavoriser les interactions entre les clients et/ou entre les employés et les clients
    - Affectif et comportemental
            o Susciter des émotions et des attitudes favorables
            o Déclencher des comportements d'approche (et d'achat éventuellement)

. Différents types de service ?
    - Utilitaires : Finalité concrète et utilitariste, recherche du service pour sa praticité, sa fonctionnalité,
        son confort, sa performance, sa facilité et son efficacité
    - Non utilitaires : ordre émotionnel, sensation de plaisir ou de luxe
. Les élements constitutifs de l'environnement physique ?
    - L'environnement externe conditionne l'accessibilité globale (1er élément de contact entre le client et
        l'entreprise déterminant). L'environnement immédiat doit être attrayant, regrouper les facteurs
        naturels et généraux de l'existence et de l'activité humaine.
    - L'environnement interne a une incidence sur l'image perçue du site dans lequel est réalisé la
        prestation de service

   3. Politique du personnel

. Compétences et qualités relationnelles
Les qualités de relation sont indissociables des compétences
    - Visuel : apparence globale du personnel
    - Gestuel : disponibilité, sourire, …
    - Verbal : discours adapté (fond et forme)

Double compétence du personnel :
   - orienté client
   - orienté entreprise (véhiculer l'image)

. La formation améliore la compétitivité de l'entreprise mais doit être étendue à l'ensemble du personnel
. La communication interne informe le personnel pour qu'il adhère aux nouvelles orientations de l'entreprise
. L'industrialisation des services réduit la dépendance du personnel aux erreurs (Levitt)
     - Subsitution de techniques matériels
            o Constance dans la qualité offerte et fiabilité de la production  formation du client à son
                 utilisation
            o Alléger le travail du personnel
            o Réduire les coûts
            o Gagner du temps pour le client dans le temps et l'espace

. Les freins à l'automatisation
    - Absence de contacts humains (parfois nécessaires)
    - Connaissance insuffisante des avantages offerts par l'automatisation
    - Perception du risque

   -   Substitution de techniques tayloriennes
           o Substituer le travail à la maîtrise de la production par un seul individu
           o Optimiser les tâches de façon séquentielle
   -   Techniques hybrides : Chacun est spécialisé dans une tâche qu'il effectue en s'aidant au maximum de
       la machine

   4. Politique du participant

Le logigramme est une technique d'analyse qui permet de visualiser de façon séquentielle et logique les
actions à mener et les décisions à prendre pour atteindre un objectif.
    - Décrire le procédé à démarrer
    - Démarrer avec un évènement déclencheur
    - Noter les actions successives de façon claire et conçise
   -   Ne tenir compte que du flux principal
   -   Continuer le procédé jusqu'à la conclusion

. Les différents niveaux de participation
    - La participation à la spécification de la prestation : définition du cahier des charges par le client
    - La participation à l'action proprement dite
    - La participation au contrôle de la performance et.ou du processus

. Les formes de la participation
    - Physique
    - Intellectuelle
    - Affective : sentiment d'appartenir à la vie de l'entreprise

Une entreprise devrait obligatoirement créer une réflexion sur les liens avec la clientèle. Elle va poser le
problème de l'intégration du client dans l'organisation du service. Ce questionnement est à la base de la
fidélisation de la clientèle. Il permet de maintenir une relation équilibrée sans effet de domination de la part
de l'un ou de l'autre. Reconnaître le rôle du client dans la servuction, accroître avec lui sa participation pour
partager les gains de productivité, développer son autonomie (à condition qu'il le souhaite), informer
honnêtement sur les problèmes de fonctionnement de servuction et sur les efforts faits pour les résoudre.

. Les dimensions de la participation
    - La participation active est la volonté du client de participer ("consommacteur"). Il veut maîtriser le
        coût, gagner du temps ou les 2.
    - La participation passive : Le client minimise son effort et l'apprentissage. C'est au prestataire de tout
        faire.

3 grandes raisons justifient la participation :
       - Niveau d'éducation
       - Niveau d'expérience
       - Style de vie professionnel

L'entreprise doit s'assurer que la participation augmente l'autonomie du client et réduit ses incertitudes.

   5. Politique du client

. Mise en place d'un service personnalisé
. Le client joue un rôle sur la qualité de service
. La croissance de l'entreprise de service nécessite la mise en place de structures nouvelles
. Gestion de la fréquentation
. Prise en considération du temps du client : Les 7 calamités du temps du client
     - La perte de temps
             o Offrir au client du temps de qualité en réduisant l'attente ou sa pénibilité par tous les moyens
                 possibles
             o Mesurer le temps du client de son point de vue
             o Identifier le parcours du client, repérer les points noirs pour pouvoir les corriger
             o 3 catégories de temps du client :
                     Client présent dans l'entreprise
                Client communique avec l'entreprise
                Entreprise se déplace chez le client
        o Le client n'est pas unique
                Fréquence d'achat ?
                Ancienneté ?
                Age ?
-   La mauvaise information : Calamité la plus grave. L'entreprise doit s'engager sur un contrat temps
    Simple Vrai Précis (SVP) contrôlable par le client.
-   Les amplitudes inadaptées : L'entreprise doit s'adapter pour être permanente et instantanée, avoir
    une présence plus large.
-   Les disponibilités insuffisantes : Soigner particulièrement les 1ers et derniers contacts
-   Le rythme inapproprié : S'adapter par rapport au rythme du client et de ses attentes
-   Le manque d'anticipation
-   L'absence de réaction : Capacité d'une entreprise à réagir vite est un élément de fidélisation
                                          Concept d'accueil
              1. La reconnaissance

La reconnaissance est fondatrice de l'acte d'accueil. Celui qui arrive attend d'être reconnu comme :
    - un être humain
    - celui qu'il a conscience d'être (statut social) : attention, respect, amabilité
    - celui que l'on désire accueillir

              2. L'hospitalité

Le besoin d'hospitalité est la suite logique du besoin de reconnaissance. Il est normal d'être agrégé au groupe
qui vous a reconnu et qui vous accueille.
    - Le droit moral de l'hospitalité peut être sanctionné juridiquement mais toujours moralement
    - L'hospitalité renvoie au désir d'appartenance

              3. Le maternage

C'est la prise en charge du nouveau venu par le groupe qui l'a reconnu et qui accepte de l'intégrer en
l'accueillant.
    - maternage d'accueil  dimension d'apprentissage
    - enseigner les règles de la communauté dans laquelle il arrive

Le maternage est la conclusion logique et nécessaire de toute procédure d'accueil.

								
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