Marketing B to B by AliLaaroussi

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									                                                   Marketing B to B
Marketing B to B : Mercatique industrielle ou d’entreprise

Le Marketing B to B c’est l’ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, de constater, de stimuler, susciter,
renouveler les besoins d’une entreprise et de permettre à cette entreprise d’adapter continuellement sa chaîne de
valeurs. Le terme « Marketing » apparaît aux USA dans les années 1950. Jusqu’en 1920 : phase de production. Crise de
1929 plonge les entreprises dans une débâcle où le chômage augmentation, la consommation diminue, etc → crise
sociale, du travail, de l’économie, seconde guerre mondiale. Puis la reconstruction et en 1950 phase de marketing →
distribuer et vendre différemment. Arrivée des magasins. Montée des intermédiaires (grossistes), nouvelles techniques
de ventes comme le libre-service, les procédés de communication changent (la publicité remplace la réclame), les
grandes agences de communication voient le jour dans les années 1930 sur Madison Avenue. Les outils pour la force
commerciale et de vente se développent et augmenteront ensuite dans les années 1980 (outils de connaissance du
marché, connaissance de consommation). Course folle ensuite à savoir « qui est mon client ? ».

Zone de chalandise : zone d’attractivité autour d’un point de vente (commencée par Décathlon).

Produits        → stock de produits                                      → faire du réassort directement
Prix
Date            → saisonnalité, jour                                     → voir par rapport au nombre de personnel
N° Client
Nom
Code postal     → coupler cette information avec celle du magasin        → certains produits dans certaines régions (utile
                                                                         pour les saisonnalités)

Ev = Ec + m
Ev = produits finis
Ec = MP, RH

Somme des ventes = somme des coûts + la marge
Le profit est obtenu via la marge. Le déficit est également vu via la marge (margin)

M = Ev (front office) – Ec (back office)

Si l’on apporte de l’argent à l’entreprise on est dans le front office.
Back office → centre de coûts (cost center) : R&D, SAV
Front office → centre de profits (profit center) : vendeurs, service informatique d’Amazon
Centre de valeurs : département marketing d’Apple, l’informatique de Google (tellement au top que c’est une valeur
que l’on montre).

Modèle anglo-saxon → back office (orienté clients)
Différences sur les supports de communication selon le pays.

10 fois plus coûteux de transformer un prospect en client que de fidéliser un client donc tout intérêt à fidéliser le client.
Mais pour se faire il faut connaître le client. Pour le connaître il faut s’y intéresser.
Comment fidéliser ?
         Approcher mon client → qui sont mes bons clients ?
         Mieux connaître mon client

Objectif de l’entreprise : dégager de la marge.

Somme des coûts comprend les salaires, les transports, les structures, etc.
Ensembles directs, ensembles indirects (cost)                                          A voir :
                                                                                                  Les 5 forces de Porter
Si marge = 0 → je suis payé.                                                                      SAP (ERP)
                                                                                                  Taux de Churl
                                                                                                  Puce RFID                1
                                                                                                  P
   1. Comment dégager une marge positive ?
Scénarios :
        Augmentation des ventes
            o Soit augmentation du prix
                Les ventes diminuent.
            o Ou augmentation des volumes
            o Ou encore augmentation du prix et des volumes
        Baisse des coûts
        → Optimisation
        Augmentation des ventes et baisse des coûts

Action sur la marge : non mais sur les coûts oui. Pour dégager de la rentabilité : agir sur les leviers soit les coûts.

Prix et quantités peuvent être étirés de façon exponentielle : le métier du luxe, de l’innovation (tous les deux ans ;
Apple) → branding (on achète derrière un nom toute une qualité), de la santé (protection de brevets), les marchés
monopolistiques (EDF). En dehors de ces métiers les prix et quantités sont étirés jusqu’à une certaine limite.
Le prix ne peut donc pas être augmenté indéfiniment.
Si les quantités sont augmentées : impact sur les coûts.
L’environnement extérieur influe sur notre façon de produire et de vendre

Blockbuster : dégage 1 milliard de chiffre d’affaires en un an.

IT : Information Technology
IS : Information Services
SI : Système d’Information

Double compétence : fonctionnelle (départements) ou métier (nature de marché, produit) → avoir une expérience sur
ce domaine. Trouver un créneau porteur.


                                                             B to C
             Entreprise                                                                  Client /
                                                                                      Consommateur



                                B to B to C                   B to C                    B to C

     B to B (70% des échanges commerciaux)


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                                                B to C                                Consommateur
               Entreprise




    2. B to B : marketing en direction des professionnels

Chaîne de valeurs
Marketing B to B permet aux entreprises d’enrichir la chaîne de valeurs et lorsque l’on arrive à être un acteur important
de cette chaîne de valeur, l’entreprise créée un marché et elle est actrice de cette chaîne de valeurs. Elle participe donc
à la génération de bénéfices. Exemple : les équipementiers automobiles ; Renault est créateur donc concepteur →
conception + assemblage + travaille avec des équipementiers.

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Communication auprès des équipementiers est différente de celle faite aux consommateurs.

Avantages d’un Marketing B to B :
       Générer plus de chiffre d’affaires
       Client moins volatile (taux de Churl = nombre de clients qui vous quittent → en B to B plus bas)

Une entreprise peut faire du marketing B to B et B to C :
       Renault : vendre aux collectivités et entreprises (premier client)

Principes fondamentaux en B to B et B to C sont les mêmes :
        Analyse du marché
        Segmentation
        Positionnement
        Marketing Mix
        Planification
Différences :
        Techniques utilisées (depuis l’étude de marché jusqu’à la mise en œuvre de la stratégie marketing)

Une fois le flux et le processus terminé, on stocke les données.
Données stockées dans une base de connaissance (knowledge management) → enregistrer l’information, la concaténer,
l’enrichir pour pouvoir décider → ETL (Extract, Transform and Load)
         Projets décisionnels. Un projet décisionnel utilise l’outil qu’est l’ETL.

Outils :
           ETL
           EAI (Enterprise Application Interface) → interface entre deux sociétés

Besoin de découper l’information et de la trier.

    3. En Marketing B to B → récolter l’information.
Objectif : aller directement à l’objectif ou non ? → Suivre une méthode une fois la stratégie élaborée. On utilise alors
des outils. Derrière l’objectif il y a une décision et puis une action (en général une action commerciale). Avant de
prendre la décision il faut savoir à l’on s’adresse.
L’atteinte de l’objectif et la mise en œuvre des stratégies c’est faire :
         Segmentation de marché
         Ciblage (ou cartographie)

KPI (Key Performance Indicator). Alerte au moment le plus critique avant que le problème n’arrive. Exemple : Amazon
→ retour clients. Indicateur Clé de Performance en français.

Les indicateurs sont donc des outils dans le Marketing B to B.

Deux types d’informations :
       Statiques (ne bouge pas)
       Dynamiques → récupérées par les ETL et EAI puis elles sont triées et restituées.

Application (=programme) fait appel à plusieurs tables.

Notion d’intégration B to B : la prise en charge de l’information d’un acteur à un autre s’appuyant sur une technologie
différente.

Les échanges B to B : l’ensemble des échanges formels et informels entre deux acteurs (les canaux de communication
standards tels que les emails, les réseaux sociaux, les réseaux d’entreprises, les échanges verbaux).



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Méthodologies d’échanges B to B : prise en compte des protocoles d’interaction entre deux acteurs (notion de workflow
→ gestion des flux entre deux acteurs pour ne pas bloquer le process).

Aujourd’hui on a une multitude d’information de nature variée, on a une multitude d’outils de nature très variée, on a
une multitude d’acteurs et du marketing B to B. Un marketing B to B efficace : pouvoir utiliser efficacement les outils
entre ces différents acteurs qui brassent un nombre important d’information et d’aboutir à une stratégie marketing.

Le Mercator
Le Sun Tzu

INSEAD

B to C → on cible le client et l’entreprise travaille sur le produit parce que le C donne un nombre de clients beaucoup
plus important qu’en B to B. En B to B le nombre de clients est donc plus restreint → on a alors intérêt à fidéliser le
client, on focus donc sur le client.
Qui est le payeur en B to C et en B to B ? En B to C le payeur et donc l’acheteur est le consommateur alors qu’en B to C
c’est l’entreprise (ou un partenaire) mais surtout pas le consommateur final. Techniques d’approche du client sont donc
bien différentes.

B to B : passage des 4 P vers les 4 C.
Loi Pareto
Plan Marketing
Matrice BCG
Matrice McKinsey
Les 5 forces de Porter
ERP

    4. La matrice BCG

Le Boston Consulting Group. Cabinet de conseil en stratégie à Boston. Top 5 en stratégies (niveau mondial). Mis en place
la matrice BCG : classifier et évaluer les produits. Elle sert aux sociétés → pouvoir évaluer le taux de pénétration du
marché de leurs produits selon 2 axes d’analyse : le marché et la position de l’entreprise sur le marché.

Taux de croissance



Fort                            Stars                    Dilemmes




Faible                     Vaches à lait                 Points morts




                                                                                                  Part de marché
                         Fort                                    Faible

Sur le marché ce qui est retenu es : le taux de croissance et sur la position de l’entreprise c’est la part de marché qui est
utilisée comme critère d’évaluation.
         Vaches à lait : produits ou services arrivés à maturité. Ils génèrent des profits et/ou liquidités qui peuvent être
         réinvestis. Les coûts sur les vaches à lait sont très faibles car on a réduit les coûts en R&D, etc. On n’a que des
         coûts de distribution et de fabrication. Exemples : Coca-Cola, rasoirs Bic, industrie pharmaceutique (Aspirine,
         Doliprane, etc).
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        Produits stars : produits prometteurs pour l’entreprise. Stratégie : les dynamiser par des investissements pour
        suivre la croissance du marché. Position forte. La somme des C (coûts) sera donc importante. Maintenir le taux
        de croissance : l’iPhone, les smartphones, les tablettes → tout ce qui touche à l’innovation. Une fois le marché
        saturé les produits deviennent des vaches à lait. Exemple : l’iPad est star quand lancé sur le marché mais on
        s’arrête pour l’iPad1 donc il devient une vache à lait mais vu qu’Apple veut maintenir sa position sur le marché
        alors iPad2.
        Dilemmes : fortement concurrencés, ne dégagent pas de profit. Est-ce qu’on réinvestit ou on laisse le produit
        mourir ? Exemples : le magnétoscope, le téléchargement de film.
        Points morts : produits ou services sur un marché en déclin et très concurrentiel. L’entreprise va être amenée à
        les arrêter car trop coûteux à entretenir. Exemples : le Minitel, les téléphones fixes

Le SAV doit toujours être pris en compte → information qui permet l’innovation.
Le R&D est également d’une grande aide pour l’entreprise
Le contrôle de gestion également → permet de voir la rentabilité et l’ensemble des coûts.
P&L (Profit and Loss).

Le marketing demande cette matrice pour constater la position sur le marché.
La matrice BCG permet de classifier et évaluer les produits selon 2 axes. Derrière, il y a une décision à prendre autour du
produit.

    5. La matrice McKinsey

Grand cabinet de stratégie. Propose un modèle d’analyses qui consiste à positionner les segments stratégiques sur une
matrice à neuf cases → évaluer l’attrait du segment et l’atout de l’entreprise sur ce segment.
Segment marketing : domaine dans lequel l’entreprise peut investir pour dégager un avantage concurrentiel et donc
l’analyse des segments en marketing correspond à une analyse de marché et à une sous-analyse des composants de ces
marchés.

        Attrait du segment

               1                1                 2




               1                2                 3
                                Nespresso



               2                3                 3



                                                                      Compétences de l’entreprise sur le segment

1. Produits stratégiques dont l’attrait est important car l’entreprise occupe une position forte sur le marché (hautes
compétences sur ce marché).
2. Produits dits tactiques qui sont moyennement attrayants. Stratégie de statu quo (surveiller l’évolution du marché
pour savoir s’il y a un besoin d’investissement ou non sur ce segment-là).
3. Produits les moins attractifs. On dit que ce sont des produits perdants. Réduire ses investissements et coûts fixes.




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    6. Les 5 forces de Porter

L’analyse des forces de Porter. Les forces permettent de simuler une situation de concurrence. On se focalise sur un seul
DAS (Domaine d’Activité Stratégique).
        L’intensité de la concurrence.
        Les nouveaux entrants
        Les fournisseurs
        Les clients
        Les produits de substitution
Avant de se lancer dans un nouveau produit il faut vérifier l’intensité de la concurrence au travers des 4 autres forces.
On parle alors d’un contexte concurrentiel.
Exemple : le marché des jeux vidéo. Par rapport aux nouveaux entrants → anticiper. Permet aussi de trouver de
nouvelles idées.

    7. La Loi de Pareto

Il était un économiste italien. Loi des 80/20 → dit que 20% des clients génère 80% de notre chiffre d’affaires. Pareto :
80% des effets sont le produit de 20% des causes.
Les outils de type décisionnel : ERP = PGI (Progiciel de Gestion Intégrée). Créé dans les années 1950 (Manufacturing
Resource Planning). 1970 – 2000 → ERP. MRP : dans l’industrie automobile → combien de composants supplémentaires
j’achète. MRP : planifier la production. Un ERP est un système pour l’entreprise qui va gérer l’ensemble des flux pour
l’entreprise depuis les achats de MP jusqu’au consommateur.
Quels sont mes 20% de clients qui génèrent 80% de chiffre d’affaires. Je mets donc en place une base de données pour
savoir quels sont mes meilleurs clients grâce à un ERP.
Progiciel : on a l’autorisation de modifier et adapter le logiciel à l’entreprise ce qui n’est pas le cas pour un logiciel.
Intégrée : l’ensemble des modules dans le logiciel s’intègrent entre eux et donc communiquent entre eux.

Sur le Marketing B to B c’est la règle des 4 C qui prédomine :
        Client ou consommateur qui prévaut sur l’entreprise qui est le producteur
        Les coûts du produit
        Les canaux de distribution
        La communication

Le MK B to B → connaître le client, le coût global du produit et se dire s’il faut continuer ou non ce produit.
Les canaux de communication : internet, distribution : transports.

Un système de gestion intégrée permet la maîtrise de ses coûts de maintenance et leur réduction. Il permet
l’optimisation des flux (flux financiers, de marchandise, de données).

Aujourd’hui les ERP traitent du BI (Business Intelligence) → la BI est basée sur le traitement des indicateurs KPI (Key
Performance Indicator).

ADV : Administration des Ventes.

Plus j’ai de systèmes plus j’ai d’interactions entre les systèmes donc somme des coûts va augmenter. L’ERP permet de
mathématiquement proposer une solution à toutes ces interactions → créer quelque chose de central. ERP : couches
(achats, vente, compta, etc). ERP → concept systémique (vs holistique). ERP → données mises en commun. Toutes les
entreprises ont un ERP. Logiciel spécifique. Coût d’un consultant pro pour un ERP → SAP = 15 millions d’€ à mettre en
œuvre ; consultant ERP → les sociétés payent (1000 * 20 * 9 * 3) → Retour sur investissement.
SAGE : petit ERP.
Open Source : ERP
Compiere : ERP

MRP → ERP. ERP basé BI (KPI → indicateurs créés dans le système d’information qui vont nous prévenir qu’il se passe
quelque chose : exemple : stock de sécurité). Le KPI est un indicateur qui permet de piloter mon activité.
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Taux de Churm : taux de volatilité de notre client (combien de clients me « quittent » ? Ce ratio est-il normal ?). Permet
de se situer par rapport à un environnement (taux normal ou révèle quelque chose de bizarre ?
Turn over pour les salariés.

Le système BI peut commander tout seul au fournisseur.
ERP → information
BI → action

C’est à travers l’ERP qu’on nourrit nos bases de données.

Les outils décisionnels :
ERP :
        ETL → outils MK (dits outils décisionnels ; base de données concaténée) → prise de décision autour des clients
        (CRM) et fournisseurs (SRM)
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Dans l’ERP au quotidien : achat, vente, stock, produit.
ETL → Extraire, Transformer, Charger. Lien.

ERP → quotidien, opérationnel
ETL et ce qui suit → capitalisation d’information

Toujours moins cher de fidéliser que de transformer.




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