Docstoc

le Processus d'achat

Document Sample
le Processus d'achat Powered By Docstoc
					       Documents mis à disposition par :




             http://www.marketing-etudiant.fr




                      Attention
           Ce document est un travail d’étudiant,
    il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

           En conséquence croisez vos sources :)




1
                 Le processus d’achat

    Introduction :

            La compréhension des besoins et des mécanismes d’achat est le
    fondement d’un marketing performant. En analysant comment les
    acheteurs identifient un problème, recueillent de l’information,
    évaluent les alternatives, prennent leur décision et réagissent après
    l’achat, et en identifiant correctement les intervenants dans le
    processus, un responsable marketing doit aller delà d’une simple
    identification des influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre
    comment ce dernier prend ses décisions.
    Il s’agit en fait de répondre aux questions suivantes :
         Qui prend la décision ?
         De quel type de décision s’agit-il ?
         Quelles sont les différentes étapes du processus d’achat ?


    Partie I : Les étapes du processus d’achat

           Comment un responsable marketing découvre t-il les étapes du
    processus d’achat d’un produit ? Il peut examiner son propre
    comportement (méthode introspective).Il peut interviewer un nombre
    de clients récents et leur demander de se souvenir des événements qui
    les ont conduits à acheter le produit (méthode rétrospective). Il peut
    interroger des acheteurs potentiels et les inviter à décrire la façon dont
    ils pensent procéder (méthode prospective). Enfin, il peut demander à
    des groupes de consommateur de parler de la façon dont idéalement,
    ils s’y prendraient pour acquérir le produit (méthode prescriptive).



2
    Chacune de ses méthodes fournit un compte rendu du processus
    d’achat tel qu’il est perçu par le consommateur.
    Le schéma suivant illustre un modèle du processus d’achat comportant
    cinq phases : la reconnaissance du problème, la recherche de
    l’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le
    comportement post-achat.
    Ce modèle fait clairement apparaître que le processus de décision
    commence bien avant et finit bien après l’acte d’achat.




      1. La reconnaissance du problème

       Le point de départ du processus est la révélation du problème ou
    besoin .Un besoin peut se manifester en réponses à des stimuli
    internes ou externes.


3
       Le premier cas se produit lorsque l’une des pulsions
        fondamentales (la faim, la soif) dépasse un certain seuil d’alerte.
        En général, l’individu a appris grâce à ses expériences
        antérieures, à répondre à ce besoin ; il se porte donc
        naturellement vers des produits susceptibles de le satisfaire.



        Un besoin peut également être révélé par un stimulus externe.
          Cela arrive lorsqu’une personne passe devant une librairie et
          remarque un livre qui l’intéresse ou lorsque sa voiture tombe en
          panne et qu’elle commence à prendre conscience qu’il faut la
          changer.
    Pour l’homme de marketing, l’étape de l’éveil du besoin revêt une
    signification particulière. Elle incite à étudier les motivations susceptibles
    d’être liées à son produit et sa marque. Quels types de problèmes sont
    rencontrés ? Qu’est ce qui les engendre ? Et comment déboucher sur le
    produit en question ?


      2. La recherche d’information
      Il est évidemment très important pour le responsable marketing de
    connaître les différentes sources d’information auxquelles le
    consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur sa
    décision finale. On classe ces sources en quatre catégories :
       Les sources personnelles : familles, amis, voisins,
          connaissances.
       Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant,
          emballages, présentoir.
       Les sources publiques : articles de presse, tests comparatifs des
          revues de consommateur.
       Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation,
          consommation du produit.


4
       3. L’évaluation des alternatives :
          A mesure qu’il reçoit de l’information, l’individu s’en
    sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à
    leurs attraits respectifs. De nombreux modèles ont été élaborés
    pour rendre compte de ce processus et la plupart d’entre eux
    accordent une place importante en particulier aux règles selon
    lesquelles le consommateur forme ses jugements quant aux
    produits qu’il envisage d’acheter.
    Dans cette perspective, certains concepts fondamentaux ont pu
    être dégagés.
        Le premier est celui d’attribut. Un consommateur ne
          cherche pas seulement à savoir si le produit est « bon »
          ou « mauvais », mais comment il se compare à d’autres
          sur certaines caractéristiques que sont les attributs.
    Par exemple :
        Pneus : durée de vie, sécurité, garantie, prix.
        Voyage aérien : horaires, destinations, service en vol,
          tarifs.
       Tous les acheteurs ne sont pas nécessairement intéressés par
    tous les attributs. En fait, un marché peut être segmenté en
    fonction des différents groupes d’attributs recherchés par les
    consommateurs.
       Le second concept a trait à l’importance des attributs
        significatifs. Il faut ici établir une distinction entre
        l’importance et le caractère saillant d’un attribut c’est à
        dire un attribut qui vient immédiatement à l’esprit
        lorsqu’on pense au produit. Leur présence peut résulter
        d’une récente exposition à un message publicitaire ou


5
        d’un lien particulièrement étroit avec un problème
        dernièrement rencontré.
       Le troisième concept a trait aux perceptions que
        l’acheteur entretient vis-à-vis des différentes marques sur
        chacun des attributs. Pour une marque donnée,
        l’ensemble de ces perceptions constitue son image.
       Enfin le consommateur arrive à former un jugement à
    l’égard des différentes marques en adoptant une procédure
    d’évaluation (également appelée règle de composition ou de
    décision), c'est-à-dire une certaine méthode de comparaison
    des marques qu’il considère en vue de l’achat.

      4. La décision d’achat :
         A l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur
    dispose d’un ordre de préférence permettant de classer les
    différentes marques. Normalement, la marque qu’il désire
    acheter devrait être celle qu’il préfère ; plusieurs autres
    facteurs, cependant, peuvent affecter sa décision finale.
       Le premier est lié à l’attitude d’autrui. Un consommateur
        peut préférer l’ordinateur le moins cher et subir
        l’influence de son entourage pour acheter une marque
        très connue. L’amplitude de cette influence dépend de
        deux éléments :
               l’intensité de l’attitude d’autrui
               la volonté de s’y conformer.
       Une   seconde source de complication tient aux
        facteurs « situationnels » imprévus. Entre le moment où



6
        l’achat est planifié et celui où il se réalise, le
        consommateur peut voir son revenu baisser ou, tout
        simplement, le produit peut ne pas être disponible. On ne
        peut donc jamais considérer l’intention d’achat comme
        un indicateur infaillible du comportement.
       Le fait pour un individu de modifier, différer, ou
        abandonner une décision d’achat est étroitement lié au
        degré de risque perçu. Son niveau d’anxiété varie avec le
        montant d’achat, le degré d’incertitude entourant les
        attributs et la confiance qu’il a en lui-même. Pour
        résorber cette anxiété, il met en place un certain nombre
        de mécanismes, tels que le recul de la décision, la
        collecte d’information supplémentaire ou la préférence
        pour des marques très connues.

       Le responsable marketing doit comprendre les facteurs qui
    engendrent un sentiment de risque et élaborer une stratégie de
    communication susceptible de la réduire.
    Un consommateur qui choisit de concrétiser une intention
    prend toute une série de décisions correspondant aux
    différentes dimensions de l’achat. Naturellement, l’ordre dans
    lequel ces décisions sont prises peut varier d’un
    consommateur à l’autre de même que le temps consacré à
    chacune d’elles. L’achat d’un ordinateur, réfléchi, est donc
    très différent de celui, quasi-automatique, d’un paquet de
    cigarettes.

    5-Les comportements post-achat :
    Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le


7
    consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au
    contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains
    comportements (réclamations, changement de marque) fort
    importants à analyser pour le responsable marketing dont la
    tâche ne s’arrête donc pas à l’acte de vente.

     a)La satisfaction :

          La satisfaction obtenue dépend des attentes du
    consommateur et de la performance perçue du produit. Si
    celle-ci correspond aux attentes, le consommateur sera
    satisfait ; dans le cas contraire, il éprouvera un certain dépit.
          Le consommateur construit en fait ses attentes en
    fonction des messages qu’il reçoit du fabricant et des autres
    sources d’information. Si les prétentions du produit sont
    exagérées, il s’ensuit un écart de performance donnant
    naissance à un mécontentement.
          Le niveau de satisfaction du consommateur détermine
    son comportement ultérieur. Un consommateur satisfait a
    tendance à racheter le même produit lors du prochain achat. Il
    exprimera également sa satisfaction dans son entourage : « On
    ne peut trouver meilleur vendeur qu’un client satisfait ».

         b) Le mécontentement :
        Un client mécontent réagit différemment il se peut que :
       Il renonce au produit, en s’en débarrassant, en le
        retournant contre remboursement
       Il cherche à renforcer sa supériorité, à l’aide, par
        exemple, de nouvelles informations


8
       Un responsable marketing doit prendre conscience de toutes
    les façons dont les consommateurs expriment leur
    mécontentement. Certains choisiront d’agir, d’autres non. Les
    premiers pourront se remettre à une action publique
    (réclamation, mise en alerte des associations des
    consommateurs, procès) ou privée (abandon de la marque,
    bouche à oreille défavorable). Les seconds modifieront leurs
    images et leurs attitudes. Dans tous les cas, le responsable
    marketing doit réagir.
    Que faire pour minimiser un sentiment de déception et réduire
    les taux de retour de marchandises ou d’annulation de
    commande ? D’une façon générale, il est de l’intérêt de
    l’entreprise de mettre en place un mécanisme (type Numéro
    Vert ou adresse email) permettant aux consommateurs
    d’entrer en contact avec elle afin de communiquer leurs
    réactions. Le feedback obtenu est souvent riche d’implications
    pour des améliorations ultérieures.




9
          c)L’utilisation du produit :
          Il y’a encore une dernière étape qu’un responsable
     marketing doit analyser : l’utilisation finale du produit. Si les
     consommateurs découvrent une nouvelle utilisation, un
     positionnement original peut être identifié.
          Si les consommateurs n’utilisent pas le produit comme
     prévu (dosage, durée, précautions), peut être faut il revoir les
     brochures, la publicité… ou le produit lui-même. Il y’a autant
     de menaces pour une entreprise négligente que d’opportunités
     pour une société attentive.




10
         Partie II : Les situations d’achat

       1. Définition :
          Le comportement du consommateur est le résultat
     proactif d’un long apprentissage soumis à des influences
     socioculturelles et d’une personnalité qui se forme des valeurs
     et des normes. Il est également un résultat réactif aux
     nombreux stimuli qui accompagnent le processus d’achat


11
     depuis l’exposition au produit jusqu’à la décision d’achat.
     Les variables sociologiques ou psychologiques susceptibles
     d’influencer le comportement du consommateur sont
     nombreuses. Mais elles n’expliquent pas à elles seules la
     totalité des comportements. Le moment de la consommation,
     l’humeur du consommateur, la situation au moment de l’achat,
     les conditions atmosphériques sont autant d’aléas qui
     influencent la consommation. Ces variables ont été regroupés
     sous le terme de situation d’achat et de consommation.

           On appelle situation d’achat un ensemble de facteurs
     liés à un moment donné et à un endroit donné, qui, sans
     trouver leur origine dans les caractéristiques stables des
     personnes ou des produits, exercent une influence manifeste
     sur le comportement.



       Les facteurs influençant une situation d’achat sont
     nombreux :
        L’environnement physique (‘l’atmosphère, la musique, la
         température) ;
        L’environnement social (les personnes qui
         accompagnent, la foule) ;
        Le moment (matin, soir, semaine, week-end) ;
        Le temps (dont dispose le consommateur) ;

       Les variables personnelles telles que l’humeur du
     consommateur ont aussi une importance certaine. Ajoutons le


12
     rôle des vendeurs et des stimuli marketing (têtes de gondole,
     animations…).

          Pour certains produits ou services, l’identification de
     l’acheteur est relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les
     hommes qui achètent les cigares, et les femmes le linge de
     maison. Pour une automobile ou une résidence secondaire, en
     revanche, l’unité de prise de décision se compose plus
     souvent du mari, de la femme et des enfants les plus âgés.
          Dans ce cas, le responsable marketing doit identifier les
     rôles et l’influence relative des différents membres de la
     famille, de façon à mieux définir les caractéristiques de son
     produit et la cible de ses actions marketing.

       2. Les situations d’achat :
          Le comportement d’achat dépend également de la
     décision envisagée. On n’achète pas de la même façon une
     pâte dentifrice, une raquette de tennis, un ordinateur personnel
     et une automobile. Plus l’achat est cher et complexe, plus la
     délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux
     intervenants.
          On peut distinguer quatre types de comportement d’achat
     liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des
     différences entre les marques.

       a) L’achat complexe :
          Un achat est complexe lorsque le consommateur est
     fortement impliqué et a pris conscience des difficultés entre
     les marques composant l’offre. Le degré d’implication est lui-


13
     même fonction du montant de l’achat, de sa fréquence, du
     niveau de risque perçu et de son caractère ostentatoire.
          Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à
     s’informer sur les différentes caractéristiques des produits.
     Dans le cas d’un ordinateur personnel, il cherche à savoir ce
     que veut dire « 80 gigas de mémoire », « modem 56K », ou
     « lecteur DVD 16X ».
          L’acheteur passe ensuite par une phase d’apprentissage ;
     il se forge des images puis développe des attitudes avant de
     prendre sa décision.
          Le responsable marketing peut alors l’aider à mieux
     percevoir les caractéristiques des différents produits et leur
     importance relative. Il doit communiquer le positionnement
     spécifique de sa marque à travers des publicités informatives,
     un personnel de vente compétent et, si possible, un bouche à
     oreille favorable.

       b) L’achat réduisant une dissonance
          Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de
     différences entre les marques. Il est alors sensible au prix de
     vente et à la disponibilité immédiate du produit. Les achats de
     moquette entrent souvent dans cette catégorie.

           Une fois l’’achat effectué, le consommateur peut
     percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend
     autour de lui au sujet des moquettes. Il cherche alors à justifier
     sa décision de façon à réduire cette « dissonance ». Dans ce
     cas, le comportement précède la formation des attitudes.
           Un responsable marketing confronté à cette situation a


14
     intérêt à lancer des actions de communication pour rassurer le
     consommateur sur la pertinence de son choix.

       c) L’achat routinier
           Nombreux sont les produits pour lesquels le
     consommateur ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de
     véritables différences entre les marques. Prenons le cas du sel
     de table. La plupart des gens n’y prêtent guère attention et se
     contente d’acheter la marque disponible au point de vente.
          S’ils achètent toujours le même, c’est plus par habitude
     qu’en raison d’une véritable fidélité. Les produits
     fréquemment consommés et de faible valeur unitaire sont
     souvent ainsi.
          Dans ce cas, le consommateur ne passe pas par la
     séquence habituelle : Imageattitudecomportement.
          Il n’y a pas de recherche active de renseignement, mais
     une exposition passive à l’information disponible à la
     télévision ou à la radio.
          Le responsable marketing d’un produit acheté de façon
     routinière a souvent recours à la promotion pour provoquer
     l’essai, facilité par l’absence de fidélité aux marques.
          La publicité doit être simple, souvent à base d’effets
     visuels, plus faciles à mémoriser. Courte et répétitive, elle fera
     appel à la télévision plutôt qu’à la presse écrite.

       d) l’achat de diversité
         Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible
     implication mais de nombreuses différences perçues entre les
     marques. On observe alors de fréquents changements de


15
     marque. Prenons le cas des biscuits. Le consommateur connaît
     les marques et choisit entre elles sans réelle évaluation, mais
     plutôt en fonction du moment ou de sa volonté de diversité,
     pas nécessairement liée à une insatisfaction antérieur.
           La stratégie marketing appropriée à cette situation varie
     selon qu’on est leader ou marque secondaire. Le leader
     s’attache à renforcer les habitudes acquises à travers des
     rappels publicitaires. Le suiveur, en revanche, cherche à
     encourager la diversité d’achat à l’aide d’offres spéciales, de
     rabais, de coupons, d’échantillons et de publicité incitant à
     changer ses habitudes.




     Récapitulatif :
                          Niveau               Niveau
                          d’implication :      d’implication :
                          élevé                faible
     Différence           L’achat complexe     L’achat      de
     significatives entre                      diversité
     les marques
     Peu de différences L’achat réduisant L’achat routinier
     entre les marques    une dissonance




16
         3. Les rôles dans une situation d’achat

         On peut identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation
     d’achat :

         L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois,
     suggère l’idée d’acheter le produit.
      L’influenceur : toute personne qui, directement ou
     indirectement, a un impact sur la décision finale.
      Le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou
     l’autre des différentes dimensions de l’achat : faut-il acheter ?
     où ? quand ? quoi ? et comment ?
      L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction
     proprement dite.
      L’utilisateur : c’est celui qui utilise ou consomme le
     produit ou le service.




     Conclusion

     Le concept d’implication, apparenté à la pertinence
     personnelle d'un individu, recoupe différentes notions,
     comme la motivation, l'intérêt, le besoin, ..., etc. Ce qui
     entraîne essentiellement une confusion générale.
     Mais, il semble que le concept multidimensionnel
     d’implication soit étroitement lié aux processus cognitifs
     et affectifs des individus. Néanmoins c’est la distinction
     entre les orientations durable et occasionnelle qui est


17
     privilégiée.
     L’implication est étroitement liée à la notion du risque.
     Plus le risque perçu lié à l’achat est grand, plus le
     consommateur sera impliqué. C’est dans ce sens que
     plusieurs échelles de mesure du degré d’implication des
     consommateurs ont été élaborées. Ainsi, l’implication
     aurait inéluctablement des conséquences sur l’ensemble
     évoqué, sur l’attitude envers les marques, sur le choix
     des points de vente, sur l’attention et sur la
     mémorisation.




18
        Documents mis à disposition par :




              http://www.marketing-etudiant.fr




                       Attention
            Ce document est un travail d’étudiant,
     il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

            En conséquence croisez vos sources :)




19
20

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Stats:
views:10
posted:2/24/2013
language:
pages:20
Description: Extrait de processus d'achat : La compr�hension des besoins et des m�canismes d’achat est le fondement d’un marketing performant. En analysant comment les acheteurs identifient un probl�me, recueillent de l’information, �valuent les alternatives, prennent leur d�cision et r�agissent apr�s l’achat, et en identifiant correctement les intervenants dans le processus, un responsable marketing doit aller del� d’une simple identification des influences s’exer�ant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend ses d�cisions.