P PRECIO

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					“P de precio”
                                       INTRODUCCION


Dentro de las 4 P que se desarrollan en marketing, tenemos a PRECIO. Está P pone en
aprietos a muchos de los empresarios ya que no saben cómo fijarlos y por ende no obtienen el
verdadero valor de las ganancias de su negocio. El error más común cometido por la mayoría
de los empresarios es fijar sus precios según sus costos de producción y agregarle su
porcentaje de ganancia. Pero para establecer los precios se necesita analizar, evaluar y aplicar
un conjunto de criterios. La filosofía de PRECIO no solo se rige al valor monetario, sino que
toma en cuenta la calidad del producto, los clientes, la demanda, la oferta, etc.

En el presente trabajo se evaluará la definición de PRECIO de diferentes autores y los criterios
que se deben tomar en cuenta para colocar el PRECIO justo a los productos o servicios
brindados. Además se dará a conocer los tipos de precios que existen en el mercado actual.
Dentro del trabajo también se ha investigado quién sería el responsable de establecer los
precios en la organización.

Aparentemente el colocar un PRECIO es fácil, pero en realidad no se observa e identifica los
diversos factores que están a su alrededor y que influyen de manera directa para la fijación del
mismo. Es por eso que tomando está P de marketing se pretende realizar un estudio cauteloso
de lo que realmente significa y vale la P de precio.
   1. Definiciones

   ●   Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
       precio es (en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un
       producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que
       los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".
   ●   Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
       Publicidad", definen el precio como la expresión de un valor. El valor de un producto
       depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo
       light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los
       consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud como algo de valor
       superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al
       producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la
       común) no sería creíble".
   ●   El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de
       intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix
       de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen
       costes".
   ●   Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el
       importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto".
   ●   Por su parte, la American Marketing Association (A.M.A.), define el precio como "la
       proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios
       para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".


   2. Tipos de precios:

Precio Conjunto: Es el precio que se deriva de la práctica de ofrecer dos o más productos y/o
servicios de forma mancomunada.

Precio Corriente o habitual: Es un precio fijo que no varía a corto y medio plazo.
Durante el periodo de vigencia del precio corriente pueden cambiar los atributos del producto
(Calidad, cantidad), pero no el precio.

Precio de Coste: El precio de coste se refiere a todo lo que ha costado un producto, una
prestación de un servicio, o bien un grupo de productos o de prestaciones de servicios, en el
estadio final de producción.

Precios finales: Son los precios más bajos y más alto de los establecidos para una línea de
productos.

Precio de línea de productos: Son los precios que se fijan a los distintos artículos que
componen la línea
Precio de Origen: Es el precio de un bien en el momento de su creación, es decir, que hay
que pagar por el producto a pie de fábrica, sin incluir el coste de transporte, etc.

Precio político: Precio pagado por un bien o servicio y que es inferior al coste, en base a que,
además de satisfacer la necesidad individual del comprador, también permite satisfacer una
necesidad colectiva. Siendo preponderante la necesidad privada y, por tanto, la conveniencia
de no alterar el equilibrio de la empresa que produce el bien o presta el servicio.
En otro sentido, entendemos por precio político el que va encaminado a conseguir una
determinada política de la empresa (por ejemplo, si queremos fomentar los hogares con
teléfono, podemos fijar el precio de entrada o de enganche al coste o por debajo del mismo).

Precio público: Precio pagado por un bien o servicio que es inferior al coste, ya que tiene más
relevancia la necesidad colectiva que satisface que el equilibrio de la empresa que produce el
bien o presta el servicio.

Precio de referencia: Precio que las personas utilizan para comparar las distintas alternativas
que ofrece el mercado. Una variante de este concepto lo define como el precio considerado
como deseable en la evolución del mercado. El precio de referencia puede ser el precio pagado
en la última compra, el precio del mercado, un precio medio o el precio esperado".

Precio de transferencia o cesión: Precio interno que corresponde a una operación de
transacción entre unidades descentralizadas, donde al menos una de ellas está constituida
como verdadero Centro de Beneficios, con responsabilidades y gestión separadas y
determinadas de forma precisa".

Precios contables, duales, sombra, teóricos o ficticios: Especie de precios naturales o
precios justos, que responden al aprovechamiento más eficiente de los recursos productivos.
Se obtiene optimizando el programa dual del programa lineal que nos permite determinar el
programa óptimo de la producción.

Precios de mercado: Por precio de mercado se entiende alguno de los siguientes conceptos:

    Precio que prevalece en el mercado durante un tiempo dado.
    Valor monetario para el cual la oferta y la demanda del mercado se equilibran.
    Referido a valores mobiliarios, es el último precio al cual la acción o la obligación es
     vendida.

Precios recomendados: Precio que el fabricante da como orientación a los diferentes
intermediarios que constituyen el canal de distribución para que éstos fijen sus precios de
venta.
Una variedad de este tipo de precios es el Precio lunar"; que consiste en recomendaciones de
precios altos. Estos precios permiten al empresario comercial hacer descuentos importantes y,
por lo tanto, impresionar favorablemente al cliente con ofertas especialmente atractivas.
Precio umbral: También denominado precio límite. Es el precio correspondiente al coste
directo. Este precio no permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del producto y
posee margen nulo.

Precio de venta: Valor, expresado en dinero, mediante el cual el productor transfiere la
propiedad de sus productos al comprador. También puede definirse como «el valor que se
estima de una cosa o lo que hay que pagar por ella.


   3. Responsable de la fijación de precios

El precio puede ser considerado como una herramienta de acción comercial que se encuadra
dentro de la planificación empresarial. Todo plan se articula para alcanzar unos objetivos
fijados; los objetivos de la política de precios de una organización, como se indica en la figura
de ubicación de los objetivos de precios, se situaría en un tercer nivel o escalón de la pirámide
empresarial. El vértice superior está formado por los objetivos empresariales, que rigen todos
los esfuerzos de la organización encaminados al logro de las metas fijadas. En el siguiente
nivel se ubicaría el plan de marketing, cuyos objetivos están subordinados y coordinados con
los otros objetivos de su mismo nivel (objetivos de producción, financieros, etc.) para colaborar
en la consecución de los objetivos empresariales. El plan de marketing puede ser visualizado
igualmente como un conjunto de planes, cada uno de ellos con sus correspondientes objetivos
(de ventas, de publicidad, de precios, etc.). Estos últimos objetivos deben estar en perfecta
consonancia y coordinación para lograr los objetivos de marketing que, a su vez, forman parte
de otro conjunto orientado a conseguir los objetivos empresariales. Sería nefasto para una
compañía obviar este planteamiento a la hora de fijar el precio de venta de los productos.

Tucker afirma que es sorprendente que muchas empresas bien organizadas fijen los precios
por capricho, aproximación, corazonada, etc., o bien utilizando prácticas anticuadas. La razón
fundamental de este hecho reside en el no reconocimiento de la importancia que tiene para una
empresa la fijación de precios. No es de extrañar que la política de precios tenga un
responsable que realice esta función de forma mecánica, o que esté encomendada a los
vendedores. Esta operativa no tiene razón de ser, ya que los precios, y la responsabilidad de
su fijación, recaen en la alta dirección. La importancia que tiene esta función no aconseja su
delegación en niveles inferiores, a menos que se desee asignar a algún nivel la plena
responsabilidad para conseguir un objetivo marcado de rentabilidad.

La decisión sobre quién debe fijar el precio de venta de los productos en una organización
puede hacerse de forma individual o mediante una comisión constituida para este fin, con un
jefe o responsable al frente de la misma. En cualquier caso, la fijación de precios, aunque
entrañe una labor de coordinación entre distintos departamentos, debe tener un claro
responsable.
                        Figura 01: Ubicación de los objetivos de precios




Según Kotler", las compañías tienen diferentes formas de fijar precios en función de su tamaño.
Mientras que en las pequeñas empresas los precios son fijados por la dirección de la misma,
en las grandes empresas las responsabilidades de precios recaen en las gerencias divisionales
y de la línea de producto. Ahora bien, en este último caso, la dirección general de la empresa
es la que establece las políticas y objetivos generales, llegando incluso a aprobar los precios
propuestos por niveles jerárquicos inferiores. En las industrias en las que el precio es un factor
fundamental (ferrocarriles, petroleras), se suele contar con un departamento especial que fija o
ayuda a otros a establecer los precios más convenientes, interviniendo en esta tarea, además,
gerentes de ventas, de producción, finanzas y contabilidad.

Pelé establece, mediante una encuesta, que existe una relación entre responsable de precios y
tamaño de la empresa (cuadro 4). Los responsables de precios en una pequeña empresa suele
ser el Director General o el Director Comercial. En una mediana empresa, además de los
citados, esta responsabilidad puede recaer en el Director Técnico o en el Director de Producto
o de Departamento. En una gran compañía, el responsable de precios es el Director Comercial,
el Director Técnico, el Jefe de Producto o de Departamento o, por último, el Jefe de Ventas.
                        Figura 02: Responsable de la fijación de precios


Hemos expuesto una serie de trabajos sobre quién es el encargado de fijar el precio de los
productos de una empresa.
No existen grandes divergencias entre los diferentes autores, aunque sí se ponen de relieve
algunas puntualizaciones. Ahora bien, no cabe la menor duda de que, con independencia del
órgano que lleve a cabo la tarea de fijar los precios, dicha responsabilidad debe ser asumida
por la dirección de' marketing". Sin embargo, este apartado de la vida empresarial afecta de
manera especial a los departamentos financiero y productivo, por lo que dichos entes deben
participar de alguna forma en la fijación del precio.

   4. Fases a seguir para fijar un precio

En este epígrafe vamos a establecer los distintos pasos que nos van a conducir a seleccionar
un precio de venta. No existe, indudablemente, un único procedimiento conducente a
determinar cuál será el precio de venta de nuestro producto.

Stanton sugiere dividir el proceso de fijación de precios en seis etapas:

1. Estimar la demanda del producto.
2. Prever la reacción de la competencia.
3. Establecer qué participación se espera del mercado
4. Elegir la estrategia de precios que se va a utilizar para alcanzar los objetivos del mercado.
5. Considerar las políticas de la empresa respecto a los productos, canales y promoción.
6. Elegir el precio específico.

Welsh considera que, para fijar el precio de un nuevo producto, se deben tener en cuenta las
siguientes etapas:
- Estimar la demanda.
- Determinar los requisitos de marketing en cada etapa del ciclo de vida.
- Trazar el ciclo de vida esperado.
- Estimar los costes en las distintas etapas del ciclo de vida.
- Estimar la capacidad de entrada de nuevos competidores.
- Prever los datos de entrada de nuevos competidores.
- Seleccionar el precio específico.

Por su parte Oxenfeldt establece los siguientes seis pasos:

1 .Elegir el objetivo del mercado.
2. Escoger una imagen de la marca.
3. Componer el mix de marketing.
4. Elegir una política de precios.
5 .Determinar una estrategia de precios.
6. Llegar a un precio específico.

Como vemos, las distintas formas que han sido descritas para fijar el precio de los productos o
servicios permiten afirmar que no existe acuerdo unánime para configurar un único
procedimiento. No obstante, se muestran claramente las líneas maestras que sirven para
bosquejar un modelo normativo de fijación de precios. Por nuestra parte, siguiendo este
camino, proponemos dividir el proceso de fijación del precio de venta en cuatro fases.


La primera fase consiste en el estudio de cuáles son los factores determinantes del precio de
venta. En capítulos siguientes procedemos a un análisis detallado y cuidadoso de estos
factores fundamentales que constituyen la esencia del precio de venta.
Esta etapa finaliza con el desarrollo exhaustivo de un conjunto de procedimientos para fijar el
precio basándonos en los factores relevantes que lo forman, es decir, el coste, la demanda y la
competencia.

La segunda fase es la de determinación de los objetivos de la política de precios y cómo fijar
los precios para alcanzar dichos objetivos. Sin duda las dos primeras fases gozan de
complementariedad. La segunda fase tiene su punto de partida en la información suministrada
en el desarrollo de la primera.

La tercera fase consiste en la incorporación de las estrategias empresariales de precios. Este
paso se añade una vez establecidos los objetivos de la política de precios, y previamente a la
fijación de precios basados en los objetivos. Al término de esta tercera fase nos encontramos
con que hemos generado un conjunto de precios que son alternativas posibles.

La cuarta fase es la de elección del precio de venta. Este ha de seleccionarse con toda la
información obtenida en el desarrollo de las anteriores partes del proceso y teniendo en cuenta
que existen una serie de leyes que restringen la posibilidad de utilizar algunos de los precios
posibles
   5. Revisión de precios

La fijación del precio de un producto se le plantea a una empresa en distintos momentos o
situaciones de su actividad empresarial:

   ●   En primer lugar, en el momento en que nace una empresa, ésta debe fijar
       necesariamente el precio de todos y cada uno de los productos que va a comercializar.

   ●   En segundo lugar, cuando una organización lanza un nuevo producto o una nueva
       marca, debe establecer el precio de venta de los mismos en el mercado.

   ●   En tercer lugar, cuando una firma accede con sus productos a nuevos mercados,
       también debe considerar cuál es el precio que va a fijar para introducirse en las zonas
       elegidas.

   ●   En cuarto lugar, cuando modifica un producto más o menos sustancialmente, una
       compañía debe plantearse el mantener o modificar en una determinada cuantía el
       precio del producto modificado.

   ●    En quinto lugar, hay que pensar que los precios fijados no son perennes; los precios
       evolucionan con el paso del tiempo, y puede suceder que precios idóneos en un
       determinado momento no sean los más adecuados en la actualidad. Por esta razón,
       parece aconsejable diseñar un sistema continuo de revisión de precios, de forma tal que
       se planifiquen los cambios de precios en lo que se refiere a su cuantía y al momento
       más conveniente para su modificación.

   ●   En sexto lugar, debido a las circunstancias cambiantes del mercado y del entorno,
       existen ciertos momentos en que se hace necesario tomar medidas inmediatas sobre
       precios para evitar el deterioro de la posición comercial. Creemos que esta misión debe
       estar encomendada a los responsables del sistema de revisión de precios, los cuales
       deben poseer la información y las atribuciones que posibiliten tomar las decisiones
       precisas en cada momento, de manera que los precios ofrecidos sean más
       competitivos.

Normalmente los procedimientos de fijación de precios se diseñan para el establecimiento de
un precio referido al momento de nacimiento de una empresa o al lanzamiento de un nuevo
producto. Las modificaciones de precios se estudian separadamente, formando parte de otra
problemática de la variable precio.

   6. Factores que influyen para la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa,
cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde
una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los
ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la
adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».




Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas
de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan
dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing
mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
● ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
● ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de
   otros?
● ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A
través de:
● Penetración rápida en el mercado.
● Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
● Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación
    con la competencia.

Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis
aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto,
cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto
como, por ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto ante los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto
vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se
venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende,
como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de
precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del
mercado.

La competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las
acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de
fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:
● Factores internos:
      – Costes de fabricación más costes.
      – Cálculo del punto muerto.
      – Rentabilidad capitales invertidos.
● Factores externos:
      – Elasticidad demanda/precio.
      – Valor percibido por el cliente.
      – Competencia.


CONCLUSIONES

   ●   En conclusión se puede decir que el precio es la expresión de valor que tiene un
       producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el
       comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de
       tener o usar el producto o servicio.
   ●   Existen 14 tipos de precios en el mercado actual, que han sido fijados bajo los criterios
       de los ofertantes.
   ●   El precio puede ser considerado como una herramienta de acción comercial que se
       encuadra dentro de la planificación empresarial.
   ●   La fijación de precios, aunque entrañe una labor de coordinación entre distintos
       departamentos, debe tener un claro responsable, el cual se recomienda que debe ser
       de la alta dirección.
   ●   Se han desarrollado 4 fases para la fijación del precio; la primera: factores
       determinantes de precio de venta, la segunda objeticos y política de precios, la tercera
       estrategia de precios y la última elección de precio.

				
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