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MARKETING II - ITESCAM

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MARKETING II - ITESCAM Powered By Docstoc
					       INVESTIGACION DE MERCADOS

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en
lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de
forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro
del campo del márketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe
permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicios»
       INVESTIGACION DE MERCADOS



La gran diferencia entre el Sistema de Información de
Mercadotecnia (SIM) y la Investigación de Mercados es:

En el SIM toda la información se almacena para utilizarse en
cualquier momento; en cambio

En la Investigación de Mercados la información se ocupa en
cuestiones particulares o especificas.

La Investigación de Mercados se encuentra dentro del SIM.
          INVESTIGACION DE MERCADOS
    CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

• La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis
del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología; la
Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo
de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución
.• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
                    CLASIFICACION DE LAS EMPRESAS
                    DE INVESTIGACION DE MERCADOS


1. Empresas de Estudios Sindicados: Recopilan información sobre consumidores
   y empresas que venden a cambio de una cuota. Ej: Nielsen Media Research,
   SAMI/Burke.

2. Empresas de Investigación de mercados por Encargo: Realizan Proyectos
   específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de
   hallazgos que integran al cliente.

3. Empresas de Investigación de Mercados Especializadas: Prestan servicios
   de investigación especializados. El mejor ejemplo son las empresas que se dedican
   exclusivamente a hacer trabajos de campo y lo venden a otras empresas. Ej. Una
   empresa de Estudios de Mercados contrata a otra especializadas en levantar las
   encuestas que la primera diseñó.
            RECURSOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
                          PARA PYMES


Las empresas de menor tamaño pueden contratar los servicios de una empresa que
investigación de mercados o realizar la investigación de forma creativa y asequible,
como por ejemplo:

1. Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar
   proyectos

2. Utilizando internet.

3. Vigilando a la competencia. (Inteligencia de Mkt.)
         INVESTIGACION DE MERCADOS

CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un
análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.



En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre
cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma
de decisiones.
           INVESTIGACION DE MERCADOS


En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:


• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

• Perfecciona los métodos de promoción.

• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

• Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
       INVESTIGACION DE MERCADOS


       Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se
detectan las siguientes utilidades:

1 Análisis del consumidor:

Usos y actitudes.
Análisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologías y estilos de vida.
Satisfacción de la clientela.
      INVESTIGACION DE MERCADOS


2 Efectividad publicitaria:

Pre-test y Post-test publicitario.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.


3 Análisis de producto:
Test de producto.
Test de concepto.
Análisis multiconcepto-multiatributo.
Análisis de sensibilidad al precio.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
      INVESTIGACION DE MERCADOS



4 Estudios comerciales:
Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.


5 Estudios de distribución:
Test de Punto de Venta
Auditoría de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribución.
Publicidad en punto de venta.
    INVESTIGACION DE MERCADOS



6 Medios de comunicación:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Análisis de formatos y contenidos.


7 Estudios sociológicos y de opinión pública:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigación sociológica.
Estudios institucionales.
    INVESTIGACION DE MERCADOS



       PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
                       MERCADOS

Su realización requiere generalmente un proceso largo y
laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

            1 Identificacion del Problema



            2. Creacion del diseño de la
                   investigacion.
              (Tipo estudio adecuado )



              3. Elección del Método de
                    Investigación.


             4. Selección de la Muestra


              5. Recopilacion de Datos


               6. Análisis de los datos


                  7. Reporte Final


                   8. Seguimiento
 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS




                               •Se debe buscar un equilibrio entre una definición
                                demasiado extensa una definición demasiado
    1 Identificacion del        limitada.
         Problema              •Ejemplo American Airlines Libro Dirección de
                                Marketing. Kotler/Keller Pag. 104 Fase 1:
                                Identificación del Problema.




2. Creacion del diseño de la
       investigacion.
 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 Identificación del Problema



                     •Iniciamos con el Pre-Estudio Exploratorio
                      •Pretende reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la
                      verdadera naturaleza del problema, siguiendo hipótesis e
                      ideas sobre el mismo.
2. Creación del       •Busca obtener información preliminar que ayude a definir
  diseño de la        problemas y a sugerir la hipótesis. (Lluvia de idea, consulta
investigación.        expertos, datos secundarios)
Es el plan que se
                     •Después elegimos uno de los principales:
va a seguir para     •Descriptivo
responder a los      •Los estudios descriptivos se hacen para responder a las
 objetivos de la     preguntas: Quien, Como, Cuando, En donde, De quien etc.
 investigación.
                     Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones
 Elegir Tipo de      o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto
  estudio mas        o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
   adecuado.
                     que compran el producto. Las 4 “P”.
Existe 2 tipos de
    estudios         •Causal
principales y un      •En los estudios casuales se investiga si el valor de una
  pre estudio.        variable causa o determina el valor de otra con la finalidad de
                      establecer un vinculo entre ellas a menudo se utilizan
                      experimentos para medir la casualidad. Busca probar la
                      hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. P.Ej: si se
                      aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto
                      aumentan las ventas del producto
  PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2. Creacion del diseño de la investigacion.




                                   •1 Encuestas: Involucra a un entrevistador, con
                                    excepción de las encuestas por correo e Internet.
                                    Se utiliza un cuestionario para asegurar un
                                    enfoque estructurado y ordenado a la
                                    recopilación de datos.
                                   •2 Observación Monitorea las acciones de los
                                    entrevistados sin una interacción directa Ej.los
  3. Elección del Método de         códigos de barras para identificar los productos
        Investigación.              que se están comprando.
                                   •3 Experimentos El investigador cambia una o
                                    mas variables independientes como precio,
                                    empaque, diseño, y observa los efectos de este
                                    cambio en la variable dependiente (ventas). El
                                    objetivo de los experimentos es medir la
                                    casualidad.
                                   •(otros) Datos Secundarios y Grupo Foco
                                  ENCUESTAS
Elaboración del cuestionario

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las características de la fuente elegida. Una adecuada realización del cuestionario
puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una
encuesta.

El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada,
sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:

• Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación,
entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario
posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de
interpretación y permita cubrir todos los objetivos.

• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran
datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y
el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la
experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretests» o encuestas piloto
para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
                           ENCUESTAS
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente
claros, lo que evitará errores de interpretación.

• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga,
hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo
mental.

• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.

• No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de
elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
                             ENCUESTAS
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

• Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistador debe
elegir una o varias.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio
coloque por orden los términos que se le indican.
• Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes
que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una
respuesta concreta.
• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona,
marca o situación que se le muestre.
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y
sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
                                 ENCUESTAS
                             TIPOS DE ERRORES DE MUESTREO


I. Error Aleatorio                            Error de Azar y se reduce incrementando
                                              tamaño muestra

II. Error Sistemático                         Resulta de los errores o problemas en el
                                              diseño de la investigación.
 A. Error de Diseño de Muestra                Es un error sistemático que resulta de un
                                              problema en el diseño de la muestra o en los
                                              procedimientos de muestreo.
    Error de estructura                       Es cuando la lista de elementos de los cuales
                                              se seleccionan las unidades de la muestra no
                                              es representativa de la población.
    Error de especificación de la población   Es la definición incorrecta de la población.


    Error de selección                        Resulta de procedimientos de muestreo
                                              incompletos o inexactos o que no siguen los
                                              procedimientos apropiados.
                              ENCUESTAS
                           TIPOS DE ERRORES DE MUESTREO


B. Error de Medición                     Variación entre la información que se busca y
                                         la que se obtiene mediante el proceso de
                                         medición o recopilación de la información.
 Error de información subrogada          Hay discrepancia entre la información que se
                                         requiere y la que busca el investigador. Ej.
                                         Cereal Kellogs vs Colesterol
 Error del entrevistador                 El entrevistador influye en el entrevistado
                                         para que de respuestas falsas o inexactas.
 Sesgo del instrumento de medición       Problemas con el instrumento de Medición

 Error de procesamiento                  Transferencia errónea de los datos a la
                                         computadora.

 Sesgo de no respuesta                   Resulta de una diferencia sistemática entre
                                         quienes responden y no.
 Sesgo de la respuesta                   Tendencia a que las personas respondan en
                                         cierta forma a una pregunta en particular.
                      OBSERVACION

Condiciones para utilizar la observación como una herramienta de
recopilación de información:


1. La información debe ser evidente en la conducta observada.

2. La información debe ser repetitiva, frecuente o predecible.

3. La conducta de interés debe tener una duración relativamente corta.
      5 ENFOQUES DE OBSERVACION
•   Situaciones naturales vs preparadas.
         Ej: Banco vs simulación en supermercado

•   Observación abierta vs disimulada
       Ej: Cámara de Gesell

•   Observación estructurada vs no estructurada.
       Ej: Cuestionario vs apuntes

•   Observadores humanos vs maquinas.
       Ej: Monitoreo de audiencias con dispositivos

•   Observación directa vs indirecta.
       Ej: Conducta pasada. Expertos en basura analizan patrones de
       consumo.
    VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACION

Ventajas:
• La información no esta sujeta a muchos de los factores de sesgo
    asociados con la encuesta.
• Algunas formas de datos se recopilan con mayor rapidez y precisión
    que otros métodos.

Desventaja:
• No nos enteramos de los motivos, actitudes, intenciones o
    sentimientos.
• La conducta presente observada tal vez no se puede proyectar hacia
    el futuro
• Puede llevar mucho tiempo y resultar costosa si la conducta
    observada ocurre con poca frecuencia
• Si la selección de consumidores a quienes van a observar sigue un
    patrón desviado se pueden obtener datos distorsionados.
                       EXPERIMENTO

Es el enfoque de la investigación en el que se manipula una variables y se
observa el efecto sobre otra variable.

En la investigación experimental para demostrar la causalidad es
necesario poder mostrar 3 cosas:

1.   Variación concomitante (correlación)

2.   Orden de ocurrencia apropiado en el tiempo

3.   La eliminación de otros factores causales posibles.
                      EXPERIMENTO


1.   Variación concomitante (correlación): Es la variación estadística
     entre dos variables.

2.   Orden de ocurrencia apropiado en el tiempo: Es el cambio en una
     variable independiente ocurrido antes de un cambio observado en la
     variable dependiente.

3.   La eliminación de otros factores causales posibles. Puede ser que en
     cambio en la variable dependiente no se deba a nuestra variable
     independiente. Hay que identificar y eliminar otros causa posibles.
      LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION
               EXPERIMENTAL


1.   Elevado costo de los experimentos. Probar 3 campañas publicitarias
     en 3 áreas implica desarrollarlas todas.

2.   Aspectos de seguridad. Al experimentar la competencia puede
     conocer nuestros planes y perdemos el elemento sorpresa.

3.   Problemas de implementación. Existen 3 problemas:
•    Dificultad para lograr la cooperación dentro de la organización.
•    Diferencias entre los mercados de prueba y la población total.
•    Ausencia de un grupo de personas o de un área geográfica
     apropiados para un grupo de control.
            DATOS SECUNDARIOS Y GRUPO FOCO

Además de los 3 métodos de investigación básicos vistos anteriormente, usamos 2
herramientas de suma importancia: los datos secundarios y el grupo foco.

Primero debemos definir que es un dato primario y un dato secundario.

Datos primarios: Los nuevos datos recopilados para ayudar a resolver el problema que
se esta investigando.

Datos Secundarios: Son los datos que se han recopilado previamente. La labor previa
a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información
que se pueda obtener, en relación a los problemas que se pretenden investigar. En el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de
organismos públicos y asociaciones, etc. que están a plena disposición del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suele utilizar,
a pesar de la inmediatez con que se consigue, amén de la información que puede
obtenerse en la red.
                VALOR DE LA INFORMACION
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta
los siguientes aspectos:

1.   • Grado de fiabilidad.
2.   • Origen de la fuente.
3.   • Grado de obsolescencia.
4.   • Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas.

Internas: Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el
caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente
de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.

Externas: Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones...

A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios
cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa.
EJEMPLO DE FUENTES EXTERNAS


• Anuarios de entidades de crédito.

• Anuario de Diarios importantes como
Reforma, Excelsior, el Universal.

• Informes Gubernamentales.

• Información de las Cámaras de Comercio.

• Revistas especializadas.

• Asociaciones profesionales.

• Diferentes medios de comunicación social.
              El Grupo foco y la Investigación
                        Cualitativa
Investigación puede ser de dos maneras, cuantitativa y cualitativa.

Investigación Cualitativa: La investigación cuyos descubrimientos no están sujetos a
una cuantificación o a un análisis cuantitativo.

Investigación cuantitativa. La investigación que utiliza un análisis matemático.

Hay 3 razones por las cuales la investigación cualitativa es popular:

1. Generalmente es mas económica que la cuantitativa.

2. No existe una forma mejor de comprender las motivaciones y los sentimientos
   profundos de los consumidores.

3. Puede mejorar la eficiencia de la investigación cuantitativa.


Pag 108 a 124 Cap. 5 De Inv. De Merc. Sexta ed. Carl McDaniel/Roger Gates
           EL GRUPO FOCO
   Y LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA


La herramienta mas popular de la investigación cualitativa es el
grupo foco o grupo de enfoque.

Un grupo de enfoque se compone de 8 a 12 participantes
guiados por un moderador en una discusión a fondo de un tema
o un concepto en particular con una dinámica de grupo.
  PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
   3. Elección del Método de Investigación.




  4. Selección de la Muestra
En primer lugar se debe           •Una muestra es una subserie de una población
definir la      población     o    mas grande.
universo de interés.              •Hay dos tipos de Muestra:
Este es el grupo del que se       •Muestra Probabilística: Es una subserie de la
obtendrá la muestra, debe          población que se puede considerar como muestra
incluir a todas las personas       representativa debido a que cada elemento tiene
cuyas opiniones, conductas,        una probabilidad conocida de no cero.
preferencias,        actitudes,   •Muestra no Probabilística: Es una subserie de
proporcionarán               la    la población en la que se desconocen las
información necesaria para         probabilidades de      selección   para  varios
responder el problema de           elementos en la población.
investigación.




  5. Recopilacion de datos
    INVESTIGACION DE MERCADOS
Selección de la muestra

Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer
cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y
televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo;
consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña
localidad.

Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos
datos locales, sino los relativos a todo el país o a una amplia zona
geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera
que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de
definir la muestra.
    INVESTIGACION DE MERCADOS

Existe 2 tipos de Muestras:

Muestra Probabilística: Es una subserie de la población que se
puede considerar como muestra representativa debido a que cada
elemento tiene una probabilidad conocida de no cero.


Muestra no Probabilística: Es una subserie de la población en la
que se desconocen las probabilidades de selección para varios
elementos en la población.
     INVESTIGACION DE MERCADOS

Ventajas de las muestras probabilísticas.

•   Seguridad de que la muestra es representativa
•   Se puede calcular el error de muestreo
•   Los resultados se pueden proyectar a la población total.


Desventajas de las muestras probabilísticas.

• Son mas costosas que las muestras no probabilísticas del mismo
  tamaño.
     INVESTIGACION DE MERCADOS

Ventajas de las muestras NO probabilísticas.

• Menos costosas que las probabilísticas. (No siempre es importante la
  exactitud, p.e. Estudio Exploratorio.)
• Se pueden compilar mas rápido que las probabilísticas.
• Son razonablemente representativas si recopilan datos de una manera
  cuidadosa y razonable.

Desventajas de las muestras NO probabilísticas.

•   No se sabe el grado hasta el cual la muestra es representativa de la
    población.
•   No se puede calcular el error de la muestra
•   Los resultados no se pueden y no se deben proyectar a la población
    total
      INVESTIGACION DE MERCADOS

Tipos de Muestreos Probabilísticos.

1.   Simple Aleatorio
2.   Sistemático
3.   Estractificado
4.   De grupo

Tipos de Muestreos No Probabilísticos.

1.   De conveniencia
2.   De criterio
3.   De bola de nieve
4.   De cuota
ERRORES DE MUESTREO Y DE NO MUESTREO
La exactitud de los datos de la muestra se ve afectada por 2 tipos
generales de error: Errores de Muestreo y de No Muestreo

• Errores de Muestreos: El error que ocurre debido a que la muestra
  seleccionada no es perfectamente representativa de la población.
    • Hay dos tipos. Administrativa y Aleatorio.
         • El error administrativo se relaciona con los problemas de
           ejecución de la muestra.
         • El error aleatorio de muestreo se debe al azar y no se puede
           evitar.

• Errores de No Muestreos (medición): Incluye todos los factores
  que no son de muestreo que pueden causar inexactitudes y sesgo en
  los resultados.
         METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICOS
1 /4    Muestreo Simple Aleatorio

Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma
probabilidad de resultar elegidos.

Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la
muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de
probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma.

Probabilidad   =   Tamaño de la muestra
                   __________________
de selecciòn
                   Tamaño de la poblaciòn



Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se
elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo
elegirlos?
  1 /4   MUESTREO SIMPLE ALEATORIO

En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la
práctica para que sean representativas se utilizan las denominadas
«tablas de números aleatorios».

Las tablas de números aleatorios se han utilizado en estadística para
la selección de muestras aleatorias. Estas tablas resultan mucho más
eficaces que la selección manual de muestras al azar (con dados, cartas,
etc.)

Las tablas de numero aleatorios aseguran la obtención de datos al azar.
Si una persona elige los datos puede inconscientemente provocar un
patrón.

Hoy en día, las tablas de números aleatorios han sido sustituidos por los
generadores de números aleatorios. A continuación un ejemplo:
TABLA DE NUMERO ALEATORIOS
2 /4    MUESTREO SISTEMÁTICO

El Muestreo Sistemático es un muestreo probabilístico en el que toda la
población esta numerada y se selecciona a los elementos utilizando un
intervalo de salto.

El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección
«sistemática», que consiste en lo siguiente:

Primero el investigador numera a toda la población.

Segundo, determinamos un intervalo de salto también llamado coeficiente
de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la
población (N) que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra
(n), el resultado que nos dé, será el límite superior para seleccionar al azar
un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como
el primer seleccionado.

A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el
número obtenido es el segundo elemento y así sucesivamente.
2 /4    MUESTREO SISTEMÁTICO




A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.


1, ..................................... x ........................................, Ce
1.er seleccionado = x
2.º seleccionado = x + Ce
3.er seleccionado = 2.º + Ce
4.º seleccionado = 3.º + Ce
5.º seleccionado = 4.º + Ce
2 /4    MUESTREO SISTEMÁTICO




Ejemplo:      Universo 250,     Muestra 50

250/50 = 5 Coeficiente de elevación.

Selecciono al azar el 2.
El primer sujeto sería el 2.

A este número le sumo el (CE) y obtendríamos el segundo
sujeto o miembro. 2+5=7

El tercero sería 7+5=12
2, 7, 12, 15 ....... Hasta completar el tamaño de la muestra.

El empleo de esta formula asegura que se cubra toda la población.
 3 /4      MUESTREO ESTRATIFICADO
Las Muestras Estratificadas son las muestras probabilísticas que se distinguen por los
siguientes pasos en el procedimiento:

1. La población original, o principal, se divide en 2 o mas subconjuntos mutuamente
exclusivos y extensivos. (ej: hombre y mujer)

2. Las muestras simples aleatorias de los elementos de los 2 o mas subconjuntos se eligen
independiente una de otra.

Ejemplo:

Supongamos que una población tiene 60% mujeres y 40% hombres. El muestreo Simple
Aleatorio pudiera darnos una muestra con el 55% mujeres y 45% hombres. Sin embargo
el investigador puede estratificar primero la muestra por genero y luego tomar una a
cada parte manteniendo así los porcentajes correctos.

¿Si es mas confiable entonces porque no se usa siempre?

1. La información necesaria para estratificar la muestra no siempre esta disponible.
2. Incluso si esta disponible el valor adicional de la información no justifica el aumento
   de costos y tiempo de estratificar la muestra.
 3 /4    MUESTREO ESTRATIFICADO
Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de
los estratos, existen dos técnicas de muestreo estratificado:

Asignación proporcional: el tamaño de la muestra dentro de cada estrato es
proporcional al tamaño del estrato dentro de la población.

Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que
tengan más variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la
población.

Tomando el ejemplo anterior, para un estudio de opinión, puede resultar interesante
estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro
de cada uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. Así, si la población
está compuesta de un 70% de mujeres y un 30% de hombres, se tomaría una muestra
que contenga también esos mismos porcentajes de hombres y mujeres.
 3 /4     MUESTREO ESTRATIFICADO

¿Como saber que estrato es mas variable? Necesitamos calcular la Desviación
Estándar.

La desviación estándar es una medida del grado de dispersión de los datos con
respecto al valor promedio. Dicho de otra manera, la desviación estándar es
simplemente el "promedio" o variación esperada con respecto a la media aritmética.

Por ejemplo, las tres muestras (0, 0, 14, 14), (0, 6, 8, 14) y (6, 6, 8, 8) cada una tiene
una media de 7. Sus desviaciones estándar muestrales son 8.08, 5.77 y 1.33,
respectivamente.

La tercera muestra tiene una desviación mucho menor que las otras dos porque sus
valores están más cerca de 7.

La desviación estándar puede ser interpretada como una medida de incertidumbre.
 4 /4      MUESTREO DE GRUPO
El Muestreo de Grupos es una muestra probabilística en la que las unidades de muestreo
se seleccionan de varias áreas geográficas pequeñas con el fin de reducir los costos de la
recopilación de datos.

En el Muestreo de Grupo hay los siguientes pasos en el procedimiento:

1. La población esta dividida en subconjuntos mutuamente exclusivos y extensivos.

2. Se selecciona una muestra aleatoria de los subconjuntos.

Ejemplo:

Un investigador que hace una encuesta de puerta en puerta en un área metropolitana en
particular, podría elegir aleatoriamente una muestra de cuadras de la ciudad, seleccionar
una muestra de grupos y después entrevistar una muestra de consumidores de cada
grupo.

En esta división de grupos se supone que los elementos en un grupo son tan diferentes
como los de la población total. De tal manera que la muestra de cada grupo es
representativa de toda la población. Esta es la principal diferencia con el Muestreo
Estratificado.
  METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS
El muestreo probabilístico consiste en la elección de una muestra según
el juicio del equipo investigador.

Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse pues
depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la
muestra.

A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En
ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de
cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada
uno de los distintos grupos en que se divide el universo.

Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos
hijos, «Y» entrevistas a familias que vivan los padres con ellos...

Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
características conocidas del universo. A continuación analizaremos
cada uno de los muestreos no probabilísticos.
       METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS

1 /4   Muestras de conveniencia

Las Muestras de Conveniencia son las Muestras No Probabilísticas
basadas en utilizar a personas a las que se puede tener acceso
fácilmente. Ejemplo. Frito Lay utiliza a sus propios empleados para
evaluar nuevos productos (salado, picante, crujiente o grasoso). Esto es
válido en un estudio exploratorio.

2 /4   Muestras de criterio

Son las Muestras No Probabilísticas en las que los criterios de selección
se basan en el criterio personal del investigador acerca de la
representatividad de la población que se esta estudiando. Ejemplo: Un
investigador selecciona un supermercado porque considera que su
clientela es una muestra representativa de su población y mercado
meta.
       METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS
3 /4   Muestras de cuota

Las Muestras de Cuota son las Muestras No Probabilísticas en las que
se establecen cuotas basadas en factores demográficos o de clasificación
seleccionados por el investigador, para los subgrupos de la población.

En primer lugar es necesario dividir la población de referencia en varios
estratos definidos por algunas variables de distribución conocida (como
el género o la edad). Posteriormente se calcula el peso proporcional de
cada estrato, es decir, la parte proporcional de población que
representan.

Finalmente se multiplica cada peso por el tamaño de n de la muestra
para determinar la cuota precisa en cada estrato.

Se diferencia del muestreo estratificado en que una vez determinada la
cuota, el investigador es libre de elegir a los sujetos de la muestra
dentro de cada estrato.
       METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICOS

4 /4   Muestras de bola de nieve

Son las Muestras No Probabilísticas en las que se selecciona a
participantes adicionales basándose en referencias de los participantes
iniciales.

Este procedimiento se utiliza para conseguir una muestra de
poblaciones de baja incidencia o raras, es decir, poblaciones que
constituyen un porcentaje muy pequeño de la población total.

Los Costos de encontrar a miembros de esas poblaciones puede ser tan
altos que el investigador se ve obligado a utilizar esta técnica. Ej.
Necesito encontrar gente que haya renunciado a la Coca-Cola por
maltrato en los últimos 2 años.

Ventaja: Es económica.

Desventaja: Alta Probabilidad de que la muestra esté prejuiciada.
       INVESTIGACION DE MERCADOS

Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que
tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo,
y con la condición de que sean representativos de la población.

El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

• Del error permitido.

• Del nivel de confianza con el que se desea el error.

• Del carácter finito o infinito de la población.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra
son las siguientes:

• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
INVESTIGACION DE MERCADOS


Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):




Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
      INVESTIGACION DE MERCADOS


Leyenda:

n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.

Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se
opera con valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice
sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el
máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego,
P = 50 y Q = 50.

Los valores P x Q como 50 x 50.
INVESTIGACION DE MERCADOS
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4. Selección de la Muestra




                             • La investigación de campo hace la mayor parte de la
5. Recopilacion de Datos       investigación de la recopilación de datos basados en
                               el entrevistador.




 6. Análisis de los datos
                    RECOPILACION DE DATOS
Trabajos de campo


 Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores,
jefes de grupo, y supervisores o inspectores.
 Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación,
pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y
dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los
trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse.
Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que
hemos consultado.
            RECOPILACION DE DATOS


La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente
carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo.


•¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse?
•¿Cómo tiene que ser un entrevistador?


Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se
vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación
técnica y cultural...; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las
que difícilmente podrá prescindirse:
                  RECOPILACION DE DATOS

 • Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y
seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.


• Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.


• Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén
ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.


• Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.


• Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
           RECOPILACION DE DATOS
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces,
son entrevistadores veteranos.

Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes
encuestadores, aproximadamente.

Jefe de grupo:

Su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en
caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los
formularios.
        INVESTIGACION DE MERCADOS


Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan
uno a uno en la fase denominada «depuración»


La Depuración tiene como misión asegurarse del comportamiento y la
conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y
comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a
fallos que ocasionarían errores en las estimaciones.


La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las
siguientes causas (variables contaminadoras):
       INVESTIGACION DE MERCADOS



• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los
cuestionarios falsamente.


• Las entrevistas se realizan, pero sólo hace las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las
restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.


• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
        INVESTIGACION DE MERCADOS

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el
supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y
comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar
cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error.

Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se
han de revisar todos los efectuados por el mismo agente.

Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su
visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5. Recopilacion de Datos




                           • El propósito de este análisis es interpretar y sacar
  6. Análisis de datos       conclusiones del total de los datos recopilados.




    7. Reporte final
      INVESTIGACION DE MERCADOS


Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el recuento de los datos
contenidos en los cuestionarios.
Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos
a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.


La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática.
Aunque la primera está en desuso se efectúa cuando el cuestionario es
reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos.
Para tabular mecánicamente se utiliza la informática, ya que la información
que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz
utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre
variables.
        INVESTIGACION DE MERCADOS



En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los
cuestionarios a una clave numérica.


 El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos
es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de
que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de
preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

  6. Análisis de datos




                         •Una vez que se ha terminado el análisis de los datos el
                          investigador debe redactar un reporte y comunicarle a la
                          gerencia las conclusiones y las recomendaciones.

                         •Este paso es clave en el proceso pues el investigador debe
7. Reporte final          convencer al gerente, los reportes largos no son viables ni
                          estratégicos ya que lo valioso para quien toma decisiones es
                          son los resultados y recomendaciones claras.

                         •Se presentan reportes escritos y verbales del proyecto.




    8. Seguimiento
                              INFORME FINAL
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma
para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan
claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un
informe realmente valioso.
Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los
comentarios.
Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he
encontrado tres errores de ortografía en el informe.
Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia
que el ejecutivo da a la presentación de los resultados».
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad
de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el
mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuada.
         INVESTIGACION DE MERCADOS

Informe final


La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los
casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya
escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución
adecuada.


Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido
el informe se han incluido las principales características que deben servirnos
para presentarlo:
           INVESTIGACION DE MERCADOS


1. • La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
   quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año
   solamente).
2. • En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la
   tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
3. • El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a
   investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación,
   se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la
   muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
4. • Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las
   relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
5. • A continuación se indicará el resumen final y conclusiones, para añadir con
   posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán
   seguir, a la vista de los resultados obtenidos.
6. • Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


  7. Reporte final




                     • La gerencia debe determinar si se siguieron las
  8. Seguimiento       recomendaciones y de no ser así por que no lo
                       hicieron .
FIN DE LA PRESENTACIÓN

				
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