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Campagne publicitaire_ choix des médias et analyse ... - _HEC_ de l

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Campagne publicitaire_ choix des médias et analyse ... - _HEC_ de l Powered By Docstoc
					Campagne publicitaire, choix des médias et analyse concurrentielle de
                         la marque Motorola




                                                                        Click me !
         Campagne publicitaire, choix des médias et analyse concurrentielle de
                                  la marque Motorola




                    HEC Lausanne
                 Management Marketing
                     Présentation du travail de groupe


 Campagne publicitaire, Choix des Médias, Analyse
           concurrentielle de la marque

                               Motorola

                                                                                 Groupe 5
                                                                                 Eleanor BARES
                                                                                 Sandrine FORNI
                                                                                 Jérôme GYGER
                                                                                 Thomas KUBSKY
Prof. G. Cestre                                                                  Bénédicte ROY
                                                                                 Sophie URIOT
Assistant M. Lalos
      Campagne publicitaire, choix des médias et analyse concurrentielle de
                               la marque Motorola



Plan de la présentation

 • Les différentes campagnes publicitaires Motorola

 • Analyse concurrentielle des campagnes (Samsung et Nokia)

 • Choix des médias

 • Analyse concurrentielle du choix des médias (Samsung et
   Nokia)

 • Recommandations et conclusion
   Campagne publicitaire, choix des médias et analyse concurrentielle de
                            la marque Motorola



Les différentes campagnes publicitaires:
                historique

• Premier effort de Motorola en 1998 avec la campagne
  ‘’Wings’’ (campagne produit). Investissements de
  100mio de $.

• Année 2000, grosse restructuration marketing,
  investissements de 400mio de $ pour le marketing
  global, Motorola souhaite un changement mondial de
  perception de la marque.
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 Les différentes campagnes publicitaires:
                 historique

• Première apparition du slogan ‘’HelloMoto’’ et des
  déclinaisons ‘’Moto’’. Changement de stratégie en lançant
  une campagne de gamme.




• En 2001, lancement de la campagne ‘corporate’ avec pour
  slogan ‘’Intelligence Everywhere’’, investissement de 150 à
  200mio de $.
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  Les différentes campagnes publicitaires:
           La campagne corporate


• Campagnes axées sur le concept « seamless »,
  l’interconnexion de l’utilisateur avec son environnement

• Omniprésence du slogan « intelligence everywhere »,
  Motorola est à la pointe de la technologie, la technologie
  est partout
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                              la marque Motorola



 Les différentes campagnes publicitaires:
         La campagne de gamme

• Campagne qui associe différents termes avec le mot ‘’Moto’’
  pour mettre en évidence les fonctionnalités du produit.
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  Les différentes campagnes publicitaires:
          La campagne de gamme

• Cibles: un public jeune et dynamique, novices ou experts

• Buts: créer un style de vie autour des téléphones portables
  Motorola afin que les utilisateurs puissent s’identifier à leur
  propre mobile

• Valeurs: le fun, la diversité, le dynamisme
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Les différentes campagnes publicitaires:
 La campagne de gamme (exemples)
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  Les différentes campagnes publicitaires:
     La campagne de produit, le C350

• Le C350 intègre une technologie de pointe qui permet de
  remixer des morceaux

• Association avec 3 DJ’s internationaux pour la campagne
  publicitaire

• Le C350 va révéler le DJ qui est en toi
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 Les différentes campagnes publicitaires:
  La campagne de produit, le V3 RAZR

  Ce produit grand luxe a bien entendu été particulièrement
  représenté dans la publicité comme leader tirant derrière lui
  les futurs consommateurs.

• Campagne ‘prints’

• Campagne ‘spot TV’
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                          la marque Motorola



La campagne de produit, le V3 RAZR:
            exemples
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                              la marque Motorola



 Analyse concurrentielle des campagnes:
                 Nokia

• Le capital de marque Nokia figure parmi les 10 meilleurs au
  monde

    Vision novatrice du marketing

    Créativité inspirée directement des clients

    Le téléphone mobile devient un véritable accessoire de
     mode
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 Analyse concurrentielle des campagnes:
     La campagne Nokia Corporate

• La campagne « connecting people » lancée en Europe en 2003.

   image poignée de main

   Symbolique: Interaction humaine

   Objectif: Présenter la technologie comme un événement
  convivial

   Cible: Globale
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  Analyse concurrentielle des campagnes:
      La campagne de gamme Nokia

• Peu communes dans la communication marketing Nokia

   Produits destinés à une cible commune et/ou bénéficiant de la
  même technologie

   Permet de promouvoir plusieurs produits par une même
  campagne

   La campagne 7260, 7270, 7280
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   Analyse concurrentielle des campagnes:
       La campagne de produit Nokia


• 1990-2000: Prépondérance de l’approche rationnelle du produit

  Contexte: Décor sobre, descriptif des avantages distinctifs,
  illustration du produit

   Cible: professionnels et technophiles
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   Analyse concurrentielle des campagnes:
       La campagne de produit Nokia
Les campagnes pour professionnels:

  Univers: Sobre et élégant
  Discours: Performance, possibilité d’application et compatibilité
  Objectifs: Mise en avant de la compacité, design et possibilités
      d’application

Les campagnes ‘broad appeal’:

   Objectif: Toucher un maximum de personnes par des campagnes
  adaptées à tous les styles de vie.
   Mission: Transformer le téléphone portable en véritable accessoire de
  mode customisé.
   Stratégie: Mise en situation différente selon avantages distinctifs du
  téléphone.
   Avantages et inconvénients
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                                la marque Motorola


   Analyse concurrentielle des campagnes:
     La campagne Samsung Corporate

  Passé                                        Présent
• convivialité (enfants)                    • Technologie

• Rencontre                                 • Design

• Univers extérieur et coloré               • Univers sobre

• Multiculturel
                                             Cible plus techophile, plus
 Facilité d’utilisation,                     sensible au design
  convivialité, pour tous
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   Analyse concurrentielle des campagnes:
     La campagne de produit Samsung

  Passé                                        Présent
• Le produit                                 • Univers

• Caractéristiques techniques                • Design

• Couleur                                    • Luxe

• Nouveauté                                  • Exclusivité

• Rencontre                                  • Feutré, branché

 Facilité d’utilisation,                     haut de gamme, style de vie,
  nouveauté                                    objet de mode, réussite
                                               sociale
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    Le Choix des Médias: les spots TV

• Deux approches:

  Entre les émissions sur les chaînes nationales (Fox, TF1,
  TSR, …)

  Spots réguliers sur des chaînes partenaires (MTV, CNN, …)




                                                              Dernier spot TV
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      Le Choix des Médias: les ‘prints’

• Deux approches:

  Campagnes magazines (ciblage spécifique)




  Campagnes d’affichage
  ‘street advertising’ (ciblage général)
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        Le Choix des Médias: Internet

• Deux approches:

  Public très spécifique sur des sites ‘niches’ à contenu
  spécialisé (finance, technologie, etc…)

  Grand public sur des sites populaires avec des liens
  centralisant les recherches sur le site www.motorola.com
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Le Choix des Médias: movies and sitcomes


• Placement stratégique dans:

  Des films hollywoodiens à succès (Ocean’s Eleven,…)
  Les séries cultes (Friends, Sex and the City, …)
  Dans certains clips musicaux (Shaggy, …)



• Distribution de modèles à certaines célébrités (Matt Damon, …)
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         Le Choix des Médias: la radio



• Partenariat avec une station américaine dans le but de
  transmettre le vocabulaire musical de Motorola
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          Le Choix des Médias: Nokia


• La campagne corporate:

  Affichage dans les lieux de rencontre en mobilité (gare,
  aéroport, station de bus et centres commerciaux)

  Sollicitation des tous les supports
  médiatiques ( TV, journaux, magasines,
  radio, cinéma et Internet)
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            Le Choix des Médias: Nokia

• Les publicité de gamme et de produits:

    Internet: sollicité à chaque campagne

    Affichages et publicités presse : ponctuels et ciblés

    Télévision: limitée aux produits de masse à fort
     potentiel de vente, et aux campagnes corporates

    Radio: Essentiellement sous forme d’annonce de
     partenariat entre Nokia et diverses manifestation,
     concours, ou autres
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         Le Choix des Médias: Samsung

• Publicité corporate :

  - télévisuelle (long spot)
  - internet (sites techniques)

• Publicité de gamme : inexistante

• Publicité produit :

  - lors du lancement d’un nouveau produit
  - télé (intense), affiches (très présent), magazine
    (grand tirage et spécialisés) simultanément
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 Recommandations pour les campagnes
             Motorola

• Publicité produit: continuer d’axer des campagnes sur des
  produits de luxe en complément des campagnes de gamme

• Publicité de gamme: veiller à ne pas trop se disperser dans
  les déclinaisons ‘Moto’ pour ne pas flouer le consommateur

• Publicité corporate: augmenter leur présence en Europe
  pour accroître leur notoriété
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Recommandations pour le choix des médias
              Motorola


 • Accroître leur présence dans des apparitions populaires afin
   de ne pas négliger certains publics qui se situent entre les
   ‘jeunes’ et les ‘hommes d’affaire’
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                                       la marque Motorola


   Evolution du positionnement des campagnes
                   publicitaires
                                            Produit
                             avant


                                                                     après
                             avant

                                                                                      après
                                                      avant




Technologie                                                                             Design


                                                                     après




                                            Gamme
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                         la marque Motorola




          Conclusion & Questions


         Merci pour votre attention !!!
Démos: pub1, pub2, pub3

				
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posted:1/25/2013
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