Industries culturelles et secteurs créatifs

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Industries culturelles et secteurs créatifs Powered By Docstoc
					                            La valse des industries culturelles
                                                                               1
                                                    Philippe CHANTEPIE

    Depuis les analyses détaillées d’un Tocqueville sur l’édition littéraire en Amérique,
étrangement proches de celles des années 30 de l’Ecole de Francfort sur les industries
culturelles et leurs effets dans les économies capitalistes des sociétés démocratiques, les
industries culturelles ont connu deux révolutions : la révolution industrielle et audiovisuelle des
années 40-80 qui a étendu les étroits marchés de biens symboliques matériels aux marchés de
masse des produits culturels et audiovisuels, et à présent ; l’actuelle révolution numérique qui
plonge ses racines techniques à la fin de la seconde guerre mondiale et révèle seulement depuis
un peu plus d’une décennie, un petit pan de ses conséquences sur les structures de ces industries
et les usages numériques.
    Cette seconde mutation, à la visibilité économique exacerbée, se déploie sur une évolution
sociologique d’usages des écrans au rythme plus lent, héritée de la première, tandis qu’elle est
portée par le rythme rapide d’innovations techniques à la source de nouveaux modèles d’affaires
et d’une économie inédite des usages.
    Interpréter pareilles mutations suppose d’accorder les rythmes mêlés d’une même
composition : le rythme lento d’usages culturels transformés par un mouvement numérique piu
moto (I) ; le rythme d’abord allegro de dynamiques exponentielles de techniques qui va doppio
(II) ; enfin, le rythme animato des actuels bouleversements des modèles économiques (III).
    La valse engagée qui emporte les industries culturelles et de communication à ces rythmes,
ne peut que les étourdir et peut-être même créer une culture nouvelle, numérique.

    I – UNE MUTATION D’USAGES HATEE AVEC LENTEUR…

   Les facteurs d’usages et de consommation des biens des industries culturelles au centre de
leurs marchés répondent à des logiques lentes qui sont affaire de niveau d’éducation, de
revenus, dépendent de l’inscription urbaine, de l’arbitrage du temps de loisirs croissant, etc. Ils
s’exercent sur longue période et travaillent les générations. La dynamique économique des
industries culturelles est largement fondée sur un demi-siècle réunissant les effets positifs de
cette nature : élévation du niveau moyen d’éducation et entrée plus tardive dans la vie active,
abaissement séculaire du temps de travail, urbanisation liée à la concentration de circuits de
distribution concentrés, arbitrage du budget des ménages en faveur des « biens supérieurs » que
sont les loisirs et parmi eux les biens culturels industriels. Depuis le début des « trente
glorieuses » aucun de ces facteurs n’a manqué à l’appel de l’extension des marchés des
industries culturelles, en particulier de l’édition de phonogrammes et plus récemment de la
vidéo, mais surtout de l’audiovisuel qu’il soit radiophonique comme télévisuel.
   Il est facile de céder aux promesses des prospectives technologiques fondées sur l’appétence
du public pour les prouesses d’innovations techniques fondées sur la seule qualité : la fausse
qualité numérique, la haute définition, les écrans plats ou dans le futur holographiques, la
révolution 3D, et autres modifications marginales de confort d’accès à la qualité. Elle serait
celle, paresseuse consistant à étendre avec le temps les pratiques d’ « early adopters ». Est plus
pénible le rythme des usages, aux effets aussi invisibles que profonds qui engage la marche des
générations composant une population.
   Ce rythme si peu déterminant de la création de formes nouvelles est pourtant celui qui fonde
plus sûrement la marche structurante des marchés des industries culturelles et celle de
l’émergence d’une culture renouvelée partiellement. Dans tous les cas, domine, comme effet de

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 Chef du Département des études, de la prospective et des statistiques, ministère de la culture et de la communication, professeur
associé à Paris 8 d’économie numérique des industries culturelles, maître de conférences d’économie de l’immatériel à l’IEP de
Paris.
croissance des économies développées, le mouvement favorable aux « biens supérieurs » qui
soutient la progression continue des consommations culturelles au cœur de l’industrie culturelle.

                   Graphique 1 – Consommation des ménages en produits et services




             Source : DEPS/INSEE, d'après la comptabilité nationale, base 2000.


    L’approche longitudinale des pratiques culturelles, celle de la succession des générations de
pratiques culturelles dégage des tendances lourdes que travaillent les offres des produis des
industries culturelles, sur fond d’extension du temps de loisir, d’arbitrages des budgets-temps
mais aussi des revenus, pour lequel le niveau d’éducation, celui des revenus, de l’urbanisation,
etc. demeurent prégnantes à l’échelle d’une population. Elle rééquilibre les analyses intuitives
de consommations et de dépenses culturelles que fondent l’avancement en âge d’une
population, selon lequel par exemple, plus on vieillit plus on regarde la télévision ou bien plus
on est jeune plus on va au cinéma.
    En premier lieu, les consommations culturelles sur lesquelles industries culturelles n’ont
cessé de s’appuyer, repose sur un double effet de long terme : l’accroissement du temps libéré
du travail qui fait que le temps de loisirs constitue le 1er temps hors travail et sommeil à occuper
selon les budgets, en sorte que les pratiques culturelles sont fortement dépendantes des budgets
alloués à la culture, en forte rivalité avec ceux consacrés aux équipements d’accès :
informatique, télécommunications, électronique grand public, etc. en vive croissance.

                            Graphique 2 – Budget temps quotidien des Français




                     Source : cultural statistics, Eurostat/DEPS : zone grisée ! Loisirs culturels, 2007

                          Tableau 1 – Allocation du temps aux loisirs culturels
                   Télévision               1 000 Théâtre                                 2
                   20 heures par semaine                    1 fois par an
                   Radio                          1 000     Musées et expositions         2
                   20       heures        par               1 fois par an



      2
                    semaine
                    Presse quotidienne            1 000     Monuments historiques          2
                    tous les jours ou presque               1 fois par an
                    Musique enregistrée            300      Concert classique              2
                    tous les jours                          1 fois par an
                    Livres                         120      Spectacle de danse             2
                    20 livres par an                        1 fois par an
                    Sorties                        100      Cinéma                         6
                                                            3 fois par an
                  Source : BIPE

    Au-delà, sont prépondérants les effets générationnels des pratiques culturels et leurs
déterminants, soit, le niveau d’éducation et les conditions socioprofessionnelles qui font
constituent des « marqueurs » de pratiques culturelles, telles que les pratiques établies à l’âge de
vingt ans environ sont pour l’essentiel établies. Ces effets dénotent que pour une génération
donnée (par exemple, celle qui a 20 ans durant la Libération), les pratiques culturelles sont
relativement homogènes dans le temps. Ainsi, de génération en génération, la baisse de la
pratique de lecture de l’imprimé (presse, livre) est régulière et, en général une pratique non
établie à la période de 20 ans ne progresse pas, aussi peut-on prévoir que les pratiques
culturelles des nouvelles générations, en retrait par rapport aux précédentes, ont une probabilité
faible à s’y adonner.

                  Graphique 2 – Effets générationnels des pratiques de lecture imprimée




           Lecture de presse quoidienne                                         Lecure du livre
Source : DEPS/BIPE, Culture prospective « Pratiques générationnelles des Français », n° XXX DEPS, 2007

    Pareils résultats manifestent un puissant décrochage de pratiques culturelles parmi celles que
les industries culturelles d’édition, les plus puissantes, ont développé sur des marchés de masse ;
l’imprimé. A rebours, on constate une montée en puissance des pratiques d’écrans, notamment
audiovisuels pour la plupart des générations.
                              Graphique 3 – Effets générationnels des pratiques d’écrans




       3
               Pratiques de télévision                             Pratiques de cinéma (en salle)

Source : DEPS/BIPE, Culture prospective « Pratiques générationnelles des Français », DEPS, 2007

    La puissance de ces tendances l’emporte sans doute sur le bruit médiatique relatif aux
nouvelles pratiques culturelles des Français que provoquerait l’émergence des divers usages
numériques. Pour autant, ceux-ci qui ne concernent cependant qu’une moitié de la population
française ne saurait être négligés, car ils révèlent sans doute un retournement plus profond des
pratiques culturelles, c’est-à-dire de la demande ou de l’appariement entre l’offre des industries
culturelles et de communication et de la demande de ces biens.
On observe si l’on réalise une analyse à un moment récent des usages numériques, les ferments
d’une double tendance : d’une part l’ancrage de pratiques culturelles, dites « juvéniles » auprès
d’une population plus âgée autour de pratiques de communication, des jeux vidéos, etc., et
d’autre part, un usage important des TIC à des fins culturelles selon la « loi du cumul » des
pratiques, mais en concurrence avec des usages des TIC plus commerciales ou pratiques. En
effet, si l’on examine les facteurs d’usages des TIC, on observe que s’établit un usage
d’« internet de base » que caractérisent les fonctions de navigations, de messageries, recherche
documentaires, une pratique régulière du PC pour les générations moyennes, parfaitement
compatibles avec un grand nombre de pratiques culturelles. Mais se dessinent autour de cet
usage fondamental, deux types d’usages des TIC : le premier apparenté aux pratiques juvéniles
plutôt ludiques et ferventes de pratiques d’écran est celui des jeunes générations qui s’adonnent
au TIC surtout pour des pratiques de communication (messagerie instantanée, jeux vidéos,
téléchargement ; téléphonie…), le second type correspond aux pratiques culturelles de
générations plus âgées parmi les CSP + (lecture de livre et presse, mais aussi sorties et
expositions) pour lesquelles les TIC ont surtout une fonction instrumentale et administrative
(organisation de voyage, factures, etc.). Pareil constat, qui ne concerne en réalité que la
population connectée et parmi celle-ci, la part qui a plusieurs pratiques culturelles, laisse
entrevoir les conditions d’une fracture culturelle numérique durable. D’un côté, on observe bien
un public aux pratiques juvéniles, mais dont l’intensité est réelle et assez exclusives des
pratiques dites « cultivées. Il lui reviendra de constituer les bases des nouveaux modes de
consommation culturelle. D’un autre, des publics plus âgés sont clairement engagés à la fois
dans les pratiques culturelles classiques et dans des pratiques numériques importantes, dont à
moyen terme le poids démographique sera déclinant ?



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                                 Graphique 4 – Les usages des internautes




Source : Pratiques culturelles et usages d’internet, DEPS, 2007

    Avec la montée des nouvelles générations, la substitution d’une nouvelle culture – multi-
écrans, communicante et de services, pulvérisée par la diversité des offres audiovisuelles de
toute nature mais on demand, etc. – à ceux des univers culturels centrés sur l’imprimé, des
pratiques légitimes, de lecture surtout, des offres ressemblantes (presse, audiovisuel), le
numérique jouant alors une fonction de révélateur de césure culturelle avec les parties de
populations connectées mais désinvesties ou ayant des usages occasionnels, sans doute proche
d’une partie de la population déconnectée.
    Combinant la lenteur des générations avec l’appropriation rapide des services et de l’accès
aux biens culturels par une partie de la population, les usages des TIC constituent un nouveau
terrain, complexe et mouvant pour l’appariement de l’offre et de la demande de produits et
services culturels.

   II – … SUR D’HISTORIQUES TENDANCES TECHNIQUES ACCELEREES AUX EFFETS
DISRUPTIFS…

   L’accès aux biens des industries culturelles est aujourd’hui profondément renouvelé par ce
qu’il est convenu de désigner de « révolution numérique ». Celle-ci repose pourtant sur une
grappe d’innovations autour du numérique (codage en 0/1) qui date de l’après-guerre, comme
les microprocesseurs, les logiciels, l’informatique, les télécommunications numériques, qui se
sont développés au cours des années soixante ou soixante-dix. L’aspect révolutionnaire tient à
ce que des dynamiques mutuellement renforçantes font système, accélérant les dynamiques
techniques exponentielles que sont :
– l’accroissement des capacités de stockage depuis les années 1950 qui concerne à la fois les
supports physiques des programmes et des contenus détenus par les utilisateurs, mais aussi les
serveurs et les capacités des offreurs ; il se traduit par la miniaturisation du stockage et
s’accompagne d’une baisse des prix régulière - doublement annuel des capacités à prix divisé


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par deux – en sorte que chaque consommateur est en mesure de détenir une bibliothèque
numérique gigantesque de contenus, puisqu’à ce rythme la quasi totalité de la production
d’enregistrements de phonogrammes depuis l’origine pourra bientôt être stocké sur un disque
dur pour quelques centaines d’euros ;
– l’évolution des capacités de calcul, c’est-à-dire des transistors puis circuits intégrés à la
miniaturisation croissante selon un doublement des capacités tous les 12 à 18 mois depuis les
années 60 avec une baisse des prix régulière : la fameuse loi de Gordon Moore, le fondateur
d’Intel ; elle se traduit par une intégration accélérée d’une puissance de traitement de données et
d’accès dans la plupart des matériels d’équipements électroniques grand public, et elle permet la
production ou la restitution de contenus, depuis l’appareil photo numérique aux consoles de
jeux ou du PC aux smartphones, plus puissants que les ordinateurs nécessaires au décollage
d’Apollo, dans la plupart des foyers ou dans les mains de jeunes générations ;
– la numérisation des réseaux de télécommunications qui a modifié en profondeur leur nature
provoquant leur fusion progressive et une redéfinition des services qu’ils proposent autour du
protocole internet (TCP-IP) et qui contribue à une montée en puissance des débits, au rythme
d’un doublement annuel des capacités de transport de contenus à prix décroissant, comme plus
de 50% des foyers connectés à l’ADSL le vérifie.
    L’intrication de ces trois dynamiques exponentielles, largement poussée par la baisse des
prix, favorise largement l’importance acquise en termes de consommation d’équipements
d’accès aux biens culturels numériques. Elle s’établit aussi sur une transformation structurelle
de l’économie des biens culturels, selon laquelle les biens culturels relevant d’un modèle
économie d’édition, établi depuis la fin du XVIIe siècle, une fois numérisés, basculent dans un
modèle économique des réseaux aux règles industrielles orthogonales. L’économie des
industries culturelles est ainsi appelée à dépendre de dynamiques propres aux industries des TIC
qui en constituent l’infrastructure technique.
    Les industries culturelles reposent traditionnellement sur une économie singulière :
« économie de prototypes » qui cherche à réduction les risques d’investissement par le contrôle
des exploitations, elle combine trois types de coûts : en amont, les coûts liés à l’élaboration du
contenu, (recherche, sunk costs, production, etc.), et, en aval les coûts liés à la reproduction et la
diffusion, auxquels s’ajoutent les coûts croissants de promotion. Elles reposent sur une fonction
de production telle que les coûts fixes sont élevés et les coûts de reproduction marginaux sont
faibles. Ce modèle d’économie d’échelle est en outre caractérisé par le fait que la totalité des
dépenses de création, de production et de réalisation est engagée avant de bien connaître la
capacité du bien produit à rencontrer une demande. Aussi, s’agit-il d’une économie spéculative
de risques dont la réduction est réalisée par des stratégies de hits. En effet, elles produisent des
biens informationnels en général librement appropriables (mélodie, graphisme, etc.) qui sont des
biens d’expérience, dont le prix ne joue pas le rôle classique de signal de rencontre entre l’offre
et la demande, ni même de satisfaction de la demande, et encore moins d’indicateur de coût. Pour
sortir de l’ignorance, ces industries produisent d’autres biens informationnels (marketing,
critiques – bouche à oreille, prix, etc.) pour diminuer le fait que la révélation de la satisfaction du
consommateur ne peut que se révèler qu’a posteriori.
    Dans l’environnement numérique, cette économie doit se combiner avec une économie des
réseaux aux dynamiques très différente. Celle-ci repose sur la structure des réseaux et le jeu
qu’occupent des services complémentaires pour réaliser des « externalités » de réseau aussi bien
dans les secteurs des télécommunications, de l’informatique que de l’électronique grand public,
des logiciels, et des terminaux. Sur ces marchés, y domine la succession de trois effets décrivant
une « courbe en S » :
    – un effet club positif tient à ce que l’utilité du réseau pour un utilisateur dépend du nombre
    d’utilisateurs du réseau. Elle peut être directe quand elle est liée à la communication et aux
    échanges – et au nombre d’utilisateurs, ou indirecte quand elle est liée à la variété et la
    qualité de services et surtout à leur complémentarité.
    – un effet boule-de-neige ou effet d’avalanche enclenché à partir de la formation d’une masse
    critique d’utilisateurs issue des résultats de l’effet club ;


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    – un éventuel effet de congestion ou effet d’encombrement quand le nombre d’utilisateurs
    sature les capacités de réseaux ou la qualité de services.
    En-deçà, l’évolution structurelle des réseaux modifie en profondeur l’utilité des réseaux pour
les utilisateurs et les modèles économiques sous-jacents pour l’exploitation des contenus. Si la
loi de Sarnoff selon laquelle l’utilité des réseaux de distribution et de diffusion est une fonction
linéaire du volume de public touché (exemple : radio et télévision hertziennes) a été dominante
historiquement et reposait sur la qualité des contenus, dans l’économie des réseaux, prennent
place la loi de Metcalfe selon laquelle l’utilité des réseaux de commutation est une fonction
géométrique du nombre d’utilisateurs (exemple : messageries instantanées, peer-to-peer, etc.), ou
encore, la loi de Reed selon laquelle l’utilité de réseaux communautaires autour de la qualité de
services et d’échanges entre utilisateurs amplifie les précédentes logiques.

                           Graphique 4 – Structures des réseaux et utilités




   III – … VERS UNE « GRANDE TRANSFORMATION » INDUSTRIELLE DE LA CULTURE.

    La puissance des dynamiques numériques à l’œuvre depuis plusieurs décennies, mais
réellement accélérée depuis le milieu des années quatre-vingt-dix engage un remodelage profond
de l’économie des industries culturelles et de leurs modèles économiques.
    Principalement, ces évolutions techniques réalisent une transmutation de l’économie des
biens culturels en contenus numériques, c’est-à-dire en biens informationnels. Comme tous les
biens, les biens culturels se rangent aisément selon leur nature parmi les typologies classiques,
afin de déterminer leurs modèles économiques. Ainsi, la nature des biens détermine les
conditions d’exploitation économique selon un double critère : le critère de rivalité et celui
d’excluabilité, radicalement modifiés par le numérique. La rivalité, qualité intrinsèque d’un
bien, se définit par le fait que sa consommation par un agent diminue celle d’un autre et définit
la sphère de production des biens privés (CD, livre) ; à l’inverse, la non-rivalité désigne les cas
où la consommation d’un bien par un agent ne diminue pas la consommation d’un autre (radio
et télévision hertzienne) et définit la sphère des biens collectifs. Du fait de l’hyper-
reproductibilité numérique, la nature des contenus, une fois numérisés, dématérialisés, sont
diffusables à l’infini à coût marginal proche de zéro et tendent tous à la non-rivalité.
    Cette modification, qui rend librement appropriables les contenus numériques, ouvre
évidemment la question du financement de biens collectifs et dès lors favorise contre des
modèles économiques de financement direct pour les éditeurs/diffuseurs (prix), des formes
d’appropriabilité indirecte de revenus pour les ayants droit (redevance ou taxe, licence légale,
rémunération pour copie privée, etc.), puisque les consommateurs déploient des stratégies de
passager clandestin pour accéder aux contenus en évitant le paiement direct et lors la
contribution au financement de la production. Ce changement de régime économique, laissant
place à de fortes défaillances de marché (passager clandestin, sous ou sur financement de la
création, etc.), peut impliquer une élévation du niveau d’excluabilité des consommateurs
(contrôle de copie des CD et DVD, systèmes de cryptage/décryptage, DRMs, etc.) pour
développer des modèles économiques du type de ceux qui sont développés pour les « biens


      7
clubs ».

            Graphiques 5 et 6 : Matrice des biens culturels - Modèles économiques culturels




    Se déploient en réalité une combinaison de modèles économiques réalisés principalement par
un oligopole de groupes à côté d’une très large frange de petits acteurs économiques :
– une économie d’audience qui est réalisée sous la forme d’une économie de plate-forme faisant
interagir d’un côté des publics selon l’utilité des programmes, et de l’autre des annonceurs ;
pour ces acteurs, la taille du réseau de distribution est vitale. Il faut utiliser la technique la plus
massive possible, la plus simple, pour toucher le plus grand public potentiel et bénéficier d’une
prime au leader qui reste significative ;
– une économie de contrôle d’accès développée autour de la télévision payante qui fait modèle
pour l’économie numérique de l’édition à travers des systèmes de protection technique
(décodeur, cryptage, droit d’accès) et des modes de paiement à l’unité ;
– une économie mixte de médias de masse/communautaires interactifs qui cherche à concilier la
puissance des médias de masse et la précision du modèle de l’édition à travers le profiling
(ciblage précis des propositions en fonction des goûts singuliers du consommateur) et les effets
réseaux issus des phénomènes communautaires développées par l’internet qui permettent une
économie de réputation et de bouche à oreille.

    Les industries culturelles se portent bien en général, mais l’analyse d’une situation plus
contrastée est son nécessaire pendant, car elle embrasse deux principaux domaines aux
évolutions contraires : les industries de l’audiovisuel qui suivent la croissance générale de
l’économie des services, mais seulement dans une moindre mesure ; les industries de l’édition
qui connaissent une évolution lente et manifestent des éléments d’asses grande fragilité, en
particulier lorsqu’elles sont confrontées au nouvel environnement numérique.

   Les industries culturelles comprennent principalement des activités d’édition (livre, presse,
phonogrammes, vidéo et jeu vidéo) et audiovisuelles (télévision, radio, multimédia) à travers
des fonctions de création, de production et distribution/diffusion. Ces deux domaines
connaissent depuis plus d’une décennie des tendances contrastées, le secteur audiovisuel
enregistrant une forte croissance, tandis que les secteurs de l’édition s’affaiblissent.




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                      Graphique 7 : Evolution du chiffre d’affaire de secteurs de l’édition




           Source : DEPS, (presse/édition : recettes de ventes + recettes de publicité, source Insee-DDM
           ; CA des phonogrammes non compris les ventes numériques, source : SNEP ; vidéo : recettes
           de ventes et location, source SEV ; livre : ventes de livres + cessions de droits, source SNE ;
           cinéma : recettes guichet, source CNC.




    les effectifs du secteur des industries culturelles n’ont augmenté que d’environ 11%.
Toutefois on distinguera la dynamique positive d’emploi dans les activités cinématographiques
et de vidéo (+127%) et dans une bien moindre mesure dans le domaine de la radio et de la
télévision (+23%), du tassement voire de la régression de l’emploi dans les activités éditoriales,
qu’il s’agisse de la presse (-3%) ou de l’édition-librairie, proprement dit. Au-delà de l’emploi
dans les industries culturelles, l’emploi dans les activités d’architecture et dans celles de la
conservation est resté globalement stable en termes d’effectifs.

                         Tableau XXX Effectifs salariés dans la culture et ses industries
                                           1990                  1999             2005         2005 /1990
Activités cinématographiques et de vidéo                17 600            31800       40300            129%
Radio et télévision                                     32 400            39400       39800             23%
Presse                                                  76400             79700       74000             -3%
Edition et librairie                                    91600             83500       86900             -5%
Industries culturelles                                 218000            234400      241000             11%
Culture                                                386000            429000      460900             19%




               Graphique XXX : Chiffre d’affaire par type d’activités des industries culturelles




       9
   Source : DEPS/INSEE, 2005




             Graphiques XXX : exportations et importations d’industries culturelles françaises




   Source : Douanes/DEPS



                                                 ***
                                                  *

   Au-delà de la mutation technique des industries culturelles et de celle des usages se profile
une nouvelle économie de la culture résolument immatérielle et créative et l’émergence d’une
culture numérique à certains égards inédite, dont on peut chercher à brosser les principaux traits.



   – III –      … VERS UNE NOUVELLE ECONOMIE CREATIVE DE L’IMMATERIEL ?



     10
   Face à de telles évolutions, on assiste à des logiques de réactions fortes, ainsi de la
lutte contre la contrefaçon numérique, ainsi des contre-offensives menées contre les
stratégies des nouveaux acteurs industriels de l’aval (fournisseurs de logiciels, de
matériels informatiques,…) ou de l’intermédiation (moteurs de recherche, portail, etc.)
qui sont désormais dans les nouvelles chaînes de valeur de l’économie de la culture. Ce
faisant, on assiste à l’émergence de nouveaux enjeux qui devraient modifier non
seulement certains des objectifs des politiques culturelles mais aussi les outils de
réglementation et de régulation des pouvoirs publics.

   La montée en puissance de l’économie de plates-formes. Elle résulte des analyses
théoriques en des marchés bi ou multifaces2 dans le domaine des médias, notamment
numériques. Elle permet non seulement de rendre compte des modèles dominants des
industries des médias, mais aussi des nouveaux modèles économiques de distribution de
contenus culturels numériques. Par exemple, des marchés plus ou moins fondés sur
celui de la télévision numérique, de la musique en ligne, de la vidéo en ligne, de la
presse et du livre numérique, des jeux vidéo et d’une très large part des services à la
demande sont ainsi analysés dans cette perspective.

   Se met donc à jour une économie de plates-formes qui articule particulièrement bien
les phénomènes d’internalisation des externalités indirectes produites sur les réseaux
entre des catégories d’acteurs économiques : éditeurs, annonceurs, publics constitutifs
d’audience, contributions des consommateurs, fournisseurs de solutions techniques ou
de matériel d’accès. Dans cette économie, la plate-forme bipolarise la chaîne de valeur
et distend le pouvoir de marché des acteurs traditionnels, qu’ils soient du côté de
l’amont (fournisseurs de contenus) ou de l’aval (diffuseurs, opérateurs de
télécommunications, industries techniques), seuls ceux qui peuvent créer une plate-
forme pouvant reproduire une position de force sur le marché. Or, sur la plupart des
marchés, ce sont les intermédiaires qui prennent une place prépondérante, capable de
valoriser contenus culturels et différenciation de publics en s’appuyant sur les
dynamiques économiques désormais classiques de l’économie numérique.

   Sur ces marchés particulièrement concurrentiels en raison de l’abaissement des
barrières à l’entrée pour de nouveaux entrants, l’économie de plate-forme de contenus
culturels est caractérisée par l’importance du développement de logiciels (libres ou
propriétaires). Elle a aussi pour singularité de pouvoir cumuler plusieurs modèles
économiques autour de “ médias de masse communautaires et interactifs ”. Elle
combine accès à des contenus premium (sports, événements, exclusivité,…) sous les
formes de paiement direct ou d’abonnement, mais aussi d’accès gratuit aux contenus.
Ceux-ci voient en effet leur prix tendre à la baisse ce qui modifie en profondeur les
partages de valeur ajoutée dans les filières culturelles.

   Les plates-formes expriment, résolvent et accentuent l’un des problèmes clé de la
nouvelle économie numérique des contenus : la baisse des prix unitaires à enveloppe de
consommation croissante, envisageable parce que les prix de la plupart des produits
culturels ne sont pas fondés sur les coûts de production, mais sur des économies

2
 Jean-Charles ROCHET & Jean TIROLE, 2003. "Platform Competition in Two-Sided Market", Journal of the European Economic
Association, MIT Press, vol. 1(4), pages 990-1029, 06 ; Nathalie SONNAC et Marc BOURREAU, “ Competition in two-sided
markets: Application to information and communication industries ”, Communication et stratégies, IDATE, mars 2006, n° 61 (1).



       11
d’échelle. Cette mutation des prix, qui implique une augmentation de la valeur des biens
informationnels développés autour des contenus dans une économie d’abondance de
contenus, et qui s’amplifie avec l’arrivée de nouveaux entrants à l’aval des filières de
contenus, se traduit par une migration de valeur entre industries de contenus et
industries techniques, et par une modification du partage de valeur ajoutée au sein des
filières de contenus.

   La plupart de ces acteurs sont nouveaux et étrangers au monde culturel et de la
communication. Leurs stratégies pourraient justifier des modes de régulation nouveaux,
sans doute davantage fondés sur l’articulation d’approches relevant des droits de
propriété intellectuelle (industrielle, littéraire et artistique), de la protection sociale et du
travail des créateurs, de la concurrence et des différents secteurs, des technologies
mêmes (normalisation, interopérabilité, etc.) afin de favoriser des objectifs comme le
caractère soutenable de la création, sa diversité, ses modes d’accès. Il y aurait un grand
danger à croire cependant que ces modèles ne puissent être appliqués qu’au domaine
culturel numérique et ne sauraient valoir que pour des biens culturels numériques. En
effet, au regard de la recomposition des modèles, une grande part des enjeux
économiques de la culture consiste sans doute à les supposer pertinents dans d’autres
domaines culturels, aujourd’hui gouvernés par des modèles économiques spécifiques
des musées, du spectacle vivant, etc.

      La nouvelle économie de l’immatériel culturel.

   La globalisation et le nouvel environnement technique de l’information conduisent à
faire de la créativité un facteur clé de la compétition, entre des économies nationales,
régionales ou locales (districts), et des dynamiques de filières ou stratégies
d’entreprises. Appuyée sur les caractéristiques des industries créatives3, cette nouvelle
économie de l’immatériel dans le domaine culturel est particulièrement féconde si l’on
doit aborder les conditions de possibilité d’extension du champ des activités culturelles
traditionnellement admis. En effet, elle constitue sans doute le moyen d’opérer une
transition entre l’économie de la culture et l’économie de la créativité. Cette dernière est
en train, sous l’influence de travaux anglo-saxons, ou plus trivialement de nouvelles
organisations administratives des politiques culturelles mises au service des politiques
économiques dans certains Etats, de constituer la finalité de l’économie de la culture, ou
de la culture répondant à une finalité économique.

   Sous cette hypothèse, il conviendrait d’examiner dans quelle mesure l’économie de
la culture contribue particulièrement aux performances économiques générales. Dans ce
cas, il serait nécessaire de chercher à évaluer l’impact des actifs immatériels de la
culture pour expliquer ou encourager la croissance et la compétitivité des économies.
Pareille mesure suppose de déterminer, au moins dans le champ des activités culturelles,
le patrimoine culturel et ses effets en termes de création. De fait, il s’agirait de mesurer
le capital humain culturel en termes de connaissances, de compétences, de savoirs faire,
mais aussi le poids de la R&D, celui de la création mesurée par exemple par les droits
de propriété littéraire et artistique des auteurs, dans une moindre mesure des titulaires de
droits voisins (producteurs, artistes et interprètes) mais aussi les marques et brevets, en

3
    Richard CAVES, Creatives industries, Harvard University Press, 2000.



         12
distinguant toujours l’aspect patrimonial des flux nouveaux de création, en partie issus
du patrimoine, mais s’agrégeant aussi à lui.

   Au-delà, il faudrait chercher dans l’économie de la culture ce que peut recouvrir le
capital relationnel (modes de valorisation, marchés nationaux et internationaux,
relations internationales). Enfin, devrait être particulièrement analysé le capital
organisationnel, lequel doit a priori constituer un idéal type de l’économie créative dans
son ensemble, et s’apprécier en fonction des processus de production/diffusion, de
méthodes et de gestion, en particulier des talents, de politiques, de culture et de valeurs
mêmes.4 A ces conditions, c’est-à-dire par l’économie de l’immatériel, et sans modifier
le champ classique et consensuel des activités culturelles, il est sans doute possible
d’assurer une transition vers un univers plus vaste et conceptuellement flou d’économie
créative, même d’économie créative de la culture.5



                                                                   ***
                                                                    *

    La politique culturelle, ré-institutionnalisée autour de l’Etat, il y a cinquante ans, n’avait pris
en compte que d’assez loin ces mutations, alors même que les industries culturelles et de
l’audiovisuel n’avaient cessé de remplir – le plus, et plus ou moins volontairement – l’objectif
de démocratisation culturelle, et que celles-ci comme d’autres, justifiaient une politique
industrielle impensée en l’espèce. Conjoignant la puissance de trois rythmes distincts sur une
même période, la révolution numérique, depuis la fin des années 90 a fini par susciter une telle
politique, sans toujours encore saisir le déplacement communautaire sinon international des
instruments d’une politiques des industries culturelles : l’articulation nécessaire des droits de
propriété intellectuelle avec celui du droit commun de la concurrence, l’efficacité et les limites
de la dépense fiscale, le renouvellement des soutiens financiers, les stratégies concurrentielles
territoriales, la nécessaire relation avec une politique de l’emploi culturel, etc.

    Au moment, où l’administration de l’Etat se réorganise enfin pour prendre en compte
sérieusement les industries culturelles qui ont pourtant travaillé directement ou indirectement à
atteindre les objectifs d’André Malraux, il est à craindre que les enjeux se soient déjà déplacées
en grande partie sur d’autres terrains, internationaux bien sûr, comme ceux de l’économie de
l’immatériel ou de la créativité et de leur industrialisation c’est-à-dire de leur mise en services,
de la normalisation, de l’inter-régulation des droits, etc., alors que bien des éléments émergents
de la mutation d’usages rendent les objectifs possibles des politiques culturels indéterminés, la
culture ayant à basculer, finalement dans quelque chose, non de l’ordre de l’« entertainment »,
mais de celui de « l’amusement ».




4
 Thomas PARIS, Organisation, processus et structure de la création, Culture prospective, 2007-5, nov. 2007.
5
 Philippe CHANTEPIE, “A creativiy policy for the culture : objectives, conditions and paradox”, Seminar cultural and creative
sectors at the Lisbon Agenda, 31 Oct. & 1st Nov. 2007, Lisbonne.



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