Google économie de recherche ou plate forme d'information

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Google économie de recherche ou plate forme d'information Powered By Docstoc
					       D’UNE ECONOMIE DE RECHERCHE D’INFORMATIONS
     A UNE PLATE-FORME D’ECONOMIE INFORMATIONNELLE


                                                               Philippe CHANTEPIE
                      Chef du Département des études, de la prospective et des statistiques, ministère de la culture,
            professeur associé à Paris VIII, maître de conférences à l’IEP de Paris, chargé de cours à Paris I et à l’ÉNST/INA.




Google a concentré l’intérêt des autorités de régulation et mobilisé les divers droits
applicables à ses activités qui vont bien au-delà de la fonction de recherche sur le web.
Ainsi, la Federal Trade Commission a eu à connaître de l’acquisition de Double click
sur le terrain du droit de la concurrence, la Federal Communications Commission s’est
penchée sur l’accès de Google au réseau de téléphonie mobile, le Groupe de travail
article 29 sur la protection des données a analysé les aspects relatifs au respect du droit
des données personnelles1, etc. Et, par ailleurs, le droit de la propriété intellectuelle est
requis s’agissant des autorisations relatives aux liens hypertextes, de la mise en ligne de
contenus protégés, de l’analyse des licences touchant aux bases de données et, plus
encore, à l’interopérabilité des logiciels2. Le questionnement juridique suscité par les
activités de Google est, pour partie, relativement aisé lorsqu’il traverse des domaines du
droit spécifiques : les données personnelles, la responsabilité touchant aux liens
hypertextes, par exemple. Il est plus incertain lorsqu’il porte sur des aspects
économiques, l’entreprise faisant montre d’une dynamique d’innovation de services
rapide, aux statuts parfois incertains et aux effets économiques mal connus, sur des
marchés récents.

Le prisme juridique révèle que le modèle économique de Google, principalement celui
d’une régie publicitaire en ligne, ne se réduit déjà plus à celui d’un moteur de recherche.
La régulation d’un modèle économique comme Google implique d’approcher aussi la
pluralité des services, la multi-activité structurée d’une plate-forme logicielle, à la
complexité supérieure à nombre de plates-formes (Yahoo !, Facebook, Second Life,
Amazon, eBay, etc.). Pourtant, le modèle économique de Google n’est pas radicalement
neuf. Il s’est construit sur une courbe d’apprentissage empruntant aux modèles
désormais classiques de l’économie numérique. Il serait même peu original s’il ne se
fondait sur une logique modulaire qui le caractérise et favorise l’intégration d’autres
modèles3. Cette modularité s’appuie sur une structure organisationnelle et des dépenses
de R&D importantes, tendues pour entretenir une dynamique schumpétérienne
d’innovations par création/destruction/intégration de services. Ainsi, Google bénéficie
d’atouts pour être, dans de nombreux domaines “ the winner ”, et emporter ainsi les plus
grandes des parts des nouveaux marchés (“ take all ”)4 de la publicité en ligne.
                                                            
1
  Letter dated 12 October 2007 from the Chairman of the Article 29 Working Party to Google regarding their
commitment to comply with EU data protection laws.
2
  CHANTEPIE P., Eléments d’économie du web 2 .0 : interfaces, bases de données, plates-formes, Doctrine, Propriétés
intellectuelles n°24, juillet 2006.
3
  ARNOLD S E., The Google Legacy, How Google's Internet Search is Transforming Application Software,
Infonortics, 2005.
4
  FRANCK H., COOK P J., The Winner-Take-All Society: Why the Few at the Top Get So Much More Than the
Rest of Us, Penguin, 1996.
Cette stratégie s’inscrit en outre dans un environnement technique favorable dont
Google est un acteur important, par lequel la démultiplication des services et plates-
formes relevant du « web 2.0 » s’approfondit son modèle économique et sa plasticité.
Le modèle d’intermédiation et d’infomédiation de Google, fondé sur des outils
d’interactivité et de création de d’informations par les utilisateurs, en particulier les
requêtes, participe à la constitution de « médias de masse interactifs et
communautaires »5 combinant production et l’autoproduction d’information, maîtrise et
développement d’effets de réseaux. Il repose principalement sur le jeu d’interactions
modulaires entre catégories de marchés, sur le fondement des économies de plates-
formes, de la gestion de bases de données, à travers des logiciels à la propriété
intellectuelle et d’utilisation plus ou moins ouverte qui en assure la valorisation. Cas
fécond de plate-forme fondée sur l’ouverture logicielle à une diversité de services (I),
formant une architecture de marchés bifaces intriqués selon une logique fractale (II),
Google ouvre le champ à la numérisation de l’économie de l’attention et du marketing
comportemental (III).


    I – UNE DYNAMIQUE DE CROISSANCE FONDEE SUR L’INTEROPERABILITE.

Historiquement, le projet de recherche BackRub, de Larry Page et Sergey Brin, à
l’origine de Google, s’inscrit au moment des premières consolidations du marché de la
recherche dominé par Altavista, apparenté à celui des portails. Avec de faibles barrières
à l’entrée, le marché de la publicité en ligne est caractérisé par de faibles barrières à
l’entrée et l’existence de peu d’acteurs (DoubleClick, Focalink). C’est sur le terrain
technologique et sur le marché de la recherche que s’engage le nouvel entrant, avec la
mise en œuvre d’une logique fondée sur la popularité plutôt que la pertinence6 et
justifiant un partenariat avec Yahoo! en 2000 pour la publicité par mots-clés.
L’autonomie du modèle économique de Google ne se développe qu’à partir du moment,
où la fonction de recherche s’émancipe du statut de service associé à un portail dans une
économie d’audience, pour devenir centrale sur le marché de la publicité en ligne. La
transformation de la concurrence entre portails ou entre moteurs de recherche, en une
concurrence sur l’agrégation de services et la personnalisation de ceux-ci à travers des
plates-formes7, engage une nouvelle stratégie concurrentielle sur l’innovation technique.

La concurrence entre plates-formes suppose un arbitrage stratégique relatif au modèle
économique, selon le caractère plus ou moins ouvert de la plate-forme pour favoriser sa
faculté à maximiser des interactions entre deux ou plusieurs faces de marchés distincts.
Google s’est résolument engagé dans le choix de l’ouverture à travers des logiciels en
open source en faveur d’une stratégie favorable à la variété des logiciels et des
services8. Cette approche économique qui s’inscrit parmi les modèles de plates-formes,
                                                            
5
  CHANTEPIE P., LE DIBERDER A., Révolution numérique et industries culturelles, La Découverte, 2005.
6
  BRIN S., PAGE L., “The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”. Computer Networks and
ISDN Systems 30 (1-7), 1997, pp. 107-117.
7
  GALLAUGHER, J.M., DOWNING, C.E., “Portal Combat: An Empirical Study of Competition in the Web Portal
Industry”, Journal of Information Technology Management. Vol. 11, N° 1-2, 2000, pp. 13-24. ; TELANG R.,
MUKHOPADHYAY T., WILCOX R., “An Empirical Analysis of Internet Search Engine Choice”, Darden School of
Business Working Paper, 2001, N° 03-05 ; GANDAL N, “The Dynamics of Competition in the Internet Search
Engine Market”, 2001, UC Berkeley, Center for Competition Policy Working Paper No. CPC 01-17.
8
  ECONOMIDES N., KATSAMAKAS E., “Two-Sided Competition of Proprietary vs. Open Source Technology
Platforms and the Implications for the Software Industry”, Management science, Vol. 52, N° 7, 2006, pp. 1057-1071.
revêt un triple aspect dans un environnement de développement des services logiciels
autour du web 2.0 : la mise à disposition des interfaces de programmation. le
déploiement de mashups et l’intégration des modules de services et logiciels autour de
Google.

– Le caractère central des APIs dans le modèle de plate-forme.

La plupart des modèles de plates-formes résident dans des architectures techniques de
contrôle d’accès, leurs modalités de contrôle économique. Ainsi, des systèmes
numériques de distribution contrôlée d’accès aux contenus (DRMs) que seules des
formes d’exigence sociale, en réalité concurrentielle, ont contraint à des formes
d’interopérabilité, alors qu’émergeaient d’autres modèles fondés sur des modalités
juridiques et techniques d’ouvertures des plates-formes9. Ces modèles alternatifs, de
facto dominants, tirent leur dynamique de l’interopérabilité d’éléments logiciels : les
APIs (application program interfaces).

Les APIs, ou interfaces de programmation d'applications, ont en effet pour objet, grâce à
une interface technique, de fournir les outils logiciels de nature à programmer d’autres
applications, compatibles avec un équipement matériel, un système d’exploitation, son
kernel ou tel ou tel module de celui-ci, un système de communication, un logiciel, etc.,
Etablis en général pour l’exécution de telle ou telle tâche ou fonction, les APIS peuvent
être déployés pour les systèmes d’exploitation de PC, de smartphones, de consoles de
jeux, de PDA (Personal Digital Assistant), de plates-formes logicielles de distribution
de contenus, d’accès à une base de données, et finalement, de tout autre logiciel. Ils sont
au cœur de la compatibilité des logiciels entre eux, du retour au langage universel que
comprend par nature le numérique et que le déploiement d’une concurrence fondée sur
l’incompatibilité, les techniques de lock-in, etc. s’évertue à rendre rare.

Les modèles économiques fondés sur ce type d’infrastructure technique qui ont été
développés depuis deux décennies, en particulier pour la fourniture de contenus de toute
nature, ont principalement recherché à en contrôler la distribution, et lors, se sont placés
parmi les modèles économiques de contrôle d’accès et de protection technique et
juridique de la plateforme elle-même. L’architecture de ces modèles a principalement
tendu à répondre aux questions économiques soulevées classiquement par la non rivalité
des biens informationnels, notamment des contenus protégés par le droit de propriété
littéraire et artistique, en cherchant à assurer un contrôle numérique des modes
d’exploitation dans des logiques d’excluabilité. Ils ont ainsi calqué et tenté de dupliquer
le modèle économique traditionnel des logiciels et systèmes d’exploitation, embarqués
ou non, qu’il s’agisse des logiciels professionnels comme de celui des jeux vidéos. Dans
ce contexte, le contrôle des APIs est l’élément central des stratégies des entreprises à
l’égard de leur approvisionnement amont (contenus, programmation logicielle,
services), des produits liés (software à l’égard du hardware, par exemple des consoles
de jeux), du contrôle de l’aval par la distribution et des usages, de la possibilité de
s’appuyer sur des externalités de réseaux indirectes10.
                                                            
9
  HAGIU A., “Proprietary vs. Open Two-Sided Platforms and Social Efficiency”, AEI-Brookings Joint Center
Working Paper No. 06-12 May 2006.
10
   VARIAN Hal R., Versioning Information Goods, 1997.
3 cf. notamment : SHAPIRO C., VARIAN Hal R., Markets for Information Goods, 1998.
– Google = serveurs + logiciels ?

A l’opposé d’une stratégie de contrôle d’accès, la politique d’ouverture des plates-
formes réside principalement dans une logique propre d’accès et d’interopérabilité. Au
plan économique, cette stratégie permet de renforcer la fonction d’intermédiation, de
développer une concurrence tous azimuts. Le modèle de Google quant aux APIs
s’appuie donc sur des caractéristiques classiques de l’économie numérique
(commoditisation logicielle, réduction des coûts de transaction) dans une logique
concurrentielle marquée par l’intégration des utilisateurs dans le processus productif de
services virtualisés.

Elle est au cœur du parti pris de Google, fournisseur de services de recherche comme de
logiciels. À un système de contrôle d’accès exercé notamment par une raréfaction
relative des APIs mis à disposition ou de commercialisation de ceux-ci, Google s’appuie
d’une part sur des logiciels open source, développe d’autre part une réelle ouverture
d’accès des APIs en faveur de la promotion et du développement de ses services.
L’objectif économique ne consiste plus à internaliser des externalités de réseaux
positives par le double jeu de la concentration de l’amont et de l’aval de la production et
de la distribution de contenus. Au contraire, il s’agit d’internaliser des externalités
indirectes de réseaux, en procédant à l’ouverture des logiciels au plus grand nombre des
développeurs afin de favoriser des services le plus en adéquation avec les utilisateurs
finaux. La variété des logiciels développés constitue un objectif important de la stratégie
d’ouverture des APIs et pour un acteur économique dont l’économie de plate-forme
n’est pas d’abord celle d’un éditeur de logiciel, suppose une politique open source11.

Cette stratégie poursuit l’activité essentielle d’intermédiation et repose sur la
constitution d’une plate-forme logicielle dont la fonction principale consiste à réduire
les coûts de transaction et résoudre les questions économiques soulevées par ceux-ci5.
Elle ne peut que s’appuyer sur une fonction principale d’attraction en quoi consiste le
service de recherche, et lors sur une infrastructure technique particulièrement lourde de
serveurs. Mais le modèle d’interactions ne se réduit pas à une place de marché, et relève
de l’info-médiation sur le marché de la publicité, principalement et d’abord en ligne,
potentiellement au-delà sur les marchés de la téléphonie mobile, voire audiovisuels. En
particulier, dans un environnement à changement technique rapide, quand règne une
assez grande incertitude sur les standards et les outils techniques, Google propose des
services résistants à ces mutations en engendrant lui-même des outils, services et
conditions juridiques (APIs ouverts) du changement et de développement de nouveaux
services, réduisant les risques d’adoption puisqu’une large part d’entre eux résultent
précisément d’une catégorie de destinataires (développeurs). La réduction des coûts de
transaction s’opère à plusieurs niveaux : vis-à-vis des annonceurs, au cœur des services
d’intermédiation publicitaire (Adwords, Adsense, etc.), vis-à-vis des utilisateurs de
services, vis-à-vis de la dynamique d’innovation qui n’est justement pas ou peu entravée
par des coûts de transaction (sous-traitance, coordination, contractualisation, etc.).

                                                                                                                                                                              
4 cf. CHANTEPIE P., « L’accès, convergence des régulations des plates-formes numériques », in Création et
diversité au miroir des industries culturelles, La documentation française, 2006. pp. 373-408.
11
   ECONOMIDES N., KATSAMAKAS E., “Two-Sided Competition of Proprietary vs. Open Source Technology
Platforms and the Implications for the Software Industry”, Management science, vol.52, N° 7, july 2006, pp. 1057-
1071
L’ouverture des APIs – qui n’est pas totale –, à travers l’activité des développeurs,
constitue un avantage concurrentiel majeur dans le temps, d’autant qu’une partie des
APIs est juridiquement protégée, tandis qu’une autre, pour les usages sont en open
source12. Il y a donc une gestion de la propriété intellectuelle adaptée à l’apport de
contributions libres d’un côté qui présente des avantages de coûts et de marketing
significatifs, et de l’autre une stratégie de protection d’actifs centraux pour l’entreprise.
La mise à disposition des APIs fait d’ailleurs l’objet d’un contrôle strict d’utilisation. Le
modèle de Google semble favoriser aussi bien les applications autorisées et certifiées
par l’utilisation d’APIs ouverts que des applications issues de piratage des APIs, pourvu
que celles-ci contribuent à accroître l’audience globale de la plateforme de services de
Google, laquelle est de toute façon objet de récompense par le trafic engendré et
l’information retirée des requêtes et des navigations. Cette dynamique établie sur la
mise à disposition de briques de programmation standards (SOAP, Java, etc.) est
capable de produire un développement rapide et autonome, parce que fondé notamment
sur une très large opérabilité avec l’ensemble des systèmes d’exploitation et le
développement de système d’exploitation ouvert (téléphonie). Pareille stratégie a
d’ailleurs été progressivement imitée et développée par la plupart des plates formes
(eBay, Microsoft, Yahoo!, etc.).

– Google = services virtuels ?

Face à des concurrents de l’édition logicielle attachés au couple OS/hardware, en
particulier Microsoft, la logique de développement de Google repose pour une grande
part sur de nouvelles générations de logiciels apparentés au “ web 2.0 ”. La mise à
disposition des APIs est particulièrement efficace lorsqu’elle concerne des fonctions du
type moteur de recherche, production et analyse de données, géolocalisation, etc. dans le
cadre de mise au point de logiciels dont l’essentiel des fonctions n’est pas traité en local
ou ne suppose que peu d’installation en local mais virtuellement. Cette approche
constitue un contournement des solutions hardware couplés avec des logiciels
propriétaires que ce soit sur PC ou sur mobile.

 Les effets de démultiplication par les mashups sont essentiels au développement de
Google parce qu’ils ouvrent des tendances exponentielles d’applications et services et
une croissance des audiences. Ces applications composites combinent, articulent ou
agrègent des informations, services, contenus, données, etc., issus de plusieurs
applications, et peuvent être à la source de nouvelles combinaisons logicielles. Les
choix technologiques de Google sont à cet égard efficaces par rapport à des rivaux
dépendants d’une culture et de techniques dominées par la spécificité et le caractère
propriétaire des systèmes d’exploitation et/ou fondés sur des modèles de fermeture
d’accès.

La virtualisation des services fait bénéficier plus facilement d’externalités de réseaux
quant à leur production et des effets d’adoption rapide avec des masses critiques assez
faibles. Elle permet un accroissement de valeur par la circulation de services entre
intermédiaires (Google, Amazon, eBay, etc.), chacun d’entre eux conservant l’essentiel
de la valeur propriétaire dans les bases de données (revenus publicitaires, ventes, etc.

                                                            
12
     Voir, par exemple pour Google, ARNOLD S E., Google Version 2.0, The Calculating Predator, Infonortics, 2007.
selon leurs modèles respectifs), tandis que les services issus des mashups augmentent
l’audience respective des logiciels ainsi mixés et la qualité des services offerts.
L’ouverture des APIs, c’est-à-dire les conditions d’interopérabilité, est devenue le
moteur de développement de Google à travers la virtualisation de services logiciels sur
les réseaux davantage qu’en local sur le PC ou le mobile.

La puissance de ce modèle réside ainsi dans les tendances exponentielles des effets
réseaux attendues, qui combinent des aspects quantitatifs (extension des adoptants non
par la domination d’un standard propriétaire, mais par l’usage de normes ouvertes de
codage (open source) et APIs ouvertes, autrement dit des normes de fait potentielles),
mais aussi des aspects qualitatifs : les services logiciels accumulent et audience
quantitative et des services qualitatifs par la personnalisation (recueil des données
personnelles) ou intérêt partagé, réalisant alors les effets d’utilité d’une loi de Reed13.
De tels effets supposent une innovation de services logiciels, comme autant de modules,
plus ou moins intégrés à la plate-forme Google, par exemple : Blogger, Gmail, Google
Recherche personnalisée, Google Reader, Google SMS, etc.



II. – UNE INTRICATION FRACTALE DE PLATES-FORMES.

Google apparaît moins comme une société innovatrice par ses services mêmes, en dépit
de certains grands succès, et par ses dépenses de R&D que comme une plate-forme
capable d’attraction d’innovations de services.

– Une intrication de plates-formes.

De façon systématique, Google est en mesure de conduire des dynamiques de
développement à partir d’une logique d’intrication de marchés bi ou multi-faces, c’est-
à-dire d’une économie de plates-formes particulièrement robuste.

Ce modèle permet de saisir les stratégies de concurrence multidimensionnelle menée
par Google. Elles sont fondées sur le caractère ouvert ou non des plates-formes et sur les
jeux possibles d’externalités indirectes. Si Google pourrait n’être en réalité qu’une
plate-forme biface, l’activité de recherche étant devenu avec des services proposés par
Altavista, Yahoo!, etc. depuis la fin des années 1990, sinon un bien collectif, du moins
une commodité, dont l’efficience a été plus ou moins variable d’un opérateur à l’autre14.

Dans ce cadre et depuis l’apparition de ce marché, l’économie des moteurs de recherche
s’apparente classiquement une économie d’infomédiation entre annonceurs et recherche
d’informations par les utilisateurs15. Par l’usage de l’algorithme de recherche, Google
assure une faculté de ciblage de la publicité et de l’attention, soit l’interaction entre :

                                                            
13
   Reed D, That Sneaky Exponential—Beyond Metcalfe’s Law to the Power of Community Building, 1999.
14
   EVANS D S., HAGIU A., SCHMALENSEE R., Invisible Engines, How Software Platforms Drive Innovation and
Transform Industries, MIT Press, 2007.
15
   GAUDEUL A., JULLIEN B., “E-commerce, two-sided markets and info-mediation”, 2005.
– d’un côté une attraction de consommateurs dont le consentement à payer un service de
recherche est quasi-nul ;
– de l’autre, des annonceurs cherchant à placer des messages commerciaux, sur des
cibles larges en fonction de l’audience cumulée du moteur de recherche, ou des cibles
très individualisés par opposition aux autres supports.

Google relève donc de l’économie des plates-formes qui sont au centre des analyses des
marchés bifaces depuis leurs origines16, ayant embrassé des plates-formes aussi diverses
que les ordinateurs personnels, les assistants personnels, les consoles de jeux, les
smartphones, les baladeurs numériques, les décodeurs, c’est-à-dire, pour la plupart, des
plates-formes de distribution de contenus. Parmi ces modèles, Google se rangerait au
sein des plates-formes techniques répondent aux caractéristiques des marchés multi-
faces. Il est en effet susceptible de s’adresser à deux ou plusieurs marchés distincts ou
deux ou plusieurs types d’agents interagissant entre eux, pourvu qu’une partie d’entre
eux soit à l’origine d’externalités de réseaux indirectes. La plate-forme a pour fonction
économique d’internaliser ces effets.

– Une logique fractale.

Google, du moins ses services séminaux (Pageranking, Adwords) répondent
parfaitement et simplement aux caractéristiques d’une économie de plate-forme, soit la
scène assurant l’interaction profitable de catégories d’agents économiques différents.
Mais la spécificité du modèle économique de Google ne réside pas dans l’application de
ce modèle économique particulièrement compréhensif à un modèle d’affaires, lequel,
pour ce type de services, n’est guère innovant et différenciant. Elle tient plutôt dans la
logique d’extension du modèle à une gamme de services modulaires, autonomes ou
dérivés, toujours intégrés qui confirment et amplifient la validité du modèle
d’interaction en en démultipliant des boucles renforçant les mécanismes d’adhésion des
utilisateurs et du nombre d’annonceurs.

Il s’agit donc d’une plate-forme multi-faces, version plus élaborée des marchés bifaces,
assurant à la fois par le lancement d’un grand nombre de services, y compris en version
de test, l’intrication de plusieurs marchés bi ou multi-faces, selon la segmentation des
deux faces du marché : parmi les publics (visiteurs, bloggeur, développeurs, etc. selon le
degré d’intégration et de participation) et les annonceurs. Google pousse donc à
l’extrême le modèle dans sa version simple, aux fins d’une efficacité plus grande dans
l’économie numérique, d’interactions entre catégories d’acteurs pour accroître la valeur
de la plate-forme.

En effet, au-delà d’une infomédiation entre annonceurs d’une part et consommateurs, le
modèle cherche à atteindre cet objectif à travers un double vecteur économico-
juridique : la virtualisation logicielle des interactions et la constitution de bases de
données. En effet, les marchés en cause s’adressent aussi de façon spécifique aux
développeurs, et aux utilisateurs comme créateurs sinon de contenus, du moins de
services, à tout le moins de constituer des supports publicitaires.

                                                            
16
   ROCHET J.C, TIROLE J., Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economic
Association, vol. 1, pp. 990-1029 ; Two-Sided markets: An Oberview, IDEI Working Paper.
                 Exemple de boucles de renforcement d’adhésion à la plate-forme17




De ce point de vue, le modèle de Google assure une intrication de marchés bifaces selon
une logique d’apparence fractale, composée en effet principalement :

– d’une interaction entre annonceurs et consommateurs autour de l’utilité du moteur de
recherche gratuit mais dont la qualité est dépendante de la fonctionnalité des liens
hypertextes vers les pages cibles à travers le page ranking qui produit une auto-
adaptation des pages en fonction de leurs utilisations, ce aussi bine pour les éditeurs,
annonceurs, qu’utilisateurs finaux ;

– d’une interaction entre les utilisateurs et la publicité sur leurs propres sites à travers
Adsense, et sur l’autre versant des annonceurs avec leurs propres espaces publicitaires ;

– d’une double interaction à travers les communautés professionnelles ou individuelles
de développeurs sur chacun des versants des principaux des marchés, ceux-ci pouvant à
travers les APIs, pour les utilisateurs, ou bien des outils logiciels spécifiques pour
l’achat d’espace par exemple (Content network ou les outils de DoubleClick à l’égard
des éditeurs et annonceurs18), afin d’adapter les services aux besoins et leurs usages ;

– d’un niveau d’interaction individuelle du côté des utilisateurs finaux à travers les
services personnalisés permettant un adressage fin de la publicité en fonction de

                                                            
17
   Source : IYVER P., COURTNEY B., “Google: Online Search & the Battle for Clicks”, Sloan Fellows program in
innovation & Global Leadership, 2005
18
   Evans D S., Noel M D., “Defining Markets that Involve Multi-Sided Platform Businesses: An Empirical
Framework With an Application to Google's Purchase of DoubleClick”, 2007.
l’analyse des données d’utilisation, faisant de chacun par ce biais non seulement un
maillon de la chaîne de la valeur, et bien sûr un support publicitaire personnalisé.
L’ensemble de ces interactions est intriqué à travers deux éléments fédérateurs : les
algorithmes du moteur de recherche et de plus en plus la collecte et le traitement de
données personnelles à travers les services à vocation synthétiques que sont par exemple
Gmail ou Google Desktop.



III – UNE ECONOMIE INFORMATIONNELLE DES CONTENUS.

En un sens, la caractérisation du modèle économique de Google n’appelle pas des
modèles d’analyse particulièrement neufs, même si elle peut en requérir beaucoup. En
revanche, du point de vue de l’analyse de l’économie des contenus, par exemple celle
qui ressortit de l’économie des industries culturelles, un modèle économique comme
celui de Google accélère les tendances de ces économies et manifeste l’effet disruptif
que peuvent y jouer des acteurs comme les moteurs de recherche ou les plates-formes
numériques de médias de masses communautaires interactifs.

– La transformation des modèles économiques de contenus.

Le numérique a accéléré un mouvement de médiatisation des biens informationnels
culturels marqués par une prolifération inédite qui conduit à une dévalorisation du prix
unitaire de chacun des biens mais aussi à un accroissement du potentiel de valorisation
de ceux-ci, en particulier dans les perspectives classiques tracées depuis Disney de
versioning, de merchandising. Avec quelques acteurs traditionnels, principalement issus
des médias, Google apparaît comme un acteur majeur parmi les nouveaux
intermédiaires de l’espace informationnel numérique.

Positionné comme un « média de masse interactif et communautaire »14, Google, par ses
fonctions d’intermédiation, accélère la déstabilisation des modèles économiques
traditionnels des contenus et des médias, tout en favorisant la constitution des marchés.
Auparavant, on connaissait des modèles aux frontières assez marquées entre celui du
marché de l’art établi sur la valorisation d’un objet unique, un modèle industriel de
l’édition fondé sur le versionning et les rémunérations proportionnelles aux ventes, deux
modèles liés au spectacle, vivant d’un côté, et, à cet égard proche du marché de l’art, à
l’audiovisuel d’un autre côté qui tendait à absorber les précédents et à irriguer le
financement de leur production. Avec la numérisation croissante des contenus et les
questions économiques et juridiques posées par leur abondance, les modèles
économiques traditionnels des contenus tendent à s’hybrider à travers deux
dynamiques :

– une bipolarisation autour, d’une part, d’un modèle unique rapprochant celui des arts
plastiques et celui du spectacle vivant dans une logique d’« événementialisation », et
autour, d’autre part, d’un modèle centré sur celui du spectacle audiovisuel
correspondant au basculement plus général de l’économie des contenus dans l’économie
de la communication ;
– l’articulation croissante de ces deux polarités – événement/star-system/notoriété d’une
part et, d’autre part, médiatisation des contenus éditoriaux, événementiels et nouveautés
par le spectacle audiovisuel et par des réseaux numériques –, d’abord dans la logique
classique de débouchés du premier pôle vers le second, et d’accès du premier aux
ressources du second, et surtout, dans une dynamique plus nouvelle de marchés bifaces
assis sur des plates-formes médiatiques par lesquels l’événement fait l’audience et
réciproquement, dans un contexte d’économie d’abondance numérique et de forte
concurrence sur la captation des ressources d’attention.

À plusieurs titres, les outils de Google viennent modifier ces économies et contribuer à
accélérer une hybridation des modèles antérieurs :

– du côté des médias, pour le moment sur internet, notamment après l’acquisition de
Doubleclick, mais déjà la presse écrite et depuis peu l’audiovisuel (radio et télévision,
dans l’attente de l’application de certains outils de R&D de mesure d’attention, Google
s’est positionné comme intermédiaire – parfois incontournable – de l’intermédiation
entre annonceurs et utilisateurs des médias. Cette position acquise sur le segment le plus
récent mais le plus dynamique du marché publicitaire permet à Google de remonter sur
les autres segments et de s’installer sur les plates-formes communautaires, nouveaux
entrants du paysage audiovisuel, ainsi de YouTube.

– du côté des contenus, la politique de Google à l’égard de l’information (Google
News), du livre (Google Book Search ), de la vidéo (Google Movies, YouTube), etc.,
consiste à développer des offres de contenus par accès à des stocks ou à des flux de
données sans bénéficier des autorisations des éditeurs au titre de la propriété littéraire et
artistique. Ces stratégies, sans doute initiales comme pour la dernière ne semblent pas
développées pour elles-mêmes mais pour accroître le cœur du modèle, à savoir
l’accroissement du trafic pour l’alimentation des bases de données, objet de la
valorisation de la plate-forme Google. Cette approche se concentre donc sur
l’élaboration d’une économie de la numérisation et de l’automatisation des ressorts de la
publicité, en quoi elle participe à la recomposition des modèles économiques des
contenus autour de l’événementialisation, la médiatisation des contenus, la
personnalisation des consommations. Dans cette perspective elle s’appuie sur plusieurs
dynamiques économiques fortes de l’économie de l’infomédiation.

– L’économie de l’attention et du WOM (Word of Mouth).

Elle joue un rôle essentiel dans la stratégie de Google qui y consacre une large part de
ses investissements et de sa R&D, principalement sous forme de propriété industrielle,
sur les technologies relatives à l’économie de l’attention. Sous cette expression née dans
les années 1970, l’économie de l’attention désigne la nécessité de développer des outils
propres à la capter face à la croissance très rapide des stocks et des flux d’informations
de toute nature disponible numériquement, tendant vers une abondance inopérante
économiquement19. Dès lors, face à une dévalorisation unitaire du contenu dans une
économie d’abondance numérique, l’économie de l’attention s’attache à valoriser le
caractère pertinent de l’information appropriée et recherchée – de manière positive et
                                                            
19
   SIMON H.A, “Designing Organizations for an Information-Rich World”, in Martin Greenberger, Computers,
Communication, and the Public Interest, Baltimore, MD: The Johns Hopkins Press, 1971.
active ou non – par le consommateur de manière à ce que son attention soit captée,
directement par l’information pertinente et indirectement à travers les technologies lui
permettant d’y accéder20.

Les clefs techniques nécessaires à l’adaptation de l’offre d’information résident ainsi
donc dans la pertinence d’un côté, et l’adaptation progressive du ciblage des messages
commerciaux de l’autre, donc dans une dynamique relationnelle articulant d’un côté
services informationnels, et de l’autre personnalisation et fidélisation. C’est pourquoi
l’économie de l’attention est profondément liée à la constitution de bases de données
personnelles constitutives des requêtes des consommateurs, de leurs recommandations,
de leurs parcours, etc. La constitution des éléments logiciels dans une architecture
synthétique est de nature à permettre la remontée de ce type d’informations nécessaires
à l’interaction entre pertinence de l’information et revente d’attention21.

L’information étant elle-même au cœur de cette interaction entre l’utilisateur et son
attention puisqu’il s’agit de stocker l’information, de la filtrer en fonction des services
informationnels requis et consommés et des services d’information commercialisés
auprès de chaque utilisateur. En effet, si Google n’a pas développé en soi des systèmes
de recommandations, l’utilisation des APIs permettant l’intégration avec des moteurs de
recommandations, en particulier Amazon, Netflix, etc. permet d’agréger les effets de
ceux-ci en faveur d’un accroissement des données personnelles.

– La publicité comportementale (behavioral marketing).

Le ciblage publicitaire, issue de la segmentation marketing, trouve avec les technologies
numériques un espace de développement inédit, déjà largement développé par les outils
de traçabilité, suivi, etc. développé notamment par Google et DoubleClick. L’avantage
du modèle de plate-forme numérique de Google consiste à développer des modèles de
publicité en ligne fondés sur le comportement et l’attention individuelle, et ainsi à
donner corps au marketing comportemental22, articulant approches de management, de
marketing, d’économie et de psychologie23.

Le modèle de plate-forme de Google cherche à optimiser les choix d’allocations
d’investissements publicitaires entre les supports, au moment de la fragmentation des
audiences, et sur le marché de la publicité en ligne, à optimiser les investissements dans
le domaine du ciblage marketing24. En particulier, deux catégories de services favorisent
cette optimisation : les services relatifs à la géolocalisation25 et les services de
personnalisation.



                                                            
20
   BECK J-, DAVENPORT T.H., The Attention Economy, Understanding the New Currency of Business, Harvard
Business School Press, 2001
21
   ISKOLD A., “The Attention Economy: An Overview”, Technology Blog, March 2nd, 2007.
22
   BERRY L, KUNKEL J H., “In Pursuit of Consumer Theory”, Decision Sciences, 1970, pp. 25-39.
23
   FOXALL G R., “Foundations of Consumer Behaviour Analysis”, Marketing Theory, 2001, pp. 165-199.
24
   ESTEBAN L., HERNANDEZ J M., “Strategic Targeted Advertising and Market Fragmentation”, Economics
Bulletin, Vol. 12, N° 10, 2007, pp. 1-12.
25
   LYER G., SOBERMAN D., VILLAS-BOAS J M., “The Targeting of Advertising”, Marketing Science, Vol. 24,
Issue 3, 2005, pp. 461-476.
Google assure dans ce domaine une position dominante par son modèle économique. En
effet, il intègre au moins trois des quatre dimensions principales de la concurrence : la
qualité des contenus, l’importance en volume et en capacités de réutilisation de bases de
données d’images, de cartes, d’adresses, de biens culturels (musique, vidéos, livres),
etc., des technologies logicielles de marketing et de media planning couplant nouveaux
médias, mais de plus en plus médias classiques, enfin et dans une moindre mesure, la
connectivité des utilisateurs, donc des réseaux sociaux afin de développer une stratégie
d’internalisation d’externalités indirectes des réseaux sociaux. C’est dans ce type de
perspectives que s’inscrit la stratégie de développement externe de Google depuis 2001,
en particulier à l’endroit d’entreprises spécialisées dans la publicité en ligne (Applied
Semantics, Zipdash, Urchin, Dodgeball, Adscape Media, etc.) et son amplification à
l’occasion du mouvement de concentration des acteurs de l’internet. En particulier, la
fusion Google / Double Click a pour objectif de maximiser les activités marketing et
publicitaires en combinant les deux parts de marché dominantes sur le marché du trafic
de recherche et sur celui de la publicité en ligne. Il s’agit de constituer une base de
données des comportements des utilisateurs et de leurs profils d’usages pour un
adressage plus ciblé de bannières publicitaires, au-delà d’un adressage fondé sur la
recherche de texte et de mots-clés, et lors de disposer des protections intellectuelles
nécessaires aux outils logiciels à mettre en œuvre26. Le développement des réseaux
sociaux numériques demeure cependant un point encore faible de la stratégie de Google,
alors que les plates formes de communautés (MySpace, Facebook) répondent au passage
d’un marketing horizontal (médias de masse) à un marketing vertical (individuel) dont
l’interactivité est le ressort d’optimisation du ciblage publicitaire, parce qu’il permet par
l’analyse des données d’accroître le taux de conversion entre click et achat.

En dépit de la relative faiblesse de l’offre communautaire et l’absence d’un service de
recommandations, Google, par son algorithme, s’est placé au centre du marché
publicitaire. Google n’a pas développé. Son économie du bouche à oreille est faite de
« réactions implicites »27, de traces, mais une double modalité du bouche à oreille
semble dominante : le lien hypertexte et la notoriété. La valorisation de cette
numérisation du bouche à oreille repose sur les capacités logicielles de traçabilité et de
profilage des utilisateurs des services de Google. C’est pourquoi, sont donc désormais
centraux quatre services intriqués : Google desktop pour la recherche en local, iGoogle
comme portail personnel et Gmail ainsi qu’Adsense, la mesure de réputation sous la
forme du page ranking en fonction des mots clés, étant l’élément central, davantage que
la pertinence, dans l’efficacité du moteur de recherche. Fondée sur des mots-clés, cette
mesure de réputation repose en réalité sur le nombre de liens hypertextes vers lesquels
chaque page est la cible. La valeur attribuée à l’unité de base du web – la page ou l’URL
– est donc la réputation dont bénéficie cette unité sur d’autres pages, partant de
l’hypothèse que le nombre de liens est un critère sinon de qualité, du moins de
réputation.

Déterminant du succès du moteur de recherche, cet aspect marque cependant une assez
grande fragilité au regard de l’évolution du web ou dans ce qu’on désigne comme
complexe du web 2.0. En effet, s’il est un élément en voie d’installation dans les
                                                            
26
 Voir : ARNOLD S E., Google Version 2.0, The Calculating Predator, Infonortics, 2007.
27
  DELLAROCAS C., “Reputation Mechanisms”, Handbook on Economics and Information Systems (T.
Hendershott, ed.), Elsevier Publishing 2006.
nouveautés du web, il réside dans la déstructuration au moins partielle de ces unités : la
page et le lien hypertexte, supplantés par des unités comme le fil, la plate-forme
personnelle les recueillant qui renversent la relation éditeur/lecteur ou utilisateur. La
réputation reste sans doute encore dominée par la logique du page ranking, en même
temps, et tout particulièrement à travers certains outils, la plate-forme même virtuelle
est de plus en choisie, organisée par l’utilisateur final et objet de publicité. La mesure de
réputation est donc davantage décentralisée et pour une grande part moins maîtrisée par
les fournisseurs de services logiciels publicitaires. Ce faisant, le modèle de Google
installé sur ces éléments stratégiques n’est pas à l’abri de risques avec effet boule-de-
neige, du fait de la virtualisation croissante des logiciels : une décentralisation des
mécanismes de réputation ne permettant pas de valoriser aussi bien l’audience et
altérant l’efficacité du marché biface, un appauvrissement de l’utilité d’un moteur de
recherche à la pertinence décroissante.

                                                               ***

Les modèles économiques d’intermédiaires logiciels et d’infomédiation comme Google
soulèvent des questions de régulation à la fois assez classiques sous l’application de
droits constitués : ainsi du droit de la concurrence même si l’analyse des marchés
pertinents doit être renouvelée, du droit relatif à la protection de la vie privée, de ceux
de la propriété intellectuelle. Quelques domaines émergent qui sont sans doute
essentiels pour articuler les régulations autour de ce nouvel objet :

– les nouvelles formes des droits relatifs à la communication audiovisuelle au sens
large, qui ont commencé à prendre en compte la régulation de l’accès et notamment les
questions relatives aux guides électroniques de programme, un peu aux moteurs de
recherche ;

– des développements des droits relatifs à l’exception pour décompilation à des fins
d’interopérabilité articulés avec les remèdes apportés parfois par le droit de la
concurrence qui manifestent la fonction centrale de l’interopérabilité ou non comme un
point central de l’économie numérique, quasiment sans droit ;

– une régulation à construire sur les plates-formes logicielles de médias de masse
communautaire interactifs qui, à des degrés plus ou moins importants combinent des
modules du modèle de Google ;

– la protection des données personnelles et leur portabilité entre plates-formes28, ce qui
constitue une nouvelle frontière des régulations d’accès et sans doute une nouvelle étape
des modèles économiques des plates-formes.

Cette dernière question, apparue à l’égard des conditions générales d’utilisation de
Facebook, déporte l’attention hors de Google pour manifester que son modèle
économique ne constitue qu’une variété des modèles de plates-formes fondées sur les
interactions permises par les logiciels entre production et consommation, information et
méta-information numérisée, audience et accès, instantanéité des comportements et

                                                            
28
     Voir par exemple : http://dataportability.org/
capitalisation de l’informations sur ceux-ci, etc. L’ensemble de l’économie des plates-
formes et ses spécificités restent à embrasser par les régulateurs et les différents autres
droits que celui de la concurrence. En effet, ils mesurent encore mal l’ampleur, la
complexité et les rouages de ces plates-formes qui sont pourtant à la croisée des droits
de propriété intellectuelle, de la communication, de la protection de la vie privée, de la
concurrence, car économiquement, leurs modèles convoquent tous ces aspects29.

Elle n’appelle certainement pas la formation d’un droit nouveau, mais de penser dans un
même mouvement, des objectifs communs parmi les intersections de ces droits, leurs
croisements et parfois même de leurs contradictions.

                                                               ______




  Google et les nouveaux services en ligne : impact sur l’économie du contenu et questions de propriété
 intellectuelle, Centre Propriété Intellectuelle et Innovation (CIPI, FUSL) en collaboration avec le Centre
   de Recherche Informatique et Droit (CRID, FUNDP) et la Chaire Arcelor (UCL) 28 septembre 2007.




                                                            
29
  BROUSSEAU E., PENARD T., « The Economics of Digital Business Models: A Framework to Analyze The
Economics of Assembling », Review of Network Economics, vol. 6, n°2, pp. 81-114, 2007