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Esprit 2009-IV économies du web 2 0 MOP

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Esprit 2009-IV économies du web 2 0 MOP Powered By Docstoc
					                     Web 2.0 : économies de l’attention :
                    l’insaisissable internaute-hypertexte

                                                          Philippe Chantepie



« On fait apparaître sur l’écran la page à lire pour               « ... spread like a nervous network... knitting all the
connaître la réponse aux questions posées (…). Un                  intellectual workers of the world through a common interest
écran serait double, quadruple ou décuple s’il s’agissait          and a common medium of expression into a more and more
de multiplier les textes et les documents à confronter             conscious cooperating unity ».
simultanément ; il y aurait un haut parleur. Utopie
aujourd’hui (…) pourvu que se perfectionnent encore                Wells, H.G. (1938) World Encyclopaedia. In World Brain.
nos méthodes et notre instrumentation (…) jusqu’à                  New York: Doubleday, Doran. Originally presented at the
rendre automatique l’appel des documents sur l’écran,              Royal Institution of Great Britain weekly evening
automatique aussi la projection consécutive… ».                    meeting, Friday November 20, 1936.

Paul Otlet, Traité de documentation, le livre sur le
livre, théorie et pratique. Bruxelles, Editiones
Mundaneum, 1934.




L’un des inconvénients, non des moindres, des discours sur l’internet tient à
leurs amnésies chroniques et leurs myopies périodiques qui aplatissent couches
de protocoles, réseaux, logiciels et services, rendent interchangeables numérique,
internet et Toile, compilent l’ensemble de bulle en bulle et fondent leurs
modernités successives sur l’oblitération du passé. Ainsi du « Web 2.0 », ce sigle
qui prétend embrasser de nouveaux services sur internet caractérisés par
davantage d’interactivité et la possibilité donnée aux internautes de devenir
créateurs et diffuseurs de contenus : changement radical de perspective ou
storytelling vieilli d’une « révolution numérique » permanente ?

Les discours sur les « Nouvelles » Technologies de l’Information et de la
Communication » (NTIC) multiplient les histoires inédites pour occulter leur
âge. Or, les graines de ces nouvelles techniques germent avec la R&D de la
seconde guerre mondiale. Leurs racines prennent aux temps de la première
guerre des étoiles, à l’heure de la préparation d’Apollo, pour faire éclore le
protocole internet. A partir de la Libération, on commence à parler
d'informatique et à penser « par association »1. En 1964, la « communication
par paquets » s’invente avec Paul Baran sans savoir qu’elle capturerait toute
communication. En 1965 Ted Nelson baptise l’hypertexte « non séquentiel » et


                                                            
1   BUSH V. “As we May Think”, The Atlantic, July, 1945




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ses corollaires : la liberté de lier et la liberté de « transclusion »2. En 1969, Vint
Cerf accouche des premiers tests d’internet. Vingt ans après, une de ses
traductions possibles – le World Wide Web – de Tim Berners-Lee et Robert
Caillau3 paraît et devient le petit nom de la navigation, peu avant le cousinage
d’« Archie », premier moteur de recherche développé par Alan Emtage à
l’Université McGill, etc. La « révolution numérique » porte plutôt beaux, ses
quarante ans, sinon plus !

Dans cette révolution continue, faut-il vraiment considérer le Web 2.0 comme
révolutionnaire, avec son concept indéfini et ses archétypes de business models4
se portant aux avant-postes de l’avant-garde d’une nouvelle « nouvelle
économie » ? La rhétorique du Web 2.0 prospère pourtant sur des éléments
structurants, invariants depuis des décennies. Et si les grappes d’innovations
ont proliféré sur des marchés grands publics, elles restent mineures. Aussi le
Web 2.0 n’est-il peut-être que la redécouverte du lien hypertexte et de ses
caractéristiques intrinsèques : la non linéarité, la déstructuration documentaire,
le primat accordé au lecteur5. Il reste soutenu par trois techniques fondatrices de
la navigation : les adresses web, le système de noms de domaines, les protocoles
de liens et de publications, indispensables à tout navigateur6. On objectera que
les logiciels, ces langages au cœur de l’économie numérique, ont connu des
bonifications de tous ordres sur lesquels se dressent les succès de rares start-up et
d’exceptionnels géants : les Google, eBay, Amazon… Certes. De nouvelles
syntaxes ordonnent mieux les outils de transferts et d’échanges de données,
l’adressage d’informations7 y est plus précis comme les flux RSS épaulent plus
légèrement la syndication — c'est-à-dire l’identification — de documents8. Sans
doute, l’ergonomie des interfaces logicielles autant que les services sont aussi
plus transparentes. Mais au total, ces nouveautés s’exhibent sur des piédestaux
assurées et anciens, en sorte que le Web 2.0 ne serait peut-être rien, ou plutôt,
rien d’autre que des rejetons attardés de l’hypertexte9.

                                                            
2 NELSON, T-H., “A File Structure for the Complex, The Changing and the Indeterminate”, ACM 20th National
Conference, pages 84-100, 1965 ; NELSON, T-H. : « mécanisme qui permet à un document d’être à plusieurs
endroits simultanément.(…) Le document ne sera pas dupliqué mais transclus, c’est à dire inclus simultanément
dans divers environnements. », soit un hypertexte permettant à un document d’être inséré dans un
document » ; Nelson, T-H., « Transclusion: Fixing Electronic Literature », 29 janv. 2007.
3 BERNERS-LEE T, “Information Management: A Proposal”, CERN March 1989.
4 O’REILLY T., “What Is Web 2.0, Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”,

O’Reilly 09/30/2005.
5 NELSON T., Literary Machines, Mindful Press, Sausalito, 1990 : « Par hypertexte, j’entends simplement écriture

non séquentielle. (...) Il y a deux arguments essentiels en faveur de l’abandon de la présentation séquentielle. Le
premier est qu’elle dégrade l’unité et la structure du réseau du texte. Le deuxième est qu’elle impose à tous les lecteurs
une seule et même séquence de lecture qui peut ne convenir à aucun. ».
6 Transferts d’hypertexte : HTTP : HyperText Transfer Protocol ; langage de publication : HTML : HyperText

Markup Language.
7 XML (Extensible Markup Language) ou Ajax (Asynchronous JavaScript and XML)
8 Flux RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary ou RDF Site Summary), apparus en 1999 sur le

service de page d’accueil personnalisable MyNetscape, en 1999. Ils ont pour fonction d’indexer les contenus
bruts de site web pour les syndiquer, les rediffuser (sous forme de fil d’info) par d’autres sites, ou les rendre
accessibles sur des lecteurs spécifiques sans devoir consulter directement les sites d’origine.
9 MILLARD, D. E. and ROSS, M. “Web 2.0: hypertext by any other name?”, In Proceedings of the Seventeenth

Conference on Hypertext and Hypermedia (Odense, Denmark, August 22 - 25, 2006).




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La cause était entendue. Cependant, l’approfondissement de la puissance de
l’hypertexte dévoile, au moins sous le regard des modèles économiques et des
usages du Web 2.0, ce qu’il recelait. Dans une économie d’abondance
informationnelle, ils tentent avec les mêmes briques de créer une économie des
usages (I) au profit d’un marketing comportemental inédit sur les réseaux
sociaux (II), confirmant l’hypothèse selon laquelle, l’internaute est devenu un
média, moins comme nœud de réseau que comme hypertexte même (III).


              I – Une économie d’abondance informationnelle.
A l’ère de l’économie de l’immatériel, de la valorisation budgétaire des actifs
immatériels10, les oscillations stratégiques des Etats ou des acteurs industriels en
matière de propriétés intellectuelles dominent, hésitant entre d’une part le
renforcement des mécanismes de lutte contre la contrefaçon à la faveur d’une
exploitation fondée sur la discrimination de prix et de diversification des formes
d’accès, et d’autre part, la mise à disposition d’œuvres, de données publiques ou
d’interfaces logiciels pour atteindre un bien-être immédiat ou supérieur par des
réutilisations, modifications, commercialisations ultérieures.

                                                 De l’abondance à sa valeur

La formation de produits d’innovations techniques grand public à prix
décroissants a autant favorisé la révolution numérique qu’elle se nourrit de
l’abondance inédite de biens informationnels permise par la conjugaison de
révolutions techniques trentenaires : capacités de stockage à moindres coûts de
l’ensemble des contenus (imprimé, audio, vidéo), caractère illimité de l’accès aux
flux et patrimoines de contenus, intégration croissante d’électronique dans les
équipements grand public, décloisonnement des marchés de l’information de la
télévision, aux plates-formes de distribution de contenus, aux webs radios ou
TV du monde entier, mais aussi, presse en ligne, bibliothèques virtuelles ou
outils logiciels de production.

Il aura fallu quinze années pour se rendre compte que tout contenu – texte,
images, sons, vidéos, bases de données – pouvait être numérisé, stocké, diffusé à
un coût marginal proche de zéro et donc, que leurs prix tendaient
structurellement vers zéro, et ce, aussi importants que puissent être les coûts de
production de l’information. Tout l’imprimé depuis un demi millénaire, la
musique enregistrée depuis à peine plus d’un siècle et depuis moins, tout le
cinéma, comme à peine plus d’un demi siècle, les programmes audiovisuels
entrent dans cette dynamique d’abondance. La valeur extraite de la rareté d’un
support (CD, DVD) pour quelques titres musicaux, ou pour un film, reste
parfaitement indépendante de la matière argentique, synthétique ou de silice

                                                            
10 LEVY M., JOUYET J-P., L’économie de l’immatériel. La croissance de demain, Ministère de l’économie et des
finances, 2006.




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qui la reproduit et la diffuse. Que valent les jours et les nuits de musique
enregistrée depuis l’origine du phonogramme, à l’aune des quelques centaines
d’euros du prix de son stockage ? – Rien, ou presque pour le consommateur,
mais tellement plus, pour celles qu’il balade parce qu’elles seules savent et le
comprennent11. Pareil constat ne change rien aux déterminants multiples de la
valeur des œuvres : les coûts de production, affranchis des prix de vente, sauf à
ce que les prix d’entrée en salle de cinéma varient selon les budgets de
production ou que ceux du phonogramme d’un Requiem dépendent du cachet du
choriste. Leur valeur d’usage est faite de l’accumulation des goûts, des
émotions, des systèmes de légitimité ; et s’y adjoint de la valeur, celle-ci
d’échange de ces biens, dits culturels, artistiques d’abord et symboliques aussi,
et donc celle-là des sujets de conversation, objets de réseaux intimes et sociaux
et leurs entrecroisements ; elles font ensemble signes de communautés et
marqueurs d’identités comme d’appartenances, de connaissances comme de
reconnaissances, elles qui ne sont lisibles que par une géologie et une généalogie
aussi bien sociale que personnelle.

L’économie de la production d’information, longtemps périphérique dans
l’analyse de l’économie industrielle et dans l’analyse de l’économie de la culture,
reste pour une large part encore très éloignée de l’appréhension des faits
économiques par les agents économiques, producteurs comme consommateurs.
Seules peut être, hormis l’économie financière informationnelle durant ses
récentes ou actuelles périodes de crise, les industries culturelles et de
communication ont fourni une forme d’indicateur avancé de la transformation
de l’économie par le numérique. Elles manifestent la situation particulière de la
production de biens informationnels : la fameuse métaphore de la lumière de
Thomas Jefferson selon laquelle il n’est de l’information pas de propriété 12 ; et
dès lors, l’apparition d’une économie de droits, droits de propriétés
intellectuelles autrement dit institutions juridiques destinées constituer des
incitations à créer face aux logiques de passagers clandestins accédants à
l’information sans la financer, et donc, à répondre aux imperfections de marché
que l’accès libre aux œuvres portait : des stratégies de surproduction ou de la
sous-production appelant des interventions publiques.

Ayant énoncé les frontières de l’économie informationnelle et en particulier les
caractéristiques de détermination des prix de l’information et plus encore des
biens culturels, l’analyse économique classique trouve vite ses frontières à l’aune
impossible d’une économie d’abondance informationnelle13. L’économie suggère,
sans jamais aider à décider, que cette question est affaire de décision – politique
donc –, entre d’une part le bien-être collectif issu de l’accès à l’information, et
                                                            
11 CHANTEPIE P. « Numérique : chiffre musical de la mondialisation », in Musique et mondialisations, Cité
de la musique, 2009.
12 « Celui qui reçoit une idée de moi reçoit de l’instruction, sans diminuer la mienne ; celui qui allume sa bougie à la

mienne, reçoit de la lumière sans me plonger dans le noir. Les idées devraient se répandre de l’un à l’autre entre nous
tous, à l’ensemble de notre monde, pour […] l’amélioration de sa condition […] Les inventions par conséquent ne
peuvent par nature être sujettes à propriété », JEFFERSON T.
13 CORNU, JM., « Y a t-il une économie d’abondance ? », FING, Université d’été 2004.




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d’autre part les coûts de protection de celle-ci et des investissements qu'elle
exige. Elle conduit donc à regarder au-delà, par exemple vers une pensée
critique de l’homo œconomicus, pour dégager des motivations des agents
économiques non pas contre la valeur marchande immédiate et de la rationalité
qui y conduit, mais au-delà14. Car, elle dépend tout autant des ressorts de
l’échange sur les marchés qu’elle repose sur des perspectives non marchandes,
par exemple repérées par l’anthropologie économique15. Cette économie
renouvelée et rappelée convoque, parmi les actifs immatériels de création de
richesses, individuelles et collectives, immédiatement marchandes ou non, par
tous les ressorts de croissance, quelque chose de l’ordre de la « créativité ». Or,
c’est dans cette direction informée que les modèles économiques du Web 2.0
trouvent les sources essentielles de leurs succès.

                                       Une économie de l’inutile – créative ?

Si les modèles économiques du Web 2.0 parviennent à reposer sur une économie
d’abondance de biens informationnels, ou en expriment seulement la possibilité,
ce n’est pas seulement qu’ils exploitent mieux et de façon nouvelle l’abondance
de biens informationnels, c’est qu’ils puisent dans des ressources
traditionnellement exclues de l’ordre économique marchand dont ils expriment
la fécondité. L’ordre économique, établi sur le partage entre l’otium et le
negotium n’a jamais embrassé cette dernière, dont il tirait son existence e
l’excluant. Le Web 2.0 révèle l’importance et la valeur de la première, fruits du
temps de loisir pensé seulement négativement – celui de l’homme libre d’un
Sénèque, de la paideia ou de la scholè au cœur d’une société de la connaissance,
et de façon contemporaine, celui de la culture, soit des effets de ce partage
asymétrique16. Les modèles du Web 2.0 explorent la richesse des réseaux sociaux
et des sociabilités au cœur des actifs immatériels, se fondent sur les productions
permises par « la fin du travail » – cette 2eme activité hors sommeil de l’humanité
– comme sur les résultats des inventions du quotidien, ces temps des loisirs.
Semblable réapparition se conjugue avec la montée en puissance des actifs
immatériels qui naissent pour une grande part de ces périodes oiseuses qui
nourrissent le capital humain17 et fécondent le capital social : facultés de
participation, de création, de liens. Le Web 2.0 travaille ces « capitaux », résidus
de dépenses improductives, ou plutôt inconditionnelles, c’est-à-dire, enfants de
la perte18.

Que font en effet, les services du Web 2.0 ? – Ils rendent possibles l’expression,
c’est-à-dire la publication d’un ensemble de créations, productions, services

                                                            
14 POLANYI K., « Aristote avait raison : l'homme n'est pas un être économique mais un être social. Il ne cherche pas
à sauvegarder ses intérêts individuels dans l'acquisition de biens matériels, mais plutôt à garantir sa position
sociale, un certain statut et des avantages sur le plan social » in "Our Obsolete Market Mentality", p. 59-77, (1968).
15 CAILLE A., Anthropologie du don, Flammarion, coll. Champs, 2002.
16 STIEGLER B., Mécréance et Discrédit: (2004).
17 BECKER G., Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to Education.

Chicago, University of Chicago Press.
18 BATAILLE G., La part maudite, ed. Minuit.




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d’informations engendrés par des utilisateurs sur leurs temps libres, leurs temps
de loisirs, certains des temps invisibles de contemplation, d’intuition, de
création et contribution. Ils modèlent à partir de ces participations, des
notoriétés, de l’information sur l’information, des biens inépuisables. Ils font
advenir les utilisateurs, les consommateurs, au rang de prosumers, ces
consommateurs créateurs inclus désormais dans le processus productif, comme
producteurs ou donateurs sinon de contenus, du moins du temps : les User
Generated Contents (UGC). Ce faisant, de nombreux modèles économiques du
Web 2.0 développent cette ressource à l’origine de tissus de sociabilités des
réseaux sociaux. Ils se nourrissent d’une économie d’abondance qu’ils
entretiennent, d’une économie de l’inutile, économie des petits riens, des miettes
économiques en quoi consiste les temps à annoter, contribuer – gratuitement –
par ses photos, ses films, ses participations au développement d’un logiciel, à
l’écriture d’un article encyclopédique, etc.

Pareils modèles émergents de l’économie de l’information, viables ou non, ne
peuvent que mettre en question les modèles précédents fondés sur la
production, la distribution et la valorisation des biens informationnels culturels.
Ces derniers s’accommodent mal d’une économie du « gratuit » qui reposerait
sur des stratégies de subventions croisées intersectorielles entre, pour
schématiser, des secteurs établis sur une économie « minière », faite
d’investissements, de droits à valoriser, d’épuisement potentiel (les industries
productrices de contenus), et d’autre part, une économie de « tuyaux », faite
aussi d’investissements élevés, mais de réseaux surtout, et largement
indifférente aux flux circulants19. Il en résulte, depuis plus d’un quart de siècle
au plan international comme national, une confrontation industrielle, financière
et juridique, idéologique aussi. Ces enjeux se traduisent, seulement depuis peu
pour le grand public, à travers les débats sur la propriété intellectuelle, les
mesures techniques de protection des œuvres et les DRMs (Digital Rights
Management Systems), les moyens de lutter contre la contrefaçon numérique et
leur compatibilité avec la protection des données personnelles. Ils se trouvent à
présent engagés dans la confrontation sur la neutralité technologique : la
prépondérance donnée à l’économie traditionnelle des contenus fera t’elle plier
l’autre économie ou l’inverse en fonction des capacités d’investissements des uns
et des autres ?

Dans l’intervalle, s’est déployée une nouvelle structure de production et de
valorisation des contributions de chacun. Au-delà même de l’extrême diversité
des modes d’exploitation des œuvres et des nouveaux marchés numériques et en
dépit des modes d’acquisitions non autorisées, il s’agit d’une profonde mutation
de valorisation de l’information qui se développe au moment où l’abondance de
contenus nouveaux accessibles sur les réseaux déplace mécaniquement ailleurs
les lieux de rareté : du côté de l’attention20 – sans résoudre encore la question des
                                                            
19BOMSEL O., Du gratuit. Du déploiement de l’économie numérique, Gallimard, Folio Essais, 2007.
20CHANTEPIE P, LE DIBERDER A., Révolution numérique et industries culturelles, La Découverte, coll.
« Repères », 2005.




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conditions de financement de cette production. Cette rareté, partagée comme un
problème pour tous les acteurs, recentre bien la valeur du côté de l’information
sur les contenus, sur l’organisation de cascades informationnelles, sur les
systèmes partagés de connaissance, les acteurs et outils de prescription et de
qualification de l’information.

Or, pour ces biens informationnels et « culturels », le Web 2.0 constitue un
terreau de modèles d’affaires et d’analyses de valorisation éclairant du passage
d’une économie de la rareté d’accès aux contenus à une économie de la rareté
d’attention à l’information sur les contenus. Il s’agit pour l’économie de la
culture, ou plutôt des industries culturelles, non pas seulement d’une mutation
profonde de stratégies-réflexes qui conduisait à des tentatives de maîtrise des
systèmes de distributions, mais d’appréhender une valeur déplacée des contenus
vers le halo d’images et d’informations sur eux, au point que l’œuvre et
l’information qui lui est attachée n’en finissent pas se confondre comme biens
d’industries, moins désormais comme biens informationnels produits dans le
cadre de stratégies marketing, que comme des biens informationnels des
pratiques d’usages. Le consommateur de biens culturels devient ici producteur
de valeur, incorporé qu’il est dans le cycle de création et de communication.


               II – Briques et architectures du Web 2.0 ?
Les mutations qui traversent l’économie culturelle — économie d’offre et de
prescription avant tout — se révèlent de façon singulièrement forte dans la
pluralité des modèles économiques du Web 2.0. Ces modèles reposent sur des
architectures de services modulables qui articulent de façon différentes des
fonctions et des services en général gratuits et des logiciels libres. Leur diversité
ne masque pas que pour la plupart, ils cherchent à se positionner sur les
segments d’info-médiation des chaînes de distribution, assurant l’intermédiation
entre des annonceurs et la participation et les besoins des utilisateurs. Ils le font
notamment par l’offre de techniques d’accès libre et décentralisé (RSS,
podcasting, etc.). En somme, leur modèle économique s’analyse principalement
comme celui de plates-formes gratuites pour les utilisateurs mais financées
indirectement par la publicité.

Synthétiquement, les services dits du Web 2.0 sont principalement des plates-
formes de recueil, de syndication et de redistribution/rediffusion/adressage
d’informations de toute nature, constitutifs de services ou de médias de masse
communautaires et interactifs. Ils hybrident quatre sources principales de
modèles issus des structures de réseaux : les réseaux classiques de distribution
(top/down), les réseaux de communication interpersonnelle fruits des réseaux
commutés de téléphonie fixe et mobile, mais surtout les réseaux distribués qui
fournissent les conditions de communautés et/ou de participation. Les modèles
économiques du Web 2.0 sont en apparence ceux qui combinent le mieux les
deux dernières catégories.




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                                       Bases de données, foules, réseaux, traîne

En effet, l’une des nouveautés des services du Web 2.0 procède du principe que
la foule est productrice (crowdsourcing), donnant lieu à la constitution et à
l’entretien de bases de données d’images (Flickr), de vidéos (Youtube,
Dailymotion, etc. ), à côté de la mise à disposition de bases de données publiques
comme commerciales (ex. cartographie de GoogleEarth, catalogues d’ouvrages
d’Amazon, etc.). La présence de base de données est la condition centrale de la
logique économique à l’œuvre d’un très grand nombre de ces services. Elle
profite de la réduction des coûts d’un très grand nombre de contributeurs,
favorise l’adéquation de l’offre et de la demande par l’action des fournisseurs des
contenus (photos, vidéos, articles encyclopédiques). Elle s’inscrit donc aussi
dans des stratégies d’offres personnalisées ou personnalisables, avec des services
flexibles du type de Netvibes, ou encore sur des réseaux sociaux (Facebook).


       –      « Foules intelligentes »21.

Dans nombre de ces services, les logiques de contribution des utilisateurs jouent
un rôle prépondérant pas seulement parce qu’elles constituent forment une
ressource gratuite, mais bien souvent parce qu’elles expriment le déplacement
de la valeur, des contenus vers l’information sur les contenus, de la
consommation individuelle des contenus vers les pratiques sociales de contenus,
autrement dit, des contenus vers des biens informationnels sur les usages des
contenus devenus des biens informationnels.. Nombreux en effet parmi ces
services sont ceux qui s’appuient sur la participation – individuelle ou
communautaire – des utilisateurs, ainsi qu’en témoigne l’exemple de Wikipedia,
afin de concourir à l’amélioration des services à mesure de l’accroissement du
nombre des utilisateurs.

Pareilles logiques reposent sur une dynamique principale : l’existence d’une loi
de la participation selon laquelle les publics, en fonction de leur contribution,
apportent au service ou à la plate-forme un certain nombre d’éléments
susceptibles de valorisés : la lecture, l’indexation, le commentaire, la
prescription, mais surtout la mise à disposition de contenus, le développement
de logiciels, etc. Chacun de ces usages manifeste des degrés d’engagement22 selon
une loi de distribution classique : peu d’utilisateurs seraient des forts
contributeurs, mais un grand nombre d’utilisateurs expriment des modes
d’interaction déjà active23. Cependant, la loi de participation reste incertaine car
un bien petit nombre d’individus ou de communautés assure l’essentiel de la
participation.


                                                            
21 RHEINGOLD H., Smart Mobs: The Next Social Revolution, Perseus Books Group, 2002.
22 AHONEN, T., MOORE A., Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st
Century, Futuretext, 2005.
23 MAYFIELD R., “Power Law of Participation”, 4-2006.




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       –      Utilité des réseaux communautaires

Les services du Web 2.0 reposent pour une large part sur les principes classiques
de l’économie des réseaux, en particulier les dynamiques qui leur sont propres :
des externalités de réseaux24. Il s’agit de ces effets économiques – positifs ou
négatifs25– réalisés hors du marché par l’action d’un agent économique sur un
autre agent26. Pour les réseaux ou services en réseaux comme les messageries
instantanées, les réseaux pairs à pair, on observe que leur utilité est fonction du
carré du nombre d’utilisateurs conformément à la loi de Metcalfe. Mais la
nouveauté est ailleurs : dans le renversement du modèle économique des
contenus. Traditionnellement, y prévaut la loi dite de Sarnoff, selon laquelle
l’utilité des réseaux de distribution et de diffusion progresse selon la qualité, la
quantité et la variété des contenus. Mais pour les prescriptions sur Amazon, les
catalogues de Flickr, de Dailymotion ou You Tube, les communautés comme
Facebook ou Myspace, etc. relèvent d’une loi, dite de Reed, selon laquelle l’utilité
des réseaux mutualisés et communautaires est plus puissante grâce aux niveaux
de participation, engagement, autour de centre d’intérêts partagés. Le succès de
ces plates-formes se nourrit en outre de rendements croissants d’adoption de
feedbacks des utilisateurs, d’effets d’entraînements (bandwagon effects), de
mécanismes d’auto-renforcement, de mimétisme, etc., autant de dynamiques de
l’économie du logiciel et des réseaux.

       –      Longue traîne ?

L’adoption par un grand nombre d’utilisateurs de ce type de services tient pour
beaucoup à l’accès gratuit à des contenus en vastes stocks d’informations et de
contenus et nombreux sont ceux qui se réclament d’une hypothèse
caractéristique du Web 2.0 qui consisterait à exprimer un phénomène de “
longue traîne ” (long tail)27. Selon cette hypothèse, la dématérialisation des
contenus et l’accès à des catalogues illimités conduiraient à une diversification
croissante des choix des consommateurs, limitant le poids occupé par les best-
sellers, produits stars ou hits». Analysée par exemple sur les prescriptions des
utilisateurs sur les ouvrages en vente sur Amazon, l’hypothèse invite à penser à
une économie de niches modifiant en profondeur les modes de consommation et
sa concentration. Pourtant, les confirmations de la pérennité d’une loi de Pareto
sont nombreuses qu’elle vise la fréquence du vocabulaire employé
communément28, la récurrence des citations dans les articles scientifiques29, ou
les services du Web 2.0, ou bien qu’on regarde du côté des analyses de
                                                            
24 KATZ M., SHAPIRO C., “Network Externalities, Competition and Compatibility”, American Economic Review
75(3), 424-40: “System Competition and Network Effects” Journal of Economic Perspectives. 8.93.
25 PIGOU C., The Economics of Welfare, 1932. II, Chapter 9 II.IX.10
26 Voir KATZ, M., SHAPIRO C., Technology adoption in the presence of network externalities: Systems competition

and network effects, 1994; Varian, H., Economics of information technology, 2003.
27 ANDERSON C., “The Long Tail”, 1012, Wired, October 2004.
28 ZIPF G. K., Human Behavior and the Principle of the Least Effort. Cambridge, (Mass.): Addison-Wesley,

1949.
29 BRADFORD S.C., “Sources of information on specific subjectif”, Journal of Information Science.1985; 10: 173-

175




                                                               ~9~
fréquentation du web30, des mailings lists des Yahoo Groups, des liens de
Technocrati, ou plus directement les ventes de CD ou de DVD31.

La plupart des modèles du Web 2.0 s’établissent avec ces caractéristiques qui
sont comme des briques nécessaires à la formation de leurs services, car au-delà
de telles ou telles fonctionnalités nouvelles, le Web 2.0 se traduit par des plates-
formes modulaires qui articulent ces éléments selon des dynamiques propres à
chacune.

                       Le modèle de plate-forme : système d’intégration des usages

Un type d’analyse économique, éprouvée bien avant l’émergence du Web 2.0
permet de rendre compte de la structure de leurs modèles d’affaires: les marchés
bifaces (two-sided market) modélisés dans les années 1990-200032. Le principe en
est relativement simple, qui repose sur la constitution de plates-formes
d’interactions entre deux catégories d’agents économiques distinctes. L’exemple
le plus évocateur concerne les médias de masse, comme la télévision ou la
presse qui mettent en relation les annonceurs et des publics et assurent
l’intermédiation entre les uns et les autres, produisant des programmes ou de
l’information destinés à satisfaire des publics visés par les annonceurs qui
financent ainsi la production audiovisuelle ou l’information de la presse.

Pareil modèle s’applique aisément à toute plate-forme d’information, de
programmes (audiovisuel), de contenus (radios, portails), de recherches (Google,
Yahoo !...), de rencontres (Meetic), de qualité d’informations (eBay, Amazon…)
etc. Toutes ces plates-formes d’intermédiation cherchent à possible créer et
multiplier des externalités indirectes entre les deux catégories d’agents, en
particulier sur le segment de la publicité en ligne33 Par exemple, sur le modèle du
déploiement des assistants personnels numériques qui se fondait non sur les
logiciels propriétaires initiaux mais sur les logiciels produits par des
utilisateurs/développeurs, assurant ainsi une plus grande utilité à un nombre
croissants de nouveaux utilisateurs. L’enjeu de ce type de stratégies consiste à
maîtriser, développer et valoriser des interactions et des effets réseaux, c’est-à-
dire les comportements des utilisateurs, qu’ils soient abordés du côté de la
consommation ou de la création de contenus services.

Les modèles du Web 2.0 forment donc des plates-formes d’interactions entre les
faces d’un marché. Les services comme Amazon, eBay, Google, MSN, etc.
s’adressent à plusieurs marchés distincts et produisent des interactions à
l’origine d’externalités de réseaux entre plusieurs catégories d’agents, en
                                                            
30 NIELSEN J., observed power law distributions in web site page views
31 BENGHOZI P-J., BENHAMOU F., « Longue traîn ,: mythe ou réalité d’une diversité culturelle numérique ? »,
Culture/prospective, DEPS, 2008.
32 ROCHET J.C, TIROLE J., Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economic

Association, vol. 1, pp. 990-1029 ; Two-Sided markets: An Oberview, IDEI Working Paper.
33 EVANS D.S., “The economics of the on line advertising industry”, Review of Network Economics Vol.7, Issue 3

– September 2008.




                                                               ~ 10 ~
particulier à travers les contributions des développeurs, prescripteurs,
fournisseurs de contenus, de commentaires, etc., qui enrichissent l’utilité des
utilisateurs. Les services du Web 2.0 se développent au contraire des stratégies
de portiers (gate-keeper) de l’internet, fondées sur des systèmes de verrouillage
(set top box, modem ADSL, carte SIM des téléphones mobiles…). Les conditions
de développement de plates-formes du Web 2.0 tiennent à l’accès gratuit aux
services, l’accès aux outils permettant aux utilisateurs de développer logiciels et
services et de mixer ces derniers (mashups). Dans tous les cas, les logiciels sont
l’élément central de ces modèles34.

Durables ou non, les services du Web 2.0 sont gratuits et s’appuient sur des
logiciels, le plus souvent libres, ou des interfaces de programmation utilisables
par les utilisateurs, et généralement, interopérables avec l’ensemble des
systèmes d'exploitation, car l’objectif principal de ces modèles consiste à agréer
des foules participantes. Cependant, ces modèles rencontrent des obstacles
potentiels majeurs. Principalement, ces plates-formes ne sont pas organisées
initialement pour conserver des utilisateurs, libres d’aller d’un moteur de
recherche à un autre, d’un réseau social à un autre. Cette situation
(multihoming) affaiblit considérablement la robustesse des modèles et le jeu des
externalités, que les plates-formes ne peuvent plus internaliser. En second lieu,
les stratégies de fermeture, à travers des langages logiciels propriétaires ou des
conditions d’utilisation restrictives sont aussi susceptibles d’affaiblir les
dynamiques des plates-formes qui les adopteraient. Aussi, les stratégies des
plates-formes sont-elles conduites à naviguer entre ces deux écueils, développant
des services de plus en plus nombreux pour intégrer un nombre croissant
d’usages et services de logiciel en logiciel35. Dans un mouvement inverse, les
plates-formes sont contraintes à se rendre interopérables les unes avec les autres,
par exemple les différents réseaux sociaux auxquels les internautes peuvent
s’abonner.

Dans toutes ces configurations, l’internaute se retrouve en définitive en
situation de constituer lui-même une plate-forme, jouant entre les différentes
plates-formes Web 2.0 et les annonceurs. Devenu comme un média c’est-à-dire
support de publicité, l’internaute est susceptible de manifester l’impasse ou la
fragilité des modèles du Web 2.0, car, lui n’a pas la possibilité d’internaliser les
externalités qu’il crée. Les différentes plates-formes cherchent dans l’intervalle à
maximiser les interactions créées par l’utilisateur pour assurer leur financement
qui vient de la publicité.




                                                            
34 EVANS D S., HAGIU A., SCHMAENSEE R., Invisible Engines: How Software Platforms Drive Innovation and
Transform Industries, The MIT Press, 2006
35 CHANTEPIE P., « D’une économie de recherche d’informations à une plate-forme d’économie informationnelle »,

in Google et les nouveaux services en ligne, Impact sur l'économie du contenu et questions de propriété
intellectuelle cors. STROWEL A., TRIAILLE J-P. Ed. Larcier, 2008




                                                               ~ 11 ~
                           III – L’internaute comme hypertexte

Quelle que soit la qualité des services Web 2.0, l’internaute demeure dans une
situation de choix, sauf à ce que ces services, après une stratégie de capture de
publics, ne déploient des stratégies classiques d’intégration verticale de
fournisseurs de contenus. Cette hypothèse on commence à s’observer à travers
les stratégies d’acquisition et rapprochements entre activités de réseaux et
activités de production et distribution de contenus, comme elle se repère dans la
mise en œuvre d’outils de distribution sécurisée de contenus valorisables à
travers la publicité. Car, jusqu’à présent, les nouvelles plates-formes de
distribution de contenus ou les réseaux sociaux valorisent peu les contenus
directement. Gratuites pour le consommateur, elles sont financées par la
publicité qui occupe une situation centrale dans l’économie de l’info-médiation.
La publicité se justifie d’ailleurs toujours aussi classiquement s’agissant de
marchés imparfaits, sur lesquels elle est d’autant plus importante pour les
consommateurs qu’elle est informative et utile pour repérer des qualités propres
à des biens d’expérience — c'est-à-dire des biens dont on ne connaît la valeur
qu’après les avoir consommé — et pour les offreurs d’autant plus efficace qu’elle
peut déclencher des effets de contagion36.

Les modèles économiques du Web 2.0 ouvrent le défi de combiner les analyses
les plus classiques de la publicité relatives à l’attention des utilisateurs, qu’on la
renomme ou non « économie de l’attention », avec les analyses relatives aux
réseaux sociaux, pour constituer quelques bases d’une économie numérique des
usages notamment sur les réseaux sociaux. Dans tous les cas, le renouvellement
de l’économie de l’attention s’attache à valoriser le caractère pertinent de
l’information appropriée et recherchée par le consommateur de manière à capter
son attention à travers les technologies37. Elles visent à renseigner les analyses
comportementales des usages sociaux, autrement dit leur profilage.
Paradoxalement, cette montée en puissance de l’économie marchande des
usages numériques tend à rejoindre les approches critiques de l’homo-
œconomicus, en les absorbant. Elle admet en effet que l’utilisateur n’est pas
seulement mu par la rationalité des intérêts, mais aussi un « être social » engagé
dans des stratégies de positions et de réseaux sociaux.

                                    De l’attention à « l’engagement » et au-delà.

Les médias classiques se satisfont relativement bien d’une logique d’attention,
au centre de son économie, entre d’un côté la programmation de contenus, et de

                                                            
36 OZGA S A., “Imperfect Markets Through Lack of Knowledge” Quarterly Journal of Economics, 74.1, pp. 29-
52. ; NELSON P., “Information and Consumer Behavior”, Journal of Political Economy, Vol. 78, 1970, pp. 311-
329 ; “The Economic Consequences of Advertising” Journal of Business, 48, pp. 213-41 ; “Advertising as
Information”, Journal of Political Economy, Vol. 83, 1974, pp. 729-754.
37 BECK J., DAVENPORT T. H., The Attention Economy, Understanding the New Currency of Business,

Harvard Business School Press, 2001.




                                                               ~ 12 ~
l’autre les annonceurs. Assez rudimentaire pour les médias, elle consiste à capter
l’attention de cibles d’usagers en fonction de catégories sociodémographiques
(ménagères de moins de 50 ans, 13-15 ans, etc.). Pour ces médias, l’audience,
même qualifiée, constitue un indicateur relativement robuste, en tous cas à peu
près suffisant. La nouvelle configuration des médias numériques bouleverse le
jeu : consommations en multi-activités (musique, jeu, web…), multi-écrans
(télévision, téléphone mobile, ordinateur), multi-contenus (SMS, messagerie
instantanée, etc.), simultanément, partiellement, en mobilité ou pas, de plus en
plus à la demande (télévision de rattrapage, vidéo à la demande, liberté de
programmation, etc.), de tout type de contenus et de communications de toutes
natures. La fragmentation des canaux d’attention et la volatilité de celle-ci se
traduisent par une pulvérisation des contacts aux messages publicitaires, une
pluralité de ses temporalités, et sont comme inversement proportionnels à la
« convergence » numérique des médias et des télécommunications. Les marchés
de l’attention, au cœur du financement de l’économie des contenus
dématérialisés, font face à une dynamique de déspécialisation des supports et
des modes d’accès, en même temps que progresse l’individualisation des goûts,
préférences, sélections, consommations.

Pareille mutation rend cruciales les nouvelles métriques d’attention, d’usages,
d’efficacité publicitaire, tant les mesures traditionnelles apparaissent
rudimentaires, préhistoriques du numérique, puisque leurs méthodologies
fondamentales sont restées globalement stables des années 1960 à 200038. La
prise en compte d’une interactivité commencée avec le « zapping », symbole
audiovisuel de l’hypertexte, est elle-même restée rustique, cherchant seulement
à traduire par le « clic » des utilisateurs sur les bannières en indices d’un
engagement marginal des utilisateurs demeurant structurellement tenus comme
passif dans sa consommation39. Cependant, dès les années soixante les espaces de
l’interactivité sont ouverts ans pour les médias de masse, même s'ils ne les
explorent pas. Des modes de participation bien plus actifs (contribution,
persuasion, réponse, achat) répondant à la tendance du consommateur expressif
(« express yourself ! ») étaient déjà envisagés. Instituts de sondages, agences de
médiaplanning, centre de recherches publicitaires, ne cessent alors de chercher à
combler l’intervalle entre l’attention et l’engagement sans que n’émergent
techniquement et intellectuellement les conditions d’une toise adéquate,
condition pourtant nécessaire sinon de l’éclosion d’une économie numérique des
usages, du moins de son financement40. Or, fondamentalement, toutes ces
mesures sont fondées sur des techniques issues des médias traditionnels, qu’elles
rendent compte de l’audience du support (Site-Centric), du message publicitaire
(Ad Centric) comme le click, ou l’utilisateur qui y est exposé (User-Centric). C’est
dire, que même approfondie et combinée, aucune de ces mesures n’intègre l’effet
                                                            
38 Advertising Research Foundation, “Toward Better Media Comparisons”, Monograph, 1961 ; “Making Better
Media Comparisons”, April 2001.
39 Magazine Publishers of America “Engagement:Understanding Consumers’ Relationships withMedia”, Oct.

2005.
40 KOERNER S. L., DAVID E., “Pathways To Measuring Consumer Behaviour In An Age Of Media

Convergence”, Advertising Research Foundation/ESOMAR Conference. Cannes, France, 2002.




                                                               ~ 13 ~
le plus massif de l’hypertexte et du numérique qui fait de l’utilisateur, un
lecteur/éditeur, et toutes tiennent les formes les plus avancées de l’engagement
comme des horizons inaccessibles.

   Les nouveaux champs publicitaires: comportements, conversations, réputations,
                                     réseaux

L’économie de l’attention ne peut que s’attacher à valoriser, dans une économie
d’abondance, le caractère pertinent d’une information appropriée pour le
consommateur, de manière à transformer monétairement la capture d’une
ressource rare. Dans ce cadre, parmi la nébuleuse des modèles du Web 2.0
émergent avec quelques plates-formes assurant une logicialisation, aussi
invisible que possible pour les utilisateurs, les ressorts de l’économie numérique
des usages. Ils doivent être capables d’apporter une solution économique à
l’abondance des biens informationnels numériques et à la rareté des ressources
d’attention. Délaissant des stratégies d’attention des médias classiques, ils se
concentrent sur la qualification de l’information en fonction des relations, des
goûts, des requêtes, etc. Pour ce faire, la plupart de plates-formes construisent
des outils de recueil d’informations sur les comportements des utilisateurs par
une adaptation progressive du ciblage, des dynamiques relationnelles articulant
services informationnels d’un côté, et de l’autre, personnalisation et fidélisation
des utilisateurs.

C’est pourquoi ainsi que , même antérieur aux nouveaux modèles du Web 2.0,
Google demeure le porte drapeau de la nébuleuse, plus précisément grâce à sa
fonction de recherche qui constitue la réponse globale aux questions soulevées
par l’économie de l’attention dans l’environnement numérique :la révélation des
préférences Cette fonction assure donc la gestion de l’information rendue aux
utilisateurs sur une face du marché, comme elle permet sur la face du marché
des annonceurs, de vendre une faculté de ciblage. L’économie de l’attention est
profondément liée à la constitution de bases de données personnelles résultant
des requêtes d’utilisateurs, de leurs recommandations, de leurs parcours, de leur
notoriété, de leurs réseaux, etc. Ces bases, indispensables au profilage des
utilisateurs, reposent sur la formation d’une multitude de services logiciels
destinés à favoriser la création de données personnelles, la production
d’éléments sociodémographiques, psychologiques, etc. Leurs modèles
économiques, principalement fondés sur tel ou tel outil d’interaction pour
capturer de l’attention dépendent donc des perspectives de la publicité en
ligne41.

     –    Le Behavioral marketing et le Targeting marketing.

Le behavioral marketing, conçu à partir des années soixante-dix cherche à
optimiser l’allocation d’investissements publicitaires entre les supports, au
                                                            
41 CHANTEPIE P., « Le consommateur comme plate-forme, l’économie du marketing en ligne » in Culture Web,

(dir) GREFFE X., SONNAC N., Dalloz, 2008.




                                                  ~ 14 ~
moment de la fragmentation des audiences face à la multiplicité des supports
médias42. Le targeting marketing se concentre sur l’efficacité de l’adressage des
messages, en visant particulièrement ceux qui disposent d’une information
importante sur les produits et services qui les intéressent, peuvent comparer
prix, qualité, conditions d’achat, et sont tenus pour prescripteurs43. Mais
l’objectif est commun : analyser le comportement et l’attention à des fins
marketings en associant management, économie et psychologie44. A cet égard,
Google optimise bien les choix d’allocations d’investissements sur le marché de la
publicité par des outils de ciblage45. A chaque fois, l’utilité du consommateur
ciblé et la différenciation comportementale impliquent l’intégration croissante
de fonctions et services (mail, logiciels, recherche, etc.) capables d’interactions
qualifiées pour renseigner des bases de données d’utilisateurs, en particulier à
travers des fonctionnalités de base (recherche : Google ; échange de biens : eBay,
de photos : Flickr ; de vidéos : Youtube, Dailymotion ; et mieux encore, d’espaces
personnels ouverts sur des réseaux sociaux : Myspace, Facebook. Et déjà, au-delà
de ces plates-formes, les nouveaux horizons de ces formes de marketing fondés
sur l’observation des usages se tracent : les services de la géo-localisation46, de
personnalisation, et donc principalement ceux des marchés publicitaires de la
téléphonie mobile47.

     –    Conversations, Buzz et WoM

Le principe d’abondance déplaçant la valeur du côté de l’information sur les
contenus, des comportements, de la révélation des préférences, la valeur
économique doit être trouvée dans le champ des conversations. Effet de
contagion, cascades informationnelles, les conversations virtuelles, les
prescriptions, portent le ressort de développement des marchés de biens
numériques comme des marchés publicitaires : l’analyse du bouche-à-oreille
(« WoM » ou Word of Mouth). Appréhender ces usages occupe une situation
stratégique pour la publicité attentive aux phénomènes de réputation et de
notoriété (Buzz) dans les espaces des conversations en ligne, blogosphère en
particulier. Objet d’analyses anciennes pour les marchés culturels, ces
phénomènes de bouche à oreille sont devenus majeurs sur les réseaux48. Parmi
les biens informationnels, ils sont ceux qui sont les plus susceptibles de revente
à des fins publicitaires, ceux que les services de plates-formes d’interaction :
algorithme du moteur de recherche de Google, prescriptions d’Amazon, notations
                                                            
42 BERRY L., KUNKEL J H., “In Pursuit of Consumer Theory”, Decision Sciences, 1970, pp. 25-39.
43 CHO C-H., LEE J-G., THARP M., “Different Forced-Exposure Levels to Banner Advertisements”, Journal of
Advertising Research, Vol. 41, Issue 4, 2001, pp. 45-56. ; DAHLEN M, RASH, A., ROSENBERG S., “Love at first
site? A study of website advertising effectiveness”, Journal of Advertising Research, Vol. 43, Issue 1, 2003, pp.
25-33.
44 FOXALL G R., “Foundations of Consumer Behaviour Analysis”, Marketing Theory, 2001, pp. 165-199.
45 ESTEBAN L., HERNANDEZ J M., “Strategic Targeted Advertising and Market Fragmentation”, Economics

Bulletin, Vol. 12, N° 10, 2007, pp. 1-12.
46 LYBER G., SOBERMAN D., VILLA-BOAS J M., “The Targeting of Advertising”, Marketing Science, Vol. 24,

Issue 3, 2005, pp. 461-476.
47 RHEINGOLD H., préc.
48 DELLAROCAS C, “Reputation Mechanisms”, Handbook on Economics and Information Systems (T.

Hendershott, ed.), Elsevier Publishing 2006.




                                                     ~ 15 ~
d’eBay, etc., toutes ces techniques permettent d’internaliser les externalités
produites dans leurs modèles d’affaires. A travers les possibilités techniques de
recueillir ces traces se met en place le cœur des dispositifs : la conservation et
l’analyse des requêtes sur Google alimentent les résultats du moteur de
recherche (page ranking) en les faisant reposer sur la réputation des mots clés,
soit le nombre de liens hypertextes dont la page est la cible. La valeur attribuée
à l’unité de base du Web – la page ou l’URL – recherchée et donc la mesure de
réputation, partant de l’hypothèse que le nombre de liens est un critère sinon de
qualité, du moins de réputation. Mais aussi sophistiqué que puisse être le
développement continu de services associés au moteur recherche qui vont selon
un modèle fractal de marchés bifaces entre développeurs et usagers, une large
part des comportements n’est pas saisie par la plate-forme de Google, comme par
la plupart des services Web 2.0. Y tendre suppose de se tourner vers des plates-
formes dont la dimension sociologique est prépondérante, en particulier les
motivations de contribution49 et les comportements dans les réseaux sociaux.

       –      Les « réseaux sociaux » : une structure compréhensive ?

Les réseaux sociaux sont une des figures des modèles du Web 2.0 : les plates-
formes d’interactions sociales que sont MySpace, Facebook, etc. Elles offriraient
une compréhension sociale de l’utilisateur et permettraient d’optimiser le recueil
d’éléments d’analyses des comportements, à partir de la compréhension de
l’influence des pairs, des effets de voisinage, des conformismes, des phénomènes
d’imitation, de contagion... Ces réseaux sociaux numériques présenteraient la
possibilité de passer du marketing horizontal de médias de masse à un
marketing vertical ou individuel dont l’interactivité est le ressort d’optimisation
du ciblage publicitaire. Elles seraient ainsi parmi les plus capables de renforcer
la dimension classique d’efficacité de la publicité50, combinant logiques des
plates-formes d’interaction et ciblage comportemental ou saisie du bouche-à-
oreille. Rien ne serait plus aisé que d’y terminer les comportements individuels
et les déterminants du bouche à oreille à travers l’identification de positions de
leader-prescripteur, selon l’échelle et l’homogénéité du réseau.

L’analyse des « réseaux sociaux »51, qui comprend notamment les relations entre
amis, voisins, parents, ainsi que les liens professionnels, est essentielle au
déploiement de nombre de modèles économiques numériques. Elle puisse ses
sources auprès d’un Georg Simmel ou d’un Gabriel Tarde pour expliquer les
structures de sociabilité, du relationnel, des interactions, etc. selon les structures
de réseaux sociaux. Elle cherche à dégager les niveaux de participation,
d’engagement, d’exclusion, etc., sur des plates-formes qui les exprimeraient
numériquement en prêtant plus aisément à des modélisations. En effet, la

                                                            
49 RAFAELI S., RABAN D. R., RAVID G., “How social motivation enhances economic activity and incentives in the
Google Answers knowledge sharing market”, International Journal of Knowledge and Learning, Vol. 3, N° 1,
2007, pp. 31-11.
50 GRANOVETTER M., “The Strengh of Weak Ties”, American Journal of Sociology, Vol.78, 1973, pp. 1360-1380.
51 BARNES J-A., Human Relations, XXX 1954.




                                                               ~ 16 ~
modélisation mathématique issue de la théorie des graphes est-elle en mesure
sinon d’expliquer du moins de figurer la structure des réseaux en fonction de la
centralité et de la proximité de l’agglomération, etc. des membres les
composants, comme elle établit les règles d’organisation, de composition, de
hiérarchie, d’activités, etc. La traduction économique des réseaux sociaux et des
univers relationnels dépasse une logique selon laquelle les agents économiques
seraient purement individuels. Sans doute les liens entre les univers relationnels
et le capital social et économique sont-ils importants et d’ailleurs révélés par des
cercles sociaux. Mais les éléments de structure des réseaux tenants aux logiques
d’appariement, d’entraînement, de cohésion ou d’ouverture à d’autres réseaux
peuvent être plus intéressants parce que plus significatifs des rôles sociaux des
individus davantage que de leurs caractéristiques sociodémographiques. Selon
cette approche structurale des réseaux sociaux, à partir d’indicateurs
d’intégration, de proximité, d’agglomération ou d’isolement, comme de
popularité, visibilité, notoriété, distance, connexité, d’intermédiarité, hiérarchie,
densité, etc.52, les logiques comportementales deviendraient commensurables.
D’un point de vue économique, l’analyse des réseaux sociaux offrirait ainsi la
faculté d’assurer une compréhension des conditions optimales de ventes
d’attention, la possibilité aussi, à travers les prescriptions dans les réseaux
comme à travers les navigations passées, d’assurer une compréhension des
préférences exprimées.

                                                               ***

Pour autant, qu’on en cherche la métrique, qu’on analyse les comportements en
les ciblant, qu’on analyse la numérisation du bouche à oreille, et qu’on mobilise
l’analyse des réseaux sociaux, l’utilisateur est toujours pris dans le jeu d’une
métaphore technique. Selon cette image héritée des réseaux, il n’occuperait
jamais d’autre position ou fonction que celle d’un « nod ». Ainsi apparenté à un
point du réseau, un équipement terminal, une terminaison de réseau,
l’internaute est comme dépris de sa navigation. Or, la perspective technologique
de l’utilisateur sur les réseaux, en particulier en présence de plates-formes
logicielles interactives qui caractérisent les modèles du Web 2.0, masque
précisément le retournement, qu’ils voulaient symboliser.

Ainsi, d’un point de vue économique, l’internaute comme média constitue un
avenir probable du déploiement des plates-formes Web 2.0, capable de l’intégrer
à travers les logiques d’interactivité et de réseaux sociaux. Devraient s’y
développer des traitements plus fins de données massives, des apports plus
contrôlés des foules (crowdsourcing), des fonctionnalités de réseaux sociaux plus
qualifiés, flexibles et liés à des gestionnaires d’identités plus puissants, souples et
protecteurs de la vie privée dans un continuum fixe/mobile homogène.


                                                            
52WASSERMAN S., FAUST K., Social Network Analysis. Methods and Applications, Cambridge University
Press, 1994.




                                                               ~ 17 ~
L’hypothèse économique d’un internaute-média, jouant de la multiplicité
d’offreurs, doit être regardée autrement du point de vue des usages. Par ses
navigations, ses réseaux, sa mobilité, il forme un espace de valeur singulier,
peut-être observable, mais difficilement compréhensible. Car la valeur de
l’utilisateur ne réside guère dans son intégration comme nouvel utilisateur
accroissant la taille d’un réseau. Elle résulte de la valeur de sa navigation libre,
autrement dit d’usages non séquentiels des hypertextes qu’il produit et qui
dessinent les univers entrelacés de ses intérêts, goûts et préférences, réseaux
imbriqués ou séparés, de ses niveaux de participation et d’engagement variés,
simultanés, prolongés ou éphémères, créatifs ou non. La navigation opère sans
cesse des transclusions possibles d’un univers, d’un terminal, d’un lieu, d’un
logiciel ou d’un service à d’autres, en sorte que la métaphore exacte des usages
et de leurs valeurs est bien à rechercher du côté de l’« hypertexte » comme le
révèle nombre de ses définitions53. Et, il est peut-être temps de cesser de penser
de l’internaute et sa navigation comme point, terminaison, nod, page,… ports,
pour lire de l’inter-naute, son pilotage, ses routes, ses cartes écrites ou non, les
vents et les marées qui l’accompagnent ou le contrarient, les rencontres et les
identités qu’elles favorisent ou interdisent ou suscitent… de leurs odyssées.

Acheteur sur Amazon, chineur sur eBay, chercheur sur Google, bavard sur MSN,
contributeur sur Wikipédia, Youtube ou Dailymotion, amical sur Facebook ou
professionnel sur Linkedin, l’internaute est aussi personne, tout autre, encore,
ailleurs et toujours. Il ne se laisse ni bien déchiffrer par les systèmes
d’intégration de plates-formes, ni bien approcher par la construction de
métriques publicitaires ou des outils de la publicité comportementale, pas plus
qu’il ne s’explique par l’analyse structurale des réseaux sociaux, même si sa
position et ses tensions s’y décrivent bien54. Dans son halo, le Web 2.0
redécouvrant quelques potentialités du Web 1.0 n’a pas encore réalisé le
changement de perspective qu’il prétendait incarner, pas plus qu’il n’a
véritablement tiré les conséquences critiques de l’hypertexte, pour les médias,
pour les savoirs, pour les usages, pour les contenus et l’information, bien
qu’inscrites depuis son origine. Rouvrant l’espace à l’économie des usages et la
sociologie économique, la « révolution numérique », semble, encore un moment,
devoir rester bien jeune.

                                                               Philippe Chantepie
                                                               Professeur associé à Paris 8, Maître de conférences à
                                                               Sciences Po Paris, Chef du Département des études
                                                               et de la prospective, Ministère de la culture et de la
                                                               communication.

                                                            
53 LANDOW, G. P., Hypertext: The Convergence of Contemporary Critical Theory and Technology. Baltimore:
Johns Hopkins University Press, 1992 : « L’hypertexte est un système infiniment dé-centrable et recentrable dont le
point de focalisation provisoire dépend du lecteur. » ; CLEMENT J., « Du texte à l'hypertexte: vers une épistémologie
de la discursivité hypertextuelle », in BALPE J.-P., LELU A., SALEH I. Hypertextes et hypermédias:
Réalisations, Outils, Méthodes, Hermès, Paris, 1995 : « L’hypertexte peut s’envisager comme un système à la fois
matériel et intellectuel dans lequel un acteur humain interagit avec des informations qu’il fait naître d’un parcours et
qui modifient en retour ses représentations et ses demandes. »
54 CARDON D. (coord.), Réseaux sociaux de l’internet, Réseaux, Vol. 26 – n° 152/2008.




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