Dalloz Chantepie 2008 1 20 b

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					                      L’UTILISATEUR COMME PLATE-FORME
                      L’ECONOMIE DU MARKETING EN LIGNE




L’expression « web 2.0 », mal ou peu définie1, apparaît le plus souvent comme un gimmick propre à
accompagner la communication financière d’une nouvelle vague de fusions et acquisitions dans le
domaine des services en ligne au milieu de la première décennie du XXIe siècle. A l’origine, elle
désignerait un complexe d’applications et services nouveaux dont la nature dessinerait une
transition profonde de l’économie d’internet, en particulier des services de médias et logiciels, et
qu’unifieraient quelques principes, parfois anciens2 : « le web comme plate-forme » (devise de
Netscape) autant que possible intégrée, la gratuité pour l’utilisateur des services et logiciels dont
une part est, sinon open source, du moins accessible par le biais d’interfaces de programmation
d’application3, ou encore l’accès à de vaste bases de données. Structurellement, ces services qui
apparaissent en grappe sont conçus le plus souvent de façon modulaire au sein de plates-formes
d’interactions, ou bien pour s’y incorporer ou y être liés en raison d’une interopérabilité presque
toujours recherchée entre les applications4. Enfin, nombre de ces services tendent à produire des
effets d’offre massive d’informations (bases de données, cartes, données personnelles, actualités,
vidéos, etc.) aux fins d’obtenir les effets économiques attendus des hypothèses de lois de
distribution5, ainsi de la long traîne (long tail)6.

Par leurs fonctions d’intermédiation et d’infomédiation, fondées sur des outils d’interactivité et de
création de contenus par les utilisateurs, ces services constituent une forme naissante de « médias de
masse interactifs et communautaires »7, combinant la production et l’autoproduction de contenus, la
maîtrise et le développement d’effets de réseaux, et principalement d’interactions entre catégories
d’agents, sur le fondement des économies de plates-formes, de la gestion de bases de données, à
travers des logiciels à la propriété intellectuelle et d’utilisation plus ou moins ouverte qui en assure
la valorisation.



1
  Voir par exemple : GUILLAUD H., “ Qu’est-ce que le Web 2.0 ? ”, Internet Actu, 29/09/2005.
2
  O'REILLY T., “What Is Web 2.0, Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”,
09/30/2005, O'Reilly.
3
  Les APIs ou Application Program Interfaces ont pour objet de faciliter le travail d’un programmeur en fournissant les
outils nécessaires à l'aide d'un langage donné. L’interface est de nature à permettre l’interopérabilité des logiciels, le
développement de modules spécifiques, l’amélioration du programme, des programmes complémentaires, etc.
4
  MILLER P. “Web 2.0: Building the New Library”, Ariadne, 53, Oct. 2007 ; “Interoperability. What is it and Why Should
I Want it?”, Ariadne 24, June 2000 ; “Thinking About This Web 2.0 Thing, Thinking About the Future blog”, 11 August
2005.
5
  BRADFORD, S.C., “Sources of information on specific subjects”. J. Information Science, 10-4, 1985, pp. 173-180.
6
  ANDERSON C., The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion 2006.
7
  CHANTEPIE P., LE DIBERDER A., Révolution numérique et industries culturelles, La Découverte, 2005.




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Ces plates-formes prennent en compte les effets de la nature du réseau internet, selon laquelle,
chaque utilisateur est passé de la position d’une extrémité d’un réseau à celle de nœud du réseau.
Par conséquent, notamment à travers une nouvelle génération de logiciels d’interactivité, ces
services tendent comme médias à extraire et accroître la valeur de chaque nœud du réseau. Suivant
cette perspective, la capture par les plates-formes numériques de cette valeur, peut n’apparaître que
comme une étape d’une logique qui devrait faire de l’utilisateur numérique une plate-forme,
susceptible de s’apparier à d’autres plates-formes et d’en constituer un module, voire de faire des
actuelles plates-formes numériques des modules d’un individu comme plate-forme.

L’économie de ces services, principalement fondés sur la publicité et le marketing en ligne, suggère
la mise en œuvre d’analyses désormais classiques pour mettre au jour les fonctions dynamiques
amplifiées d’externalités de réseaux au cœur de la valorisation des interactions permises par les
plates-formes (I). Elle implique aussi une analyse de l’économie de la numérisation d’effets
comportementaux et sociaux à travers le marketing (II), laissant présager une économie de
l’individu comme plate-forme.


I – DYNAMIQUES DE RESEAUX DES PLATES-FORMES D’ATTENTION.

L’économie des contenus numérique est fondée sur un petit nombre de dynamiques économiques,
dont l’analyse a été développée depuis les années 1980. Orientées d’abord sur des logiques
industrielles, en particulier sur les marchés des télécommunications et des équipements, ces
dynamiques qui ont pu associer services et matériels, jouent désormais à plein sur les services
internet.

Elles s’appliquent particulièrement aux biens informationnels qu’il s’agisse des contenus
numériques ou des biens informationnels relatifs aux contenus eux-mêmes. Dans l’économie
numérique, leur application à ces derniers biens constituent d’ailleurs la charnière principale entre
une chaîne de valeur spécifique à l’économie de la production de contenus, économie de prototype
et d’aléa, et l’économie des réseaux qui forme pour la distribution et la diffusion l’aval
indispensable assurant à la première son caractère durable. Ce mouvement s’amplifie à mesure que
la tendance à la non rivalité des biens numériques rend obsolètes les modes d’appropriabilité directe
des contenus au profit de modes d’appropriabilité indirecte1, conférant à la publicité une fonction
essentielle pour assurer un financement de biens informationnels d’expérience.

Ainsi le développement de services établis principalement sur des fonctions logicielles (plates
formes numériques d’accès ou de publications de contenus ou de services de toute nature) comme
les nouvelles plates-formes de services numériques font reposer leurs modèles économiques sur la
publicité en ligne.

1
 LIEBOWITZ, S J., “The impact of reprography on the Copyright System”, Consumer and Corporate Affairs Canada,
1981; “Copying and Indirect Appropriability: Photocopying of Journals”, Journal of Political Economy, Vol. 93, 1985,
pp. 945-957 ; JOHNSON W R., “The Economics of Copying” Journal of Political Economy, Vol. 93, 1985, pp. 158-174.,




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Les dynamiques de réseaux sont donc un élément clé des stratégies des entreprises de services
numériques et notamment des médias numériques.


1.1. LE REDEPLOIEMENT D’EXTERNALITES DE RESEAUX DES BIENS INFORMATIONNELS.

Une grande part de l’économie des réseaux et désormais de l’internet repose sur les externalités
propres aux réseaux1, à leurs structures comme aux services qu’ils fournissent2. Les externalités
sont des effets économiques – positifs ou négatifs3 – réalisés en dehors du marché par l’action d’un
agent économique sur un autre agent, et sont sources de déséquilibres dans un modèle de
concurrence pure et parfaite.

– La nécessité d’externalités de réseaux indirectes.

Réservées d’abord aux infrastructures de télécommunications, aux logiciels ou aux équipements
numériques, ces analyses se sont étendues à l’ensemble des dynamiques de l’économie numérique4,
et elles occupent, au sein des analyses économiques des plates-formes, une fonction déterminante
qui explique les modèles de services de recherche (search engines) et progressivement un grand
nombre de services numériques, dits du web 2.0, le plus souvent à travers une logique de plate-
forme. Au regard de l’évolution technique des structures des réseaux, le développement stratégique
et marketing de ces services s’appuie sur une dynamique décrite par une courbe en “ S ” qui figure
la succession d’effets désormais classiques5:
– un effet-club positif tient à la règle selon laquelle l’utilité du réseau pour un utilisateur dépend
positivement du nombre des premiers utilisateurs du réseau. L’externalité peut être directe si elle est
liée à la communication et aux échanges, donc au nombre des premiers utilisateurs (« innovators »
puis « early adopters ») ou indirecte si elle est liée à la variété et la qualité de services et biens
complémentaires ;
– un effet boule-de-neige ou d’avalanche enclenché à partir de la formation d’une masse critique
d’utilisateurs issue du résultat de l’effet-club initial des premiers adoptants ouvrant la possibilité
d’un grand nombre de services sur le nombre croissant et majoritaire d’utilisateurs (« early
majority » puis « late majority »), et, selon les produits et services, leur participation au service ;



1
  KATZ M., SHAPIRO C., “Network Externalities, Competition and Compatibility”, American Economic Review 75(3),
pp. 424-440 ; “System Competition and Network Effects”, Journal of Economic Perspectives, Vol. 8, N° 2, 1994, pp. 93-
115.
2
  Par exemple, CURIEN N., L’économie des réseaux, La Découverte, Coll. Repères, 2005.
3
  Le concept général d’externalités renvoie à la situation dans laquelle “ une personne, dans le cours de rendre à un autre
un service avec contrepartie, rend également service ou engendre des coûts pour des tiers d’une manière qui empêche de
faire payer les bénéficiaires ou de faire verser une indemnité au profit des victimes.”, PIGOU C., The Economics of
Welfare, 1932. II, Chapter 9 II.IX.10.
4
  Voir : KATZ, M., SHAPIRO C., “Technology Adoption in the Presence of Network Externalities”, Journal of Political
Economy, Vol. 94, n°4, 1986, pp. 822-841; VARIAN H R., FARREL J., SHAPIRO C., Economics of information
technology, Cambridge University Press, 2004.
5
  ROGERS, E M., Diffusion of Innovations, 1962, Free Press, 5 ed., 2003 ; MOORE, G A., Crossing the Chasm:
Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers, Harper Business Essentials, 1991.




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– un effet de congestion ou d’encombrement le cas échéant, lorsque le nombre d’utilisateurs sature
les capacités de réseaux ou la qualité de services.

Cette dynamique de développement de services est directement fondée sur la faculté des
équipements de télécommunications, des équipements selon le degré de compatibilité, des logiciels,
etc., et à présent des plates-formes de services, à fournir une utilité croissante à leurs utilisateurs.

Les nouveaux services de médias tendent donc à combiner des offres de contenus et services
correspondant à l’évolution des structures des réseaux, lesquelles ne se substituent plus les unes aux
autres, mais peuvent s’agréger, comme par exemple les offres d’accès à internet dites triple ou
quadruple play qui assurent de la diffusion en simulcasting de programmes audiovisuels, de l’accès
aux réseaux de communications téléphonique (fixe et/ou mobile), de l’accès aux services sur
internet. Schématiquement, ils associent autour de l’accès à des contenus, selon des lois d’utilité
propres aux structures des réseaux :
– La loi de Sarnoff (N) selon laquelle l’utilité des réseaux de distribution et diffusion est une
fonction linéaire du public touché et repose sur la qualité, la quantité et la variété des contenus : par
exemple la radio et l’audiovisuel.
– La loi de Metcalfe (N²) selon laquelle l’utilité des réseaux, notamment de commutation dont le
réseau internet fait partie connectant des pairs, est potentiellement une fonction géométrique du
nombre de points du réseau en contact, telle que l’utilité d’un réseau augmenterait selon le carré du
nombre de ces points (≠ utilisateurs)1: par exemple selon l’usage, les messageries instantanées, les
réseaux pair à pair, les prescriptions sur Amazon, le catalogue de Flickr, Dailymotion ou You Tube,
etc.
– La loi de Reed (2N) selon laquelle l’utilité des réseaux est fonction de l’utilité mutuelle au sein
d’une communauté ou d’un centre d’intérêt partagé ; elle repose sur la qualité de services et la
participation des utilisateurs de ces services et se trouve illustrée par les services de contributions et
de participation. Elle constitue le prolongement des analyses sociologiques relatives aux réseaux
sociaux en ligne2. Cette dernière loi pourrait jouer à l’égard des nouveaux services, une fonction
aussi structurante que la loi de Metcalfe pour les réseaux commutés ou les premiers services de
l’internet. Elle expliquerait le passage d’un média classique de publication à une transformation de
la valeur du média.
– La loi d’Odlyzko et Tilly (n log(n)) ouvre cependant la question de la réalité de tels effets qui
seraient réduits en raison des lois de participation (Zipf, Bradford, etc.) et avec elles l’utilité
apportée, limitée aux effets d’intensification de la participation d’une partie des utilisateurs, au
mieux au sein de communautés d’utilisateurs3.

En dépit des limites aux lois de structures des réseaux, il reste que la valeur ne réside pas tant dans
l’objet du média et des contenus (textes, vidéos, musique, photos…), que dans l’expression
individuelle qui y est attachée ; sinon dans le réseau social agrégé ou auprès duquel les contenus se
1
  METCALFE B., “Metcalfe's Law: A network becomes more valuable as it reaches more users”, Infoworld, Oct. 2, 1995.
; GILDER G, “Metcalfe’s law and legacy”, Forbes ASAP, September 13, 1993.
2
  RHEINGOLD H., The Virtual Community, 1993, MIT Press, 2000.
3
  BRISCOE B., ODLYZKO A., TILLY B., “Metcalfe's Law is Wrong” IEEE Spectrum, July 2006, pp. 26-31.




                                                                                                                 4
diffusent, attirent et polarisent l’attention, favorise le commentaire, le bouche à oreille, ensemble
d’éléments qui, au-delà d’une valeur esthétique, fournissent de la valeur aux contenus. Ainsi, la
valeur se déplace-t-elle de l’objet du média au média lui-même, autrement dit, sur les réseaux, à la
connectivité qui dépend de l’utilisateur, comme un sommet de graphe, et de ses apports au réseau
social interconnecté comme autant d’arêtes qui en assurent la valeur. Pareille approche inverse aussi
le rapport traditionnel entretenu avec la valeur des biens informationnels qui, dans cette
configuration est issue des utilisateurs et valorisée comme telle1.

– La publicité des biens et services informationnels.

Le jeu de ces dynamiques, fondées sur les externalités de réseaux et d’utilité de ceux-ci, ne
s’effectuerait pas si les nouveaux services ne s’appuyaient pas aussi sur les mécanismes propres aux
rendements croissants d’adoption qui caractérisent particulièrement l’économie du logiciel. Ces
mécanismes sont cruciaux pour le développement des plates-formes qui développent des services
logiciels et d’information. En effet, si des plates-formes numériques reposent sur une puissante
infrastructure matérielle de serveurs2, leurs services sont, avant tout, le fait d’un complexe de
logiciels, plus ou moins enfouis ou invisibles pour l’utilisateur, en quoi consiste leur valeur3.

Dans la compétition à laquelle se livrent les acteurs principaux d’internet, l’existence de rendements
croissants d’adoption est déterminante des effets de club nécessaires au développement des services
initiaux (moteur de recherche, messagerie instantanée, enchères, échanges et partages de photos et
vidéos, géo-localisation, etc.)4. En effet, pour un nouvel utilisateur potentiel, il s’agit d’analyser
d’une part les comportements d’adoption passés des autres utilisateurs (path-dependent), c’est-à-
dire aussi les feedbacks, mais aussi les comportements d’adoption des futurs utilisateurs (path-and-
future dependent).5 Cette logique de concurrence repose sur le déclenchement de mécanismes
“ d’autorenforcement ”, de “ mimétisme rationnel ”, de “ magnétisme intrinsèque ”, etc. autour du
service destiné à devenir dominant. Ces phénomènes classiques dans l’économie du logiciel,
caractérisée par de fortes économies d’échelle, prennent une force particulière s’agissant des
nouveaux services, parce qu’ils accordent une très grande part aux fonctions d’apprentissage par
l’usage (learning by doing and by using) et de participation des utilisateurs qui accroissent les effets
d’expérience, mais encore des rendements croissants informationnels en cascades6. C’est ainsi que
ces nouveaux services parviennent à concentrer les conditions de réalisation de puissants effets
d’entraînements (bandwagon effects), ainsi notamment des services dont la valeur est
“ proportionnelle à l'échelle et au dynamisme des données que cela permet de gérer.

1
  TREDINNICK L., “Web 2.0 and Business: A pointer to the intranets of the future?”, Business Information Review,
2006-23, pp. 228-234.
2
  ARNOLD S E., The Google Legacy, How Google's Internet Search is Transforming Application Software, Infonortics,
2005.
3
  EVANS D S., HAGIU A., SCHMALENSEE R., Invisible Engines: How Software Platforms Drive Innovation and
Transform Industries, The MIT Press, 2006.
4
  MARGOLIS S E., LIEBOWITZ S.J. “Path Dependence, Lock-in, and History”, Journal of Law, Economics, and
Organization, N° 1, 1995, pp. 205-226.
5
  ARTHUR, W. B., “Competing technologies, increasing returns, and lock-in by historical events”, Economic Journal, 97
1989, pp. 642-665.
6
  ROSENBERG N., Inside the black box: technology and economics, Cambridge University Press, 1982.




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Si toutes ces dynamiques sont nécessaires aux plates-formes numériques de services et logiciels,
elles ne les caractérisent pas. Au contraire, s’agissant de services logiciels, de fourniture de biens
informationnels, elles sont affaiblies du fait de la non rivalité des contenus et services numériques,
des difficultés à établir des formes d’excludabilité des passagers clandestins : respect des droits
exclusifs et monopoles de propriété intellectuelle, efficacité économiques de mesures techniques de
protection et DRM (digital rights management). Corrélativement, ces plates-formes sont en butte à
l’inefficience de stratégies de verrouillage (lock-in) qui permettraient des modes de financements
directs de l’offre de contenus et de services. Elles s’appuient donc non pas sur les modes classiques
de valorisation des contenus (ventes unitaires), leur numérisation conduisant par leur non rivalité à
une valeur marginale nulle), mais au mieux sur des stratégies d’abonnement forfaitaire illimité,
voire plus logiquement sur l’accès gratuit aux contenus pour le consommateur. Ainsi que le montre
la concurrence sur les marchés des biens informationnels dans lesquels opèrent les moteurs de
recherche, l’économie des médias numériques est appelée progressivement à quitter le régime
économique d’édition au profit des régimes économiques de l’audiovisuel, y compris celui d’un
régime économique d’abondance et de gratuité.

La publicité ne peut donc qu’occuper une place considérable dans l’économie numérique de
l’infomédiation comme des contenus. Sa place renoue d’ailleurs avec certaines des fonctions les
plus classiques révélées par l’analyse économique : nécessaire dans les marchés imparfaits1, elle est
d’autant plus importante qu’informative, elle concerne des biens d’expérience et porte sur les
qualités de celle-ci2, touche en particulier les cibles qui ont déjà connaissance du produit, l’ont déjà
achetés, etc. et peuvent déclencher des effets de contagion3. La mise en œuvre de plates-formes
numériques de services s’est donc développée en s’appuyant principalement sur les fonctions
d’infomédiation et les modèles publicitaires. Dans ce contexte, l’économie des nouveaux services
internet de fourniture de contenus, bascule dans une économie de plates-formes, dans laquelle les
ressorts de concurrence tiennent à la capacité à produire des interactions entre plusieurs marchés et
pour lesquels, la publicité est majeure.


1.2. – PLATES-FORMES : INTERNALISATION DE L’ATTENTION PARTICIPATIVE.

L’économie des plates-formes constitue sans doute le modèle économique général le plus fécond
pour saisir les différentes catégories de modèles d’affaires des médias4, notamment numériques.

1
  OZGA S A., “Imperfect Markets Through Lack of Knowledge” Quarterly Journal of Economics, 74.1, pp. 29-52.
2
  NELSON P., “Information and Consumer Behavior”, Journal of Political Economy, Vol. 78, 1970, pp. 311-329 ; “The
Economic Consequences of Advertising” Journal of Business, 48, pp. 213-41 ; “Advertising as Information”, Journal of
Political Economy, Vol. 83, 1974, pp. 729-754.
3
  SETHI S P., “Optimal Advertising Policy with the Contagion Model”, Journal of Optimization Theory and Applications,
29(4), 1979, pp. 615-627.
4
  FERRANDO, J., GABSZEWICZ, J. J., LAUSSEL, D. , SONNAC N., “Two-Sided Network Effects and Competition: An
An Application to Media Industries” mimeo, CREST-LEI - EUREQUA CORE, Université Catholique de Louvain
GREQAM, Université de la Méditerranée CREST-LEI - Université de Paris II, 2004 ; REISINGER, M. “Two-Sided
Markets with Negative Externalities,” Discussion Paper, 2004-27, University of Munich.




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Elle doit s’ouvrir à la compréhension de nouvelles stratégies fondées sur l’ouverture des plates-
formes, l’extension de la gratuité, la diminution des techniques de verrouillage de marchés amont, à
savoir l’accès aux contenus, mais aussi aval, à savoir les usages des consommateurs.

– L’économie de l’attention.

Elle est centrale pour dans l’économie des contenus numériques, c’est-à-dire de biens
informationnels immatériels en abondance. L’économie de l’attention désigne la nécessité de
développer des outils de capture d’attention face à la croissance rapide des stocks et des flux
d’informations qui pourraient devenir économiquement inopérants1. Au regard de la dévalorisation
unitaire du contenu dans une économie d’abondance numérique, l’économie de l’attention s’attache
à valoriser le caractère pertinent de l’information appropriée et recherchée par le consommateur de
manière à ce que son attention soit captée, directement par l’information pertinente et indirectement
à travers les technologies lui permettant d’y accéder.

Les clefs techniques nécessaires à l’efficacité de la plate-forme tiennent à leur capacité à adresser de
manière pertinente l’information commerciale à travers l’adaptation progressive du ciblage, donc
dans une dynamique relationnelle articulant d’un côté services informationnels, et de l’autre
personnalisation et fidélisation des utilisateurs. C’est pourquoi, les moteurs de recherche, en
particulier, constituent des plates-formes d’infomédiation. Par l’usage d’un algorithme de
recherche, le service de gestion de l’information rendu aux utilisateurs sur une face du marché,
permet sur l’autre face du marché – celui des annonceurs, de vendre une faculté de ciblage de la
publicité et de l’attention2, bien plus qu’il n’offre une audience générale, nécessaire en revanche
pour le développement et la notoriété du service.

L’économie de l’attention est profondément liée à la constitution de bases de données personnelles
résultat des requêtes des consommateurs, de leurs recommandations, de leurs parcours, etc. La
constitution des éléments logiciels dans une architecture synthétique est de nature à permettre la
remontée de ce type d’informations nécessaires à l’interaction entre pertinence de l’information et
revente d’attention, qu’il s’agisse de moteurs de recherche, d’intermédiation de services, de plates-
formes de ventes, etc. Elle est aussi indispensable pour que la pertinence de l’information assure
une fidélisation des utilisateurs alors que des plates-formes, des moteurs de recherche, demeurent en
concurrence. La réduction des coûts de recherche, la qualité de l’information ou son échelle,
vecteurs classiques de la concurrence entre plates-formes numériques sont au cœur de l’interaction
nécessaire réalisée notamment par les moteurs de recherche3.

– L’économie des contributeurs.

1
  SIMON H A., “Designing Organizations for an Information-Rich World”, in Martin Greenberger, Computers,
Communication, and the Public Interest, The Johns Hopkins Press, 1971.
2
  GAUDEUL A., JULLIEN B., “E-commerce, two-sided markets and info-mediation”, IDEI Working Papers 380, 2005.
3
  BAKOS J. Y., “Reducing buyer search costs: Implications for electronic marketplaces”. Management Science, 43(12),
Dec. 1997 ; SMITH M-D., BAILEY J., BRYNJOLFSSON E., “Understanding digital markets: Review and assessment,
in Understanding the Digital Economy”, BRYNJOLFSSON E KAHIN B., Editors, 1999, MIT, Cambridge/Mass.




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L’intérêt économique des plates-formes d’infomédiation repose pour une très large part sur la
ressource d’informations fournies par les utilisateurs, leurs recherches étant constitutives de la
valeur achetées par les annonceurs dans le cas des plates-formes de recherche. En première
approche, les nouveaux services d’intermédiation se sont ainsi emparés des stratégies d’entreprises
préconisant depuis le milieu des années 90 la co-création de valeur par les utilisateurs, en particulier
en s’appuyant sur les communautés, la gestion de l’information notamment des relations
commerciales, etc.1 Les techniques numériques sont venues offrir les outils d’une co-création plus
fine et sur le marché de la publicité, une valeur aux consommateurs mécaniquement et
temporellement plus adéquate aux usages, aux goûts, aux centres d’intérêt, à la recherche d’un
produits ou services. L’utilisateur, mais aussi son réseau social, sont dès lors des actifs intangibles
particulièrement importants dans la chaîne d’infomédiation et la constitution de techniques
numériques de ciblage marketing qui forme un élément emblématique du renouvellement des
théories marketing2.

Les nouvelles plates-formes numériques d’intermédiation de contenus se fondent partiellement ou
largement sur les contenus numériques produits par les utilisateurs les plus actifs et créateurs de
contenus (user generated contents). Or, à bien des égards, ces amateurs (ou semi-professionnels
parmi les plus assidus) constituent un marché essentiel à la réussite des stratégies de
développements des produits et services numériques, ne seraient-ce que parce qu’ils forment le
point de départ nécessaire à la formation d’une masse critique de premiers adoptants (early
adopters). Pourtant, ce type de producteurs ne participerait pas de l’économie de plates-formes, du
moins sous la forme de distribution classique de contenus3. En revanche, la contribution
économique de ces acteurs existe dès lors qu’ils reçoivent un paiement, fonction de la popularité des
contenus, et d’autre part, ils constituent une externalité positive pour la plate-forme sur le marché de
la publicité.

Le mouvement en faveur de la valorisation de ces contenus est nécessaire car la contribution des
utilisateurs/créateurs de contenus même si elle peut s’expliquer par des motivations d’ordre social,
voire éthique, y compris au sein de services commerciaux4, doit être soutenue par des incitations
économiques. En effet, la question du caractère durable de la participation n’est pas tranchée de
façon définitive par les premières générations de plates-formes de contenus gratuits, pour une grand
part auto-produits. Une participation active des utilisateurs connaît rapidement des effets limités
comme on l’a vu dans des domaines de créations collectives. En particulier pour le développement
d’applications, la participation a longtemps été considérée comme procédant de façon quasi

1
  HAMEL G., PRAHALAD C.K., Competition for the future, Co-creating unique value with customers, Harvard Business
School Press, 1994.
2
  GUPTA R J., THOMAS J., “Marketing Theory and Practice Evolving through Turbulent Times”, Global Business
Review, Vol. 6, No. 1, 2005, pp. 95-112.
3
  HAGIU A, “Merchant or Two-Sided Platform? ” Review of Network Economics, CRA International, vol. 6(2), 2007,
pp. 115-133.
4
  RAFAELI S., RABAN D. R., RAVID G., “How social motivation enhances economic activity and incentives in the
Google Answers knowledge sharing market”, International Journal of Knowledge and Learning, Vol. 3, N° 1, 2007, pp.
31-11.




                                                                                                                8
spontanée1 ,ou reposant sur des dynamiques incitatives (signal incentives), ou encore des
dynamiques auto-suffisantes fondées sur la maximisation de la valeur différée (notoriété)2 faisant
en sorte que les effets individuels de réputation et les processus de reconnaissance par les pairs
(ego gratification) contribuent à la formation d’un parcours de notoriété individuelle capable d’une
valorisation par conversion pécuniaire (embauche, financement de la recherche, etc. ) . Viendraient
s’ajouter des effets externes positifs (apprentissage par l'usage, intelligence distribuée,
accroissement de l’innovation…3). La distribution singulière du niveau de contribution à la
programmation collaborative implique donc des mécanismes incitatifs pour écarter les stratégies de
passager clandestin (free riding) et d’opportunisme, fussent-elles économiquement rationnelles4.
Progressivement, les plates-formes ont donc mis en œuvre des modes de rémunération des
contributions des utilisateurs, pas seulement pour se prémunir de contentieux liés à la propriété
littéraire et artistique, mais d’abord à des fins de fidélisation, selon une logique de partages de
revenus publicitaires5.

– Le développement annoncé d’une ouverture logicielle.

La concurrence entre plates-formes implique un choix stratégique entre leur caractère ouvert ou
fermé. Le cœur des plates-formes numériques étant constitué par l’intermédiation publicitaire, le
choix s’est porté sur une approche ouverte assurant la maximisation des interactions.

Dans le cas d’un choix orienté vers l’ouverture des plates-formes par des interfaces ouvertes aux
utilisateurs-développeurs, les plates-formes favorisent l’essor d’externalités indirectes. Mais ce
choix n’est pas nécessairement le plus intéressant en termes de maximisation des revenus. En effet,
il conduit à réduire l’internalisation d’externalités indirectes relativement limitées, les plates-formes
jouant principalement un rôle d’intermédiaire d’achat de contenus ou de services, le plus souvent
payants, pour établir une audience objet d’un marché auprès des annonceurs. Inversement, une
plate-forme propriétaire a tendance à privilégier les services et les interactions au détriment du
développement des effets de réseaux nécessaires à son développement.6

Les plates-formes numériques sur le marché de la publicité en ligne ont davantage fait le choix de
l’interopérabilité7. Elle est au cœur des caractéristiques économiques du web 2.0. En effet, la


1
  RAYMOND E.S., The Cathedral and the Bazaar, Musings on Linux and Open Source by an accidental revolutionary, O’
Reilly Sebastopol, CA, 2001.
2
  LERNER J., TIROLLE J., “The Simple Economics of Open Source”, Journal of Industrial Economics, 52, 2002, pp.197-
234.
3
  FORAY D., ZIMMERMANN J-B., “L’économie du Logiciel Libre : organisation coopérative et incitation à
l’innovation”, document de travail pour le workshop « La nouvelle économie du logiciel », 2000.
4
  PERENS B., “The emerging paradigm of open source”, Cyber Security Policy Research Institute Working Paper, 2005 ;
LAKHANI K., VON HIPPEL E., “How open source software works: free” user-to-user assistance”, MIT Sloan School of
Management Working Paper, 2000, n° 4117.
5
  Par exemple, programme « Partners » de YouTube, puis Dailymotion, ou des sites de presse par des amateurs comme
CitizenBay.fr, etc.
6
  HAGIU C., “Proprietary vs. Open Two-Sided Platforms and Social Efficiency”, working paper, 2006.
7
  CHANTEPIE P. Interopérabilité : aspects juridiques, économiques et techniques, Revue Lamy Droit de l’Immatériel,
janvier 2007, supplément au n° 23, janvier 2007.




                                                                                                                 9
recherche d’extension du nombre d’utilisateurs justifie classiquement des politiques d’accès et de
standardisation dont l’interopérabilité est une modalité. Elle constitue désormais, à travers
l’utilisation de logiciels libres et la libre mise à disposition d’interfaces de programmation (APIs) le
moyen central de stratégies industrielles des plus grands acteurs des services internet : Google,
Yahoo !, Amazon, eBay, mais aussi Microsoft, ainsi que d’un grand nombre de nouvelles entreprises
fondées sur des services dits “ web 2.0 ”.

Dans ce contexte, la propriété du logiciel, du moins son contrôle, cesse d’être l’élément majeur
d’une économie fondée sur le contrôle d’accès pour capturer et accroître de la valeur, en particulier
pour de la distribution de contenus1. Tout au contraire, l’accroissement de la valeur procède de
circulation de services entre plates-formes logicielles ouvertes d’accès à des bases de données de
contenus propriétaires. Si la destination économique des logiciels a changé, l’application de la
stratégie de double protection juridique des logiciels n’est pas écartée pour autant. Mais elle vise
désormais à protéger l’investissement à l’égard des concurrents, mais non à favoriser une
réutilisation des logiciels en particulier pour favoriser l’association d’applications. Le choix de
l’open source dans le cas d’une plate-forme comme Google, dont l’activité principale (et le marché)
n’est pas l’édition logicielle, mais l’interaction publicitaire, l’open source correspond à une stratégie
favorable à la variété des logiciels et des services2. Cette approche économique des logiciels dans
les services du web 2.0 prend une double forme : le déploiement de mashups et la mise à disposition
des interfaces de programmation.

− Les mashups3 sont des applications composites combinant, articulant ou agrégeant des
informations, services, contenus, données, etc., issus de deux ou plusieurs applications ou services
Web. Fruits de cette combinaison, ils sont eux-mêmes capables d’engendrer d’autres applications et
services Web par compositions successives.
− La mise à disposition d’interfaces de programmation, notamment au profit de communautés de
développeurs, est la condition de réalisation de nouveaux services Web, combinant n logiciels ou
services préexistants. Elle permet de favoriser l’émergence d’effets boule-de-neige. Ce modèle tire
les conséquences de l’analyse économique selon laquelle les logiciels, au même titre que tout
contenu numérique, tendent vers le statut économique de biens collectifs.

Avec l’interopérabilité comme fondement, l’une des caractéristiques singulières de ce modèle de
développement économique est fondée sur une double logique d’économie d’abondance par l’accès
à des bases de données à travers des logiciels de services, selon un accroissement exponentiel
résultant de l’ouverture des APIs et de l’innovation de services par les mashups. Cette
interopérabilité par les APIs, n’est nullement étrangère aux droits de propriété intellectuelle,
littéraire et artistique ou industrielle. Au contraire ces protections juridiques sont essentielles dans
une économie de plates-formes où les bénéfices d’externalités indirectes de réseaux ne proviennent

1
  CHANTEPIE P. « L’accès, convergence des régulations des plates-formes numériques », in Création et diversité au
miroir des industries culturelles, La documentation française, 2006, pp. 373-408.
2
  ECONOMIDES N., KATSAMAKAS E., “Two-Sided Competition of Proprietary vs. Open Source Technology
Platforms and the Implications for the Software Industry”, Management science, Vol. 52, N° 7, 2006, pp. 1057-1071.
3
  En argot de « geek » informatique, mashup désigne une belle femme.




                                                                                                                     10
pas de la capture de valeur par des mécanismes de verrouillage, mais d’échanges et de transferts de
valeurs entre des services ouverts.

Dans ce double contexte – amplification des effets réseaux par les services du web 2.0 et caractère
ouvert de l’utilisation des services et contenus, l’essentiel de l’économie de la publicité en ligne se
développe. Il le fait principalement sur le marché des moteurs de recherche et des portails
généralistes, mais de plus en plus sur des services individualisés. C’est que, dans tous les cas, les
plates-formes numériques adaptées à de la distribution de biens numériques correspond à une
économie financée par la publicité où l’utilisateur acquiert dans les réseaux une fonction essentielle.


2 – NUMERISATION DE L’UTILISATEUR : L’INDIVIDU COMME PLATE-FORME.

La publicité comme mode de financement des services en ligne est quasi originelle, concomitante
du développement de services de contenus, en l’espèce le magazine HotWired en octobre 1994 qui
s’appuie sur quelques annonceurs, la mise en place d’un outil de mesure de publicité (WebConnect
advertising media kit) pour mesurer la fréquentation, les click par bannière, déterminer leur rotation,
peu avant que s’établissent les principaux modèles publicitaires (coût/mille en 1995 pour Netscape
et InfoSeek, usage des cookies par DoubleClick en 1995), l’application du media planning
(SmartBanner par Focalink en 1996).

Ainsi, se sont mis en place rapidement pour l’internet le cœur des outils nécessaires au financement
des contenus hors paiement direct par l’utilisateur. Elle a d’emblée misée sur les aspects individuels
que les médias de masse ne pouvaient pas prendre en compte, et s’est donc spécialisée, à partir de
logique de personnalisation, sur la fourniture de publicité ciblée au plus près des attentes, de
l’attention et du comportement des utilisateurs en cherchant à créer une base d’informations sur les
goûts et intérêts de chaque utilisateur, mais aussi leur localisation, pour partie leur temporalité
d’activités, etc., en l’engageant dans des logiques d’évaluation de produits et de services par des
solutions interactives. Assez rapidement, malgré le caractère limité des technologies publicitaires,
l’efficacité de la publicité en ligne est apparue forte.1

L’industrie de la publicité en ligne comprend principalement trois segments d’activités : l’ingénierie
et le management d’outils techniques de publicité, les services d’intermédiation et en particulier le
media planning, les outils d’édition publicitaire. Ils sont, en réalité, très fortement complémentaires
par nature, suscitant des stratégies d’intégration verticales, mais aussi très intégrés
technologiquement, favorisant des offres essentiellement packagés par les acteurs de ces marchés,
conduisant à des stratégies d’intégration verticales et des logiques de monopoles. Pourtant, ce
marché repose sur des distinctions fortes qu’expriment les chiffres d’affaires respectivement
obtenus par la publicité fondée sur la fonction de recherche et la publicité fondée sur la publication

1
  CHO C-H., LEE J-G., THARP M., “Different Forced-Exposure Levels to Banner Advertisements”, Journal of
Advertising Research, Vol. 41, Issue 4, 2001, pp. 45-56. ; DAHLEN M, RASCH, A., ROSENBERG S., “Love at first
site? A study of website advertising effectiveness”, Journal of Advertising Research, Vol. 43, Issue 1, 2003, pp. 25-33.




                                                                                                                           11
en ligne, laquelle peut être soit contextuelle soit « graphique » et dans ce cas peu fondé sur les
techniques numériques et en particulier les logiciels d’adressage publicitaire, puisque ce dernier
segment s’apparente à celui de l’affichage dans le monde physique.

                             Segments de l’industrie de la publicité en ligne1
                                            Publicité en ligne
            Recherche                                         Edition et graphique
                                          Publicité contextuelle                 Publicité graphique
             Google                         Google AdSense                           DoubleClick
             Yahoo                       Yahoo Publisher Network                     Value Click
              MSN                                  etc.                         aQuantive/Miscrosoft
              AOL                                                                  24/7 Real Media
              etc.

– Le rôle initial du « search marketing ».

Le marché de la recherche et de la publicité par les moteurs de recherche est devenu le marché
dominant d’intermédiation des contenus numériques. Ce marché a été caractérisé par le jeu
d’externalités de réseaux favorisant des résultats stratégiques classiques (winner take all, first mover
advantage) et de fortes tendances au monopole repérées assez vite2. Cependant, la nature de la
concurrence n’a pu qu’évoluer rapidement, en raison de la faiblesse des barrières à l’entrée et
l’ouverture à plusieurs compétiteurs : Yahoo, Lycos, Excite, Infoseek, Altavista, Hotbot, Google,
etc.)3. Dans ces conditions, c’est par l’innovation technologique que le marché de la publicité en
ligne s’est structuré, principalement autour de l’activité de recherche, permettant de nouveau une
compétition avec de nouveaux entrants (Google, MSN) rejouant les externalités de réseaux. Ce
renouvellement de la concurrence a eu tendance à s’opérer bien moins sur la seule activité de
recherche que sur des plates-formes techniquement de plus en plus en plus intégrées. En effet, aux
effets de réputation d’une marque ou d’un produit, nécessaire lors de l’entrée sur le marché, la
faiblesse des barrières à l’entrée, au moins lors de la structuration du marché, les coûts de
changements (switching costs) pour les utilisateurs, implique bien de transformer une concurrence
entre portail ou entre moteurs de recherche, en une concurrence sur l’agrégation de services et la
personnalisation de ceux-ci4.



1
  HAHN R W., SINGER Hal J., “An Antitrust Analysis of Google's Proposed Acquisition of DoubleClick”, AEI-
Brookings Joint Center Related Publication N° 07-24, 2007.
2
  SHEU T-R, CARLEY K., “Monopoly Power on the Web A Preliminary Investigation of Search Engines”, Department of
Engineering and Public Policy / Carnegie Mellon University 29th Telecommunications Policy Research Conference,
October 27, 2001.
3
  GANDAL N., “The Dynamics of Competition in the Internet Search Engine Market”, 2001, Competition policy,
Working Paper N°. CPC 01-17.
4
  GALLAUGHER, J.M., DOWNING, C.E., “Portal Combat: An Empirical Study of Competition in the Web Portal
Industry”, Journal of Information Technology Management. Vol. 11, N° 1-2, 2000, pp. 13-24. ; TELANG R.,
MUKHOPADHYAY T., WILCOX R., “An Empirical Analysis of Internet Search Engine Choice”, Darden School of
Business Working Paper, 2001, N° 03-05 ; GANDAL N,, “The Dynamics of Competition in the Internet Search Engine
Market”, 2001, UC Berkeley, Center for Competition Policy Working Paper No. CPC 01-17.




                                                                                                           12
La publicité liée aux activités de recherche sur internet, initiée par Yahoo !, s’est développée autour
de plusieurs modèles économiques : affichage de bannières contextualités, sponsoring de liens, e-
mail, référencement, optimisation des sites, enrichissement des médias, niveaux d’apparition, etc.
Le succès de la gamme des services de publicité en ligne est principalement fonction de l’efficacité
des stratégies de nouvel entrant, choisies pour toucher l’autre face du marché, celui des utilisateurs :

– soit d’abord, une stratégie de portail impliquant l’agrégation de nombreux services, en particulier
la nationalisation linguistique et la personnalisation des portails, mais aussi un service de recherche
fondé sur des répertoires qualifiées (par exemple, les modèles de Yahoo! ou de MSN, même si le
poids des algorithmes de recherche n’a cessé de croître et pour lesquels la fonction de recherche est
progressivement banalisée dans une offre de services davantage promus et intégrés) ;

– soit une stratégie fondée d’abord sur la fonction de recherche, dont la réalisation par des
algorithmes et la plus faible pertinence est compensée par la simplicité d’usage et l’échelle de
recherche, l’offre de services complémentaires venant en second (par exemple, le modèle de Google
principalement fondé sur les investissements technologiques (brevets sur les algorithmes et
propriété intellectuelle sur les APIs, large échelle de recherche, innovation de services, etc.).

Au total, les stratégies de l’ensemble des acteurs principaux du marché de la publicité en ligne ont
eu tendance à se rapprocher, sous l’effet structurant de la fonction de recherche liée aux possibilités
d’agrégation de services complémentaires, et bien que la fonction de recherche n’ait pas été
initialement au cœur de développements rapides de la publicité en ligne1. Cependant, les stratégies
des acteurs ont rapidement mis en évidence l’intérêt, mais aussi les limites de la publicité
contextuelle (produit vendu en rapport avec les thèmes des pages visitées par la gestion) et mis en
avant une plus grande efficacité des mots clés de la publicité à travers les mots clés.2

Au titre de l’efficacité, ce type de marketing développé notamment par Google (Adsense), Yahoo
(Overture), etc. ouvre les possibilités techniques d’un ciblage comportemental et/ou géographique,
acceptable, par définition, par le consommateur potentiel ciblé. Toutefois, les limites de cette
approche tiennent aux insuffisances de la gestion individualisée dans le temps des comportements
sur les réseaux, alors qu’une action publicitaire fondée sur le ciblage comportemental implique la
constitution d’une mémoire, d’un répertoire ou d’une base de données individualisée d’activités
révélant goûts et centres d’intérêt.

Dans les deux cas, la participation des utilisateurs est déterminante. Elle l’est d’autant, que
l’ensemble des médias en ligne ont favorisé la mise à disposition d’outils de publication et de
création, en particulier pour fournir, d’une part à chaque éditeur la possibilité de se constituer en
support publicitaire, d’autre part, aux annonceurs des informations pour adresser des cibles
singulièrement précisées. Le marché ou l’instrument des mots-clés est le fruit de cette interaction,
1
  WEBBER S., “Search engines and news services: developments on the Internet”, Business Information Review, 12,
1998, Vol. 15, pp. 229-237.
2
  GHOSE A., YANG S., “An Empirical Analysis of Search Engine advertising: Sponsored Search and Cross-Selling in
Electronic Markets”, Working Papers 07-27, NET Institute, rev. Sep 2007.




                                                                                                                  13
première dans les nouveaux modèles publicitaires, car au départ de l’importance qu’a repris la
publicité comportementale par rapport à la publicité contextuelle. Ce mouvement s’étend
structurellement avec les évolutions techniques (miniaturisation, mobilité, etc.) qui rend plus que
complémentaires les équipements individuels interconnectés (Smartphones)1 constitutifs chacun
d’un support publicitaire, en réseau et potentiellement comportementale et en temps réel.

– Du “Targeting marketing” et “behavioral marketing”

Le ciblage publicitaire, issue de la segmentation marketing, trouve avec les technologies
numériques un espace de développement inédit, déjà largement développé par les outils de
traçabilité, suivi, etc. L’avantage des plates-formes numériques est de permettre de développer des
modèles de publicité en ligne fondés sur le comportement et l’attention individuelle. Le marketing
comportemental, conçu à partir des années soixante dix2, cherche à articuler des approches de
management, de marketing, d’économie mais aussi de psychologie3.

Les applications dites du web 2.0 offrent une nouvelle génération de possibilités techniques de
stratégies publicitaires. Elles optimisent les choix d’allocations d’investissements publicitaires entre
les supports, au moment de la fragmentation des audiences et d’optimiser les investissements dans
le domaine du ciblage marketing par rapport aux autres supports médias4. Et si, elles permettent de
diminuer les investissements improductifs, elles permettent de développer un ciblage marketing
plus efficace pour les segments de consommateurs parmi les plus difficiles à toucher : ceux qui
disposent d’une information importante sur les produits et services qui les intéressent, sont en
mesure d’en comparer le prix, la qualité, les conditions d’achat, par exemple la proximité physique
des détaillants, disposent d’un réseau social de prescription, etc.5

Aux logiques de différenciation de prix qui prévalent le plus souvent dans la concurrence, ce type
de marketing privilégie l’utilité du consommateur ciblé et la différenciation comportementale. La
qualité et la diversité des services des plates-formes sont déterminantes de l’efficacité du marketing.
Elles doivent donc intégrer le plus de fonctions et services (mail, logiciels, recherche, etc.) pour
étendre les interactions favorisant l’établissement de bases de données d’utilisateurs. Pour
l’essentiel, ces services se développent à partir d’une fonctionnalité primitive : recherche (Google),
échange de biens (eBay) ou de photos (Flickr) et vidéos (Youtube, Dailymotion), et mieux encore
d’espaces personnels ouverts sur des réseaux sociaux (Myspace, Facebook), etc.

Financièrement, la compétition des plates-formes se déplace en fonction des stratégies financières
de développement des principaux acteurs. Il s’agit d’intégrer quatre dimensions principales : la

1
  RHEINGOLD H., Smart Mobs: The Next Social Revolution, Mobile communication, pervasive computing, wireless
networks, collective action, 2003.
2
  BERRY L, KUNKEL J H., “In Pursuit of Consumer Theory”, Decision Sciences, 1970, pp. 25-39.
3
  FOXALL G R., “Foundations of Consumer Behaviour Analysis”, Marketing Theory, 2001, pp. 165-199.
4
  ESTEBAN L., HERNANDEZ J M., “Strategic Targeted Advertising and Market Fragmentation”, Economics Bulletin,
Vol. 12, N° 10, 2007, pp. 1-12.
5
  LYER G., SOBERMAN D., VILLAS-BOAS J M., “The Targeting of Advertising”, Marketing Science, Vol. 24, Issue 3,
2005, pp. 461-476.




                                                                                                           14
qualité des contenus, l’importance en volume et en capacités de réutilisation de bases de données
d’images, de cartes, d’adresses, de biens culturels (musique, vidéos, livres), etc., la connectivité des
utilisateurs, donc des réseaux sociaux afin de développer une stratégie d’internalisation
d’externalités indirectes des réseaux sociaux, enfin, des technologies logicielles de marketing et de
media planning couplant nouveaux médias, mais de plus en plus médias classiques. C’est dans ce
type de perspectives que s’inscrit la relance du mouvement de concentration des acteurs de
l’internet. En particulier, la fusion Google / Double Click a pour objectif de maximiser les activités
marketing et publicitaires en combinant les deux parts de marché dominantes sur le marché du trafic
de recherche et sur celui de la publicité en ligne. Il s’agit de constituer une base de données des
comportements des utilisateurs et de leurs profils d’usages pour un adressage plus ciblé de
bannières publicitaires, au-delà d’un adressage fondé sur la recherche de texte et de mots-clés, et
lors de disposer des protections intellectuelles nécessaires aux outils logiciels à mettre en œuvre1.

Le développement des réseaux sociaux numériques, tels que permis par des plates formes de
communautés (MySpace, Facebook) répond au passage d’un marketing horizontal (médias de
masse) à un marketing vertical (individuel) dont l’interactivité est le ressort d’optimisation du
ciblage publicitaire. Chaque page se prêtant à une analyse sociodémographique ou psychologique
doit favoriser un adressage publicitaire personnel et potentiellement viral, puisqu’elle s’analyse
comme un support publicitaire vendu aux annonceurs. Mais si le potentiel publicitaire de chacune
demeure limité, les données recueillies et analysées se prêtent à revente pour des campagnes
publicitaires plus classiques sur des sites à forte fréquentation, mais dont la publicité est modulée en
fonction de chaque contact au regard de ses spécificités. Autrement dit, indépendamment du temps,
de la localisation, sur une page d’un site fortement fréquenté, chaque visiteur unique peut se voir
adresser une annonce spécifique presque en temps réel en fonction des résultats d’analyse du
marketing comportemental passé et présent, en sorte que l’écran de l’utilisateur devient bien un
support publicitaire dynamique. Dans ces conditions, et sous réserve des progrès techniques
d’analyse des données pour accroître le taux de conversion entre click et achat sinon perception, le
marché publicitaire peut accélérer rapidement l’allocation des dépenses en faveur de ce type de
marketing, d’autant que les coûts d’annonces sur les événements d’importance sur les médias de
masse est à proportion inverse à ces nouvelles concurrences, en progression constantes. L'efficacité
des taux de conversion suppose de passer d’une publicité en ligne réinventée par le marketing de
recherche à une publicité fondée sur le comportement du consommateur.

Les enjeux stratégiques pour les principaux acteurs de la publicité en ligne se jouent désormais
principalement sur les technologies et les droits de propriété intellectuelle sur celles-ci et toujours
sur les dynamiques de réseaux. Ils dépendent notamment des coûts de transferts ou de changement
entre plates-formes (switching costs) et les conditions d’interopérabilité entre celles-ci.

La prime au leader reste déterminante sur le marché de la publicité en ligne et constitue un cas
nouveau de la maxime « the winner take all ». Elle s’appuie sur les effets auto-renforçant d’un
standard ou d’un service sur l’une et l’autre des faces du marché établi à partir de masses critiques

1
    Voir ARNOLD S E., Google Version 2.0, The Calculating Predator, Infonortics, 2007.




                                                                                                     15
successives d’utilisateurs de nouveaux services, autant que possible intégrés, de manière à établir
des coûts de changements significatifs par la confection de services gratuits (e-mail, hébergement,
etc.) qui constituent un univers fermé, et cela sans technologies de verrouillage des utilisateurs.
Dans cette perspective, l’ensemble des technologies propres à la formation d’un service et à leur
assemblage, fait généralement l’objet d’une protection juridique au titre des brevets, puisque ces
technologies constituent l’actif principal de ces acteurs. Cependant, l’utilisation des services fait
l’objet d’une politique de protection intellectuelle singulière : Pour favoriser l’obtention de masse
critique de développement, des acteurs ont joué sur les effets multiplicateurs des interfaces de
programmation d’application, en général protégés par le droit des brevets mais dont l’usage est très
largement libre et favorisé afin de développer de nouveaux services, toujours plus intégrés aux
plates-formes. Il s’agit, par ce biais a priori favorable à la concurrence, de faire émerger un
standard sur tel ou tel segment de marché, potentiellement de la plate-forme même pour qu’elle
tende à une situation de monopole. Les middleware sont au cœur de la chaîne de valeur des plates-
formes1. Ils sont désormais au centre d’une concurrence en termes d’innovations et de propriétés
intellectuelles.

− L’économie de réputation ou la numérisation du bouche à oreille.

L’analyse économique des phénomènes de réputation, en particulier en matière publicitaire est
ancienne et s’est rapidement attachée à mesurer les effets favorable du bouche à oreille (« WoM »
ou « Word of Mouth »)2. Aussi, les technologies numériques apparaissent-elles comme l’instrument
possible de réaliser la numérisation de ces comportements. Le marketing comportemental est donc
un objectif essentiel de l’économie des plates-formes d’infomédiation et d’intermédiation. Il se
développe dans une compréhension sociale de l’individu, car s’il vise le consommateur individuel,
il s’optimise en s’appuyant sur quelques caractéristiques de l’économie des réseaux sociaux, au
premier rang desquelles, l’économie du bouche à oreille. Le développement de services spécifiques,
voire la création d’une activité principale, centrés sur les réseaux sociaux ne répond pas seulement à
la logique technique des réseaux fixes et mobiles et son appropriation en termes d’usages, mais à
une logique économique fondée sur l’analyse des effets économiques d’interactions sociales en
particulier pour la consommation : normes sociales, influence des pairs, effets de voisinage,
conformisme, imitation, contagion, effets d’entraînement,…3 Les régularités relatives à la similarité
des comportements dans les réseaux sociaux en font des vecteurs marketing puissants.

C’est pourquoi, la plupart des plates-formes sont fondées sur une économie de réputation. Par son
algorithme, Google s’est placé au centre d’un modèle économique fondé sur l’économie de la
réputation à travers les liens hypertextes et les mots-clés pour assurer son service de Page ranking,



1
  IVER P., COURTNEY B., “Google: Online Search & the battle for clicks”, Sloan Fellow program in innovation &
global leadership, 2005.
2
  DODSON, J. A., MULLER E., “Models of New Product Diffusion through Advertising and Word-of-Mouth”,
Management Science 24(15), 1978, pp. 1568-1578.
3
  MANSKI C F., “Economic Analysis of Social Interactions”, Journal of Economic Perspectives, Vol. 14, N° 3, 2000, pp.
115-136.




                                                                                                                  16
Par contre, eBay1 ou Amazon, etc. ont construit leurs modèles sur l’intermédiation et la numérisation
de la prescription des objets culturels ou bien sur la réputation des agents qui vendent ou achètent
des biens, etc. La valorisation de cette numérisation du bouche à oreille repose sur les capacités
logicielles de traçabilité et de profilage des utilisateurs des services. Par exemple, pour Google
quatre services jouent un rôle déterminant en ce sens : Google desktop pour la recherche en local,
iGoogle comme portail personnel et Gmail ainsi qu’Adsense. Mais principalement, ce modèle est
fondé sur la mesure de réputation à travers la logique du page ranking en fonction des mots clés.
Cette mesure repose sur le nombre de liens hypertextes vers lesquels chaque page est la cible. La
valeur attribuée à l’unité de base du web – la page ou l’URL – est bien la réputation dont bénéficie
cette unité sur d’autres pages, partant de l’hypothèse que le nombre de liens est un critère sinon de
qualité, du moins de réputation. Il s’agit d’une réputation fondée sur un mécanisme implicite qui
assigne une mesure de réputation par page, fonction du nombre de sa connectivité avec d’autres
pages2.

La publicité en ligne se déploie donc, au-delà d’un marketing viral jouant sur des effets réseaux, sur
la mise en place d’outils permettant l’expression et l’exploitation des phénomènes de réputation, de
confiance et de prescription. A cet effet, les réseaux sociaux constituent traditionnellement une
dimension essentielle d’efficacité de la publicité3, que renforceront les technologies mises en œuvre
par les plates-formes pour attirer les annonceurs pour réaliser un ciblage comportemental. L’enjeu
est de pouvoir analyser non seulement le comportement individuel, mais aussi des déterminants
essentiels à l’efficacité du bouche à oreille : situation de leader d’opinion, échelle du réseau,
homogénéité du réseau, etc. qui rendent plus ou moins efficace les phénomènes de confiance et de
prescription, en particulier à travers la mesure des feedbacks4.

Déterminant du succès du moteur de recherche, cette forme de marketing est susceptible cependant
de faiblesse au regard de l’évolution du web, à savoir la déstructuration au moins partielle des
unités documentaires (page, lien hypertexte) au profit d’outils de connectivité (fil RSS). A logique
de la réputation fondée sur le page ranking, les nouvelles formes de connectivité paraissent
favorables à un retournement du rôle des plates formes, adressant des outils de création de plates-
formes individuelles (Yahoo!, Netvibes… ) qui peuvent être organisées par l’utilisateur, objet de
publicité, en audience comme en marketing personnalisé. La mesure de réputation tend à se
décentraliser et, pour une grande part, est moins maîtrisée par les fournisseurs de services de
recherche. D’un autre côté, le phénomène de déstructuration des marchés de masse et de
décentralisation est amplifié par la numérisation du bouche à oreille favorable à la diminution des
coûts de transaction, comme à la diversité de produits et des ventes. En effet, elle peut être
appliquée à des micro-marchés en s’appuyant, au moins pour les produits et services numériques

1
  RESNICK P., ZECKHAUSER R., FRIEDMAN E., KUWABARA K, “Reputation Systems ». Communications of the
ACM, 43(12), 2000, pp. 45-48 ; RESNICK P., ZECKHAUSER R., SWANSON J., LOCKWOOD K., “The value of
reputation on eBay: A controlled experiment”, Experimental Economics, Vol. 9, Issue 2, 2006, pp. 79-101.
2
  BRIN S., PAGE L., “The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”. Computer Networks and ISDN
Systems 30 (1-7), 1997, pp. 107-117.
3
  GRANOVETTER M., “The Strengh of Weak Ties”, American Journal of Sociology, Vol.78, 1973, pp. 1360-1380.
4
  DELLAROCAS C., “Reputation Mechanisms”, Handbook on Economics and Information Systems (T. Hendershott,
ed.), Elsevier Publishing, 2006.




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sur une structure de longue traîne, selon laquelle, chaque bien numérique peut trouver le
consommateur et les réseaux sociaux susceptibles de constituer un marché1. Ces services logiciels
favorisent un marketing de consommateur à consommateur efficient et traduction des mécanismes
de bouche à oreille2Ce mouvement de dissémination des cibles/supports produit cependant des
perspectives de développement pour les nouvelles formes de marketing dès lors qu’elles
s’intéressent à la connectivité en mobilité3. Il s’agit du nouveau champ de compétition des plates-
formes numériques et de la publicité en ligne, et parmi les clefs de compétition, l’analyse
comportementale ubiquitaire et les réseaux sociaux sur téléphonie mobile sont centraux.

Le marketing comportemental par l’intermédiaire des plates-formes numériques et des équipements
fixes/mobiles paraît bien poursuivre une logique de décentralisation par laquelle l’individu devient
lui-même la plate-forme, ce qu’ont engagé des plates-formes comme Myspace ou Google
Facebook. Celles-ci développent dans la perspective antérieure des services publicitaires visant à
valoriser le réseau social des utilisateurs du service en fonction d’analyses sociodémographiques
(FaceBook Ads, Social Ads ou Page pour Facebook, par exemple) afin d’établir auprès des
annonceurs les instruments d’un ciblage publicitaire, à la fois individuel et communautaire.

Ainsi, la publicité comportementale et la numérisation du bouche à oreille apparaissent comme des
frontières du marketing et des objets complexes à intégrer par les plates-formes pour parvenir à
atteindre leur finalité : l’internalisation des externalités de réseaux. Cependant, l’avenir de la
publicité comportementale s’est déplacé vers de nouvelles plates-formes de réseaux sociaux qui
sont centrales pour affiner l’efficacité de ce type de marketing.

                                                     ***

Les mécanismes économiques déployés à l’occasion du renouvellement des logiciels sur les
réseaux, de l’émergence des plates-formes numériques soulignent l’importance de cette économie
capable de combiner plusieurs actifs (bases de données, logiciels,…) en jouant plus ou moins, selon
les stratégies, sur l’exploitation des bases de données personnelles, les niveaux de protection
intellectuelle, la nature des services aux utilisateurs, les modèles de ventes, etc.4 Mais l’enjeu
économique de ce type de stratégies continue de résider dans la capacité à maîtriser, développer et
valoriser interactions et effets réseaux, c’est-à-dire les comportements des utilisateurs, qu’ils soient
abordés du côté de la consommation ou de la création de contenus ou d’informations.




1
  HERVAS-DRANE A., “Word of Mouth and Recommender Systems: A Theory of the Long Tail”, NET Institute, Nov
2007, 07-41.
2
  KOZINETS, R.V., “E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual communities of consumption”,
European Management Journal, 17(3), 1999, pp. 252-264 ; KRISHNAMURTHY, S., “Person-to-Person Marketing:
Marketing and the New Consumer Web”, Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(2), 2001, pp. 123-138.
3
  WENG M., A multimedia social-networking community for mobile devices, New York 2007, Tisch School of the Arts/
New York University.
4
  BROUSSEAU E, PENARD T., “The Economics of Digital Business Models: A Framework for Analyzing the Economics
of Platforms”, Review of Network Economics, Vol. 6, n°2, 2007, pp. 81-114.




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Aux antipodes d’une analyse économique récusant la fonction de la publicité constituant un surcoût
inutile1, celle-ci est plus que jamais au cœur de l’économie de la valorisation des biens
informationnels. Mais, le consommateur dans un environnement économique et social numérique, y
apparaît d’abord comme nœud de réseau, autrement dit, individu membre d’un réseau social. Aussi
ne peut-il que tendre à devenir lui-même une plate-forme, un média.2 Cette destination lui paraît
promise par des choix concurrentiels ouverts, à travers un allègement de la propriété intellectuelle
sur l’utilisation des outils de création de plates-formes ou de certains de leurs services, afin de tenir
un rythme soutenu d’innovations, notamment aux fins de créer des services fondés sur les
utilisateurs, et selon les logiques – radicales – des réseaux, c’est-à-dire originelles, le « web 2.0 »
n’en tirant qu’une nouvelle vague d’effets. La question juridique de l’interopérabilité, restée
étrangement marginale est enfin devenue enfin centrale et s’étend désormais au domaine des
données personnelles. En effet, dans la compétition entre plates-formes qui pouvaient déjà choisir
une stratégie de partage d’informations, la réduction de la capture d’externalités et l’abaissement de
la concurrence apparaît à cet égard inéluctable3. Analogue à la portabilité en matière de
numérotation téléphonique, les plates-formes numériques sont conduites à accepter la portabilité des
données personnelles4, et laisser jouer l’utilisateur lui-même une fonction de plate-forme entre
services, publicité, données nécessaires aux nouvelles formes de publicité comportementale, en
fonction de la qualité et de la quantité de services, et en tout premier lieu de la notoriété de tel ou tel
offerte ou favorisée par telle ou telle plate-forme.

Ce type d’évolution est susceptible d’induire un renouvellement du questionnement économique car
l’utilisateur final ne peut internaliser dans l’économie de plate-forme le bien-être produit par son
propre usage5. Pour rompre avec cette hypothèse de l’économie de plate-forme, il faudrait envisager
quels types d’externalités indirectes peuvent être produites, par exemple par les annonceurs au
profit de l’utilisateur, etc. Il convient aussi d’explorer les questions juridiques renouvelées sur
l’identité numérique, les propriétés des données personnelles, y compris comme actifs économiques
d’offreurs/utilisateurs. Enfin, l’individu comme plate-forme ouvre à la sociologie, la psychologie et
surtout aux sciences cognitives requises par le marketing targeting de nouveaux terrains d’analyse.

_____


Philippe CHANTEPIE
Chef du Département des études, de la prospective et des statistiques, ministère de la culture, professeur
associé à Paris VIII, maître de conférences à l’IEP de Paris, chargé de cours à Paris I et à l’ÉNST /INA.




1
  PIGOU, Economics of Welfare, 1924, London, MacMillan and Co., 2nd Edition.
2
  Jello BIAFRA, cité par Olivier BLONDEAU (avec la collaboration de Laurence Allard), Devenir média, L'activisme sur
Internet entre défection et expérimentation, Editions Amsterdam, 2007.
3
  JULLIEN B., “Two-Sided Markets and Electronic Intermediaries”, CESifo Economic Studies, Vol. 51, 2-3/2005. 239,
2005.
4
  Voir par exemple : http://dataportability.org/
5
  ROCHET J-C, TIROLE J., “Two-Sided Markets: An Overview”, mimeo, IDEI, 2004.




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