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Apories économiques de la publicité

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Apories économiques de la publicité Powered By Docstoc
					    Apories économiques de la publicité : l’internaute comme plate-forme ou hypertexte

                                                    Philippe Chantepie


Le papier « Le consommateur comme plate-forme, l’économie du marketing en ligne », s’achevait sur une
hypothèse que suggérait la formule d’Olivier Blondeau et Laurence Allard « l’internaute comme
média ». Dans le régime économique, dit du « web 2.0. », au moins sous certains aspects,
l’internaute tendrait même au-delà du média à devenir une plate-forme, une plate-forme
d’interactions, de l’ordre des two ou multi-sided market. Au moins parce que dans l’économie
numérique, l’utilisateur est considéré comme nœud de réseau, pareille hypothèse conduisait à une
aporie ou une limite de l’économie numérique, du moins pour la partie dont le financement est
assuré par la publicité, la plus grande il est vrai. Elle peut s’énoncer sous forme de questions : un
utilisateur comme plate-forme est-il en mesure de produire des externalités indirectes
susceptibles d’être internalisées par lui-même, et dès lors, n’est-il pas en mesure d’absorber une
grande part de la valeur que les plates-formes commerciales s’évertuent à créer et capter ?

Des réponses fournies à cette question, dépend une large part de l’économie publicitaire en ligne
et donc le caractère durable de l’économie du web. L’une d’elle, qui dépasse ce papier, réside
peut-être dans un autre, parti de cette limite. Si l’hypothèse de l’utilisateur comme plate-forme
peut bien être envisagée, l’économie de l’attention ainsi mise en cause, aurait à connaître enfin le
déplacement de terrain que commandait le web 1.0 et que le web 2.0 a feint d’ignorer :
l’hypertexte.


         I – L’internaute comme plate-forme.

Les offres de contenus s’appuient pour partie sur les modes classiques de valorisation des
contenus distribués (ventes unitaires). Mais leur numérisation conduisant à travers leur non
rivalité à une valeur marginale nulle, la valorisation des biens informationnels tend à s’établir sur
des stratégies d’abonnement forfaitaire illimité, et plus logiquement sur l’accès gratuit aux
contenus pour le consommateur, et donc, des modes de financement indirects. L’économie des
médias numériques est appelée progressivement à quitter le régime économique d’édition au
profit des régimes économiques de l’audiovisuel, y compris celui d’un régime économique
d’abondance et de gratuité.

La publicité ne peut donc qu’occuper une place considérable dans l’économie numérique de
l’infomédiation comme des contenus. Sa place renoue d’ailleurs avec certaines des fonctions les
plus classiques révélées par l’analyse économique : nécessaire dans les marchés imparfaits1, elle est
d’autant plus importante qu’informative, elle concerne des biens d’expérience et porte sur les
qualités de celle-ci2, touche en particulier les cibles qui ont déjà connaissance du produit, l’ont
déjà achetés, etc. et peuvent déclencher des effets de contagion3. Dans ce contexte, l’économie
des nouveaux services internet de fourniture de contenus, bascule dans une économie de plates-
formes, dans laquelle les ressorts de concurrence tiennent à la capacité à produire des interactions
entre plusieurs marchés.

1 OZGA S A., “Imperfect Markets Through Lack of Knowledge” Quarterly Journal of Economics, 74.1, pp. 29-52.
2 NELSON P., “Information and Consumer Behavior”, Journal of Political Economy, Vol. 78, 1970, pp. 311-329 ; “The
Economic Consequences of Advertising” Journal of Business, 48, pp. 213-41 ; “Advertising as Information”, Journal of Political
Economy, Vol. 83, 1974, pp. 729-754.
3 SETHI S P., “Optimal Advertising Policy with the Contagion Model”, Journal of Optimization Theory and Applications,

29(4), 1979, pp. 615-627.
1.2. – PLATES-FORMES : INTERNALISATION DE L’ATTENTION
PARTICIPATIVE.

L’économie des plates-formes constitue sans doute le modèle économique général le plus fécond
pour saisir les différentes catégories de modèles d’affaires des médias4, notamment numériques.
Elle doit s’ouvrir à la compréhension de nouvelles stratégies fondées sur l’ouverture des plates-
formes, l’extension de la gratuité, la diminution des techniques de verrouillage de marchés amont,
à savoir l’accès aux contenus, mais aussi aval, à savoir les usages des consommateurs.

– L’économie de l’attention.

Elle est centrale pour dans l’économie des contenus numériques, c’est-à-dire de biens
informationnels immatériels en abondance. L’économie de l’attention désigne la nécessité de
développer des outils de capture d’attention face à la croissance rapide des stocks et des flux
d’informations qui pourraient devenir économiquement inopérants5. Au regard de la
dévalorisation unitaire du contenu dans une économie d’abondance numérique, l’économie de
l’attention s’attache à valoriser le caractère pertinent de l’information appropriée et recherchée
par le consommateur de manière à ce que son attention soit captée, directement par l’information
pertinente et indirectement à travers les technologies lui permettant d’y accéder.

Les clefs techniques nécessaires à l’efficacité de la plate-forme tiennent à leur capacité à adresser
de manière pertinente l’information commerciale à travers l’adaptation progressive du ciblage,
donc dans une dynamique relationnelle articulant d’un côté services informationnels, et de l’autre
personnalisation et fidélisation des utilisateurs. C’est pourquoi, les moteurs de recherche, en
particulier, constituent des plates-formes d’infomédiation. Par l’usage d’un algorithme de
recherche, le service de gestion de l’information rendu aux utilisateurs sur une face du marché,
permet sur l’autre face du marché – celui des annonceurs, de vendre une faculté de ciblage de la
publicité et de l’attention6, bien plus qu’il n’offre une audience générale, nécessaire en revanche
pour le développement et la notoriété du service.

L’économie de l’attention est profondément liée à la constitution de bases de données
personnelles résultat des requêtes des consommateurs, de leurs recommandations, de leurs
parcours, etc. La constitution des éléments logiciels dans une architecture synthétique est de
nature à permettre la remontée de ce type d’informations nécessaires à l’interaction entre
pertinence de l’information et revente d’attention, qu’il s’agisse de moteurs de recherche,
d’intermédiation de services, de plates-formes de ventes, etc. Elle est aussi indispensable pour que
la pertinence de l’information assure une fidélisation des utilisateurs alors que des plates-formes,
des moteurs de recherche, demeurent en concurrence. La réduction des coûts de recherche, la
qualité de l’information ou son échelle, vecteurs classiques de la concurrence entre plates-formes




4 FERRANDO, J., GABSZEWICZ, J. J., LAUSSEL, D. , SONNAC N., “Two-Sided Network Effects and Competition:
An Application to Media Industries” mimeo, CREST-LEI - EUREQUA CORE, Université Catholique de Louvain
GREQAM, Université de la Méditerranée CREST-LEI - Université de Paris II, 2004 ; REISINGER, M. “Two-Sided
Markets with Negative Externalities,” Discussion Paper, 2004-27, University of Munich.
5 SIMON H A., “Designing Organizations for an Information-Rich World”, in Martin Greenberger, Computers,

Communication, and the Public Interest, The Johns Hopkins Press, 1971.
6 GAUDEUL A., JULLIEN B., “E-commerce, two-sided markets and info-mediation”, IDEI Working Papers 380, 2005.
numériques sont au cœur de l’interaction nécessaire réalisée notamment par les moteurs de
recherche7.

– L’économie des contributeurs.

L’intérêt économique des plates-formes d’infomédiation repose pour une très large part sur la
ressource d’informations fournies par les utilisateurs, leurs recherches étant constitutives de la
valeur achetées par les annonceurs dans le cas des plates-formes de recherche. En première
approche, les nouveaux services d’intermédiation se sont ainsi emparés des stratégies
d’entreprises préconisant depuis le milieu des années 90 la co-création de valeur par les
utilisateurs, en particulier en s’appuyant sur les communautés, la gestion de l’information
notamment des relations commerciales, etc.8 Les techniques numériques sont venues offrir les
outils d’une co-création plus fine et sur le marché de la publicité, une valeur aux consommateurs
mécaniquement et temporellement plus adéquate aux usages, aux goûts, aux centres d’intérêt, à la
recherche d’un produits ou services. L’utilisateur, mais aussi son réseau social, sont dès lors des
actifs intangibles particulièrement importants dans la chaîne d’infomédiation et la constitution de
techniques numériques de ciblage marketing qui forme un élément emblématique du
renouvellement des théories marketing9.

Les nouvelles plates-formes numériques d’intermédiation de contenus se fondent partiellement
ou largement sur les contenus numériques produits par les utilisateurs les plus actifs et créateurs
de contenus (user generated contents). Or, à bien des égards, ces amateurs (ou semi-professionnels
parmi les plus assidus) constituent un marché essentiel à la réussite des stratégies de
développements des produits et services numériques, ne seraient-ce que parce qu’ils forment le
point de départ nécessaire à la formation d’une masse critique de premiers adoptants (early
adopters). Pourtant, ce type de producteurs ne participerait pas de l’économie de plates-formes, du
moins sous la forme de distribution classique de contenus10. En revanche, la contribution
économique de ces acteurs existe dès lors qu’ils reçoivent un paiement, fonction de la popularité
des contenus, et d’autre part, ils constituent une externalité positive pour la plate-forme sur le
marché de la publicité.

Le mouvement en faveur de la valorisation de ces contenus est nécessaire car la contribution des
utilisateurs/créateurs de contenus même si elle peut s’expliquer par des motivations d’ordre
social, voire éthique, y compris au sein de services commerciaux11, doit être soutenue par des
incitations économiques. En effet, la question du caractère durable de la participation n’est pas
tranchée de façon définitive par les premières générations de plates-formes de contenus gratuits,
pour une grand part auto-produits. Une participation active des utilisateurs connaît rapidement
des effets limités comme on l’a vu dans des domaines de créations collectives. En particulier pour
le développement d’applications, la participation a longtemps été considérée comme procédant de
façon quasi spontanée12 ,ou reposant sur des dynamiques incitatives (signal incentives), ou encore des dynamiques
7 BAKOS J. Y., “Reducing buyer search costs: Implications for electronic marketplaces”. Management Science, 43(12), Dec. 1997
; SMITH M-D., BAILEY J., BRYNJOLFSSON E., “Understanding digital markets: Review and assessment, in Understanding
the Digital Economy”, BRYNJOLFSSON E KAHIN B., Editors, 1999, MIT, Cambridge/Mass.
8 HAMEL G., PRAHALAD C.K., Competition for the future, Co-creating unique value with customers, Harvard

Business School Press, 1994.
9 GUPTA R J., THOMAS J., “Marketing Theory and Practice Evolving through Turbulent Times”, Global Business Review,

Vol. 6, No. 1, 2005, pp. 95-112.
10 HAGIU A, “Merchant or Two-Sided Platform? ” Review of Network Economics, CRA International, vol. 6(2), 2007,

pp. 115-133.
11 RAFAELI S., RABAN D. R., RAVID G., “How social motivation enhances economic activity and incentives in the Google

Answers knowledge sharing market”, International Journal of Knowledge and Learning, Vol. 3, N° 1, 2007, pp. 31-11.
12 RAYMOND E.S., The Cathedral and the Bazaar, Musings on Linux and Open Source by an accidental

revolutionary, O’ Reilly Sebastopol, CA, 2001.
auto-suffisantes fondées sur la maximisation de la valeur différée (notoriété)13 faisant en sorte que les effets
individuels de réputation et les processus de reconnaissance par les pairs (ego gratification) contribuent à la
formation d’un parcours de notoriété individuelle capable d’une valorisation par conversion pécuniaire (embauche,
financement de la recherche, etc. ) . Viendraient s’ajouter des effets externes positifs (apprentissage par
l'usage, intelligence distribuée, accroissement de l’innovation…14). La distribution singulière du
niveau de contribution à la programmation collaborative implique donc des mécanismes incitatifs
pour écarter les stratégies de passager clandestin (free riding) et d’opportunisme, fussent-elles
économiquement rationnelles15. Progressivement, les plates-formes ont donc mis en œuvre des
modes de rémunération des contributions des utilisateurs, pas seulement pour se prémunir de
contentieux liés à la propriété littéraire et artistique, mais d’abord à des fins de fidélisation, selon
une logique de partages de revenus publicitaires16.

– Le développement annoncé d’une ouverture logicielle.

La concurrence entre plates-formes implique un choix stratégique entre leur caractère ouvert ou
fermé. Le cœur des plates-formes numériques étant constitué par l’intermédiation publicitaire, le
choix s’est porté sur une approche ouverte assurant la maximisation des interactions.

Dans le cas d’un choix orienté vers l’ouverture des plates-formes par des interfaces ouvertes aux
utilisateurs-développeurs, les plates-formes favorisent l’essor d’externalités indirectes. Mais ce
choix n’est pas nécessairement le plus intéressant en termes de maximisation des revenus. En
effet, il conduit à réduire l’internalisation d’externalités indirectes relativement limitées, les plates-
formes jouant principalement un rôle d’intermédiaire d’achat de contenus ou de services, le plus
souvent payants, pour établir une audience objet d’un marché auprès des annonceurs.
Inversement, une plate-forme propriétaire a tendance à privilégier les services et les interactions
au détriment du développement des effets de réseaux nécessaires à son développement.17

Les plates-formes numériques sur le marché de la publicité en ligne ont davantage fait le choix de
l’interopérabilité18. Elle est au cœur des caractéristiques économiques du web 2.0. En effet, la
recherche d’extension du nombre d’utilisateurs justifie classiquement des politiques d’accès et de
standardisation dont l’interopérabilité est une modalité. Elle constitue désormais, à travers
l’utilisation de logiciels libres et la libre mise à disposition d’interfaces de programmation (APIs)
le moyen central de stratégies industrielles des plus grands acteurs des services internet : Google,
Yahoo !, Amazon, eBay, mais aussi Microsoft, ainsi que d’un grand nombre de nouvelles entreprises
fondées sur des services dits “ web 2.0 ”.

Dans ce contexte, la propriété du logiciel, du moins son contrôle, cesse d’être l’élément majeur
d’une économie fondée sur le contrôle d’accès pour capturer et accroître de la valeur, en
particulier pour de la distribution de contenus19. Tout au contraire, l’accroissement de la valeur

13 LERNER J., TIROLLE J., “The Simple Economics of Open Source”, Journal of Industrial Economics, 52, 2002, pp.197-
234.
14 FORAY D., ZIMMERMANN J-B., “L’économie du Logiciel Libre : organisation coopérative et incitation à l’innovation”,

document de travail pour le workshop « La nouvelle économie du logiciel », 2000.
15 PERENS B., “The emerging paradigm of open source”, Cyber Security Policy Research Institute Working Paper, 2005 ;

LAKHANI K., VON HIPPEL E., “How open source software works: free” user-to-user assistance”, MIT Sloan School of
Management Working Paper, 2000, n° 4117.
16 Par exemple, programme « Partners » de YouTube, puis Dailymotion, ou des sites de presse par des amateurs comme

CitizenBay.fr, etc.
17 HAGIU C., “Proprietary vs. Open Two-Sided Platforms and Social Efficiency”, working paper, 2006.
18 CHANTEPIE P. Interopérabilité : aspects juridiques, économiques et techniques, Revue Lamy Droit de l’Immatériel, janvier

2007, supplément au n° 23, janvier 2007.
19 CHANTEPIE P. « L’accès, convergence des régulations des plates-formes numériques », in Création et diversité au miroir des

industries culturelles, La documentation française, 2006, pp. 373-408.
procède de circulation de services entre plates-formes logicielles ouvertes d’accès à des bases de
données de contenus propriétaires. Si la destination économique des logiciels a changé,
l’application de la stratégie de double protection juridique des logiciels n’est pas écartée pour
autant. Mais elle vise désormais à protéger l’investissement à l’égard des concurrents, mais non à
favoriser une réutilisation des logiciels en particulier pour favoriser l’association d’applications. Le
choix de l’open source dans le cas d’une plate-forme comme Google, dont l’activité principale (et le
marché) n’est pas l’édition logicielle, mais l’interaction publicitaire, l’open source correspond à
une stratégie favorable à la variété des logiciels et des services20. Cette approche économique des
logiciels dans les services du web 2.0 prend une double forme : le déploiement de mashups et la
mise à disposition des interfaces de programmation.

− Les mashups21 sont des applications composites combinant, articulant ou agrégeant des
informations, services, contenus, données, etc., issus de deux ou plusieurs applications ou
services Web. Fruits de cette combinaison, ils sont eux-mêmes capables d’engendrer d’autres
applications et services Web par compositions successives.
− La mise à disposition d’interfaces de programmation, notamment au profit de communautés de
développeurs, est la condition de réalisation de nouveaux services Web, combinant n logiciels ou
services préexistants. Elle permet de favoriser l’émergence d’effets boule-de-neige. Ce modèle tire
les conséquences de l’analyse économique selon laquelle les logiciels, au même titre que tout
contenu numérique, tendent vers le statut économique de biens collectifs.

Avec l’interopérabilité comme fondement, l’une des caractéristiques singulières de ce modèle de
développement économique est fondée sur une double logique d’économie d’abondance par
l’accès à des bases de données à travers des logiciels de services, selon un accroissement
exponentiel résultant de l’ouverture des APIs et de l’innovation de services par les mashups. Cette
interopérabilité par les APIs, n’est nullement étrangère aux droits de propriété intellectuelle,
littéraire et artistique ou industrielle. Au contraire ces protections juridiques sont essentielles dans
une économie de plates-formes où les bénéfices d’externalités indirectes de réseaux ne
proviennent pas de la capture de valeur par des mécanismes de verrouillage, mais d’échanges et
de transferts de valeurs entre des services ouverts.

Dans ce double contexte – amplification des effets réseaux par les services du web 2.0 et
caractère ouvert de l’utilisation des services et contenus, l’essentiel de l’économie de la publicité
en ligne se développe. Il le fait principalement sur le marché des moteurs de recherche et des
portails généralistes, mais de plus en plus sur des services individualisés. C’est que, dans tous les
cas, les plates-formes numériques adaptées à de la distribution de biens numériques correspond à
une économie financée par la publicité où l’utilisateur acquiert dans les réseaux une fonction
essentielle.


2 – NUMERISATION DE L’UTILISATEUR : L’INDIVIDU COMME PLATE-
FORME.

La publicité comme mode de financement des services en ligne est quasi originelle, concomitante
du développement de services de contenus, en l’espèce le magazine HotWired en octobre 1994 qui
s’appuie sur quelques annonceurs, la mise en place d’un outil de mesure de publicité (WebConnect
advertising media kit) pour mesurer la fréquentation, les click par bannière, déterminer leur rotation,
peu avant que s’établissent les principaux modèles publicitaires (coût/mille en 1995 pour Netscape

20 ECONOMIDES N., KATSAMAKAS E., “Two-Sided Competition of Proprietary vs. Open Source Technology Platforms and
the Implications for the Software Industry”, Management science, Vol. 52, N° 7, 2006, pp. 1057-1071.
21 En argot de « geek » informatique, mashup désigne une belle femme.
et InfoSeek, usage des cookies par DoubleClick en 1995), l’application du media planning (SmartBanner
par Focalink en 1996).

Ainsi, se sont mis en place rapidement pour l’internet le cœur des outils nécessaires au
financement des contenus hors paiement direct par l’utilisateur. Elle a d’emblée misée sur les
aspects individuels que les médias de masse ne pouvaient pas prendre en compte, et s’est donc
spécialisée, à partir de logique de personnalisation, sur la fourniture de publicité ciblée au plus
près des attentes, de l’attention et du comportement des utilisateurs en cherchant à créer une base
d’informations sur les goûts et intérêts de chaque utilisateur, mais aussi leur localisation, pour
partie leur temporalité d’activités, etc., en l’engageant dans des logiques d’évaluation de produits
et de services par des solutions interactives. Assez rapidement, malgré le caractère limité des
technologies publicitaires, l’efficacité de la publicité en ligne est apparue forte.22

L’industrie de la publicité en ligne comprend principalement trois segments d’activités :
l’ingénierie et le management d’outils techniques de publicité, les services d’intermédiation et en
particulier le media planning, les outils d’édition publicitaire. Ils sont, en réalité, très fortement
complémentaires par nature, suscitant des stratégies d’intégration verticales, mais aussi très
intégrés technologiquement, favorisant des offres essentiellement packagés par les acteurs de ces
marchés, conduisant à des stratégies d’intégration verticales et des logiques de monopoles.
Pourtant, ce marché repose sur des distinctions fortes qu’expriment les chiffres d’affaires
respectivement obtenus par la publicité fondée sur la fonction de recherche et la publicité fondée
sur la publication en ligne, laquelle peut être soit contextuelle soit « graphique » et dans ce cas peu
fondé sur les techniques numériques et en particulier les logiciels d’adressage publicitaire, puisque
ce dernier segment s’apparente à celui de l’affichage dans le monde physique.

                             Segments de l’industrie de la publicité en ligne23
                                         Publicité en ligne
           Recherche                                      Edition et graphique
                                       Publicité contextuelle               Publicité graphique
             Google                       Google AdSense                        DoubleClick
             Yahoo                  Yahoo Publisher Network                     Value Click
              MSN                                etc.                      aQuantive/Miscrosoft
              AOL                                                            24/7 Real Media
               etc.

– Le rôle initial du « search marketing ».

Le marché de la recherche et de la publicité par les moteurs de recherche est devenu le marché
dominant d’intermédiation des contenus numériques. Ce marché a été caractérisé par le jeu
d’externalités de réseaux favorisant des résultats stratégiques classiques (winner take all, first mover
advantage) et de fortes tendances au monopole repérées assez vite24. Cependant, la nature de la
concurrence n’a pu qu’évoluer rapidement, en raison de la faiblesse des barrières à l’entrée et



22 CHO C-H., LEE J-G., THARP M., “Different Forced-Exposure Levels to Banner Advertisements”, Journal of Advertising
Research, Vol. 41, Issue 4, 2001, pp. 45-56. ; DAHLEN M, RASCH, A., ROSENBERG S., “Love at first site? A study
of website advertising effectiveness”, Journal of Advertising Research, Vol. 43, Issue 1, 2003, pp. 25-33.
23 HAHN R W., SINGER Hal J., “An Antitrust Analysis of Google's Proposed Acquisition of DoubleClick”, AEI-Brookings

Joint Center Related Publication N° 07-24, 2007.
24 SHEU T-R, CARLEY K., “Monopoly Power on the Web A Preliminary Investigation of Search Engines”, Department of

Engineering and Public Policy / Carnegie Mellon University 29th Telecommunications Policy Research Conference,
October 27, 2001.
l’ouverture à plusieurs compétiteurs : Yahoo, Lycos, Excite, Infoseek, Altavista, Hotbot, Google, etc.)25.
Dans ces conditions, c’est par l’innovation technologique que le marché de la publicité en ligne
s’est structuré, principalement autour de l’activité de recherche, permettant de nouveau une
compétition avec de nouveaux entrants (Google, MSN) rejouant les externalités de réseaux. Ce
renouvellement de la concurrence a eu tendance à s’opérer bien moins sur la seule activité de
recherche que sur des plates-formes techniquement de plus en plus en plus intégrées. En effet,
aux effets de réputation d’une marque ou d’un produit, nécessaire lors de l’entrée sur le marché,
la faiblesse des barrières à l’entrée, au moins lors de la structuration du marché, les coûts de
changements (switching costs) pour les utilisateurs, implique bien de transformer une concurrence
entre portail ou entre moteurs de recherche, en une concurrence sur l’agrégation de services et la
personnalisation de ceux-ci26.

La publicité liée aux activités de recherche sur internet, initiée par Yahoo !, s’est développée autour
de plusieurs modèles économiques : affichage de bannières contextualités, sponsoring de liens, e-
mail, référencement, optimisation des sites, enrichissement des médias, niveaux d’apparition, etc.
Le succès de la gamme des services de publicité en ligne est principalement fonction de
l’efficacité des stratégies de nouvel entrant, choisies pour toucher l’autre face du marché, celui des
utilisateurs :

– soit d’abord, une stratégie de portail impliquant l’agrégation de nombreux services, en
particulier la nationalisation linguistique et la personnalisation des portails, mais aussi un service
de recherche fondé sur des répertoires qualifiées (par exemple, les modèles de Yahoo! ou de MSN,
même si le poids des algorithmes de recherche n’a cessé de croître et pour lesquels la fonction de
recherche est progressivement banalisée dans une offre de services davantage promus et
intégrés) ;

– soit une stratégie fondée d’abord sur la fonction de recherche, dont la réalisation par des
algorithmes et la plus faible pertinence est compensée par la simplicité d’usage et l’échelle de
recherche, l’offre de services complémentaires venant en second (par exemple, le modèle de
Google principalement fondé sur les investissements technologiques (brevets sur les algorithmes et
propriété intellectuelle sur les APIs, large échelle de recherche, innovation de services, etc.).

Au total, les stratégies de l’ensemble des acteurs principaux du marché de la publicité en ligne ont
eu tendance à se rapprocher, sous l’effet structurant de la fonction de recherche liée aux
possibilités d’agrégation de services complémentaires, et bien que la fonction de recherche n’ait
pas été initialement au cœur de développements rapides de la publicité en ligne27. Cependant, les
stratégies des acteurs ont rapidement mis en évidence l’intérêt, mais aussi les limites de la
publicité contextuelle (produit vendu en rapport avec les thèmes des pages visitées par la gestion)
et mis en avant une plus grande efficacité des mots clés de la publicité à travers les mots clés.28



25 GANDAL N., “The Dynamics of Competition in the Internet Search Engine Market”, 2001, Competition policy, Working
Paper N°. CPC 01-17.
26 GALLAUGHER, J.M., DOWNING, C.E., “Portal Combat: An Empirical Study of Competition in the Web Portal

Industry”, Journal of Information Technology Management. Vol. 11, N° 1-2, 2000, pp. 13-24. ; TELANG R.,
MUKHOPADHYAY T., WILCOX R., “An Empirical Analysis of Internet Search Engine Choice”, Darden School of
Business Working Paper, 2001, N° 03-05 ; GANDAL N,, “The Dynamics of Competition in the Internet Search Engine
Market”, 2001, UC Berkeley, Center for Competition Policy Working Paper No. CPC 01-17.
27 WEBBER S., “Search engines and news services: developments on the Internet”, Business Information Review, 12, 1998, Vol.

15, pp. 229-237.
28 GHOSE A., YANG S., “An Empirical Analysis of Search Engine advertising: Sponsored Search and Cross-Selling in Electronic

Markets”, Working Papers 07-27, NET Institute, rev. Sep 2007.
Au titre de l’efficacité, ce type de marketing développé notamment par Google (Adsense), Yahoo
(Overture), etc. ouvre les possibilités techniques d’un ciblage comportemental et/ou géographique,
acceptable, par définition, par le consommateur potentiel ciblé. Toutefois, les limites de cette
approche tiennent aux insuffisances de la gestion individualisée dans le temps des
comportements sur les réseaux, alors qu’une action publicitaire fondée sur le ciblage
comportemental implique la constitution d’une mémoire, d’un répertoire ou d’une base de
données individualisée d’activités révélant goûts et centres d’intérêt.

Dans les deux cas, la participation des utilisateurs est déterminante. Elle l’est d’autant, que
l’ensemble des médias en ligne ont favorisé la mise à disposition d’outils de publication et de
création, en particulier pour fournir, d’une part à chaque éditeur la possibilité de se constituer en
support publicitaire, d’autre part, aux annonceurs des informations pour adresser des cibles
singulièrement précisées. Le marché ou l’instrument des mots-clés est le fruit de cette interaction,
première dans les nouveaux modèles publicitaires, car au départ de l’importance qu’a repris la
publicité comportementale par rapport à la publicité contextuelle. Ce mouvement s’étend
structurellement avec les évolutions techniques (miniaturisation, mobilité, etc.) qui rend plus que
complémentaires les équipements individuels interconnectés (Smartphones)29 constitutifs chacun
d’un support publicitaire, en réseau et potentiellement comportementale et en temps réel.

– Du “Targeting marketing” et “behavioral marketing”

Le ciblage publicitaire, issue de la segmentation marketing, trouve avec les technologies
numériques un espace de développement inédit, déjà largement développé par les outils de
traçabilité, suivi, etc. L’avantage des plates-formes numériques est de permettre de développer des
modèles de publicité en ligne fondés sur le comportement et l’attention individuelle. Le
marketing comportemental, conçu à partir des années soixante dix30, cherche à articuler des
approches de management, de marketing, d’économie mais aussi de psychologie31.

Les applications dites du web 2.0 offrent une nouvelle génération de possibilités techniques de
stratégies publicitaires. Elles optimisent les choix d’allocations d’investissements publicitaires
entre les supports, au moment de la fragmentation des audiences et d’optimiser les
investissements dans le domaine du ciblage marketing par rapport aux autres supports médias32.
Et si, elles permettent de diminuer les investissements improductifs, elles permettent de
développer un ciblage marketing plus efficace pour les segments de consommateurs parmi les
plus difficiles à toucher : ceux qui disposent d’une information importante sur les produits et
services qui les intéressent, sont en mesure d’en comparer le prix, la qualité, les conditions
d’achat, par exemple la proximité physique des détaillants, disposent d’un réseau social de
prescription, etc.33

Aux logiques de différenciation de prix qui prévalent le plus souvent dans la concurrence, ce type
de marketing privilégie l’utilité du consommateur ciblé et la différenciation comportementale. La
qualité et la diversité des services des plates-formes sont déterminantes de l’efficacité du
marketing. Elles doivent donc intégrer le plus de fonctions et services (mail, logiciels, recherche,
etc.) pour étendre les interactions favorisant l’établissement de bases de données d’utilisateurs.

29 RHEINGOLD H., Smart Mobs: The Next Social Revolution, Mobile communication, pervasive computing,
wireless networks, collective action, 2003.
30 BERRY L, KUNKEL J H., “In Pursuit of Consumer Theory”, Decision Sciences, 1970, pp. 25-39.
31 FOXALL G R., “Foundations of Consumer Behaviour Analysis”, Marketing Theory, 2001, pp. 165-199.
32 ESTEBAN L., HERNANDEZ J M., “Strategic Targeted Advertising and Market Fragmentation”, Economics Bulletin,

Vol. 12, N° 10, 2007, pp. 1-12.
33 LYER G., SOBERMAN D., VILLAS-BOAS J M., “The Targeting of Advertising”, Marketing Science, Vol. 24, Issue

3, 2005, pp. 461-476.
Pour l’essentiel, ces services se développent à partir d’une fonctionnalité primitive : recherche
(Google), échange de biens (eBay) ou de photos (Flickr) et vidéos (Youtube, Dailymotion), et mieux
encore d’espaces personnels ouverts sur des réseaux sociaux (Myspace, Facebook), etc.

Financièrement, la compétition des plates-formes se déplace en fonction des stratégies financières
de développement des principaux acteurs. Il s’agit d’intégrer quatre dimensions principales : la
qualité des contenus, l’importance en volume et en capacités de réutilisation de bases de données
d’images, de cartes, d’adresses, de biens culturels (musique, vidéos, livres), etc., la connectivité des
utilisateurs, donc des réseaux sociaux afin de développer une stratégie d’internalisation
d’externalités indirectes des réseaux sociaux, enfin, des technologies logicielles de marketing et de
media planning couplant nouveaux médias, mais de plus en plus médias classiques. C’est dans ce
type de perspectives que s’inscrit la relance du mouvement de concentration des acteurs de
l’internet. En particulier, la fusion Google / Double Click a pour objectif de maximiser les activités
marketing et publicitaires en combinant les deux parts de marché dominantes sur le marché du
trafic de recherche et sur celui de la publicité en ligne. Il s’agit de constituer une base de données
des comportements des utilisateurs et de leurs profils d’usages pour un adressage plus ciblé de
bannières publicitaires, au-delà d’un adressage fondé sur la recherche de texte et de mots-clés, et
lors de disposer des protections intellectuelles nécessaires aux outils logiciels à mettre en œuvre34.

Le développement des réseaux sociaux numériques, tels que permis par des plates formes de
communautés (MySpace, Facebook) répond au passage d’un marketing horizontal (médias de
masse) à un marketing vertical (individuel) dont l’interactivité est le ressort d’optimisation du
ciblage publicitaire. Chaque page se prêtant à une analyse sociodémographique ou psychologique
doit favoriser un adressage publicitaire personnel et potentiellement viral, puisqu’elle s’analyse
comme un support publicitaire vendu aux annonceurs. Mais si le potentiel publicitaire de chacune
demeure limité, les données recueillies et analysées se prêtent à revente pour des campagnes
publicitaires plus classiques sur des sites à forte fréquentation, mais dont la publicité est modulée
en fonction de chaque contact au regard de ses spécificités. Autrement dit, indépendamment du
temps, de la localisation, sur une page d’un site fortement fréquenté, chaque visiteur unique peut
se voir adresser une annonce spécifique presque en temps réel en fonction des résultats d’analyse
du marketing comportemental passé et présent, en sorte que l’écran de l’utilisateur devient bien
un support publicitaire dynamique. Dans ces conditions, et sous réserve des progrès techniques
d’analyse des données pour accroître le taux de conversion entre click et achat sinon perception, le
marché publicitaire peut accélérer rapidement l’allocation des dépenses en faveur de ce type de
marketing, d’autant que les coûts d’annonces sur les événements d’importance sur les médias de
masse est à proportion inverse à ces nouvelles concurrences, en progression constantes.
L'efficacité des taux de conversion suppose de passer d’une publicité en ligne réinventée par le
marketing de recherche à une publicité fondée sur le comportement du consommateur.

Les enjeux stratégiques pour les principaux acteurs de la publicité en ligne se jouent désormais
principalement sur les technologies et les droits de propriété intellectuelle sur celles-ci et toujours
sur les dynamiques de réseaux. Ils dépendent notamment des coûts de transferts ou de
changement entre plates-formes (switching costs) et les conditions d’interopérabilité entre celles-ci.

La prime au leader reste déterminante sur le marché de la publicité en ligne et constitue un cas
nouveau de la maxime « the winner take all ». Elle s’appuie sur les effets auto-renforçant d’un
standard ou d’un service sur l’une et l’autre des faces du marché établi à partir de masses critiques
successives d’utilisateurs de nouveaux services, autant que possible intégrés, de manière à établir
des coûts de changements significatifs par la confection de services gratuits (e-mail, hébergement,
etc.) qui constituent un univers fermé, et cela sans technologies de verrouillage des utilisateurs.
34   Voir ARNOLD S E., Google Version 2.0, The Calculating Predator, Infonortics, 2007.
Dans cette perspective, l’ensemble des technologies propres à la formation d’un service et à leur
assemblage, fait généralement l’objet d’une protection juridique au titre des brevets, puisque ces
technologies constituent l’actif principal de ces acteurs. Cependant, l’utilisation des services fait
l’objet d’une politique de protection intellectuelle singulière : Pour favoriser l’obtention de masse
critique de développement, des acteurs ont joué sur les effets multiplicateurs des interfaces de
programmation d’application, en général protégés par le droit des brevets mais dont l’usage est
très largement libre et favorisé afin de développer de nouveaux services, toujours plus intégrés
aux plates-formes. Il s’agit, par ce biais a priori favorable à la concurrence, de faire émerger un
standard sur tel ou tel segment de marché, potentiellement de la plate-forme même pour qu’elle
tende à une situation de monopole. Les middleware sont au cœur de la chaîne de valeur des plates-
formes35. Ils sont désormais au centre d’une concurrence en termes d’innovations et de propriétés
intellectuelles.

− L’économie de réputation ou la numérisation du bouche à oreille.

L’analyse économique des phénomènes de réputation, en particulier en matière publicitaire est
ancienne et s’est rapidement attachée à mesurer les effets favorable du bouche à oreille (« WoM »
ou « Word of Mouth »)36. Aussi, les technologies numériques apparaissent-elles comme l’instrument
possible de réaliser la numérisation de ces comportements. Le marketing comportemental est
donc un objectif essentiel de l’économie des plates-formes d’infomédiation et d’intermédiation. Il
se développe dans une compréhension sociale de l’individu, car s’il vise le consommateur
individuel, il s’optimise en s’appuyant sur quelques caractéristiques de l’économie des réseaux
sociaux, au premier rang desquelles, l’économie du bouche à oreille. Le développement de
services spécifiques, voire la création d’une activité principale, centrés sur les réseaux sociaux ne
répond pas seulement à la logique technique des réseaux fixes et mobiles et son appropriation en
termes d’usages, mais à une logique économique fondée sur l’analyse des effets économiques
d’interactions sociales en particulier pour la consommation : normes sociales, influence des pairs,
effets de voisinage, conformisme, imitation, contagion, effets d’entraînement,…37 Les régularités
relatives à la similarité des comportements dans les réseaux sociaux en font des vecteurs
marketing puissants.

C’est pourquoi, la plupart des plates-formes sont fondées sur une économie de réputation. Par
son algorithme, Google s’est placé au centre d’un modèle économique fondé sur l’économie de la
réputation à travers les liens hypertextes et les mots-clés pour assurer son service de Page ranking,
Par contre, eBay38 ou Amazon, etc. ont construit leurs modèles sur l’intermédiation et la
numérisation de la prescription des objets culturels ou bien sur la réputation des agents qui
vendent ou achètent des biens, etc. La valorisation de cette numérisation du bouche à oreille
repose sur les capacités logicielles de traçabilité et de profilage des utilisateurs des services. Par
exemple, pour Google quatre services jouent un rôle déterminant en ce sens : Google desktop pour la
recherche en local, iGoogle comme portail personnel et Gmail ainsi qu’Adsense. Mais
principalement, ce modèle est fondé sur la mesure de réputation à travers la logique du page
ranking en fonction des mots clés. Cette mesure repose sur le nombre de liens hypertextes vers
lesquels chaque page est la cible. La valeur attribuée à l’unité de base du web – la page ou l’URL –

35 IVER P., COURTNEY B., “Google: Online Search & the battle for clicks”, Sloan Fellow program in innovation &
global leadership, 2005.
36 DODSON, J. A., MULLER E., “Models of New Product Diffusion through Advertising and Word-of-Mouth”, Management

Science 24(15), 1978, pp. 1568-1578.
37 MANSKI C F., “Economic Analysis of Social Interactions”, Journal of Economic Perspectives, Vol. 14, N° 3, 2000, pp.

115-136.
38 RESNICK P., ZECKHAUSER R., FRIEDMAN E., KUWABARA K, “Reputation Systems ». Communications of the

ACM, 43(12), 2000, pp. 45-48 ; RESNICK P., ZECKHAUSER R., SWANSON J., LOCKWOOD K., “The value of
reputation on eBay: A controlled experiment”, Experimental Economics, Vol. 9, Issue 2, 2006, pp. 79-101.
est bien la réputation dont bénéficie cette unité sur d’autres pages, partant de l’hypothèse que le
nombre de liens est un critère sinon de qualité, du moins de réputation. Il s’agit d’une réputation
fondée sur un mécanisme implicite qui assigne une mesure de réputation par page, fonction du
nombre de sa connectivité avec d’autres pages39.

La publicité en ligne se déploie donc, au-delà d’un marketing viral jouant sur des effets réseaux,
sur la mise en place d’outils permettant l’expression et l’exploitation des phénomènes de
réputation, de confiance et de prescription. A cet effet, les réseaux sociaux constituent
traditionnellement une dimension essentielle d’efficacité de la publicité40, que renforceront les
technologies mises en œuvre par les plates-formes pour attirer les annonceurs pour réaliser un
ciblage comportemental. L’enjeu est de pouvoir analyser non seulement le comportement
individuel, mais aussi des déterminants essentiels à l’efficacité du bouche à oreille : situation de
leader d’opinion, échelle du réseau, homogénéité du réseau, etc. qui rendent plus ou moins
efficace les phénomènes de confiance et de prescription, en particulier à travers la mesure des
feedbacks41.

Déterminant du succès du moteur de recherche, cette forme de marketing est susceptible
cependant de faiblesse au regard de l’évolution du web, à savoir la déstructuration au moins
partielle des unités documentaires (page, lien hypertexte) au profit d’outils de connectivité (fil
RSS). A logique de la réputation fondée sur le page ranking, les nouvelles formes de connectivité
paraissent favorables à un retournement du rôle des plates formes, adressant des outils de
création de plates-formes individuelles (Yahoo!, Netvibes… ) qui peuvent être organisées par
l’utilisateur, objet de publicité, en audience comme en marketing personnalisé. La mesure de
réputation tend à se décentraliser et, pour une grande part, est moins maîtrisée par les
fournisseurs de services de recherche. D’un autre côté, le phénomène de déstructuration des
marchés de masse et de décentralisation est amplifié par la numérisation du bouche à oreille
favorable à la diminution des coûts de transaction, comme à la diversité de produits et des ventes.
En effet, elle peut être appliquée à des micro-marchés en s’appuyant, au moins pour les produits
et services numériques sur une structure de longue traîne, selon laquelle, chaque bien numérique
peut trouver le consommateur et les réseaux sociaux susceptibles de constituer un marché42. Ces
services logiciels favorisent un marketing de consommateur à consommateur efficient et
traduction des mécanismes de bouche à oreille43Ce mouvement de dissémination des
cibles/supports produit cependant des perspectives de développement pour les nouvelles formes
de marketing dès lors qu’elles s’intéressent à la connectivité en mobilité44. Il s’agit du nouveau
champ de compétition des plates-formes numériques et de la publicité en ligne, et parmi les clefs
de compétition, l’analyse comportementale ubiquitaire et les réseaux sociaux sur téléphonie
mobile sont centraux.

Le marketing comportemental par l’intermédiaire des plates-formes numériques et des
équipements fixes/mobiles paraît bien poursuivre une logique de décentralisation par laquelle

39 BRIN S., PAGE L., “The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”. Computer Networks and ISDN
Systems 30 (1-7), 1997, pp. 107-117.
40 GRANOVETTER M., “The Strengh of Weak Ties”, American Journal of Sociology, Vol.78, 1973, pp. 1360-1380.
41 DELLAROCAS C., “Reputation Mechanisms”, Handbook on Economics and Information Systems (T. Hendershott,

ed.), Elsevier Publishing, 2006.
42 HERVAS-DRANE A., “Word of Mouth and Recommender Systems: A Theory of the Long Tail”, NET Institute, Nov

2007, 07-41.
43 KOZINETS, R.V., “E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual communities of consumption”, European

Management Journal, 17(3), 1999, pp. 252-264 ; KRISHNAMURTHY, S., “Person-to-Person Marketing: Marketing and the
New Consumer Web”, Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(2), 2001, pp. 123-138.
44 WENG M., A multimedia social-networking community for mobile devices, New York 2007, Tisch School of the

Arts/ New York University.
l’individu devient lui-même la plate-forme, ce qu’ont engagé des plates-formes comme Myspace ou
Google Facebook. Celles-ci développent dans la perspective antérieure des services publicitaires
visant à valoriser le réseau social des utilisateurs du service en fonction d’analyses
sociodémographiques (FaceBook Ads, Social Ads ou Page pour Facebook, par exemple) afin d’établir
auprès des annonceurs les instruments d’un ciblage publicitaire, à la fois individuel et
communautaire.

Ainsi, la publicité comportementale et la numérisation du bouche à oreille apparaissent comme
des frontières du marketing et des objets complexes à intégrer par les plates-formes pour parvenir
à atteindre leur finalité : l’internalisation des externalités de réseaux. Cependant, l’avenir de la
publicité comportementale s’est déplacé vers de nouvelles plates-formes de réseaux sociaux qui
sont centrales pour affiner l’efficacité de ce type de marketing.

                                                       ***

Les mécanismes économiques déployés à l’occasion du renouvellement des logiciels sur les
réseaux, de l’émergence des plates-formes numériques soulignent l’importance de cette économie
capable de combiner plusieurs actifs (bases de données, logiciels,…) en jouant plus ou moins,
selon les stratégies, sur l’exploitation des bases de données personnelles, les niveaux de protection
intellectuelle, la nature des services aux utilisateurs, les modèles de ventes, etc.45 Mais l’enjeu
économique de ce type de stratégies continue de résider dans la capacité à maîtriser, développer et
valoriser interactions et effets réseaux, c’est-à-dire les comportements des utilisateurs, qu’ils
soient abordés du côté de la consommation ou de la création de contenus ou d’informations.

Aux antipodes d’une analyse économique récusant la fonction de la publicité constituant un
surcoût inutile46, celle-ci est plus que jamais au cœur de l’économie de la valorisation des biens
informationnels. Mais, le consommateur dans un environnement économique et social
numérique, y apparaît d’abord comme nœud de réseau, autrement dit, individu membre d’un
réseau social. Aussi ne peut-il que tendre à devenir lui-même une plate-forme, un média.47 Cette
destination lui paraît promise par des choix concurrentiels ouverts, à travers un allègement de la
propriété intellectuelle sur l’utilisation des outils de création de plates-formes ou de certains de
leurs services, afin de tenir un rythme soutenu d’innovations, notamment aux fins de créer des
services fondés sur les utilisateurs, et selon les logiques – radicales – des réseaux, c’est-à-dire
originelles, le « web 2.0 » n’en tirant qu’une nouvelle vague d’effets. La question juridique de
l’interopérabilité, restée étrangement marginale est enfin devenue enfin centrale et s’étend
désormais au domaine des données personnelles. En effet, dans la compétition entre plates-
formes qui pouvaient déjà choisir une stratégie de partage d’informations, la réduction de la
capture d’externalités et l’abaissement de la concurrence apparaît à cet égard inéluctable48.
Analogue à la portabilité en matière de numérotation téléphonique, les plates-formes numériques
sont conduites à accepter la portabilité des données personnelles49, et laisser jouer l’utilisateur lui-
même une fonction de plate-forme entre services, publicité, données nécessaires aux nouvelles
formes de publicité comportementale, en fonction de la qualité et de la quantité de services, et en
tout premier lieu de la notoriété de tel ou tel offerte ou favorisée par telle ou telle plate-forme.


45 BROUSSEAU E, PENARD T., “The Economics of Digital Business Models: A Framework for Analyzing the Economics of
Platforms”, Review of Network Economics, Vol. 6, n°2, 2007, pp. 81-114.
46 PIGOU, Economics of Welfare, 1924, London, MacMillan and Co., 2nd Edition.
47 Jello BIAFRA, cité par Olivier BLONDEAU (avec la collaboration de Laurence Allard), Devenir média, L'activisme

sur Internet entre défection et expérimentation, Editions Amsterdam, 2007.
48 JULLIEN B., “Two-Sided Markets and Electronic Intermediaries”, CESifo Economic Studies, Vol. 51, 2-3/2005. 239,

2005.
49 Voir par exemple : http://dataportability.org/
          II – L’internaute comme hypertexte.


« On fait apparaître sur l’écran la page à lire pour          « ... spread like a nervous network... knitting all the
connaître la réponse aux questions posées (…). Un             intellectual workers of the world through a common
écran serait double, quadruple ou décuple s’il                interest and a common medium of expression into a
s’agissait de multiplier les textes et les documents à        more and more conscious cooperating unity ».
confronter simultanément ; il y aurait un haut
parleur. Utopie aujourd’hui (…) pourvu que se                 Wells, H.G. (1938) World Encyclopaedia. In
perfectionnent encore nos méthodes et notre                   World Brain. New York: Doubleday, Doran.
instrumentation (…) jusqu’à rendre automatique                Originally presented at the Royal Institution
l’appel des documents sur l’écran, automatique aussi          of Great Britain weekly evening meeting,
la projection consécutive… ».                                 Friday November 20, 1936.

Paul Otlet, Traité de documentation, le livre sur le
livre, théorie et pratique. Bruxelles, Editiones
Mundaneum, 1934.


L’un des inconvénients, non des moindres, des discours sur l’internet tient à leurs amnésies
chroniques et leurs myopies périodiques qui aplatissent couches de protocoles, réseaux, logiciels
et services, rendent interchangeables numérique, internet et Toile, compilent l’ensemble de bulle
en bulle et fondent leurs modernités successives sur l’oblitération du passé. Ainsi du « Web 2.0 »,
ce sigle qui prétend embrasser de nouveaux services sur internet caractérisés par davantage
d’interactivité et la possibilité donnée aux internautes de devenir créateurs et diffuseurs de
contenus : changement radical de perspective ou storytelling vieilli d’une « révolution numérique »
permanente ?

Les discours sur les « Nouvelles » Technologies de l’Information et de la Communication »
(NTIC) multiplient les histoires inédites pour occulter leur âge. Or, les graines de ces nouvelles
techniques germent avec la R&D de la seconde guerre mondiale. Leurs racines prennent aux
temps de la première guerre des étoiles, à l’heure de la préparation d’Apollo, pour faire éclore le
protocole internet. A partir de la Libération, on commence à parler d'informatique et à penser
« par association »50. En 1964, la « communication par paquets » s’invente avec Paul Baran sans
savoir qu’elle capturerait toute communication. En 1965 Ted Nelson baptise l’hypertexte « non
séquentiel » et ses corollaires : la liberté de lier et la liberté de « transclusion »51. En 1969, Vint
Cerf accouche des premiers tests d’internet. Vingt ans après, une de ses traductions possibles – le
World Wide Web – de Tim Berners-Lee et Robert Caillau52 paraît et devient le petit nom de la
navigation, peu avant le cousinage d’« Archie », premier moteur de recherche développé par Alan
Emtage à l’Université McGill, etc. La « révolution numérique » porte plutôt beaux, ses quarante
ans, sinon plus !
50 BUSH V. “As we May Think”, The Atlantic, July, 1945
51 NELSON, T-H., “A File Structure for the Complex, The Changing and the Indeterminate”, ACM 20th National Conference,
pages 84-100, 1965 ; NELSON, T-H. : « mécanisme qui permet à un document d’être à plusieurs endroits simultanément.(…) Le
document ne sera pas dupliqué mais transclus, c’est à dire inclus simultanément dans divers environnements. », soit un hypertexte
permettant à un document d’être inséré dans un document » ; Nelson, T-H., « Transclusion: Fixing Electronic Literature »,
29 janv. 2007.
52 BERNERS-LEE T, “Information Management: A Proposal”, CERN March 1989.
Dans cette révolution continue, faut-il vraiment considérer le Web 2.0 comme révolutionnaire,
avec son concept indéfini et ses archétypes de business models53 se portant aux avant-postes de
l’avant-garde d’une nouvelle « nouvelle économie » ? La rhétorique du Web 2.0 prospère pourtant
sur des éléments structurants, invariants depuis des décennies. Et si les grappes d’innovations ont
proliféré sur des marchés grands publics, elles restent mineures. Aussi le Web 2.0 n’est-il peut-
être que la redécouverte du lien hypertexte et de ses caractéristiques intrinsèques : la non linéarité,
la déstructuration documentaire, le primat accordé au lecteur54. Il reste soutenu par trois
techniques fondatrices de la navigation : les adresses web, le système de noms de domaines, les
protocoles de liens et de publications, indispensables à tout navigateur55. On objectera que les
logiciels, ces langages au cœur de l’économie numérique, ont connu des bonifications de tous
ordres sur lesquels se dressent les succès de rares start-up et d’exceptionnels géants : les Google,
eBay, Amazon… Certes. De nouvelles syntaxes ordonnent mieux les outils de transferts et
d’échanges de données, l’adressage d’informations56 y est plus précis comme les flux RSS
épaulent plus légèrement la syndication — c'est-à-dire l’identification — de documents57. Sans
doute, l’ergonomie des interfaces logicielles autant que les services sont aussi plus transparentes.
Mais au total, ces nouveautés s’exhibent sur des piédestaux assurées et anciens, en sorte que le
Web 2.0 ne serait peut-être rien, ou plutôt, rien d’autre que des rejetons attardés de l’hypertexte58.

La cause était entendue. Cependant, l’approfondissement de la puissance de l’hypertexte dévoile,
au moins sous le regard des modèles économiques et des usages du Web 2.0, ce qu’il recelait.
Dans une économie d’abondance informationnelle, ils tentent avec les mêmes briques de créer
une économie des usages (I) au profit d’un marketing comportemental inédit sur les réseaux
sociaux (II), confirmant l’hypothèse selon laquelle, l’internaute est devenu un média, moins
comme nœud de réseau que comme hypertexte même (III).

           I – Une économie d’abondance informationnelle.

A l’ère de l’économie de l’immatériel, de la valorisation budgétaire des actifs immatériels59, les
oscillations stratégiques des Etats ou des acteurs industriels en matière de propriétés
intellectuelles dominent, hésitant entre d’une part le renforcement des mécanismes de lutte contre
la contrefaçon à la faveur d’une exploitation fondée sur la discrimination de prix et de
diversification des formes d’accès, et d’autre part, la mise à disposition d’œuvres, de données
publiques ou d’interfaces logiciels pour atteindre un bien-être immédiat ou supérieur par des
réutilisations, modifications, commercialisations ultérieures.



53 O’REILLY T., “What Is Web 2.0, Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”, O’Reilly
09/30/2005.
54 NELSON T., Literary Machines, Mindful Press, Sausalito, 1990 : « Par hypertexte, j’entends simplement écriture non

séquentielle. (...) Il y a deux arguments essentiels en faveur de l’abandon de la présentation séquentielle. Le premier est qu’elle dégrade
l’unité et la structure du réseau du texte. Le deuxième est qu’elle impose à tous les lecteurs une seule et même séquence de lecture qui peut
ne convenir à aucun. ».
55 Transferts d’hypertexte : HTTP : HyperText Transfer Protocol ; langage de publication : HTML : HyperText Markup

Language.
56 XML (Extensible Markup Language) ou Ajax (Asynchronous JavaScript and XML)
57 Flux RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary ou RDF Site Summary), apparus en 1999 sur le service de

page d’accueil personnalisable MyNetscape, en 1999. Ils ont pour fonction d’indexer les contenus bruts de site web
pour les syndiquer, les rediffuser (sous forme de fil d’info) par d’autres sites, ou les rendre accessibles sur des lecteurs
spécifiques sans devoir consulter directement les sites d’origine.
58 MILLARD, D. E. and ROSS, M. “Web 2.0: hypertext by any other name?”, In Proceedings of the Seventeenth Conference on

Hypertext and Hypermedia (Odense, Denmark, August 22 - 25, 2006).
59 LEVY M., JOUYET J-P., L’économie de l’immatériel. La croissance de demain, Ministère de l’économie et des

finances, 2006.
                                                      De l’abondance à sa valeur

La formation de produits d’innovations techniques grand public à prix décroissants a autant
favorisé la révolution numérique qu’elle se nourrit de l’abondance inédite de biens
informationnels permise par la conjugaison de révolutions techniques trentenaires : capacités de
stockage à moindres coûts de l’ensemble des contenus (imprimé, audio, vidéo), caractère illimité
de l’accès aux flux et patrimoines de contenus, intégration croissante d’électronique dans les
équipements grand public, décloisonnement des marchés de l’information de la télévision, aux
plates-formes de distribution de contenus, aux webs radios ou TV du monde entier, mais aussi,
presse en ligne, bibliothèques virtuelles ou outils logiciels de production.

Il aura fallu quinze années pour se rendre compte que tout contenu – texte, images, sons, vidéos,
bases de données – pouvait être numérisé, stocké, diffusé à un coût marginal proche de zéro et
donc, que leurs prix tendaient structurellement vers zéro, et ce, aussi importants que puissent être
les coûts de production de l’information. Tout l’imprimé depuis un demi millénaire, la musique
enregistrée depuis à peine plus d’un siècle et depuis moins, tout le cinéma, comme à peine plus
d’un demi siècle, les programmes audiovisuels entrent dans cette dynamique d’abondance. La
valeur extraite de la rareté d’un support (CD, DVD) pour quelques titres musicaux, ou pour un
film, reste parfaitement indépendante de la matière argentique, synthétique ou de silice qui la
reproduit et la diffuse. Que valent les jours et les nuits de musique enregistrée depuis l’origine du
phonogramme, à l’aune des quelques centaines d’euros du prix de son stockage ? – Rien, ou
presque pour le consommateur, mais tellement plus, pour celles qu’il balade parce qu’elles seules
savent et le comprennent60. Pareil constat ne change rien aux déterminants multiples de la valeur
des œuvres : les coûts de production, affranchis des prix de vente, sauf à ce que les prix d’entrée
en salle de cinéma varient selon les budgets de production ou que ceux du phonogramme d’un
Requiem dépendent du cachet du choriste. Leur valeur d’usage est faite de l’accumulation des
goûts, des émotions, des systèmes de légitimité ; et s’y adjoint de la valeur, celle-ci d’échange de
ces biens, dits culturels, artistiques d’abord et symboliques aussi, et donc celle-là des sujets de
conversation, objets de réseaux intimes et sociaux et leurs entrecroisements ; elles font ensemble
signes de communautés et marqueurs d’identités comme d’appartenances, de connaissances
comme de reconnaissances, elles qui ne sont lisibles que par une géologie et une généalogie aussi
bien sociale que personnelle.

L’économie de la production d’information, longtemps périphérique dans l’analyse de l’économie
industrielle et dans l’analyse de l’économie de la culture, reste pour une large part encore très
éloignée de l’appréhension des faits économiques par les agents économiques, producteurs
comme consommateurs. Seules peut être, hormis l’économie financière informationnelle durant
ses récentes ou actuelles périodes de crise, les industries culturelles et de communication ont
fourni une forme d’indicateur avancé de la transformation de l’économie par le numérique. Elles
manifestent la situation particulière de la production de biens informationnels : la fameuse
métaphore de la lumière de Thomas Jefferson selon laquelle il n’est de l’information pas de
propriété 61 ; et dès lors, l’apparition d’une économie de droits, droits de propriétés intellectuelles
autrement dit institutions juridiques destinées constituer des incitations à créer face aux logiques
de passagers clandestins accédants à l’information sans la financer, et donc, à répondre aux
imperfections de marché que l’accès libre aux œuvres portait : des stratégies de surproduction ou
de la sous-production appelant des interventions publiques.

60 CHANTEPIE P. « Numérique : chiffre musical de la mondialisation », in Musique et mondialisations, Cité de la
musique, 2009.
61 « Celui qui reçoit une idée de moi reçoit de l’instruction, sans diminuer la mienne ; celui qui allume sa bougie à la mienne, reçoit de la

lumière sans me plonger dans le noir. Les idées devraient se répandre de l’un à l’autre entre nous tous, à l’ensemble de notre monde, pour
[…] l’amélioration de sa condition […] Les inventions par conséquent ne peuvent par nature être sujettes à propriété », JEFFERSON T.
Ayant énoncé les frontières de l’économie informationnelle et en particulier les caractéristiques de
détermination des prix de l’information et plus encore des biens culturels, l’analyse économique
classique trouve vite ses frontières à l’aune impossible d’une économie d’abondance
informationnelle62. L’économie suggère, sans jamais aider à décider, que cette question est affaire
de décision – politique donc –, entre d’une part le bien-être collectif issu de l’accès à
l’information, et d’autre part les coûts de protection de celle-ci et des investissements qu'elle
exige. Elle conduit donc à regarder au-delà, par exemple vers une pensée critique de l’homo
œconomicus, pour dégager des motivations des agents économiques non pas contre la valeur
marchande immédiate et de la rationalité qui y conduit, mais au-delà63. Car, elle dépend tout
autant des ressorts de l’échange sur les marchés qu’elle repose sur des perspectives non
marchandes, par exemple repérées par l’anthropologie économique64. Cette économie renouvelée
et rappelée convoque, parmi les actifs immatériels de création de richesses, individuelles et
collectives, immédiatement marchandes ou non, par tous les ressorts de croissance, quelque
chose de l’ordre de la « créativité ». Or, c’est dans cette direction informée que les modèles
économiques du Web 2.0 trouvent les sources essentielles de leurs succès.

                                                 Une économie de l’inutile – créative ?

Si les modèles économiques du Web 2.0 parviennent à reposer sur une économie d’abondance de
biens informationnels, ou en expriment seulement la possibilité, ce n’est pas seulement qu’ils
exploitent mieux et de façon nouvelle l’abondance de biens informationnels, c’est qu’ils puisent
dans des ressources traditionnellement exclues de l’ordre économique marchand dont ils
expriment la fécondité. L’ordre économique, établi sur le partage entre l’otium et le negotium n’a
jamais embrassé cette dernière, dont il tirait son existence e l’excluant. Le Web 2.0 révèle
l’importance et la valeur de la première, fruits du temps de loisir pensé seulement négativement –
celui de l’homme libre d’un Sénèque, de la paideia ou de la scholè au cœur d’une société de la
connaissance, et de façon contemporaine, celui de la culture, soit des effets de ce partage
asymétrique65. Les modèles du Web 2.0 explorent la richesse des réseaux sociaux et des
sociabilités au cœur des actifs immatériels, se fondent sur les productions permises par « la fin du
travail » – cette 2eme activité hors sommeil de l’humanité – comme sur les résultats des inventions
du quotidien, ces temps des loisirs. Semblable réapparition se conjugue avec la montée en
puissance des actifs immatériels qui naissent pour une grande part de ces périodes oiseuses qui
nourrissent le capital humain66 et fécondent le capital social : facultés de participation, de création,
de liens. Le Web 2.0 travaille ces « capitaux », résidus de dépenses improductives, ou plutôt
inconditionnelles, c’est-à-dire, enfants de la perte67.

Que font en effet, les services du Web 2.0 ? – Ils rendent possibles l’expression, c’est-à-dire la
publication d’un ensemble de créations, productions, services d’informations engendrés par des
utilisateurs sur leurs temps libres, leurs temps de loisirs, certains des temps invisibles de
contemplation, d’intuition, de création et contribution. Ils modèlent à partir de ces participations,
des notoriétés, de l’information sur l’information, des biens inépuisables. Ils font advenir les
utilisateurs, les consommateurs, au rang de prosumers, ces consommateurs créateurs inclus

62 CORNU, JM., « Y a t-il une économie d’abondance ? », FING, Université d’été 2004.
63 POLANYI K., « Aristote avait raison : l'homme n'est pas un être économique mais un être social. Il ne cherche pas à sauvegarder ses
intérêts individuels dans l'acquisition de biens matériels, mais plutôt à garantir sa position sociale, un certain statut et des avantages sur le
plan social » in "Our Obsolete Market Mentality", p. 59-77, (1968).
64 CAILLE A., Anthropologie du don, Flammarion, coll. Champs, 2002.
65 STIEGLER B., Mécréance et Discrédit: (2004).
66 BECKER G., Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to Education. Chicago, University

of Chicago Press.
67 BATAILLE G., La part maudite, ed. Minuit.
désormais dans le processus productif, comme producteurs ou donateurs sinon de contenus, du
moins du temps : les User Generated Contents (UGC). Ce faisant, de nombreux modèles
économiques du Web 2.0 développent cette ressource à l’origine de tissus de sociabilités des
réseaux sociaux. Ils se nourrissent d’une économie d’abondance qu’ils entretiennent, d’une
économie de l’inutile, économie des petits riens, des miettes économiques en quoi consiste les
temps à annoter, contribuer – gratuitement – par ses photos, ses films, ses participations au
développement d’un logiciel, à l’écriture d’un article encyclopédique, etc.

Pareils modèles émergents de l’économie de l’information, viables ou non, ne peuvent que mettre
en question les modèles précédents fondés sur la production, la distribution et la valorisation des
biens informationnels culturels. Ces derniers s’accommodent mal d’une économie du « gratuit »
qui reposerait sur des stratégies de subventions croisées intersectorielles entre, pour schématiser,
des secteurs établis sur une économie « minière », faite d’investissements, de droits à valoriser,
d’épuisement potentiel (les industries productrices de contenus), et d’autre part, une économie de
« tuyaux », faite aussi d’investissements élevés, mais de réseaux surtout, et largement indifférente
aux flux circulants68. Il en résulte, depuis plus d’un quart de siècle au plan international comme
national, une confrontation industrielle, financière et juridique, idéologique aussi. Ces enjeux se
traduisent, seulement depuis peu pour le grand public, à travers les débats sur la propriété
intellectuelle, les mesures techniques de protection des œuvres et les DRMs (Digital Rights
Management Systems), les moyens de lutter contre la contrefaçon numérique et leur compatibilité
avec la protection des données personnelles. Ils se trouvent à présent engagés dans la
confrontation sur la neutralité technologique : la prépondérance donnée à l’économie
traditionnelle des contenus fera t’elle plier l’autre économie ou l’inverse en fonction des capacités
d’investissements des uns et des autres ?

Dans l’intervalle, s’est déployée une nouvelle structure de production et de valorisation des
contributions de chacun. Au-delà même de l’extrême diversité des modes d’exploitation des
œuvres et des nouveaux marchés numériques et en dépit des modes d’acquisitions non autorisées,
il s’agit d’une profonde mutation de valorisation de l’information qui se développe au moment où
l’abondance de contenus nouveaux accessibles sur les réseaux déplace mécaniquement ailleurs les
lieux de rareté : du côté de l’attention69 – sans résoudre encore la question des conditions de
financement de cette production. Cette rareté, partagée comme un problème pour tous les
acteurs, recentre bien la valeur du côté de l’information sur les contenus, sur l’organisation de
cascades informationnelles, sur les systèmes partagés de connaissance, les acteurs et outils de
prescription et de qualification de l’information.

Or, pour ces biens informationnels et « culturels », le Web 2.0 constitue un terreau de modèles
d’affaires et d’analyses de valorisation éclairant du passage d’une économie de la rareté d’accès
aux contenus à une économie de la rareté d’attention à l’information sur les contenus. Il s’agit
pour l’économie de la culture, ou plutôt des industries culturelles, non pas seulement d’une
mutation profonde de stratégies-réflexes qui conduisait à des tentatives de maîtrise des systèmes
de distributions, mais d’appréhender une valeur déplacée des contenus vers le halo d’images et
d’informations sur eux, au point que l’œuvre et l’information qui lui est attachée n’en finissent pas
se confondre comme biens d’industries, moins désormais comme biens informationnels produits
dans le cadre de stratégies marketing, que comme des biens informationnels des pratiques
d’usages. Le consommateur de biens culturels devient ici producteur de valeur, incorporé qu’il est
dans le cycle de création et de communication.



68   BOMSEL O., Du gratuit. Du déploiement de l’économie numérique, Gallimard, Folio Essais, 2007.
69   CHANTEPIE P, LE DIBERDER A., Révolution numérique et industries culturelles, La Découverte, coll. « Repères », 2005.
                                       II – Briques et architectures du Web 2.0 ?


Les mutations qui traversent l’économie culturelle — économie d’offre et de prescription avant
tout — se révèlent de façon singulièrement forte dans la pluralité des modèles économiques du
Web 2.0. Ces modèles reposent sur des architectures de services modulables qui articulent de
façon différentes des fonctions et des services en général gratuits et des logiciels libres. Leur
diversité ne masque pas que pour la plupart, ils cherchent à se positionner sur les segments
d’info-médiation des chaînes de distribution, assurant l’intermédiation entre des annonceurs et la
participation et les besoins des utilisateurs. Ils le font notamment par l’offre de techniques d’accès
libre et décentralisé (RSS, podcasting, etc.). En somme, leur modèle économique s’analyse
principalement comme celui de plates-formes gratuites pour les utilisateurs mais financées
indirectement par la publicité.

Synthétiquement, les services dits du Web 2.0 sont principalement des plates-formes de recueil,
de syndication et de redistribution/rediffusion/adressage d’informations de toute nature,
constitutifs de services ou de médias de masse communautaires et interactifs. Ils hybrident quatre
sources principales de modèles issus des structures de réseaux : les réseaux classiques de
distribution (top/down), les réseaux de communication interpersonnelle fruits des réseaux
commutés de téléphonie fixe et mobile, mais surtout les réseaux distribués qui fournissent les
conditions de communautés et/ou de participation. Les modèles économiques du Web 2.0 sont
en apparence ceux qui combinent le mieux les deux dernières catégories.

                                        Bases de données, foules, réseaux, traîne

En effet, l’une des nouveautés des services du Web 2.0 procède du principe que la foule est
productrice (crowdsourcing), donnant lieu à la constitution et à l’entretien de bases de données
d’images (Flickr), de vidéos (Youtube, Dailymotion, etc. ), à côté de la mise à disposition de bases de
données publiques comme commerciales (ex. cartographie de GoogleEarth, catalogues d’ouvrages
d’Amazon, etc.). La présence de base de données est la condition centrale de la logique
économique à l’œuvre d’un très grand nombre de ces services. Elle profite de la réduction des
coûts d’un très grand nombre de contributeurs, favorise l’adéquation de l’offre et de la demande
par l’action des fournisseurs des contenus (photos, vidéos, articles encyclopédiques). Elle s’inscrit
donc aussi dans des stratégies d’offres personnalisées ou personnalisables, avec des services
flexibles du type de Netvibes, ou encore sur des réseaux sociaux (Facebook).


       – « Foules intelligentes »70.

Dans nombre de ces services, les logiques de contribution des utilisateurs jouent un rôle
prépondérant pas seulement parce qu’elles constituent forment une ressource gratuite, mais bien
souvent parce qu’elles expriment le déplacement de la valeur, des contenus vers l’information sur
les contenus, de la consommation individuelle des contenus vers les pratiques sociales de
contenus, autrement dit, des contenus vers des biens informationnels sur les usages des contenus
devenus des biens informationnels.. Nombreux en effet parmi ces services sont ceux qui
s’appuient sur la participation – individuelle ou communautaire – des utilisateurs, ainsi qu’en
témoigne l’exemple de Wikipedia, afin de concourir à l’amélioration des services à mesure de
l’accroissement du nombre des utilisateurs. Pareilles logiques reposent sur une dynamique


70   RHEINGOLD H., Smart Mobs: The Next Social Revolution, Perseus Books Group, 2002.
principale : l’existence d’une loi de la participation selon laquelle les publics, en fonction de leur
contribution, apportent au service ou à la plate-forme un certain nombre d’éléments susceptibles
de valorisés : la lecture, l’indexation, le commentaire, la prescription, mais surtout la mise à
disposition de contenus, le développement de logiciels, etc. Chacun de ces usages manifeste des
degrés d’engagement71 selon une loi de distribution classique : peu d’utilisateurs seraient des forts
contributeurs, mais un grand nombre d’utilisateurs expriment des modes d’interaction déjà
active72. Cependant, la loi de participation reste incertaine car un bien petit nombre d’individus ou
de communautés assure l’essentiel de la participation.

     – Utilité des réseaux communautaires

Les services du Web 2.0 reposent pour une large part sur les principes classiques de l’économie
des réseaux, en particulier les dynamiques qui leur sont propres : des externalités de réseaux73. Il
s’agit de ces effets économiques – positifs ou négatifs74– réalisés hors du marché par l’action d’un
agent économique sur un autre agent75. Pour les réseaux ou services en réseaux comme les
messageries instantanées, les réseaux pairs à pair, on observe que leur utilité est fonction du carré
du nombre d’utilisateurs conformément à la loi de Metcalfe. Mais la nouveauté est ailleurs : dans le
renversement du modèle économique des contenus. Traditionnellement, y prévaut la loi dite de
Sarnoff, selon laquelle l’utilité des réseaux de distribution et de diffusion progresse selon la qualité,
la quantité et la variété des contenus. Mais pour les prescriptions sur Amazon, les catalogues de
Flickr, de Dailymotion ou You Tube, les communautés comme Facebook ou Myspace, etc. relèvent
d’une loi, dite de Reed, selon laquelle l’utilité des réseaux mutualisés et communautaires est plus
puissante grâce aux niveaux de participation, engagement, autour de centre d’intérêts partagés. Le
succès de ces plates-formes se nourrit en outre de rendements croissants d’adoption de feedbacks
des utilisateurs, d’effets d’entraînements (bandwagon effects), de mécanismes d’auto-renforcement,
de mimétisme, etc., autant de dynamiques de l’économie du logiciel et des réseaux.

     – Longue traîne ?

L’adoption par un grand nombre d’utilisateurs de ce type de services tient pour beaucoup à
l’accès gratuit à des contenus en vastes stocks d’informations et de contenus et nombreux sont
ceux qui se réclament d’une hypothèse caractéristique du Web 2.0 qui consisterait à exprimer un
phénomène de “ longue traîne ” (long tail)76. Selon cette hypothèse, la dématérialisation des
contenus et l’accès à des catalogues illimités conduiraient à une diversification croissante des
choix des consommateurs, limitant le poids occupé par les best-sellers, produits stars ou hits».
Analysée par exemple sur les prescriptions des utilisateurs sur les ouvrages en vente sur Amazon,
l’hypothèse invite à penser à une économie de niches modifiant en profondeur les modes de
consommation et sa concentration. Pourtant, les confirmations de la pérennité d’une loi de
Pareto sont nombreuses qu’elle vise la fréquence du vocabulaire employé communément77, la
récurrence des citations dans les articles scientifiques78, ou les services du Web 2.0, ou bien qu’on


71 AHONEN, T., MOORE A., Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st Century,
Futuretext, 2005.
72 MAYFIELD R., “Power Law of Participation”, 4-2006.
73 KATZ M., SHAPIRO C., “Network Externalities, Competition and Compatibility”, American Economic Review 75(3), 424-40:

“System Competition and Network Effects” Journal of Economic Perspectives. 8.93.
74 PIGOU C., The Economics of Welfare, 1932. II, Chapter 9 II.IX.10
75 Voir KATZ, M., SHAPIRO C., Technology adoption in the presence of network externalities: Systems competition and network

effects, 1994; Varian, H., Economics of information technology, 2003.
76 ANDERSON C., “The Long Tail”, 1012, Wired, October 2004.
77 ZIPF G. K., Human Behavior and the Principle of the Least Effort. Cambridge, (Mass.): Addison-Wesley, 1949.
78 BRADFORD S.C., “Sources of information on specific subjectif”, Journal of Information Science.1985; 10: 173-175
regarde du côté des analyses de fréquentation du web79, des mailings lists des Yahoo Groups, des
liens de Technocrati, ou plus directement les ventes de CD ou de DVD80.

La plupart des modèles du Web 2.0 s’établissent avec ces caractéristiques qui sont comme des
briques nécessaires à la formation de leurs services, car au-delà de telles ou telles fonctionnalités
nouvelles, le Web 2.0 se traduit par des plates-formes modulaires qui articulent ces éléments selon
des dynamiques propres à chacune.

                            Le modèle de plate-forme : système d’intégration des usages

Un type d’analyse économique, éprouvée bien avant l’émergence du Web 2.0 permet de rendre
compte de la structure de leurs modèles d’affaires: les marchés bifaces (two-sided market) modélisés
dans les années 1990-200081. Le principe en est relativement simple, qui repose sur la constitution
de plates-formes d’interactions entre deux catégories d’agents économiques distinctes. L’exemple
le plus évocateur concerne les médias de masse, comme la télévision ou la presse qui mettent en
relation les annonceurs et des publics et assurent l’intermédiation entre les uns et les autres,
produisant des programmes ou de l’information destinés à satisfaire des publics visés par les
annonceurs qui financent ainsi la production audiovisuelle ou l’information de la presse.

Pareil modèle s’applique aisément à toute plate-forme d’information, de programmes
(audiovisuel), de contenus (radios, portails), de recherches (Google, Yahoo !...), de rencontres
(Meetic), de qualité d’informations (eBay, Amazon…) etc. Toutes ces plates-formes
d’intermédiation cherchent à possible créer et multiplier des externalités indirectes entre les deux
catégories d’agents, en particulier sur le segment de la publicité en ligne82 Par exemple, sur le
modèle du déploiement des assistants personnels numériques qui se fondait non sur les logiciels
propriétaires initiaux mais sur les logiciels produits par des utilisateurs/développeurs, assurant
ainsi une plus grande utilité à un nombre croissants de nouveaux utilisateurs. L’enjeu de ce type
de stratégies consiste à maîtriser, développer et valoriser des interactions et des effets réseaux,
c’est-à-dire les comportements des utilisateurs, qu’ils soient abordés du côté de la consommation
ou de la création de contenus services.

Les modèles du Web 2.0 forment donc des plates-formes d’interactions entre les faces d’un
marché. Les services comme Amazon, eBay, Google, MSN, etc. s’adressent à plusieurs marchés
distincts et produisent des interactions à l’origine d’externalités de réseaux entre plusieurs
catégories d’agents, en particulier à travers les contributions des développeurs, prescripteurs,
fournisseurs de contenus, de commentaires, etc., qui enrichissent l’utilité des utilisateurs. Les
services du Web 2.0 se développent au contraire des stratégies de portiers (gate-keeper) de
l’internet, fondées sur des systèmes de verrouillage (set top box, modem ADSL, carte SIM des
téléphones mobiles…). Les conditions de développement de plates-formes du Web 2.0 tiennent à
l’accès gratuit aux services, l’accès aux outils permettant aux utilisateurs de développer logiciels et
services et de mixer ces derniers (mashups). Dans tous les cas, les logiciels sont l’élément central de
ces modèles83.


79 NIELSEN J., observed power law distributions in web site page views
80 BENGHOZI P-J., BENHAMOU F., « Longue traîn ,: mythe ou réalité d’une diversité culturelle numérique ? »,
Culture/prospective, DEPS, 2008.
81 ROCHET J.C, TIROLE J., Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economic Association,

vol. 1, pp. 990-1029 ; Two-Sided markets: An Oberview, IDEI Working Paper.
82 EVANS D.S., “The economics of the on line advertising industry”, Review of Network Economics Vol.7, Issue 3 –

September 2008.
83 EVANS D S., HAGIU A., SCHMAENSEE R., Invisible Engines: How Software Platforms Drive Innovation and

Transform Industries, The MIT Press, 2006
Durables ou non, les services du Web 2.0 sont gratuits et s’appuient sur des logiciels, le plus
souvent libres, ou des interfaces de programmation utilisables par les utilisateurs, et généralement,
interopérables avec l’ensemble des systèmes d'exploitation, car l’objectif principal de ces modèles
consiste à agréer des foules participantes. Cependant, ces modèles rencontrent des obstacles
potentiels majeurs. Principalement, ces plates-formes ne sont pas organisées initialement pour
conserver des utilisateurs, libres d’aller d’un moteur de recherche à un autre, d’un réseau social à
un autre. Cette situation (multihoming) affaiblit considérablement la robustesse des modèles et le
jeu des externalités, que les plates-formes ne peuvent plus internaliser. En second lieu, les
stratégies de fermeture, à travers des langages logiciels propriétaires ou des conditions
d’utilisation restrictives sont aussi susceptibles d’affaiblir les dynamiques des plates-formes qui les
adopteraient. Aussi, les stratégies des plates-formes sont-elles conduites à naviguer entre ces deux
écueils, développant des services de plus en plus nombreux pour intégrer un nombre croissant
d’usages et services de logiciel en logiciel84. Dans un mouvement inverse, les plates-formes sont
contraintes à se rendre interopérables les unes avec les autres, par exemple les différents réseaux
sociaux auxquels les internautes peuvent s’abonner.

Dans toutes ces configurations, l’internaute se retrouve en définitive en situation de constituer
lui-même une plate-forme, jouant entre les différentes plates-formes Web 2.0 et les annonceurs.
Devenu comme un média c’est-à-dire support de publicité, l’internaute est susceptible de
manifester l’impasse ou la fragilité des modèles du Web 2.0, car, lui n’a pas la possibilité
d’internaliser les externalités qu’il crée. Les différentes plates-formes cherchent dans l’intervalle à
maximiser les interactions créées par l’utilisateur pour assurer leur financement qui vient de la
publicité.

                                           III – L’internaute comme hypertexte


Quelle que soit la qualité des services Web 2.0, l’internaute demeure dans une situation de choix,
sauf à ce que ces services, après une stratégie de capture de publics, ne déploient des stratégies
classiques d’intégration verticale de fournisseurs de contenus. Cette hypothèse on commence à
s’observer à travers les stratégies d’acquisition et rapprochements entre activités de réseaux et
activités de production et distribution de contenus, comme elle se repère dans la mise en œuvre
d’outils de distribution sécurisée de contenus valorisables à travers la publicité. Car, jusqu’à
présent, les nouvelles plates-formes de distribution de contenus ou les réseaux sociaux valorisent
peu les contenus directement. Gratuites pour le consommateur, elles sont financées par la
publicité qui occupe une situation centrale dans l’économie de l’info-médiation. La publicité se
justifie d’ailleurs toujours aussi classiquement s’agissant de marchés imparfaits, sur lesquels elle
est d’autant plus importante pour les consommateurs qu’elle est informative et utile pour repérer
des qualités propres à des biens d’expérience — c'est-à-dire des biens dont on ne connaît la
valeur qu’après les avoir consommé — et pour les offreurs d’autant plus efficace qu’elle peut
déclencher des effets de contagion85.

Les modèles économiques du Web 2.0 ouvrent le défi de combiner les analyses les plus classiques
de la publicité relatives à l’attention des utilisateurs, qu’on la renomme ou non « économie de
l’attention », avec les analyses relatives aux réseaux sociaux, pour constituer quelques bases d’une
84 CHANTEPIE P., « D’une économie de recherche d’informations à une plate-forme d’économie informationnelle », in Google et les
nouveaux services en ligne, Impact sur l'économie du contenu et questions de propriété intellectuelle cors. STROWEL
A., TRIAILLE J-P. Ed. Larcier, 2008
85 OZGA S A., “Imperfect Markets Through Lack of Knowledge” Quarterly Journal of Economics, 74.1, pp. 29-52. ;

NELSON P., “Information and Consumer Behavior”, Journal of Political Economy, Vol. 78, 1970, pp. 311-329 ; “The
Economic Consequences of Advertising” Journal of Business, 48, pp. 213-41 ; “Advertising as Information”, Journal of Political
Economy, Vol. 83, 1974, pp. 729-754.
économie numérique des usages notamment sur les réseaux sociaux. Dans tous les cas, le
renouvellement de l’économie de l’attention s’attache à valoriser le caractère pertinent de
l’information appropriée et recherchée par le consommateur de manière à capter son attention à
travers les technologies86. Elles visent à renseigner les analyses comportementales des usages
sociaux, autrement dit leur profilage. Paradoxalement, cette montée en puissance de l’économie
marchande des usages numériques tend à rejoindre les approches critiques de l’homo-œconomicus, en
les absorbant. Elle admet en effet que l’utilisateur n’est pas seulement mu par la rationalité des
intérêts, mais aussi un « être social » engagé dans des stratégies de positions et de réseaux sociaux.

                                    De l’attention à « l’engagement » et au-delà.

Les médias classiques se satisfont relativement bien d’une logique d’attention, au centre de son
économie, entre d’un côté la programmation de contenus, et de l’autre les annonceurs. Assez
rudimentaire pour les médias, elle consiste à capter l’attention de cibles d’usagers en fonction de
catégories sociodémographiques (ménagères de moins de 50 ans, 13-15 ans, etc.). Pour ces
médias, l’audience, même qualifiée, constitue un indicateur relativement robuste, en tous cas à
peu près suffisant. La nouvelle configuration des médias numériques bouleverse le jeu :
consommations en multi-activités (musique, jeu, web…), multi-écrans (télévision, téléphone
mobile, ordinateur), multi-contenus (SMS, messagerie instantanée, etc.), simultanément,
partiellement, en mobilité ou pas, de plus en plus à la demande (télévision de rattrapage, vidéo à
la demande, liberté de programmation, etc.), de tout type de contenus et de communications de
toutes natures. La fragmentation des canaux d’attention et la volatilité de celle-ci se traduisent par
une pulvérisation des contacts aux messages publicitaires, une pluralité de ses temporalités, et
sont comme inversement proportionnels à la « convergence » numérique des médias et des
télécommunications. Les marchés de l’attention, au cœur du financement de l’économie des
contenus dématérialisés, font face à une dynamique de déspécialisation des supports et des modes
d’accès, en même temps que progresse l’individualisation des goûts, préférences, sélections,
consommations.

Pareille mutation rend cruciales les nouvelles métriques d’attention, d’usages, d’efficacité
publicitaire, tant les mesures traditionnelles apparaissent rudimentaires, préhistoriques du
numérique, puisque leurs méthodologies fondamentales sont restées globalement stables des
années 1960 à 200087. La prise en compte d’une interactivité commencée avec le « zapping »,
symbole audiovisuel de l’hypertexte, est elle-même restée rustique, cherchant seulement à traduire
par le « clic » des utilisateurs sur les bannières en indices d’un engagement marginal des
utilisateurs demeurant structurellement tenus comme passif dans sa consommation88. Cependant,
dès les années soixante les espaces de l’interactivité sont ouverts ans pour les médias de masse,
même s'ils ne les explorent pas. Des modes de participation bien plus actifs (contribution,
persuasion, réponse, achat) répondant à la tendance du consommateur expressif (« express
yourself ! ») étaient déjà envisagés. Instituts de sondages, agences de médiaplanning, centre de
recherches publicitaires, ne cessent alors de chercher à combler l’intervalle entre l’attention et
l’engagement sans que n’émergent techniquement et intellectuellement les conditions d’une toise
adéquate, condition pourtant nécessaire sinon de l’éclosion d’une économie numérique des
usages, du moins de son financement89. Or, fondamentalement, toutes ces mesures sont fondées
sur des techniques issues des médias traditionnels, qu’elles rendent compte de l’audience du
86 BECK J., DAVENPORT T. H., The Attention Economy, Understanding the New Currency of Business, Harvard
Business School Press, 2001.
87 Advertising Research Foundation, “Toward Better Media Comparisons”, Monograph, 1961 ; “Making Better Media

Comparisons”, April 2001.
88 Magazine Publishers of America “Engagement:Understanding Consumers’ Relationships withMedia”, Oct. 2005.
89 KOERNER S. L., DAVID E., “Pathways To Measuring Consumer Behaviour In An Age Of Media Convergence”, Advertising

Research Foundation/ESOMAR Conference. Cannes, France, 2002.
support (Site-Centric), du message publicitaire (Ad Centric) comme le click, ou l’utilisateur qui y est
exposé (User-Centric). C’est dire, que même approfondie et combinée, aucune de ces mesures
n’intègre l’effet le plus massif de l’hypertexte et du numérique qui fait de l’utilisateur, un
lecteur/éditeur, et toutes tiennent les formes les plus avancées de l’engagement comme des
horizons inaccessibles.

               Les nouveaux champs publicitaires: comportements, conversations, réputations, réseaux

L’économie de l’attention ne peut que s’attacher à valoriser, dans une économie d’abondance, le
caractère pertinent d’une information appropriée pour le consommateur, de manière à
transformer monétairement la capture d’une ressource rare. Dans ce cadre, parmi la nébuleuse
des modèles du Web 2.0 émergent avec quelques plates-formes assurant une logicialisation, aussi
invisible que possible pour les utilisateurs, les ressorts de l’économie numérique des usages. Ils
doivent être capables d’apporter une solution économique à l’abondance des biens
informationnels numériques et à la rareté des ressources d’attention. Délaissant des stratégies
d’attention des médias classiques, ils se concentrent sur la qualification de l’information en
fonction des relations, des goûts, des requêtes, etc. Pour ce faire, la plupart de plates-formes
construisent des outils de recueil d’informations sur les comportements des utilisateurs par une
adaptation progressive du ciblage, des dynamiques relationnelles articulant services
informationnels d’un côté, et de l’autre, personnalisation et fidélisation des utilisateurs.

C’est pourquoi ainsi que , même antérieur aux nouveaux modèles du Web 2.0, Google demeure le
porte drapeau de la nébuleuse, plus précisément grâce à sa fonction de recherche qui constitue la
réponse globale aux questions soulevées par l’économie de l’attention dans l’environnement
numérique :la révélation des préférences Cette fonction assure donc la gestion de l’information
rendue aux utilisateurs sur une face du marché, comme elle permet sur la face du marché des
annonceurs, de vendre une faculté de ciblage. L’économie de l’attention est profondément liée à
la constitution de bases de données personnelles résultant des requêtes d’utilisateurs, de leurs
recommandations, de leurs parcours, de leur notoriété, de leurs réseaux, etc. Ces bases,
indispensables au profilage des utilisateurs, reposent sur la formation d’une multitude de services
logiciels destinés à favoriser la création de données personnelles, la production d’éléments
sociodémographiques, psychologiques, etc. Leurs modèles économiques, principalement fondés
sur tel ou tel outil d’interaction pour capturer de l’attention dépendent donc des perspectives de
la publicité en ligne90.

     – Le Behavioral marketing et le Targeting marketing.

Le behavioral marketing, conçu à partir des années soixante-dix cherche à optimiser l’allocation
d’investissements publicitaires entre les supports, au moment de la fragmentation des audiences
face à la multiplicité des supports médias91. Le targeting marketing se concentre sur l’efficacité de
l’adressage des messages, en visant particulièrement ceux qui disposent d’une information
importante sur les produits et services qui les intéressent, peuvent comparer prix, qualité,
conditions d’achat, et sont tenus pour prescripteurs92. Mais l’objectif est commun : analyser le
comportement et l’attention à des fins marketings en associant management, économie et


90 CHANTEPIE P., « Le consommateur comme plate-forme, l’économie du marketing en ligne » in Culture Web, (dir) GREFFE X.,
SONNAC N., Dalloz, 2008.
91 BERRY L., KUNKEL J H., “In Pursuit of Consumer Theory”, Decision Sciences, 1970, pp. 25-39.
92 CHO C-H., LEE J-G., THARP M., “Different Forced-Exposure Levels to Banner Advertisements”, Journal of

Advertising Research, Vol. 41, Issue 4, 2001, pp. 45-56. ; DAHLEN M, RASH, A., ROSENBERG S., “Love at first
site? A study of website advertising effectiveness”, Journal of Advertising Research, Vol. 43, Issue 1, 2003, pp. 25-33.
psychologie93. A cet égard, Google optimise bien les choix d’allocations d’investissements sur le
marché de la publicité par des outils de ciblage94. A chaque fois, l’utilité du consommateur ciblé et
la différenciation comportementale impliquent l’intégration croissante de fonctions et services
(mail, logiciels, recherche, etc.) capables d’interactions qualifiées pour renseigner des bases de
données d’utilisateurs, en particulier à travers des fonctionnalités de base (recherche : Google ;
échange de biens : eBay, de photos : Flickr ; de vidéos : Youtube, Dailymotion ; et mieux encore,
d’espaces personnels ouverts sur des réseaux sociaux : Myspace, Facebook. Et déjà, au-delà de ces
plates-formes, les nouveaux horizons de ces formes de marketing fondés sur l’observation des
usages se tracent : les services de la géo-localisation95, de personnalisation, et donc principalement
ceux des marchés publicitaires de la téléphonie mobile96.

     – Conversations, Buzz et WoM

Le principe d’abondance déplaçant la valeur du côté de l’information sur les contenus, des
comportements, de la révélation des préférences, la valeur économique doit être trouvée dans le
champ des conversations. Effet de contagion, cascades informationnelles, les conversations
virtuelles, les prescriptions, portent le ressort de développement des marchés de biens
numériques comme des marchés publicitaires : l’analyse du bouche-à-oreille (« WoM » ou Word of
Mouth). Appréhender ces usages occupe une situation stratégique pour la publicité attentive aux
phénomènes de réputation et de notoriété (Buzz) dans les espaces des conversations en ligne,
blogosphère en particulier. Objet d’analyses anciennes pour les marchés culturels, ces
phénomènes de bouche à oreille sont devenus majeurs sur les réseaux97. Parmi les biens
informationnels, ils sont ceux qui sont les plus susceptibles de revente à des fins publicitaires,
ceux que les services de plates-formes d’interaction : algorithme du moteur de recherche de
Google, prescriptions d’Amazon, notations d’eBay, etc., toutes ces techniques permettent
d’internaliser les externalités produites dans leurs modèles d’affaires. A travers les possibilités
techniques de recueillir ces traces se met en place le cœur des dispositifs : la conservation et
l’analyse des requêtes sur Google alimentent les résultats du moteur de recherche (page ranking) en
les faisant reposer sur la réputation des mots clés, soit le nombre de liens hypertextes dont la page
est la cible. La valeur attribuée à l’unité de base du Web – la page ou l’URL – recherchée et donc
la mesure de réputation, partant de l’hypothèse que le nombre de liens est un critère sinon de
qualité, du moins de réputation. Mais aussi sophistiqué que puisse être le développement continu
de services associés au moteur recherche qui vont selon un modèle fractal de marchés bifaces
entre développeurs et usagers, une large part des comportements n’est pas saisie par la plate-
forme de Google, comme par la plupart des services Web 2.0. Y tendre suppose de se tourner vers
des plates-formes dont la dimension sociologique est prépondérante, en particulier les
motivations de contribution98 et les comportements dans les réseaux sociaux.

     – Les « réseaux sociaux » : une structure compréhensive ?

Les réseaux sociaux sont une des figures des modèles du Web 2.0 : les plates-formes
d’interactions sociales que sont MySpace, Facebook, etc. Elles offriraient une compréhension sociale

93 FOXALL G R., “Foundations of Consumer Behaviour Analysis”, Marketing Theory, 2001, pp. 165-199.
94 ESTEBAN L., HERNANDEZ J M., “Strategic Targeted Advertising and Market Fragmentation”, Economics Bulletin, Vol.
12, N° 10, 2007, pp. 1-12.
95 LYBER G., SOBERMAN D., VILLA-BOAS J M., “The Targeting of Advertising”, Marketing Science, Vol. 24, Issue 3,

2005, pp. 461-476.
96 RHEINGOLD H., préc.
97 DELLAROCAS C, “Reputation Mechanisms”, Handbook on Economics and Information Systems (T. Hendershott,

ed.), Elsevier Publishing 2006.
98 RAFAELI S., RABAN D. R., RAVID G., “How social motivation enhances economic activity and incentives in the Google Answers

knowledge sharing market”, International Journal of Knowledge and Learning, Vol. 3, N° 1, 2007, pp. 31-11.
de l’utilisateur et permettraient d’optimiser le recueil d’éléments d’analyses des comportements, à
partir de la compréhension de l’influence des pairs, des effets de voisinage, des conformismes,
des phénomènes d’imitation, de contagion... Ces réseaux sociaux numériques présenteraient la
possibilité de passer du marketing horizontal de médias de masse à un marketing vertical ou
individuel dont l’interactivité est le ressort d’optimisation du ciblage publicitaire. Elles seraient
ainsi parmi les plus capables de renforcer la dimension classique d’efficacité de la publicité99,
combinant logiques des plates-formes d’interaction et ciblage comportemental ou saisie du
bouche-à-oreille. Rien ne serait plus aisé que d’y terminer les comportements individuels et les
déterminants du bouche à oreille à travers l’identification de positions de leader-prescripteur, selon
l’échelle et l’homogénéité du réseau.

L’analyse des « réseaux sociaux »100, qui comprend notamment les relations entre amis, voisins,
parents, ainsi que les liens professionnels, est essentielle au déploiement de nombre de modèles
économiques numériques. Elle puisse ses sources auprès d’un Georg Simmel ou d’un Gabriel
Tarde pour expliquer les structures de sociabilité, du relationnel, des interactions, etc. selon les
structures de réseaux sociaux. Elle cherche à dégager les niveaux de participation, d’engagement,
d’exclusion, etc., sur des plates-formes qui les exprimeraient numériquement en prêtant plus
aisément à des modélisations. En effet, la modélisation mathématique issue de la théorie des
graphes est-elle en mesure sinon d’expliquer du moins de figurer la structure des réseaux en
fonction de la centralité et de la proximité de l’agglomération, etc. des membres les composants,
comme elle établit les règles d’organisation, de composition, de hiérarchie, d’activités, etc. La
traduction économique des réseaux sociaux et des univers relationnels dépasse une logique selon
laquelle les agents économiques seraient purement individuels. Sans doute les liens entre les
univers relationnels et le capital social et économique sont-ils importants et d’ailleurs révélés par
des cercles sociaux. Mais les éléments de structure des réseaux tenants aux logiques
d’appariement, d’entraînement, de cohésion ou d’ouverture à d’autres réseaux peuvent être plus
intéressants parce que plus significatifs des rôles sociaux des individus davantage que de leurs
caractéristiques sociodémographiques. Selon cette approche structurale des réseaux sociaux, à
partir d’indicateurs d’intégration, de proximité, d’agglomération ou d’isolement, comme de
popularité, visibilité, notoriété, distance, connexité, d’intermédiarité, hiérarchie, densité, etc.101, les
logiques comportementales deviendraient commensurables. D’un point de vue économique,
l’analyse des réseaux sociaux offrirait ainsi la faculté d’assurer une compréhension des conditions
optimales de ventes d’attention, la possibilité aussi, à travers les prescriptions dans les réseaux
comme à travers les navigations passées, d’assurer une compréhension des préférences
exprimées.

                                                      ***


Pour autant, qu’on en cherche la métrique, qu’on analyse les comportements en les ciblant, qu’on
analyse la numérisation du bouche à oreille, et qu’on mobilise l’analyse des réseaux sociaux,
l’utilisateur est toujours pris dans le jeu d’une métaphore technique. Selon cette image héritée des
réseaux, il n’occuperait jamais d’autre position ou fonction que celle d’un « nod ». Ainsi apparenté
à un point du réseau, un équipement terminal, une terminaison de réseau, l’internaute est comme
dépris de sa navigation. Or, la perspective technologique de l’utilisateur sur les réseaux, en
particulier en présence de plates-formes logicielles interactives qui caractérisent les modèles du
Web 2.0, masque précisément le retournement, qu’ils voulaient symboliser.


99 GRANOVETTER M., “The Strengh of Weak Ties”, American Journal of Sociology, Vol.78, 1973, pp. 1360-1380.
100 BARNES J-A., Human Relations, XXX 1954.
101 WASSERMAN S., FAUST K., Social Network Analysis. Methods and Applications, Cambridge University Press, 1994.
Ainsi, d’un point de vue économique, l’internaute comme média constitue un avenir probable du
déploiement des plates-formes Web 2.0, capable de l’intégrer à travers les logiques d’interactivité
et de réseaux sociaux. Devraient s’y développer des traitements plus fins de données massives,
des apports plus contrôlés des foules (crowdsourcing), des fonctionnalités de réseaux sociaux plus
qualifiés, flexibles et liés à des gestionnaires d’identités plus puissants, souples et protecteurs de la
vie privée dans un continuum fixe/mobile homogène.

L’hypothèse économique d’un internaute-média, jouant de la multiplicité d’offreurs, doit être
regardée autrement du point de vue des usages. Par ses navigations, ses réseaux, sa mobilité, il
forme un espace de valeur singulier, peut-être observable, mais difficilement compréhensible. Car
la valeur de l’utilisateur ne réside guère dans son intégration comme nouvel utilisateur accroissant
la taille d’un réseau. Elle résulte de la valeur de sa navigation libre, autrement dit d’usages non
séquentiels des hypertextes qu’il produit et qui dessinent les univers entrelacés de ses intérêts,
goûts et préférences, réseaux imbriqués ou séparés, de ses niveaux de participation et
d’engagement variés, simultanés, prolongés ou éphémères, créatifs ou non. La navigation opère
sans cesse des transclusions possibles d’un univers, d’un terminal, d’un lieu, d’un logiciel ou d’un
service à d’autres, en sorte que la métaphore exacte des usages et de leurs valeurs est bien à
rechercher du côté de l’« hypertexte » comme le révèle nombre de ses définitions102. Et, il est
peut-être temps de cesser de penser de l’internaute et sa navigation comme point, terminaison,
nod, page,… ports, pour lire de l’inter-naute, son pilotage, ses routes, ses cartes écrites ou non,
les vents et les marées qui l’accompagnent ou le contrarient, les rencontres et les identités qu’elles
favorisent ou interdisent ou suscitent… de leurs odyssées.

Acheteur sur Amazon, chineur sur eBay, chercheur sur Google, bavard sur MSN, contributeur sur
Wikipédia, Youtube ou Dailymotion, amical sur Facebook ou professionnel sur Linkedin, l’internaute
est aussi personne, tout autre, encore, ailleurs et toujours. Il ne se laisse ni bien déchiffrer par les
systèmes d’intégration de plates-formes, ni bien approcher par la construction de métriques
publicitaires ou des outils de la publicité comportementale, pas plus qu’il ne s’explique par
l’analyse structurale des réseaux sociaux, même si sa position et ses tensions s’y décrivent bien103.

Dans son halo, le Web 2.0 redécouvrant quelques potentialités du Web 1.0 n’a pas encore réalisé
le changement de perspective qu’il prétendait incarner, pas plus qu’il n’a véritablement tiré les
conséquences critiques de l’hypertexte, pour les médias, pour les savoirs, pour les usages, pour les
contenus et l’information, bien qu’inscrites depuis son origine. Rouvrant l’espace à l’économie
des usages et la sociologie économique, la « révolution numérique », semble, encore un moment,
devoir rester bien jeune.




102 LANDOW, G. P., Hypertext: The Convergence of Contemporary Critical Theory and Technology. Baltimore: Johns Hopkins
University Press, 1992 : « L’hypertexte est un système infiniment dé-centrable et recentrable dont le point de focalisation provisoire
dépend du lecteur. » ; CLEMENT J., « Du texte à l'hypertexte: vers une épistémologie de la discursivité hypertextuelle », in BALPE J.-P.,
LELU A., SALEH I. Hypertextes et hypermédias: Réalisations, Outils, Méthodes, Hermès, Paris, 1995 : « L’hypertexte
peut s’envisager comme un système à la fois matériel et intellectuel dans lequel un acteur humain interagit avec des informations qu’il fait
naître d’un parcours et qui modifient en retour ses représentations et ses demandes. »
103 CARDON D. (coord.), Réseaux sociaux de l’internet, Réseaux, Vol. 26 – n° 152/2008.

				
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