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                          il n’a pas été relu et vérifié par www.Marketing-etudiant.fr .

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Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr
           DELECROIX Lionel                                                              TC 1 groupe 3
           ESTEVES GONCALVES Henrique
           JESSUS Aymeric
           LACHERE Romain
           WALLET François




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                                                SOMMAIRE



           Introduction                                                                            p.3



               I)     Le marché du luxe                                                            p.4


                      A) Présentation, définition, caractéristiques                                p.4
                      B) Paradoxes                                                                 p.7


               II)    Les différentes stratégies marketing                                       p.10


                      A) Le marketing intuitif                                                    p.10
                      B) Le marketing élaboré                                                     p.12
                      C) Le marketing scientifique                                                p.13


               III)   Cas particulier : le groupe L.V.M.H.                                        p.15



                      A) Présentation du groupe                                                   p.15
                      B) Le marketing-mix de LVMH : Louis Vuitton                                 p.18


           Conclusion                                                                             p.21


           Bibliographie                                                                          p.22




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                                             INTRODUCTION

                   Le marché du luxe s'est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières
           années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de
           luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d'entre eux
           (parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés, ne
           serait-ce qu'occasionnellement, par le plus grand nombre. Ainsi, selon les données de l'Institut
           Risc, plus d'un Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers
           mois.
                   Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. Mais l’originalité de
           certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing,
           alors « quelle stratégie marketing faut-il adoptée face aux différents produits de luxe ? ».
                   Pour répondre, nous présenterons tout d’abord le marché du luxe en général et ses
           paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de « base ». Ensuite nous
           étudierons les différentes approches marketing possibles pour le marché du luxe. Enfin nous
           analyserons le cas concret du groupe LVMH et de ses choix marketing.




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                                                    I – Le marché du luxe.
                     A- Présentation :
           Le luxe en général :


                     Pour avoir une définition du luxe et de ses caractéristiques assez complète, il faut
           aborder ce thème sous quatre approches différentes :
                   ère
           Une 1         approche peut être d’utiliser des critères tels que la rareté, le prix, la sensualité, la
           création, le sens du détail, le geste fondateur, l’ancienneté, la qualité, l’imaginaire. Mais
           aucun de ces critères n’est l’apanage des marques de luxe. Dans ce secteur, comme dans les
           autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins.
                   ième
           Une 2          approche consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que
           le travail artisanal, le prix. Toutefois, là encore, la frontière est floue et les critères inopérants.
                    ième
           Une 3           approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe
           intermédiaire » et luxe accessible ».
                   ième
           Une 4           approche, de nature historique, définit trois « strates » superposées, quelquefois
           observables en même temps, quelquefois isolées :
                                                               ième                ième
               • Le luxe classique : né en Europe, 18                 et surtout 19       , dominé par l’objet (ex. :
                     Hermès).
                                                                                                 ième
               • Le luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis, début du 20                          , dominé par le
                     créateur (ex. : Chanel).
               • Le luxe contemporain : né aux Etats-Unis, années 70, dominé par les médias (ex. : Ralph
                     Lauren). Ces trois luxes ressemblent à trois strates


           Son marché :


                     Le marché des produits de luxe compte 20 000 entreprises à travers le monde, et
           emploie plus de 125 000 personnes. Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un
           marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Mais cette faible diffusion de ses
           produits est compensée par le prix très élevé de ceux-ci. Ainsi en 2003, les grands groupes du


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           marché mondial du luxe ont réalisé un chiffre d’affaire cumulé de 90 milliards d’euros hors
           taxes.
                    Ce marché a connu une forte croissance de 1996 à 2000, par la suite il a eu tendance à
           s’essouffler. Mais il est entré dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en
           vigueur comme en témoignent les excellentes performances des grands groupes de luxe au
           premier semestre 2006.


           Produits :


                    Les différents objets de luxe présents sur le marché sont les produits de mode
           (couture, maroquinerie, bijoux…), les parfums, cosmétiques, l’automobile, les vins et
           spiritueux, l’hôtellerie et la restauration.
                    Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent particulièrement
           comme des produits de luxe :


                        ♣   Une excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, comme
                            le diamant ou l’or, soit par l’expertise et la minutie du processus d’élaboration,
                            comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale.


                        ♣   Un prix très élevé : Pour un client, l’achat d’un produit luxe à bas prix ne
                            pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer
                            au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de
                            l’excellente qualité du produit.


                        ♣   La rareté, non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un
                            client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé
                            par trop de gens.


                        ♣   Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tous les
                            produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais,
                            sentir bons et émettre des 5 sons harmonieux. Consommer un produit de luxe
                            peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.


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                         ♣ Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent

                        renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.


           Marques :


                    D’une façon générale façon générale, une marque associe un objet et une
           représentation, un élément objectif et une image subjective. Dans le luxe tout est subjectif.
           Ayant définie la marque comme une empreinte, l’auteur applique ce concept au secteur du
           luxe en mettant en valeur 7 pôles essentiels :



                           Pôle de l’espace                                      Pôle du temps
           Le luxe classique, c’est l’atelier. Le luxe           Les marques de luxe classique sont ancrées
           moderne et contemporain est la boutique,              dans le passé. Les marques du luxe moderne
           l’espace médiatique. L’espace virtuel, encore         font référence au passé mais sont tournées vers
           peu     exploité,   est    utilisé pour     des       le présent. Les marques du luxe contemporain
           démonstrations de savoir-faire, de créativité,        revendiquent leur modernité intemporelle et se
           d’influence et non pour des contacts réels avec       rapprochent, en ce sens, des marques de grande
           les clients.                                          consommation

                   Pôle physique                                                          Pôle des positions
           Survalorisation           de                                                Les luxes classiques et
           l’élaboration des produits              La marque de luxe :                 modernes privilégient les
           élevée dans le luxe moderne,               Une marque                       positions de supériorité.
           un peu moins dans le luxe                empreinte avec 7                   Le luxe contemporain
           classique. Elle s’estompe                                                   préfère les positions
           dans le luxe contemporain                     pôles                         symétriques.



                Pôle des normes                         Pôle des projets               Pôle des relations
           Les luxes classique et             Excellence technique et surtout          Le luxe classique et le
           moderne sont attachés à            création.                                luxe moderne pratiquent
           des normes de qualité              Explicitement la création d’objets       contradictoirement
           élevées et cherchent à             chargés d’une forte intention            l’émotion               et
           incarner la norme du vrai          esthétique,    implicitement    la       l’inaccessibilité. Le luxe
           luxe. Ils se départagent sur       création d’une utopie, d’un              contemporain joue plutôt
           le culte de la personnalité        monde doté de tout ce qui manque         sur une gamme de
           du créateur. Le luxe               à la condition humaine, la               relations froides. Tous
           contemporain cherche la            perfection,        le      savoir,       trois privilégient les
           rupture avec la norme              l’immortalité.                           rituels plutôt que les
           technique mais respecte la                                                  jeux.
           norme publicitaire.




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                  B- Paradoxes


           Paradoxe de la communication


                  Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des créatifs
           publicitaires, qu'ils « mettent en valeur » un produit qui, dans bien des cas, ne fait guère rêver.
           Dans le luxe, la situation est bien différente. Les produits eux-mêmes sont déjà fortement
           symboliques et imprégnés de sens. Les critiques reprochent souvent aux publicités pour les
           marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit. C'est oublier que,
           dans ce domaine, le produit et sa marque sont le message et n'ont, s'ils sont vraiment
           prestigieux, nul besoin de faire-valoir.


           Paradoxe de la demande


                  Le succès du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur
           une gestion maîtrisée des cycles de rachat. C'est pourquoi la plupart des entreprises accordent
           aujourd'hui tant d'importance à la fidélisation de leur clientèle.
           Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de situations
           particulières d'achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de
           gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens
           ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une nuit dans la suite
           présidentielle d’un palace ou bien de visiter les îles paradisiaques du Pacifique. Mais ce n'est
           pas parce qu'elles réalisent un jour leur rêve qu'elles auront, même très satisfaites,
           nécessairement envie de recommencer. En devenant réalité, leur rêve s'autodétruit. C'est
           pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n'engendre pas automatiquement la fidélité.
           L'accroissement de la demande est davantage lié à la bouche-a-oreille favorable que d'un
           courant continu de rachat.


           Paradoxe du prix


                  Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel
           constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent

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           bien sûr leur importance mais, en même temps, la « valeur imaginaire » attachée au produit -
           et surtout à sa marque - est telle qu'elle distancie la relation entre le prix de vente final et le
           coût des matières premières. En achetant un produit de luxe, le consommateur s'accapare une
           part de rêve. Mais quel est donc le prix d'un rêve ?


                  Quant à la concurrence, son rôle semble également moins déterminant. Dans l'univers
           de la grande consommation, les chefs de produit sont obsédés par la recherche d'un « avantage
           concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un « plus » : être plus
           performant, plus commode d'emploi, durer plus longtemps...
                  Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n'est pas aussi systématique, ni
           pour le consommateur ni pour l'entreprise. Une cliente n'achète pas « N°5 » de Chanel en le
           comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu'il lui
           plaisait, d'en faire « son » parfum. De même, un couturier ne cherche pas, dans ses
           collections, à être meilleur que X ou Y, ni même différent. Il cherche d'abord à proposer un
           univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n'a
           pas de véritable concurrent.


           Paradoxe de la distribution


                  Dans le monde de la grande consommation, la force d'un réseau de distribution
           s'apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents points de vente. Le succès d'un
           nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le
           référencer.
                  Dans le domaine du luxe, il en va tout autrement : une trop grande diffusion nuit à
           l'image du produit ou du service, en le privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté.
           Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective,
           en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution.
                  Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente comptent
           donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des
           cas, les produits de luxe s'accommodent mal de la vente en libre-service et des promotions
           agressives. Ils requièrent le plus souvent l'assistance d'un personnel de vente affable et



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           compétent.




           Paradoxe du produit


                  Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du « produit-réponse ».
           On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant.
           Compte tenu du poids de la création, le produit-réponse n'a pas sa place dans l'univers du
           luxe. En achetant une robe d'Yves Saint Laurent, la cliente n'a nullement envie que M. Yves
           Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le
           génie du couturier et ne demande qu'à être séduite et éblouie. Le marketing du luxe est un
           marketing de proposition, où l'initiative est toujours dans le camp du créateur. Cela ne signifie
           pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles. Elles seront simplement plus
           confirmatoires qu'exploratoires, centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et
           préférences du marché.


                  Finalement, le marketing du luxe apparaît pétri de contradictions. Il faut créer en
           espérant l'adhésion du marché, diffuser sans galvauder et promouvoir sans se compromettre.
           Les entreprises les plus performantes ont compris qu'il s'agissait d'un métier où l'artiste et le
           gestionnaire devaient cohabiter en s'enrichissant l'un l'autre à partir d'un respect mutuel et
           d'une reconnaissance de leurs rôles respectifs.


                  Nous allons maintenant voir les différentes approches marketing qu’il convient
           d’utiliser selon les types de produits de luxe.




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                         II- Les différentes stratégies marketing du luxe

           Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe :
               -   Le marketing « intuitif » pour le luxe inaccessible
               -   Le marketing « élaboré » pour le luxe intermédiaire
               -   Le marketing « scientifique » pour le luxe accessible


               A- Le marketing intuitif


           Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d’extrême qualité et
           minutieusement réalisés. Le succès d’un produit de luxe se joue sur l’originalité et
           l’esthétisme du produit ainsi que des autres créations de la marque. Pour se faire, les créateurs
           produisent en quantités restreintes et de façon artisanale afin de donner un goût original et
           parfait aux créations. Ces créations haut de gamme s’adresse à une clientèle très aisée, ayant
           une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d’être toujours plus original.


           La politique de produit du luxe inaccessible
                   Les niveaux de conception, de composition et de technique de fabrication sont les
           éléments essentiels des créations de luxe inaccessible. Une grande réflexion et de nombreux
           travaux de recherche précèdent la constitution de ces produits. Les grands groupes de création
           font appel à des génies de l’invention dont la mission est de dessiner le produit parfait
           composé de matériaux rares. Les créations doivent être d’une grande perfection, notamment
           grâce au choix de couleurs donnant un caractère fantaisiste. Par ailleurs, le packaging raffiné
           est en adéquation avec l’originalité, l’esthétisme, la qualité et la perfection des produits.
           La conception du produit est un élément essentiel dans les créations du luxe inaccessible. Les
           grands fabricants de ces produits


           Politique de prix
                   Les prix sont basés sur la rareté des matériaux, sur la composition finale du produit
           (ex : manteaux de fourrure ou pierres précieuses), sur une recherche très pointue, sur
           l’utilisation d’éléments naturels (ex : parfumerie), sur des coloris les plus recherchés ainsi que


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                                                    11/26
           sur des méthodes de fabrication très élaborées (métier artisanal) : C’est pourquoi ces produits
           de luxe dit inaccessible ont un prix extrêmement élevé. La fixation des prix passe aussi par un
           contrôle très minutieux de la qualité. Lorsque l’on achète un produit de ce type, il est
           important de savoir que le prix tient compte du grand nombre de recherches effectuées, de la
           vision internationale de la marque, de la rareté des matériaux et de l’exclusivité. Enfin, les
           marques de grande renommée peuvent imposer leurs prix en raison de l’unicité des produits
           mais aussi afin de se protéger des imitations.


           Politique de distribution
                      Le mode de distribution est très luxueux et intimiste en accord avec les spécificités du
           produit et de la marque concernée. Ainsi selon le secteur d’activité, le type de distribution
           sollicité varie : exemple pour la haute couture, les modèles sont présentés à la clientèle dans
           les salon de présentation de la Maison, alors que pour la haute joaillerie les modèles réalisés
           sont mis en vente dans différents magasins propres à la marque. Le mode de distribution est
           donc réduit mais surtout très sélectif         c’est pourquoi le lancement du produit se fait
           uniquement lors de grands évènements mondains ou à l’ouverture de nouveaux magasins de
           la marque. Aucune entreprise ne fait intervenir la sous-traitance, chaque modèle, chaque
           produit est confectionné dans des ateliers propres à la Maison.


           Politique de communication
                      Pour ces différents types de produits de luxe inaccessible, la politique de
           communication de simple. Les entreprises choisissent de laisser faire la communication par le
           produit lui-même ainsi que sa renommée mondiale. L’esthétisme, la perfection du produit
           communique la beauté même de la création. Les campagnes de communications mises en
           place passe par la médiatisation des présentations des produits (ex : défilé de mode pour la
           haute couture). Cette communication est très sélective, fermée et repose sur des opérations de
           relations extérieures très prestigieuses. Celle-ci est spécialisée autour d’événements mondains
           ou dans de grands magasines de modes. Le but est d’entretenir la notoriété de la marque et de
           la positionner parmi les plus prestigieuses. Cependant, il ne s’agit en aucun cas de publicité
           télévisée ou radio, les marques préfères œuvrer dans l’ombre et laisser faire le bouche à
           oreille.



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               B- Le marketing élaboré


           Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe intermédiaire de qualité haute de
           gamme, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible. Le produit reste toujours
           aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours très originaux et rares. Ces produits visent
           toujours une clientèle très aisée. Cependant ces produits peuvent être moins somptueux et
           moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit sont prix.


           La politique de produit
                  Pour fabriquer de produits de luxe dit intermédiaire, les marques proposent des
           créations de très grande qualité basée sur l’esthétisme et l’originalité ainsi qu’une grande
           richesse au niveau des couleurs mais aussi des tailles. La réflexion et la recherche constituent
           un rôle important dans l’élaboration de ces créations. Il faut rester original, simple mais
           toujours utiliser un maximum de matières rares pour se différencier des produits basic. Une
           différence se fait dans la conception des produits puisque certains sont fabriqués de façon
           industriel ou semi industriel, ce qui peut réduire le niveau de perfection, et donc donner un
           aspect plus simple aux produits. On peut donc dire que ces produits sont des déclinaisons des
           créations de luxe inaccessibles.


           La politique de prix
                  Pour fixer les prix de ces produits, les grandes marques se basent elles aussi sur la
           rareté de leurs matériaux ainsi que la très haute qualité de fabrication. Les prix sont très élevés
           puisque les coûts de fabrication sont très lourds à supporter pour les marques. Aussi, les
           acheteurs ne paye pas simplement le produit en lui-même mais l’image de la marque : on paye
           donc une certaine distinction, un certain confort du produit. Cependant pour ce type de
           création, les prix font intervenir le facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix. C’est
           pourquoi se sont des produits un peu moins coûteux que ceux du luxe inaccessible.


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           La politique de distribution
                  La politique de distribution des produits de luxe intermédiaire est différente de celle
           du luxe inaccessible. Un premier lieu les créations sont fabriquées en plus grande série mais
           toujours limitée. La distribution est toujours aussi sélective mais reste cependant plus
           accessible (ex : très sélective pour le prêt-à-porter puisque les modèles sont uniquement
           exposés dans les boutiques propres de la marque. Les promotions de ventes sont plus
           nombreuses et les produits sont diffusés dans les boutiques de la marque, dans les espaces
           réservés à la grande clientèle ainsi que les magasins franchisés. On cherche toujours à garder
           le plus grand secret sur ces créations.


           La politique de communication
               Pour ce type de produit de luxe, les grandes marques axent leur communication sur des
           relations extérieures très prestigieuses ainsi que sur des événements mondains comme pour
           les produits de luxe inaccessible. La communication est un peu plu poussée afin de faire
           connaître leurs créations partout dans le monde dans le but d’assurer la notoriété de la
           marque. Celle-ci vise un public plus large toujours des classes sociales aisées pour préserver
           son image de produits hauts de gamme et presque inaccessible à tous. Cependant la publicité
           reste très rare et sélective, raffinée, mesurée en parution limitée dans des magazines à
           renommée internationale


               C- Le marketing scientifique
           Le marketing scientifique est associé à des produits de qualité haute de gamme fabriqués
           industriellement, ce qui diminue ses différents coûts. L’objectif étant de créer un objet de
           grande qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité prix. On
           appelle ces créations du luxe « simplifié ». Ces produits sont réalisés et pensés par des
           marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier. Ils cherchent à toucher un plus
           grand nombre d’acheteurs.


           La politique de produit
                  Pour ce type de création de luxe, les produits sont moins élaborés mais reste très
           proche des créations des autres catégories de luxe. Les produits de luxe accessible sont moins
           distinctifs et peuvent se substituer avec d’autres produits de grandes marques. Les recherches

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           et les réflexions sur les créations de luxe sont très poussées afin de garder cette image de luxe
           un minimum inaccessible à tous. Pour se faire, les marques créent des packagings plus sobre
           et plus simple mais qui demande néanmoins un des plus grand savoir faire.




           La politique de prix
                     Les prix sont fixés selon l’utilisation des matériaux, des méthodes de fabrications ainsi
           que de la demande des produits sur le marché du luxe. C’est pourquoi le prix de base est plus
           faible. En effet, les marques cherchent à réduire leurs coûts de production en fabricant en
           grande série de façon industrielle. Les matériaux utilisés pour la confection des produits de
           luxe accessible sont moins nobles est moins rares mais reste cependant d’une grande qualité.
           Le contrôle de la qualité est certes moins poussé que pour les autres créations de luxe mais
           reste tout de même très élevé. Les prix sont donc plus accessibles pour un plus grand nombre
           de personnes mais ils restent cependant très élevés et visent des acheteurs de catégorie sociale
           élevée.


           La politique de distribution
                     Le circuit de distribution bien que toujours sélectif est plus large et plus nombreux.
           Les créations de la marque sont distribuées dans les boutiques même de la marque ainsi que
           dans les magasins réservés à la grande clientèle. Les modèles sont plus abondants et les
           produits les moins précieux sont mis en vente dans les magasins exclusifs et multimarques.
           On trouve parfois des distributions d’échantillons de produits (ex : pour les produits de beauté
           comme les parfums de grande marque). Les créations sont fabriquées industriellement en
           grande série, ce qui réduit l’aspect luxueux des produits.


           La politique de communication
                     A l’inverse des autres produits de luxe, il y a une véritable promotion de vente afin de
           positionner la marque parmi les plus prestigieuse et la faire connaître de tous. La
           communication est variée selon les périodes de l’année (ex : plus de communication durant
           les fêtes de noël ainsi que la saint valentin). Les campagnes de publicité sont très nombreuses

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           et complète, elles font appel à tous les types de médias : télévision, radio, presse magazine.
           Malgré un grand nombre d’entreprises concurrentes, on cherche toujours à garder l’image de
           rareté et de privilège. Les campagnes de publicité sont souvent orchestrées autour d’un
           personnage très médiatique (ex : Emmanuelle Béart pour DIOR).




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                                      III – L’EXEMPLE DE LVMH

               A- Présentation du groupe :


               LVMH, Moët Hennessy - Louis Vuitton, est le leader mondial du luxe. Il dispose d’un
           portefeuille unique de soixante marques prestigieuses. Le groupe est présent sur cinq secteurs
           d’activités :
            Vins & Spiritueux.
            Mode & Maroquinerie.
            Parfums & Cosmétiques.
            Montres & Joaillerie.
            Distribution sélective.
           En quelques chiffres, le groupe LVMH, c’est 1800 magasins à travers le monde, 61000
           collaborateurs (69% sont basés hors de France), pour un chiffre d’affaire de 15 milliards
           d’euros en 2006. Le groupe s’inscrit dans une dynamique de forte croissance depuis sa
           création en 1987 grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son
           réseau de distribution international.
                   On retrouve les magasins du groupe partout dans le monde, sur chaque continent.
                   En Europe (France, Allemagne…), en Amérique du nord et du sud (Etats-Unis,
           Canada, Brésil, Argentine…), en Afrique (Maroc…), en Asie (Japon, Chine…) et en Océanie
           (Australie, Nouvelle-Zélande…).
                   Outre son action en matière de développement des hommes, LVMH conduit de
           multiples initiatives. Notamment pour la protection de l’environnement et en tant que mécène.


           Missions et valeurs du groupe :
                La mission du groupe LVMH est d'être l'ambassadeur de l'art de vivre occidental en ce
           qu'il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l'élégance et la créativité. Il veut apporter du
           rêve dans la vie par les produits et par la culture qu'ils représentent, alliant tradition et
           modernité. Dans ce cadre, cinq impératifs constituent des valeurs fondamentales partagées par
           tous les acteurs du groupe LVMH. Ces valeurs et l'ensemble des aspects qu'elles recouvrent
           ont fait l'objet d'une large réflexion à travers les sociétés du Groupe :
                - Etre créatifs et innovants
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                - Rechercher l'excellence dans les produits
                - Préserver passionnément l'image de nos marques
                - Avoir l'esprit d'entreprise
           - Etre animés de la volonté d'être les meilleurs.


           Différentes sociétés et marques :
                    Le groupe LVMH opère dans différents secteurs d’activité : les vins et spiritueux, la
           mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joaillerie, la
           distribution collective et encore d’autres activités.
                    Nous allons illustrer cela à travers deux exemples : DIOR et MOÊT ET CHANTON.

            Les parfums Christian Dior ont été crée en 1947. Ses
           activités concernent les parfums, le maquillage, les
           soins.
                    Innovation – La Maison
           Rendre la femme élégante, tel a toujours été le désir
           de Christian Dior. C'est ainsi qu'il lui dessine des
           robes, lui crée des parfums, lui invente des looks de
           maquillage…
           Aujourd'hui, l'énergie de la Maison Dior est
           totalement consacrée à l'innovation avec des couleurs,
           des textures et des parfums uniques, pensés pour
           susciter l'émotion! L'esprit Dior est à la recherche de
           la Beauté pour répondre aux exigences des femmes
           les plus sophistiquées, sexy et élégantes…
                    Sexy – Maquillage
           Rouge… C'est la couleur que choisit Christian Dior
           dès 1947 pour illuminer les lèvres de toutes les
           femmes. Puis Dior crée les "Looks", une gamme
           complète de maquillage qui évolue au fil des saisons…
           Chaque année, les nouvelles collections offrent des couleurs audacieuses, créatives et
           vibrantes. La femme peut satisfaire son envie d'être plus sexy.


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                  Beauté – Soins
           Des matières légères, des effets hydratants uniques, des textures révolutionnaires… Pour
           répondre aux attentes des femmes les plus exigeantes, Dior met en place son propre
           laboratoire de recherche : DiorScience. Deux cents experts oeuvrent chaque jour dans ce
           centre d'innovation pour concevoir et développer des produits toujours plus performants. Une
           rencontre magique entre les femmes, la beauté et la science…
                  Rêve – Parfums
                  Qu'elle soit sophistiquée, sensuelle, naturelle, élégante, la femme découvre chez Dior
           un parfum à son image…Tantôt audacieux, tantôt fleuris, les parfums Dior expriment tous un
           état d'esprit, un mode de vie, un envoûtement qui laisse à chaque passage une touche de
           séduction.


            La marque Moêt et Chandon a été créée en 1743.
           Elle produit du champagne.
                          Moët & Chandon élabore les vins de
           champagne les plus appréciés au monde. La qualité
           de ses vins exprime toute la richesse et la diversité de
           son fabuleux vignoble, le plus grand et prestigieux
           domaine en Champagne, constitué essentiellement de
           Premiers et Grands Crus. Des vins de bonheur à la
           personnalité     séductrice   et   généreuse,   qui   se
           distinguent     par un fruité éclatant, une matière
           savoureuse et une élégante maturité.


            Moët & Chandon est plus que jamais aujourd’hui
           symbole de plaisir, de splendeur et de fêtes
           fabuleuses.




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               B- Le marketing-mix de LVMH et plus précisément de Louis Vuitton


           PRODUITS

               Toujours à l'avant-garde de la création, sans jamais renier son savoir-faire artisanal, Louis
           Vuitton a investi ces nouveaux domaines d'expression que sont le prêt-à-porter, les souliers,
           les montres et la joaillerie. Sous la direction artistique de Marc Jacobs, le succès ne s'est pas
           fait attendre. La reconnaissance a été immédiate.




           Les sacs représentent encore 95% du business mais ceci devrait baisser durant les années à
           venir. La diversification a été évidente pour les dirigeants de l'entreprise. Elle attire de
           nouveaux clients dans les magasins. Certains entrent dans le magasin avec pour objectif
           d'acheter des souliers ou un bijou et repartent avec un sac en plus.

           Mais toujours pas de parfum Vuitton en vue, contrairement aux autres griffes de luxe qui
           voient là une source de profit non négligeable. "Cela nous obligerait à sortir de notre système
           de distribution exclusive, ce qui n'est pas possible", a ajouté M. Carcelle. Louis Vuitton veut
           mettre sur le marché des produits irréprochables. Ainsi pour certains nouveaux produits Louis
           Vuitton a préféré sous-traiter. Par exemple, pour les montres, seul le bracelet est conçu dans
           les usines de la marque car les contraintes qu'ils avaient imposées aux fournisseurs étaient
           trop drastiques.

           COMMUNICATION
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                   La marque représente la découverte, le voyage, le raffinement, l'élégance et la
           créativité. Quand de tels mots sont associés à une entreprise on comprend bien que la
           communication doit être vraiment particulière. Louis Vuitton n'utilise pas de moyens de
           communication comme la radio et la télévision, médias sûrement trop populaires. L'entreprise
           n'utilise pas non plus l'affichage public. En revanche Vuitton fait de la réclame dans les
           magazines féminins (Elle, Vogue, Figaro Madame,...). Les publicités publiées dans ses revues
           ont toujours un thème particulier (urbain, fables, 7 pêchés capitaux,...).

           Pour faire sa promotion Louis Vuitton préfère également organiser des évènements
           exceptionnels tels le concours d'élégance de voitures et la coupe de l'America (appelée aussi
           Louis Vuitton Cup).




           La marque tout comme d'autres firmes
           utilise la façade des ces magasins en
           construction pour faire de la publicité.
           Par exemple à New York on peut voir
           sur une hauteur de plus de 20 mètres
           Jennifer Lopez, nouvelle ambassadrice de Vuitton, porter les produits phares de la marque.
           Aussi Vuitton n'hésite pas à faire appel à de grandes personnalités pour représenter
           l'entreprise.




           Les défilés sont également un
           moyen de se faire connaître. La
           cible n'est pas seulement le
           public qui assiste au défilé
           (quelques       centaines      de
           personnes) mais les personnes
           qui en entendront parler dans la
           presse et les autres médias.


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           DISTRIBUTION



               Le contrôle de la chaîne, de la production à la distribution, voulue par le fondateur est
           toujours en vigueur. Les entreprises qui maîtrisent la fabrication et la distribution en France
           sont rares et Louis Vuitton le fait. Ainsi tout l'argent généré « va dans les poches » de la
           firme. Aucun produit Louis Vuitton ne peut être acheté ailleurs que dans les magasins de la
           marque. Cette caractéristique est un des facteurs de profitabilité.




           Alors que d'autres entreprises ne vendent que 50% de ce qu'ils fabriquent,
           Louis Vuitton arrive à vendre la totalité de ses produits. Aujourd'hui, il
           faut même s'inscrire sur une liste d'attente pour avoir le dernier sac
           revisité en 33 couleurs par l'artiste japonais Takashi Murakami.

                  De plus, la marque dispose de multiples magasins répartis sur la terre entière :




           PRIX

           Contrairement à ce qu'on peut penser, les marges réalisées par Louis Vuitton ne sont pas
           démesurées. Les prix de vente sont élevés car tout est fabriqué en France, pays où la main
           d'oeuvre est chère par rapport à d'autres pays (la Chine par exemple). De plus, étant à la


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           recherche de produits parfaits, Louis Vuitton achète des matières premières de qualité. Par
           exemple la firme achète le m2 de cuir 100 euro.




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                                                CONCLUSION



                  L’élégance, le raffinement, le somptueux, qualifient et englobent tout ce qui touche à
           l’idée de luxe. Le luxe est fait pour être admiré, pour éblouir, pour faire rêver.


                  Nous avons pus voir à travers nos travaux que le marketing des produits de luxe
           nécessite une stratégie qui lui est bien particulière. Nous avons vus les trois différentes
           stratégies marketing possibles (intuitive, élaborée, scientifique) ayant elles-mêmes leurs
           propres particularités. Ensuite à travers l’exemple de la plus grande entreprise de produits de
           luxe au monde : LVMH, le marketing que pouvait adopter un si grand groupe.


                  Chaque produit de luxe a ses propres spécificités. De ce fait, le producteur adopte une
           stratégie, une communication bien distinctive, pour chaque produit. Il faut déployer autant de
           créativité pour créer le produit que pour en faire sa communication.


                  Malheureusement, ce marché qui fait tant rêver certain est la cible de multiples contre
           façons qui peuvent porter préjudices aux producteurs.




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                                            BIBLIOGRAPHIE


           -LUXE… Stratégies Marketing
           Danielle Allérès.
           Edition : Economica.


           - LUXE mensonges et marketing
           Marie-Claude SICARD
           Edition : Village Mondial


           - www.lvmh.fr/
           Site du groupe Moët Hennessy - Louis Vuitton


           - http://web.univ-pau.fr/~benavent/MSTCI2/MSTCI2_2002_mkgduluxe.pdf
           Marketing de luxe, existe-t-il un consommateur universel?




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                                Documents mis à disposition par :




                                   http://www.marketing-etudiant.fr




                                               Attention
                                    Ce document est un travail d’étudiant,
                          il n’a pas été relu et vérifié par www.Marketing-etudiant.fr .

                                    En conséquence croisez vos sources :)




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